Teresa Nez Robles.

APUNTE DE MERCADOTECNIA E INVESTIGACIN DE MERCADOS

ELABORADOS POR: TERESA NEZ ROBLES.

AGOSTO 05 A FEBRERO DE 06

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Teresa Nez Robles.INTRODUCCINEl presente trabajo, es el resultado de mi experiencia como docente, impartiendo la asignatura de Mercadotecnia e Investigacin de Mercados. Considero que este documento puede ser interesante, adems un aporte para quienes se introducen en este importante campo. La intencin de este texto representa un esfuerzo, por lograr que se considere de manera ms seria y objetiva a la mercadotecnia e investigacin de mercados; ya que toda empresa, sin estas actividades no tiene futuro. Los temas que se incluyeron, son de inters y utilidad para la formacin de los estudiantes como personas y como profesionistas. El contexto actual les impone retos para ser competitivos y para responsabilizarse de hacer crecer la mediana y pequea empresa. En este sentido, considero fundamental que adems de ser expertos en las disciplinas de la ingeniera tambin, tengan la visin de las actividades administrativas y entre ellas la mercadotecnia ya que juega un papel principal. Estos apuntes se integran de XII captulos. En esta primera parte se detalla solo del captulo I al captulo VI. El captulo I trata sobre el concepto de la mercadotecnia y su importancia para que el alumno tenga la comprensin y lo pueda relacionar con las actividades de la empresa. El capitulo II trata lo ms importante ya que se habla del consumidor final. Es el personaje del cual debemos saber todo: sus motivos, sus deseos, su conducta, la clase econmica a la que pertenece, su cultura, el medio en el que se desenvuelve, etc., etc. El captulo III se relaciona con el mercado y no deja de ser menos importante; pues aqu veremos a los otros tipos de consumidores, nada ms ni nada menos que ahora se trata de los consumidores organizacionales, entre los cuales se encuentran: los consumidores industriales, los consumidores intermediarios, el consumidor gobierno, y los consumidores internacionales, llamados tambin mercados organizacionales. El captulo IV nos permite conocer todas las tcnicas de la mercadotecnia que se utilizan en la planeacin estratgica: que se relacionan con las 4 p llamadas tambin variables controlables y son con las que se pueden establecer las estrategias; como el producto, la plaza, el precio, la promocin, y otras actividades como son la garanta y el servicio de poscompra. El captulo V nos permite conocer el concepto de una actividad, que podramos considerar como la columna vertebral de la empresa y que es la investigacin de mercados. Conoceremos en este captulo su concepto y la importancia de la actividad de mercados, herramienta que posteriormente veremos materializada en los captulos posteriores. Y por ltimo el captulo VI dedicado ha desarrollar las diferentes subtemas de lo que es la planeacin de mercados.

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Teresa Nez Robles.PAGINAS INTRODUCCIN. I. 1.1. 1.2. 1.3. 1.3.1. 1.3.2. La Mercadotecnia. Concepto e importancia. La mercadotecnia en la empresa. Medio ambiente de la mercadotecnia. Variables controlables (producto, precio, plaza, promocin). Variables incontrolables (factores Econmicos, Legales, Polticos, Sociales, Culturales). El Consumidor. Concepto e importancia. Actitudes y caractersticas. La motivacin. Teoras generales sobre su comportamiento. Proceso en la decisin de compra. El mercado. Concepto e importancia. Tipos de mercados y sus caractersticas. Consumo. Industrial. Intermediarios. Internacional. Gobierno. Segmentacin de mercados. Bases para segmentacin. Tipos de segmentacin Tcnicas de mercadotecnia. Planeacin estratgica de mercado. Planeacin y desarrollo del producto. Precio. Distribucin. Ventas. Promocin de ventas. Publicidad. Relaciones pblicas. Investigacin de mercados. S.I.M. 49 50 61 68 79 87 92 98 99 100 37 38 38 42 43 44 45 45 46 16 16 26 29 34 4 8 11 12 13

II. 1.4. 2.2.1. 2.2.2. 2.2.3. 2.2.4. III. 3.1. 3.2. 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.2.4. 3.2.5. 3.3. 3.3.1. 3.3.2 IV. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. 4.8. 4.9. 4.10.

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Teresa Nez Robles.V. Introduccin a la Investigacin de mercados. 101 101 102 102 102 102 102 104 105

5.1. Concepto e importancia. 5.2 Objetivo de la Investigacin de mercados. 5.3 Tipos de investigacin de mercados. 5.3.1. Por su metodologa. 5.3.1.1. Cualitativa (motivacional). 5.3.1.2. Cuantitativa. 5.3.2. Por el tipo de informacin que proporciona. 5.3.2.1. Explorativa o preliminar. 5.3.2.2. Concluyente o formal. VI. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. VII. Planeacin de la investigacin de mercados. Definicin del problema de investigacin. Definicin de objetivos e hiptesis. Establecimientos de tcnicas y medios para la investigacin formal. Necesidades de personal de campo. Presupuestos y programacin de la investigacin. Metodologa de la investigacin de mercados.

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7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6.

Seleccin de las fuentes de informacin. Elaboracin de formulario para la seleccin de datos. Determinacin de la muestra. Recopilacin de la muestra. Anlisis, interpretacin y presentacin de resultados. Presentacin del informe.

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VIII. Mtodos de recoleccin de datos. 8.1. 8.2. 8.3. 8.4. IX. 9.1. 9.2. 9.3. 9.4. X. Encuesta. Observacin. Experimentacin. Paneles. Determinacin de la muestra. Concepto de universo y muestra. Determinacin del tamao de la muestra. Mtodos no probabilsticos. Mtodos probabilsticos. El cuestionario.

10.1. Concepto e importancia del cuestionario. 10.2. Diseo del cuestionario. 4

Teresa Nez Robles.10.3. Tipos de preguntas. 10.4. Reglas para su elaboracin. 10.5. Cuestionario piloto y definitivo. XI. 11.1. 11.2. 11.3. 11.4. XII. Recopilacin y procesamiento de datos. Recopilacin de datos primarios. Tabulacin de datos primarios. Tcnicas de anlisis. Elaboracin de grficas. Presentacin del informe. 131 136 139 140 140 143 143 143 144 144 145 146

12.1. Reglas para la elaboracin del informe. 12.2. Formato del informe. BIBLIOGRAFA

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Teresa Nez Robles.

I .CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.A medida que los hombres de negocios empezaron a reconocer que la mercadotecnia es indispensable para el xito de sus empresas, naci una nueva filosofa de la empresa. Este enfoque, llamado concepto de mercadotecnia, donde se da relieve a la orientacin hacia el cliente y la coordinacin de las actividades de mercadotecnia para conseguir los objetivos de desempeo corporativo. En ocasiones se sintetiza como una orientacin al cliente, "Slo hay un jefe: el cliente." No obstante, aunque este eslogan - subraya de manera - muy elocuente la satisfaccin del cliente, no debemos olvidar nunca que la consecucin de los objetivos constituye la razn fundamental del concepto del mercadotecnia.

Naturaleza y razn fundamental.El concepto de la mercadotecnia se funda en tres creencias que se explican grficamente en toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir, todos los departamentos y los empleados deben concentrarse en contribuir a la satisfaccin de las necesidades del cliente. Todas las actividades de mercadotecnia deben coordinarse. Ello significa que sus diversos componentes y aspectos (planeacin del producto, fijacin de precios, distribucin y promocin) es el resultado del concepto de mercadotecnia.

1.1Concepto e importancia de la mercadotecnia.Es difcil poder enunciar un concepto en forma clara y precisa de lo que es la mercadotecnia. Por lo tanto, es fcil encontrar numerosas definiciones de mercadotecnia. Algunas definiciones son: Mercadotecnia es el proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores. Mercadotecnia es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. (American Marketing Association, 1985.)

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas a planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan los deseos de clientes actuales y potenciales. William Stanton.

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Teresa Nez Robles.LA ORIENTACIN HACIA EL CLIENTE O AL CONSUMIDOR.

Caractersticas personales Factores culturales DESEOS NECESIDADES Estimula

Recursos Recursos Disponibles Disponibles Factores econmicos DEMANDAS

Identifica

MERCADOTECNIA

La mercadotecnia no solo sirve para las necesidades del consumidor final, sino adems, en asociaciones no lucrativas; que no solamente se ocupa de productos y/o servicios, sino que tambin puede promover ideas, y que adems la mercadotecnia no ocurre precisamente despus de que se ha concebido el producto, sino que se puede dar antes y despus de las operaciones productivas. En trminos generales, la mercadotecnia se basa en descubrir y determinar los deseos y necesidades humanas; es decir, es la encargada de lograr que se ofrezcan productos y servicios que satisfagan tales necesidades, las cuales pueden ser de una gran diversidad. Las premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia son: 1. La organizacin concibe que su misin es satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes. 2. La organizacin reconoce, que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigacin de mercados para saber cules son tales deseos. 3. La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.

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Teresa Nez Robles.4. La organizacin cree que el desempear una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganar la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinin, cosas que son indispensables para alcanzar las metas de la organizacin. Hoy en da, la mayor parte de los pases sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus distintas ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Las actividades que implican ha la mercadotecnia contribuyen en forma directa e indirecta a la venta de los productos de una empresa. Con esto, no slo ayudan a la misma a vender sus productos ya conocidos, sino tambin crean oportunidades para realizar innovaciones con ellos. De esta manera, cuando se presentan cambios en las necesidades del cliente o consumidor, no presentan dificultad en satisfacer la nueva necesidad del consumidor, lo que se genera en mayores utilidades, ya que sin ellas, simplemente una empresa no puede asegurar su supervivencia. Las actividades de la mercadotecnia tienen gran importancia en la distribucin de los escasos recursos, tanto energticos como alimenticios, pues permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad. Para lograr los objetivos de satisfacer las necesidades de los consumidores se lleva a cabo todo un proceso que abarca el estudio que ha denominado concepcin o nocin del producto, sus posibilidades de introduccin en el mercado, la integracin de estas posibilidades con sus caractersticas originales, el anlisis de la situacin, su enfoque mercadotcnico, su plan de mercados y su lanzamiento hasta hacerlo llegar al consumidor. Este proceso mercadotcnico lo resumimos en las siguientes fases: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Investigacin de mercados. Anlisis de mercadotecnia. Elaboracin de la "mixtura de mercadotecnia". Realizacin del presupuesto comercial. Ejecucin y control. Evaluacin.

Planeacin.La plantacin pretende dar a la organizacin y a sus departamentos en particular, como en el caso del departamento de mercadotecnia los objetivos que permitan fijar el mejor procedimientos para obtener los mejores logros. Adems, permiten: 1) que la organizacin consiga y dedique los recursos que se requieren para alcanzar sus objetivos; 2) que los miembros realicen las actividades acordes a los objetivos y procedimientos escogidos, y 3) que el progreso en la obtencin de los objetivos sea vigilado y medido, para imponer medidas correctivas en caso de ser insatisfactorio. El primer paso en la planeacin es la seleccin de las metas de la organizacin. As como del departamento de mercadotecnia, despus se fijan los objetivos de las subunidades (sus divisiones, departamentos, etc.) Una vez escogidos los objetivos, se fijan los programas para alcanzarlos en una forma sistemtica. Por supuesto, al seleccionar los objetivos y elaborar los programas, el gerente considera su factibilidad y si sern aceptables o propondr los programas estratgicos. Los planes hechos por la alta gerencia para el departamento de mercadotecnia en general pueden abarcar perodos hasta de un ao, cinco o diez. En una gran organizacin, digamos una corporacin 8

Teresa Nez Robles.multinacional de energa, los planes pueden implicar inversiones de millones de dlares. La planeacin que llevan a cabo en los niveles inferiores los gerentes de primera lnea o de nivel medio comprende perodos mucho ms cortos.

Organizacin.Una vez que los gerentes han establecido los objetivos y preparado los planes o programas para lograrlos, debern disear y desarrollar una organizacin que les ayude a llevarlos a feliz trmino. Los objetivos diferentes requerirn un tipo especial de organizacin para poder ser realizados. As, una empresa que se propone desarrollar software de computadora tendr que ser muy distinta de otra que desea fabricar pantalones de mezclilla o fabricar tortillas. Para publicitarlos, promoverlos, ofrecerlos y fabricarlos de acuerdo a las necesidades de sus clientes, se requieren tcnicas eficientes, mientras que para escribir programas de computadora se necesitan equipos de profesionales: Analistas de sistemas, ingenieros de software y operadores. El ofrecimiento de estos servicios deber tener personas que interacten eficazmente, no se les puede organizar a partir de el caso anterior as pues, es evidente que los gerentes han de tener la habilidad suficiente para determinar el tipo de organizacin que se necesita para lograr determinado conjunto de objetivos. Y han de tener la capacidad de desarrollar (y dirigir despus) ese tipo de organizacin. La dotacin de personal es el reclutamiento, asignacin y adiestramiento del personal calificado para hacer el trabajo de una organizacin. Hemos incluido este tema en nuestra explicacin de la funcin organizacional, porque el diseo de las organizaciones y la asignacin de personal en ellas son actividades estrechamente relacionadas.

Direccin.Una vez trazados los planes, y decidida la estructura de la organizacin, el reclutamiento y adiestramiento del personal, el siguiente paso es hacer que se avance en la obtencin de las metas definidas. A esta funcin se le conoce con varios nombres: direccin, liderazgo, motivacin, estimulacin y otros. Pero cualquiera que sea el nombre con que se le designe, esta funcin consiste en hacer que los miembros de la organizacin acten de modo que contribuyan al logro de los objetivos. Y a diferencia de la planeacin y la organizacin que se ocupan de los aspectos ms abstractos del proceso administrativo, la direccin es una actividad muy concreta: requiere trabajar directamente con la gente.

Control.Por ltimo, el gerente debe cerciorarse de que las acciones de los miembros de la organizacin la lleven a la obtencin de sus metas. Esta es la funcin de control y consta de tres elementos primordiales:

1. 2. 3.

Establecer las normas del desempeo. Medir el desempeo actual y compararlo con las normas establecidas. Tomar medidas para corregir el desempeo que no cumpla con esas normas. 9

Teresa Nez Robles.Mediante la funcin de control, el gerente mantiene la organizacin en la va correcta sin permitir que se desve demasiado de sus metas. Hemos presentado aqu un modelo del proceso administrativo. Pero las relaciones descritas antes estn interrelacionadas ms de lo que indica el modelo. Por ejemplo, vimos que las normas y pautas se utilizan como un medio de controlar las acciones de los empleados; pero es obvio que el establecimiento de tales normas o estndares es tambin parte inherente del proceso de planeacin. Y el hecho de imponer medidas correctivas, que tambin se seal como una actividad del control, a menudo supone un ajuste en los planes. En la prctica, el proceso administrativo no incluye cuatro conjuntos aislados o poco conexos de actividades, sino un grupo de funciones interrelacionadas. Conviene sealar asimismo que las cuatro funciones no necesariamente tienen lugar en la secuencia presentada en nuestro modelo (salvo, quiz, cuando est constituyendo una nueva organizacin). En efecto, varias combinaciones de ellas se realizan simultneamente en toda organizacin. Adems, la existencia de estas funciones administrativas bien definidas no implica que cualquier gerente tenga una libertad absoluta para aplicarlas en el momento en que lo desee. Los gerentes suelen afrontar limitaciones en sus actividades, y esto depende de su rango, de su papel dentro de la organizacin y del tipo de organizacin en que trabajaban.

1.2 la mercadotecnia en la empresa.

Las empresas se enfrentan a desafos sustanciales sin la mercadotecnia. La competencia entre las empresas es cada vez ms intensa, por lo cual, tales empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se estn presentando.

En Mxico, la situacin empresarial se encuentra en un estado precario, lo cual aunado a malos manejos y falta de visin dentro de un enfoque mercadolgico, hacen que se acente todava ms esta crisis. Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas son: a) la falta de seguridad en la elaboracin del producto, que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en el momento y lugar deseado por el mismo. b) Los altos costos, que hacen ms difcil la implementacin de un programa efectivo de mercadotecnia. 10

Teresa Nez Robles.c) d) e) f) La falta de recursos. La disminucin del poder adquisitivo de los consumidores. La apertura comercial internacional. La aparicin de la competencia, etc. Ejemplo las panaderas las estn acabando los centros comerciales por encontrarse en el lugar, donde el ama de casa compra todos sus productos.

As mismo, como consecuencia del ltimo punto antes abordado, tambin se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con xito en el mundo globalizado de hoy en da, aprovechando las "ventajas" que los convenios de libre comercio con otros pases ofrecen. Sin embargo, la empresa mexicana, en busca de tales oportunidades, se encuentra con muchsimos problemas, como la mano de obra poco calificada, tecnologas atrasadas, inestabilidad poltica, poblacin marginada, pocas zonas industriales y falta de investigacin y desarrollo en nuevos productos, entre muchos otros. Por otra parte, de nada sirve contar con grandes recursos naturales, humanos y tecnolgicos, si no se dispone de tcnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccin de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinmico. Es por eso que los gerentes han puesto especial atencin en la mercadotecnia, considerando las necesidades de la empresa y del mercado. La aplicacin de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en Mxico, trtese de los pblicos o privados, lucrativos o no lucrativos, han logrado beneficios tales como: Maximizar la productividad en funciones especficas de las organizaciones existentes de los sectores pblico y privado. El diseo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante mejores canales de distribucin. La promocin del comercio interno como externo, mediante la investigacin externa e interna. La creacin de estructuras operativas para nuevas formas de produccin en el campo y ciudad, que se apeguen a las necesidades reales de la poca, la cultura y los recursos disponibles.

El cambio de nuevas y mejores tcnicas que "mejoren el producto, utilizan las tcnicas de la publicidad, utilizan las tcnicas de ventas, de distribucin y sobre todo aplican la aplicacin de mercados que permiten un cambio en la mentalidad de las organizaciones, quienes no utilizan la mercadotecnia estn condenadas al fracaso.

En general, la Mercadotecnia se encarga de las funciones principales, las cuales son: investigacin de mercado, decisiones sobre el precio y el producto, la distribucin, la promocin, la venta y la posventa. Todas estas actividades se deben realizar en conjunto, lo cual es en s la esencia de la mercadotecnia. Estas actividades tambin tienen cierta secuencia, porque para fabricar un producto, el fabricante necesita saber primero quines son los consumidores y sus respectivas necesidades. La distribucin sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar al artculo antes de que este exista. La promocin debe seguir a la distribucin, porque si no es as, se crear una demanda cuando an no se dispone del producto. La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa asegura su satisfaccin. 11

Teresa Nez Robles.Pero el xito de la mercadotecnia no slo depende de estas acciones. Para ello, es necesario llevar un adecuado manejo, a travs del proceso administrativo (planeacin, organizacin, direccin y control). Sin embargo, otro factor importante que condiciona el xito de la empresa es el medio ambiente de la empresa, el cual consta de variables controlables y no controlables (las cuales, no es difcil suponer por qu se llaman as). An cuando las acciones enunciadas anteriormente se encuentran comprendidas dentro de las variables controlables, existen otras, conocidas como las 4p's, las cuales conforman el mayor impacto en el conjunto de valores que conforma el especialista en mercadotecnia. Desde el punto de vista en mercadotecnia, el conjunto de beneficios de una organizacin recibe el nombre de mezcla o combinacin de mercadotecnia, que consiste en la combinacin de las variables controlables que un empresario en particular ofrece a los consumidores. El objetivo de un empresario es crear una mezcla de mercadotecnia que proporcione una mayor satisfaccin que la que ofrece un competidor y la mezcla tiene a su vez una submezcla. Desde luego, y como se ha estado insistiendo, el xito para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia reside en conocer los deseos que tiene la gente de recibir un producto en particular.

La mercadotecnia en la empresa La mercadotecnia se encuentra en el organigrama de cualquier empresa as:

Presidencia

Gerente De Produccin

Investigacin de mercados

Gerente de Gerente de Mercadoctcnia Recursos Humanos

Gerente de Finanzas

Gerencia de producto

Gerencia de promocin

Gerencia de distribucin

Gerencia de R. Pblicas

Gerencia de ventas

Gerencia de publicidad

La mercadotecnia y su relacin con las dems reas de la organizacin es de suma importancia. La gerencia de mercados deber tener una comunicacin con el departamento de produccin de manera reciproca dado que la informacin que reciba del departamento de produccin, le servir para poder estimar el mercado al que desee llegar y satisfacer, adems de conocer con muchos detalles lo que es el producto pues esto lo usara para informar al mercado de los beneficios que le otorgara al consumidor con cada uno de los productos que ofrezca, tambin se asegurara que al ofrecer la garanta como actividad estratgica no ser una actividad que le lleve grandes riesgos de perdidas. El departamento de produccin conocer con mucho detalle los posibles consumidores, sus gustos y preferencias que sern traducidas al elaborar el producto al gusto y necesidades del consumidor, tambin tendr la oportunidad de que a travs de la gerencia de mercadotecnia se entere de lo que el 12

Teresa Nez Robles.consumidor piensa del producto fabricado as como de sus modificaciones que el consumidor le sugiera. Y que podemos decir de tenerse informado sobre lo que la competencia esta haciendo, todo lo anterior ser comunicado por el departamento de mercadotecnia el cual se encarga de rescatar la informacin de las fuentes tanto secundarias como de las primarias. La mercadotecnia y su relacin con el rea de finanzas esta como la anterior, se produce a travs de una comunicacin de ida y vuelta, dado que la gerencia de mercadotecnia necesita de la informacin sobre los objetivos de las utilidades que la empresa espera as como, conocer la inversin que esta, est dispuesta a arriesgar y el tiempo en el que se espera recuperar. De igual manera la gerencia de mercadotecnia tendr que enterar a dicha gerencia las actividades que deber realizar para lograr los objetivos de la impresa y as para que tengan en cuenta las diferentes partidas necesarias para lograrlo, otras informaciones que deber proporcionar a dicha gerencia ser la participacin del mercado y su grado de participacin as como el lugar de competencia en la que esta incluida la empresa, tambin le ser de utilidad conocer las estrategias de precios que tengan los competidores, y como es el sistema de recuperacin y las polticas de la competencia. La gerencia de mercadotecnia y la gerencia de los Recursos Humanos. Las actividades de la mercadotecnia resultan ser actividades de investigacin dentro y fuera de la empresa, podemos considerar estas informaciones como de intromisin pero que, gracias a ellas se puede tener controlado el mercado no dejando las debilidades de la empresa expuestas a la competencia. Por tanto si en la bsqueda de los detalles que pueden estar incurriendo, se encuentra que el personal es el factor que contribuye al desentono de la organizacin, por el cual el producto no esta saliendo con la calidad respectiva o que la competencia esta haciendo mejor su trabajo, por las estrategias de mayor inters en su personal que el que utiliza la competencia, es indudable que la gerencia de mercadotecnia deber hacer llegar dicha informacin a la gerencia de los recursos humanos, para que tome nuevas alternativas; as tambin la gerencia tendr la obligacin de informar a la gerencia de mercadotecnia todo lo que pueda y deba informar para mejorar las actividades de la empresa.

1.3 Medio ambiente de la mercadotecnia. (MACRO Y MICRO AMBIENTE).El medio ambiente condiciona el xito de una empresa. Es muy similar al equilibrio ecolgico que se establece entre un ser vivo y su hbitat. Las condiciones ambientales determinarn en buena parte, el curso de la vida de un organismo. Un desequilibrio ecolgico puede, incluso, terminar con las posibilidades de vida de dicho organismo. El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un organismo, y la combinacin de tales condiciones hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen. Sin embargo, las empresas tampoco estn maniatadas por las condiciones que ofrezca el medio, pues con el buen uso de determinadas herramientas, es posibles predecir los comportamientos del medio, 13

Teresa Nez Robles.como lo seran el aspecto poltico y econmico (variables incontrolables), y as, ser un factor importante dentro de la toma de decisiones. El sistema de la mercadotecnia de una empresa, debe operar dentro de una estructura de fuerzas, que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas fuerzas pueden ser externas o internas. Las variables externas, generalmente no son controlables por la empresa. Estas variables pueden dividirse en dos grupos, que son el macro ambiente, como las condiciones polticas, econmicas, y culturales, etc.; Y el micro ambiente, que son elementos relacionados estrechamente con la empresa, como proveedores, intermediarios y consumidores.

1.3.1 Variables controlables.Las variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un control. En general, las ms importantes se conocen como las 4Ps. Estas son:

Producto. Precio. Plaza. Promocin.En general, el producto encierra los aspectos de tipo de artculo, la marca, el empaque, el envase, el embalaje y algn servicio adicional. Cabe mencionar todas o casi la mayora de las caracterstica que designan las propiedades del producto, son en base a la informacin recabada del exterior. Esta informacin va estratificada al tipo de mercado al que se quiere incursionar y depender en gran medida de rasgos como posicin econmica, social, cultural, sexo, edad, raza, etc. El precio: se determina tambin atendiendo a la informacin obtenida del exterior, as como de la informacin que proporcione el departamento de produccin y el departamento de finanzas. Se trata de dar un precio justo al cliente, sin dar ms ni menos de lo que merece por un precio que est dispuesto a pagar. La plaza: se refiere a los canales de distribucin y a la distribucin fsica en s. Los canales de distribucin indican la forma en que se distribuye el producto; por ejemplo, puede ser que el productor lo distribuya directamente a sus consumidores o que utilice intermediarios como mayoristas y minoristas, segn convenga a determinado tipo de transporte. La distribucin fsica se refiere al tipo de almacenamiento, control de inventarios, medios de transporte, trabajos de logstica, etc. La promocin: es dar a conocer los productos en forma directa y personal. Mediante la promocin se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto; se recuerda peridicamente la existencia de este y, lo ms importante, se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor. La promocin se ocupa de la publicidad, la cual difunde sus mensajes a una gran parte del mercado; la plaza de ventas; las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores, etc. Otros aspectos que en cierto modo tambin forman parte de esta semntica de la promocin, son los descuentos y la elaboracin de los envases. Con esto se logra atraer la atencin del posible consumidor, haciendo envases agradables a la vista y ofreciendo descuentos. Estos son los caminos alternos de la promocin y que se conocen como estrategias promocinales. Hay que tomar en 14

Teresa Nez Robles.consideracin como ambiente interno los recursos financieros, los recursos humanos, la instalaciones de produccin, la ubicacin, la imagen de la compaa, la investigacin y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que nuestra empresa es la mejor de las ya existentes.

Recursos financierostal ac ion es pro de du cc in

s so ur o s e c no Re m a m hu

Ins

NO MARKETINGa co gen m p a de a la

1.3.2 Variables incontrolables.Las variables no controlables son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios. Por lo general, estas variables existen fuera de la empresa, pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios. Por ello, es necesario que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccin e intensidad y ajustar las decisiones segn se presente el panorama. Algunas de las variables no controlables son el ambiente poltico y legal, la tecnologa, la competencia, la economa, los consumidores, los fenmenos fsicos, las expectativas de la sociedad (influencias sociales y ticas), la estructura de la distribucin (intermediarios), slo por mencionar algunos.

Medio ambiente poltico y legal.El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin, que fluyen y limitan la conducta de las organizaciones y en general, de las personas en sociedad. Ejemplo: Una industria que desee elaborar productos que daen a la salud, como el siguiente caso: producir cigarrillos de marihuana, en particular Mxico, legalmente la reprobara.

n aci ic a Ub

Investigacin y desarrollo

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Im

Teresa Nez Robles.Quiz la fuerza que ms influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poltico y legal, pues por lo general, las leyes que se promulgan afectan la fijacin de precios, la publicidad, las ventas personales, la distribucin, el desarrollo de productos, las garantas, etc. De hecho, la legislacin pretende proteger a las empresas unas de otras; a los consumidores de las empresas y en suma, los intereses de la sociedad. El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un tema que no se debe pasar por alto, pues es un punto delicado que prcticamente tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia.CONDICIONES ECONMICAS

CO DE NDI MO CI GR ONE AF S A

NA I IO IA I N D DIC NC ON E E CO PET M M C CO

Ins tal ac i pro de ones du cc in

Recursos financieross s s s so rs s c c cu no R R Re ma hu

ES OR S Y CT FA IALE LES C SO TURA L CU

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Proveedores

Intermediarios De marketing

NO MARKETINGc Ubi a a aci n n n

Intermediarios De marketing

El mercado

CO T T N EC DICI O N N O ON L LO ES G A

Investigacin y desarrollo

FACTORES POLTICOS Y LEGALES

Medio ambiente social.Al laborar una determinada empresa, prcticamente adquiere un compromiso con la sociedad, en brindarle productos seguros y contables, donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo que paga. La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores, que bien podran regular o prohibir determinado producto. Por tanto, la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos, con precios injustos, procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engaosa. Ejemplo de una publicidad engaosa fue la de la venta de la imagen del presidente actual que no cumpli las expectativas en nosotros los ciudadanos por lo que nos sentimos engaados. De esta manera, es necesario que los productores expidan garantas por escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto; a un precio justo donde se produzca un margen de contribucin razonable. Esto, en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente.

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Teresa Nez Robles.El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empeo noble, pero no es fcil hacerlo. Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse a tres problemas fundamentales: Primero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despus predecir cules sern los efectos a largo plazo de sus decisiones. Luego, al tratar de satisfacer los deseos de un grupo, los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar a otros. Finalmente, muchas demandas de la sociedad representan costos adicionales. Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta qu punto los integrantes de la sociedad estn dispuestos a pagar por lo que quieren, en donde y cmo lo quieren.

Medio ambiente econmico y tecnolgico.-Las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa. -Comnmente, los factores econmicos que ms repercusiones tienen en las empresas son las tasas de inters, la oferta de dinero, la inflacin y la disponibilidad de crditos. -En la mercadotecnia internacional, los efectos monetarios en las devaluaciones tienen ms repercusin en las importaciones y exportaciones. Ejemplo: los productos textiles en estos momentos resultan ms caros hacerlos que importarlos. -Otro factor importante es el nivel de ingreso personal, pues afecta en forma directa al mercado. En este sentido, con problemas con la inflacin, el poder adquisitivo de los clientes disminuye, dando como consecuencia una baja demanda en el mercado. -La tecnologa es un factor importante, y sobre todo en estos tiempos en que la tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo. En Mxico no se cuenta con la tecnologa de punta en muchas empresas y esto ocasiona la desaparicin de la industria mexicana. An cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de produccin, a la larga puede resultar ms barato que seguir ocupando procesos de manufactura fabril por ejemplo, adems que se mejoran muchas propiedades del producto, como apariencia en los acabados, envases, altos niveles de produccin, sistemas de distribucin, etc. Sin embargo, todo depende del modo en que se ocupe la tecnologa.

La competencia.-Los competidores son un factor importante en la decisin por incursionar en algn mercado. Hoy en da la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa as como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado. Esta competencia puede ser un arma de dos filos, pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar nuevos y ms novedosos productos para estar en la preferencia del cliente; sin embargo, cuando no se tiene la capacidad de competir, ocurre la que pas con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las grandes transnacionales extranjeras. La produccin de refrescos nacionales o fue eliminado o tubo que vender a los trasnacionales.

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Teresa Nez Robles.Caso prctico:El alumno deber asistir a dos centros de distribucin. Central de Abastos SAMS.

Tareas a desarrollar:1. Observar el centro comercial SAMS y evaluar las actividades mercadolgicas que aplica la tienda. 2. Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda, para saber el grado de satisfaccin o insatisfaccin del cliente. 3. Visitar la Central de Abastos y evaluar si se estn aplicando las actividades mercadolgicas. 4. Comparar a los dos centros de distribucin y elaborar una propuesta, para aquel centro de distribucin que no aplique la mercadotecnia integralmente.

II CONSUMIDOR.2.1 Definicin de consumidores y clientesConsumidor o cliente. Consumidor puede darse a aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestin, mientras que cliente es el que compra o consigue el producto, pero pueden usarse tambin como sinnimos. El concepto de comportamiento de consumidores: El concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupos de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes y servicios. DEFINICIONES.- * 1Se dice que el consumidor constituye el elemento ms relevante de la teora de mercadotecnia, puesto que esta concepcin establece la diferencia entre la orientacin comercial hacia la produccin o la venta y la dirigida hacia el mercado. En realidad definir al consumidor no deja de ser importante, pero hoy lo realmente relevante es que las empresas e instituciones pongan nfasis en los deseos del consumidor, en sus necesidades y en los motivos profundos del consumidor. En tal caso es preciso analizar los factores que influyen en la conducta del consumidor.

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Mercadotecnia, Enfoque Amrica latina, Rolando Arellano C. Mc.Graw Hill pag.69

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Teresa Nez Robles.PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

CULTURA CULTURA SUBCULTURA CLASE SOCIAL

SOCIALES

PERSONALES

PSICOLGICOS

GRUPO DE MOTIVACIONAL COMPRADOR EDAD Y ETAPA REFERENCIA DEL CICLO DE PERCEPCIN FAMILIA VIDA OCUPACIN APRENDIZAJE CREENCIAS Y CIRCUNSTANCIAS ACTITUDES PAPELES STATUS

Factores culturales.Los factores culturales ejercen la ms amplia y profunda influencia en la conducta del consumidor. Observaremos el papel que juegan la cultura, la subcultura y la clase, social del comprador..

Cultura.Esta es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona, ya que las criaturas inferiores estn bsicamente gobernadas por el instinto, en tanto que la conducta humana se basa principalmente en el aprendizaje. El nio que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a travs de un proceso de socializacin que involucro a la familia y otras instituciones clave. Un nio que crece en la ciudad y pertenece a una determinada clase social est predispuesto a seguir los valores que se trasmiten en ese mbito, igualmente si pertenece a una zona rural; seguir los usos y costumbres de su comunidad.

Subcultura.Cada cultura est formada por pequeas subculturas que proporcionan una identificacin y socializacin ms especfica para sus miembros. Pueden distinguirse cuatro tipos de subculturas. Dentro de las grandes comunidades se encuentran grupos de diferentes etnias estados e incluso de diferentes pases, que muestran diferentes gustos e inclinaciones tnicas; los grupos religiosos, catlicos, mormones, presbiterianos y judos, que representan subcultura con preferencias y tabes culturales especficos; los grupos raciales, como los negros y los orientales, que tienen diferentes actitudes y estilos culturales; y las reas geogrficas, que tambin contribuyen en las diferencias como los del sur, con los del norte o centro del pas Mxico, que tienen distintas subcultura con estilos de vida caractersticos.

Clase social.Virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificacin social que algunas veces toma la forma de un sistema de clases en el cual sus miembros desempean determinados papeles que no les permiten cambiar de clases, y con frecuencia la estratificacin adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogneas sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerrquica cuyos 19

Teresa Nez Robles.miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Los cientficos sociales han identificado las distintas clases sociales que se muestran a continuacin. Clase alta A/B. (Mxico ultimo censo que reporto INEGI). Este es el estrato que contiene a la poblacin con el ms alto nivel de vida e ingresos del pas.

Perfil educativo del jefe de familia.En este segmento, el jefe de familia tiene en promedio un nivel educativo de Licenciatura o mayor. Los jefes de Nivel A/B se desempean como grandes o medianos empresarios (en el ramo industrial, comercial y de servicios); como gerentes, directores o destacados profesionistas. Normalmente laboran en importantes empresas del pas o bien ejercen en forma independientes su profesin.

Perfil del hogar.Los hogares de las personas que pertenecen al nivel alto son casas o departamentos propios de lujo; cuentan en su mayora con al menos tres o cuatro recmaras, dos o tres baos, sala, comedor, ante comedor, cocina, cuarto de servicio y estudio sala de televisin. Adems la gran mayora de las propiedades tienen jardn propio y por lo menos dos lugares techados para auto. En este nivel las amas de casa cuentan con una o ms personas de planta a su servicio, y una ms de entrada por salida. Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados ms caros o renombrados del pas, o bien a colegios del extranjero.

Artculos que posee.Normalmente, tanto el ama de casa como el jefe de familia poseen automvil del ao, algunas veces de lujo o importados, y tienden a rotar sus autos con periodicidad de aproximadamente dos aos. Los autos usualmente estn asegurados contra siniestros. En el hogar cuenta con todas las comodidades y lujos: tienen al menos dos aparatos telefnicos, equipo modular y compact disc, al menos dos televisores a color, cablevisin o multivisisin (en algunos casos con antena parablica), video casetera, horno de microondas y lavadora automtica de ropa programable). Uno de cada dos hogares tiene secadora de ropa. Lavadora de platos y/o computadora personal.

Servicios.En lo que a servicios bancarios se refiere, estas personas poseen al menos una cuenta de cheques (usualmente del jefe de familia), tiene ms de dos tarjetas de crdito, as como seguros de vida y/o computadora personal.

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Teresa Nez Robles.Divisin o pasatiempos.Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados. Suelen tener casa de campo o de tiempo compartido. Adems, ms de la mitad de la gente de nivel alto ha viajado en avin en los ltimos seis meses, y vacacionan en lugares tursticos de lujo, visitando al menos una vez al ao el extranjero, y varias veces vacacionan al interior de la Repblica.

Ingreso mensual familiar. Al menos $50,000.00

COLONIAS TPICAS.Bosques de las Lomas, Pedregal de San ngel, San ngel, Inn, Tecamachalco, La Herradura, Villa Verdm.

Nivel C+.En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.

Perfil educativo del jefe de familia.La mayora de los jefes de familia de estos hogares tiene un nivel educativo de Licenciatura, muy pocas veces cuentan solamente con educacin Preparatoria. Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes ocupaciones: empresariales de compaas pequeas o medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas grandes, o profesionistas independientes.

Perfil del hogar.Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C+ son casas o departamentos propios que cuenta con dos o 3 recmaras, uno o dos baos, sala, comedor, cocina, un estudio o sala de televisin y/o un pequeo cuarto de servicio. Aproximadamente la mitad de los hogares poseen jardn propio. Uno de cada dos hogares (o menos), cuenta con servidumbre. Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares, y con grandes esfuerzos terminan su educacin en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.

Artculos que poseen.El ama de casa y el jefe de familia (o al menos uno de ellos dos), poseen automvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos de Nivel Alto. Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, slo uno de los autos est asegurado contra siniestro.

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Teresa Nez Robles.Artculos que posee.Los hogares de clase C slo poseen un automvil para toda la familia, compacto o austero y no de modelo reciente; casi nunca asegurado contra siniestro. Cuentan con algunas comodidades: un aparato telefnico, equipo modular, dos televisores, y video casetera.

Servicios.En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crdito nacionales y es poco comn que usen tarjeta internacional.

Divisin / pasatiempo.Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parque pblico y eventos musicales. Estas familias vacacionan en el interior del pas, aproximadamente una vez por ao van a lugares tursticos accesibles (poco lujosos).

Colonias tpicas.Prados del Rosario, Real del Moral, Avante, Sta. Mara la Rivera.

Nivel D+En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio, es decir, es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama Bajo-Alto o D+).

Perfil educativo del jefe de familia.El perfil de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (chferes propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes (plomera, carpintera, jugueros), chferes de casas, mensajeros, cobradores, etc.

Perfil del hogar.Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayora, de su propiedad; aunque algunas personas rentan el inmueble. Cuentan con una o dos recamaras, un bao, sala-comedor, y cocina. En comparacin con los niveles superior donde todos los hogares tienen calentador de agua, en D+ slo dos de cada tres hogares tienen agua caliente. Algunas viviendas son de Inters Social. Los hijos asisten a escuelas pblicas.

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Teresa Nez Robles.Artculos que poseen.En estos hogares usualmente no poseen automvil propio, utilizando los medios de transporte pblico para desplazarse. Cuentan con: un aparato telefnico, un televisor a color, y un equipo modular barato. La mitad de los hogares tiene video casetera.

Servicios.Los servicios bancarios que poseen son escasos y se remiten bsicamente a cuentas de ahorros, cuentas o tarjetas de dbito y pocas veces tienen tarjetas de crdito nacionales.

Diversin / pasatiempos.Generalmente las personas de este nivel asisten a shows organizados por la Delegacin y/o por el gobierno, tambin utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques pblicos.

Ingresos mensual familiar.Varia de $4,000.00 a $5,000.00

Colonias tipicas.Anhuac, Federal.

Nivel D.El nivel D est compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.

Perfil educativo del jefe de familia.El jefe de familia tiene actividades tales como obreros, empleados de mantenimiento, empleados de mostrador, chferes pblicos, maquiladores, etc.

Perfil del hogar.Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados, las casas o departamentos cuentan nicamente con una recmara, un bao, sala-comedor y cocina. La mitad de estos hogares o menos tienen video casetera y/o calentador de agua. Estas casas o departamentos son en su mayora de inters social o de rentas congeladas (tipo vecindades). Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno.

Artculos que posee.Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio de transporte pblico, y si llegan a tener algn auto es de varios aos de uso. La mayora de los hogares cuenta con un televisor, videocassetera, y/o modular barato. 23

Teresa Nez Robles.Servicios.Se puede decir que las personas de nivel D, prcticamente, no poseen ningn tipo de instrumento bancario.

Diversin / pasatiempos.Asisten a parques pblicos y espordicamente a parques de diversiones, suelen organizar fiestas en sus vecindades. Vacacionan una vez al ao en excusiones a su lugar de origen o al de sus familiares.

Ingresos mensual familiar.Varia de $1,500.00 a $3,000.00

Nivel E.El nivel se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida de todo el pas.

Perfil educativo del jefe de familia.El jefe de familia de estos hogares curs, en promedio, estudios a nivel Primaria sin completarla, y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales.

Perfil del hogar.Estas personas usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Ciudad de Mxico), teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo (paracaidistas, por ejemplo). En un solo hogar suele vivir ms de una generacin. Sus viviendas poseen dos cuartos en promedio, mismos que utilizan para todas las actividades (en ellos duermen, comen, etc). La mayora de los hogares no tienen bao propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente (calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lmina y/o asbesto y el piso muchas veces de tierra. Difcilmente sus hijos asisten a escuelas pblicas y existe un alto nivel de desercin escolar.

Articulos que posee.Estos hogares son muy austeros, de hecho, slo dos de cada tres poseen refrigerador, (todos los dems niveles sin excepcin cuentan con refrigerador, aunque sea uno sencillo), tienen un televisor, un radio y cocinan en parrillas con quemadores que funcionan con cartuchos de gas.

Servicios.Este nivel no cuenta con ningn servicio bancario o de transporte propio.

Diversiones/ pasatiempos.Su diversin es bsicamente la radio y la televisin. 24

Teresa Nez Robles.Ingreso mensual familiar.Es menor a $1,500.00

Colonias tpicas.La Garita, El Molinito, La Soledad, San Salvador, San Pablo, los Reyes.

Colonias tpicas.Guerrero, Pedregal de Sta. Ursula, Infonavit Nte. (Cuautitln Izcalli).

Factores sociales.La conducta del consumidor est influenciada tambin por factores sociales como son grupos de referencia, familia, importancia y estatus social.

Grupos de referencia.En la conducta de cualquier persona influyen muchos grupos. Los grupos de referencia son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta en las actitudes o conducta de la persona. Los de influencia directa se llaman grupos de membresa y son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene interaccin. Algunos de ellos son grupos primarios con los que la interaccin es definitivamente continua, como son la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo; estos grupos tienden a ser informales. Una persona pertenece tambin a grupos secundarios, los cuales tienden a ser ms formales y cuya interaccin continua es menor. En stos se incluyen los grupos religiosos, los profesionales y las asociaciones comerciales. La gente tambin est influenciada por grupos a los cuales no pertenece, pero a los que le gustara pertenecer y se denominan grupos aspiracionales. Por ejemplo, un adolescente puede tener esperanzas de jugar algn da con el equipo del Guadalajara o el del Amrica. Un grupo disociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos. El mismo adolescente puede desear evitar cualquier relacin con el grupo Jvenes Ponk. Los mercadlogos tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes meta. La gente est muy influenciada por sus grupos de referencia en tres formas por lo menos: exponen a los individuos a nuevos comportamientos y estilos de vida, influyen en las actitudes de la persona y en su autoconcepto, ya que normalmente desea "encajar" a esos grupos de referencia, y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones verdaderas de la persona por un producto y una marca. El mercadlogo, trata de llegar a los lderes de opinin mediante la identificacin de las caractersticas demogrficas y psicogrficas relacionadas con el del liderazgo de opinin, y a travs de ellos enviar los mensajes si lo que ellos consumen o utilizan para convencer a sus seguidores se realiza la publicidad enfatizando los productos o marcas que son las que se deben consumir.

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Teresa Nez Robles.Familia. Los miembros de la familia constituyen los grupos de referencia primarios que ms influyen en la conducta del consumidor. Podemos hacer una distincin entre dos familias en la vida del mismo. La familia de orientacin est formada por los padres. Una persona recibe de sus padres orientacin religiosa, poltica y econmica, as como un sentido de ambicin personal, autoestima y amor. Aun si ya no tiene mucha interaccin con sus padres, la influencia de stos en su conducta inconsciente puede ser significativa. En los pases donde los padres siguen viviendo con sus hijos, la influencia de stos puede ser considerable. Una influencia ms directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreacin de una persona, esto es su cnyuge e hijos. La familia es la organizacin consumidor-compra ms importante de la sociedad y ha sido investigada exhaustivamente.

Papeles y status.Una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia, club, organizaciones. La posicin de la persona en cada grupo puede definirse en trminos de papel y status. Con sus padres, Lilia Bentez juega el papel de hija; en su familia, juega el papel de esposa; en su empresa, el de gerente de marca. Un papel consiste en las actividades que se espera que desempee una persona, en relacin con los que la rodean. Cada uno de los papeles de Lilia tendr alguna influencia en su conducta de compra. Cada papel contiene un status que refleja la estima general que le concede la sociedad. La suprema Corte de Justicia tiene mayor status que una gerencia de marca y un gerente de marca tiene mayor status que un empleado de oficina. La gente elige productos que comuniquen su papel y status en la sociedad. As, el presidente de una empresa conduce un Mercedes, viste trajes costosos hechos a la medida y toma Chivas Regal.

Factores personales.Las decisiones de un consumidor estn tambin influenciadas por sus caractersticas personales, entre las que destacan la edad y la etapa del ciclo de vida del mismo, su ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida, personalidad y autoestima.

Edad y etapa del ciclo de vida.La gente cambia los bienes y servicios compra durante su vida sus primeros aos ingiere alimentos para beb, casi toda clase de alimentos durante su crecimiento y madurez, y dietas especiales en sus ltimos aos. El gusto por la ropa, muebles y recreacin tambin est relacionado con la edad. El consumo tambin est moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar. Una obra reciente ha identificado etapa psicolgica del ciclo de vida. Los adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones durante su vida. As, Lilia Bentez puede cambiar, de ser una gerente de marca y esposa satisfecha, a una persona insatisfecha en busca de una nueva profesin. Esto puede haber estimulado su inters por las computadoras. Los mercadlogos deben poner atencin a las circunstancias cambiantes de la vida: soltera, casamiento, divorcio, viudez, segundas nupcias, y su efecto en la conducta de consumo.

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Teresa Nez Robles.

Ocupacin.El patrn de consumo de una persona tambin est influenciado por su ocupacin, Un obrero compra ropa y calzado de trabajo, lanchas y juega boliche. El presidente de una empresa adquiere costosos trajes de casimir, viajar por avin, tiene membresa en el club Casa Blanca y un lujoso yate. Los mercadlogos tratan de identificar los grupos ocupacionales con inters arriba del promedio en estos productos y servicios, y algunas empresas pueden especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular. Algunas empresas producen automviles para las gentes que suelen buscar marcas que los hagan sentirse diferentes a los dems, ejemplo: ingenieros, mdicos, abogados, gerentes, etc.

Circunstancias econmicas.La eleccin del producto se ve muy afectada por las circunstancias econmicas de la gente, las cuales consisten en sus ingresos gastables (su nivel, estabilidad y patrn de tiempo), ahorros y propiedades (incluyendo el porcentaje de liquidez, capacidad de crdito y, ante gastos contra ahorros.

Estilo de vida.La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aun con la comparacin puede tener estilos de vida muy diferentes. Por ejemplo, Catalina Bentez puede elegir -un estilo de vida "perteneciente", que se refleja en el uso de ropas conservadoras, pasar mucho tiempo con su familia, ayudar a su iglesia; o bien, puede elegir un estilo de vida "triunfador", que se distingue por trabajar largas horas en proyectos importantes y participar intensamente cuando tiene que viajar y practicar deportes.

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Teresa Nez Robles.Entonces, el estilo de vida de una persona es su patrn de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida retrata completamente a la persona en interaccin con su ambiente, a la vez que refleja, Por una parte, algo que va ms all de la clase social a la que pertenece la persona y, por otra parte, su personalidad. Si conocemos la clase social a la que pertenece alguien, podemos inferir varias cosas sobre el comportamiento probable de la persona, pero podemos dejar de- considerarla como individuo. Si conocemos la personalidad de alguien, podemos inferir las caractersticas psicolgicas que lo distinguen, pero no mucho acerca de sus verdaderas actividades, intereses y opiniones. El estilo de, vida pretende hacer el perfil de la forma de ser o actuar en el mundo de una persona. El mercadlogo busca las relaciones entre sus productos y los grupos de estilo de vida. El ejercicio busca un producto y determina el estilo de vida de l a qu tipo de consumidor va dirigido?.

Personalidad y concepto de s mismo.Todo individuo tiene una personalidad diferente, la cual influye en su conducta de compra. Entendemos por personalidad las caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistentes y permanentes. En general, la personalidad se describe en trminos de las caractersticas siguientes: Confianza en s mismo, autoridad, autonoma, acatamiento, sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable til en el anlisis de la conducta del consumidor, sujeta a que puedan clasificarse diversos tipos de personalidad y que existan fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y elecciones de producto y marca. Por ejemplo, una empresa de perfumes personales con aroma selecto puede descubrir que muchos de sus clientes poseen elevada confianza en s mismos, autoridad y autonoma. Muchos mercadlogos emplean un concepto relacionado con la personalidad: el autoconcepto (o auto imagen) de una persona. Todos tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos. Por ejemplo, Cristina Herrera puede verse, as misma como una persona muy realizada y merecedora de lo mejor. En consecuencia, se inclinara por un auto Audi que proyecte las mismas cualidades. Si la computadora personal IBM se promociona como una computadora para aquellos que desean lo mejor, la imagen de esta marca encajara con su propia imagen. Los mercadlogos deben tratar de desarrollar imgenes de marca que se acoplen a la auto imagen del mercado meta. qu productos que consumes reflejan tu personalidad?

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Teresa Nez Robles. Factores Psicolgicos.2.2.2 Motivacin. 1. Productos, motivos y necesidades del consumidor.En los ltimos tiempos se ha definido a la mercadotecnia como una actividad guiada por una filosofa peculiar: La satisfaccin del deseo de los clientes como justificacin econmica y social de la existencia de una empresa el concepto de mercadotecnia, as llamado, invita por consiguiente a las empresas e instituciones a poner el nfasis en los deseos del consumidor, en sus necesidades y en los motivos profundos del consumo. El deseo: lo es respecto de lo real-tangible, es decir, la bsqueda de satisfaccin centrada en un producto, que puede ser ms o menos impulsiva, ms o menos aplazable, que puede crecer o morir, pero en cualquier caso mientras subsiste indica una tensin afectiva y mental en el consumidor que lo conducir a la compra si se dan las debidas condiciones. El motivo: es la explicacin inmediata del deseo, lo que sta detrs de l y genera la tensin o deseo correspondiente. El motivo es la razn peculiar que explica la conducta externa. -En nuestro caso la compra- y no slo la compra en general, sino la compra de un producto en especial. La necesidad: es el mar de fondo en que se desenvuelve habitualmente la vida afectiva, los temores y las aspiraciones del consumidor. Es una constante que refleja las ansias ms profundas, los objetivos vitales, es decir, todo aquello que debe ser satisfecho so pena de provocar daos de consideracin en la estructura fsica o psquica del individuo, y para cuya satisfaccin ste pone en juego sus mayores energas y medios. As pues el deseo lo ser respecto de los productos y servicios, o de un modo ms amplio, respecto de un bien al que aspira el individuo; el motivo aparecer cuando una necesidad bsica no se ve satisfecha en un grado ptimo y por ltimo la necesidad engendrada desequilibrio y tensin, siendo un estado de carencia conectado a las estructuras ms ntimas del individuo. Naturalmente no todo estado de necesidad podr o deber ser equilibrado totalmente por la conducta de compra, pero en muchas ocasiones el consumo slo permitir alcanzar parcialmente un cierto equilibrio o bien es posible que las expectativas del individuo convertido en consumidor puedan no verse realizadas, esto es, que la estrategia sea errnea. El lenguaje comn emplea como sinnimos las expresiones de necesidad, motivo y deseo, pero la ventaja de hacer una distincin estriba en dejar patente: a) que la cadena entre las necesidades profundas y la conducta final sigue varias etapas, b) que diferentes individuos elegirn diferentes alternativas en cada etapa, c) que existe para el individuo una posibilidad tanto de xito como de fracaso en sus perspectivas de alcanzar satisfacciones, y an ms, d) Que no hay una secuencia de soluciones que el individuo haya de acertar, de modo que la secuencia particular elegida podra ser arbitraria y subjetivamente sentida como satisfactoria. 29

Teresa Nez Robles.Motivacin Deseo Apetencia de un producto o servicio concreto

Necesidad Estado de Carencia / desequilibrio

Motivo Activacin de una estrategia de solucin

Decisin selectiva Accin

Pero consideremos la secuencia necesidad-motivo-deseo al revs, es decir, examinando el deseo del producto en primer lugar y viendo cmo diferentes personas establecen conexiones diferentes con el rea de las necesidades bsicas. Presentamos a este efecto la trascripcin de dos entrevistas en torno al champaa. - Entrevistador: Indicaste que te gustara beber champn en fiesta en casa de los amigos, Por qu? - Entrevistado: bien, el champn tiene menos alcohol que una bebida mezclada y como llena tanto se bebe menos y ms lentamente. - Cul es la ventaja de que tenga menos alcohol cuando ests con tus amigos? - Nunca he pensado en ello. No s. - Intenta pensar sobre ello en relacin con una fiesta en casa. Cundo fue la ltima vez que bebiste champn en esa situacin? - La ltima semana. - Bien, por qu champn la semana pasada? - Yo saba que estara bastante tiempo bebiendo y no quera emborracharme. - Por qu era importante no emborracharte la semana pasada? - Cuando estos en una fiesta me gusta relacionarme, hablar con los amigos y poder hacer nuevas amistades. Si me emborracho me dara asco a m mismo y la gente quiz no me invitara la prxima semana. Es importante para m no quedar mal con los amigos. Este consumidor consideraba el champn como una bebida con menos alcohol, que se bebe lentamente y al mismo tiempo esas cualidades conectaban con una necesidad bsica: la pertenencia a un grupo primario, en su caso, los amigos. De este modo la secuencia hecha por l sera la siguiente: Necesidad bsica: mantenimiento de buenas relaciones con sus amigos y autoestima. Motivo: en un contexto de relacin social no beber demasiado, tener cuidado con el alcohol. Deseo: beber champn.

Segunda entrevista:Entrevistador: Mencionaste que bebas champn en fiestas en casa de tus amigos. Por qu lo bebes all? Entrevistador: Por qu sacan champn. Por qu no bebes otra cosa? Me gusta el champn. Por qu piensas que tus amigos sacan champn? 30

Teresa Nez Robles.Pienso que es tambin una manera de impresionar porque el champn es caro. Adems relacionan la calidad de algo con lo caro que es. Por qu crees que quieren impresionar? Porqu el champn es como un smbolo de prestigio. Por qu es importante para tus amigos tener un smbolo de prestigio? Bueno, a mis amigos siempre les gusta quedar bien y si pueden quedar como nadie, mejor todava.

En esta segunda entrevista el consumidor ha pasado rpidamente del sabor del champn a mencionar valores ms sofisticados; aunque naturalmente respecto de terceras personas la secuencia implcita sera: Necesidad bsica: relieve social, status, prestigio. Motivo: ofrecer algo caro, de calidad, que no sea vulgar. Deseo: comprar champn.

Dos secuencias diferentes que estn conectadas a un mismo producto. Esto es lgico, la gente es diferente, busca satisfacciones por caminos diversos, tiene objetivos vitales diferentes, gasta su dinero de acuerdo con ello y por tanto de modo diverso: para uno las vacaciones tienen que ser en camping, para otros en un hotel bien equipado, para unos basta un coche pequeo, otros slo lo soportaran como segundo coche. Ahora bien, esta diversidad no debe ocultarnos que muchas necesidades, motivos y deseos son comunes a mucha gente a la vez y que muchos productos son satisfactorios para grupos amplios de consumidores, de manera que la principal tarea para las estructuras de mercadotecnia es conseguir y ofrecer algo en lo que mucha gente pueda estar interesado a la vez.

Tipologa de las necesidades y los motivos.Es imposible postular una tipologa de las necesidades y los motivos que todo el mundo pueda aceptar sin controversia. Ms bien, una tipologa en este sentido depende bsicamente de modelos previos de comprensin del comportamiento humano. De este gnero de clasificacin debe descartarse la idea de ineluctabilidad, de fatalidad; de este modo las necesidades y los motivos integrados en una tipologa pueden verse en su justo trmino, no como lo que ha de ocurrir inevitablemente, sino como lo que estar siempre presente en la condicin humana, aunque variando en intensidad de unos individuos a otros, de unas pocas a otras de unas culturas a otras. Existen muchas teoras de la motivacin, bastantes de ellas aplicables al contexto del consumo. Las ms importantes sern el motivo de las pginas que siguen.

2.2.3 Teoras Generales La teora de los instintos.Insiste en una visin de la motivacin en cuanto respuesta mecnica desatada por un estmulo del entorno. Mc Dougall fue un autor tpico en esta lnea que postul los siguientes instintos bsicos: evasin, repulsin, curiosidad, lucha, autohumillacin, autoasercin, paternidad, reproduccin, nutricin, gregarismo, adquisicin y constructivismo. 31

Teresa Nez Robles.La teora psicoanaltica.Est basada en la dinmica placer-frustracin y sus aportaciones insisten sobre todo en la necesidad de autoproteccin desarrollada conforme a los siguientes mecanismos de defensa: Racionalizacin, o invencin de razones plausibles que expliquen un fracaso o la conveniencia de una conducta que es censurada por otros. Por ejemplo, un fumador que es consiente de que fumar es perjudicial, pero que pospone la decisin de dejar de fumar en base a la aparente propiedad del tabaco para disminuir el apetito y mantenerse en el peso adecuado. Renuncia, seguida de racionalizacin. Es el caso del comprador de un kit para construir maquetas, que ante su escasa habilidad siente frustracin, lo deja, y se defiende pensando que aquello era una prdida de tiempo Proyeccin, o asignacin a una persona, situacin u objeto, de la responsabilidad que en realidad es propia. Por ejemplo, el marido que decide un destino de vacaciones, en el que luego hace mal tiempo y que acaba acusando a su mujer de haberle inspirado la idea. Autismo. Es caracterstico del sujeto dado a la ensoacin, y su finalidad es protegerse de la realidad. As, por ejemplo, la jovencita que alimenta sus sueos con revistas del corazn. Identificacin con otra persona o situacin. En publicidad resulta muy habitual reproducir, del modo ms real posible, problemas o dificultades a travs de personajes con quienes el pblico pueda identificarse fcilmente (Ejemplo las estrellas de cine o deportistas, para despus introducir el producto que aporta la solucin. Es el caso de una marca de detergente, para la que despus de encuestar a las amas de casa se cre un spot que pona el dedo en la llaga de el lavado que no consigue acabar con el olor a sudor. Agresin. Es el resultado de una frustracin intensa. Ahora bien, existen formas activas y pasivas de agresividad. Una forma pasiva de la agresin ante un producto que no satisface despus de haber sido comprado, consiste en rechazar en lo sucesivo todo producto del mismo fabricante. La forma activa consiste en actos agresivos, como el reflejado simblicamente en un spot en el que un ama de casa, harta de tanta avera, golpeaba violentamente con un martillo el viejo frigorfico. Represin. Es uno de los mecanismos ms bsicos enseados por el psicoanlisis; consiste en que el individuo aleja lo ms posible de su vida consciente la necesidad insatisfecha, bien porque teme a la censura social o bien porque por algn motivo no puede satisfacerla. Regresin. Supone la adopcin de pautas de comportamiento infantil o inmaduro; es el caso de la compra de algunos productos familiares para el comprador que conecta su niez: las botellas de agua que tiene la forma de chupn. El consumo como reductor de tensiones. Muchas personas se sienten muy deprimidas por la circunstancias vitales; Algunas utilizan como presunto remedio el alcohol, u otras evasiones de muy diverso tipo, y para muchas de ellas el ir de compras es una va fundamental de alivio. Se trata de darse a s mismas una gratificacin al comprar productos de placer como ropa, libros, e incluso coches, de manera que ceda la depresin que se siente, generada por motivos que nada tiene que ver objetivamente con tales productos. 32

Teresa Nez Robles.El sistema de las necesidad de Murray.Murria introdujo en 1938 la idea de prioridad en las necesidades, especificando que todos tenemos las mismas necesidades bsicas, pero que diferimos en la importancia que les atribuimos. Dividi las necesidades en dos grandes grupos: 28 secundarias o psicognicas y 12 primarias o viscerognicas; stas son las indispensables para la propia existencia fsica, mientras las psicognicas tienen generalmente una dimensin de relacin social. Son las siguientes: Necesidades asociadas con objetos inanimados (adquisicin, conservacin, orden, retencin, construccin). Necesidades que reflejan deseo de poder, ambicin y prestigio: superioridad, superacin, reconocimiento, exhibicin. Necesidades que implican defensa de estatus o evitacin de las humillaciones: inviolabilidad (autorespeto), evitacin de fallos o del ridculo, autojustificacin, venganza y defensa del propio honor puesto en entredicho. Necesidades relacionadas con el poder ejercido, resistido o suscitado. Dominacin sobre otros, deferencia o servilismo, identificacin o emulacin, autonoma o resistencia a la influencia o coercin o emulacin, autonoma o resistencia a la influencia o coercin, contradiccin o actuacin diferenciadora, no convencional. Necesidad sadomasoquista: Agresin (caucin de dao, de castigo). Abajamiento (de aceptacin de castigos, de autoacusacin, de autodesprecio). Necesidad de inhibicin (autoproteccin resultante de inhibir impulsos asociales o no convencionales). Necesidades relativas al afecto: de formar asociacin y amistad con otros (afiliacin), de rechazo, de ayudar y proteger, de expresar simpata, de buscar diversin, de competir, de evitar tensiones. Necesidad de intercambio social: de preguntar y decir, de conocimiento, de satisfacer la curiosidad, de exposicin, de dar informacin, de explicar, de interpretar, de relacionar hechos. Esta tipologa de Murray pretende abarcar todo el espectro de las necesidades humanas, sin embargo el consumo slo est conectado con algunas de esas dimensiones (por ejemplo, es ms comn el consumo relacionado con un deseo de preeminencia sobre otros que con la necesidad de abajamiento) y tambin el mismo producto puede ser conectado por personas distintas a necesidades diferentes, de aqu que no pueda hablarse de una conexin unvoca y universal entre una necesidad y un producto, sino de que tales conexiones son ambiguas en el sentido de poder ser profundamente subjetivas. Por otro lado, los productos son objetos inanimados en la clasificacin de Murria, ahora bien, en un momento en que la cultura del consumo ha descubierto que los productos pueden ser antropomorfizados, parece que las categoras de necesidad manejadas por Murria para lo inanimado son demasiado restrictivas, pudiendo los objetos del consumo ser expresivos de campos ms amplios del espectro de las necesidades.

El sistema de las necesidades de maslow.Junto a las concretas necesidades definidas por Maslow tres son los aspectos ms relevantes en su clasificacin: la idea de jerarquizacin (unas necesidades son ms relevantes que otras), la idea de 33

Teresa Nez Robles.satisfaccin por fases y la distincin de dos tipos bsicos de personas: aquellas en las que predomina la percepcin de las deficiencias de la existencia y aquellas en las que domina la percepcin de las oportunidades de desarrollo. Las primeras seran ms propensas a la autoproteccin, a lo que d seguridad, a un conservadurismo en todos los rdenes, mientras las segundas buscaran el crecimiento, el riesgo, son ambiciosas y buscan la autorrealizacin, expandindose ms all de s mismas. Maslow articul consiguientemente su tipologa de necesidades en forma jerarquizada, desde las necesidades primarias hasta las necesidades de orden superior. 1. Necesidades fisiolgicas: imprescindibles para la mera supervivencia, como la respiracin, la alimentacin, el sexo. 2. Necesidades de seguridad: incluyen la evitacin del miedo y el dolor, el ordenamiento del entorno, la conservacin. 3. Necesidades de amor, de calor humano, de afecto y asociacin con otras personas. Estos tres primeros grupos de necesidades son calificadas por Maslow como primarias y compulsivas debido a que su privacin es difcilmente tolerable. Los siguientes dos grupos son necesidades de crecimiento en cuanto alcanzndolas se completa el pleno desarrollo de la persona: 4. Necesidades de estima a dos niveles: primero, como deseo de adecuacin, confianza, independencia y segundo, como deseo de reputacin, confianza, independencia, y segundo, como deseo de reputacin, respeto, atencin y aprecio. 5. Necesidad de autorrealizacin, de llegar a cierta independencia respecto del entorno, de alcanzar el pleno desarrollo de las propias capacidades en potencia.

Segn Maslow el primer grupo de necesidades debe ser satisfecho antes de que los siguientes dos puedan presentarse con fuerza, aunque en realidad difcilmente o nunca se alcanza una satisfaccin total y cuando se alcanza en un nivel parece una apetencia cualitativamente superior

Necesidades de autorrealizacin (auto desarrollo y realizacin) Necesidades de estima (autoestimacin aceptacin, y estatus) Necesidades sociales (sentido de pertenencia) Necesidad de seguridad (seguridad) Proteccin Necesidades fisiolgicas (hambre, sed)

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Teresa Nez Robles.Percepcin.1. Si asumimos una distincin entre la persona y el mundo que le rodea, podemos decir que la percepcin es el proceso mediante el cual dicha persona da significado a los estmulos que le llegan. (por ejemplo, el olor de una colonia), un segundo de carcter selectivo (se elige previamente lo que se quiere percibir, por ejemplo colonias a partir de un determinado precio) y un tercero de carcter interpretativo, donde se atribuye el significado propiamente dicho (por ejemplo, es un olor fresco y juvenil). Es obvio que el proceso de la percepcin y su resultado final que es la atribucin de significado depender de la combinacin de dos entes: el propio estmulo (el anuncio, la etiqueta, la luz del comercio, etc.) y de la propia persona que percibe, cuyas caractersticas personales condicionarn su capacidad perceptiva desde dos puntos de vista: por un lado su agudeza sensorial, en cuanto se refiere a la capacidad de los cinco sentidos fsicos (una persona de edad tendr ms dificultades para leer un cartel a distancia) y por otro lado en cuanto se refiere al propio bagaje de conocimientos y preconceptos que esa persona porta consigo, es decir, su vida mental (quien tiene un gusto bien formado podr distinguir mejor la subliteratura de las obras de calidad). De este modo se comprende que incluso para estmulos iguales (por ejemplo un mismo estilo de confeccin) podr variar ampliamente el modo como sern percibidos por parte de diferentes personas, bien en lo que hace a la sensorial (para unos el tejido puede tener un tacto normal y para otros puede ser menos fino) bien en lo que hace a lo interpretativo (para unos un mismo vestido ser visto como adecuado y otros lo vern como impropio).

El aprendizaje del consumidor.Por aprendizaje suele entenderse la actividad de memorizacin, asociada sobre todo con el aprendizaje educativo tal cual tiene lugar en un colegio o escuela. Sin embargo, en psicologa y consiguientemente en la conducta del consumidor la idea de aprendizaje coincide slo parcialmente con el concepto comn. En primer lugar, el aprendizaje no se limita a lo memorstico o mental, sino que puede implicar directamente cambios de conducta y, en segundo lugar, no se trata slo de aprender datos neutralmente afectivos, como los nmeros romanos o arbigos por ejemplo, sino de una interiorizacin de todo tipo de contenidos, incluyendo valores sociales, gustos, preferencias, percepciones y tambin desde luego habilidades fsicas y mentales. Descontado lo que proviene de los factores genticos-instintivos es el completo depsito mental y efectivo el que puede ser mirado como producto de un vasto proceso de aprendizaje, slo una parte del cual se ha producido de un modo consciente y voluntario (vgr. El que tiene lugar durante una carrera universitaria). Con esta ampliacin de perspectiva podemos ya definir concisamente qu entendemos por aprendizaje: es el proceso de registro mental y afectivo que con carcter duradero proviene de la experiencia personal y/o de informacin a travs de terceros y que previsiblemente producir cambios o un esfuerzo en el comportamiento. El aprendizaje supone, por tanto, primero una adquisicin (por ejemplo una nueva marca) que se interioriza y que permanece un tiempo y, segundo, una determinada relacin entre un estmulo y una respuesta (conducta), relacin mediatizada o no por el propio sistema cognitivo del individuo.

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Teresa Nez Robles.Creencias y actitudes.La gente adquiere sus creencias y actitudes a travs del aprendizaje Y stas a su vez, influyen en su conducta de compra. Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Ejemplo: una mujer que se encuentra en el seno de una familia religiosa no le es fcil la utilizacin del condn por sus creencias. Por supuesto, los fabricantes estn muy interesados en las creencias de la gente sobre sus productos y servicios, los cuales forman imgenes del producto y de la marca, y la gente acta basndose en dichas imgenes. Si algunas de las creencias son equivocadas o inhiben la compra, el fabricante debe estar dispuesto a lanzar una campaa para corregirlas. Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas favorable, o desfavorables, de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de accin hacia algn objeto o idea. Las personas tienen actitudes hacia casi todo; religin, poltica, vestido, msica, alimentos, etc., y las colocan mentalmente dentro del marco de agrado o desagrado por un objeto, movindose hacia l o alejndose. Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta ante cada objeto. Las actitudes economizan energa y trabajo mental; por ello son muy difciles de cambiar. Las actitudes de una persona se establecen dentro de un patrn consistente y, para cambiar una sola de ellas, pueden ser necesarios grandes ajustes de otras. Sera un buen consejo para una empresa el que trate de que su producto encaje en las actitudes existentes, en lugar de tratar de cambiar las actitudes de la gente. Ahora podemos apreciar las mltiples fuerzas que actan en la conducta del consumidor. La eleccin de compra de una persona es el resultado de la interaccin compleja de factores culturales, sociales, personales y psicolgicos, en muchos de los cuales no puede influir el mercadlogo; sin embargo, son tiles, ya que identifican a los consumidores que podran estar muy interesados en el producto. Otros factores estn sujetos a la influencia del mercadlogo y le dan la clave para el desarrollo del producto, precio, plaza y promocin, para atraer una fuerte respuesta del consumidor.

2.2.4 El proceso de decisin de compra.Los mercadlogos deben ir ms all de las diversas influencias en los compradores y comprender la manera real en que los consumidores hacen sus decisiones de compra. Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, el tipo de decisin de que se trata y las medidas en el proceso de decisin de compra.

Actores de la compra.Para muchos productos es muy fcil identificar al consumidor. Generalmente, son los hombres los que seleccionan su tabaco y las mujeres sus pantimedias. Pero hay otros productos que involucran una unidad de toma de decisin formada para ms de una persona. Consideremos la seleccin de un automvil familiar. La sugerencia de adquirir un nuevo auto podra provenir del hijo mayor. Un amigo podra asesorar a la -familia sobre qu clase de automvil comprar. 36

Teresa Nez Robles.El esposo podra elegir la marca. La esposa podra tener deseos definidos con respecto a la apariencia del auto. El esposo podra tomar la decisin final con la aprobacin de la esposa, y sta podra terminar utilizando el auto ms que el esposo. Podemos distinguir varios papeles que podra desempear la gente en una decisin de compra: Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio especfico. Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o consejo tienen algn peso en la decisin final. El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisin de compra; qu se compra, cmo se compra o dnde se compra Comprador. La persona que hace la compra. Usuario. Una persona que consume o usa el producto o servicio.

Una empresa necesita identificar estas necesidades, identificar estos papeles porque tienen implicaciones en el diseo del producto, la determinacin de los mensajes y la distribucin del presupuesto promocionar. Si el esposo decide sobre la marca del auto, las empresas automotrices podran disear ciertas caractersticas para agradar a las esposas, El conocimiento de los principales participantes y de los papeles que juegan, ayuda al mercadlogo a afinar su programa de mercadotecnia. La toma de decisiones en la compra, es una de las reas ms importantes para la mercadotecnia en aras a planificar sus estrategias. Veamos a continuacin algunas caractersticas de la toma de decisiones. Si examinamos el proceso de decisin de compra ms ntimamente podemos darnos cuenta de que existen mltiples roles representados dentro del proceso de compra. Dependiendo del producto y la situacin algunos roles pueden llegar a ser ms importantes que otros, incluso es posible para la misma persona jugar todos los roles (en cuyo caso nos encontramos con una decisin individual dentro del contexto). He aqu algunos de los roles ms importantes. En primer lugar el iniciador, es decir, el miembro de la familia que primero reconoce el problema o necesidad del producto o servicio. Ejemplo (En la casa se identifica la necesidad de una calificacin). En segundo lugar el influyente, es aquel miembro cuyas opiniones influyen directa o indirectamente en la decisin final de compra. Podramos decir que l es el lder de opinin en el sentido de que ejerce influencia personal sobre los otros miembros de la familia. (Quien ejerce la influencia menciona una marca que conoce o cree que es la mejor). En tercer lugar est el experto. Se trata del miembro que produce informacin acerca del producto, las posibles opciones, marcas, precios y donde adquirirlo. (Ejemplo el vendedor o los vecinos le sugieren cual puede ser por su experiencia).

El rol de toma de decisin implica la autoridad para llevar a cabo la decisin de compra. Evidentemente el miembro de la unidad familiar que adopta este rol puede ser el mismo que ocupa el rol influyente y experto aunque no necesariamente. Este rol puede ser asumido slo por una persona o por varios miembros de la familia.

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Teresa Nez Robles.Proceso de la toma de decisiones.Reconocimiento del problema: En esta etapa, el individuo reconoce su necesidad (la existencia de una carencia) y acepta realizar un esfuerzo para satisfacer la misma (motivacin). Se responden a las preguntas: necesito o no necesito algo? (reconocimiento de una carencia y la aceptacin de una necesidad que exige una satisfaccin) y compro o no compro? (Ms relacionada con el concepto de motivacin, ya que implica elegir entre motivacionada con el concepto de motivacin, ya que implica elegir entre motivaciones muy diversas. Bsqueda de informacin: Tras aceptar y delimitar el problema, el individuo comienza a buscar informacin acerca del tema, comenzando por la informacin interna (basada en la experiencia adquirida la misma o similar necesidad y en la manera en que sta fue satisfecha) y luego de ser necesario- pasa a la bsqueda de informacin externa (referida, fundamentalmente, a consultas a personas de su grupo de referencia o a medios comerciales). Anlisis de la informacin: Si bien paralelamente a la recoleccin de informacin, el individuo ha ido analizndola (con el fin de saber en qu momento va a finalizar la bsqueda), por lo general al final de sta, analizar datos y tomar una decisin. Acto de compra: Tras definir el producto y analizar la informacin preliminar, el individuo se dirigir a realizar la compra, recibiendo nuevas influencias que, probablemente, cambien la decisin tomada, como por ejemplo: inexistencia del producto en el lugar de venta, nuevas informaciones referidas al tema, la fuerte influencia del vendedor, su incomodidad en la situacin de compra, etctera. Utilidad y anlisis postcompra: Luego de realizada la compra, el individuo comienza inmediatamente un proceso de anlisis de la calidad de su compra, y tambin estar ms atento a nuevas informaciones referentes al producto, lo que har que su anlisis postcompra sea mucho ms profundo.Reconocimiento del problema Bsqueda de laEvaluacin de alternativas

informacin

Intencin de compra

Factores situacionales no previstos

Decisin de compra

Conducta postcompra.Despus de adquirir el producto, el consumidor experimentar cierto grado de satisfaccin o insatisfaccin. Tambin se ver involucrado en acciones postcompra y usos del producto, los cuales son de inters para el mercadlogo. La labor del mercadlogo no termina con la venta del producto, sino que continua durante el periodo de postcompra.

Satisfaccin postcompra.Despus de la compra de un producto, el consumidor puede detectar algn defecto. Algunos consumidores no quieren adquirir productos defectuosos, a otros les ser indiferente y otros pueden ver, inclusive que el defecto alimenta el valor del producto. Algunos defectos pueden ser peligrosos para los consumidores algunas veces. Las empresas que fabricar automviles, juguetes y artculos 38

Teresa Nez Robles.farmacuticos deben retirar de inmediato cualquier producto que tenga la ms ligera posibilidad de daar al usuario. Qu es lo que determina si el consumidor estar muy satisfecho, algo satisfecho, o insatisfecho con la compra? La satisfaccin es una func