MOSCOS DE TOLUCA Estudio Mercado - DIC 2005 · Este Estudio de Mercado forma parte integral de los trabajos que integran la estrategia de apoyo integral, en la cual se busca posicionar

Estudio de Mercado para identificar la potencialidad de exportación de Licor de Naranja “Moscos” en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los Estados Unidos de Norteamérica

2005

Estudio de Mercado para el Licor de Naranja “ Moscos” en el Mercado Hispano del Medio Oeste de los EUA

APROCEDE, A.C.

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Contenido

EL MERCADO DEL MEDIO OESTE DE LOS ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA

I. Resumen ejecutivo ....................................................................................4 I.1. Programa de Apoyo a las MIPYMES ............................................................................4

I.2. Objetivo del Estudio de Mercado...................................................................................4

I.3. Fundamentos .................................................................................................................4

I.4. La Impulsora de la Oferta Exportable............................................................................5

II. El Mercado de alimentos procesados en Estados Unidos .........................7 II.1. Descripción ...................................................................................................................7

II.2. Modalidades de la Comercialización ............................................................................8

II.3. Preferencias del Consumidor .....................................................................................10

III. Medidas Regulatorias – Aspectos Arancelarios .......................................12 III.1. Aranceles ...................................................................................................................12

III.2. TLCAN .......................................................................................................................14

IV. Medidas Regulatorias – Aspectos No Arancelarios .................................16 IV.1. Estructura Administrativa .........................................................................................16

IV.2. Regulaciones Sanitarias............................................................................................22

IV.3. Buenas Prácticas de Manufactura ............................................................................23

V. Características básicas del mercado hispano..........................................25 V.1. Población, Composición e Ingreso.............................................................................25

V.2. Composición de los Gastos y Ventajas Comparativas ..............................................35

V.3. Consideraciones Culturales sobre el Mercado Hispano ............................................38

VI. Mercado objetivo: Medio Oeste de los E.U.A...........................................44 VI.1. El Midwest .................................................................................................................44

VI.2. Ubicación y Ventajas de la Localización Seleccionada ............................................46


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VII. Estrategia de comercialización.................................................................48 VII.1. Estrategia .................................................................................................................48

VII.2. Selección del Producto a Exportar ...........................................................................49

VII.3. Precios y Calidad de los Productos .........................................................................50

VII.4. Comercialización por Regiones................................................................................50

VII.5 Clientes / Competidores ............................................................................................60

ESTUDIO DE MERCADO DE LICOR DE NARANJA “MOSCOS” EN EL MEDIO

OESTE DE EUA

VIII. Estudio de Mercado para la Comercialización de Licor de Naranja “Moscos”.................................................................................................................64 VIII.1. Resumen Ejecutivo .................................................................................................64

VIII.2. Metodología.............................................................................................................64

VIII.3. Descripción del Producto Potencial ........................................................................65

VIII.4. Definiciones y Regulaciones ..................................................................................66

VIII.5. Establecimientos Muestreados ...............................................................................75

VIII.6. Competencia y Marcas............................................................................................77

VIII.7. Tamaños y Envases................................................................................................78

VIII.8. Sabores ...................................................................................................................79

VIII.9. Características de la colocación del Producto en Tiendas .....................................79

VIII.10. Rangos de Precios al Público ...............................................................................80

VIII.11. Márgenes de Venta ...............................................................................................81

VIII.12. Estrategia y mecanismos de Promoción...............................................................83

IX. Conclusiones .......................................................................................... 84

Anexos ..............................................................................................................................85

Bibliografía .........................................................................................................................93

Se prohíbe la reproducción total o parcial de este documento sin el permiso por escrito de APROCEDE, A.C.


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I. RESUMEN EJECUTIVO

I. 1. PROGRAMA DE APOYO A LAS MIPYMES

Con el objeto de apoyar los esfuerzos de exportación de las MIPYMES, APROCEDE, A.C. diseñó una estrategia de apoyo integral que fue respaldada por la SECRETARIA DE ECONOMÍA a través del Fondo PYME.

Este Estudio de Mercado forma parte integral de los trabajos que integran la estrategia de apoyo integral, en la cual se busca posicionar una serie de productos mexicanos en condiciones de ser exportados a los Estados Unidos de América.

I.2. OBJETIVO DEL ESTUDIO DEL MERCADO

La exportación de productos de cualquier índole y a cualquier mercado sin duda implica riesgos que es necesario estudiar previamente, a fin de evaluar las posibilidades de éxito y, en la medida de lo posible, prever las posibles contingencias que puedan presentarse durante el proceso del negocio.

Dentro de esta fase exploratoria, el conocer las condiciones que imperan en el Mercado Objetivo resultan fundamentales, no solo para apreciar su dimensión, características y potencial, si no también para medir nuestras fuerzas respecto de la competencia que tendremos que enfrentar en dicho mercado e inferir las posibilidades de éxito.

En este contexto se enfoca el desarrollo de este Estudio, el cual explora las posibilidades de comercialización que puedan tener los productos mexicanos en el Medio Oeste de los Estados Unidos, específicamente considerando a la población hispana que reside en esta zona geográfica. Todo ello basado y apoyado en el concepto de la Impulsora de la Oferta Exportable, conformado por los siguientes aspectos: un Centro de Acopio y Distribución localizado en las inmediaciones de la ciudad de Chicago, complementado con otro Centro de Acopio localizado en la ciudad de México, D.F. Además, sustentado en el apoyo técnico, administrativo y operativo que se otorgará a las MIPYMES para posibilitar el acceso al mercado hispano en el Medio Oeste de los Estados Unidos.

I.3. FUNDAMENTOS

Una situación fundamental que incidió positivamente para concebir y plantear este estudio integral ha sido el dinamismo y significado del mercado alimenticio en los Estados Unidos, donde se identifican, a la vez, tanto problemas y retos como oportunidades en dicho mercado. Dentro de las primeras destacan en particular los inconvenientes derivados de requerimientos arancelarios y no arancelarios establecidos por las autoridades norteamericanas para proteger a su sociedad de productos alimenticios externos.

Del lado positivo, un aspecto que fundamenta el interés por el mercado hispano se basa en su influencia económica (PIB de $630 billones de dólares para el año 2000 e ingreso adquisitivo promedio de $ 33,980 dólares), y en la percepción de su posicionamiento, cada vez más


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importante, en los diversos aspectos de la vida económica y cultural de este país. En ese sentido, cabe resaltar que ahora los hispanos constituyen la mayoría de las minorías, habiendo sobrepasado al afro americano.

Es así que la decisión de ubicar este Centro de Acopio y Distribución en la zona denominada Medio Oeste, se basó en que dicha región está formada por Estados que han experimentado, en los últimos años, los crecimientos más dinámicos dentro del mercado hispano; más del 100% en una década en varios de los estados seleccionados. Adicionalmente, puede considerarse como una zona relativamente virgen y, por lo mismo, con un gran potencial para la comercialización de productos mexicanos.

La región seleccionada abarca los estados de Illinois, Indiana, Wisconsin, Iowa, Michigan, Minnesota, Missouri y Kentucky, los que en conjunto tienen una población de 2.7 millones de hispanos (de los cuales cerca de 1.8 millones son mexicanos), alrededor del 7.5 % de los hispanos establecidos en los Estados Unidos, y con un poder de compra promedio estimado en poco más de 91 billones de dólares.

I.4. LA IMPULSORA DE LA OFERTA EXPORTABLE

La aventura de emprender la exportación de productos Mexicanos hacia el Mercado del Medio Oeste de los Estados Unidos, requiere adquirir una serie de conocimientos y sortear múltiples obstáculos normativos y comerciales, que al abordarlos individualmente por vez primera, implican una importante inversión de tiempo y recursos.

Este proceso cognoscitivo del mercado y de los requerimientos normativos que deben ser solventados para la exportación de productos Mexicanos, es un camino que ya ha sido recorrido exitosamente por los distintos componentes de la Impulsora de la Oferta Exportable, en su experiencia de exportación y comercialización de los productos CAMPO MIO, proceso durante el cual se ha recibido el valioso apoyo de la Secretaría de Economía a través del Fondo Pyme.

Esta experiencia ha implicado la detección de oferta de productos en México que puedan cumplir con las exigencias de precio, calidad y otros requerimientos como diseño, empaque, sabores, códigos de producto, dimensiones, peso, vida útil, requisitos sanitarios, etiquetas, entre otros.

También, ha requerido analizar y experimentar distintas alternativas de transporte para llevar a los productos a la región meta, en el menor tiempo posible y con el costo más bajo.

Asimismo, el proceso exportador ha significado evaluar y analizar el mercado del Medio Oeste de los Estados Unidos para detectar el tipo de producto solicitado en esa región y la estimación de su posible demanda, considerando los diferentes precios prevalecientes para definir una política de precios que facilite la penetración con resultados exitosos en este mercado.

La necesidad de tener un conocimiento a fondo de este mercado ha requerido conocer mejor su infraestructura carretera para diseñar los patrones de distribución más adecuados para hacer llegar el producto a los consumidores hispanos, identificando los principales centros de población hispana en esta región, la ubicación de las vías terrestres para acceder a dichos puntos y los tiempos de recorrido desde el centro de distribución.


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Estas valiosas experiencias, aunadas a la infraestructura de que dispone la Impulsora de la Oferta Exportable en su Centro de Distribución en Chicago, ILL., y en su Centro de Acopio en la Ciudad de México, además de su personal ampliamente capacitado en todos los aspectos del proceso exportador, se constituyen en una fortaleza que se pone ahora al servicio de otras MIPYMES para exportar sus productos bajo su propia marca.

Este proceso de apoyo es posible llevarlo a cabo, gracias al respaldo y confianza que nuevamente nos ha brindado la Secretaría de Economía, a través de su Dirección General de Oferta Exportable, apoyo que finalmente se traduce en beneficios para las MIPYMES, al poder acceder, por conducto de la Impulsora de la Oferta Exportable, a toda esta serie de conocimientos y experiencias en condiciones sumamente ventajosas en cuanto al costo de los servicios. Esto permitirá, sin duda, que nuevas MIPYMES puedan exportar sus productos en un menor tiempo y con mayor certeza y conocimiento del mercado objetivo.


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II. EL MERCADO DE ALIMENTOS PROCESADOS EN ESTADOS UNIDOS

Un aspecto fundamental en el proceso de exportación es el conocimiento del mercado al que se desea ingresar, a fin de analizar su potencial, la competencia existente, las modalidades de mercadeo y su cultura, entre, otros aspectos. Por estas razones, en este capitulo se presenta una perspectiva de los aspectos que se considera más relevantes del Mercado del Medio Oeste de los Estados Unidos de América.

II.1. DESCRIPCIÓN

La Industria de Alimentos y Bebidas ocupa el primer lugar entre todas las industrias de manufactura en los Estados Unidos. Durante el año 2001 registró un total de ventas por $780 mil millones de dólares. Entre las principales líneas de productos destacan: dulces, botanas, productos deshidratados, refrescos, salsas, tostadas, condimentos, verduras procesadas, bebidas alcohólicas y abarrotes en general.

En la actualidad, en la distribución de las distintas empresas que se dedican a esta actividad, coexisten las empresas que se muestran a continuación:

Esta industria, en Estados Unidos, está integrada por cuatro sectores que son, el manufacturero, los mayoristas, los detallistas y las cadenas de servicios (restaurantes, cafeterías, comidas rápidas, etc.).

En general, la demanda de alimentos no es afectada por variaciones cíclicas económicas del país, ya que si bien crece con lentitud en periodos de recesión económica, mantiene su estabilidad en las ventas y en las ganancias. Por ello, se le considera una industria madura y bien establecida, a diferencia de otras industrias.

Por tratarse de un sector muy dinámico, en los anaqueles de los comercios no se observan huecos, pues los nuevos productos que llegan reemplazan a los que se retiran del mercado. Al respecto, se estima que las bajas en la aceptación de nuevos productos son considerables y que aproximadamente sobreviven solo un 10% del total de los nuevos productos que se introducen.

Empresas en el Servicio de Alimentos

Detallistas

Mayoristas

Manufactura de Alimentos y Bebidas


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Es importante para el exportador mexicano de alimentos saber que un gran porcentaje de la demanda actual de los consumidores estadounidenses esta ubicada en el tipo de comidas fáciles y rápidas de preparar. Este tipo de comidas se le conoce como “Home Meal Replacement”. Se estima que esta tendencia tendrá repercusiones positivas no solo en la industria de alimentos, sino también en las industrias conexas como las de ingredientes, conservadores, empaques y el desarrollo de tecnologías para preparar alimentos refrigerados (no congelados). Asimismo, la transportación, el almacenamiento y la distribución deberán tener también grandes adaptaciones para atender las necesidades de este sector.

II.2. MODALIDADES DE LA COMERCIALIZACIÓN

En Estados Unidos, el mercado de alimentos procesados y bebidas presenta una gran competencia, observándose que la comercialización y distribución se realiza fundamentalmente a través de Mayoristas o Distribuidores, aún cuando existen otras modalidades como el Private Label (maquila) y la participación en licitaciones de entidades gubernamentales.

A continuación se analiza brevemente cada uno de estos canales de venta:

MAYORISTAS

Utilizar una estrategia de venta hacia los mayoristas significa utilizar un esquema de logística más concentrado en cuanto a número de clientes a atender, además de que los volúmenes de venta son mayores y la distribución es más simple porque son menores los puntos de distribución.

Los propios mayoristas se vuelven distribuidores del producto, aunque para incrementar la recurrencia de ventas se tendrá que manejar una promoción directa en las tiendas de menudeo.

La calidad del servicio que se presta por parte de los distribuidores, se evalúa por la experiencia que tengan en el manejo de los productos y por su reconocimiento en el mercado.

Para el caso de los alimentos procesados, existen tres tipos de mayoristas que son:

1. El Comerciante – Mayorista, quienes compran y venden los alimentos por cuenta propia, distinguiéndose por el número de servicios que ofrecen y por su relación con los detallistas o minoristas. Algunos de estos servicios se refieren al control de inventarios, etiquetado de precios, apoyo en la comercialización, crédito y asistencia a tiendas y su organización.

2. Compañías manufactureras, quienes se caracterizan por mantener sus propias fuerzas de venta dedicadas al mayoreo de sus productos en oficinas separadas de las plantas. Las ventas se hacen a comisión y estos distribuidores son los responsables del almacenamiento de la mercancía y la transportación.


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3. Agentes y corredores, los cuales proporcionan su servicio principalmente a pequeños procesadores de alimentos y no toman posesión de los productos que representan, no los almacenan ni los manejan físicamente.

Los comerciantes mayoristas, los distribuidores de servicios de alimentos y los operadores de almacenes “Club”, han expandido sus ventas y son los distribuidores de alimentos que tienen mayor crecimiento. En el caso de los mayoristas, se ha facilitado su labor para realizar un gran número de operaciones, gracias a la tecnología, ya que a través de las computadoras agilizan su trabajo en tiempos reducidos.

Para operar con mayoristas es necesario cuidar algunos principios básicos, como el tener una calidad consistente en los productos; entregas oportunas; precios protegidos mediante previos acuerdos y empaques novedosos y adecuados.

DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN AL MENUDEO

En el caso de alimentos procesados y bebidas, en el mercado estadounidense se observan dos tipos de mecanismos para las ventas al menudeo: las tiendas de alimentos y los servicios de alimentos.

La distinción entre ambos segmentos es mínima. En el caso de las tiendas, un gran número de ellas tienen ahora una sección en la que venden comidas ya preparadas para llevar, tales como sándwiches, ensaladas y sopas. Su objetivo más importante es responder a la demanda del consumidor proporcionándole conveniencia y comodidad, manteniendo una constante atención sobre su preferencia.

Las tiendas de alimentos

De acuerdo con la definición del USDA (Departamento de Agricultura de los Estados Unidos), una tienda de alimentos es “un establecimiento al menudeo en que al menos un 50% de sus ventas está destinado al consumo fuera de la tienda”.

Las tiendas de alimentos pueden ser: supermercados, las firmas de cadenas, supertiendas, superalmacén, hipermercado, almacén-tienda, almacén club o miniclub. La diferencia entre todos estos nombres es el tamaño del espacio que ocupan, el número de artículos que tienen en venta y los servicios adicionales que pueden ofrecer dentro de las mismas áreas que ocupan.

Los servicios de alimentos

Este segmento es el que proporciona comidas y refrigerios, bocadillos ya preparados para ser consumidos dentro o fuera del establecimiento en un periodo inmediato. Dentro de esta industria quedan ubicados los establecimientos de comidas; bebidas; lugares de alojamiento (hoteles, moteles, hosterías); lugares de entretenimiento (cines, teatros, clubes sociales, boliches, etc.); los establecimientos comerciales y los no comerciales (hospitales, escuelas, asilos, guarderías, etc.).


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Se estima que la industria de alimentos en Estados Unidos ha crecido en los últimos años al doble de las tiendas de alimentos al menudeo. Además, se ha observado que el sector con más crecimiento es el de comidas rápidas, en donde la competencia ha propiciado la reducción de los precios de los productos populares hasta en 50%. No obstante el exportador de estos productos debe saber que al consumidor estadounidense más que el precio, le interesa la calidad de los alimentos y la higiene en su procesamiento.

El análisis del mercado objetivo para entender mejor los patrones de consumo por tienda, concluyó que las cadenas y supermercados con productos latinoamericanos representan el 94% de las compras de hispanos de origen mexicano.

De esta información, se deduce que en estas tiendas es necesario realizar una promoción directa de degustación de cada uno de los productos, al igual que instalar “racks” para venta del producto, a fin de estar en una mejor condición de competir con los mayoristas de la zona, los cuales ya están posicionados en estas tiendas. Es decir, la labor de venta tiene que estar acompañada con una campaña de promoción (marketing), aunada a la estrategia comentada de precios.

La logística de distribución y seguimiento de venta y postventa (seguimiento) se multiplica al atender varias tiendas en diferentes zonas (más intensivo en personal). Así, existe mayor potencial de ingresos utilizando esta mecánica operativa, pero, a la vez, el esfuerzo, la atención exigida, además la competencia son mayores.

MAQUILA A MARCAS PROPIAS (PRIVATE LABEL)

Un canal adicional de venta, se ubica en el esquema de Private Label (Marca Propia), que cada vez está siendo más utilizado por los grandes consumidores. Este esquema consiste en maquilar por cuenta de terceros, de manera de adoptar la marca de otras compañías para distribuir los productos de origen mexicano.

Esta es una práctica cada vez más frecuente aceptada por diversas cadenas e incluso pequeñas tiendas que comercializan diversos productos. Esta forma de operación se traduce en reducciones de costos principalmente en los relativos a la distribución, publicidad y marketing.

LICITACIONES

Otra alternativa interesante de explorar para comercializar los productos se refiere a participar en diferentes concursos que ofrecen distintos niveles del Gobierno – municipal, estatal y federal --, además de las grandes empresas corporativas. Existe en los E.U.A. una política de compras, tanto en el Gobierno como en el sector privado, que otorga un determinado porcentaje a Pymes de minorías o manejadas por mujeres empresarias. Sin embargo, esta estrategia complementaria de ventas puede instrumentarse cuando la empresa ya adquirido cierta madurez y cumple con requisitos exigidos por empresas y gobierno. En particular, contar con volúmenes de producción adecuados para atender demandas más significativas y para mayores períodos de tiempo. En esta materia existen posibilidades de surtir por ejemplo a hospitales, escuelas, cárceles entre otros, mediante la firma de un contrato a mediano plazo. Seguir esta pauta de comercialización otorga a la empresa una estabilidad mayor en el flujo de sus ingresos.


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II.3. PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

Las características demográficas de la población en Estados Unidos han tenido importantes cambios, que han afectado las preferencias y la demanda por alimentos procesados. Como parte de estos cambios está el gran crecimiento de inmigrantes de origen hispánico y especialmente mexicanos, que se ha traducido en una mayor demanda de alimentos mexicanos.

Por otra parte los efectos de las campañas del gobierno por los cuidados de la salud, han tenido gran impacto en la población. Por ejemplo, es notable la preferencia por los alimentos sin colesterol y por aquellos que muestran reducir el peso en las personas. Así, ha crecido la demanda por ensaladas preparadas, comidas con base a pollo, queso y cereales, en contra, han disminuido las ventas de alimentos preparados con carne de res y cerdo, azúcar, frutas procesadas y productos de panadería, café y té.


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PRODUCTOS PRINCIPALES

Los principales productos alimenticios preferidos por el consumidor en los Estados Unidos son:

1. Refrescos gaseosos 11. Galletas saladas

2. Cereales para desayuno 12. Comidas preparadas congeladas

3. Pan salado y roles 13. Vino

4. Botanas 14. Fórmula para bebés

5. Cerveza 15. Vegetales

6. Café 16. Mariscos

7. Galletas 17. Manteca vegetal/aceite

8. Sopas 18. Especias/sazonadotes

9. Jugos no perecederos 19. Frutas enlatadas

10. Dulces/mentas 20. Agua embotellada


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III. MEDIDAS REGULATORIAS - ASPECTOS ARANCELARIOS

Si bien el potencial de la industria alimenticia en los Estados Unidos es enorme, también existen una serie de regulaciones que es indispensable conocer y dominar a fin de poder acceder a este mercado. Su importancia es tal, que cualquier desconocimiento en la materia puede ser fatal para establecer una corriente de comercio duradera y atractivamente económica. A partir de los acontecimientos del 11 de septiembre del 2002, las autoridades norteamericanas han redoblado sus esfuerzos para garantizar la calidad de los alimentos procesados y, consecuentemente, la salud de sus habitantes. El siguiente cuadro identifica la serie de organismos federales del Gobierno de los Estados Unidos involucrados en esta tarea de mantener una estricta vigilancia sobre los alimentos procesados y perecederos.

Aparte de las regulaciones anteriores, existen condicionantes muy estrictas en materia de etiquetas para los alimentos y bebidas. En ese sentido, destacan:

• Información obligatoria sobre nutrición

• Leyendas de contenido nutricional

• Leyendas relacionadas a la salud

III.1. ARANCELES

La estructura arancelaria de los Estados Unidos se publica con el título de Harmonized Tariff Schedule of the United States y contiene la siguiente información:

Departamento de Salud y Recursos Humanos

Administración de Alimentos y medicamentos (FDA)

Servicio de Inspección de Salud

Animal y Vegetal (APHIS)

Servicio de mercadotecnia Agrícola (AMS)

Servicio de Inspección y Seguridad

Alimenticia (FSIS)

Agencia del Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego

Servicio de Aduana

� Alimentos Procesados en General Frutas y Verduras Frutas y Verduras Carnes� Bebidas Alcohólicas

� Normas

� Bebidas No Alcohólicas � Frescas � Frescas � Frescas � Tabaco � Importaciones

� Medicamentos � Congeladas � Congeladas � Congeladas � Armas de Fuego � Aranceles

� Equipos y Utensilios Médicos � Procesadas � TLC

� Aditivos Químicos para Alimentos� Alimentos con carne

� Cosméticos

Departamento de Agricultura (USDA) Departamento del Tesoro

Funciones de las Autoridades Norteamericanas en Materia de Alimentos y Bebidas


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Stat. Unit Suf- of 2fix Quantity General Special

0712 (con.) Dried vegetables, whole, cut, sliced, broken or in powder,but not further prepared (con.):

0712.90 Other vegetables; mixtures of vegetables:0712.90.10 00 Carrots 1/ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . kg . . . . . . 1.3% Free (A,AU,CA, 35%

CL,E,IL,J,JO,MX,SG)

Olives:0712.90.15 00 Not ripe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . kg . . . . . . 5.5¢/kg Free (A,AU,CA, 5.5¢/kg

CL,E,IL,J,JO,MX,SG)

0712.90.20 00 Ripe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . kg . . . . . . 2.5¢/kg Free (A+,AU,CA, 11¢/kgCL,D,E,IL,J,JO,MX,SG)

Harmonized Tariff Schedule of the United States (2005)Annotated for Statistical Reporting Purposes

Heading / Subheading Article Description of

Rates of Duty1

En la primera columna (Heading/Subheading) se inscribe el capítulo 2 , la partida, subpartida y la fracción arancelaria con la que Estados Unidos clasifica las mercancías que se comercializan en ese país.

Bajo el título Statistical Suffix (Stat. Suffix) en la segunda columna, se anota el código que para fines estadísticos se ha establecido.

El producto propiamente dicho se describe en la tercera columna que en inglés lleva el título de Article Description.

La cuarta columna se refiere a la unidad utilizada.

La siguiente columna Rates of Duty, se desglosa en los tres niveles de aranceles que pueden afectar a los productos que se exportan a los Estados Unidos y los aranceles propiamente dichos. El arancel general es aplicable a la mayoría de los países que exportan mercancías a ese país.

Por su parte, el Special, se refiere única y exclusivamente a los países con los que se han suscrito tratados o convenios internacionales de comercio (a México le corresponde la clave MX) y por último se señala las tasas que afectan al producto procedente de: Afganistan, Azeibarján, Cuba, Kampuchea, Laos, Corea del Norte y Vietnam.

Ejemplo:

El producto ‘”zanahorias” se clasifica con la fracción arancelaria 2005.70.02. Para este producto, si proviene de cualquier país que no tenga firmado un convenio comercial con Estados Unidos, se debe pagar un arancel DE 1.3 % por kilo (peso drenado). Por otra parte, está libre de pago de


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arancel el producto originario de países con los cuales se tienen tratados, por ejemplo, Israel (IL) y Canadá (Ca) y Mexico (Mx).

Finalmente, si el producto procede de Vietnam o Cuba el arancel se eleva a 35% de su valor en dólares por kilo (peso drenado).

III.2. TLCAN

REGLAS DE ORIGEN

El Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) suscrito por los gobiernos de los Estados Unidos de Norteamérica, los Estados Unidos Mexicanos y el Canadá, establece:

“… un producto es originario cuando el bien es producido totalmente en esos países con materiales exclusivamente originarios del país; o bien, cuando para su elaboración se utilizan insumos o partes no originarias, pero que sin embargo, esos insumos sufren cambios en su clasificación arancelaria y cumplen otros requisitos.

También pueden ser considerados como productos originarios, los bienes que han sido producidos en territorio de algunos de esos países, y aún cuando sus insumos y materiales no sufran cambios en su clasificación arancelaria y que la partida que identifica el producto sea la misma, tanto para el bien mismo como para sus partes y los describa específicamente, y esa partida no se divida en subpartidas, o la subpartida arancelaria sea la misma tanto para el bien como para sus partes y los describa específicamente; siempre que el valor del contenido regional del bien, no sea inferior al 60 % cuando se utilice el método de valor de transacción, ni al 50 % cuando se emplee el método de costo neto, y el producto satisfaga los demás requisitos aplicables.”

CERTIFICADO DE ORIGEN

Las Partes han establecido un certificado de origen que servirá para certificar que los productos que se exporten desde el territorio de una Parte a territorio de otra Parte, califica como originario. Este certificado es igual al correspondiente a Canadá

PROCEDIMIENTOS ADUANEROS

El procedimiento para la exportación de productos alimenticios mexicanos a los Estados Unidos requiere del trámite del certificado de origen; el exportador debe tramitar el certificado de origen para que el importador pueda solicitar trato arancelario preferencial en el momento de introducirlo en el país de destino; el productor debe firmar ese documento, o en su caso, el exportador puede llenarlo y firmarlo cuando posea el conocimiento adecuado del producto. El certificado de origen ampara una sola importación, o varias de bienes idénticos, siempre y cuando se realicen en un plazo específico que no excede de doce meses, establecido por el exportador o productor en el certificado.

TRATAMIENTO ARANCELARIO


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A continuación se presentan algunos ejemplos de aranceles aplicables a productos Alimenticios procesados de origen mexicano. Cabe señalar que en esta lista no se incluyen todas las fracciones arancelarias posibles que la tarifa considera para estos productos.

XXII 99-VI-5

Stat. Unit Suf- of 2fix Quantity General Special

Goods of Mexico, under general note 12 of the tariff schedule (con.): Fruit, nuts and other edible parts of plants, otherwise prepared or preserved, whether or not containing added sugar or other sweetening matter or spirit, not elsewhere specified or included: Provided for in subheading 2008.11.35 or 2008.11.60:

9906.20.03 1/ Subject to the quantitative limits specified in U.S. note 16 to this subchapter . . . . . . . . . . . . . 1/ Free (MX)

Other: 22.8¢/kg (MX)9906.20.04 1/ Valued not over 65.2¢/kg . . . . . . . . . . . . . . . 1/ 34.9% (MX)9906.20.05 1/ Other . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1/

Fruit juices (including grape must) and vegetable juices, not fortified with vitamins or minerals, unfermented and not containing added spirit, whether or not containing added sugar or other sweetening matter: Provided for in subheading 2009.11.00:

9906.20.06 1/ Subject to the quantitative limits specified in U.S. note 21 to this subchapter . . . . . . . . . . . . . . 1/ 4.625¢/liter (MX)

9906.20.07 1/ Other . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1/ 4.717¢/liter (MX)

Harmonized Tariff Schedule of the United States (2005)Annotated for Statistical Reporting Purposes

Heading / Subheading Article Description of

Rates of Duty1


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IV. MEDIDAS REGULATORIAS - ASPECTOS NO ARANCELARIOS

IV.I. ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA.

Estados Unidos mantiene uno de los suministros de alimentos más seguros del mundo, en gran medida, gracias a un sistema de inspección interconectado que vigila la producción y distribución de alimentos a todo nivel; local, estatal y nacional.

Inspectores de alimentos, microbiólogos, epidemiólogos y otros científicos especializados en alimentos trabajan para los departamentos de salud municipales y de condados, las agencias estatales de salud pública y diversos departamentos y agencias federales llevando a cabo una inspección continua. Sus funciones precisas son regidas por leyes, normas y otras directivas locales, estatales y nacionales. Algunos inspeccionan sólo un tipo de producto alimenticio, como la leche o los mariscos. Otros trabajan exclusivamente dentro un área geográfica específica. Otros son responsables de un solo tipo de proveedor de alimentos, como los restaurantes o los frigoríficos. Todos ellos colectivamente constituyen el Equipo de seguridad alimentaría de los Estados Unidos.

El Equipo de seguridad alimentaría de los Estados Unidos está basado en leyes fuertes, flexibles, científicas y la responsabilidad civil de la industria para producir alimentos seguros, lucha contra las enfermedades transmitidas por los alimentos, las cuales afectan entre 6.5 millones y 33 millones de norteamericanos cada año. Es importante comentar que todas estas agencias fijan direcciones y reglas para que sea, fundamentalmente, la FDA quién las instrumente.

El equipo de Seguridad alimentaría de los Estados Unidos lo componen principalmente:

1. Departamento de Salud y Servicios Humanos de los Estados Unidos (U.S. Department of Health and Human Services)

2. La Administración de Alimentos y Drogas (Food and Drug Administration, FDA.)

3. Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (Centres for Disease Control and Prevention, CDC)

4. Departamento de Agricultura de los Estados Unidos ( U.S. Department of Agriculture, USDA)

5. Servicio Estatal Cooperativo de Investigación, Educación e Instrucción ( Cooperative State Research, Education and Extensión Service)

6. Biblioteca Agrícola Nacional ( Nacional Agricultural Library )

7. Agencia para la Protección del Medio Ambiente de los Estados Unidos (U.S. Environmental Protection Agency, EPA)

8. Departamento de Comercio de los Estados Unidos (U.S. Department of Commerce)

9. Administración Nacional Oceánica y Atmosférica (nacional Oceanic and Atmospheric Administration)

10. Departamento del Tesoro de los Estados Unidos (U.S. Department of the Treasury)

11. Departamento de Justicia de los Estados Unidos (U.S. Customs Service)

12. Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission)


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13. Gobiernos Estatales y Locales

1. LA FDA

La FDA es un organismo normativo científico responsable de la seguridad de los alimentos, cosméticos, medicamentos, productos biológicos, dispositivos médicos y productos radiológicos tanto producidos en el país como importados. Constituye una de las agencias federales más antiguas, cuya función primaria es la protección del consumidor. La agencia toca e influye directamente en las vidas de todos los habitantes de los Estados Unidos. La FDA está reconocida internacionalmente como la agencia normativa sobre alimentos y medicamentos líder en el mundo. Muchas naciones extranjeras solicitan y reciben la ayuda de la FDA para mejorar y controlar la seguridad de sus productos. La FDA forma parte de la Rama Ejecutiva del Gobierno de los Estados Unidos dentro del Departamento de Salud y Servicios Humanos (Department of Health and Human Services) (DHHS) y el Servicio de Salud Pública (Public Health Service)

La FDA es una de las más exitosas y orgullosas creaciones de la democracia americana, sus orígenes comenzaron a principios del siglo 20. Hoy en día la FDA regula productos por un valor de un trillón de dólares anuales, asegurando todos los alimentos con la excepción de la carne de res, de aves y algunos productos de los huevos; asegura la efectividad de todas las drogas, productos biológicos (inclusive sangre, vacunas y tejidos para trasplantes), dispositivos médicos, drogas y alimentos para animales; se asegura de que los cosméticos y productos médicos que emiten radiación no causen daños al consumidor.

La FDA como agencia protectora de la salud de los americanos, debe mantenerse en contacto con consumidores y firmas distribuidoras de productos regulados en el territorio de los Estados Unidos. La tarea de regularizar 124,000 negocios que anualmente producen, almacenan, importan y transportan productos de consumo valorados en un trillón de dólares no es fácil. La FDA dedica para esta crítica tarea, dirigida por la Office of Regulatory Affairs (ORA), cerca de una tercera parte del personal de la agencia. Ubicados en más de 160 oficinas, puestos rurales y laboratorios de costa a costa y Puerto Rico, el bien entrenado personal de ORA provee los ojos, oídos y el largo brazo de la agencia que asegura el cumplimiento y ejecución de las altas normas de salud pública de la FDA.

A continuación, algunas de las mayores actividades de los especialistas de ORA:

Consumer safety officers (CSOs) e inspectores conducen alrededor de 22,000 inspecciones domésticas y extranjeras anualmente, para asegurarse que los productos regulados destinados para el mercado de los Estados Unidos, cumplen con las estipulaciones de la agencia. Las plantas son inspeccionadas antes y después de que la FDA apruebe un producto, para asegurarse de que la firma tiene la capacidad de la producción de alta calidad para determinar que el proceso apropiado de la manufactura continúa. Los CSOs también vigilan las pruebas clínicas que se llevan a cabo antes de que los productos sean sometidos a la aprobación de la FDA.

Los científicos en los 13 laboratorios de ORA, analizan alrededor de 41,000 muestras de productos para determinar el cumplimiento de las normas de la FDA. Los productos analizados incluyen muestras de los 9.3 millones de cargamentos importados que son supervisados por los inspectores de ORA en los puertos de entrada del país. Los productos importados que no llegan a la altura de las reglas de la FDA, no serán admitidos en el mercado de los Estados Unidos.


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Especialistas en asuntos del consumidor establecen contacto con grupos de consumidores, profesionales en el cuidado de la salud y oficiales de salubridad del estado, para explicar las reglas de la FDA y estimular el cumplimiento de ellas. Además de informar a los grupos interesados y responder a las averiguaciones de la prensa, estos especialistas trabajan con el resto del personal de campo, respondiendo rápidamente a las emergencias de la salud pública causadas por desastres naturales y problemas de los productos.

Como resultado de los ataques terroristas el 11 de septiembre del 2001, también le fueron confiados a la FDA dos críticas funciones en la guerra de los Estados Unidos contra el terrorismo: prevenir la contaminación premeditada de todos los productos regulados, incluyendo los alimentos y mejorar la disponibilidad de medicamentos para prevenir o tratar heridas o daños causados por agentes biológicos, químicos o nucleares

La habilidad de la FDA para proteger la salud pública ha sido mejorada por los recursos adicionales autorizados por el Congreso, después del ataque terrorista del 11 de septiembre, 2001. La FDA ha contratado 655 nuevos empleados para ORA y 600 de ellos fortalecen la seguridad de los alimentos, 35 intensifican la seguridad de las drogas y alimentos para los animales y 20 son parte de los programas biológicos, drogas y dispositivos médicos. Cerca de 420 de los nuevos inspectores y otros empleados, están colocados en localidades en los bordes del país o trabajando específicamente en importaciones. Todos los nuevos empleados serán entrenados en operaciones domésticas, para ayudar a asegurar una completa cobertura de productos manufacturados en el país y los importados

Para proteger la salud de los consumidores americanos, la Administración de Drogas y Alimentos, (FDA) no puede seguir enfocando sus actividades solamente en productos hechos en los Estados Unidos. Más del 20 % de toda la producción agrícola fresca, el 80 % de toda la producción de alimentos marinos y millones de otros productos regulados por la FDA—medicinas, dispositivos médicos y productos veterinarios—consumidos o usados en los Estados Unidos son originados fuera del país. Estas importaciones, cuya seguridad y alto nivel son también la responsabilidad de la FDA, alcanzaron a casi 8 millones de productos en el año 2002 y continúan aumentando.

Debido a que el enorme volumen y variedad de importaciones hace su inspección en los Estados Unidos difícil, la FDA ha desarrollado numerosas estrategias para asegurarse de que los productos importados satisfacen los altos niveles de la salud pública de los Estados Unidos, antes de salir del país exportador.

Estos son los programas internacionales más importantes de la FDA:

• Memoranda of Understanding (MOUs). La FDA ha negociado más de 50 MOUs con gobiernos extranjeros para asegurarse de que los productos exportados de sus países satisface los requisitos y normas de la salud pública de los Estados Unidos.

• Inspecciones. Cada año, especialistas de la FDA inspeccionan aproximadamente 1,000 plantas extranjeras que exportan alimentos, medicamentos y otros productos críticos regulados en los Estados Unidos, para estar seguros de que han cumplido con las normas de alta calidad, mejorando los productos con buenos procedimientos de manufactura.

• Entrenamiento. La FDA entrena a sus contrapartes en los países que exportan alimentos y otros productos regulados a los Estados Unidos, para asegurarse de que cumplen con los requisitos de salud pública de los Estados Unidos.


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• Superior Estandarización Internacional. La FDA está haciendo significativas contribuciones a los esfuerzos de organizaciones auspiciadas por las Naciones Unidas tales como Codex Alimentarius Commission y la International Organization for Standardization, para levantar el nivel de los alimentos, dispositivos médicos y otros productos regulados mundialmente.

• Armonización de Principios. La FDA ha tomado la iniciativa al fundar cuatro organizaciones internacionales que combinan los esfuerzos de autoridades reguladoras y asociaciones industriales, para armonizar los principios reguladores para nuevas drogas, dispositivos médicos y medicamentos para veterinaria y cosméticos.

• Mutuo Reconocimiento de Convenios. La FDA está poniendo en práctica un convenio bajo el cual la agencia y sus contrapartes en la Unión Europea, comparten la inspección de los reportes y otras informaciones relacionadas con firmas exportadoras de productos farmacéuticos y dispositivos médicos

2. CENTROS PARA EL CONTROL Y LA PREVENCIÓN DE ENFERMEDADES. (CENTERS FOR DISEASE CONTROL AND PREVENTION, CDC

• Inspecciona todos los alimentos, Junto con funcionarios locales y estatales, y otros funcionarios públicos, investiga fuentes de brotes de enfermedades transmitidas por los alimentos

• Mantiene un sistema a nivel nacional para la vigilancia de enfermedades transmitidas por los alimentos. Diseña e implanta sistemas electrónicos rápidos para informar sobre infecciones transmitidas por los alimentos. Trabaja con otras agencias federales y locales para vigilar los índices y las tendencias en brotes de enfermedades transmitidas por los alimentos. Desarrolla técnicas modernas para la identificación rápida de agentes patógenos a los niveles estatal y local.

• Desarrolla y promueve políticas de salud pública para impedir enfermedades transmitidas por los alimentos

• Lleva a cabo investigación para ayudar a prevenir enfermedades transmitidas por los alimentos

• Capacita a personal local y estatal encargado de la seguridad de los alimentos

3. DEPARTAMENTO DE AGRICULTURA DE LOS ESTADOS UNIDOS. (U.S. DEPARTMENT OF AGRICULTURE, USDA)

Servicio de Seguridad e Inspección de los Alimentos. (Food Safety and Inspection Service, FSIS)

• Regula carne de aves de corral y otros animales nacionales e importados y productos conexos, como guisos, pizzas y comidas congeladas que contienen carne, incluida la carne de aves. Productos procesados de huevos (por lo general, productos de huevos pasteurizados líquidos, congelados y secados)


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• Hace cumplir las leyes de seguridad de alimentos que rigen productos de carne de aves de corral y otros animales nacionales e importados:

• Inspecciona animales de los que se obtienen alimentos para determinar si tienen enfermedades antes y después de que sean sacrificados

• Inspecciona mataderos y plantas de procesamiento de carne de res, aves y otros animales

• Fiscaliza e inspecciona productos de huevos procesados junto con el Servicio de Comercialización Agrícola del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos.

• Recolecta y analiza muestras de productos alimenticios para determinar si tienen contaminantes microbianos y químicos y agentes infecciosos y tóxicos

• Establece normas de producción para el uso de aditivos de alimentos y otros ingredientes en la preparación y empaquetamiento de productos de carne de aves y otros animales, la sanidad en las plantas de producción, el procesamiento térmico y otros procesos

• Asegura que todas las plantas extranjeras que procesen productos de carne de aves y otros animales que son exportados a los Estados Unidos cumplan con las normas de los Estados Unidos.

• Procura retiros voluntarios del mercado de productos inseguros por parte de los procesadores de carne de ave y otros animales

• Auspicia la investigación sobre la seguridad de la carne de aves y otros animales

• Educa a la industria y a los consumidores sobre prácticas seguras para manipular los alimentos.

4. SERVICIO ESTATAL COOPERATIVO DE INVESTIGACIÓN, EDUCACIÓN E INSTRUCCIÓN (COOPERATIVE STATE RESEARCH, EDUCATION AND EXTENSION SERVICE)

• Fiscaliza todos los alimentos nacionales y algunos importados. Junto con universidades de los Estados Unidos, desarrolla programas de investigación y educación sobre la seguridad de los alimentos para los agricultores y consumidores.

5. BIBLIOTECA AGRÍCOLA NACIONAL (NATIONAL AGRICULTURAL LIBRARY)

• Centro de Información y Educación sobre Enfermedades Transmitidas por los Alimentos del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos /Administración de Alimentos y Drogas (USDA/FDA Foodborne Illness Education Information Center)

• Mantiene una base de datos de software de computadora, audiovisuales, afiches, juegos, guías para maestros y otros materiales educacionales sobre cómo prevenir enfermedades transmitidas por los alimentos


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• Ayuda a los educadores, instructores de servicios alimenticios y consumidores a encontrar materiales educacionales sobre la prevención de enfermedades transmitidas por los alimentos.

6. AGENCIA PARA LA PROTECCIÓN DEL MEDIO AMBIENTE DE LOS ESTADOS UNIDOS (U.S. ENVIRONMENTAL PROTECTION AGENCY, EPA)

• Regula agua potable. Establece normas de agua potable segura

• Regula sustancias y desperdicios tóxicos para impedir que ingresen a la cadena del medio ambiente y los alimentos

• Ayuda a los estados a controlar la calidad del agua que se bebe y encontrar formas de prevenir la contaminación del agua destinada a ser bebida

• Determina la seguridad de nuevos pesticidas, establece niveles de tolerancia para residuos de pesticidas en los alimentos y publica instrucciones sobre el uso seguro de pesticidas.

7. DEPARTAMENTO DE COMERCIO DE LOS ESTADOS UNIDOS (U.S. DEPARTMENT OF COMMERCE)

• Fija las reglas básicas para el intercambio de productos y servicios con el exterior, asegurando la competencia equitativa.

8. ADMINISTRACIÓN NACIONAL OCEÁNICA Y ATMOSFÉRICA (NATIONAL OCEANIC AND ATMOSPHERIC ADMINISTRATION)

• Regula Productos de pescados y mariscos. A través de su Programa de Inspección de Mariscos, por el que cobra una contribución, inspecciona y certifica naves pesqueras, plantas de procesamiento de mariscos y locales de venta al público para asegurar que cumplan con las normas de sanidad federales

9. DEPARTAMENTO DEL TESORO DE LOS ESTADOS UNIDOS (U.S. DEPARTMENT OF THE TREASURY)

Oficina Encargada de Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego (Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms)

• Regula Bebidas alcohólicas excepto bebidas de vino que tienen un contenido de alcohol de menos del 7 %. Hace cumplir leyes de seguridad de los alimentos que rigen la producción y distribución de bebidas alcohólicas


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• Investiga casos de productos alcohólicos adulterados, a veces con la ayuda de la Administración de Alimentos y Drogas.

Servicio de Aduanas de los Estados Unidos (U.S. Customs Service)

• Fiscaliza Alimentos importados. Trabaja junto con las agencias reguladoras federales para asegurar que todos los productos que entran y salen de los Estados Unidos lo hagan conforme a las leyes y reglamentos de los Estados Unidos.

10. DEPARTAMENTO DE JUSTICIA DE LOS ESTADOS UNIDOS (U.S. DEPARTMENT OF JUSTICE)

• Enjuicia a compañías e individuos sospechados de violar las leyes de seguridad de los alimentos

• Confisca, a través del Servicio de Alguaciles de los Estados Unidos, productos alimenticios inseguros que todavía no hayan sido puestos a la venta al público, según lo ordenen los tribunales.

11. COMISIÓN FEDERAL DE COMERCIO (FEDERAL TRADE COMMISSION)

• Hace cumplir una variedad de leyes que protegen a los consumidores de prácticas injustas, engañosas o fraudulentas, incluso la publicidad falaz y sin fundamento

12. GOBIERNOS ESTATALES Y LOCALES

• Trabajan con la Administración de Alimentos y Drogas y otras agencias federales para implementar normas de seguridad de alimentos para pescados, mariscos, leche y otros alimentos que se producen dentro de las fronteras estatales

• Inspeccionan restaurantes, negocios de comestibles y otros locales de venta de alimentos al público, al igual que granjas lecheras y plantas de procesamiento de leche, molinos de granos y plantas de producción de alimentos dentro de las jurisdicciones locales

• Embargan (detienen la venta de) productos alimenticios inseguros hechos o distribuidos dentro de las fronteras estatales


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IV.2. REGULACIONES SANITARIAS

La importación a Estados Unidos de productos e insumos alimenticios, está regulada por la Food and Drug Administration (FDA).

Toda importación de alimentos al mercado estadounidense está sujeta a inspección en el puerto aduanero de ingreso por parte de oficiales del FDA. Los embarques que no cumplan con las regulaciones sanitarias y de etiquetado requeridas, serán detenidos en la aduana, y podrán ser destruidos o reexportados al país de origen.

En este contexto, todos los alimentos deben ser elaborados bajo condiciones higiénicas. Así mismo, se debe cuidar que el producto no contenga materias extrañas, como por ejemplo, basura, tierra, fragmentos de pelo de roedores, partes de insectos o cualquier otro elemento extraño al producto.

Esto implica cumplir con las disposiciones que establecen las Buenas Prácticas de Manufactura (BPM). En principio, todo producto alimenticio que cumpla con las BPM puede ingresar al mercado estadounidense en virtud de que con ello se estaría garantizando que los productos han sido procesados en plantas que cumplen con las condiciones sanitarias establecidas por la FDA.

Por otro lado, para aquellos productos alimenticios en los que se detecta alguna irregularidad en los niveles de tolerancia de sustancias extrañas que pongan en riesgo la salud del consumidor, se les aplicará una Detención Automática que implica que los productos importados son detenidos en la aduana de entrada.

La FDA toma como referencia las medidas establecidas por la Food and Chemical Codex (FCC), las cuales son mejor conocidas como Defect Action Levels (DALs), mismas que se establecen cuando se considera necesario para algunos alimentos o materias primas utilizadas en productos alimenticios. Cabe aclarar, que los criterios de la FDA para modificar estos niveles pueden cambiar en cualquier momento.


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IV.3. BUENAS PRÁCTICAS DE MANUFACTURA

SUSTANCIA NIVEL DE TOLERANCIA

Las regulaciones de la FDA referentes a las Buenas Prácticas de Manufactura de los alimentos determinan que éstos no deben ser preparados, empacados o manejados bajo condiciones insalubres. Asimismo, los alimentos no deben contener substancias dañinas, en proporciones más allá de los niveles de tolerancia que establece la propia FDA.

Las condiciones sanitarias aceptables, así como la utilización de substancias o aditivos nocivos a la salud pueden ser determinadas para cada empresa a través de una inspección a la fábrica y a los procesos de producción. Además, el productor de alimentos deberá en todo momento, de contar con procedimientos de control de calidad que puedan asegurar mínimos grados de contaminación en ésta.

PRINCIPALES PUNTOS DE VIGILANCIA

Los exportadores de alimentos a Estados Unidos, deben tener en cuenta algunos puntos básicos que deben cubrir a fin de cumplir con las regulaciones que establece la FDA, para considerar que el alimento importado cumple con las condiciones sanitarias establecidas. Algunos de estos puntos que se deberán atender son los siguientes:

PERSONAL ENCARGADO EN LA FABRICACIÓN

El personal encargado de la fabricación del alimento debe contar con una certificación médica de buena salud, no tener heridas abiertas o excoriaciones o cualquier otro foco de contaminación microbiológica que pueda afectar al alimento a través del contacto directo.

El personal que esté en contacto directo o indirecto con los alimentos, materiales de empaque y cualquier otra superficie que tenga contacto con ésta, deberá de mantener prácticas higiénicas. Lo anterior incluye, ropa adecuada de trabajo, limpieza personal de trabajador, no trabajar con pulseras, anillos o cualquier tipo de accesorios que pueda desprenderse y estar en contacto con el producto.

Se deberán utilizar guantes perfectamente higiénicos para el manejo directo del producto, asimismo se deberán utilizar bandas, mallas y cualquier accesorio para cubrir el cabello del personal que esté en contacto con éste.

Tomar otro tipo de medidas de prevención para proteger la contaminación del producto. Entre otras, se encuentran evitar el contacto con cosméticos, tabaco, medicinas que se apliquen a la piel, goma de mascar, etc.

El personal de supervisión en los procesos de elaboración de alimentos deberá tener una capacitación y entrenamiento adecuado sobre las técnicas de manejo de alimentos, especialmente en los aspectos de sanidad.


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CONDICIONES DE LA FÁBRICA

Las características físicas de la fábrica donde sea elaborado o procesado el producto, también deberán contar con condiciones sanitarias que protejan al producto de cualquier contaminación.

Las construcciones deben tener pisos, paredes y techos con suficiente espacio, para que permanentemente puedan ser limpiados y/o reparados. Asimismo, éstos deberán tener una adecuada ventilación y equipo de control para minimizar olores.

Las superficies que están en contacto con el alimento deben ser lisos pulidos a fin de minimizar la acumulación de partículas de basura y cualquier material orgánico que constituya un riesgo de crecimiento de microorganismos.

PROCEDIMIENTOS SANITARIOS

Las operaciones de higiene deben caracterizarse por asegurar que se mantengan las condiciones sanitarias que prevengan la contaminación del producto. Para tal fin, se deberán mantener higiénicos los utensilios y el equipo que se utilice para la limpieza de las áreas de trabajo.

Se deberá cuidar la seguridad de las substancias y materiales utilizados en los procesos sanitarios. Algunos materiales tóxicos sólo son aceptados de utilizarse en las áreas de producción del producto, cuando sean necesarios para conservar las condiciones sanitarias o para mantener la operación del equipo.

INSTALACIONES SANITARIAS

La planta procesadora también deberá garantizar que cuenta con las instalaciones sanitarias requeridas, mismas que incluyen instalaciones de agua y drenaje. Este último deberá ser el adecuado para la descarga del agua utilizada, asegurando que no se constituya en un foco de contaminación del producto. Se deberá tener la temperatura y la presión del agua requeridas para cada proceso.

PROCESO DE PRODUCCIÓN

Todas las operaciones del procesamiento del alimento, deben de ser revisadas a fin de cumplir con las normas de manufactura establecidas por la FDA. Esto incluye desde las etapas de recepción y preparación del producto, hasta el transporte, empaque y almacenado del mismo. Todos estos procesos deben de realizarse de acuerdo con los principios de sanidad requeridos.

Se debe controlar e inspeccionar que cualquier aditivo utilizado en la elaboración del alimento haya sido tratado higiénicamente y que cumpla con las condiciones sanitarias necesarias para ser utilizadas en el procesamiento del producto.


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V. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL MERCADO HISPANO

V.1. POBLACIÓN, COMPOSICIÓN E INGRESO

Estados Unidos constituye en la actualidad la nación más desarrollada y más rica de la comunidad internacional, de allí, el interés de la mayoría de los países por poder participar de las ventajas y beneficios ofrecidos por el mercado más potente y grande del mundo.

En la actualidad la población norteamericana asciende a casi 283 millones y se estima que crecerá en 50% en los próximos 50 años. Sin embargo, el 90% de este crecimiento tendrá lugar en las comunidades minoritarias las cuales representarán el 25% de la población (88 millones).

Crecimiento Poblacional Hispano 1990 -2000

No Minorías 2.4%

Total USA 13.2%

Minorías 40.4%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%

Por esa razón es que este estudio centra sus esfuerzos y atención en el Mercado Hispano de los E.U.A., ya que su influencia, tal como lo comenta el New York Times (3 de agosto de 2001) ha impactado a todos los sectores de la sociedad y la cultura estadounidenses, desde la música pop y la comida, hasta las campañas políticas y el mercado corporativo.

De acuerdo al Censo 2000 de los Estados Unidos, los hispanos representan el 12.5% de la población, con cerca de 36 millones de habitantes (el crecimiento de la comunidad hispana desde los años 90 ha sido de un 56%), constituyéndose recientemente ya en la mayoría minoritaria con 38.8 millones de personas.


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Esta cantidad de casi 39 millones, se tornaría mayor si se agregarán todos los indocumentados establecidos en distintas regiones de los Estados Unidos. Podría hablarse entonces de una

población hispana total cercana a los 50 millones de habitantes.

A continuación se presentan mapas de la distribución de la población Hispana en los Estados Unidos y en específico de la región del Medio oeste de los E.U.A., con base en el Censo 2000.

Latin Americans in the U.S. - 2000 Total Population (in 000’s)


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Source: U.S. Census

Latin Americans in the U.S. - 2000 % Change in Total Population (1990-2000)

Source: U.S. Census


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Latin Americans in the U.S. - 2000 % of Total Population

Source: U.S. Census


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Mexicans in the U.S.

Source: U.S. Census


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USA Ethnic Distribution2002

Anglosaxon72.0%

Afroamericans12.0%

American Indian, Eskimo & Aleut1.0%

Hispanics11.0%

Asian & Pacific Isander4.0%

La población latina se ha duplicado en más de 32 ciudades de los E.U.A. y según el Census 2000, ha sobrepasado a los afro americanos para constituirse en la minoría de mayor población en los Estados Unidos.

USA Ethnic Distribution2025

Anglosaxon62.0%

Afroamericans13.0%

American Indian, Eskimo & Aleut1.0%

Hispanics18.0%

Asian & Pacific Isander6.0%


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Los Estados de mayor crecimiento poblacional hispano en los E.U.A. son: California (Los Ángeles y San Francisco), Nueva York (Nueva York), Texas (Houston y San Antonio), Florida (Miami) e Illinois (Chicago).

En estos cinco estados se concentra el 78% de la población hispana y tiene presencia importante también en estados como Arizona, Nuevo México, Colorado, Georgia y Nueva Jersey.

De los nueve estados donde se concentra la mayor población hispana cuatro son frontera con México.

Tal cómo se aprecia en la figura anterior, el estado de Illinois, conjuntamente con los de California y Nueva York, son las zonas que tienen un mayor potencial desde el ángulo y perspectiva de penetrar con productos procesados mexicanos, pues la mayor parte de estas comunidades tienen parientes y antecedentes en México, tal como se aprecia en la gráfica siguiente:

New York

FloridaArizona

0%10%20%

30%40%50%

60%70%80%

Estados de EUA con Mayor Crecimientode Población Hispana (2000)

New Jersey

Illino is

Texas

California

25.1

3.21.4

5.3

2.4

0

5

10

15

20

25

30

Mexican Puerto Rico Cuban Central and SouthAmerican

Other Hispanic

Mill

ions

Hispanic Population by Type: 2002


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De la misma manera, el hecho de que la mayor parte de los hispanos provienen o tienen su origen en México, facilita la venta de productos al mercado norteamericano, especialmente a la zona del “Midwest”.

Este fenómeno se aprecia claramente en la figura anterior, en donde los mexicanos ascienden a cerca de 25 millones de habitantes, en contraste con los centro y sudamericanos, los segundos en importancia, con solo 5.3 millones.

Una característica necesaria a considerar, tal como se aprecia en la figura siguiente, es que la población hispana se concentra, en forma más significativa que la población anglosajona, en las áreas metropolitanas, facilitando así la labor de comercialización y distribución de los productos procesados de origen mexicano.

En la siguiente lámina se puede apreciar tanto el origen de los inmigrantes mexicanos por Estado de la República Mexicana para Chicago, y para EU de otros países:

21.1%

56.8%

22.1%

Hispanic Non-Hispanic White

Metropolitan area,inside central city

Metropolitan area,outside central city

Nonmetropolitan area

Type of Residence by HispanicOrigin: 2002

8.7%

45.7%

45.6%


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Otra forma de visualizar el potencial hispano en Estados Unidos es considerar el desenvolvimiento y los niveles de ingresos observados en los últimos años, tal como se representa en el cuadro siguiente:

1980 1985 2000

Promedio Total Hispanos en EUA 14,172 19,900 33,980Cubanos 18,245 24,400 40,760Mexicanos 14,765 20,200 32,400Puertorriqueños 10,734 14,200 30,300

Ingreso Medio Anual por hogar 2000 (dólares)

El crecimiento del poder de compra de los hispanos, comparado con el promedio de todos los Estados Unidos, es muy superior al observar una tasa anual del 7.5% en contraste con un 4.9%, respectivamente.

Estadísticas más recientes ubican en un nivel superior el ingreso familiar de los hispanos, para llegar el promedio, en el año 2002, a 44,887 dólares, tal como se representa en el siguiente cuadro:


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$0 - $34,999 $35,000 - $99,999 $100,000+

2002 11.3 33,103$ 44,887$ 52.1% 40.7% 7.2%1992 7.2 28,384$ 36,204$ 61.1% 35.0% 3.9%1982 4.1 27,078$ 33,419$ 62.9% 34.9% 2.2%1972 2.7 28,384$ 32,873$ 64.3% 34.2% 1.5%

Source:

Income Brackets

Year

INCREASING WEALTHHispanic Household Income Brackets

as a % of All Hispanic HouseholdsTotal Population

Median Income Mean Income

Este avance que ha tenido y que se contempla siga fortaleciéndose en el futuro se puede apreciar mejor en el siguiente cuadro en donde se percibe claramente el dinámico crecimiento esperado, hacia el 2010, para el poder adquisitivo del segmento hispano, en comparación con el resto de los grupos anglosajones.

U.S. Minority Purchasing Power ($B): 2000-2010

U.S. Minorities U.S. Hispanics Hispanic as a % of Minority Purchasing Power

2002 1,329$ 564$ 42.44%2005 1,649$ 768$ 46.57%2010 2,003$ 1,055$ 52.67%

Purchasing Power Increase Hispanic as a % of Minority Increase

2000 - 2005 320$ 204$ 63.75%2005 - 2010 354$ 287$ 81.07%2000 - 2010 674$ 491$ 72.85%

Source:

HISPANIC PURCHASING POWER FUELS INCREASES


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V.2. COMPOSICIÓN DE LOS GASTOS Y VENTAJAS COMPARATIVAS

Acorde con cifras estadísticas obtenidas de los Censos Norteamericanos se tiene la siguiente distribución de los gastos anuales realizados por los hispanos en los Estados Unidos:

Tipo de Gasto Gasto Anual Dólares %

Vivienda 9,907 33.8%Transporte 5,585 19.0%Alimentos 4,869 16.6%Otros 8,972 30.6%

Total 29,333 100.0%

En términos individuales se observa que el rubro de alimentos se ubica en el tercer lugar de importancia, después de vivienda y transporte. En otras palabras, el habitante hispano compra mensualmente cerca de 400 dólares para satisfacer sus necesidades alimenticias. Es interesante, en este sentido, identificar la estructura que guarda ese gasto con relación al tipo de establecimientos en donde se adquieren esos alimentos.

De esa manera, se puede observar como los hispanos, en particular los de múltiples generaciones ubicadas en los Estados Unidos, adquieren sus artículos de consumo en su mayor parte (67%) de las grandes cadenas de supermercados de tipo norteamericano, las cuales empiezan a incluir

Mexicans' Consumption Store Pattern

Latin Grocery Stores, 2%

Conveniencie Stores, 3%

Other Stores, 1%

Latin Supermarket, 27%

American Supermarket, 67%

Source: Economic Research (USDA), Supermarket Business


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alimentos de tipo latino dentro de sus mercancías. Sin embargo, también están presentes establecimientos alimenticios más abocados a la población latina. En ese sentido, se está hablando de que cerca del 29% de los hispanos establecidos en los Estados Unidos compran en cadenas de tiendas más propias de la idiosincrasia del habitante latino.

También el 67% de los hispanos deciden comprar cuando el producto tenga un precio razonable.

La actitud de los hispanos según el precio es la siguiente:

• 49% deciden comprar si la tienda tiene muchas ofertas

• 45% deciden comprar si confían en los precios

• 43% deciden comprar si la tienda a menudo tiene los precios más bajos del mercado

Mexican Food Produced in USA

Salsas, 22%

Tortilla Flour, 1%

Tortillas, 3%

Others, 26%

Jalapeño Peppers, 3%

Tamales, 4%

Seasonings & Spices, 13%

Beans, 4%

Corn Fries, 9%

Suppers, 5%

Burritos & Enchiladas , 7%

Taco Shells, 3%

Una forma aproximada de identificar la estructura del gasto hispano por tipo de alimento se puede deducir de la industria alimenticia que produce alimentos de origen latino, especialmente mexicano. Tal como se muestra en la figura anterior, este consumo hispano se encuentra muy diversificado entre productos que van desde las tortillas, enriquecidos de tortillas (burritos y enchiladas) y derivados de tortillas (corn fries), hasta frijoles y distintas especies de chiles.

Esta misma imagen nos muestra una idea, también, de la competencia que se tiene en los Estados Unidos por la serie de artículos producidos en dicho país. No obstante, vale la pena comentar que los productos manufacturados en México tienen tres características fundamentales que los distinguen de sus similares elaborados en los Estados Unidos. Por una parte, el sabor no siempre es el

Chicago Hispanics are More Likely

Than Non-Hispanics to Eat Meat


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mismo, pues de una manera u otra los ingredientes de su fabricación no son totalmente similares. De esta forma, los hispanos tienden a buscar el mismo sabor al que estaban acostumbrados en México. De allí que esta distinción constituye una ventaja comparativa que tienen los alimentos producidos en México. El caso más ilustrativo en este aspecto es la preferencia de los hispanos por la Coca Cola fabricada en México y vendida en E.U.A.

La otra característica es el precio, en general, más reducido de los productos manufacturados en México en comparación con los elaborados en los Estados Unidos. Esta diferenciación en precios se sustenta, en buena medida, en los salarios pagados en México que son normalmente menores a los percibidos en Estados Unidos.

La tercera característica se refiere a la creciente y significativa influencia que están ejerciendo los hispanos dentro de la moda y cultura en los Estados Unidos, la cual no solamente abarca los aspectos musicales, entre otros, sino también se refiere a la cultura culinaria, en donde está creciendo el gusto por la comida mexicana por parte del segmento anglosajón del país. En ese sentido, obsérvese como en el mercado al menudeo de los Estados Unidos, la comida mexicana ha disfrutado de un crecimiento, en los últimos años, del 11% anual.

Hispanics are - More Likely To Grocery Shop

Th t N Hi i


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V.3. CONSIDERACIONES CULTURALES SOBRE EL MERCADO HISPANO

ESTRATIFICACIÓN

Conocer las principales características de la cultura de los hispanos en los Estados Unidos es relevante para diseñar una estrategia y una política de comercialización. La cultura de los hispanos ubicados en los Estados Unidos, después de tener acceso a una serie de documentos e investigaciones, se puede describir como sumamente compleja porque combina la visión e influencia recíproca de varias capas de generaciones de hispanos incorporados gradualmente a la sociedad norteamericana. Además, cabe destacar, la influencia creciente de la cultura hispana en todos los estratos y gustos de la sociedad norteamericana que inciden para divulgar y ampliar las bondades de la cocina mexicana. Aspecto sumamente importante para la comercialización de productos alimenticios mexicanos.

No obstante, se pueden identificar algunas tendencias generales de la cultura hispana que sirven de base para estratificar una política comercializadora, tomando en cuenta las ciudades específicas en donde se tiene la intención de distribuir productos alimenticios mexicanos.

Convendría, en este sentido, partir de las siguientes definiciones para la población hispana ubicada en los Estados Unidos. En particular, se abordará la visión de tres clases de consumidores de origen mexicano:

• Integrados (acculturated): Asimilados a la cultura americana

• Parcialmente integrados (partially acculturated): Mantienen algunas tradiciones mexicanas, pero aceptando gradualmente la visión norteamericana

• No integrados (unacculturated): Prefieren hablar español, e ignoran la mayoría de las costumbres norteamericanas.

Por otra parte, las diferentes reacciones que tienen los mexicano/americanos en los Estados Unidos también están relacionados, aparte de las consideraciones de orden generacional, con otras variables críticas, tales como:


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• Visión sobre la cultura familiar

• Nivel de ingresos

• Curva de aprendizaje

• Edades de la sociedad mexicana/americana

• Genero de la población: femenino o masculino.

• Ubicación regional

Se inicia este análisis a través de la visión que tiene el mercado hispano, en especial el mexicano/americano respecto de su cultura sobre la comida.

Como se observa de la gráfica siguiente el hispano mexicano tiene en general un sentido especial sobre la preparación de la comida. No importa que sea de una generación totalmente asimilada o no, el porcentaje sobre estos aspectos culinarios es relativamente alto y hacen realidad que el concepto de la comida tenga un matiz diferente al de la cultura anglosajona. La preparación y el comer los alimentos preparados en casa se celebra como un acontecimiento especial en donde existe la oportunidad de departir con los amigos en un ambiente familiar cordial. Es el momento para reunirse y celebrar los lazos de amistad. Días como el 5 de mayo, 16 de septiembre, navidad, semana santa y día de la madre son fechas muy celebradas por la comunidad mexicana en los Estados Unidos.

En la medida que aumenta la movilidad de los mexicanos hispanos y se trasladan a nuevas áreas en los Estados Unidos la demanda por productos tradicionales mexicanos se expande y comienza a abarcar a otros segmentos étnicos. Muchas tiendas empiezan ya a designar a vendedores especiales para atender mejor a sus clientes mexicanos hispanos, pues constituyen un grupo de consumidores cada vez más importantes para sus ventas.

Se puede, en síntesis, resumir que el toque o sabor latino empieza e expandirse en prácticamente toda la comida vendida en los Estados Unidos.


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En materia de ingresos el mexicano hispano está dispuesto a pagar un poco más con tal de escoger mejor los ingredientes para la preparación de su comida familiar. Caso similar se presenta en las tres definiciones utilizadas en donde se está consciente y dispuesto a pagar un poco más en comidas que son consideradas convenientes para prepararse.

También influye la curva de aprendizaje de las cadenas de supermercados, ya que no siempre se le atina por primera vez al consumidor mexicano hispano y es necesario ir trabajando, por prueba y error, hasta conseguir la atención y el gusto específico del consumidor mexicano. No es posible ubicar a los consumidores mexicano/americanos en una sola categoría y que un solo tamaño les quede a todos.

CHICAGO Fifty-eight percent of Mexican Americans here consider having a Spanish-speaking retail employee as highly important, but Spanish signs are highly important to only 58%.

LOS ANGELES Forty-two percent of Los Angeles Mexican Americans consider having a Spanish-speaking retail employee as highly important, while 40% identified Spanish signage as important to

HOUSTON Fifty-eight percent of Mexican Americans consider having a Spanish-speaking retail employee as highly important, but Spanish signs are highly important to only 44%.


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Las gráficas anteriores reflejan la complejidad del consumo mexicano pues múltiples variables inciden en su determinación de comprar determinados productos.

La perspectiva regional también es un elemento crucial para determinar la mejor estrategia de comercialización para el mercado hispano. En ese sentido, obsérvese la gráfica siguiente para diferentes regiones de los estados unidos. No todos los mexicanos americanos otorgan la misma importancia a tener un empleado de habla hispana para que lo oriente en sus compras. Igualmente existen discrepancias en cuanto la significación que pueden tener los letreros en español. Por ejemplo, en la región de Chicago el 58% de los consumidores consideran sumamente relevante contar con un empleado de habla hispana y tener también señalización en español.

Por el contrario, en Los Ángeles solamente el 40% considera relevante los letreros en español y el 44% en la ciudad de Houston. En materia de señalización algunas tiendas de supermercados están conscientes de las diferentes modalidades de español hablado por los diversos componentes del mundo hispano y han tomado en cuenta esta característica para diseñar lo más claro posible sus letreros. Es más, también se han esmerado en educar mejor a sus empleados bilingües para satisfacer las necesidades específicas de su mercado hispano.

El color es otro factor tomado en cuenta por los distribuidores para la comercialización de estos productos ya que se considera que es una forma atractiva para la cultura mexicana, y en general, latina.

POPULAR PRODUCE PURCHASES

Percentage who say they buy regulary or ocasionally, according to Fresh Trends Mexican American Report

Total Unacculturated Partially Acculturated

Highly Acculturated

Apples 54% 50% 46% 72%Oranges 42% 41% 46% 42%Lettuce 38% 31% 43% 48%Tomatoes 34% 29% 31% 50%Bananas 30% 10% 34% 53%Broccoli 28% 30% 28% 23%Watermelon 26% 28% 27% 20%Carrots 25% 28% 19% 25%Grapes 25% 23% 16% 40%Onions 22% 18% 25% 30%Strawberries 22% 19% 27% 26%Mangoes 21% 25% 25% 7%Burro Bananas 20% 31% 17% 2%Papayas 19% 28% 14% 6%Pears 18% 19% 16% 18%Potatoes 17% 17% 17% 19%Peaches 17% 17% 14% 20%Cauliflower 14% 19% 11% 5%Celety 14% 14% 10% 17%Honeydew 13% 20% 6% 8%Calabaza 12% 16% 13% 2%Chayote squash 12% 14% 13% 7%Cucumbers 12% 12% 4% 18%Cantaloupe 12% 13% 12% 11%Cilantro 11% 9% 10% 14%Cabbage 11% 10% 14% 11%Avocados 11% 6% 15% 17%Kiwifruit 11% 15% 10% 8%Plums 10% 9% 10% 11%Peppers * 9% 8% 13% 8%Jalapeño 7% 7% 8% 7%Grapefruit 7% 9% 4% 5%Garlic 6% 6% 0% 16%Corn 6% 3% 9% 8%Limes 6% 3% 10% 8%Pineapple 6% 8% 5% 2%Red and Geen Chard 8% 7% 8% 2%Bell peppers 5% 1% 6% 11%Mushrooms 4% 4% 0% 11%Guava 4% 6% 1% 2%Nectarines 3% 4% 0% 8%Asparagus 3% 4% 4% 2%Spinach 3% 6% 0% 2%Jicama 3% 4% 4% 0%Serrano 2% 4% 3% 0%Cardoni 2% 4% 1% 0%Tomatitos 2% 1% 3% 4%Mamey sapote 2% 2% 7% 0%

* (any/unspecified)


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En general se tiene la idea básica que los mexicano/americanos mayores tienen mayores vínculos con su país de origen a través de sus costumbres y lenguaje que sus hijos y nietos.

En cierta medida esta declaración es cierta, pero no siempre es posible generalizarla. Por ejemplo, solamente el 35% de los mexicanos/americanos de 18 a 34 años de edad afirman que, para los supermercados, es importante contar con trabajadores que hablen español.

Cerca del 52% de los mexicanos /americanos, de entre 45 y más años, opinan que sí se debe contar con un empleado que hable español. Sin embargo, aquellos entre 35 y 44 años, con porcentaje del 45%, consideran necesario este tipo de empleado.

La edad promedio de los Latinos viviendo en los Estados Unidos es de 28 años, con el 63% teniendo hijos menores a los 18 años. Este dato contrasta con la edad promedio de los no hispanos en los Estados Unidos que se ubica en 39 años y con sólo el 39% con niños menores a los 18 años.

También la edad influye en la movilidad para cambiar o no de tienda o de supermercado. Los jóvenes mexicano/americanos son más susceptibles para cambiar de tienda si no pueden encontrar el artículo buscado. Cerca del 75% de los hispanos ubicados entre los 18-34 años de edad si cambiarán de tienda si no encuentran el producto deseado, pero sólo lo hace el 20% de la población situada entre los 35-44 años de edad, y el 33% de aquellos con edades superiores a los 45 años.

Desde el ángulo de los ingresos percibidos, se puede afirmar que los mexicanos/americanos más maduros son más conservadores en sus compras. Con fondos limitados, la gente mayor parece ser más ahorradora y menos impulsiva en sus compras en comparación con gente más joven.

La calidad, variedad, señalización y contar con un empleado bilingüe en las tiendas es más importante para las mujeres que para los hombres. Cerca del 78% de las mujeres entrevistadas piensan que la calidad de los artículos es muy importante, en comparación con el 61% de los hombres. También en la variedad existen diferencias. Alrededor del 18% de las mujeres mexicanas/americanas compran productos orgánicos en sus viajes al super, comparado contra sólo el 9% de los hombres.

Alrededor del 48% de las mujeres piensan que es importante contar con el idioma español cuando realizan sus compran, mientras que para los hombres solamente el 29% consideran significativo este factor. De la misma manera, el 41% de las mujeres consideran importante tener señalización en español, y sólo el 17% para los hombres.

Otra característica interesante de conocer es la predilección de la población hispana a consumir perecederos, ya que nos puede orientar para seleccionar mejor productos procesados alimenticios derivados de estos perecederos que se utilizan como materia prima para confeccionar los productos finales. La tabla anterior nos refleja el gusto de los mexicanos/americanos, desglosado por las definiciones acordadas previamente: integrados, parcialmente integrados y no integrados. Por ejemplo, desde el punto de vista de sabores, vinculados al consumo de distintos perecederos, sobresalen el gusto por manzana, naranja, banana, melón, uva, fresa, mango, papaya, pera, entre otros. Todos estos productos son consumidos en forma regular u ocasional en un 54 % hasta cerca del 18% por los consumidores mexicano/americano. Estos porcentajes varían acorde con el tipo generacional del hispano viviendo en los Estados Unidos.

El cuadro anterior también nos señala algunas tendencias en relación a otros productos, como las especias y el consumo de jalapeños. Así, obsérvese como el ajo es consumido en cerca del 6% cada vez que un comprador efectúa una visita a su tienda. El chile jalapeño tiene un consumo del 7% de parte de este tipo de consumidores.


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En síntesis, después de la serie de observaciones esbozadas sobre la cultura del hispano en los Estados Unidos se puede afirmar que, para tener éxito en la comercialización en el mercado hispano, es necesario aceptar la complejidad de la cultura hispana y diseñar y monitorear constantemente estrategias específicas para las ciudades y localidades que se desea penetrar.


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VI. MERCADO OBJETIVO: MEDIO OESTE DE LOS E.U.A.

VI.1. EL MIDWEST

La determinación del lugar donde se desarrollaría el concepto de la Impulsora de la Oferta Exportable de Productos Mexicanos requirió de una amplia investigación de las diversas zonas de los Estados Unidos, incluyendo visitas y entrevistas con consumidores y autoridades. Esta investigación permitió determinar que la comercialización en los Estados Unidos se ubicara en el estado de ILLINOIS, considerando que Nueva York ya está muy bien abastecido por su importancia económica y financiera, y en el caso de California, Texas y Arizona al estar cerca de la frontera constituye asimismo un mercado atractivo pero también plenamente abastecido de productos procesados de origen mexicano.

De esa manera, se decidió concentrar la atención en los estados aledaños a Illinois, como Indiana, Wisconsin, Iowa, Michigan, Minnesota, Missouri y Kentucky, (considerados como una parte del Midwest de los E.U.A.) por tener un mayor dinamismo de crecimiento.

Los ocho estados mencionados tienen 2.7 millones de habitantes hispanos, alrededor del 7.5 % del total de los hispanos legalmente establecidos en los Estados Unidos (35,305,818).

No obstante, el dinamismo poblacional de los hispanos en estos estados, en la década de 1990 al año 2000, es de los más elevados en comparación con otras zonas de los Estados Unidos.

Obsérvese, por ejemplo, el caso de Minnesota, Indiana, Wisconsin, Missouri y Kentucky, que registran cambios porcentuales durante este período, superiores al 100 %. Es más, en el caso específico de Kentucky y Minnesota la variación durante esta década fue del 172% y 168% respectivamente.


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Midwest Population Distribution, by Hispanic Origin: 2010

Afroamericans, 11%

Hispanic, 5%

Non-Hispanic White, 84%

A continuación se presentan gráficas de la población anglosajona, afro americana e hispana, en donde se aprecia el crecimiento y proyecciones de los Hispanos desde 1998 al 2010 en el Medio Oeste.

Otro enfoque que muestra las áreas de oportunidad del mercado hispano se tiene al tomar en cuenta que el PIB generado por la comunidad Hispana ascendió en el 2002 a $630 billones de dólares anuales para todos los Estados Unidos. Para el caso particular del Midwest se tendría una capacidad de compra de 91,000 millones de dólares. Estas cifras están basadas en datos correspondientes al censo del año 2000.

En forma particular, para los estados considerados se tendrían las siguientes cifras de poder adquisitivo anual hispano:

13.0%

82.5%

4.5%

Non-HispanicWhite

Non-HispanicOther

Hispanic

Midwest Population Distribution, by Hispanic Origin: 2002


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Estado Millones de dólares

Illinois 51,998Indiana 7,290Wisconsin 6,555Michigan 11,005Minnesota 4,873Missouri 4,030Iowa 2,802Kentucky 2,037

Total 90,590

Poder de Compra

En el caso de los productos Campo Mio, la estrategia de penetración se diseño para ir abarcando paulatinamente las distintas regiones representadas en la tabla anterior, teniendo como punto de acopio el área de Chicago en donde se reciben todos los productos procesados provenientes de México. Posteriormente, en forma progresiva la idea sería ir abarcando el resto de las zonas identificadas como pertenecientes al Medio Oeste. Esta misma estrategia podría aplicarse a los productos con marca propia de las MIPYMES que sean comercializados a través de la Impulsora de la Oferta Exportable.

VI.2. UBICACIÓN Y VENTAJAS DE LA LOCALIZACIÓN SELECCIONADA.

Aparte de los beneficios mencionados en términos de población, ingresos y potencial del mercado en la región del “Midwest”, vale la pena citar algunas características particulares de esta zona, sustentada principalmente en la Ciudad de Chicago.

Se trata de una región que, en cierto sentido, se encuentra virgen, pues la mayor parte de los esfuerzos realizados para comercializar y distribuir productos procesados se han concentrado en otras áreas de los Estados Unidos como California, Texas, Nueva York, Arizona y la franja fronteriza entre los Estados Unidos y México (Mcallen, Nogales y Laredo), en donde existe un mercado actual significativo. No obstante, la dinámica del mercado del medio oeste amerita enfocar la atención en esta zona, en donde existe un potencial interesante que no ha sido atendido apropiadamente hasta el momento.


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Total Population

Hispanic Population

% Total Population

Hispanic Population

%

Stone Park 5,146 4,226 82.10% 5,328 4,648 87.20%Cicero 87,496 71,595 81.80% 91,410 80,231 87.80%East Chicago, IN 32,159 16,809 52.30% 31,748 17,085 53.80%Summit Argo 11,348 5,561 49.00% 11,785 6,446 54.70%Melrose Park 45,453 21,927 48.20% 46,727 25,944 55.50%Waukegan 100,779 47,119 46.80% 109,298 57,428 52.50%Carpentersville 33,380 14,445 43.30% 36,500 18,227 49.90%Franklin Park 19,370 7,872 40.60% 20,126 9,353 46.50%Hammond,IN 11,957 4,846 40.50% 11,999 5,713 47.60%Highwood 4,156 1,670 40.20% 4,296 1,910 44.50%Berwyn 61,163 24,496 40.10% 63,425 30,617 48.30%West Chicago 34,604 13,589 39.30% 37,975 16,313 43.00%Blue Island 25,414 9,930 39.10% 25,786 11,177 43.30%Bensenville 23,232 8,610 37.10% 24,560 10,444 42.50%Aurora 157,279 54,594 34.60% 173,929 65,658 37.70%Elgin 107,297 36,042 33.60% 115,651 43,623 37.70%Round Lake 41,329 13,113 31.70% 46,384 17,026 36.70%North Chicago 15,459 4,832 31.30% 16,500 5,841 35.40%

Chicago -WGBO 66Source: Univisión - 2002 Claritas, 2000 Census, 2002 Estimates, 2007 Projections

2002 2007Suburb

Suburbs with Largest % of HispanicsPopulation and Projected Growth by Suburb

PRODUCCIÓN

Illinois figura entre los líderes en la producción de maquinaria para la construcción, equipo agrícola, teléfonos celulares, aparatos electrodomésticos, impresión industrial, tuercas y tornillos, productos sanitarios, artículos quirúrgicos, contenedores para comida, estampado de metal, maquinaria para impresión, controles ambientales, transformadores y bobinas eléctricas, productos de confitería, extractos de sabor y jarabes, aceite comestible, harina y otros productos de granos, y alimentos para mascotas. Como se mencionó anteriormente, cerca de la mitad de los bienes y servicios que se producen en todo Estados Unidos son elaborados dentro de un área de 500 millas a la redonda del estado de Illinois. Esta proximidad con mercados tan importantes permite a las industrias locales embarcar o recibir bienes terminados, semi-terminados, materias primas, insumos, u otro tipo de recursos productivos, sin incurrir en costos elevados en el transporte, haciéndolos más competitivos.

FERIAS Y EXPOSICIONES


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En Chicago se realizan más convenciones y ferias especializadas que en ninguna otra ciudad de Estados Unidos. El área metropolitana de Chicago cuenta con varios centros de exhibiciones, entre los cuales se encuentran:

McCormick Place, que es el recinto para las ferias más grande de Estados Unidos, y cuenta con una superficie de 2.3 millones de pies cuadrados. Es sede de más de 55 eventos cada año y atrae a más de cuatro millones de visitantes especializados y del público en general.

• Rosemont Convention Center, en Rosemont, Illinois, por lo general se concentra en eventos especializados y técnicos de menor tamaño que los que se realizan en el McCormick Place.

• Merchandise Mart. El recinto tiene 25 pisos y se considera como uno de los edificios comerciales más grandes del mundo con 4.2 millones de pies cuadrados. Comprende en su conjunto a una serie de recintos especializados (salones permanentes y temporales) en productos como muebles, materiales de construcción, textiles, decoración y regalos, entre otros. Dentro del Merchandise Mart se ubican el Apparel Center (1.1 millones de pies cuadrados), el World Trade Center y otros centros importantes al comercio exterior.

• Navy Pier, que cuenta con una pequeña área de exposición y también con zona de entretenimiento.

Otros aspecto importante es el idioma, tal como se observa en la siguiente gráfica, más del 74% de la población de Chicago habla español, lo que constituye una ventaja importante para el desarrollo de negocios de las MIPYMES mexicanas.


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VII. ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

En este capitulo se abordan aspectos relacionados con la estrategia de comercialización del producto a exportar, vinculando dicha actividad a la infraestructura con que cuenta la Impulsora de la Oferta Exportable en México y en Chicago, ILL. Además, por supuesto, de las actividades complementarias en asistencia técnica que forman parte primordial de la infraestructura.

Se describe asimismo formas de penetración al Mercado del Medio Oeste y las distintas regiones en las que se ha segmentado dicho mercado, a fin de abordarlo paulatinamente.

VII.1. ESTRATEGIA

Las actividades de comercialización y distribución de los productos, resultan complejas y costosas, más aún cuando se realizan en escala reducida. Es por ello que el contenido de este capítulo ha sido elaborado considerando que los potenciales exportadores mexicanos a los que va dirigido este estudio utilicen las facilidades con que cuenta la Impulsora de la Oferta Exportable en su sede ubicada en Chicago, Illinois, ya que en estos factores reside una de las mayores fortalezas del proyecto, toda vez que al realizar el acopio y la transportación en grandes volúmenes de productos se abaten costos y se reducen riesgos comerciales.

Una de las mayores ventajas de utilizar este concepto radica en aprovechar la infraestructura y estrategia de logística para el transporte de los productos ya experimentada, ya que se cuenta con la experiencia desde el punto de fabricación/producción, su acopio centralizado en México, su trámite aduanal, su almacenamiento en los Estados Unidos y su posterior distribución y comercialización, en el Medio Oeste de los Estados Unidos, utilizando los siguientes puntos de acopio y distribución.

CENTRO DE ACOPIO - CIUDAD DE MÉXICO

En este Centro se consolidan todos los productos procesados, procedentes de diferentes estados de la República Mexicana. Dentro de sus funciones se encuentra la inspección (análisis de calidad), capacitación, diseño y logística de envío a los E.U.A. Otra ventaja adicional de contar con este Centro es establecer un mejor control y menores costos asociados en la supervisión y envío de mercancía.

CENTRO DE DISTRIBUCIÓN - MEDIO OESTE DE LOS E.U.A.


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El Centro de Distribución se ubica en el Estado de Illinois en la ciudad de Chicago. En estas instalaciones se recibe toda la mercancía desde México, en donde se almacena y se prepara la logística de distribución del producto para todo el Medio Oeste de los E.U.A...

De igual forma, se establece la supervisión de las operaciones, la distribución centralizada de los productos, la adaptación del producto, el servicio rápido y atención inmediata al cliente y la posibilidad de combinar ventas al mayoreo y menudeo.

La clave del éxito en esta etapa, ha sido disponer de una programación adecuada del inventario y un buen control del proceso de salida/devolución de mercancía. La optimización en el manejo de los inventarios es un aspecto crítico en el proceso de operación de este proyecto.

VII.2. SELECCIÓN DEL PRODUCTO A EXPORTAR

El paso inicial del proceso de exportación lo constituye la identificación del potencial de demanda del producto que se desea exportar y las posibilidades de éxito en función de las características del producto.

Para ello, es necesario realizar una investigación de la demanda de la Comunidad Hispana de los E.U.A. del producto que se desea exportar. Esta investigación debe abarcar los siguientes aspectos:

• Demanda del producto en el mercado de destino

• Precio, calidad y durabilidad del producto

• Capacidad de producción (oferta exportable, a cargo del exportador)

• Cumplimiento con las normas internacionales

• Localización

Asimismo, el producto que se quiera exportar, debe contar con elementos mínimos que sirvan para apuntalar y complementar esquemas de promoción dentro del mercado. Es decir, se requiere contar con información mínima y uniforme consistente en:

• Marca / Imagen del producto

• Descripción

• Tipo de empaque / Etiquetado

• Presentaciones

• Sabores

• Códigos del producto

• Dimensiones

• Peso


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• Vida útil

• Requisitos sanitarios en México y E.U.A. (FDA, USDA, entre otros)

En este proceso, la Impulsora de la Oferta Exportable de productos procesados mexicanos, es el vínculo entre el proceso comercial y de producción. Es decir, no solo se relaciona con el envío de un producto terminado, sino con el apoyo a las MIPYMES para orientarlos en la adecuación de su producto para cumplir con la normatividad existente y con los requerimientos del mercado en términos de calidad y precio.

Estos aspectos constituyen, finalmente, el objetivo primordial de este estudio y son analizados a detalle en capítulos posteriores.

VII.3. PRECIOS Y CALIDAD DE LOS PRODUCTOS

Un requisito indispensable para tener una mayor probabilidad de éxito en la comercialización de los productos considerados para ser exportados desde México, es que éstos deben cumplir con las siguientes condiciones:

Tener la calidad exigida por el mercado norteamericano para poder aprovechar su potencial. En este sentido, deben adoptarse las medidas necesarias para cumplir los requisitos exigidos por la FDA y USDA, condiciones de empaque y diseño, además de los requerimientos en materia de gustos determinados por el mercado hispano y el anglosajón. Se debe estar plenamente consciente de esta variable estratégica para poder acceder a este mercado mucho más refinado.

Considerar un precio que se ubique por debajo del precio prevaleciente de la competencia (Mayoristas y Distribuidores) localizada en los Estados Unidos. Este supuesto es fundamental para poder obtener las ventajas necesarias para penetrar el mercado del Medio Oeste, pues es indispensable contar con esta ventaja en precios para paulatinamente ir adentrándose en los gustos y calidad exigidos por este mercado.

El volumen de la demanda de este mercado exige analizar con sumo detenimiento si la empresa exportadora es capaz de surtir en forma adecuada y permanente los volúmenes solicitados por el mercado objetivo. La actual situación de las empresas procesadoras con significativa capacidad no utilizada, favorece hacer frente a los mayores volúmenes demandados en estos momentos por el Medio Oeste de los Estados Unidos.

Este Estudio allegará elementos que ayudarán a responder algunos de estos cuestionamientos, particularmente los vinculados con el mercado; sin embargo, el exportador deberá hacer un análisis introspectivo tanto de las cualidades y calidad de su producto como de su competitividad en términos de precio, así como de la capacidad de sus instalaciones para enfrentar adecuadamente la posible demanda que pudiera tener su producto.

VII.4. COMERCIALIZACIÓN POR REGIONES


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Como se mencionó anteriormente, el nuevo exportador puede realizar la exportación de su producto por sus propios medios o bien puede utilizar la infraestructura y experiencia con que cuenta la Impulsora de la Oferta Exportable con sede en Chicago, ILL.

Para el caso de que el exportador utilice los servicios de la Impulsora, a continuación se muestra una descripción de la estrategia de comercialización adoptada por la Impulsora para la comercialización de los productos Campo Mio, estrategia que puede ser aplicada en los nuevos productos a exportarse.

Este modelo de comercialización aglutina los diversos estados del Medio Oeste de los Estados Unidos, en cuatro regiones, las cuales se irán abordando paulatinamente hasta abarcarlas en su totalidad

Región 1: Chicago, Illinois e Indiana y Wisconsin

Región 2: Michigan y Minnesota

Región 3: Missouri, Iowa y Kentucky

A continuación se presenta un análisis de las características principales de cada una de estas cuatro regiones, incluyendo el dinamismo observado en la última década en cada una de ellas y se esbozan las pautas comerciales adoptadas para las tres regiones mencionadas anteriormente.

VII.4.1. REGIÓN 1 - CHICAGO, ILLINOIS, INDIANA Y WISCONSIN

Hispanic Hispanic Total Target Average Total growth

Population Population annual growth 1990/2000(1) (2)

ChicagoIndiana 215,000 141,686 65.9% 7.8% 117.0%Wisconsin 192,921 139,169 72.1% 7.3% 107.0%

Total 407,921 280,855 68.9%

State (2/1)Census 2000

REGION 1

En esta estrategia, la ciudad de Chicago, Illinois, es el punto base donde se lleva a cabo el acopio de productos y la comercialización a los Mayoristas y Minoristas para esa ciudad y sus alrededores. A su vez, desde este punto de acopio se efectúa la distribución a las diferentes regiones del Midwest conforme a un calendario progresivo de penetración programado previamente.


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En la Ciudad Base, Chicago, se ha implantado la estrategia de venta de manera directa a tiendas, de manera de conformar una base mínima para posibilitar, posteriormente, acceder a los distribuidores - mayoristas.

Algunas de las cadenas de supermercados más importantes en Chicago las cuales están siendo atendidas por mayoristas son:

• Armando`s Finer Foods • Carnicerías Jalisco

• Carnicerías Jiménez • Cermak Foods

• Delray Faros • Dominick`s Safeway

• El Güero • Jewel / Albertsons

• Supermercado La Justicia • Supermercado La Chiquita


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Dentro de los mayoristas más importantes en la Ciudad de Chicago, destacan, entre otros, los siguientes:

• Anton Marano Co. Chicago, IL • J.L. González, Chicago, IL

• Banner, Chicago, IL • La Bodega, Chicago, IL

• Central Grocers/Centrella Foods, Franklin Park, IL

• Mdi Spanish Foods, Chicago, IL

• Certified Grocers, Hodkins, IL • Produce Plus, Romeoville, IL

• Cisneros, Chicago, IL • Sonora Produce, Chicago, IL

• Cooseman`s, Chicago, IL • Strube, Chicago, IL

• Evergreen, Chicago, IL

De manera paralela a la comercialización en la Ciudad Base, se ha iniciado la distribución, basada en mayoristas, a los Estados de Indiana y Wisconsin.

INDIANA

El estado de Indiana cuenta con una población de Hispanos de 215,000 personas, con un crecimiento de 1990 al año 2000 de un 117 % (crecimiento anual del 7.8% aprox.).

La mayor concentración de Hispanos se encuentra en los condados de Marion (33,250), Lake (59,128), Elkhart (16,300), Allen (13,877), St. Joseph (12,557), Tippecanoe (7,834) y Porter (7,079) los cuáles representan el 70% de la población Hispana en el Estado.

El Centro de Acopio y Distribución se ubica, como ya se comentó, en la Ciudad de Chicago, Illinois; de ahí se distribuye el producto al Estado de Indiana, tomando las siguientes carreteras, donde en el tramo a recorrer existen poblados con población Hispana.

Highway 80 y 69 desde Chicago, Illinois hasta Fort Wayne, Indiana:

• En el condado de Lake, Indiana:

- East Chicago City: población hispana 16,728

- Hammond City: población hispana de 17,473

- Gary City: población hispana de 5,065


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- Hobart City, Lake Station City, Merrillville Town, Highland Town, Schereville Town, Whiting City, Griffith Town, Munster Town, Crown Point City, Dyer Town, New Chicago Town y St. John Town: representan un total de población hispana de: 17,010 habitantes.

• En el condado de La Porte:

- Porte y Michigan City con una población total de hispanos de: 2,445 habitantes

• En los condados de Porter y Marshall:

- Porter: Portage City, Valparaíso City, Chesterton, Porter Town, South Haven y en el caso de Marshall: Plymouth City y Bremen Town con una población hispana total de: 7,187

• En el condado de St. Joseph y Elkhart:

- St. Joseph: South Bend City, Mishawaka City y en el caso de Elkhart: Elkhart City, Goshen City, Dunlap y Bristol con una población total de hispanos de 24,277

• En el condado de St. Joseph y Elkhart:

- St. Joseph: South Bend City, Mishawaka City y en el caso de Elkhart: Elkhart City, Goshen City, Dunlap y Bristol con una población total de hispanos de 24,277

• En el condado de Allen en Fort Wayne City con una población de hispanos de 11,884

Highway 65 desde Chicago, Illinois hasta Indianápolis, Indiana:

• En el condado de Tippecanoe; Lafayette City con una población total de 5,136 hispanos

• En los condados de Marion y Madison; Indianápolis City, Lawrence City y Anderson City la población total es de 34, 481 hispanos

El total de Hispanos en esta ruta es de 39,617. Además, se observa que la mayor concentración se encuentra en Indianapolis y en Lafayette City. La zona con mayor número de Hispanos para el Estado de Indiana se ubica dentro de la franja donde colinda el dicho estado con Michigan e Illinois.


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WISCONSIN

La población de Hispanos en el Estado de Wisconsin es de 192,921 personas, con un crecimiento, del año 1990 al 2000, de un 107% (crecimiento anual del 7.3% aprox.).

La población hispana en el estado para el año 2000 representó el 3.6% del total, comparativamente con 1990 que fue sólo del 1.9%.

La mayor concentración de Hispanos se encuentra en Milwaukee County y su área conurbana, es decir, el 43% de la población (82,956). Los municipios en el Estado que tienen mayor población hispana son: Milwaukee (8.8% ó 82,406), Racine (7.9% ó 14,990), Dane (7.9% ó 14,387), Kenosha (7.2% ó 10,757), Waukesha (2.6 % ó 9,503) y Walworth (6.5% ó 6,136).

Desde el Centro de Acopio y Distribución de Chicago se distribuirá el producto al Estado de Wisconsin, tomando las siguientes carreteras donde en el tramo a recorrer existen poblados con población Hispana

Las carreteras (Highway) 94 y 90 desde Chicago, Illinois hasta el Estado de Wisconsin pasa por las siguientes poblaciones de interés para nuestro propósito de distribución:

• Kenosha: población de hispanos 10,757

• Racine: población de hispanos 14,990

• Walworth: población de hispanos 6,136

• Milwaukee: población de hispanos 82,406 (distancia desde Chicago de 92.1 millas ó 1.36 horas)

• Dane (Madison): población de hispanos 14,387 (distancia desde Chicago de 163.1 millas ó 2.4 horas)

• Waukesha: población de hispanos 9,503

• La Crosse: población de hispanos 990 (cruce para ir Rochester, Minnesota)


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VII.4.2. REGIÓN 2 - MICHIGAN Y MINNESOTA



Michigan 323,877 173,206 53.5% 4.7% 62.0%Minnesota 143,382 94,663 66.0% 9.0% 168.0%

Total 467,259 267,869 57.3%

REGION 2


MICHIGAN

La población de hispanos en el Estado de Michigan asciende a 323,877 personas. Creció del año 1990 al 2000 en un 62% (crecimiento anual del 4.7% aprox.). La mayor concentración de hispanos se encuentra en los condados de Wayne (Detroit), Kent (Gran Rapids City), Oakland (Pontiac City), Ottawa (Holland), Saginaw, Genesee, Washtenaw, Lenawee y Kalmazoo. En la siguiente figura, se muestra la distribución de hispanos a lo largo del Estado de Michigan.

Las ciudades con mayor población hispana son:

• Condado de Wayne y de Oakland (las cuales son vecinas) con un total de 77,207 y 28,999 respectivamente de hispanos; estos dos condados representan el 33% de la población total del Estado

- Condado de Wayne: Detroit City (47,167) es la ciudad donde se encuentra la mayor concentración de hispanos. Sin embargo, existen otras ciudades importantes como Dearbon, Lincoln Park, Westland, Taylor, Dearbon Heights, Canton, Liviana y Allan Park las cuales, en promedio, tiene cada una de ellas alrededor de 2,000 habitantes hispanos.

- Para el caso del Condado de Oakland; las ciudades importantes son: Pontiac City (8,463), Waterford, Rochester Hills, Farmington Hills y Troy City las cuales en promedio comprende cada una de ellas cerca de 1,800 habitantes hispanos

• Condado de Kent y Ottawa (las cuales son vecinas) con un total de 40,183 y 16,692 respectivamente:


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- Condado de Kent: Gran Rapids City (25,818) mayor concentración del Condado y las ciudades importantes como Wyoming City (6,704) y Kentwood City (1,757). Para el caso de Ottawa las ciudades importantes son Holland City (6,568) y Holland Township (4,574).

• Condados de: Saginaw (14,075), de Genesee (Flint City) 10, 152 habitantes, Washtenaw (8,839), Lenawee (6,884) y Kalamazoo (6,311)

MINNESOTA

La población de hispanos en el Estado de Minnesota es de 143,382 personas. Creció, del año 1990 al 2000, en un 168 % (crecimiento anual del 9% aprox.). Este dinamismo se compara muy favorablemente con el crecimiento de la población total del Estado que sólo fue del 12% en estos últimos 10 años.

La mayor concentración de hispanos se encuentra en Minneapolis y St. Paul y su área conurbana. En la figura siguiente, se muestra la distribución de hispanos a lo largo del Estado de Minnesota.

Aproximadamente el 69% (100,000 habitantes) de los Hispanos en Minnesota son de origen mexicano. Las principales carreteras para el tránsito de los productos a distribuir son:

• Highway 90 y 35: Dentro de este tramo a recorrer las ciudades a distribuir producto son:

- Rochester: población de hispanos 3,095 (distancia de Rochester a Minneapolis: 83.6 millas ó 1.51 horas)

- Austin: población de hispanos 1,824

- Albert Lea: población de hispanos 2,038

- Owatonna: población de hispanos 3,153

- Faribault: población de hispanos 4,084

- Northfield: población de hispanos 3,488

- Minneapolis/St. Paul: población de hispanos 76,981


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VII.4.3. REGIÓN 3 - MISSOURI, IOWA Y KENTUCKY



Missouri 118,592 103,000 86.9% 6.5% 92.0%Iowa 82,473 39,000 47.3% 9.3% 153.0%Kentucky 59,939 21,616 36.1% 10.0% 172.0%

Total 261,004 163,616 62.7%

REGION 3


MISSOURI

La población de hispanos en el Estado de Missouri es de 118,592 personas, esta creció del año 1990 al 2000 en un 92 % (crecimiento anual del 6.5% aprox.). La mayor concentración de Hispanos se encuentra en:

• Jackson County con 35,160 hispanos (un incremento del 86% con respecto a 1990)

• St Louis County con 14,577 hispanos

• St. Louis City con 7,022 hispanos

• Clay County con 6,594 hispanos

• Greene County con 4,434 hispanos y

• St. Charles County con 4,176 hispanos

En la siguiente figura, se muestra la distribución de hispanos a lo largo del Estado de Missouri.

En resumen,

• La región Oeste Central (Kansas City y St. Joseph) existe el 41% del total de los Hispanos del Estado, es decir 48,623;

• La zona Este Central (St. Louis) representa el 25.3%, es decir, 30,000 y

• El Suroeste (Springfield y Joplin) representa el 14.7%, es decir 17,433.


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Estas tres regiones incluyen el 81% ó 96,060 personas de la población total de hispanos en el Estado.

Los mayores crecimientos de estas poblaciones desde 1990 han sido Springfiel y Joplin con aproximadamente un 287% y Kansas City.

Otras ciudades importantes son: Jefferson City (6,945), Sikeston (4,037), Macon (3,043) y Hannibal (1,922) las cuales están distribuidas por el Estado de Missouri.

IOWA

La población de hispanos en el Estado de Iowa es de 82,473 personas. Creció, del año 1990 al 2000, en un 153 % (crecimiento anual del 9.3% aprox.). La mayor concentración de Hispanos se encuentra en el condado de Polk, Woodbury, Scout y Miscantine. En la siguiente figura, se muestra la distribución de hispanos a lo largo del Estado de Iowa.

• Condado de Polk con un total de 16,490 hispanos

- Des Moines (13,138)

- Perry City (1,873)

- West Des Moines City (1,349)

- Ames City (1,002)

• Condado de Woodbury (Sioux City) con un total de 9,257 hispanos y

• Condados que están en la misma área geográfica con 11,229 hispanos en total:

• Condado de Scott/Clinton (Davenport City 5,268 hispanos, West Liberty 1349, Bettendorf City 772, Clinton City 466),

• Condado Muscatine (Muscatine City 2,791 hispanos)

• Condado de Louisa (Fort Madison 583 hispanos)

La distancia entre Chicago, Illinois a Davenport es de 174 millas ó 2 horas con 40 minutos (tomando highway 88), de ahí a Des Moines (Condado de Polk con mayor población hispana en el Estado)


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pasando por Iowa City (con población hispana 1,833) la distancia es de 172 millas o 2 horas (highway 80) y por último el llegar Sioux City con una distancia de 200 millas (highway 80 y 29).

KENTUCKY

La población de hispanos en el Estado de Kentucky es de 59,939 personas. Creció, del año 1990 al 2000, en un 172 % (crecimiento anual del 10% aprox.). La mayor concentración de hispanos se encuentra en Louisville y en Lexington. En el caso de Lousiville el Condado de Jefferson tiene 12,370 hispanos, para el caso de Lexington los Condados de Fayette y Madison tienen 9,246 hispanos. En estas dos ciudades se concentra aproximadamente el 50% de la población hispana del Estado. La distancia entre Chicago, Illinois y estas ciudades es de aproximadamente 320 millas ó 6 horas de viaje.

El distribuir al Estado de Kentucky representa el estar en contacto con aproximadamente 21,616 hispanos, lo que representa 37% de la población total.

RESUMEN

En resumen, la estrategia de ventas de productos está sustentada en el volumen de población y en la relativa cercanía que se tiene con la región base, Chicago, considerando el tiempo para transitar las principales carreteras de esa región. El inicio crucial de esta estrategia está basado en contar con el conocimiento de la comercialización y distribución al menudeo en más de 80 tiendas. Con esta plataforma se han establecido contactos con distribuidores mayoristas para complementar y reforzar con mayores volúmenes el acceso directo a tiendas seleccionadas. Para el resto de las zonas consideradas se establece una estrategia de ventas sustentada en distribuidores locales y regionales.

Como puede observarse en las tablas mostradas, la población hispana (excluyendo a la Ciudad de Chicago y a todo el resto del estado de Illinois, asciende a 1,136,184 personas, pretendiéndose acceder al 63% de esa cifra, es decir, 712,340 hispanos. Estas cifras se elevan a 2.7 millones de personas al incluir al estado de Illinois.


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VII.5. CLIENTES/COMPETIDORES

En las páginas siguientes se presenta información fundamental para detectar a los competidores potenciales, así como a identificar posibles establecimientos de distribución a nivel, nacional, estatal y regional. Se puede afirmar que se tiene la característica dual de que muchas cadenas son competidores y al a vez pueden constituirse en aliados en la distribución de los productos manejados. Estos conocimientos son cruciales para orientar la estrategia y labor operativa de ventas de los distintos agentes que podrían contratarse para estos efectos. A continuación se hace distinción de los establecimientos a nivel nacional, regional y estatal.

CADENAS NACIONALES

Jewel – Osco: Cadena de supermercados operado por Albertson´s que operan bajo los siguientes nombres:

• Albertson´s • Acme Markets

• Jewel Osco • Sav-on

SuperValu: Retail Food con más de 1,200 tiendas y manejan las siguientes marcas de tiendas:

• Bigg´s • Cub Foods

• Farm Fresh • Hornbachers

• Metro • Save a Lot

• Scott´s Food • Shop n Save

Nash Finch Company: Empresa con 112 tiendas que operan bajo el nombre;

• AVANZA (Denver), • Whole Sale Food Outlet (Iowa, Nebraska y Colorado)

• Buy·n·Save (Minnesota), • Sun Mart (North Dakota, Minnesota, Nebraska, Kansas y Colorado

• Econofoods (Minnesota, Iowa, Illinois, South Dakota, Wisconsin y Wyoming),

Roundy´s Inc: Empresa con tiendas ubicadas en el Centro y Este de E.U.A., dentro de los lugares del Midwest que tiene presencia son: Illinois, Indiana, Wisconsin, Michigan, Missouri y Kentucky.

Safeway: Más de 1,700 tiendas a lo largo de los E.U.A..

Walmart y Super Centres: Empresa con presencia en todo Estados Unidos.


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Kroger: Empresa que opera con los siguientes nombres en los E.U.A., con presencia nacional:

• Ralphs • King Soopers

• Dillons • Gerbes

• Owen • Smith´s

• QFC • Fry´s

CADENAS REGIONALES

Piggly Wiggly: Retail Food ubicado en Illinois, Wisconsin, Missouri y Kentucky

Aldi Stores: Retail Food especializado en marcas propias, ubicados en Wisconsin, Michigan, Illinois, Iowa, Missouri y Kentucky (entre otros lugares de la zona este de los E.U.A.), no se encuentra ubicado en Minnesota.

Jubilee Foods: Tiendas ubicadas en Wisconsin, Minnesota, Michigan, Iowa y Illinois.

Gordon Foodservice: Tiendas (GFS Marketplace) ubicadas en Illinois, Indiana y Michigan y es un distribuidor a su vez.

Hy-Vee Stores: Operan mas de 200 tiendas en 7 Estados del Midwest como; Iowa, Illinois, Missouri, Minnesota, entre otros.

Food Lion Stores: Tiene 1,200 tiendas y opera en 11 Estados de E.U.A., pero de los Estados del Midwest que nos interesa exclusivamente en Kentucky.

Meijer: Opera en Michigan, Illinois, Indiana, Ohio y Kentucky.

Rainbow Foods: Tiendas que se ubican en Minnesota y Wisconsin.

Festival Foods: Tiendas que operan en Illinois, Minnesota, Missouri, Wisconsin, entre otros.

Spanish Independents Supermarkets: En Indiana, Iowa, Michigan, Minnesota, Wisconsin e Illinois.

MAYORISTAS/DISTRIBUIDORES NACIONALES

Fleming: Empresa que distribuye a cadenas nacionales y de conveniencia como: Piggly Wiggly, Albertson´s, Festival Foods, Target, Seven Eleven, Jubilee Foods, Sentry (Wisconsin: Madison, Brookfield, Hilldale, Wanakee, Wauwatosa), Rainbow Foods (Minnesota y Wisconsin), Food Centers, Food 4 Less, IGA, etc.

Certco, Inc.: Empresa que distribuye en Wisconsin, Norte de Illinois, Este de Minnesota y este de Iowa, distribuye a 120 tiendas y maneja una marca llamada: Shurfine, entre otras. Su bodega está ubicada en Madison, Wisconsin.


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U.S. FoodService, Inc: Empresa que distribuye a través de sus centros de distribución ubicados prácticamente en toda la Unión Americana.

Clark Foodservice: Ubicada para la distribución en el Midwest ofreciendo servicio a mas de 10,000 clientes ubicados en Illinois, Indiana, Michigan, Kentucky, Wisconsin y Tennesee.

Eby-Brown Company: Dedicada a la distribución a las tiendas de conveniencia, mas de 25,000, y se ubican en 28 Estados de los Estados Unidos.

Reinhart Food Service: Dedicada a la distribución con mas de 20,000 clientes ubicados en Wisconsin, Minnesota, Michigan, Iowa, entre otros.

MAYORISTAS/DISTRIBUIDORES MÁS IMPORTANTES EN LA CIUDAD DE CHICAGO Y ALREDEDORES, ENTRE OTROS:

• Anton Marano Co. Chicago, IL • J.L. González, Chicago, IL • Banner, Chicago, IL • La Bodega, Chicago, IL • Central Grocers/Centrella Foods,

Franklin Park, IL • Mdi Spanish Foods, Chicago, IL

• Certified Grocers, Hodkins, IL • Produce Plus, Romeoville, IL • Cisneros, Chicago, IL • Sonora Produce, Chicago, IL • Cooseman`s, Chicago, IL • Strube, Chicago, IL • Evergreen, Chicago, IL • Kehe Foods, Romeoville, IL

ALGUNAS TIENDAS IMPORTANTES POR ESTADO

WISCONSIN

Kohl´s Food Stores Inc.: Ubicados en Wisconsin, en las Condados de Milwaukee, Wauwatosa, Racine y Dane (Madison).

• Pick´n Save Stores: • El Rey Food • Woodmans

MICHIGAN

Spartan Stores: Maneja 94 tiendas con los siguientes nombres en el Estado de Michigan y Ohio:

• Family Fare Supermarkets • Ashcrafts Market


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• Great Day • Food Town Supermarkets

• Prevo´s Family Market • Madison Family Market

• Glens Market

También distribuye productos a 330 tiendas independientes y distribuye a 6,600 tiendas de conveniencia.

MISSOURI

• Ramey´s • Dillons • Cosentino´s • Schnucks

INDIANA

• Strack&Vantils • Ultra Warehouse • Store Town & Country • Market • Marsh • Andersons • Super K-Mart • Martins

IOWA

KENTUCKY

• John C. Grub • Valu Market

ILLINOIS

• Armando`s Finer Foods • Dominick`s Safeway • Carnicerías Jalisco • El Güero • Carnicerías Jiménez • Jewel / Albertsons • Cermak Foods • Supermercado La Justicia • Delray Farms • Supermercado La Chiquita

• Eagle Food Center


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VIII. ESTUDIO DE MERCADO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LICOR DE NARANJA “MOSCOS”.

VIII.1. RESUMEN EJECUTIVO

La idea fundamental de esta consultoría es proporcionar los elementos básicos a los posibles exportadores del Licor de Naranja “Moscos”, para poder penetrar el mercado hispano del Medio Oeste de los Estados Unidos.

Al analizar las posibilidades de penetración del Licor de Naranja “Moscos” se identificaron posibles competidores y precios, además se visitaron establecimientos norteamericanos para conocer la realidad de este mercado. En esta investigación quedó evidente que este producto no es muy conocido ni en el mercado hispano ni en el mercado americano, no obstante, existe una serie de productos análogos (licores saborizados con naranja) que tienen una larga presencia en el mercado americano, que se constituyen en parte de la competencia del Licor de Naranja “Moscos”.

Por otra parte, en lo que respecta a las bebidas originarias de México, el Licor de Naranja “Moscos” enfrenta también una competencia indirecta con el Tequila y el Mezcal, aún cuando son productos bastante distintos.

Bajo dicho marco de competencia, introducir una nueva marca de licor requiere esfuerzos adicionales y constantes en varios frentes para lograr introducirlos en esta zona. Ante la variedad de licores a que tiene acceso el consumidor norteamericano, se requieren precios promocionales y constancia en la labor promocional para dar a conocer el nuevo producto.

Parecería conveniente trabajar en una logística de distribución basada en ventas tanto a mayoristas como a nivel de menudeo, iniciando los primeros pasos y esfuerzos en el área de Chicago y su zona inmediata de influencia. Al principio, antes de abordar a los mayoristas, será indispensable crear una base mínima de consumo en las principales tiendas y cadenas para, posteriormente, ofrecer un atractivo a los mayoristas para distribuir el nuevo producto.

VIII.2. METODOLOGÍA

Para poder contar con elementos específicos y precisos en materia de posibilidades de penetración del Licor de Naranja “Moscos”, en el Mercado del Medio Oeste de los Estados Unidos, se investigaron las regulaciones vigentes y se estableció contacto directo con la realidad presente en Chicago y sus alrededores para abordar los siguientes puntos:

• Regulaciones

• Identificación del tipo de establecimientos donde se puede comercializar el producto.

• Determinación de las características del mercado objetivo, ya sea hispano, mixto o americano

• Conocimiento de tamaños y envases de la competencia

• Modalidades de etiquetado.


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• Presentación del producto considerando sabores.

• Características de la colocación del producto en tiendas.

• Determinación del rango de precios al público.

• Rotación del producto

• Estrategia y mecánica de promoción.

Todos estos aspectos, al considerarse conjuntamente, otorgan una idea más precisa de las posibilidades que tiene una nueva marca de licor de naranja para penetrar y alcanzar éxito en este mercado del Medio Oeste de los Estados Unidos.

VIII.3. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO POTENCIAL

Fabricante : Moscos de Toluca, S. de R.L. M.I.

Nombre del Producto : Licor de Naranja “Moscos”

Uso del Producto : Bebida Alcohólica

Variedad / Especialidad : Sabor Naranja

Contenido : 750 ml.

Envase : Vidrio

Piezas por Caja : 12

Sector Consumidor : Público en general a nivel regional

Ingredientes : Naranja, Alcohol de Caña, Azúcar, Agua


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VIII.4 DEFINICIONES Y REGULACIONES

El Licor de Naranja “Moscos”, es una bebida regional del Estado de México, elaborada a base de alcohol de caña adicionada de diferentes sabores, destacando el sabor a naranja. Este licor tiene un fuerte impacto regional, el cual fue comercializado durante los años 20 en una cantina llamada LA MINIATURA.

Por más de 70 años se ha producido este licor, el cual está disponible en cuatro diversas fuerzas de alcohol, desde 38 proof hasta 90 proof.

REGULACIONES PARTICULARES

NORMATIVIDAD APLICABLE A LA IMPORTACIÓN DE LICOR DE NARANJA “MOSCOS” A ESTADOS UNIDOS.

La importación de bebidas alcohólicas en los Estados Unidos esta estrictamente reglamentada por la normativa de la Agencia de Impuestos y Comercio de Alcohol y Tabaco “ALCOHOL AND TOBACCO TAX AND TRADE BUREAU (TTB)”, oficina perteneciente al Departamento del Tesoro de los Estados Unidos (U.S. Department of the Treasury). Actualmente, la misión del TTB es la de recaudar impuestos y asegurar que las bebidas alcohólicas en los Estados Unidos sean producidas, etiquetadas, anunciadas y vendidas conforme a la ley Federal correspondiente.

Regulaciones Aplicables.

La Agencia de Impuestos y Comercio de Alcohol y Tabaco requiere que los comerciantes de bebidas alcohólicas se registren, paguen un impuesto especial (“special tax”), y mantengan ciertos registros.

Los vendedores al mayoreo (o “wholesalers”) e importadores de bebidas alcohólicas también deben registrarse, pagar un impuesto especial, y mantener ciertos registros. Además, los vendedores al mayoreo e importadores deben obtener un permiso y cumplir con otros requisitos.

Hay agencias estatales que tienen requisitos adicionales para la venta de bebidas alcohólicas. Además, ciertos Estados limitan a quienes puedan llevar bebidas alcohólicas a sus jurisdicciones y requieren permisos o licencias para vender y transportar bebidas alcohólicas.

Permisos.

Bajo la “Federal Alcohol Administration Act” y el “Internal Revenue Code of 1986”, cualquier persona que produzca, procese o almacene bebidas alcohólicas en los Estados unidos deberá obtener un permiso básico “Basic Permit”. De igual manera cualquier persona que deseé importar o comprar bebidas alcohólicas para su venta al mayoreo deberá obtener un permiso básico (Importer's Basic Permit). En ambos casos dichos permisos deberán estar debidamente documentados y aprobados


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por la ALCOHOL AND TOBACCO TAX AND TRADE BUREAU (TTB). La ley también exige obtener un certificado de aprobación de su etiqueta (Certificate of Label Approval).

Además del permiso básico y el Certificado de Aprobación de Etiqueta, algunas bebidas alcohólicas específicas deben ser sometidas a un análisis de laboratorio antes de la importación. También son requeridos en los Estados Unidos los Certificados de Edad y de Origen.

No todas las personas aplican para obtener un permiso básico, algunas restricciones son:

• No haber tenido alguna condena criminal de alguna autoridad Federal o Estatal 5 años antes de querer obtener el permiso básico. En el caso de condenas por delitos menores el lapso es de 3 años. Los delitos menores incluyen problemas fiscales.

• Tampoco obtienen permisos básicos personas que no demuestren suficiente liquidez financiera o conexiones comerciales que les permita mantener operaciones dentro de periodos razonables como lo estipula la ley Federal.

Cuando la Secretaría del Tesoro considera que el aspirante a un permiso básico no es apto, se le envía una notificación formal de ello, informándole las causas por las que no aplica a dicho permiso.

Cuando una persona o negocio importe bebidas alcohólicas dentro de los Estados Unidos para uso personal, dichos requerimientos no se aplican. Sin embargo en algunos casos se puede requerir a quien importa continuamente bebidas alcohólicas para uso personal que obtenga el “Importer's Basic Permit” y el “Certificate Of Label Approval”. Usualmente quien decide si una bebida alcohólica es para uso personal o no es la Aduana Americana (U.S. Customs and Border Protection). Cabe mencionar que aun cuando la U.S. Customs and Border Protection decida que el producto es para uso personal y está exento de requerimientos esto no lo libera de todos los impuestos federales, estatales y locales que deben ser pagados.

Algunos Estados prohíben el envió directo de bebidas alcohólicas a individuos. Para tal efecto la persona interesada en hacer envíos deberá ponerse en contacto con la agencia de control de licor estatal.

Proceso de Obtención del Permiso Básico Federal.

Para obtener el Permiso Básico Federal, se deberá completar la Forma TTB 5100.24, llamada “Application for Basic Permit Under the Federal Alcohol Administration Act”, así como otros documentos de calificación para cada ubicación en donde se planea llevar a cabo la operación de su negocio. Si usted planea ser un mayorista y un importador deberá solicitar ambos permisos debido a que un permiso de importador no le permite la venta al mayoreo de licores.

Después de completar la Forma 5100.24 se debe enviar al Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau, National Revenue Center, ubicado en 550 Main Street, Room 8002, Cincinnati, Ohio 45202. Mientras se analiza la solicitud de cada aspirante se revisan otra serie de exigencias. Para ello la TTB realiza comprobaciones de información, verifica la fuente de fondos e inspecciona el local comercial. Todo este proceso dura al menos 90 días.

Costo de los Permisos Básicos.


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La emisión de un Permiso Básico no ocasiona ningún tipo de honorarios, sin embargo los importadores de bebidas alcohólicas deberán pagar un Impuesto Especial Ocupacional el día que comienzan sus operaciones. La tarifa es la misma que pagan los vendedores mayoristas de 500 dólares por año por ubicación de negocio.

Licencias Estatales

Además de los Impuestos Federales, los importadores y comercializadores de bebidas alcohólicas en los Estados Unidos deberán cumplir con exigencias Estatales. Cada Estado tiene su propia normativa en lo que a bebidas alcohólicas se refiere, por tanto cada importador o comercializador debe ponerse en contacto con cada Estado para conocer sus exigencias.

Certificado de aprobación de etiqueta

La Federal Alcohol Administration Act requiere que los importadores de bebidas alcohólicas obtengan un certificado de aprobación de su etiqueta o un certificado de exclusión de la aprobación de su etiqueta antes de su introducción a los Estados Unidos, para asegurarse que los productos cumplen con todas las regulaciones que la ley Federal impone.

El Certificado de aprobación o exclusión de aprobación de etiqueta es un documento emitido sobre la forma ATF F 5100.31 que autoriza el embotellado, o empacado de bebidas alcohólicas para su venta en los Estados unidos.

Este se obtiene enviando por duplicado y debidamente llenada la forma ATF F 5100.31, si la información cumple con todas y cada una de las regulaciones que la ley marca, entonces se le concederá un certificado de aprobación o exclusión de etiqueta. El tiempo que esta aprobación tarda es de por lo menos 90 días. Es importante mencionar que se pueden solicitar comentarios preliminares o informales de una etiqueta enviando la etiqueta propuesta en la forma TTB F 5100.31, Application for and Certification/Exemption of Label/Bottle Approval, con una carta solicitando comentarios preliminares o informales.

Si la etiqueta propuesta se sujeta a las condiciones aplicables, recibirá un certificado de aprobación o exclusión para etiquetas. Si su etiqueta requiere correcciones, le regresaran su aplicación con una hoja que detalla los cambios necesarios

Certificados de Origen y Edad

Como anteriormente habíamos mencionado los Certificados de edad y de Origen para muchas bebidas alcohólicas también son requeridos en los Estados Unidos. Del mismo modo si la bebida contiene cualquier declaración de edad en la botella, el producto no será liberado de la aduana a no ser que cuente con un certificado del Gobierno Mexicano en cuanto a la edad de dicha bebida alcohólica. La edad certificada será el período durante el cual el producto haya sido almacenado después de la destilación y antes del embotellado.


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Regulaciones de etiquetado.

La siguiente es la información legal necesaria que debe contener cualquier botella de Licor para su venta en los Estados Unidos.

a. En el panel principal (Brand label)

- Brand name

- Clase y tipo

- Contenido de Alcohol

- Contenido Neto

b. Sobre el panel principal o en una etiqueta posterior.

- Nombre y dirección en donde fue destilado y embotellado el licor

- País de origen

- Colorantes y saborizantes utilizados

- Una leyenda para aquellos productos que contienen FD&C Yellow No. 5 que fueron embotellados después del 6 de octubre de 1984

- La siguiente leyenda cuando el producto final contiene sacarosa:

“Use of this product may be hazardous to your health.

This product contains saccharin which has been determined to cause cancer in laboratory animals”

- Declaración de sulfitos (para productos con mas de 10 ppm medida en términos de dióxido de azufre)

- Una declaración de edad y porcentaje del licor

- Porcentaje de licores neutros y nombre del producto del cual fue destilado, por ejemplo

``--------% neutral spirits distilled from -------------- (insert grain, cane products, or fruit as appropriate)''; or ``--------% neutral spirits (vodka) distilled from -------------- (insert grain, cane products, or fruit, as appropriate)''; or ``--------% grain (cane products), (fruit) neutral spirits'', or ``- ------% grain spirits.''

Algunos requerimientos adicionales son:

1. Toda la información presente en la etiqueta deberá ser fácilmente legible y estar colocada sobre un fondo que contraste.

2. Excepto el “Brand name” toda la información requerida en la etiqueta aparecerá de forma paralela a la base de la botella.

3. Toda la información presente en la etiqueta, excepto “Brand name” y la declaración de sulfitos deberá ser separada y apartada de cualquier otro asunto descriptivo o explicativo.


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4. La declaración del tipo de licor destilado serán tan visible como la declaración de la clase a la cual esto se refiere, y en la conjunción directa con esto.

5. El tipo de letra no deberá ser menor a 2 milímetros, excepto para el Brand name. Para botellas con capacidad de 200 mililitros o menos en cuyo caso el tamaño de letra no deberá ser menor de 1 milímetro.

6. El contenido neto no deberá ser menor a 2 milímetros, excepto para el Brand name. Para botellas con capacidad de 200 mililitros o menos en cuyo caso el tamaño de letra no deberá ser menor de 1 milímetro.

7. Toda la información deberá aparecer en el Ingles. Excepto el Brand name.

Normas de llenado (Licores destilados embotellados antes del 1 de enero de 1980)

Los standars de llenado para todos los licores destilados deberán ser:

• 1 gallon

• 1/2 gallon

• 1 quart

• 4/5 quart

• 1 pint.

• 4/5 pint.

• 1/2 pint.

• 1/8 pint.

• 1/10 pint.

• 1/16 pint (brandy only).

Normas métricas de llenado (Licores destilados embotellados después del 31 de diciembre de 1979)

Para envases diferentes a latas son:

• 1.75 liters

• 1.00 liter

• 750 milliliters

• 500 milliliters (Authorized for bottling until June 30, 1989)

• 375 milliliters


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• 200 milliliters

• 100 milliliters

• 50 milliliters

Para envases metálicos que tienen la forma y diseño de una lata, que tiene un cierre que es una parte incorporada del envase y que no pueden volver a cerrarse tan fácilmente después de abrirse:

• 355 milliliters

• 200 milliliters

• 100 milliliters

• 50 milliliters

Declaración de advertencia

Todas las bebidas alcohólicas deberán llevar la siguiente declaración de advertencia:

“GOVERNMENT WARNING:

(1) According to the Surgeon General, women should not drink alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of birth defects.

(2) Consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause health problems.”

IMPUESTOS

Los impuestos de bebidas alcohólicas se pagan en el puerto de entrada y están a cargo de la U.S. Customs and Border Protection (CBP). Ellos determinan la clasificación y cualquier impuesto aplicable a las bebidas alcohólicas importadas a los Estados Unidos.

LEY DE BIOTERRORISMO

Los sucesos del 11 de Septiembre del 2001 reforzaron la necesidad de mejorar la seguridad de los Estados Unidos. El Congreso de los E.U.A. respondió a esta necesidad emitiendo el Acta sobre Seguridad Pública Sanitaria y Preparación y Respuesta al Bioterrorismo (Acta Contra el Bioterrorismo) que el Presidente Bush firmó como Ley el 12 de Junio 2002. El Acta del 2002 contra el Bioterrorismo requiere que la FDA (Food & Drug Administration) reciba información anticipada de los alimentos que se importen a los Estados Unidos a partir del 12 de Diciembre 2003.

La Ley de Salud Pública y de Prevención y Respuesta al Bioterrorismo ("Bioterrorism Act") firmada el 12 de junio de 2002, tiene los siguientes objetivos principales:


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• Mejorar la preparación en caso de ataques terroristas, en particular en ataques con agentes químicos o biológicos.

• Regulación de agentes biológicos y toxinas potencialmente peligrosos.

• Protección del suministro de alimentos y medicinas.

La ley consta de las siguientes normativas.

a. Registro de Instalaciones

La Ley de Seguridad de la Salud Pública y Preparación y Respuesta ante el Bioterrorismo del 2002 (la Ley de Bioterrorismo) orienta las medidas y acciones del Secretario de Salud y Servicios Humanos a favor de la protección del público frente a un ataque terrorista consumado o a nivel de amenaza que pudiera perpetrarse en contra de la provisión de alimentos de los E.U.A... Para llevar a cabo las disposiciones de la Ley de Bioterrorismo, la FDA publicó, el 10 de octubre del 2003, una norma final provisional, Registro de Instalaciones Alimenticias, estipulando que deben quedar registradas en la FDA todas las instalaciones nacionales e internacionales que manufacturen y/o procesen, empaquen, o retengan alimentos para consumo animal o humano en los Estados Unidos. De acuerdo con esta normal todas las instalaciones correspondientes deberán haber sido registradas para el día 12 de diciembre del 2003. En caso de un incidente bioterrorista potencial o consumado, o en caso de un brote de enfermedad transmitido por alimentos, la información de registro de instalaciones ayudará a la FDA a determinar el origen y localización del problema, y permitirá a la Agencia notificar rápidamente a las instalaciones que pudieran resultar afectadas. Las instalaciones pueden registrarse en línea a través de Internet, llenando un formulario en papel o enviando a la FDA un CD-ROM con la información de registro adecuada. El sistema de registro en línea estará disponible para su uso a partir del día 16 de octubre del 2003.

b. Notificación Previa

La Ley de Seguridad de la Salud Pública y Preparación y Respuesta ante el Bioterrorismo del 2002 (Ley de Bioterrorismo) estipula que la FDA deberá recibir una notificación previa sobre cualquier importación de alimentos hacia los E.U.A., a partir del 12 de diciembre del 2003. La mayor parte de la información requerida por la norma final provisional era la comúnmente proporcionada por los importadores o intermediarios a la Oficina de Aduanas y Protección de Fronteras (CBP) cuando las partidas de alimentos llegaban a los E.U.A. Ahora, la Ley de Bioterrorismo estipula que esta información sea proporcionada a la FDA previamente al arribo de alimentos importados a los Estados Unidos para revisarla, evaluarla y valorarla, y así determinar si los alimentos importados ameritan ser inspeccionados. La FDA y la CBP han colaborado en la implementación de la norma final provisional de notificación previa. Casi todas las partidas de alimentos que ingresan actualmente a los E.U.A. pueden cumplir con esta norma utilizando la Interfase Automatizada de Intermediario del Sistema Comercial Automatizado (ABI/ACS) de la CBP. La notificación previa puede ser enviada ya sea a través de la ABI/ACS o mediante la Interfase del Sistema de Notificación Previa (PN) de la FDA, a partir del 12 de diciembre del 2003.


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La notificación previa debe ser recibida y confirmada electrónicamente por la FDA en un plazo no mayor de cinco días de anterioridad al arribo de cada partida y, según lo especificado para cada medio de transporte a continuación, no menor de:

2 horas antes del arribo por tierra vía carretera

4 horas antes del arribo por aire o tierra vía tren

8 horas antes del arribo por agua

El plazo consistente con los tiempos establecidos para el medio de transporte, para un artículo alimentario transportado por, o en compañía de un individuo, si dicho artículo está sujeto a notificación previa (Los alimentos deberán también estar acompañados por la confirmación de la FDA.)

Adicionalmente, la notificación previa debe ser recibida y confirmada electrónicamente por la FDA antes de que los alimentos sean enviados por correo internacional. (El envío debe estar acompañado de la confirmación con la FDA del recibo de notificación previa.)

La notificación previa deberá ser enviada electrónicamente y deberá incluir la siguiente información:

- Identificación de quien la envía, incluyendo nombre, números telefónicos y de fax, dirección de correo electrónico, y el nombre y dirección de la empresa

- Identificación de quien la transmite (si es distinto a quien la envía), incluyendo nombre, números telefónicos y de fax, dirección de correo electrónico, y el nombre y dirección de la empresa

- Tipo de entrada e identificador de la CBP

- Identificación del artículo alimentario, incluyendo código completo de producto de la FDA, nombre común o usual, o nombre de marca, cantidades estimadas, descritas desde el tamaño de empaque más pequeño hasta el envase más grande, y el lote o número clave u otro identificador (si es aplicable)

- Identificación del fabricante

- Identificación del productor agropecuario, si se conoce

- El País de Producción según sea clasificado por la FDA

- Identificación del embarcador excepto para los alimentos importados por correo internacional

- El país desde el cual se envía el artículo comestible, o, si el alimento es importado por correo internacional, la fecha anticipada del envío por correo y el país desde el cual se efectúa

- Información de llegada anticipada (lugar, fecha y hora) o, si el alimento es importado por correo internacional, el destinatario en los E.U.A. (nombre y dirección)

- Identificación del importador, propietario, y consignatario final, excepto para los alimentos importados por correo internacional o transbordados a través de los Estados Unidos

- Identificación del transportador o modo de transporte, excepto para los alimentos importados por correo internacional


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- Información del itinerario programado del envío, excepto para los alimentos importados por correo internacional

Los alimentos importados u ofrecidos para importación que lleguen sin una notificación previa adecuada serán sujetos a rechazo y retención en el puerto o en almacén asegurado. La FDA proporcionará a su personal una guía de orientación sobre las medidas de cumplimiento de las políticas de la Agencia referentes a interdictos, procesamiento legal y prohibiciones originadas por no cumplir de forma precisa y oportuna con la responsabilidad de la notificación previa, así como las políticas de la Agencia acerca de rechazos

c. Detención Administrativa

Conforme a las nuevas disposiciones, la FDA puede detener cualquier artículo alimentario sobre el que existan pruebas fidedignas de que representa una amenaza de consecuencias negativas graves para la salud o de muerte.

El poder de detención administrativa otorgado a la FDA por la Ley, constituye una medida más para garantizar la seguridad del suministro de alimentos en los E.U.A.

Específicamente, la ley exige que el Director de Distrito de la FDA del distrito en el que se encuentre el artículo alimentario, o un funcionario superior, apruebe una orden de detención. Se emite una copia de la orden de detención al propietario, operador o agente a cargo del lugar en el que se encuentre el artículo alimentario, y al propietario del alimento, si no fuera ninguna de las personas anteriormente indicadas. Si la FDA emitiera una orden de detención para un artículo alimentario que se encontrara en un vehículo o en algún otro medio utilizado para transportar el artículo alimentario detenido, la FDA también tendrá que presentar una copia de la orden de detención al transportista indicado en el registro.

La orden de detención contiene la siguiente información:

- El número de orden de detención

- La hora y fecha de la orden

- La identificación del artículo alimentario detenido

- El período de detención

- Una declaración de que el alimento identificado en la orden queda detenido durante el periodo indicado

- Una declaración breve y general de los motivos de la detención

- La dirección y lugar donde se va a detener el artículo alimentario y las condiciones de almacenamiento y transporte correspondientes.

La normativa exige que los artículos alimentarios detenidos se retengan en un lugar seguro, tal y como lo determine la FDA. Los alimentos detenidos no se podrán entregar a otra entidad, como el importador, propietario o destinatario. Además, los alimentos detenidos no se podrán trasladar fuera del lugar en que se ha ordenado la detención, ni del lugar al que se han


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llevado, hasta que la FDA libere el artículo o hasta que finalice el período de detención. La detención no podrá superar los 30 días. Está prohibido incumplir una orden de detención.

Cualquier persona que tenga derecho a reclamar el artículo alimentario detenido podrá recurrir la orden de detención. Para los alimentos perecederos, la normativa exige que el recurso se presente en el plazo de dos días naturales a partir de la recepción de la orden de detención. Para los alimentos no perecederos habría que presentar un aviso de intención de recurso en el plazo de cuatro días naturales, y el recurso tendría que presentarse en el plazo de diez días a partir de la recepción de la orden de detención. La FDA está obligada a hacer pública su decisión en el plazo de cinco días naturales a partir de la presentación del recurso, tras ofrecer la oportunidad de que se realice una audiencia informal. La decisión que se adopte sobre el recurso se considerará una acción definitiva de la agencia que podrá elevarse a los tribunales.

La definición de alimento utilizada en la normativa hace referencia a la definición de alimento de la sección 201(f) de la Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos, e incluiría los alimentos destinados al consumo tanto dentro de los E.U.A. como fuera. Los alimentos que estén sometidos a la jurisdicción exclusiva del Departamento de Agricultura de los EE.UU. (es decir, los productos cárnicos, aves y huevos) no están cubiertos por la normativa sobre detención administrativa.

d. Establecimiento y mantenimiento de Registros

El mantenimiento de registros está diseñado para ayudar a la FDA a realizar seguimientos de los alimentos implicados en futuras situaciones de emergencia, por ejemplo la contaminación relacionada con el terrorismo. Según la normativa, los fabricantes, procesadores, envasadores, distribuidores, receptores, almacenistas e importadores de alimentos están obligados a mantener registros en los que se identifique la fuente inmediata de la que han recibido el alimento, así como el receptor inmediato posterior a quien se lo envían. Esta obligación se aplica a casi todas las fuentes de alimentos, extranjeras y nacionales, y a casi todos los receptores de alimentos destinados al consumo en los Estados Unidos. Esta medida también ayuda a la FDA a enfrentarse a las amenazas creíbles de consecuencias negativas graves para la salud o de muerte para personas o animales

Para minimizar la carga económica que estas medidas representan para las empresas de alimentos afectadas, la FDA permite a las empresas mantener la información exigida de la forma que ellas prefieran. Los registros se pueden mantener en cualquier formato, papel o electrónico, siempre y cuando contengan toda la información exigida. La normativa también establece que, si contienen toda la información requerida, se pueden utilizar los registros ya existentes para el cumplimiento de las normativas.

La normativa exige que, salvo en el caso de los transportistas, los registros incluyan la siguiente información para todos y cada uno de los artículos alimentarios:

- El nombre de la empresa que fue la fuente previa inmediata o el receptor posterior inmediato del alimento y de la persona responsable que la representa.

- La dirección, los números de teléfono y fax y la dirección de correo electrónico de esa persona, si se tiene

- El tipo de alimento, incluido el nombre de la marca y la variedad específica


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- La fecha en que se recibió o entregó

- El número de lote u otro número identificativo, si se tiene

- La cantidad y tipo de envasado

- El nombre, dirección, número de teléfono (y, si se tiene, el número de fax y la dirección de correo electrónico) del transportista del alimento

Respecto a la fuente inmediata anterior, se tiene que identificar la fuente específica de cada uno de los ingredientes que se utilizaron para fabricar todos y cada uno de los lotes de producto alimentario final, si se puede obtener esta información dentro de lo razonable. La información que se considera disponible dentro de lo razonable puede variar de un caso a otro.

Si se cree de forma razonable que un artículo alimentario está adulterado y representa una amenaza de consecuencias negativas graves para la salud o de muerte para personas o animales, las empresas están obligadas a presentar estos y otros registros a la FDA en el plazo de cuatro horas durante determinados horarios de trabajo, o en el plazo de ocho horas fuera de ellos

VIII.5. ESTABLECIMIENTOS MUESTREADOS

Para contrastar las distintas características más relevantes del producto con las de la competencia, a fin de analizar las posibilidades de penetrar el mercado del Medio Oeste de los Estados Unidos, se visitaron distintos establecimientos en donde se venden productos similares.

El tipo de establecimiento consideró los típicamente norteamericanos y los destinados prácticamente al mercado hispano. El propósito básico fue identificar sus principales modalidades en materia de presentación, su ubicación, la variedad de la competencia, el tamaño del envase, el diseño de su etiqueta, los distintos sabores, los idiomas utilizados en la señalización, entre otros factores relevantes, para afinar la estrategia y políticas específicas de comercialización por producto.

En el caso de los licores como el Licor de Naranja “Moscos”, resalta la característica de que, a diferencia de los productos alimenticios, se vende en tiendas especializadas dedicadas a las bebidas alcohólicas en donde conviven vinos, whiskeys, vodkas, licores de sobremesa y, por supuesto, el tequila. Son supermercados especializados en este rubro que importan prácticamente de todas partes del mundo y se rigen también por modalidades regulatorias diferentes a las aplicadas a las tiendas normales. En la mayoría de estos comercios otorgan al cliente asiduo, al igual que en las tiendas de productos alimenticios, tarjetas de descuento para apuntalar la lealtad del consumidor en la compra de sus productos.

La competencia se presenta intensa no solamente entre los mismos productos, por ejemplo los licores de naranja, sino también con los otros tipos de productos alcohólicos procedentes de todas partes del mundo.


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En estas tiendas los productos se agrupan por secciones en donde se encuentran, por ejemplo, la de vinos, vodkas, whiskeys, tequilas, licores, entre otras.

Existen, sin embargo, supermercados de alimentos que cuentan con una sección de vinos y licores aunque tienen espacios relativamente pequeños en comparación con el resto de los productos alimenticios. Un ejemplo típico es la cadena Jewel que cuenta con este tipo de característica.

En general, tienen también folletos de los productos en donde se resaltan sus bondades y encontrar folletines semanales con las ofertas de la semana (flyers) que son ampliamente solicitados por los clientes de las tiendas para orientar las compras del día.

La promoción de nuevos productos se realiza frecuentemente a través de demostradoras del producto que lo ofrecen para alentar al cliente a su consumo. En muchos casos la demostración se combina con otro producto, por ejemplo, tequila con digestivos y también se presentan situaciones en donde al cliente que adquiera la mercancía tiene acceso a la rifa de algún artículo utilizado para atraer más al consumidor. Asimismo, se proporcionan a los clientes muestras pequeñas u objetos de origen mexicano para promocionar más activamente el producto ofrecido.

Se identificaron numerosos “racks” para presentar de manera más evidente ciertos artículos al público. No obstante, promociones más maduras y agresivas del producto cuentan con varios espacios dentro de la tienda. Se utilizan tanto “racks”, estantes específicos, como tener presencia en los espacios propios, “shelves” de las tiendas. El propósito de esta presencia dual o múltiple en la tienda es resaltar al consumidor la presencia del producto, pues es normal que el consumidor acuda normalmente al espacio en donde se ubican artículos similares. Sin embargo, al estar en varios lugares de la tienda se tiene una mayor presencia para hacer notar al cliente el nuevo producto.

OBSERVACIONES DEL PRODUCTO POTENCIAL EN LOS ESTABLECIMIENTOS MUESTREADOS

En el caso particular del los licores de naranja prevalece una situación de alta competencia, principalmente de productos europeos, con una mayor demanda en el mercado anglosajón.

La presencia de grandes corporaciones con amplía permanencia en el mercado requiere enfocar en forma diferente la penetración del nuevo producto en este mercado. Convendría, así, iniciar la presencia en el mercado hispano y situarse en la categoría popular/tradicional para comenzar actividades en esta zona del Medio Oeste de los Estados Unidos. No obstante, debe reconocerse la presencia de estas grandes empresas en los mercados hispanos lo que intensifica la competencia en estos artículos.

VIII.6. COMPETENCIA Y MARCAS


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Para los licores de naranja como los Licor de Naranja “Moscos”, se encontraron 8 marcas principales que compiten con dicho producto. Estos competidores provienen de distintas compañías, sobresaliendo las siguientes marcas:

Marcas Competidoras

Llords Orange Curacao

Grand Marquette Orange Liqueur

Leroux Orange Curacao Liqueur

Sabra Orange Chocolate Liqueur

Torres Gran Torres Orange Liqueur

Damiana Orange Liquor

Patron Citronage

Extase XO Orange Liqueur

Citronge Orange Liqueur

Mandarine Napoleon Orange Liqueur

Grand Marnier Centenaire

Stock Grangala Orange Liqueur

Cointreau Orange Liqueur

Grand Marnier Cent Cinquantenaire Orange Liqueur


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VIII.7. TAMAÑOS Y ENVASES

Para el producto estudiado se encontró que básicamente existe un solo tamaño que se maneja generalmente. La distribución de este tamaño y envase es la siguiente:

Contenido envase Frecuencia

750 ml Botella de vidrio 16

Enseguida se muestran fotografías de algunos de los productos analizados, sus tamaños y envases para mayor claridad del tipo de presentación utilizado en el Medio Oeste de los Estados Unidos:


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Por otra parte, el envase del producto es exclusivamente de vidrio y parte de la personalidad de cada producto lo da la forma de la botella.

En este sentido, se considera que parte del éxito de un nuevo producto puede estar sustentado no solo en su calidad y precio, si no también en la forma de su envase.

VIII.8. SABORES Y VARIEDADES

En materia de sabores o variedades, tanto en los establecimientos anglosajones y en los hispanos se encontró que se este tipo de licores fundamentalmente se presentan en tres categorías, que influyen considerablemente en el precio:

Nomenclatura Nacional

Normal o sin clasificación

Licor de Naranja Centenario

Licor de Naranja Cincuentenario

VIII.9. CARACTERÍSTICAS DE LA COLOCACIÓN DEL PRODUCTO EN TIENDAS

La colocación de los productos en los anaqueles del mercado americano presenta las siguientes características:

• Mayor orden en el acomodo

• Se acomodan productos similares en los mismos espacios.

• Existe una mayor señalización de la localización de los productos para orientar mejor a los clientes.

• En algunas tiendas existen espacios dedicados a productos hispanos, asiáticos, y europeos.

En las tiendas hispanas se observó lo siguiente:


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• No existe tanto orden en la ubicación de los productos.

• Utilización más intensa del espacio pues en general son tiendas más pequeñas que las norteamericanas

• Mayor libertad para los proveedores de colocar anuncios promocionando su producto.

• Existe una mezcla mayor de productos netamente americanos con productos considerados hispanos.

VIII.10. RANGOS DE PRECIOS AL PÚBLICO

Se levantó una muestra de 14 distintas marcas, todas ellas en la presentación de 750 ml, encontrándose una amplia gama de precios.

Derivado del muestreo realizado para el licor de naranja, se consideró conveniente hacer una subdivisión dentro del segmento, dada la amplitud del rango de precios.

En primera instancia se muestran los resultados de los productos muestreados cuyos precios se ubican dentro del rango “normal”, posteriormente se presentan las cifras correspondientes a lo que denominan “de especialidad” dado su alto precio.

En la categoría “normal” el promedio total de la muestra, que abarca a 12 marcas, arroja un precio de $33.00 dólares por botella de 750 ml. El precio mas bajo se ubicó en la marca Llords Orange Curacao con un precio de $9.50 dólares por botella.

Por otra parte, el precio más alto de la muestra fue el de la marca Extase XO Orange Liqueur con $55.00 dólares por botella. En la tabla se pueden apreciar la frecuencia de precios de la muestra y los promedios de rango de precios seleccionados.

Precio

De A Casos % Precio

Promedio

9.00 20.00 4 33 % 13.11

21.01 30.00 4 33 % 25.24

30.01 40.00 3 25 % 38.66

40.01 55.00 1 9 % 55.00

12 100 %


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En cuanto a la categoría de “especialidad” se encontraron 2 marcas con un precio superior a los $100.00 dólares. En la tabla se muestran las marcas y precios.

Marca Precio Precio Promedio

Grand Marnier Centenaire 135.00

Grand Marnier Centenaire Cinquantenaire Orange Liqueur 210.00

172.5

RESUMEN

Como se puede observar la mayor cantidad de casos de la muestra se ubica entre los niveles de $9.00 – $20.00 dólares y $21.00 y $30.00 dólares brindando un margen de precio considerable.

Asimismo podemos apreciar en el siguiente cuadro que el precio promedio de los licores de naranja de especialidad, resultan ser superiores en más de 5 veces al precio promedio de los normales.

Licor de Naranja Precio Promedio

Normal $ 33.00

De especialidad $ 172.50

VIII.11. MÁRGENES DE VENTA (TIENDAS Y DISTRIBUIDORES)

Esta parte del estudio es fundamental para decidir si se tiene la capacidad para poder exportar al mercado norteamericano. Solamente si se tiene el precio adecuado para poder competir adecuadamente con los otros comercializadores es posible concretar la exportación al Medio Oeste de Estados Unidos. Por supuesto, que otras variables fundamentales como calidad del producto, presentación, diseño y etiquetado deben estar presentes también para lograr este objetivo.

En este esquema de precios hay que partir, por decirlo de alguna manera, de atrás para adelante. En otras palabras, empezar con el precio de venta sugerido al público, SRP Suggested Retail Price,


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pasar por el precio a vender a las tiendas, luego por el distribuidor en Estados Unidos para llegar al precio que exportador mexicano potencial debe de tener al ubicar su producto en Chicago. En este último precio deben estar considerados los gastos del transporte y otras erogaciones asociadas como trámites aduanales, y seguros, entre otros.

SUPUESTOS BÁSICOS.

Importador

Dadas las condiciones normativas que presenta la importación de bebidas alcohólicas en los E.U.A., los importadores de estos productos normalmente perciben un margen de 15%.

Tiendas

Aunque los márgenes de las tiendas varían se puede partir del supuesto de que estarían esperando en promedio un 25% de margen para vender al público. En otras palabras, si se le vende a 10 pesos el producto, la tienda fijará para el cliente final un precio de 12.5 pesos.

Distribuidor

Por el lado del distribuidor, en este tipo de productos este eslabón de la cadena de comercialización percibe un margen mínimo de 25%, considerando sobre todo que se trata de un producto nuevo que hay que promocionar más intensamente para darlo a conocer. En particular, las tiendas para colocarlo exigen precios especiales, más baratos, para ver la reacción del público. Una vez que se tiene una base inicial firme, el siguiente paso consistiría en aliarse con un distribuidor mayorista para alcanzar volúmenes mayores de ventas. No obstante, un distribuidor de esta naturaleza no arriesgará su infraestructura mientras no sepa que el producto ha tenido éxito al nivel de minorista.

Exportador Mexicano

Finalmente, el exportador Mexicano tendría que considerar su precio puesto ya en Chicago en la bodega del distribuidor seleccionado. Esto implica tomar en cuenta los gastos asociados al transporte, al agente aduanal y al asegurador, entre otros.

Margen del exportador mexicano

Exclusivamente para efectos del ejemplo numérico que se presenta más adelante, se supone que el exportador mexicano tendría un margen de 15%

Precio al Público

Tienda en USA

Distribuidor Minorista

Exportador (Precio LAB

Chicago)

Importador


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Con los datos anteriores, tomemos el caso del precio promedio de los licores normales, cuyo precio promedio conforme al muestreo se ubicó en $33.00 dlls por botella de 750 ml, entonces se tendría la siguiente cadena de precios:

Si el exportador mexicano no puede obtener un precio para su producto, puesto en Chicago, de alrededor de 13.41 USD por botella en donde obtenga márgenes razonables para su empresa, entonces habrá necesidad de revisar cuidadosamente los costos asociados a su proceso productivo y a las actividades asociadas a la exportación. De no ser posible alcanzar, después de esta revisión, el precio meta para los Estados Unidos habrá que encontrar otras alternativas domésticas o en otros mercados diferentes al estadounidense.

VIII.12. ESTRATEGIA Y MECANISMOS DE PROMOCIÓN

Iniciar una estrategia promocional basada en una marca propia, desconocida para el mercado hispano, no es una situación fácil.

En este sentido, es fundamental trabajar arduo y en forma constante para penetrar este mercado hispano. A los gerentes de venta de las tiendas se les requiere dar todo género de facilidades para que ubiquen y vendan el nuevo producto propuesto en sus tiendas. Recurrir a dar promociones especiales, como otorgar dos artículos por el precio de uno podría ser una estrategia básica para empezar la penetración de este mercado. Sin embargo, también habría que ofrecerles una persona, degustadora, dentro de un horario de mayor frecuencia del público, que le ofreciera al público una muestra del producto, y que les enseñara y mostrara las bondades del producto. Generalmente, las tiendas prefieren los sábados y domingos para las demostraciones, pues es cuando acuden el mayor número de personas a hacer sus compras.

Adicionalmente, a esta labor seria básico trabajar con brochures y flyers para difundir mejor las bondades del producto a vender. Otra modalidad complementaria es ofrecer un rack con los nuevos productos y colocarlo dentro del local del distribuidor. Finalmente, la promoción a través de radio es importante para redondear el círculo promocional para el nuevo producto.

Precio al Público $36.43

Tienda en E.U.A.

$24.75 Distribuidor Minorista $18.56Exportador

(LAB Chicago)

Importador $15.78


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Este tipo de promoción es fundamental para acceder a este mercado. A las tiendas se les debe proporcionar todos los medios para vender, ya que ellos tienen múltiples ofertas y en realidad controlan el mercado. Por ejemplo, dotarlos de “racks” con los productos deseados a vender. Es indispensable, sin embargo, que estas ofertas de introducción llegan al público y no se queden los beneficios en las tiendas. Sería la mejor forma de atraer el cliente hispano a conocer la nueva marca con sabor distinto y a precio accesible.

También encontrar una presentación que pudiera resultar más atractiva al consumidor hispano al introducir imágenes recordatorias de México, tal como lo hacen otros productores y distribuidores de distintos artículos vendidos en el mercado hispano de los Estados Unidos.

X. CONCLUSIONES

De las consideraciones anteriores se desprenden las siguientes consideraciones:

• Conviene establecer inicialmente la venta del producto basado en un tamaño de 750 ml en envase de vidrio.

• Tomando en cuenta la existencia de diferentes licores de naranja de origen internacional y por otra parte la posibilidad de una demanda de nostalgia por el producto regional, se tiene que ver en que segmento del mercado se quiere posicionar el producto para poder ser competitivo.

• Es importante que el envase sea llamativo para que el consumidor lo recuerde.

• Es conveniente ponderar el sabor autentico mexicano, pues en muchas ocasiones el consumidor le da mas importancia a este aspecto que al precio.

• La promoción de este tipo de productos no solo hay que hacerla en los puntos de venta, tiendas y restaurantes, principalmente. Una vez que el producto ya esté posicionado en el mercado es importante la promoción del mismo, como hacer ofertas para que el producto sea más atractivo para el consumidor.


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ANEXOS


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State 04-Ene-00 04-Ene-90Numeric Change

Percent Change

Average Annual Percent Change

Numeric Change Rank

Percent Change Rank

Oklahoma 179,304 86,160 93,144 108.1% 7.3% 25 17Minnesota 143,382 53,884 89,498 166.1% 9.8% 27 9Tennessee 123,838 32,741 91,097 278.2% 13.3% 26 4Missouri 118,592 61,702 56,890 92.2% 6.5% 32 24Louisiana 107,738 93,044 14,694 15.8% 1.5% 40 50Idaho 101,690 52,927 48,763 92.1% 6.5% 35 25South Carolina 95,076 30,551 64,525 211.2% 11.4% 30 6Nebraska 94,425 36,969 57,456 155.4% 9.4% 31 10Rhode Island 90,820 45,752 45,068 98.5% 6.9% 36 23Hawaii 87,699 81,390 6,309 7.8% 0.7% 44 51Arkansas 86,866 19,876 66,990 337.0% 14.7% 29 2Iowa 82,473 32,647 49,826 152.6% 9.3% 34 11Alabama 75,830 24,629 51,201 207.9% 11.2% 33 7Kentucky 59,939 21,984 37,955 172.6% 10.0% 37 8District of Columbia 44,953 32,710 12,243 37.4% 3.2% 41 45Mississipp 39,569 15,931 23,638 148.4% 9.1% 38 12Delaware 37,277 15,820 21,457 135.6% 8.6% 39 15Wyoming 31,669 25,751 5,918 23.0% 2.1% 45 49Alaska 25,852 17,803 8,049 45.2% 3.7% 43 42New Hampshire 20,489 11,333 9,156 80.8% 5.9% 42 28Montana 18,081 12,174 5,907 48.5% 4.0% 46 41West Virginia 12,279 8,489 3,790 44.6% 3.7% 48 43South Dakota 10,903 5,252 5,651 107.6% 7.3% 47 18Maine 9,360 6,829 2,531 37.1% 3.2% 50 46North Dakota 7,786 4,665 3,121 66.9% 5.1% 49 33Vermont 5,504 3,661 1,843 50.3% 4.1% 51 38


APROCEDE, A.C.

92

Geographic Area Total Population

Percent of Hispanic or

Latino Population

Geographic Area Total Population

Percent of Hispanic or

Latino Population

Illinois 12,419,293 12.3% Michigan 9,938,444 3.3%Aurora city 142,990 32.6% Ann Arbor city 114,024 3.3%Chicago city 2,896,016 26.0% Detroit city 951,270 5.0%Joliet city 106,221 18.4% Flint city 124,943 3.0%Naperville city 128,358 3.2% Grand Rapids 197,800 13.1%Peoria city 112,936 2.5% Lansing city 119,128 10.0%Rockford city 150,115 10.2% Livonia city 100,545 1.7%Springfield city 111,454 1.2% Sterling Heights 124,471 1.3%

Warren city 138,247 1.4%

Indiana 6,080,485 3.5%Evansville city 121,582 1.1% Minnesota 4,919,479 2.9%Fort Wayne city 205,727 5.8% Minneapolis city 382,618 7.6%Gary city 102,746 4.9% St. Paul city 287,151 7.9%Indianapolis city 791,926 3.9%South Bend city 107,789 8.5%

Missouri 5,595,211 2.1%Independence cit 113,288 3.7%

Iowa 2,926,324 2.8% Kansas City 441,545 6.9%Cedar Rapids 120,758 1.7% St. Louis city 348,189 2.0%Des Moines city 198,682 6.6% Springfield city 151,580 2.3%

Kentucky 4,041,769 1.5% Wisconsin 5,363,675 3.6%Lexington-Fayett 1,260,512 3.3% Green Bay city 102,313 7.1%Louisville city 256,231 1.9% Madison city 208,054 4.1%

Milwaukee city 596,974 12.0%

Percent of Population by Race and Hispanic or Latino Origin, for States, Puerto Rico, and Places of 100,000 or More Population: 2000-Con.

Source: U.S. Census Bureau Internet Release date: April 2, 2001


APROCEDE, A.C.

93

Ciudad Billones de Dlls

Los Angeles 28.9Nueva York 17.6Miami 9.0San Francisco 6.0Chicago 6.0

Suma 67.5

Poder de Compra por Ciudad

Estado Millones de Dlls

California 10.9Texas 6.6Nueva York 2.8Florida 2.6Illinois 1.5Arizona 1.3Nueva Jersey 1.1

Suma 26.8

Estados con mayor población hispana


APROCEDE, A.C.

94

Total Población 1990 % 1998 % 2010 %

Illimois 11,430,602 12,045,326 12,514,912Anglosajones 8,556,289 75% 8,630,401 72% 8,445,589 67%Afroamericanos 1,675,623 20% 1,790,899 21% 1,899,907 22%Hispanos 904,449 54% 1,224,309 68% 1,638,864 86%Otros 294,241 33% 399,717 33% 530,552 32%

02,0004,0006,0008,000

10,00012,00014,000

1990 1998 2010

Distribución Étnica en Illinois(Miles)

Illimois

Anglosajones

Afroamericanos

Hispanos

Otros


APROCEDE, A.C.

95

Total Población 1990 % 1998 % 2010 %

Indiana 5,544,156 5,899,195 6,318,404Anglosajones 4,967,443 90% 5,205,638 88% 5,509,318 87%Afroamericanos 429,253 9% 482,147 9% 540,472 10%Hispanos 98,789 23% 145,181 30% 179,472 33%Otros 48,671 49% 66,229 46% 89,142 50%

0

2,000

4,000

6,000

8,000

1990 1998 2010

Distribución Étnica en Indiana(Miles)

IndianaAnglosajonesAfroamericanos

HispanosOtros


APROCEDE, A.C.

96

Total Población 1990 % 1998 % 2010 %

Iowa 2,776,831 2,862,447 2,968,086Anglosajones 2,664,883 96% 2,709,269 95% 2,761,488 93%Afroamericanos 47,582 2% 54,166 2% 72,060 3%Hispanos 32,643 69% 56,937 105% 68,780 95%Otros 31,723 97% 42,075 74% 65,758 96%

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

1990 1998 2010

Distribución Étnica en Iowa(Miles)

Iowa

Anglosajones

Afroamericanos

Hispanos

Otros


APROCEDE, A.C.

97

Total Población 1990 % 1998 % 2010 %

Michigan 9,295,287 9,817,242 9,835,920Anglosajones 7,653,892 82% 7,960,520 81% 7,731,732 79%Afroamericanos 1,284,567 17% 1,386,014 17% 1,516,521 20%Hispanos 201,597 16% 263,761 19% 319,701 21%Otros 155,231 77% 206,947 78% 267,966 84%

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

1990 1998 2010

Distribución Étnica en Michigan(Miles)

MichiganAnglosajonesAfroamericanosHispanosOtros


APROCEDE, A.C.

98

Total Población 1990 % 1998 % 2010 %

Minnesota 4,375,665 4,725,419 5,147,070Anglosajones 4,103,816 94% 4,327,316 92% 4,546,086 88%Afroamericanos 93,331 2% 135,489 3% 202,084 4%Hispanos 53,888 58% 86,937 64% 131,483 65%Otros 124,630 231% 175,677 202% 267,417 203%

0

1,000

2,0003,000

4,000

5,000

6,000

1990 1998 2010

Distribución Étnica en Minnesota(Miles)

MinnesotaAnglosajonesAfroamericanosHispanosOtros


APROCEDE, A.C.

99

Total Población 1990 % 1998 % 2010 %

Wisconsin 4,891,769 5,223,500 5,589,770Anglosajones 4,466,270 91% 4,686,841 90% 4,833,133 86%Afroamericanos 242,169 5% 282,790 6% 390,312 8%Hispanos 93,197 38% 133,970 47% 172,146 44%Otros 90,133 97% 119,899 89% 194,179 113%

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

1990 1998 2010

Distribución Étnica enWisconsin(Miles)

Wisconsin

Anglosajones

Afroamericanos

Hispanos

Otros


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