Nuevas tecnologías Redes sociales ¿un modelo de …pdfs.wke.es/7/5/2/9/pd0000067529.pdfNuevas tecnologías A día de hoy, más de dos tercios de los usuarios de Internet en el mundo

Nuevas tecnologías

A día de hoy, más de dos tercios de los usuarios de Internet en el mundo hacen uso de las redes sociales. Pero a pesar de su asombroso crecimiento, el modelo de negocio para ge-nerar beneficios en estas plataformas sigue siendo complicado. Incluso para los gestores

más hábiles, existen grandes incertidumbres sobre la supervivencia y futura rentabilidad de estas plataformas. En este trabajo, se proponen posibles alternativas de negocio

Redes sociales ¿un modelo de negocio poco definido?

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Alberto Martínez de SilvaElena Urquia Grande

Universidad Complutense Madrid

Uno de los temas que más interés des-pierta en estos momentos es el análi-sis de las redes sociales en todas sus vertientes: desde la social, a la divul-

gativa pasando por los aspectos sociológico y económico. ¿Qué es una red social? En po-cas palabras, se podría definir como una pá-gina web que ofrece servicios y funcionalida-des de comunicación diversos (chats, blogs, mensajería…) para mantener en contacto a los usuarios que pertenecen a esa red social. Todas ellas utilizan un software propio y espe-cial que integra las diferentes funciones en una misma interfaz.

Con las redes sociales, se han roto las barreras y los guetos gracias a una interfaz fácil de usar y con finos controles de privaci-dad. Se han convertido en sitios de unión donde la gente se siente cómoda y tiende a compartir todo tipo de ideas, preocupaciones, fotos, etc. Las redes sociales han conseguido vencer el mundo frío de las Tecnologías de la Información (TI) y hacerlo más humano, ade-más de convertirse en instrumentos de comu-nicación masiva, e incluso, en canales de in-fluencia. Las PYMES también están aprove-chando las redes sociales para hacerse más

grandes, multiplicando a través de éstas las relaciones con los proveedores y clientes a

FICHA RESUMEN

Autores: Alberto Martínez de Silva/ Elena Urquia Grande

Título: Redes sociales ¿un modelo de negocio poco definido?

URL: http://partidadoble.wke.es/31b92b5

Resumen: Desde el punto de vista del modelo de negocio, se analizan las actuales fuentes de ingresos de las redes sociales para proponer algunas aportaciones para su supervivencia estratégica en el futuro. La apertura de las redes sociales al comercio electrónico debe cambiar drásticamente la forma y la publicidad de las empresas y el hábito de los consumidores para comprar productos online. De este trabajo se extraen las siguientes conclusiones: hay que convertir al usuario de las redes sociales en cliente; la publicidad ha de ser dirigida con precisión al grupo objetivo; y se debe tener en cuenta la cultura del país en el que se quiere hacer negocio antes de tomar una decisión sobre que alternativa de ingresos se adapta mejor a las necesidades de una cultura concreta. Estas conclusiones van en la línea de proponer fuentes alternativas de ingresos a empresas que han formado redes sociales y que están actualmente teniendo unas valoraciones muy por encima de los ingresos que generan.

Palabras clave: Nuevas tecnologías. Internet. Redes sociales.

Abstract: From the point of view of the business model, we analyze existing sources of revenue for social networks to propose some contributions to their survival strategy in the future. The opening of social networks for electronic commerce should drastically change the shape and the advertising companies and the habit of consumers to buy products online. In this work the following conclusions: we need to convert the user of social networking client advertising must be directed precisely to the target group, and should take into account the culture of the country in which you want to do business before making a decision about which alternative income adapts to the needs of a particular culture. These findings are in line to propose alternative sources of income to companies that have formed social networks and are currently having a value far beyond the revenue they generate.

Key words: New technolgies. Internet. Social network.

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nuevas tecnologías nº 234 julio/agosto 2011

bajo coste. Las empresas también están aprovechando las redes sociales para buscar a profesionales de una manera casi gratuita.

Las principales redes sociales internacio-nales por número de visitantes son Facebook, Windows Live Messenger, MySpace, Baidu, Twitter, Orkut, QQ etc. (Culnan, McHugh y Zubillaga, 2010), y Tuenti en el caso español. Aunque Facebook es la más grande, hay otras que cumplen funciones diferentes, como MySpace centrada en contenidos musicales y entretenimiento, o LinkedIn cuyo público obje-tivo es el profesional con interés en el inter-cambio de ofertas y demandas laborales (Ha-mori, M, 2010). Por su parte, Twitter ofrece a sus miembros la posibilidad del envío de mensajes de 140 caracteres, denominados “tweets”. Orkut, perteneciente a Google, goza de mucho éxito en la India y Brasil, y QQ es mayoritaria en China. Otras redes sociales engloban diferentes comunidades, como Skyrock en Francia, VKontakte en Rusia, Cyworld en Corea del Sur o Muxlim que eng-loba a los musulmanes. ResearchGATE es utilizada por y para científicos e investigado-res con redes también para académicos (Sherif, Song y Wilcox; 2009).

Centrando el análisis en Facebook, estu-dios sobre su uso, y detallado por países (Australia es el país con más usuarios, segui-do de Gran Bretaña, Italia y Estados Unidos) llevan a la conclusión que ésta es indudable-mente la red social de mayor éxito. Sin em-bargo, un país como Indonesia sigue pregun-tándose cómo hacer negocio en esta misma red, cuyo número de usuarios ha alcanzado-ya los treinta millones; y es que esto plantea la necesidad de hacer cualquier análisis des-de el punto de vista cultural.

Es interesante destacar que My Space, que creó un modelo de negocio basado en la industria musical, ahora está en declive y to-mado el relevo de este negocio de nuevo Fa-cebook. El informe anual sobre redes sociales de la International Advertising Bureau (IAB 2010) ofrece conclusiones interesantes, como el hecho de que el 61% de los usuarios las utilizan a diario y le dedican más tiempo que a otros servicios de Internet pues lo conside-ran más divertido, actual y dinámico. Facebo-ok vuelve a ser la más conocida y preferida, aunque Youtube resulta ser la preferida para ver videos o escuchar música; Tuenti sigue siendo la más frecuentada por el segmento

de la población joven en España. La falta de privacidad, intimidad y los falsos perfiles se presentan como los principales frenos a su desarrollo.

UN MODELO DE NEGOCIO COMPLICADO

En 2011, las redes sociales han alcanzado una primera mayoría de edad. Ya no se consi-dera que éstas sean sólo para estudiantes o personas que no tienen otro pasatiempo mejor. El alcance de estas plataformas ha crecido de manera exponencial; hoy en día, más de dos tercios de los usuarios de Internet en el mundo visitan las redes sociales. Sin embargo, a pesar del asombroso crecimiento de las mismas, el modelo de negocio para generar beneficios en estas plataformas de medios sociales sigue siendo complicado. Incluso para los gestores más hábiles de las empresas existen grandes incertidumbres sobre la supervivencia y futura rentabilidad de estas plataformas.

Como tal, la identificación de nuevos mo-delos de ingresos que determinen un margen positivo será fundamental considerando que, desde 2011, se inicia el próximo ciclo del fenó-meno, en el que se habrá pasado del start-up (negocio incipiente con una historia de funcio-namiento limitada, pero con grandes posibili-dades de crecimiento) a la fase en la que es-tas empresas han de consolidar su modelo de negocio para garantizar su futuro. Sobre todo, si se quiere evitar que se produzca una burbu-ja similar a la producida a principios de este si-glo con las empresas punto com.

Al igual que ha pasado con otros negocios emergentes, estas redes se jugarán su futuro en los próximos años. En estos momentos, los inversores todavía apuestan por estas empre-sas; en 2009, Facebook anunció que Digital Sky Technologies (DST), uno de los grupos de inversión global líder de Internet con participa-ciones significativas en Europa oriental y nego-cios de Internet en Rusia, realizó una inversión de 500 millones de dólares en Facebook a cambio de acciones preferentes, que represen-tan una participación en el capital un 1,96% y una valoración de 10 billones de dólares. Ac-tualmente, Goldman Sachs se está planteando crear un fondo que gestionará 1,5 billones de dólares más de inversores. Esta inversión re-sulta beneficiosa para ambas partes. Por un la-do, para Facebook supone una entrada de caja necesaria para invertir en nuevos centros de


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datos y adquisiciones, de manera que así po-drá seguir invirtiendo sin salir a cotizar a bolsa. Por otro lado, para Goldman supone una opor-tunidad para invertir en una empresa de Inter-net que atrae a muchos inversores. Esta noticia ha levantado mucha polémica ya que el valor de Facebook se ha multiplicado por cinco des-de 2009, hasta alcanzar los 50.000 millones de dólares; incluso se han barajado cifras mas elevadas, como las extraídas de varias noticias en prensa en la que se indica que la valoración de esta empresa sigue con grandes expectati-vas y que si la red social valía 50.000 millones de dólares, la posible entrada en el accionaria-do de General Electric elevará la cifra hasta los 65.000 millones de dólares. Sin embargo, los escépticos todavía dudan de que el modelo de negocio sea robusto. Facebook no publica in-formación financiera lo que impide saber si DST, Goldman o la posible entrada de GE es-tán sobrevalorando la misma (Gráfico 1).

En diciembre de 2010, Twitter recibió 200 millones de dólares de empresas de capital de riesgo (Ante, Efrati y Anupreetta, 2011), mo-mento en el que su valoración ascendía a 3.7 mil millones de dólares, cifra todavía por deba-jo de las valoraciones que están alcanzando este tipo de negocios que ya se elevan hasta los 8-10 mil millones de dólares (Gráfico 2).

Sin embargo, un análisis profundo de este sector y la grave crisis mundial por la que el mundo está atravesando, nos lleva a pregun-tarnos: ¿Nos hemos olvidado la burbuja de las punto com?

Por todo ello, este trabajo está orientado a proponer un futuro modelo de negocio de es-tas redes sociales, tema que entendemos rele-vante a efectos de aportar un valor añadido desde un punto de vista teórico. Así se consti-tuye un punto de partida cara al análisis más profundo de la posible evolución del negocio y a su contraste empírico en el futuro. Adicional-mente, hay que resaltar la dificultad de encon-trar números, más allá de los referidos a datos operativos y algunos financieros sobre capital y participaciones en estas redes sociales, que permitan emitir una opinión fundamentada so-bre el modelo de negocio presente y su extra-polación al futuro. También es un hecho que, en el caso de estas compañías, el pasado no pueda ni deba extrapolarse al futuro.

La estructura de este artículo comenzará con la identificación de las principales fuen-

tes de ingresos a las que tienen opción este tipo de empresas para, posteriormente, pro-poner cuatro alternativas de negocio que, aunque ahora no representa un volumen sig-nificativo, sí que puede llegar a tenerlo en un futuro estratégico.

FUENTES DE INGRESOS DE LAS REDES SOCIALES EN LA ACTUALIDAD

La fuente básica de ingresos de estas redes son los procedentes de la publicidad;

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TENDENCIA DE LA VALORACIÓN DE FACEBOOK

TENDENCIA DE LA VALORACIÓN DE TWITTER

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el resto, como la venta de regalos o juegos, en sí mismas, en estos momentos no apor-tan un gran volumen de negocio.

Si se considera a estas redes como un elemento más dentro del mundo de Internet, debemos analizar los ingresos de publicidad que en estos momentos se mueven en el en-torno virtual, entendiendo como ingresos por publicidad la inserción tradicional en las dife-rentes modalidades previstas en Internet (Chellappa y Saraf, 2010).

Estas redes tienen en Google un gran competidor. Éste acapara la mayor parte del sector y es propietaria de la marca que lleva su mismo nombre. Su principal producto es el motor de búsqueda más grande y más reco-nocido del mundo, pero además ha desarro-llado programas de correo electrónico (Gmail), mensajería (Google Talk), Office (Go-ogle Docs) o mapas (Google Maps) donde to-dos ellos son gratuitos.

Entre las principales modalidades de cobro por publicidad, se encuentran las siguientes (IAB, 2010):

a) Búsqueda. Las compañías anuncian-tes en Internet pagan una cantidad por inser-

tar en la página del titular una conexión que, mediante un clic, lleva a la página del anun-ciante. Normalmente, el usuario ha realizado una búsqueda de algo relacionado con los productos o servicios que ofrece la empresa

anunciante. Las categorías de búsqueda in-cluyen las siguientes:

• Anuncios de pago: los vínculos de texto aparecen en la parte superior o lateral de los resultados de búsqueda de palabras clave específicas. Cuanto más se paga, más alta es la posición que obtiene. Los anunciantes sólo pagan cuando un usua-rio hace clic en el enlace de texto.

• Búsqueda contextual: enlaces de texto aparecen en un artículo basado en el con-texto del contenido. El pago sólo se pro-duce cuando se hace clic en el enlace.

• Inclusión de pago: se ofrece la garantía de que la Uniform Ressource Locator (URL) de un comerciante es indexada por un motor de búsqueda.

• Optimización del sitio: la web-modifica un sitio para hacerlo más accesible a los motores de búsqueda que indexan el si-tio automáticamente y, de esta manera, se obtienen mejores resultados en la po-sición.

b) Generación de información dirigi-da. Los anunciantes pagan a las empresas

de publicidad en Internet por las investiga-ciones sobre intenciones de compra cualifi-cada (por ejemplo, una empresa de auto-moción que paga una cuota a cambio de re-cibir una investigación cualificada de com-


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pra) o proporcionan información del consu-midor sobre tendencias (demográficas, de contacto, de comportamiento). También se considera dentro de este grupo cuando el consumidor acepta ser contactado por un vendedor (correo electrónico, dirección pos-tal, teléfono, fax). Estos procesos tienen un precio en función de los resultados.

c) Anuncios superiores o enriqueci-dos. Medios que incorporan animaciones, sonido y/o interactividad en cualquier for-mato. Se puede utilizar por separado o en combinación con las siguientes tecnolo-gías: Flash, con lenguajes de programa-ción como Java, JavaScript y DHTML; se despliegan desde la web estándar y aplica-ciones, incluyendo correo electrónico, es-táticas (por ejemplo, Html) y dinámicas (como ASP) de las páginas web, y pueden aparecer en formatos como banners o bo-tones. Los Intersticiales son incluidos en la categoría de medios enriquecidos y repre-sentan texto completo o parcial de la pági-na, de manera que el servidor de imáge-nes envía anuncios que aparecen en la transición entre dos páginas de contenido, en forma de cortas transiciones que pue-den incluir pantallas de inicio, tomas de página y ventanas pop-up.

d) Anuncios de Video. Son como los anuncios de televisión y pueden aparecer como anuncios de vídeo en la página, an-tes, durante y/o después de una gran va-riedad de contenidos en cualquier entor-

no, sobre todo de juegos, incluyendo (pe-ro no limitado al streaming de vídeo) ani-mación, juegos y contenido de vídeo de música. Esta definición incluye los anun-cios de vídeo digital que aparecen en vivo al archivar y descargar contenido de la transmisión.

Como referencia, podemos reseñar que la cifra de los ingresos de publicidad en In-ternet en los Estados Unidos ascendió a 12,1 mil millones dólares en los seis prime-ros meses de 2010 frente a los 10,9 mil mi-llones de 2009 (IAB, 2010), cifra que abarca la totalidad de negocio realizada a través de la red, y de la cual, la gran parte de la mis-ma fue absorbida por Google

PROPUESTA DE UN MODELO DE NEGOCIO

Teniendo en cuenta el análisis previo y siendo la principal propuesta de este trabajo, la cuestión es ¿por qué las redes sociales,

El modelo que debería aplicarse para

incrementar los ingresos pasa por

entender la publicidad en la red de una

forma que combine los tipos actuales pero

que, a su vez, sea diferente a los mismos

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incluyendo Facebook, aún no han consegui-do un modelo de negocio tan rentable como debería serlo? La publicidad ha sido tradicio-nalmente la manera más sencilla de generar ingresos. Como ya se ha mencionado, los in-gresos de publicidad en Internet ascendieron a 12,1 mil millones dólares en el primer se-mestre de 2010. De esta cantidad, se ha es-timado que la red social Facebook consiguió 435 millones dólares. A pesar de ser una ci-fra relevante, resulta reducida para una red con casi 500 millones de usuarios, sobre to-do si se compara con los ingresos de publici-dad que generó Google sólo en Estados Uni-dos en este mismo periodo 5,0 mil millones, y 6,2 mil millones para 2010 (Business Week, 2011).

Al analizar la forma de generar negocio a través de la publicidad en redes sociales, hay que indicar que la gran mayoría de las empresas se siente fuertemente atraídas por la idea de que lo que se publica en la red va a poder ser captado desde cualquier parte del mundo. Partiendo de esta premisa, y considerando que una red social como Face-book tiene más de 500 millones de usuarios activos en todo el mundo, o incluso Tuenti con unos 6 millones de usuarios en España, las redes se convierten en un fuerte polo de atracción para las empresas anunciantes. Entonces ¿cuáles son las razones por la que estas redes no tienen una significativa parte de los ingresos por publicidad?

La primera razón que podemos señalar es la autolimitación que las propias empresas se han impuesto. El modelo triunfador de Google con una publicidad discreta ha generado es-cuela puesto que para captar clientes hay que hacerlo sin abrumar al internauta. Así, si ob-servamos con detalle las páginas de inicio de Facebook, Tuenti o Twitter, podremos ver que, al igual que en Google, ninguna de ellas inserta publicidad a primera vista (Anexo I- Pag. 25), aunque al entrar en alguna de estas redes se ofrecen eventos y alguna publicidad de manera cada vez menos discreta.

La segunda razón es que la publicidad ha-bitual de Internet está hecha, en su mayor parte, sobre la búsqueda de los internautas; el 47% de los ingresos de publicidad online del mercado en Estados Unidos, en 2009 y 2010, lo fueron por este concepto (IAB, 2010). Sin embargo, a diferencia de los moto-res de búsqueda como Google, este tipo de empresa se basa en usuarios que tratan de estar en contacto entre ellos cambiando opi-niones, fotos y comentarios de manera que la mayoría están hablando en el chat y dejan poco tiempo para visualizar la publicidad al modo que tradicionalmente se hacía en la red. Esto tiene gran relevancia ya que los pa-gos de publicidad online se basan en el ma-yor rendimiento de clics, impresiones, etc.

Finalmente, cabría añadir dos puntos adi-cionales de menor relevancia pero que están relacionados con el tipo de usuario que acce-de a la red y el tipo de tecnología que ésta aplique. En un primer caso, las redes sociales pueden encontrarse con perfiles de usuarios adictos, que pasan largas horas delante del ordenador como única tarea diaria, lo que lle-va a un perfil con bajo poder de compra y rea-cio a cualquier tipo de publicidad. En el se-gundo caso, una red que no está correcta-mente dimensionada para el crecimiento ex-ponencial que han tenido, dificulta seriamente tanto la lectura de publicidad como una inser-ción rápida de la misma.

El modelo que, desde nuestro punto de vista, debería aplicarse para incrementar los ingresos de publicidad pasa por entender la publicidad en la red de una forma que combi-ne los tipos actuales pero que, a su vez, sea diferente a los mismos (Moc Caron, D., 2010). Por ello, proponemos que el modelo a aplicar se haga a través del conocimiento y aplica-ción de las bases de datos y Client Relations-

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TENDENCIA DE LOS INGRESOS POR PUBLICIDAD EN INTERNET


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hip Management (CRM) de los clientes, es decir, conceptos de segmentación en este ti-po de redes. Así, la amplia información pro-porcionada por las redes sociales podría faci-litar la gestión de la relación con clientes.

Estas redes sociales, debido a la necesi-dad que en muchos casos tienen los usuarios de conectarse y compartir su información, sus gustos etcétera, tienen la gran suerte de dis-poner de bases de datos con información muy amplia, actual y cercana a la realidad de sus clientes. De este modo, para entrar en cualquiera de ellas, como Facebook o Tuenti, se pide información sobre edad, familia, gra-do de estudios realizados, zona de ambiente, centros donde se realizaron los estudios, etc, información que es posible aumentar de ma-nera notable desarrollando el perfil (Smith y Kidder, 2010). En otras palabras, tienen toda la información que cualquier empresa desea-ría tener sobre sus clientes y, sobre todo, la han obtenido de forma gratuita. Un caso ex-cepcional podría ser Twitter que lo que pre-tende es realizar seguimiento de personas o entidades y en la que la información solicitada es menos exhaustiva que en Facebook o Tuenti en el caso español.

Una primera opción de modelo de negocio que se puede aplicar para una mayor obten-ción de ingresos consiste en enviar la publici-dad adecuada a la persona o al grupo objeti-vo. Así, a modo de ejemplo, si una red social tiene la información sobre el instituto al que un grupo de jóvenes acude y conoce que su edad está en el entorno de los 16 años, pue-de enviar invitaciones de cine, promociones de calzado deportivo, recargas subvenciona-das de teléfono, conciertos en la zona, pro-mociones en restauración rápida, etc. Las empresas pueden anunciarse de manera que saben a qué tipo de público objetivo están acercándose, sin mayor esfuerzo que tener el perfil de los clientes (McLure, Teigland y Fa-raj, 2009), (Goeree et al., 2010), (Kilduff y Brass, 2010).

Es cierto que la creación y explotación de una base de datos tan potente como tienen estas empresas no es sencillo, pero no es menos cierto que la clave para el crecimiento de la empresa son los clientes (Powell y Swart, 2010). Así, estas empresas tienen que transformar usuarios en clientes. Estos usua-rios deben reconocer la red social como pla-taforma de información publicitaria preferida

ya que la capacidad de gestionar eficazmente su relación con ellos es fundamental para el éxito futuro de estas organizaciones.

Desde otro modelo de negocio, el de Goo-gle, ya se tiene hecha la segmentación por la información que solicita el cliente; esto permi-te dar alternativas a la búsqueda que el clien-te ha realizado, lo que le convierte en un duro competidor. Por ello, la gestión de relaciones con los usuarios/clientes debe proporcionar la capacidad y la flexibilidad de comunicar la in-formación adecuada a la persona adecuada en el momento justo. La duda sobre si el mer-cado puede crecer o debe repartirse se re-suelve viendo la evolución de los ingresos de publicidad en el mercado de Internet. Desde que Google está en el mismo, se observa que debería crecer de forma relevante y aumentar la posibilidad de ingresos (IAB, 2010). Se puede considerar el año 2000 como el de la entrada real de Google porque es el momento en el que se firmó un acuerdo entre Yahoo! y Google por el cual el primero comenzaba a incluir los resultados del buscador web del se-gundo. En esos momentos, Yahoo! era el lí-der en el mercado de las búsquedas en Inter-net, pero tras este acuerdo los usuarios co-menzaron a ver la leyenda “powered by Goo-gle” en unos resultados que ofrecían una gran calidad. De esta manera, se comenzó a cono-cer la marca ‘Google’, y cuando se accedía a ‘google.com’ se descubría un servicio que so-lamente buscaba en las páginas web, y que no tenía servicios añadidos con un diseño muy sencillo (todo lo contrario que Yahoo!). En unos pocos años, el buscador Google se hizo famoso puesto que numerosas personas comenzaron a recomendarlo a sus amigos.

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EVOLUCIÓN DE LOS INGRESOS POR E-COMMERCE EN EEUU

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De esta manera, sólo las redes capaces de gestionar correctamente su base de clientes tendrán futuro. Como se ve en el Gráfico 3, el crecimiento de los ingresos por publicidad ha sido espectacular en los últimos años.

La segunda opción de generación de ingre-sos viene por el e-commerce, entendiendo el e-commerce como cualquier forma de transac-ción o intercambio de información comercial basada en la transmisión de datos sobre redes de comunicación como Internet (Ericsson, Ko-maromi y Unsal, 2010). El desarrollo y lanza-miento de una plataforma de comercio electró-nico en las redes sociales, de manera que es-tas actúen como un verdadero sitio de comer-cio electrónico, tiene un inmenso potencial co-mo una solución de negocio y podría cambiar de forma definitiva la manera de comprar.

Las PYMES dedicadas a este tipo de ne-gocio podrían incrementar sus ventas de ma-nera exponencial por la flexibilidad y dinamici-dad para llegar a clientes y proveedores inter-nacionales sin requerir inversiones nuevas y conseguir una mayor productividad de los empleados (Felzensztein, Guymon y Carter, 2010; Harris y Rae, 2010; Tolstoy y Agndal, 2010; Cramm 2008). Muchos estudios han demostrado la relación entre un mayor uso de las TICs en las PYMES con sus resultados económico-financieros y la productividad (Ur-quía et al., 2011; Pérez et al., 2010). Las compras online en Estados Unidos en los tres primeros trimestres de 2009 crecieron en un 280%, según el Departamento de Comercio (Gráfico 4). En el caso de Europa, el último dato disponible relacionado con el e-comerce corresponde a 2007 y es el porcentaje de in-gresos de e-comerce vía Internet que tuvieron las empresas sobre el total de ingresos.

Para la mayoría de las compañías que venden productos online, la apertura de es-

tas redes sociales como plataformas de co-mercio electrónico es una oportunidad rele-vante con la que poder dirigirse de manera directa al público objetivo y, a su vez, para el público supone una importante garantía de seguridad al contar con el apoyo de la red social como modo de asegurar la calidad del proveedor. La red social debería ser una tien-da en sí misma en la que diferentes empre-sas ponen sus productos online, siendo su misión garantizar el cobro y el pago de bie-nes entre comprador y vendedor.

La ventaja de un sitio así es la posibilidad de prescindir de inventarios; las empresas serán puntuadas, al igual que, por ejemplo, en la tienda virtual “e-Bay” los vendedores, en función de su calidad, plazo de entrega, servicio postventa y todas aquellas caracte-rísticas que se valoran por un comprador y, en el caso de no cumplir compromisos, se-rán expulsadas de la red social.

A modo de ejemplo, la venta de vino de alta calidad probablemente tenga más volu-men de ventas en el mercado online si previa-mente hemos dirigido la oferta al público obje-tivo y se ha incluido algún tipo de promoción que si simplemente tenemos una tienda onli-ne de vinos. La propia comunidad de la red dará información sobre la calidad del vino, lo cual puede permitir una notable ampliación de la capacidad de venta de la empresa y, por tanto, de la recaudación de la red social.

Los consumidores y las empresas que acudan a una tienda en una red social lo ha-rán, entre otras, por una razón: les gusta ha-cer las cosas en su entorno de amigos y co-nocidos. En el caso de España, Tuenti, que tiene la mayoría de sus usuarios en un perfil de 14 a 24 años (fase en la que primordial-mente se está estudiando y en la que las modas y las marcas mandan en el comporta-miento y consumo de los jóvenes/adolescen-tes). el efecto de un sistema integrado puede ser exponencial: mediante un clic se pueda comprar las últimas tendencias, pero ade-más, los amigos puedan ver estas compras y compartirlas. Se abre un potencial de ne-gocio para estas plataformas que pueden hacer crecer su volumen de facturación de forma relevante, y, todo ello, sin que el clien-te tenga que salir de su casa. Además, tam-bién se puede aprovechar que la red avisa de los cumpleaños de familiares y amigos con el tiempo suficiente para poder llevar a

El desarrollo de una plataforma de

comercio electrónico en las redes sociales

tiene un inmenso potencial como solución

de negocio y podría cambiar de forma

definitiva la manera de comprar


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cabo los regalos o las felicitaciones necesa-rias si se les proporciona la posibilidad de comprar los regalos por la red. Adicional-mente, es importante destacar que este pun-to es enteramente compatible con el primero referente a la publicidad dirigida.

El tercer punto para generar nuevos ingre-sos es el referido al pago de suscripciones Premium. Muchas opiniones se han emitido en los últimos años sobre el pago de los ser-vicios en Internet, y poco se ha avanzado en este tema ya que la mayoría de los servicios son gratuitos; sólo hay que mirar de nuevo a Google y observar que desde una cuenta de correo a una hoja de cálculo, pasando por un traductor o la visualización de videos, todos ellos son gratuitos.

Partiendo de los datos del Anexo 2 (pági-na 25) se pueden sacar las siguientes con-clusiones: si observamos el dato de co-nexión diario de las personas en Facebook, 55 minutos al día, o Tuenti, 80 minutos al día, tenemos que las redes están ofreciendo un servicio de conexiones necesario en la actualidad ¿Pero cómo monetizar estas co-nexiones? Mediante lo que denominaríamos desconexiones programadas. Ello consistiría en mantener un tiempo máximo de conexión diario, a partir del cual la plataforma no per-mita que un usuario se conecte más en ese día. Con ello se podría conseguir que, a par-tir de la finalización del tiempo permitido, el usuario tenga que pagar una cantidad extra por estar más minutos o tenga que pasar por publicidad necesariamente. La plataforma si-gue siendo gratis pero sólo un tiempo. Esta decisión resulta difícil de tomar puesto que puede desincentivar a los usuarios. Sin em-bargo, sí resulta atractivo pagar un euro al mes por tiempo ilimitado. A modo de ejem-plo, si sólo el 50% de los clientes de Tuenti paga un euro al mes, se llegaría a una cifra de facturación de 3.000.000 millones al mes.

Una cuarta opción estaría relacionada con la creación de comunicaciones de grupos ce-rrados fuera de lo que es Internet, ofreciendo a los usuarios la posibilidad de disfrutar de la comunicación entre ellos a buenos precios cuando no estén conectados a la red social, compartiendo nuestros usuarios con las redes móviles, tomando la conectividad de estas re-des mediante acuerdos y brindando a los usuarios comunicaciones fáciles y sencillas y, sobre todo, baratas.

Si se observa el número de usuarios que tienen estas redes, sólo con conseguir que un reducido porcentaje de los mismos se aso-cien al operador móvil que se haya seleccio-nado en un acuerdo, podría suponer un nota-ble incremento de los ingresos si se cobrara un euro por usuario y mes. Sin contar el pre-cio que cobre el operador que lógicamente sería muy inferior al precio de mercado ya que se brinda la base de datos de numerosos clientes y con alto potencial de comunicación. En el caso de Tuenti, el 10% de usuarios su-pondrían unos ingresos mensuales de 600.000 euros mes. En el caso de Facebook, el análisis sería más complejo y habría que hacerlo por países.

CONCLUSIONES

Aprovechando el interés por las redes sociales en sus distintos aspectos, pero so-bre todo, el que despierta sociológica y eco-nómicamente, este trabajo analiza las redes sociales de un punto de vista económico. El 2011 supone un momento crucial para las re-des sociales que deben pasar de ser nego-cios emergentes a ser un modelo de negocio que debería ser robusto. De lo contrario, ten-drán que cerrar al igual que otros negocios de las mismas características (MySpace). Desde el punto de vista del modelo de nego-cio, se han analizado las actuales fuentes de ingresos para proponer algunas aportacio-nes de valor añadido para su supervivencia estratégica en el futuro.

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Está claro que la apertura de las redes so-ciales al comercio electrónico debe cambiar drásticamente la forma y la publicidad de las empresas y el hábito de los consumidores pa-ra comprar productos online. Por ello, tres grandes conclusiones son las que se deben extraer de este trabajo:

1.- Hay que convertir al usuario de las re-des sociales en cliente.

2.- La publicidad ha de ser dirigida con precisión al grupo objetivo

3.- Se debe tener en cuenta la cultura del país en el que se quiere hacer negocio antes de tomar una decisión sobre que alternativa

de ingresos se adapta mejor a las necesida-des de una cultura concreta, como es el caso de Facebook en Indonesia.

Estas conclusiones van en la línea de pro-poner fuentes alternativas de ingresos a em-presas que han formado redes sociales (Fa-cebook, Windows Live Messenger, Baidu, Twitter, Orkut..etc.,) y que están actualmente teniendo unas valoraciones muy por encima de los ingresos que generan. ❚

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BIBLIOGRAFÍA


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A N E X O 1

A N E X O 2

PRINCIPALES PANTALLAS DE FACEBOOK, TUENTI Y TWITTER

PRINCIPALES DATOS DE FACEBOOK Y TUENTI

Statistics Facebook

Company Figures

• More than 350 million active users

• 50% of our active users log on to Facebook in any given day

• More than 35 million users update their status each day

• More than 55 million status upda-tes posted each day

• More than 2.5 bil l ion photos uploaded to the site each month

• More than 3.5 billion pieces of content (web links, news stories, blog posts, notes, photo albums, etc.) shared each week

• More than 3.5 million events crea-ted each month

• More than 1.6 million active Pages on Facebook

• More than 700,000 local busines-ses have active Pages on Facebo-ok

• Pages have created more than 5.3 billion fans

Average User Figures

• Average user has 130 friends on the site

• Average user sends 8 friend re-quests per month

• Average user spends more than 55 minutes per day on Facebook

• Average user clicks the Like button on 9 pieces of content each month

• Average user writes 25 comments on Facebook content each month

• Average user becomes a fan of 2 Pages each month

• Average user is invited to 3 events per month

• Average user is a member of 12 groups

International Growth

• More than 70 translations availa-ble on the site

• About 70% of Facebook users are outside the United States

• Over 300,000 users helped trans-late the site through the transla-tions application

Platform

• More than one million developers and entrepreneurs from more than 180 countries

• Every month, more than 70% of Facebook users engage with Pla-tform applications

• More than 500,000 active applica-tions currently on Facebook Pla-tform

• More than 250 applications have more than one million monthly ac-tive users

• More than 80,000 websites have implemented Facebook Connect

since its general availability in De-cember 2008

• More than 60 million Facebook users engage with Facebook Con-nect on external websites every month

• Two-thirds of comScore’s U.S. Top 100 webs i tes and ha l f o f comScore’s Global Top 100 web-sites have implemented Facebook Connect

Mobile

• There are more than 65 million ac-tive users currently accessing Fa-cebook through their mobile devi-ces.

• People that use Facebook on their mobile devices are almost 50% more active on Facebook than non-mobile users.

• There are more than 180 mobile operators in 60 countries working to deploy and promote Facebook mobile products

Tuenti en cifras

• El 60% de los usuarios se conec-tan a diario y pasan una media de 80 minutos online.

• Más de 20 mil millones de páginas vistas al mes

• 86% de penetración de mercado en la población española

• 51% mujeres y 49% hombres

• 6 millones de usuarios

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Nuevas tecnologías Redes sociales ¿un modelo de …pdfs.wke.es/7/5/2/9/pd0000067529.pdfNuevas tecnologías A día de hoy, más de dos tercios de los usuarios de Internet en el mundo