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UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA
Unidad VI: El Enfoque de Relaciones Pblicasen la Empresa
Moderna
Informe N 5. Ctedra: Comunicacin, Gerencia y
Organizacin. Maestra en Gerencia Empresarial
Ofelia Ramirez
11/05/2015
Informe ejecutivo del desarrollo de la Unidad IV. Elemento de
evaluacin.
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Introduccin
El enfoque de relaciones pblicas en la empresa moderna nos
remite al manejo del fenmeno
comunicacional con la finalidad de marcar la presencia, el
mensaje, valores y principios de la
organizacin como eje de catapulta y consolidacin en el mercado
as conoceremos
brevemente en este informe lo que se comprende por relaciones
pblicas en la empresa
moderna, las teoras representativas, tales como las derivadas
del funcionalismo; de efectos
limitados, de efectos Importantes o cognitivos y de audiencias
activas, as conoceremos las
posturas del estructuralismo y la teora crtica de la
comunicacin. Este recorrido nos
permitir entender la evolucin del tema siempre con un par de
aspectos en comn, la
comunicacin y la persuasin como recurrentes en cada una de las
teoras.
Luego apreciaremos los elementos bsicos de la publicidad y su
relacin con la comunicacin
gerencial, con la finalidad de precisar la interaccin,
importancia y significado de stos
elementos para coadyuvar al logro de los objetivos de la
organizacin y el rol fundamental y
diferenciador de cada uno de stos, as puntualizaremos en
aspectos tales como opinin
pblica, marketing, publicidad, propaganda, branding,
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Unidad VI: El Enfoque de Relaciones Pblicas en la Empresa
Moderna
En este trmino se identific la confluencia de elementos
sociales, tcnicos y
administrativos, con la intencin de analizar y evaluar la opinin
y conducta del pblico con
el fin de que una vez reconocidos los intereses del pblico,
desde all entablar una
comunicacin que cree afinidad y comprensin provechosa para
ambos, el pblico y la
empresa.
Por relaciones pblicas podemos definir a la poltica
organizacional que
persigue la cohesin y el entendimiento entre la Organizacin y
sus pblicos,
mediante la administracin e integracin de los procesos de
comunicacin
con las acciones. Teniendo en cuenta, que el destinatario o
sujeto es el
individuo.
6.1
Teoras y Aplicaciones
Para este anlisis nos contextualizaremos desde tres puntos de
vista: desde el
funcionalismo, desde el estructuralismo y desde la teora
crtica.
I.- Al contextualizamos en el fun ion lismo
, corriente terica que nace de las ciencias
sociales, la que parte de un enfoque empirista, en las cuales el
trabajo de campo es el
principal instrumento, y que tambin se basa en la teora de
sistemas, pues comprende a la
sociedad como un organismo integral e interrelacionado, en el
que si se afecta una parte,
todo el organismo se perturba. Se presenta as la necesidad de
resolver cuatro asuntos
primordiales: la adaptacin al ambiente, la conservacin del
modelo y control de tensiones,
la persecucin de la finalidad, y la integracin mediante las
diferentes clases sociales.
En las ciencias de la comunicacin, el funcionalismo establece
que los medios
de comunicacin siempre tienen la intencin de generar un efecto
sobre el
receptor quien, a su vez, posee unas necesidades que los medios
deben
satisfacer. A partir de este precepto se pueden observar cuatro
momentos en
los que los investigadores sociales de la comunicacin han
desarrollado varias
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teoras que buscan explicar el alcance de la influencia de los
mensajes
emitidos por los medios de comunicacin en la audiencia:1
Este modelo advierte que las relaciones pblicas quedan
subordinadas a la teora de la
comunicacin como ciencia. Los investigadores que desarrollaron
estas teoras midieron los
efectos de las acciones de relaciones pblicas que utilizaron la
persuasin como instrumento
para cambiar mentalidades, y as mejorar la imagen de las
organizaciones polticas, pblicaso privadas que hacan uso de estas
tcnicas de manera emprica, como se puede constatar
en los modelos de relaciones pblicas que Grunig (2000) define en
su libro Direccinde
relacionespblicas,especialmente en el modelo que l mismo llam,
Publicity o Agente de
Prensa. Grunig expresa que este modelo de accin de las
relaciones pblicas se fundamenta
en la desinformacin para manipular el mensaje y adaptarlo a la
conveniencia del emisor.
Teora de la bala mgica o reaccin en cadena
e fundamenta en el concepto de la sociedad
de masas, entendida como un conjunto de personas uniformes en
pensamiento y accin,
fuertemente influenciables por los mensajes emitidos a travs de
los medios de
comunicacin.
Teora de Efectos Limitados:
Aqu se transforma determinantemente el concepto de
audiencia, entendiendo a esta como un grupo de individuos no tan
pasivos sino, por el
contrario, con un poder limitado para intervenir su
realidad.
Ac se puede apreciar tres vertientes;
la teora de las diferencias individuales ', plantea que los
individuos tienen
diferencias que los llevan a asumir de forma diferente los
mensajes que reciben. Aqu
1BOTERO ESCOBAR, Nora Elena. La teora de la comunicacin, las
relaciones pblicas y lainvestigacin: una relacin
simbitica.anagramas rumbos sentidos comun.[online]. 2012,
vol.11,n.21, pp. 133-141. ISSN 1692-2522
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la personalidad de los individuos ocupa un lugar preponderante
que determina el
valor simblico que se le da al mensaje, establecindose el
concepto de ''atencin
selectiva'', existen cuatro categoras que influyen en un
receptor al momento de
enfrentarse a un mensaje: la primera es el ''inters'', que
corresponde a la
motivacin que tiene el sujeto con respecto al tema del mensaje;
la segunda es la
''exposicin selectiva'', es decir, con el nimo de evitar el
conflicto, dicho inters se
dirige en aquellos mensajes que ms se adaptan a las actitudes y
valores del
receptor; la tercera categora es la ''percepcin selectiva'', que
es la que determina
la interpretacin que el sujeto hace del mensaje de acuerdo con
sus valores y
actitudes; y por ltimo, la cuarta categora que corresponde a la
''memoria
selectiva'', que establece que las personas suelen recordar
mejor lo que favorece sus
propios intereses en contraposicin de aquellos que los
contradicen.
Las categoras sociales y de los dos pasos La experimentacin llev
a establecer
que las caractersticas individuales pueden ser compartidas por
un grupo social
determinado, lo que a su vez, garantiza la adopcin de una
conducta similar ante los
mensajes emitidos por los medios. Aqu nace el concepto de
''Target'', an utilizado
en la comunicacin moderna, especialmente en la publicidad para
lograr una mayor
efectividad en la emisin de sus mensajes.Unido a esto se
describe tericamente elconcepto de ''lderes de opinin'', que vendra
a conformar un ''segundo paso'' entre
el mensaje y la audiencia, influyendo significativamente en la
toma de decisiones de
los sujetos inmersos en un contexto determinado.
Disonancia cognitiva:esta expresa que el individuo genera una
alta tensin cuando
se enfrenta a dos ideas contradictorias o incompatibles entre s.
Sostiene que la
persona que afronta este tipo de tensin tiende a la coherencia
generando nuevas
ideas o creencias que auto-justifiquen sus acciones o
expresiones.Teora de efectos Importantes o cognitivos:
Aqu encontramos las teoras de la ''agenda
Setting'' y la ''espiral del silencio'', que hacen un giro hacia
las grandes posibilidades de los
medios para manipular las audiencias, pero con la diferencia de
que estos efectos son
principalmente de tipo cognitivo.
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La ''agenda Setting'' o ''teora de construccin de agenda'',
estipula que los medios
de comunicacin al momento de emitir sus mensajes realizan una
jerarquizacin,
estableciendo un temario que tendr un impacto determinado e
importante en la
audiencia, definindole qu tema es ms preponderante que otro.
La ''espiral del silencio'', tambin denominada la ''mayora
intimidatoria''. Esta teora
parte del hecho del temor psicolgico que tienen los seres
humanos al aislamiento
social, a no ser reconocidos por sus pares sociales, que los
lleva a dudar de su propio
juicio. Este miedo latente hace que el individuo trate de
identificar la opinin de la
mayora para sumarse a ella;
Teora de las audiencias activas: Aqu la teora de los ''usos y
las gratificaciones'' nos viene a
determinar el camino a seguir. Esta teora surge en contraposicin
al establecimiento de la
audiencia como un ente pasivo, toda vez que es esta quien tiene
el poder a determinar los
contenidos mediticos que se abordarn, la intensidad en la
exposicin y la motivacin
(inters) que los lleva a la utilizacin de un medio en
particular. Denis McQuail (1983) al
respecto establece que cada individuo hace una seleccin
consciente y motivada por
circunstancias personales de los contenidos que desea
afrontar.
Existen varias versiones de esta perspectiva terica en la
investigacin, algunas ms situadas
en los estudios culturales donde se hace una descripcin de los
fenmenos mediticos yotras ms funcionalistas, centradas en los
efectos de los medios y los mensajes.
II.- teora del Estructuralismo
, como otro paradigma cientfico de la ciencia de la
comunicacin es la corriente de origen europeo en la que se
resalta que todos los
fenmenos sociales, incluso los polticos, son tambin fenmenos
lingsticos, que a travs
de la hermenutica se puede comprender el juego estructural que
da sentido al discurso, es
decir, las relaciones de un elemento con otros en una estructura
es lo que aporta sentido,
sintaxis. En principio se reconoce por los efectos, por sus
productos; pero luego, y aqu entrael estructuralismo, hay que
definirla desde las relaciones que se vinculan entre s a los
elementos que componen la estructura lingstica, dndoles un valor
de posicin y, por
ende, de significacin. Entonces el objeto de estudio, como lo
menciona Althusser, son los
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definidores y distribuidores de esas posiciones y funciones.
Estas conceptualizaciones tienen
grandes consecuencias en cuanto a la investigacin de lo social y
en particular de lo poltico.
Bajo este paradigma se han realizado sendos estudios del
discurso poltico. Es aqu donde
encontramos la principal relacin entre este modelo cientfico y
las relaciones pblicas, toda
vez que recoge una de sus principales aristas como objeto de
anlisis, como es la poltica
con sus procesos persuasivos.
III.- La Teora Crtica de la Comunicacin: se caracteriza por
rechazar la realidad
socio-histrica por considerarla irracional. La teora crtica hace
un anlisis de las
instituciones sociales, ideologas, discursos y formas de
conciencia, que permita
desvelar los estados de representacin y dominacin que limitan la
autonoma en la
toma de decisiones, con especial ahnco en las relaciones
asimtricas de poder, los
supuestos asumidos como realidades absolutas y las creencias
(Alvesson y Deetz,2000). De ah que Marx y su materialismo dialctico
que dio pie al materialismo
histrico, con su crtica hacia el capitalismo, sea el soporte
epistemolgico de la teora
crtica, la que, a su vez, en los medios de informacin y
comunicacin, encuentra un
espacio para realizar una lectura analtica y crtica de la
sociedad. Por ello no es extrao
encontrar en las investigaciones que se realizan bajo esta
plataforma cientfica el estudio
de conceptos como: ''mercantilizacin de la audiencia,
estrategias de acumulacin de
medios, esttica mercantilista, racionalidad tecnolgica,
manipulacin, esfera proletaria
contra-pblica, pblicos mltiples, uso emancipatorio de medios,
uso represivo de
medios, medios alternativos, medios radicales, fetiches de la
comunicacin, aparatos de
ideologa del Estado, la multitud, la circulacin de luchas,
hegemona, lectura
dominante, lectura opositora, lectura negociadora, funcin
acumuladora de capital de
los medios, funcin de los medios en la circulacin de mercancas,
funcin de
legitimacin de los medios, funciones de publicidad y relaciones
pblicas, funcin
regenerativa de los medios, modelos de propaganda de los medios,
accin comunicativa,
comunicacin dialgica, comunicacin de discurso, capitalismo
informacional
transnacional'', entre otros.
Un grfico que resume lo antes expuesto sera el siguiente:
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Con este diagrama lo que se espera demostrares la relacin
existente entre los dos
conceptos objeto de estudio, la relacin de absoluta dependencia
de la disciplina (relaciones
pblicas) a la ciencia (la comunicacin) y como hilo que las ata,
est la investigacin que al
final da como resultado desvelar las mejores prcticas para la
persuasin.
6.2 Elementos Bsicos de la Publicidad y su Relacin con la
Comunicacin Gerencial
Opinin Pblica
: es la tendencia o preferencia, real o estimulada, de una
sociedad o de un
individuo hacia hechos sociales que le reporten inters.
Caractersticas
La actitud predominante de una comunidad
La voluntad colectiva de la gente
Una recapitulacin de la expresin pblica con respecto a un tema
especfico.
Hoy, el objetivo predominante es el de convencer informando,
trabajando ms sobre lo
racional que sobre lo emocional, estimulando el debate.
Marketing:
Es un proceso de direccin responsable de la identificacin,
anticipacin y
satisfaccin de las necesidades de los clientes.
Publicidad: La publicidad tiene como finalidad el fomentar el
deseo por los bienes de
consumo.
Propaganda:
Estrategia del conocimiento, la cual no se hace con el propsito
de vender
ningn producto o servicio; sino que lo que busca es influir en
las actitudes de las personas.
Branding y Relaciones Pblicas:
El branding es un anglicismo empleado originalmente en el
marketing para definir la construccin de una marca, con todo lo
que esto implica. Desde la
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puesta en marcha de los smbolos iniciales hasta su correcta
administracin en las
comunicaciones. Est compuesto por 5 elementos, a saber:
Namingocreacindeunnombre: Se requiere que el nombre sea
simblico, sencillo
y fcil de recordar
IdentidadCorporativa: Se refiere al punto de disear un logotipo
acorde al nombre y
todos los elementos visuales y grficos que acompaarn al nombre
en el proceso
de comunicacin, se deben tomar todos los valores, la misin y la
visin de la
empresa y condensarlos
Posicionamiento:Posee tres elementos centrales: Una diferencia
notable, un motivo
real para creer en la marca y beneficios tangibles.
Lealtadodesarrollodemarca : La empresa comienza a desarrollar
lealtad para consus clientes cuando responde eficazmente a los tres
elementos que comunica en su
posicionamiento.
Arquitectura de marca: refiere al hecho del diseo del plan
estratgico de
comunicacin.
Segn el modelo de Organizacin y Direccin
Productivo: predominan los aspectos de la teora clsica de la
organizacin cientfica
del trabajo, al ser adaptado a un modelo de relaciones pblicas,
establece que toda
organizacin, sin distingo de su naturaleza debe producir bienes
tiles para la
sociedad que satisfagan las necesidades de sus miembros.
Humanista: Tiene como esencia la valoracin del ser humano.
Presta atencin
especial a los pblicos internos motivndolos; pero tambin
entrenndolos en
aspectos de relaciones humanas para obtener una mayor y mejor
atencin de los
otros pblicos.
Burocrtico o estructural: Aporta una visin total de la
organizacin a partir de un
conjunto estructurado de elementos independientes; el
establecimiento de normas
generales y la imparcialidad. El excesivo protagonismo de los
elementos formales de
la organizacin y la jerarqua junto al desinters por el elemento
humano significan
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una barrera, ya que este modelo requiere poner en lugar
preferente al individuo con
una apertura de la organizacin a la sociedad.
Segn el modelo de Organizacin y Direccin
Sistmico: Se define sistema al conjunto de componentes en estado
de interaccin, ste
posee unidades, elementos, objetos, partculas y obviamente
relaciones entre ellas. Las
relaciones pblicas son, desde la perspectiva de este modelo, un
sistema abierto en
constante intercambio de impactos y mensajes entre sus pblicos o
elementos internos
y entre estos y los externos
Poltico: El modelo poltico de las relaciones pblicas pone de
manifiesto que los pblicos
tambin pueden participar del poder, posibilitando la generacin
de intereses comunes.
Siendo as, las relaciones pblicas tienen un sentido de doble va
para conducir mediante
la negociacin las expectativas, palabras y acciones de los
pblicos hacia la orientacin
del poder en acuerdos ganar-ganar.
Cultural: La cultura se establece a partir de la observancia de
los smbolos; por la
formacin y preservacin de la imagen pblica. El Modelo Cultural
se conecta son un
enfoque psicosociolgico de las relaciones pblicas, donde cobran
vigor los trminos
imagen pblica, conceptos, opinin pblica y simbolismos. El nfasis
entre la
interrelacin de la cultura social y la cultura organizativa
facilita la relacin de laorganizacin con su entorno y el anlisis de
las funciones sociales.
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Conclusiones
Las relaciones pblicas en la empresa moderna estn reconocidas
como un elemento de
esencial importancia para el logro de los objetivos.
Las relaciones pblicas rigen bsicamente las interacciones
comunicacionales entre la
empresa y sus diferentes stakeholders
Existen tres teoras bsicas a travs de las cuales se explota la
relacin de la
comunicacin y persuasin entendidas, como elementos esenciales de
las relaciones
pblicas en las organizaciones modernas, a saber:
La funcionalidad: abarca el tema desde perspectivas relacionadas
con el hacerde
la organizacin, nace de las ciencias sociales, la que parte de
un enfoque
empirista, en las cuales el trabajo de campo es el principal
instrumento.
El Estructuralismo: se basa y resalta que todos los fenmenos
sociales, incluso
los polticos, son tambin fenmenos lingsticos, que a travs de
la
hermenutica se puede comprender el juego estructural que da
sentido al
discurso, es decir, las relaciones de un elemento con otros en
una estructura es
lo que aporta sentido, sintaxis.
La Crtica de la Comunicacin: hace un anlisis de las
instituciones sociales,ideologas, discursos y formas de conciencia,
que permita desvelar los estados
de representacin y dominacin que limitan la autonoma en la toma
de
decisiones, con especial ahnco en las relaciones asimtricas de
poder, los
supuestos asumidos como realidades absolutas y las creencias,
rechaza la
realidad socio-histrica por considerarla irracional.
Por otra parte, se presenta la relacin entre los elementos
bsicos de la publicidad y su
relacin con la comunicacin gerencial, all se precisa la
interaccin, importancia y
significado de stos elementos para coadyuvar al logro de los
objetivos de la
organizacin y el rol fundamental y diferenciador de cada uno de
stos, as
puntualizamos aspectos como:
Opinin pblica: que se refiere a las tendencias reales o
inducidas del mercado.
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Marketing: como el proceso mediante el cual responsablemente se
dirige,
identifica, anticipa y satisfacen las necesidades de los
clientes
Publicidad: que tiene por finalidad fomentar el deseo el
fomentar por los bienes
de consumo.
Propaganda: entendida como la estrategia que influye en las
actitudes de las
personas.
Branding: define la construccin de una marca, con todo lo que
esto implica
Referencias
BOTERO ESCOBAR, Nora Elena. La teora de la comunicacin, las
relaciones
pblicas y la investigacin: una relacin simbitica. anagramas
rumbos
sentidos comun. [online]. 2012, vol.11, n.21, pp. 133-141. ISSN
1692-2522
Lminas de exposicin de clase del 4/5/2015
