1

Irene Alcaide i Servi

Llengua, cultura i societat

Grau dHumanitats

UOC 2009

________________________________________________________________________________________

LLENGUA, CULTURA I SOCIETATAULA 2

GRAU DHUMANITATS

TREBALL ACADMIC

La Publicitat s realment enganyosa?Redactada per: Irene Alcaide i ServiConsultor: Xavier Rull i Murruzabal

Universitat Oberta de Catalunya

Girona, maig de 2009RESUMMalgrat no ser-ne conscients, la publicitat est present en gran part de les nostres vides. Si som capaos de fer-hi un cop dull i observar-nos en els hbits rutinaris, all que fem sense adonar-nos-en, veurem que molts estan condicionats per la publicitat o, si ms no, hi s present.

Cada cop que llegim el diari, llegim tamb publicitat, quan escoltem la rdio, escoltem falques publicitries, si passegem pel carrer, trobem tanques plenes de missatges publicitaris, en obrir lordinador i visitar Internet, sobren finestres espontnies amb publicitat i, aix, una i altra vegada al llarg del dia, de la setmana, etc.

Per aquesta presncia, sovint imposada, influeix en la nostra voluntat? Hi ha engany en la publicitat? De ben segur que si, en cas contrari no hi hauria un marc legal pensat nicament i exclusiva per protegir el consumidor contra la publicitat enganyosa.

PARAULES CLAU Publicitat enganyosa

Frau publicitari

Consumidor

Mitjans de comunicaci

Llei

Anunci Sanci Lema

INTRODUCCIAquest treball pretn aportar unes petites reflexions a la pregunta: la publicitat s realment enganyosa? A primer cop dull tots pensem que s ho s, per s ben cert que tots som consumidors de publicitat, malgrat creiem que ens enganyen.

Per poder trobar la informaci necessria per desenvolupar el tema central shan consultat diversos llocs dInternet, localitzats a travs del cercador Google.

La varietat de documents cercats, i posteriorment consultats, s fora mplia. Hi ha articles de premsa, tesis doctorals, legislaci vigent i derogada, llocs dedicats a publicar premis als millors anuncis enganyosos, ponncies, etc. Tot i haver trobat a Internet gran part de la informaci aqu utilitzada, val a dir que no ha estat lnica via de recerca. En el procs tamb sha dincloure la lectura de dos llibres relatius a la publicitat.Tota la informaci recollida sha organitzat en diferents temes: legislaci, opini, recopilaci de casustica i lingstica. Amb tot sha dissenyat un esquema que, ajudat dunes preguntes inicials, ha vertebrat i ha donat cos al treball.

La informaci, que sobre la publicitat es pot trobar en publicacions o a la xarxa, s realment molt extensa, tant que de vegades pot resultar difcil acotar el tema i no fugir destudi.

Sn molts els exemples que poden illustrar la casustica que demostra que ens envolta gran quantitat de publicitat enganyosa. Aqu tamb sha de destriar el gra de la palla, per quedar-se amb all que s veritablement necessari.

La publicitat s una part ms de la nostra societat. Les persones ens veiem sedudes i manipulades sense que la nostra conscincia ens ho faci saber. Possiblement, per aix mateix, s un tema que desperta passions i odis a un temps. Passions, perqu t la capacitat del domini de les voluntats, i per tant s un caramel enverinat del qual molts en volen la recepta, i odis, justament pel mateix fet, perqu a molts pocs els hi agrada reconixer que sn manipulats. Llavors, quan en som conscient, s quan emana del nostre interior la lava i les ires de lofensa.1. La publicitat una presncia inevitable a les nostres vides

1.1. La publicitat al nostre dia a dia

A data davui no podem obviar la publicitat en les nostres vides. Cada dia rebem entre 1600 i 3000 missatges publicitaris sense que gaireb ens nadonem. s prcticament impossible fugir de la publicitat o donar-li lesquena. Viure s llegir, escoltar, o veure constantment publicitat. Ens arriba per dos dels cinc diferents sentits humans, la vista, la oda i sovint incideix en el sis sentit, el sentit com, que de fet no s el ms com dels sentits.

No cal sortir a lexterior, a linterior de casa nostra hi trobem publicitat. Obrir la rdio comporta sentir falques publicitries, connectar el televisor vol dir veure i sentir anuncis.El mateix passa quan sortim al carrer, on est farcit de tanques amb publicitat, o simplement on hi veiem tamb taxis i autobusos amb anuncis de centres comercials, pellcules destrena o parcs temtics. El mn laboral no s gaire ms lluny de tot aix, ja que quan obrim lordinador, i naveguem per Internet, trobem ple de finestres que, en contra de la nostra voluntat, sobren i que disparen frases publicitries. Aix sense oblidar les edicions de diaris i revistes que hi dediquen planes senceres a mostrar les excellncies de productes amb una sola finalitat: vendrels.1.2. Qu s en realitat la publicitat

De les moltes definicions que hi a la voltant de la publicitat, nhi ha una que va sortir de la ment privilegiada de lhumorista nord-americ Will Rogers , que ja a primers de segle passat deia aix: La publicitat s lart de convncer la gent per a que gasti els diners que no t en coses que no necessita i Si els anunciants es gastessin la mateixa quantitat de diners, que es gasten en anunciar-los, en la millora dels seus productes , ni tan sols faria falta que els anuncis

Curiosament, aquestes dues cites sn fora lluny en el temps respecte de la nostra modernitat, per sn pel seu contingut, tant o ms vigents que si haguessin estat ideades i dites per qualsevol pensador del nostre temps.s cert que de definicions en podem trobar moltes, per totes coincideixen en qu la publicitat s una tcnica de comunicaci massiva, destinada a difondre o informar al pblic sobre un b o un servei pblic a travs dels mitjans de comunicaci, amb lobjectiu de motivar el pblic cap a una acci de consum. Tant sigui una definici com una altra, dites amb ms o menys rigor, el que s cert s que la publicitat neix i creix al temps que la societat es fa ms i ms consumista.

De fet no necessitem de la publicitat, o potser no necessitarem, si no ens trobssim condicionats per un afany de consum.

Quan consumim un producte necessari, possiblement ho fem pensant que ens aporti el millor, que tingui la millor qualitat possible i un preu raonable. Aquest sn els principals elements que cerquem, per com podem saber quin s el millor o qui fabrica amb les millors condicions de qualitat. Loferta al mercat s tan mplia que ens submergim en un mar de conceptes que sobrepassa la nostra capacitat de discernir.Aquesta feblesa s larma que utilitzen els publicistes. Ells saben, perqu aix ho demostren els estudis de mercat, que la publicitat que ms agrada s la que ms ven ( Bassat; 1993, 40).Per tant per a obtenir ms guanys, el que sha de fer s una bona estratgia de publicitat, quant ms persuasiva millor.

Aquest afany de persuasi s el que porta a abocar tota mena de recursos, lcits o no, amb la finalitat de fer la voluntat del consumidor correligionria envers un producte. La prctica daquestes tctiques est molt estesa avui dia, i la frontera entre ls de la publicitat i el mal s es tan feble que hi ha pasos com Espanya que han promulgat lleis per prevenir el frau publicitari.1.3. Els camins de la publicitat

En general, tenim bastant assumit que la publicitat ens envolta all on anem. Les formes ms tradicionals ja shan enumerat anteriorment, rdio, televisi, tanques al carrer, autobusos, taxis, etc.

Per darrerament, els camins de la publicitat sn molt menys evidents que tot aix. Lafany darribar al nucli de les capacitats de decisi passa per formes agressives i intrusives de la intimitat.

Qui no ha patit una inoportuna trucada al telfon mbil, o en el propi domicili, convidant-nos a canviar de companyia telefnica, o oferint-nos les meravelles duna lnia ADSL amb capacitat molt superior a la, que per ara, no tenim en aquest pas?.

Tot i aix, hi ha modalitats molt ms imperceptibles com laparici de productes de primera lnia de consum, darrera una taula que es troba just a la cuina dun plat de televisi quan dos actors diuen el seu gui.

Aquestes noves formes de publicitat, entre les quals tamb shi troben els patrocinis, sn molt ms perspicaces que el tradicional lema o anunci. Per tenen idntics resultats i finalitat.2. La publicitat enganyosa una realitat a labast de tots

2.1. Termes legals de la publicitat enganyosa

El terme engany es correspon amb un tipus dillcit penal, per tant la millor definici per a la publicitat enganyosa s la que dna la Llei 34/1988, de 11 de novembre, General de Publicitat: Es enganyosa la publicitat que de qualsevol manera, inclosa la seva presentaci, indueix o pot induir a error als destinataris, podent afectar el seu comportament econmic, o perjudicar o ser capa de perjudicar a un competidor.s aix mateix enganyosa la publicitat que silenci dades fonamentals dels bens, activitats o serveis quan lesmentada omissi indueixi a error als destinataris. (LGP, art.4)Aquesta llei, per, no s nica a lEstat espanyol que arran de la democrcia ha anat legislant per salvaguardar els drets dels consumidors. Anterior a la Llei General de la Publicitat, es va publicar la Llei 26/1984, de 19 de juliol, General per a la Defensa dels Consumidors i Usuaris, refosa i actualitzada lany 2007.

Una de les peculiaritats daquesta norma legal s que estableix el rgim sancionador de la Llei General de la Publicitat i imposa sancions que van des dels 3000 euros a ms enll dels 600.000.

2.2. All que entenem per publicitat enganyosaLa publicitat enganyosa s una forma de publicitat illcita, que s un terme que abraa moltes ms possibilitat que la que aqu es tracta. Sn formes de publicitat illtica: la subliminal, la deslleial o qualsevol altra tipus que vulneri la Llei General de la Publicitat.Sn exemples de publicitat enganyosa aquells espais publicitaris que parlen de dietes sanes al temps que inciten a fer pats rpids basats en la ingesta dentrepans dhamburgueses acompanyats de begudes dolces. O els que publiciten aliments sota denominacions que fan pensar en productes ecolgics quan en realitat no ho sn. Tamb seria el cas de lanunciant que diu De la terra a la teva taula quan el que est anunciant s una sopa de verdures precuinada i envasada. Per nhi ha de pitjors, ja que juguen amb les paraules de forma que, a banda dofendre els sectors sensibilitzats pel medi ambient, fan apologia de la contaminaci. s el cas del fabricant de vehicles de gamma alta amb un lema que diu: Quan ms redum les emissions, ms belles ens semblen .

Sense fugir del cas especfic de la venda dautombils, en trobem que inciten al consum tot dient Del caprici a la necessitat en tres passes.Captol a part es mereixen tamb les entitats bancries que prometen prstecs, en aparena a labast de tothom, per que contenen un alt ndex de lletra menuda que, de forma contradictria al que ofereixen en titulars, limita laccs al gran pblic.

Un cas similar a lanterior s el de les companyies de telefonia mbil, que llancen ofertes populars quan en realitat tan sols sn aptes per a butxaques selectes.

Aquests sn possiblement exemples en els quals lengany est a flor de pell. Per no sempre s aix, no cal tenir un lema enganys, nhi ha casos en el quals el lema (altrament dit slogan) compleix la norma, i lengany es troba en el llenguatge no verbal que acompanya lanunci.

Nhi ha prou amb una imatge distorsionada de la realitat per caure en el parany de la publicitat enganyosa. Dit amb altres paraules, perqu hi hagi engany publicitari nhi ha prou amb induir a confusi, b sigui per missatge directe, verbal o no, com per omissi dinformaci necessria per tal que el consumidor no percebi all que no s.Especialment perillosos sn els anuncis que no estalvien en lluir senyores amb cossos perfectes i siluetes impecables. Aquest tipus de publicitat juga amb la salut de les persones i no sn poques les demandes que han hagut dentomar les empreses del sector per haver causat de forma ms o menys directa, danys greus a la salut de les persones.

3. El llenguatge publicitari

3.1. De lagressivitat a la subtilesaCom en altres vessants de la llengua, la publicitat t llenguatge propi. La forma de comunicaci ha de ser per necessitat persuasiva, motiu pel qual el llenguatge ha de trobar les frmules que el condueixin fins al fons de les voluntats alienes i despertin el poder de seducci.

Per a aconseguir aquest canvi en el pensament del consumidor, shan desenvolupat tcniques de mercadotcnia, ms conegudes pel mot angls de marketing, que es basen en el llenguatge, oral o visual.

La finalitat daquestes tcniques no s altra que la de convncer el consumidor i actuar en el seu subconscient, de forma que el consumidor estigui plenament segur de qu el producte del qual est reben uns impactes totalment manipulats, s el millor que pot adquirir, el necessiti o no.

El cam a seguir ha de ser prou enginys. Els missatges acostumen a centrar-se directament en el consumidor a qui, sovint, sel tracta com a un amic. s freqent ls de frases directes farcides dimperatius, en les quals la correcci gramatical s del tot secundria. Aquest seria el cas dun anunci per reduir el consum del tabac, protagonitzat per un fams esportista, que deia: El futbol mha donat la vida, el tabac quasi me la treu quan en realitat el que hauria dhaver dit s: quasi me la pren. Sembla que en la publicitat hi ha certa tendncia a utilitzar un tipus de llenguatge agressiu, paraules o frases com: arriscat, planta-li cara, decideix-te, dnat un caprici, canvia el teu estil de vida, etc., sn fora quotidianes.

Aquesta s una forma dentrar en la voluntat individual, per no s lnica. De fet si el missatge va adreat a qui t el poder adquisitiu, s ms o menys tolerat per lopini pblica depenent de les formes. Ara b, quan el missatge sadrea a qui no t el poder adquisitiu, la publicitat perd part de la seva credibilitat com a tcnica. Seria el cas dels anuncis adreats a nens. Aqu el missatge s molt ms subtil, no hi ha lemes directes perqu, s clar, qui compra no s el nen, sn els seus pares, avis, etc.

Llavors el que es destaca i sexagera molt ms sn les qualitats del producte. Sofereixen imatges idlliques, escenaris no reals on els nens juguen i sho passen dall ms b amb unes nines, jocs o vehicles que disten molt de ajustar-se al que trobaran a les botigues. Tot plegat en la justa mesura perqu el missatge directe surti del nen, no del fabricant, i el publicista passi el seds de la legalitat.4. La protecci del menor, estat de necessitat

La influncia que exerceix la publicitat en la voluntat de les persones s tan evident i perillosa al mateix temps, que la major part de pasos desenvolupats han optat per protegir els ms febles. Seria el cas de la llei esmentada en el punt 2 daquest treball, i s el cas tamb del Codi Deontolgic per a la Publicitat Infantil.

De les moltes directrius que hi ha en el Codi, nhi ha que destaquen els riscos ms greus als que el menor es pot veure sotms. Textualment diuen el segent:

Las presentaciones escritas, sonoras y visuales no deben equivocar a los nios/as sobre las caractersticas del producto o sus prestaciones (Dir 1,1)La presentacin publicitaria no debera equivocar a los nios/as sobre los beneficios derivados del uso del producto. Entre ellos podran sealarse, aunque la lista no sea exhaustiva: la adquisicin de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia. (Dir. 1, 2)Los beneficios atribuidos al producto o al servicio deben ser inherentes a su uso. La publicidad no debe dar la impresin de que poseer un producto dar una mayor aceptacin del nio/a entre sus amigos. Y al contrario, tampoco debe implicar que no tener un producto provocar el rechazo del nios/as entre sus compaeros. Los anuncios no deben sugerir que la compra y el uso del producto aportarn al usuario el prestigio, las habilidades y otras cualidades especiales de los personajes que aparecen en el anuncio. (Dir. 3,2)5. Les administracions pbliques i la publicitat5.1. Tothom s igual davant la llei

La finalitat de la publicitat s que alg, sigui qui sigui, adquireixi un producte, sigui el que sigui. Per aquest no s un joc exclusiu de les empreses privades, tamb hi prenen part les administracions.

Potser el que canvia s el producte. Les administracions acostumen a fer publicitat de campanyes per salvar la llengua, per estalvi denergia, prevenci daccidents, reducci del consum de drogues, lluita a favor de les classes ms desfavorides o de les ms vulnerables (menors, dones maltractades, etc.) o b per captar turisme.

Malgrat les finalitats puguin ser majoritriament poc comercials, el cert s que tamb nhi ha i, per tant, corren els mateixos riscos que les empreses privades i estan sotmeses a les mateixes lleis.

5.2. Una imatge val ms que mil paraules

No gaire llunyana en el temps est la campanya publicitria que el govern de la Generalitat de Catalunya va fer de la Costa Brava.

A primers de febrer de 2009, el Patronat de Turisme Costa Brava va fer una campanya per a la promoci de la zona. Per fer-ho va utilitzar fotografies de platges, obtingudes a les Bahames. Lenrenou que es va generar, quan es va descobrir lengany, va provocar riuades darticles en contra del Patronat i la retirada de la campanya.

Un fet semblant va tenir lloc quan la Junta de Andaluca va presentar la promoci Guadalquivir Turstico fent s duna imatge de la catedral de Palma de Mallorca. En tots dos casos els partits de loposici van acusar els promotors de publicitat enganyosa.5.3. Sanci privada envers amonestaci pblica

El cas s que no resulta estrany llegir als mitjans de comunicaci notcies relacionades amb sancions, moltes fora exemplars, que sapliquen a les empreses privades que duna manera o una altra incorren en lengany publicitari. Publicar els resums estadstics de les quanties de les amonestacions s gaireb un triomf, un senyal de poder.Laltra cara de la moneda la tenim en ladministraci pblica. s fora difcil trobar articles que parlin de sancions a les administracions. De fet sn episodis que acostumen a acabar amb la retirada de lanunci i reconeixent de forma pblica lerrada. A tall dexemple, el cas esmentat de la Costa Brava.Per potser la societat comena a fer un petit gir. Actualment hi ha una polmica encesa entre la xarxa pblica de ferrocarrils i els usuaris del tram Girona-Portbou. s una de les poques vegades que sinterposa una denncia collectiva contra un organisme oficial.

Els afectats mantenen un to belligerant i tot fa pensar que no es conformaran amb una retirada de la publicitat causant de lenrenou.

6. ConclusionsLa publicitat no sempre s enganyosa tot i que, en vulnerar les voluntats individuals, senvolta dun halo negatiu que fa que hi hagi un cert rebuig cap a ella.En aquest refs pblic tenen a veure tamb altres elements, com el bombardeig constant de publicitat a qu ens veiem sotmesos, molt sovint sense desitjar-ho.

Per no tot en la publicitat s engany, ni tot ha de ser negatiu, tamb hi ha tcniques de comunicaci lloables pel seu enginy i que en ocasions han fet de la publicitat un art.Per tal de protegir els consumidors de lengany i preveure possibles temptacions de part dels publicistes, fabricants i/o venedors, lEstat espanyol ha legislat al voltant de la publicitat i el consum. Aquest s un reconeixement explcit de qu el volum de publicitat enganyosa s prou important i present en els nostres dies.

Grcies a aquesta legislaci, el consumidor est aixoplugat dels possibles danys morals, materials o a la salut que, de forma directa o indirecta, li pugui causar una mala praxi publicitria.

Tot i haver avanat en lassoliment dun marc legislatiu protector, el procediment que se segueix no sajusta a la teoria i es donen algunes disfuncions.

Un exemple clar s la impunitat amb qu de vegades actua ladministraci, quan s part activa de lengany, fet que contrasta amb els cstigs exemplars que poden arribar a rebre algunes empreses privades.Potser el temps posar les coses al seu lloc i la llei actuar amb la neutralitat que la defineix i amb la qual tots, voluntriament o no, hi hem de creure.

BIBLIOGRAFIAMitjans de comunicaci Clarin [en lnia]. [Buenos Aires: Grupo Clarn] c1945. Publicaci seriada diria. [Consulta: 25/04/2009] Adrea daccs al nmero del dia de consulta:

La Vanguardia [en lnia]. [Barcelona: Grupo God] c1995. Publicaci seriada diria. [Consulta: 25/04/2009] Adrea daccs al nmero del dia de consulta: http://www.lavanguardia.es/ciudadanos/noticias/20090211/53638219363/el-patronat-de-turisme-costa-brava-promociona-el-litoral-de-girona-con-una-imagen-de-las-bahamas.html Soitu [en lnia]. [Madrid: Micromedios Digitales SL] c2007. Publicaci digital [Consulta: 25/04/2009] Adrea daccs al nmero del dia de consulta: http://www.soitu.es/soitu/2008/05/06/medioambiente/1210064954_615766.html?id=51c77a6e40534f0a305cc8a98bb60ca4&tm=1240683947Legislaci Notcias Jurdicas [en lnia] [Consulta: 25/04/2009] Adrea daccs al nmero del dia de consulta: El Chupete [en lnia] [Consulta: 24/05/2009] Adrea daccs al nmero del dia de consulta: http://209.85.229.132/search?q=cache:ktG3eMi0qecJ:www.elchupete.com/codigodeontologico.pdf+Codigo+deontologico+publicidad+infantil&cd=1&hl=es&ct=clnk&gl=es

Administraci i universitats Ministerio de la Presidencia [en lnia] [Madrid: Centro de Estudios Polticos y Constitucionales] [Consulta: 25/04/2009] Adrea daccs al nmero del dia de consulta:http://www.cepc.es/rap/Publicaciones/Revistas/6/REDC_050_061.pdf Generalitat de Catalunya. Recercat.net [en lnia] [Barcelona, 2007] [Consulta: 25/04/2009] Adrea daccs al nmero del dia de consulta:http://hdl.handle.net/2072/5190 Generalitat de Catalunya. Tesisenxarxa.net [en lnia] [Barcelona] [Consulta: 24/05/2009] Adrea daccs al nmero del dia de consulta: http://www.tesisenxarxa.net/TESIS_UJI/AVAILABLE/TDX-0301107-154815//fanjul.pdf Universidad de Mlaga. Eumednet.net [en lnia] [Mlaga][Consulta: 25/04/2009] Adrea daccs al nmero del dia de consulta: Monografias.com [en lnia] [Consulta: 25/04/2009] Adrea daccs al nmero del dia de consulta: http://www.monografias.com/trabajos60/publicidad-medios-masivos/publicidad-medios-masivos3.shtmlMercadotcnia i publicitat

Blogs de Km 77 [en lnia] [Consulta: 25/04/2009] Adrea daccs al nmero del dia de consulta: http://blogs.km77.com/lahuella/295/volvo-xc60-publicidad-enganosa/ PromonegocioS.net [en lnia] 2005 [Consulta: 25/04/2009] Adrea daccs al nmero del dia de consulta: http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.htmlLlibres Bassat, Llus (1993). El libro rojo de la publicidad (Ideas que mueven montaas). 8a ed. Barcelona: Editorial DEBOLS!LLO. [Bestseller Debolsillo 495] Quart, Alissa (2003). Marcados. La explotacin comercial de los adolescentes. 1a ed. Barcelona: Editorial Debate.NDEX

Resum3Paraules clau3Introducci41. La publicitat una presncia inevitable a les nostres vides....................................... 51.1. La publicitat al nostre dia a dia51.2. Qu s en realitat la publicitat51.3. Els camins de la publicitat62. La publicitat enganyosa una realitat a labast de tots..............................................72.1. Termes legals de la publicitat enganyosa72.2. All que entenem per publicitat enganyosa........................................................73. El llenguatge publicitari...............................................................................................8

3.1. De lagressivitat a la subtilesa84. La protecci del menor, estat de necessitat................................................................9

5. Les administracions pbliques i la publicitat............................................................10

5.1. Tothom s igual davant la llei 105.2. Una imatge val ms que mil paraules105.3. Sanci privada envers amonestaci pblica10Conclusions11Bibliografia12ndex14 Humorista nord-americ ( Oklahoma 1879- Alaska 1935)

Wikipedia

Codi subscrit per lAssociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes i la Unin de Consumidores de Espaa, lany 1993

PAGE 14