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Rivera y González Estrategias empresariales en la Economía Basada en el Conocimiento

SINNCO 2010

ISBN 978-607-95030-7-9 1

El estudio del usuario a partir de la Psicografía y el Diseño Industrial: un aporte a la metodología de desarrollo de nuevos productos

Jorge Román Rivera Delgadillo1

Alejandra González Vega2

Resumen

oder identificar los elementos importantes en la vida de las personas y reflejarlos

en las características expresivas de un producto, es una posibilidad que permite

lograr productos más competitivos, donde el usuario se sienta identificado y

satisfecho con su posesión y uso.

La Psicografía aborda el estudio de los estilos de vida, en tanto el Diseño Industrial se

encarga de configurar los productos que utilizamos cotidianamente. La unión de estas

disciplinas ofrece la oportunidad de lograr productos más acordes a las nuevas formas de

vida, producto de la evolución de los cambios culturales y sociales en el mundo.

Esta propuesta plantea integrar el conocimiento de los estilos de vida al diseño de

objetos. Considera una visión del Diseño Industrial y la Psicografía, los métodos de

trabajo de ambas disciplinas y una posibilidad de integración de ambas para un fin común

de lograr mejores productos para las personas.

Palabras clave: Diseño Industrial, Psicografía, métodos, integración.

1 Profesor asignatura de Facultad del Hábitat de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí. Estudiante de la Maestría en Gestión y Diseño de Producto de la misma universidad. 2 Profesor investigador de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, adscrita al cuerpo Académico de Diseño, Teoría y Arquitectura. Estudiante del Doctorado en Ciencias Sociales de la Universidad Autónoma Metropolitana-Xochimilco.

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Introducción

Ante los cambios de una economía global, las empresas han tenido que identificar nuevos

mecanismos y prácticas competitivas para mantener o ganar un lugar en el mercado. Para

ser más competitivos las empresas se han movido de una competencia basada en el

precio a una competencia a través de la calidad, que ha venido a desembocar en el

diseño (Kotler, 1999). Las empresas que realizan actividad de diseño dejan de competir

vía la reducción de costos de producción y mano de obra, su estrategia se enfoca a

competir a través de la mejora del producto, con usuarios sensibles al cambio y no

sensibles al precio. Cisneros (2003), propone abordar el diseño como forma de

conocimiento y como factor constitutivo del proceso innovador, permitiendo colocar al

diseño como elemento diferenciador que soporta los procesos de innovación en contextos

de desarrollo económico, científico y tecnológico diferenciado.

Sin embargo Baldwin y Clark (2004: 8), cuestionan que una característica fundamental de

los diseños es que al comienzo de cualquier proceso de diseño, el resultado final es

incierto. Incertidumbre sobre el diseño final que se traduce en la incertidumbre sobre el

valor final del diseño. ¿Qué tan bueno será el producto final, del proceso de diseño, al

desempeñar sus funciones asignadas? ¿Y qué va a valer la pena para los usuarios?

Estas preguntas no pueden responderse con certeza al inicio de cualquier proceso de

desarrollo de productos. Así, el valor final de un diseño es desconocido al inicio del

proceso de desarrollo. Este cuestionamiento establece la aceptación o no del usuario

como el fundamente del valor final del producto.

El Diseño Industrial

El Diseño Industrial (DI) es la disciplina que se ocupa de proyectar los productos

manufacturados, por lo tanto debe ocuparse de su eficiencia funcional, de los aspectos de

uso, de la apariencia estética, y de su factibilidad productiva y viabilidad comercial.


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La definición del Consejo Internacional de Sociedades de Diseño Industrial (ICSID3)

establece que:

“El diseño es una actividad creativa cuyo objetivo es establecer las cualidades polifacéticas de objetos, procesos, servicios y sus sistemas en sus ciclos de vida. Por lo tanto, el diseño es el factor central de humanización innovadora de tecnologías y el factor crucial de intercambio económico y cultural”.

El diseño, el usuario y la empresa

La naturaleza de lo que los consumidores entienden que es la esencia de un producto

concreto, frecuentemente varia con el paso del tiempo. Los consumidores pueden añadir

ciertas prestaciones4 y eliminar otras, o pueden combinar un producto con otro,

generalmente distinto. Un producto considerado como un todo por parte del consumidor,

puede ser dividido en un conjunto de subproductos que los mismos consumidores pueden

combinar, de acuerdo a sus preferencias o necesidades. Siendo que los consumidores no

buscan las mismas prestaciones, ellos elegirán una combinación de componentes que

van desde un producto estándar, que integra de forma completa todos los elementos,

hasta un sistema modular, que es adquirido pieza por pieza, y que posibilita que los

consumidores satisfagan sus preferencias con la construcción de sus propios paquetes

modulares (Langlois & Robertson, 2000).

La aplicación del DI al desarrollo de objetos presenta una serie de beneficios al usuario y

la empresa (Ulrich, 2004: 191 -193) que incluyen:

• Mejores productos, con soluciones que facilitan y hacen más agradables o menos

penosas y seguras las tareas cotidianas.

• Vivir con un menor esfuerzo físico y mental.

• Realizar tareas cotidianas de manera más precisa y agradable. 3 Siglas en ingles del Consejo Internacional de Sociedades de Diseño Industrial (International Council of Society of Industrial Design). 4 En el sentido de servicio, ayuda, beneficio etc.


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• Una identificación semántica del usuario con el objeto a través de la estética de

este y su identificación con su significado cultural.

• Productos más accesibles en su costo.

Para las empresas, el diseño de productos presenta los siguientes beneficios:

• Diferenciación sobre los productos de la competencia en todos sus aspectos.

• Aumento del nivel de venta e ingresos del producto. Un producto atractivo crea un

deseo para el comprador y es motivo de bienestar para su propietario.

• Crea incertidumbre del mercado.

• Crecimiento de la empresa.

• Motivación interna; un producto atractivo crea un sentido de orgullo de equipo

entre el personal de la empresa.

Estos beneficios destacan las bondades del DI, su aportación social y económica, en este

sentido es un factor de mejora en la sociedad, también contribuye a lograr una mejor

calidad de vida, entendida está en el sentido de la disponibilidad de objetos o productos

que satisfacen mejor las necesidades humanas, con un mayor grado de bienestar porque

precisan de menores esfuerzos físicos y mentales para dominar el medio (Ivánez, 2000:

11).

Para las empresas, el DI tiene un papel vital en las estrategias de identificación y

diferenciación de los productos, en un contexto cada vez más globalizado y competitivo,

así como con consumidores más informados y exigentes que buscan mejores productos

(Iváñez, 2000: 6).

Según Iváñez (2000: 6), todo objeto contiene tres tipos de aspectos diferenciados:

• Los aspectos prácticos: referidos a los factores funcionales, de uso.


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• Los aspectos expresivos: correspondientes a lo estético y simbólico del objeto

en función a un contexto.

• Los aspectos técnicos: referidos a la producción del objeto.

En su labor, el Diseño Industrial ha prestado especial atención a los aspectos prácticos y

técnicos, después de la segunda guerra mundial, el funcionalismo se convirtió en el

principio de la producción en serie y pasaba por símbolo del desarrollo industrial (Bürdek,

1994: 223).

Los aspectos expresivos en los productos presentan dificultades en la práctica

profesional, ya que si bien se ha reconocido al objeto como comunicador de significados

más allá de su función práctica y estética,5 no hay “diccionarios de significados” para los

productos, tampoco existen reglas como en la estética, los significados solo se pueden

extraer del contexto social (Bürdek, 2004: 224), por lo que la diferenciación y aceptación

del producto en base a significados dependerá de hasta qué punto se consigue conectar

este a con las pautas y escalas de valores del grupo de usuarios de destino. La

diferenciación y el EV constituyen entonces el punto de partida en el desarrollo

comunicativo del producto (Búrdek, 2004: 232), sin embargo ¿qué mensajes debe enviar

el producto a sus usuarios?, ¿cómo identificar sus intereses preferencias y valores? La

respuesta está en la Psicografía.

La Psicografía

La Psicografía propone el estudio del estilo de vida (EV) mediante la identificación y

comprensión del comportamiento de los individuos, a través de lo que hacen y piensan en

una gama amplia de situaciones (Dubois, 1999: 160). Este acercamiento al

comportamiento es denominado por la psicografía como estilo de vida (Dubois, 1999: 161

y Blackwell, 2002: 221). 5 Los objetos llevan consigo informaciones, reflejan determinados usos, son signos de una determinada posición social y un nivel cultural determinado (Gudrun Scholz, 1989, en Bürdek, 1994: 133)


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El concepto de EV se atribuye alternativamente al sociólogo Max Weber (1915)6, que lo

utiliza para “caracterizar el estatus social de un grupo”, o al psicólogo Adler (1929)7 que lo

emplea para “describir el sistema de reglas de conducta desarrolladas por el individuo

para atender sus objetivos en la vida” (Dubois, 1999).

Actualmente la Psicografía tiene aplicaciones en la mercadotecnia, cada individuo elige

productos8 y actividades que definen un EV único, así, dos personas con antecedentes

similares en todos aspectos, tienen maneras distintas de percibir y responder a la realidad

y a los productos de consumo.

Los EV están conformados por Actividades, Intereses y Opiniones (AIO), cuyas variables

permiten identificarlos (Blackwell, 2002: 221). La tabla 1 nos permite ver

panorámicamente las AIO y sus variables.

Tabla 1. Estilos de vida según la Psicografía

Actividades Todas las acciones que realiza el individuo en relación a su actividad profesional, social, pasatiempos, costumbres y vida cotidiana.

Profesionales Proveen de recursos en función a la realización de una actividad productiva (oficio o profesión. Dependen del nivel educativo alcanzado y el puesto desempeñado. El nivel de ingresos determina el nivel de vida y de consumo.

Familiares Tiempo y actividades dedicadas a la familia propia y la ampliada. Comprenden acciones de planeación, convivencia, diversión, resolución de problemas, proyectos, etc. Relativas al tipo de familia.

Personales Están orientadas a la satisfacción de necesidades del individuo. Incluyen el cuidado e higiene personales, pasatiempos, descanso, reuniones sociales y de autorrealización.

6 Maximilian Carl Emil Weber (1864 – 1920). Filósofo, economista, jurista, historiador, politólogo y sociólogo alemán, considerado como uno de los fundadores del estudio antipositivista de la sociología y la administración pública. Sus trabajos más importantes se relacionan con la sociología de la religión y el gobierno. Fuente: Wikipedia. 7 Alfred Adler (1870 – 1937). Médico y psicólogo austriaco, discípulo de Freud, fundador de la “psicología individual” y precursor de la moderna psicoterapia. Sus conceptos básicos son los de carácter, complejo de inferioridad y conflicto entre la situación real del individuo y sus aspiraciones. Fuente: Wikipedia. 8 La idea de “producto” comprende los bienes y los servicios. Los primeros incluyen los objetos (tangibles) adquiridos comercialmente, los servicios se refieren a adquisiciones intangibles como: cortes de pelo, viajes, atención médica, transporte, etc. Fuente: Schewe, 1980; 240 - 243.


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Intereses El grado de atracción, afinidad y excitación que acompañan a ciertas actividades, eventos, temas u objetos de manera especial o continuada.

Preferencias Comprenden la selección de opciones en todos los aspectos de la vida, como forma de vida, lugar de residencia, selección de actividades profesionales y de autorrealización, deportes, sexualidad, etc.

Gustos Considera las opciones de sabores, colores, estilos, música, comida, bebidas y de temas de todo tipo.

Pasatiempos Selección de lugares para vacacionar, hobbies, aficiones, etc. Opiniones Conceptos que revelan el sistema de creencias y valores del individuo, así como expectativas y puntos de vista respecto a él mismo, los demás y su entorno.

Maneras de pensar

Entendida como el modo de racionalizar y sentir las cuestiones de la vida diaria, así como las decisiones vitales.

Valores Conjunto de valores culturales personalizados y nuevos valores fruto de la experiencia. Normas de conducta personal.

Creencias Conjunto de supuestos racionales o subjetivos sobre los cuales se explican ciertos fenómenos.

Fuente: elaboración propia basada en Blackwell (2002; 221), Solomon (2008; 217-221), Schewe (1980; 149-151) y Dubois (1999; 160-165).

La definición de Santesmases (2003; CD anexo), nos permite resumir el concepto de EV

como:

“Modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de interés) y por lo que las personas piensan de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones)”9.

Factores que definen el estilo de vida

El EV como comportamiento individual y grupal depende de factores que pueden ser

clasificados de diversas formas, Blackwell (2000: 226) habla de Determinantes

individuales e Influencia del entorno cultural y social, Schewe (1980: 168-172) menciona

las Influencias individuales e Influencias Sociales, y por último Solomon (2008: 37),

establece: lo individual, las subculturas y la cultura, como elementos que explican el estilo

de vida.

En función a los anterior, la tabla 2 resume los factores del EV en función a: las

influencias Sociales y las influencias individuales como factores determinantes del estilo

9 Para saber más, ver: Solomon (2008; 208 – 221), Blackwell (2000; 219 – 225).


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de vida, ambas actúan sobre el individuo de manera simultánea y son relativas a un

contexto que actúa como factores diferenciador y dinamizador de estos.

Tabla 2. Influencias en los estilos de vida Influencias sociales La cultura

La clase social Grupos de referencia La familia

Los estilos de vida son dinámicos, cambian, se modifican y evolucionan con el individuo, también son influenciables a partir de modelos externos que tienen mucha, poca o ninguna relación con los modelos de origen.

Influencias individuales Percepción Personalidad Actitud Etapa del ciclo de vida

Contexto Geográfico Intercultural Económico

Fuente: elaboración propia basada en Blackwell (2000; 226), Schewe (1980; 168-172) y Solomon (2008; 37).

En función a las mismas influencias, los EV muestran orientaciones que están

relacionados con el comportamiento, personalidad y valores de los individuos (tabla 3).

Tabla 3. Orientaciones de los estilos de vida Integrados Identificación con el grupo social al que se pertenece.

Valores: empatía, igualdad, solidaridad, tradición. Respeto a las normas, limites marcados. Sobriedad en las posesiones.

Diferenciados Sobresalientes en el grupo social. Valores: prestigio, estatus, posicionamiento social. Las normas pueden ser trasgredidas. Ostentación en las posesiones. Apertura a lo nuevo y diferente

Individualizados Interés en sí mismos, alejados, indiferentes en ciertos momentos. Valores: individualidad, libertad. Respeto y construcción de sus propias normas. Sobriedad y funcionalidad en las posesiones. Interés en lo tradicional y lo nuevo.

Fuente: elaboración propia basado en Dubois, 1998; 34-35.

Los EV también pueden ser clasificados por su nivel de aspiración a ciertas formas en

función a actividades, recursos y creencias. La tabla 4 muestra sus características.


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Tabla 4. Estilos de vida por nivel de aspiración Aspiracionales Se identifican con creencias, conceptos, actividades, ideales, personajes

destacados, riqueza material, etc. que se perciben como “mejores”, “superiores” o “diferentes”. Ejemplos: estilos de vida en relación a creencias religiosas, una vida saludable, cuidado del medio ambiente, al deporte, vivir en el campo, en otro país, a ciertos personajes, etc. motivación en base a tener o aparentar tener más dinero, más cultura, más y mejores posesiones, etc. Abiertos al cambio y la novedad

Conformistas Identificación con creencias, conceptos e ideales tradicionales, integración social en su medio, presencia discreta, poca participación social. Ejemplos: estilos de vida tradicionales, actividades, intereses y opiniones en función al grupo social, movilidad social y económica limitadas. Poca apertura a la novedad y el cambio.

Fuente: elaboración propia Basada en Solomon (2008; 161.391-393).

El siguiente gráfico resume las influencias sociales e individuales, los elementos que las

conforman y su injerencia en el comportamiento y los EV.

Fuente: elaboración propia.


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La definición de perfiles de EV se realiza mediante la obtención de información por medio

de métodos de observación, entrevistas y cuestionarios con temas relacionados a las

variables requeridas. Por ejemplo: para agrupar a los individuos en una categoría de

opiniones, los encuestados reciben una larga lista de afirmaciones, y se les pide que

indiquen qué tan de acuerdo o desacuerdo están con cada una, lo que se busca es

descubrir a qué dedican el tiempo, que consideran interesante e importante, como se ven

a ellas mismas y al mundo que las rodea (Solomon, 2008: 217).

Estilo de vida y productos

Frecuentemente el individuo elige productos por que los considera asociados a un EV, por

eso, las campañas publicitarias buscan posicionar los productos dentro de los esquemas

significativos de los EV. Observando la manera en que la gente adquiere y utiliza los

productos, podemos obtener una imagen más clara de su EV “todos los productos tienen

un significado para el individuo, pero ninguno por si mismo…” el significado radica en las

relaciones entre todos los productos, así como la música existe en las relaciones

marcadas por los sonidos y no en notas sueltas, en este sentido se puede definir a los

productos como “los bloques de construcción de los estilos de vida” (Solomon, 2008: 210-

211).

La complementariedad de los significados simbólicos de diferentes productos ocurre

cuando estos se relacionan entre sí, la gente utiliza estos conjuntos de productos para

definir, comunicar y desempeñar roles sociales (Burdek, 1994: 226-227). Por ejemplo el

“yuppie” estadounidense (años ochenta) se definía a través de objetos como un reloj

Rolex, un automóvil BMW, un portafolios Gucci y una raqueta de squash (Solomon, 2008:

210).

Para el diseño es importante identificar, conocer y entender las variables psicográficas

que inciden sobre determinados productos, para así poder definir su importancia simbólica

y su aplicación en la configuración de las características de los mismos, esto permite una


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mejor aceptación de los beneficios de este por el usuario, lo cual evidentemente le crea

una mayor satisfacción funcional, estética y simbólica (Bürdek, 1994: 231-232).

Los métodos del Diseño Industrial y la Psicografía

El método se puede definir como el modo ordenado de proceder para llegar a un

resultado o fin determinado, permite descubrir la verdad y sistematizar el conocimiento. El

método está orientado a la planeación previa a la acción, a diferencia del procedimiento,

que está dirigido a especificar diversas acciones (Encarta, 2001).

Un método se caracteriza por la planeación, la lógica y el orden que ofrecen al desarrollo

de cualquier actividad. Su uso permite validar los resultados obtenidos.

La aplicación de un método permite (Pardinas, 2002: 29):

• Obtener información de la realidad.

• Disminuir el margen de error en la toma de decisiones.

• Planear acciones futuras.

El método de Diseño Industrial

El DI como cualquier actividad tiene métodos de trabajo, esto implica que todo objeto de

diseño se ha de entender no como resultado de la combinación de formas y colores en el

vacío, sino como el resultado de un proceso planeado cuyo rumbo está marcado por

diversas condiciones y una serie de decisiones (Bürdek, 1994: 117).

El diseñar objetos considera el contexto social, cultural, histórico, la tecnológico y

productivo, así como la ergonomía los requisitos económicos, estéticos, sociales, políticos

y medioambientales, factores todos que se reflejan en los productos diseñados. El


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método proporciona a cualquier proyecto una estructura que soporta y da forma a un

proceso de pensamiento lógico y coherente, así como a la creatividad que el diseño

supone. Pero esta estructura también debe ser flexible, lo cual le permite atacar y

adaptarse a diversos problemas (Vilches, 2002: 42). En el DI existen diversos métodos

de trabajo10 sin embargo todos consideran en su estructura cinco partes básicas que son:

Fuente: elaboración propia en base a Vilches, 2002: 43 y Búrdek, 1994: 160-161

En este sentido se puede establecer que el método de DI es un instrumento que permite

de manera lógica, coherente y ordenada obtener:

• El conocimiento del problema, su análisis y definición.

• Establecer soluciones creativas, su valoración y desarrollo.

• Comprobar los resultados.

10 Para conocer más, ver: Vilches (2002).


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El Diseño Industrial tradicionalmente ha considerado como parte medular de su

competencia profesional los aspectos funcionales, de uso, estéticos y de fabricación.

Para el conocimiento del usuario su metodología ha considerado básicamente las

variables demográficas y ergonómicas (Bonsiepe, 1978: 180-185), pero éstas solo

permiten un conocimiento descriptivo de este y no consideran los aspectos culturales y de

expectativas del usuario (que están dentro del EV), siendo éstos un factor cada vez más

importante para lograr una mayor competitividad de los productos de diseño (Rodríguez,

2006: 68-70). Esta carencia del DI puede ser subsanada por la Psicografía.

Métodos de investigación de la Psicografía

En mercadotecnia los estudios psicográficos se enfocan en la obtención de segmentos de

consumidores con diversos EV donde la información obtenida se utiliza en el ajuste de las

características de productos y sobre todo en la parte publicitaria y de comunicación del

fabricante al comprador (Blackwell, 2002: 221-222).

Como ya se estableció los EV parten de comportamientos específicos del individuo o

grupos de individuos que son relativos a un contexto dado, por lo tanto comprender este

comportamiento requiere entender no sólo la conducta, también debemos darle

explicación a la conducta observada.

El estudio de las variables psicográficas se apoya en las técnicas de investigación

cualitativas11 de las ciencias sociales, de este sentido la investigación psicográfica busca

el conocimiento de fenómenos o problemas en tres niveles que son (Pardinas, 2002: 29):

11 Los métodos cualitativos son estudios exploratorios, estadísticamente no representativos de un universo, de interpretación subjetiva y difícil en algunos casos. Como ventaja presentan el que explican los porqués y establecen una realidad dinámica, es decir ofrecen información actual, diversa y vivencial. Los métodos cualitativos son muy flexibles, captan exactamente la naturaleza del problema y en ellos la creatividad y la decisión del investigador desempeñan un valor importante. Fuente: Benassini, 1989.


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1. Describir y definir las características psicográficas de individuos o grupos de

personas en determinados contextos.

2. Explicar los comportamientos de los fenómenos psicográficos, así como las

probables causas de estos.

3. Predecir con cierta probabilidad aceptada lo que ocurrirá en el futuro a los individuos

y la población estudiados.

Los medios de investigación aplicados en psicografía, metodológicamente se pueden

clasificar en (Benassini, 1989):

• Métodos de observación.

• Encuestas y entrevistas.

• Métodos de experimentación.

Métodos de observación

El método de observación consiste básicamente en la vigilancia y registro del

comportamiento del usuario o consumidor en diversas situaciones. Esto se realiza tanto

en escenarios naturales o artificiales. De esta manera es posible ver la reacción de los

consumidores frente a diversas situaciones, productos, colores, formas, etc., así como

observar sus preferencias, e intereses sobre diversos tópicos.

Métodos de encuesta y entrevista

Las encuestas son métodos que permiten recabar información a un gran número de

personas. La investigación por encuestas se centra en recabar datos directos

“estandarizados” que permitan al investigador generar información para responder

preguntas como sobre cómo, quién, qué, dónde, y cuándo respecto a diversas cuestiones

(Benassini, 2001).


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La entrevista es un método que sirve para recopilar datos cualitativos primarios de

manera superficial o profunda, supone encuentros y conversaciones personales y

grupales con contenidos con diversos grados de estructuración y formalidad (Benassini,

2001).

Existen diversos tipos de entrevistas que se aplican según el objetivo deseado y el tipo de

entrevistado. La tabla 5 expone algunas maneras de entrevistas y sus características

básicas.

Tabla 5. Tipos de entrevistas

Tipos Características 1. De experiencia Reúne informalmente opiniones o ideas de personas que se consideran

conocedoras de ciertos temas o problemáticas. 2. De protocolo Se toma a una persona en una situación específica de toma de decisiones y se le

cuestiona sobre los procesos y actividades que considera al tomar la decisión. 3. Panel Consiste en obtener de un grupo de personas sus respuestas a las mismas

preguntas y busca tener un panorama de distintas posturas y opiniones sobre un fenómeno común.

4. Focalizada Este tipo de entrevista esta centrada en experiencias objetivas, actitudes o respuestas emocionales a situaciones particulares.

5. De profundidad Es una entrevista personal que requiere de preguntas semi estructuradas que ofrezcan una perspectiva de actitudes y conductas del entrevistado que abarquen pasado, presente y futuro del objeto de estudio. Sus principales objetivos son: descubrir qué piensa el individuo y el porqué de su conducta; obtener comentarios libres y detallados de sentimientos, ideas y opiniones que ayuden a la comprensión del sujeto y sus razones; hacer que el entrevistado comunique tanto como sea posible sobre determinado objeto o tema.

6. Grupos de enfoque Es la reunión de 6 a 12 personas y uno o dos moderadores para la discusión abierta, espontanea e interactiva sobre un objeto o tema específicos. Su éxito depende de la dinámica de grupo lograda a partir de la participación e intercambio constante de ideas de todos los involucrados. Sus objetivos principales son: proporcionar datos para definir investigaciones cuantitativas; revelar necesidades, deseos, actitudes, sentimientos, conductas, percepciones y motivos ocultos o poco evidentes de las personas sobre servicios, y productos; generar nuevas propuestas sobre bienes, servicios u otros temas; descubrir nuevos conceptos y métodos de medición de los mismos; explicar los cambios en las preferencias de los usuarios.

Fuente: 1- 4, Pardinas, 2002; 112-114. 5 y 6, Hair, 2003; 215-220.


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Métodos de experimentación

La experimentación como metodología de investigación, busca la comprensión de las

relaciones de causa y efecto mediante la manipulación cuidadosa de variables con la

finalidad de determinar el efecto de los cambios sobre éstas.

El método de investigación experimental supone un conocimiento y unas teorías previas a

la realización del estudio que permiten explicar las causas de ciertos hechos, establecer

que sucede cuando se cambian algunos factores y porque suceden en ciertas condiciones

y no en otras. Identificar y explicar las relaciones causa efecto permite a los

investigadores estar en posición de hacer predicciones razonables acerca de los

fenómenos estudiados (Pardinas, 2002).

En el diseño industrial la información psicográfica obtenida con métodos cualitativos,

permite conocer y comprender los estilos de vida de los usuarios, desarrollar productos

con características y atributos funcionales, estéticos y simbólicos adecuados a sus estilos

de vida, para situar los productos en línea con sus valores, sentimientos, aspiraciones y

preferencias.

Integración de la Psicografía al Diseño Industrial

En el DI la parte funcional y técnica ha sido resuelta de manera satisfactoria, sin embargo

los aspectos comunicativos han sido resueltos prácticamente de manera intuitiva por los

diseñadores, dependiendo esto de su sensibilidad y sentido estético, los significados

expresados han sido en muchos casos definidos en forma inconsciente o con una

intención más artística que simbólica, sin considerar que la fuente de significados o

expresión de los productos están en el usuario (Buchner, 2003: 108).

La información psicográfica puede proveer de información del usuario en cuanto a sus

necesidades que van más allá de lo funcional. Pueden dar respuesta a que tipo de


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significados deben tener los productos en función a los intereses preferencias y valores de

la gente.

El conocer de manera más precisa el comportamiento y sus razones, como la cultura, los

valores, intereses, opiniones y actividades, permite que el diseñador configure de forma

intencional los significados simbólicos de sus diseños.

El factor expresivo – simbólico define la forma, por lo tanto es el que tiene mayor peso en

la formulación de la síntesis, pues ordena y da sentido a los demás factores (Rodríguez,

2003: 75).

La investigación psicográfica debe integrarse al método de diseño y complementar la

información funcional, del usuario, técnica y de mercado, que es la normalmente

considerada. El siguiente cuadro muestra la ubicación de la investigación psicográfica y

sus beneficios.

Fuente: elaboración propia.


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La propuesta considera la integración de la información psicográfica como parte de las

etapas de Investigación. En el análisis, la información psicográfica es examinada y

seleccionada, estableciendo los posibles referentes a utilizar acorde al EV y el problema

de diseño.

En la etapa de síntesis, los referentes se seleccionan e integran al concepto de diseño y

se especifican como requisitos, para orientar y permitir su mejor interpretación.

Para su aplicación en la proposición de alternativas de diseño, los requisitos psicográficos

deberán ser comprendidos por el diseñador, esto implica el entender claramente los

referentes para poder aplicarlos e integrarlos a los demás requisitos (funcionales,

ergonómicos, técnicos, etc.) e interpretarlos adecuadamente desarrollando varias

propuestas que serán valoradas y depuradas para obtener una solución final que será

desarrollada, probada y especificada para su fabricación.

El siguiente gráfico visualiza la relación entre el método de diseño, la información

psicográfica y sus partes.


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Los puntos críticos de este proceso de diseño son:

• La selección y definición de los referentes clave a utilizar. En el entendido de que

una decisión errónea conducirá a una configuración equivocada del producto.

• La interpretación. El diseñador deberá reflejar en sus propuestas claramente el

referente seleccionado y permitir su fácil identificación por parte del usuario.

En el primer caso el criterio a seguir es que los referentes se reduzcan al mínimo en su

número para evitar problemas en su interpretación por parte del diseñador y su

identificación por parte del usuario. Los referentes deberán ser representativos del EV y

de las expectativas de los usuarios. Es importante que el diseñador comprenda su

significado preciso y este lo reduzca a un mínimo de palabras para su mejor interpretación


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(lo ideal es una o dos palabras), considerando que tener demasiados elementos confunde

el mensaje.

Los referentes pueden ser también imágenes o gráficos con los que el usuario por su EV

se identifique (esto puede ser en el caso de EV aspiracionales por ejemplo), lo cual en

cierto modo puede facilitar el proceso de interpretación formal.

Para la interpretación entra en juego la sensibilidad y creatividad del diseñador, para que

a partir del referente, este proponga alternativas de soluciones novedosas y atractivas

para el usuario, en el entendido de que debe mantener la legibilidad del mensaje, para lo

cual es importante que en el proceso de selección participen usuarios reales que den

mayor validez al proceso.

El interpretar referentes puede dar lugar a configuraciones muy interesantes en el sentido

de que se pueden lograr objetos diferentes, ya que la fuente de inspiración no está en los

productos precedentes, sin embargo esto mismo plantea riesgos en los que un diseño

muy radical no sea comprendido en su significación y por lo tanto sea no aceptado o

indiferente al usuario.

Un proceso final de validación deberá permitir establecer el grado de satisfacción del

usuario, así como los ajustes finales necesarios. Esto se puede medir aplicando las

mismas técnicas cualitativas de recolección de datos aplicadas en la investigación

psicográfica.

Conclusiones

Los datos psicográficos permiten definir significados que dan identidad a diversos grupos

sociales y a partir de estos, proponer productos que sean aceptados por los usuarios. Una

vez que el diseño se ha especificado, su validez es incierta hasta su confrontación con el


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usuario y su EV, momento en el cual el diseño se torna válido, entonces el proceso de

desarrollo del diseño del producto concluye.

Actualmente las tendencias de estilos de vida y diseño apuntan a una mayor

diferenciación y personalización de los productos, por lo que la aplicación de la

Psicografía al Diseño Industrial ofrece la posibilidad de poder desarrollar productos más

competitivos sobre todo en segmentos de mercado con EV que valoran la innovación.

Evidentemente el proceso de diseño se torna más complejo, sin embargo los resultados

pueden recompensar con creces el esfuerzo inicial invertido.

El conocimiento de los estilos de vida, también tiene otras aplicaciones al diseño en

general, permite analizar productos competidores, ofrece la posibilidad de incursionar en

nuevos mercados locales y extranjeros con mayor seguridad, también hace factible el

proponer nuevos productos basados en los EV existentes.

Por último el conocimiento de los estilos de vida es un constante motivador para los

diseñadores ya que por su dinamismo, variedad y cantidad ofrecen múltiples

oportunidades de desarrollo profesional y personal.

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