Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (II)pdfs.wke.es/7/7/8/1/pd0000067781.pdf · de registro, si nos atenemos a los datos que Gigya ofrecía en septiembre del

A través de este “especial” sobre persuabilidad, que comenzamos a publicar en MK Marketing+Ventas el mes pasado, continuaremos viendo qué aspectos mejorarán nuestra venta en internet.

Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica

COMERCIO ELECTRÓNICO

Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (II)

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Pero también son numerosas las ocasiones en las que no necesariamente estamos buscando un producto y la recomendación o simple cita de un conocido puede generar en nosotros una gran curiosidad.

Todo ello provoca que el potencial del social commerce se multiplique. La opinión de nuestros

Las redes sociales están transformando la manera en que descubrimos nuevos productos, pedimos consejo a amigos y conocidos y nos dejamos influen-ciar. Son muchas las veces en las

que no estamos 100% seguros de qué comprar. Y aquí es donde la recomendación de un amigo nos puede hacer decantar.

www.marketingmasventas.es

AutorES: Varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica

título: Persuabilidad o el arte de convertir a usuarios en clientes (II)

loCAlIZADor: http://marketingmasventas.wke.es/71a544e

DESCrIptorES: • Comercio electrónico• Marketing digital• Estrategia de marca• Social media

rESumEn:En este segundo compendio de artículos sobre persuabilidad (el “es-pecial” dedicado a esta materia ha comenzado a publicarse en MK Marketing+Ventas en junio), los autores abordan diversos temas.Este mes son: el poder de persuasión de los medios sociales, la manera de optimizar las páginas de entrada y la compra social. Y, como ejemplo práctico, se describe la página de Manpacks, desta-cada por su eficacia en una comunicación comercial que finalmente se traduce en ventas.


VEA ArtíCuloS rElACIonADoS En

la reflexión persuasiva

El poder del social media

David Boronat Millán, socio fundador de Multiplica, director de la oficina en Silicon Valley y coautor del libro Vender más en Internet

09 |Nº 270 • Julio/Agosto de 2011

amigos es sin lugar a dudas la más valiosa y en la que más confiamos, por encima de las webs oficiales de las marcas o foros de consumidores. El nivel de expectativas sobre la experiencia de compra online ha evolucionado y los usuarios no se conforman con fichas de producto y des-cripciones estándar. Los internautas buscan des-cripciones detalladas de producto que les ayuden a entender sus beneficios y ventajas, así como informaciones sobre en qué contextos y de qué modos se usan, de la manera más visual posible, con imágenes de todo tipo y muchos vídeos. Y cada vez más, pudiendo tener una experiencia más social e interactiva con usuarios que hayan experimentado ya con los productos que más nos interesan. Sus opiniones —especialmente las de aquellos más cercanos— llegan en algunos casos incluso a doblar nuestros ratios de conversión.

El marketing que las empresas han realizado mayoritariamente en las redes sociales se ha centrado en poner a sus marcas en el epicentro de las conversaciones. Estas, a través de sus fanpages en Facebook o sus cuentas en Twitter o YouTube, nos invitan a hacernos seguidores con

el objetivo de que aceptemos mensajes princi-palmente comerciales en nuestros muros o feeds. Siguen siendo un diálogo entre ellos (la marca) y nosotros (los usuarios), donde ellos hablan y nosotros escuchamos.

En cambio, el social commerce busca facilitar la interacción entre los mismos clientes. Es un diálogo entre nosotros para hablar sobre ellos en el momento y lugar donde tomamos decisio-nes de compra, lo cual no es necesariamente en nuestro muro en Facebook o cuenta de Twitter. La marca no es el centro de atención. Solo facilita la conversación que tenemos sobre sus productos al eliminar barreras y crear incentivos para que esas conversaciones se produzcan.

un paso más

Son muchas las empresas que se han propuesto obtener el máximo número de seguidores posible. Ya se sabe: el tamaño importa, aunque la mayoría de los responsables de marketing confiesa que no tienen todavía claro dónde está el retorno.

El problema reside en que las redes sociales no suelen ser el punto de partida de un proceso de compra en línea. Habitualmente, este nace en las mismas tiendas online donde los usua-rios compran una y otra vez, o en los mismos buscadores como Google donde iniciamos una búsqueda.

Ello nos lleva a pensar que existe un eslabón perdido si queremos usar a nuestro favor el tema social para persuadir a aquellas personas que están, como dicen los americanos, ready to buy (preparados para comprar). Y ese eslabón debe-remos encontrarlo allí donde los usuarios van a comprar, que no es otro lugar que en nuestras propias tiendas online.

Muchas compañías hacen un excelente trabajo en redes sociales, pero no saben cómo integrar en sus propios sites los niveles de conversación que generan de manera inteligente y efectiva.


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Sin lugar a dudas, el momento más opor-tuno para conseguir que nuestros clientes hablen de nosotros es inmediatamente después de que hayan comprado en nuestra tienda. ¿Y cuántos son los que nos invitan a hacerlo después de pasar nuestra tarjeta de crédito? Muy pocos.

La mayoría considera que con el botón Like en la ficha de producto o el Síguenos en Fa-cebook ya integran su presencia online con su estrategia en redes sociales. La realidad dista de ser tan simple. La clave está en la manera en que invitamos a nuestros usuarios a compartir sus compras entre sus amigos.

Si esperamos grandes resultados de poner el botón Like en nuestras fichas de producto, estaremos muy equivocados. Si nos paseamos por la mayoría de tiendas online vemos cómo el número de los que clican Like es más que bajo, los que en muchos casos nos puede llevar a pensar que, o bien a nadie le gusta, o peor, que nadie visita nuestro site.

Son todavía pocos los que han avanzado hacia una mayor integración, aunque sea al menos con el social sign-on como forma rápida de registro, si nos atenemos a los datos que Gigya ofrecía en septiembre del año pasado. Un 31% en sites de contenidos y un 18% en comercio electrónico consideraban una integración com-pleta o avanzada.

Pero, el social sign-on, aunque efectivo, se queda corto para conseguir una experiencia de compra mucho más social e participativa.

Entonces, ¿cómo “sociabilizar” más nuestra tienda?

1. Conozca los gustos de sus amigosLevi’s fue una de las primeras tiendas en inte-grar el API de Facebook Connect para que sus usuarios vieran qué modelos son los preferidos de su red de contactos en Facebook.

En la tienda Emitations, la conversión de los usuarios que supieron lo que compraron sus amigos fue mayor


2. Cree y comparta listas con sus amigosMuchas tiendas permiten crear wishlist (listas de deseos) con los productos que más nos interesan. Estas tienen un claro componente social, pues solemos crearlas para compartirlas con amigos y familiares (especialmente en momentos significativos). Son muchas las tiendas que ahora se preocupan de invitarnos a compartir tales listas a través de las redes sociales.

3. Sus amigos ya nos están comprandoCuando alguien visita nuestra tienda y algunos de sus conocidos o amigos en redes sociales ya compraron, no perdamos un solo minuto en decírselo, y en contarles qué compraron. Las probabilidades de que compren se multi-plicarán significativamente. En el caso de la tienda de joyas Emitations, que nos invita a descubrir qué compraron nuestros amigos de Facebook, los ratios de conversión de aquellos que quisieron saberlo fue cinco veces mayor que las de un usuario medio.

La experiencia de compra será superior y per-mitirá al potencial comprador tener mayor confianza y aprobación social. Al mismo tiem-po eliminará dudas y hará que tome la decisión de compra en menos tiempo, especialmente si entre nuestros amigos que ya han comprado se encuentran personas de nuestra estima o admiración.

Incluir las caras de amigos, amigos de amigos, incluso vecinos, nos hará mucho más familiar y cercana nuestra compra. Y eso, gracias al sistema Facebook Connect, está al alcance tecnológico de cualquiera.

Obviamente, precisaremos el permiso de nues-tros clientes para compartir tal información, que en muchos casos será sensible, pero siem-pre podremos plantear que sus amigos aparez-can anónimamente y ofrecer la posibilidad de consultar al “amigo anónimo” a descubrirse y conectarse con él. En cualquier caso, será una excusa para que el “amigo anónimo” vuelva a nuestro site y comparta su experiencia con


En ningún caso perdamos la ocasión de conseguir que un recién comprador se convierta en el prescrip-tor de un futuro comprador, aunque sea simplemente despertando su curiosidad, como hace Ticketmaster una vez hemos adquirido nuestras entradas.

¿Hacia dónde nos llevará el social commerce?

Ni idea. Pero aquí van algunas ideas que nos pueden llevar a intuir hacia dónde va todo esto:

1. Conoceremos mejor el perfil de nuestros usua-rios y clientes. Cuando ellos nos dan permiso para acceder a su perfil en Facebook, nos abren un mundo de información que no en mucho tiempo sabremos recoger para entender su perfil.

La información que aportan los sistemas de social sign-on son espectaculares y podremos explotarla para hacer una mejor segmentación y mercadeo.

2. Replantearemos las experiencias de compra que ofrecemos pensando desde las personas y desde cómo crear una experiencia más di-vertida y social.

3. Integraremos esas experiencias en el mundo real con las conversaciones que tenemos en la Red y en las redes sociales. Veremos cosas tan alucinantes como las nuevas máquinas expendedoras de Pepsi, que nos permiten in-vitar a un amigo a una bebida aunque esté a kilómetros de distancia, o tan entretenidas como los probadores sociales de Diesel, con los que compartimos en redes sociales aquellas prendas que más nos gustan.

4. El móvil jugará un papel clave para ayudarnos a compartir cosas que nos gustan en el mundo real. Aplicaciones con las que escanearemos el código de barras de los productos desde el móvil como Red Laser (recién comprada por eBay), o la misma de Amazon Mobile para acceder a comparadores de precios o, en no mucho tiempo, fórmulas para recomendar los

nuestro potencial comprador, que podrá en cualquier momento finalizar su compra.

4. Compre con sus amigosSon múltiples los procesos de compra donde la intervención de un amigo o de un tercero es sumamente relevante. Uno de ellos es la elección del vestido de novia, hecho que ha llevado a Shiny Orb a seleccionar nuestros vestidos favoritos con nuestras damas de honor.

5. Descubra quién ha compradoTicketmaster, referente indiscutible en la venta de tickets para espectáculos y conciertos, nos permite descubrir usuarios y amigos que asis-tirán a un concierto de Glee y poder compartir si nosotros también iremos. ¡Excelente!

6. Sorprenda a sus amigosAmazon hace una buena integración de Face-book Connect con su Tap into your friends para avisarnos de cuándo nuestros amigos están cerca de cumplir años y poder sorprenderles con algún regalo que les interese.

7. Comparta con sus amigos qué nos acaba de comprarAunque no todos los clientes querrán com-partir su compra con sus amigos (a no ser que vendamos un producto socialmente irresistible), no podemos perder la ocasión de invitarles a hacerlo una vez finalizado el proceso de checkout. No hay mejor manera de traer a nuevos potenciales compradores que facilitando e invitando a los recientes a compartirlo en sus redes sociales.

Probablemente, la manera más sutil es pre-guntándoles si desearían ayudar a sus amigos de Facebook cuando estos nos visitaran. En general, nuestra predisposición a compartir que hemos comprado algo es baja por moti-vos de privacidad o modestia. Pero si se nos pregunta si queremos ayudar a alguien que se está planteando adquirir un producto que acabamos de comprar, nuestra respuesta será mayoritariamente positiva.



productos que nos gustan a través de la Red. O códigos QR en productos o tiendas que nos lleven a las conversaciones que hay sobre ello en Twitter o a las reseñas que tienen en el site.

5. Aparecerán sistemas con los que identifica-remos a los expertos en temas concretos en nuestro círculo de conocidos, que apliquen criterios de ponderación basados en interest graphs para determinar el prestigio de nuestras identidades sociales en temas o categorías de producto específicos.

6. Con nuevas monedas sociales que com-pensen el esfuerzo prescriptor de nues-

T anto si lleva algún tiempo como usuario de internet como si acaba de comenzar a navegar por la Red, seguramente se habrá topado con el concepto de página de entrada

o landing page. Como su nombre indica, es aquella por la que un usuario entra a un site. Es, por tanto, la primera impresión que recibe un usuario de la web.

Generalmente está pensada para dirigir al usuario hacia la realización de una acción (re-llenar un formulario, comprar, descargar un documento, etc.) y suele estar asociada a cam-pañas de marketing online como por ejemplo un adwords. Su función principal es hacer de


tros usuarios, como el sistema de Paywi-thatweet por el que los usuarios que nos twitteen reciben automáticamente algo a cambio.

Deberemos seguir atentos a qué tendencias y mejores ejemplos se despliegan sobre cómo integrar el mundo social para ofrecer una experiencia de compra mucho más especta-cular. Sin lugar a dudas, ese será el camino más rápido para ampliar la lealtad de nuestros clientes, así como su preferencia por nosotros, con el consiguiente incremento en términos de tráfico y conversión tanto de propios como de amigos y conocidos.•

puente entre nuestras campañas (offline y on-line) y nuestro site.

Un ejemplo lo tenemos en la página que pre-paró SitePoint para su campaña navideña de venta de libros. En Navidad de 2010, esta editorial de libros de informática lanzó una campaña vía mail en la que ofrecía importantes descuentos. En vez de enviar al usuario hacia el site principal y obligarle a “buscar” los libros con oferta, preparó una página específica para esta promoción, de forma que solo tenía que decidir si quería o no comprar el libro con descuento ese día.

Como podemos ver en la imagen, se ofrecía, en formato de calendario de adviento, un des-

El apunte analítico

Optimización de páginas de entrada

Fernando Gavarrón Correas, consultor colaborador de Metriplica, división de analítica web de Multiplica


ÆUn texto que desarrolla la “promesa”: servirá para generar interés y deseo en nuestra pro-puesta; es, por tanto, una de las partes críticas en toda página de entrada. Idealmente debe estar bien estructurado y con información relevante para el usuario. ÆElementos gráficos como imágenes o fotos: producirán tanto atención como interés e incluso deseo en el usuario; no obstante, hay que recordar que si atraen excesivamente su atención, quizás lo distraiga de la acción que deseamos que realice. ÆElementos que sirvan para reforzar la pro-puesta y crear confianza y deseo en lo que “vendemos”, como testimoniales, sellos de garantía, políticas de privacidad de datos. ÆPor último, en toda página de entrada debe existir una llamada a la acción clara que facilite al usuario realizar la acción para la que se ha diseñado la página.

Cómo mejorar nuestras páginas de entrada

Como hemos comentado, una página de en-trada sirve de puente entre las campañas y el site, así que cuanto mejor construido esté el puente, más usuarios lo cruzarán. Por eso es muy impor-tante optimizar nuestras páginas de entrada, para conseguir que cada vez más usuarios realicen la acción que deseamos y nuestras campañas sean más efectivas.

Veamos algunas ideas para mejorarlas:

1. Si está usando una campaña para enviar tráfico a su site, asegúrese de que la pági-na sea consistente con el mensaje de sus anuncios

¿Cómo se sentiría si tras buscar en Google “cámaras baratas” llegase a una página donde se ofrecen cámaras réflex de 1.000 euros, o si buscase “ofertas de semana santa”, llegase a una página como la que muestro?

cuento de un día de duración en uno de los libros de la promoción. Cada día el libro cambiaba, así como el descuento aplicado.

Usaremos este ejemplo para introducir los objetivos típicos de una página de entrada:

1. Vincular una campaña con nuestra página web. En este caso, la campaña consistía en un mail que se enviaba a todos los clientes o suscriptores de la newsletter de SitePoint.

2. Evitar al usuario las distracciones del site “nor-mal” preparando un contenido específico para la promoción; en este caso, la compra del libro.

3. Ahorrarle tiempo y pasos mostrándole de entrada el contenido que necesita.

4. Y, sobre todo, favorecer la realización de una determinada acción; en este caso, la compra de libros.

Veamos ahora las partes típicas de una página de entrada:

ÆTitular o “promesa”: su objetivo es captar la atención del usuario y conseguir intrigarlo para que continúe en la página.



Seguramente volvería a Google y escogería cualquiera de los otros resultados, como por ejemplo este:

La principal diferencia entre una y otra página de entrada es:

Æ La de eDreams es realmente su home; no tiene ninguna referencia a la Semana Santa, lo que implica que el usuario debe asegurarse de que realmente eDreams disponga de algún tipo de oferta para esas fechas.

ÆAtrápalo, por el contrario, ha preparado un listado de paquetes en esas fechas, lo que permite al usuario filtrar los resultados según sus necesidades.

Sobra decir en qué página me quedaría. Lo importante es darse cuenta de que nuestras páginas cumplan la “promesa” de nuestras campañas; si no, corremos el riesgo de que el usuario abandone nuestro site nada más llegar.


2. Elimine cualquier distracción de su páginaEl objetivo de una página de entrada es servir de alfombra roja o puerta de entrada “rápida y sin distracciones” hacia el site del producto que queramos potenciar. Lo que buscamos con ella es que el usuario realice la acción para la que se ha diseñado en el menor tiempo posible. Por tanto debemos evitar llenarla de elementos que le distraigan, como la nave-gación del site, pies de página con enlaces o cualquier elemento que no sirva para dirigirle hacia la llamada a la acción.

En el caso de SitePoint, el objetivo de la lan-ding es la compra de un libro. Para ello han eliminado cualquier elemento de navegación y todo gira en torno al calendario y la llamada a la acción principal de order now.

Adicionalmente, han añadido una llamada a la acción secundaria para suscribirse a una newsletter que avisa de la promoción activa a medida que pasan los días.

3. Pruebe diferentes titularesEl objetivo principal de un titular es provo-car la atención en el usuario y que continúe visualizando el contenido (en vez de dar al botón atrás e irse para siempre). Algunas re-comendaciones son:

Æ cambiar el tamaño, color y tipo de letra de nuestros titulares Æutilizar titulares sencillos, indicando de ma-nera clara cuál es la propuesta y cómo puede beneficiar al usuario Æplantear preguntas, por ejemplo, “¿quiere multiplicar los beneficios de su site?” (¿quién diría que no a esto?) Æ apoyarse en números para dar fuerza al titular; por ejemplo, “el 98% de nuestros clientes contacta con nosotros por segun-da vez” Æ si el producto tiene algo que merezca la pena destacar, ¿por qué no hacerlo?; por ejemplo, “lo único que oirá conduciendo este coche es el sonido del viento”

SitePoint elimina cualquier elemento que distraiga al usuario y le lleva directamente a la acción


completadas que con el segundo, lo cual de-muestra la importancia de este elemento para mejorar una página. En este caso, el titular busca provocar una reacción emocional en el usuario. Con lo corta que es la vida, ¿por qué no darse la satisfacción de conducir uno de esos fantásticos coches?

4. Realice pruebas con el texto de su landing pageLa misión es explicar con detalle la propuesta o promesa transmitida en el título. Igual-mente debe servir para anticiparse a todas las preguntas que pueda tener el usuario y despertar su interés mostrando cómo el producto/servicio/propuesta puede satisfacer sus necesidades.

ÆEvite la jerga a la hora de escribir conte-nidos, busque textos claros y sencillos de leer y entender. ÆSimplifique los textos al máximo y sea lo más específico posible. Leer en una pantalla suele ser un proceso incómodo; por tanto debemos simplificar al máxi-mo el texto y, sobre todo, resaltar los contenidos o ideas más importantes que deseamos transmitir de forma que faci-litemos su escaneo. ÆDestaque beneficios antes que caracte-rísticas de un producto, especialmente para productos nuevos. Para capturar el interés de los usuarios, necesitamos hablarle a las necesidades que le han llevado a nuestro site. Es mucho más persuasivo si le hablamos sobre los be-neficios que le puede aportar nuestro productos que si simplemente listamos sus características.

En este ejemplo se muestra la página de ca-racterísticas del nuevo iPod Touch de Apple. Como vemos, la información que se destaca es la capacidad para realizar videoconferencia, visualizar contenidos de forma más clara, po-sibilidad de grabar vídeos en alta definición y más potencia para jugar (se da por entendido que además puedes escuchar música).

Æ advertir a los usuarios de lo que sucederá si no usan nuestro producto; por ejemplo, “si no pone remedio, es posible que pronto pierda sus fotos, vídeos y documentos personales” (si vendiese antivirus, a mí me convencería) Æutilizar titulares que despierten una reacción emocional en el cliente (ver ejemplo 2)

Aquí van algunos ejemplos:

Ejemplo 1: en Posterous vemos que promete una manera sencilla y fácil de compartir nuestras imágenes. Destaca de manera evidente la ventaja del producto para el usuario.

Ejemplo 2: aquí vemos el resultado de un test A/B en el que se probaron dos titulares:

Æ “Life is short, just drive” (la vida es corta, simplemente conduce) Æ “Drive five supercars: The US Supercar Tour” (conduce cinco supercoches: El US Supercar Tour)

El resultado del test indicó que con el primer titular se consiguió un 34% más de solicitudes


Fuente: www.whichtestwon.com

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de la acción principal; por ello, suprimirlas puede aumentar el número de conversiones. ÆAproveche el pie de foto para explicar o destacar ciertas características del producto. No conozco a nadie a quien no le guste leer los pies de foto. ÆCuidado con usar fotos de personas, especial-mente si miran a los ojos. Los seres humanos tendemos inconscientemente a centrarnos en las caras de otras personas. Esto es válido incluso en la web. Esto quiere decir que, en ciertos casos, colocar la foto de una persona en nuestra web puede entretener al usuario y hacer que se centre en la imagen antes que en la llamada a la acción.

En este experimento vemos cómo afecta a la atención del usuario la forma de colocar la cara de un bebé en una página.

Siendo las zonas rojas las áreas donde el usua-rio centra su atención, se aprecian las diferencias entre colocar al bebé mirando al frente o hacerlo mirando hacia el contenido de la página.

Fuente: http://www.smashingmagazine.com/2009/09/24/10-useful-usability-findings-and-guidelines/

6. Llamadas a la acciónLa llamada a la acción es el vehículo que ofrecemos al usuario para que realice aquello para lo que se ha diseñado la página, como por ejemplo descargar un formulario, comenzar o realizar una compra, etc.

Es quizá el elemento más importante de la página, ya que no hay nada peor que haber convencido a un usuario de que nuestra propuesta es lo que

5. ImágenesColocar imágenes en una página de entrada es una de las maneras más efectivas de captar la atención del usuario y generar deseo. No obstante, debemos ser muy cuidadosos con las que escogemos, ya que si captan demasiado la atención puede que distraigan al usuario de la llamada a la acción y por tanto consi-gamos el efecto contrario. Algunas ideas que podemos probar:

ÆPruebe imágenes de su producto frente a este cuando está siendo usado. Esto es especial-mente efectivo si piensas lanzar uno nuevo o bien se quiere destacar un beneficio concreto del mismo.

Al margen del carácter sexista de este anuncio, Omax utilizó una serie de imágenes similares a la mostrada para destacar los beneficios de usar sus lentes de gran angular. ÆUna de las pruebas más radicales es la de eli-minar las imágenes de su página de entrada. Como comentamos, algunas, especialmente las de personas, pueden distraer al usuario



habitaciones y muchos usuarios viendo el hotel) en vez de dejarla para más tarde.

7. FormulariosUna cosa que he descubierto en los años que llevo en internet es que a prácticamente nadie le gusta tener que rellenar un formulario.

Sin embargo muchas veces tendremos que colocar uno en la página si nuestro objetivo es recoger datos sobre un usuario.

Los consejos, en el caso de que tenga que hacerlo, son:

ÆPida el menor número posible de datos; es decir, si tiene datos opcionales, elimínelos del formulario. Cuantos menos datos deba rellenar el usuario mejor. Recuerde que debe diseñar su página de entrada pensando en lo mejor para el usuario.

En el ejemplo siguiente muestro la página de Diseño Adobe para la descarga de un documen-to sobre cómo optimizar páginas de entrada.

Para obtenerlo el usuario debe rellenar hasta ¡12 campos! ¿Realmente necesitan toda esta información? Este es un ejemplo de formulario que antepone los intereses de la empresa a los de los usuarios. Me encantaría conocer la tasa de conversión que han tenido.

ÆLa siguiente recomendación es no pedir datos personales si la recompensa no lo justifica. ¿Dejaría su teléfono en una web para descarga un pdf? Seguramente no (a no ser que el pdf tuviese el secreto de la Coca Cola).

Lo que quiero decir es que para pedir ciertos datos, como el teléfono, la recompensa debe ser muy grande o valiosa. Si no, confórmese con el email.

Si no le queda más remedio que pedirlo, expli-que siempre por qué lo necesita y, sobre todo,

necesita o desea y que no sea capaz conseguirla por no encontrar la llamada a la acción.

Algunas ideas para destacar nuestras llamadas a la acción serían:

ÆCambie la forma, tamaño, colores y textos de sus llamadas a la acción. ¿Usa un enlace?, pruebe a poner un botón. ÆSitúe beneficios o testimoniales cerca de las llamadas a la acción. Generalmente, ofrece más confianza saber que otros usuarios han probado el producto y les ha gustado. ÆColoque ofertas o descuentos junto a la llama-da a la acción. También puede generar prisa indicando que quedan pocas unidades o que los descuentos tienen caducidad.

En el ejemplo de SitePoint, vemos cómo, aso-ciado a la llamada a la acción, existe un contador que indica el tiempo restante para realizar el pedido:

Otro ejemplo de elementos que ayudan a conseguir que el usuario tome una decisión lo encontramos en el site de Booking.com, donde a la hora de realizar una reserva nos indican cuántas habitaciones quedan disponibles, cuántas personas están mirando el mismo hotel o cuándo una persona ha realizado una reserva, lo que ayuda a que el usuario tome la decisión en el momento (especialmente cuando quedan pocas



Además de reducir el número de campos y los datos “sensibles” que pide pruebe a mover el formulario a la zona izquierda y el argu-mento a la derecha. De esta forma consigue que la parte más importante de la página y lo que pretende que el usuario rellene sea más visible.

8. Sellos de garantía o clientesSi dispone de sellos de garantía, confianza o clientes relevantes que sirvan para refor-zar su propuesta o dar confianza al usuario, asegúrese de colocarlos en un lugar visible. Estos deben ayudar al usuario a tomar una decisión. Si los coloca al pie de la página, seguramente el usuario los verá (si llega a verlos) después de decidir si realizar la acción que propone la página, con lo que se pierde todo el valor.

Independientemente de que guste más o menos esta página sobre bayas Acai, vemos cómo usan la imagen de Oprah, un doctor y diversos logos de canales de televisión para reforzar la “seriedad” del producto.

Fuente: http://www.marketingtoolsexpert.com/2009/05/2-simple-

affiliate-marketing-methods/•

que no se venderá a una tercera persona o se usará para llamadas “spam”.

ÆPruebe a situar sus formularios en la parte izquierda de la página, ya que es la zona que primero visualiza un usuario al llegar a una página. Sin embargo, muchas veces ponemos nuestros textos y argumentos de venta en esta zona y movemos el formulario a la parte derecha en formato de columna lateral (vea el ejemplo de Adobe).



visión bastante completa para comprender el fenómeno del social commerce. Marsden propone unas primeras cuestiones sobre las que trabajar: definiciones, tipologías, estrategias, formas de medir su éxito, tendencias y beneficios desde el punto de vista de la psicología social. Es en este último aspecto, por su capacidad para persuadir a los usuarios a realizar una acción, en el que nos vamos a centrar en este artículo.

Para empezar, Marsden define seis tipologías de social commerce: social shopping, ratings y reviews, recomendaciones, fórums y comunidades, SMO (Social Media Optimization) y anuncios y aplicaciones.

¿por qué el social commerce resulta tan persuasivo?

Desde la psicología social nos encontramos con seis conceptos universales para influenciar en la toma de decisiones: popularidad, autoridad, escasez, afinidad, consistencia y reciprocidad. Veamos ahora qué tipologías de social commerce encajan en cada uno de estos conceptos univer-sales y cuáles son sus aplicaciones.

ÆPopularidad: se sigue a las multitudesAnte una duda, el usuario se guiará por lo que dicen las multitudes para sentirse más cómodo y evitar equivocarse en su toma de decisión.

E l social commerce y su potencial es uno de los temas de debate más can-dente actualmente en la Red. Conocer bien cuáles son las posibilidades que se abren para nuestro negocio, por

dónde podemos empezar hoy mismo y la mejor forma de monetizarlo son algunas de las cues-tiones clave que tenemos en mente.

En este sentido, el informe “Social Commerce: monetizing social media”, publicado por Syzygy Group y firmado por Paul Marsden, ofrece una

El estudio

El poder de persuasión de la compra social

Ester Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y coautora del libro Vender más en Internet



público sobre una cuestión, intentará ser con-secuente con ello.

Su aplicación en social commerce: compra social, recomendaciones, ratings y reviews, fórums y comunidades y anuncios y aplicacio-nes (herramientas que permiten decir que un producto gusta, compartirlo con los amigos, publicar lista de deseos, participar en una va-loración o usar las aplicaciones de una marca también puede influir en la decisión de compra).

ÆReciprocidad: se devuelven los favoresExiste una predisposición natural a devolver favores (solicitados o no) a las personas que han prestado su ayuda.

Su aplicación en social commerce: compra social, SMO, recomendaciones, fórums y comu-nidades (herramientas que permiten compartir algunas ofertas interesantes en grupo, feeds, recomendaciones u opiniones que hacen llegar a otros ofertas exclusivas que solo las pueden conseguir a través de una persona).•

Su aplicación en social commerce: recomen-daciones, ratings y reviews (lo podemos encon-trar en las listas de productos más valorados, los más populares, los más recomendados, listas de deseos, etc.).

ÆAutoridad: se obedece a los líderesEl conocimiento de expertos y autoridades sobre una materia ahorra al usuario tiempo de pensar, puesto que la tendencia será seguir sus indicaciones.

Su aplicación en social commerce: ratings y reviews, recomendaciones y participacio-nes en fórums y comunidades (realizadas por expertos, profesionales o consumidores a los que atribuimos conocimiento y experiencia sobre una materia en concreto).

ÆEscasez: se valoran los productos escasosCuanto menos disponibilidad exista de un producto, más se valorará.

Su aplicación en social commerce: SMO, compra social y recomendaciones (todo lo que ofrezca primicias y ofertas exclusivas grupales o para miembros de una comunidad cerrada, invitaciones a clubs privados de venta, etc.).

ÆAfinidad: se sigue a las personas que nos gustanPor tendencia natural, el usuario estará de acuerdo con aquellas personas que le gustan o con las que se identifique.

Su aplicación en social commerce: compra social, recomendaciones, fórums y comunida-des, SMO (tiendas con opiniones de nuestros amigos, compras privadas dentro de la nuestra red social, comentarios en comunidades en las que existe un vínculo de pertenencia grande o en feeds de marcas o personas que nos gustan).

ÆConsistencia: se es consistenteAl tomar una decisión el usuario buscará aquello que mejor se adapta a sus creencias y pensamientos. Si existe un compromiso

Por tendencia natural, el usuario estará de acuerdo con aquellas personas con las que se siente afín



En este artículo contaremos cinco formas de trasladar el conocimiento de los clientes mediante la aplicación de algunos de los principios de persuabilidad, como mejora de posicionamiento (1), planteamiento del catálogo (2), redacción de textos (3), contenidos persuasivos (4) e inteligen-cia comercial (5).

Nos apoyaremos en el análisis de Manpacks, una tienda online de venta de ropa interior mas-culina que rompe el molde solo por la forma en que plasma su alto entendimiento del público.

Comentario web www.manpacks.com

Los calzoncillos no se comparten

O cómo vender online a (una) persona más que a un montón de usuarios

Roberto Vaucourbeil, director de Multiplica Buenos Aires y especialista en persuabilidad

A menudo insistimos en la necesi-dad de generar un diálogo con nuestros visitantes. Las bases de diseño web centrado en el usuario ya determinan la nece-

sidad de identificar los grandes arquetipos de usuario en nuestro sitio (patrones de toma de información, navegación y comportamiento) y proponerles alternativas a medida. ¿Pero cuántas veces logramos que se equiparen real-mente con esa información que ya venimos obteniendo en el medio offline?

La web nos da el camino para continuar y “clusterizar” a deta-lle, llegando a un diá-logo mucho más per-sonalizado y, por ende, con más posibilidades de generar interés e intención de acción. Pero eso no significa que tengamos que rei-niciar e investigar una nueva “arquetipación” al margen de la que ya utilizamos en otros canales de mercadeo.



Cinco formas de aplicar lo que ya sabemos del cliente, para vender más

1. Mostremos cuán bien le conocemosLa web tiene que sentirse como una ex-periencia en primera persona. La marca o producto puede parecer irrelevante si no demostramos lo contrario a cada cliente potencial. Y eso comienza con una primera impresión en la que hay que explicar no solo lo que somos y ofrecemos, sino por qué somos el mejor en responder a ese clúster de compra en singular. En otras palabras; acudir a responder los viejos quién compra, qué, para qué o por qué.

Manpacks está dirigido a hombres muy prácti-cos que ven la ropa interior como un producto básico. No son demasiado glamorosos ni están atentos a la moda: más bien saben que el gris es un clásico y que no deben llegar a ese punto en que sobresale el elástico.

Esta visión se refuerza con el enunciado prin-cipal: “Más tiempo para construir imperios, para escalar montañas o beber algo (y menos tiempo perdido buscando calzoncillos)”. El sitio entiende y reconoce que lo que ofrece es algo que no se valora demasiado.

Bajo esa premisa, nos gusta cómo Manpacks no intenta vender su producto a la fuerza y lo lleva a escenarios en los que el cliente sí puede asig-narle valor y sentirse más cómodo decidiendo:

Æqué: no ofrecemos calzoncillos: ofrecemos ahorrarse el tiempo de tener que ir a com-prarlos Æ (para) quién: tranquilo, que “esto es para un tío tan corriente como tú”: the best way for a guy to buy; hay una preocupación desde el texto y la gráfica por confirmarle y que se sienta identificado Æpor qué (prestarnos atención): porque somos prácticos; se trata de plantear producto y

“combatir” desde el mismo terreno en donde se enuncia su resistencia.

Manpacks logra otros aciertos de comunica-ción más, como especificar los para qué, cómo, cuándo y más. Pero de eso nos encargaremos en breve.

Lo que tenemos que hacer es una lista de todos los atributos que describen al cliente: in-tereses, motivaciones y dudas; y asegurarnos de que al menos los contenidos de la home los plasmen (banners, texto, diseño gráfico, rutas de navegación o lo que aplique). Si no, sigamos el ejemplo de Manpacks sobre cómo comenzar a posicionarlo.

2. Demostremos que nos necesita más de lo que creeDesde la perspectiva con la que partimos, es difícil convencer a un usuario de que se muere de ganas de tener el último modelito de Calvin Klein que vendemos. Por mucha usabilidad que tenga el sitio, o cuán versátil sea el catálogo, no se habilitará un arquetipo de conversión hasta que no capturemos su atención y le generemos interés.

Por eso nos encanta cómo Manpacks se toma el tiempo para seducir a usuarios muy reticentes, construyendo un mensaje persuasivo y respon-diendo a llamadas de atención clave:

Æpara qué (tiene que comprar nuevos calzon-cillos hoy): si como comprador piensa que no necesita gastar tiempo comprando calzoncillos en la web, entonces le sensibilizamos por el lado de los perfiles decisores o influenciadores: su novia quiere que tenga interiores impeca-bles, o “ya es hora de que tu madre deje de remendarte esas medias” Æpara que más: también vale provocar nece-sidades latentes en otros escenarios de uso; Manpacks lo lleva al extremo de contar las cosas que se podrían hacer con los viejos inte-riores que se desechan: “hasta tu perro podría agradecerte una nueva pelota de jirones”


están a la vista, el sitio tiene que resolverlo todo en pocos segundos.

En Manpacks hay un doble tratamiento del valor:

Æprimero, ubicándose a su lado y coincidiendo con él en que los calzoncillos no son lo más importante, en términos de posicionamiento, se deconstruye, se logra un acuerdo y se em-patiza desde el reconocimiento Æ segundo, absorbiendo el valor de otras cosas que sí parece que le merecen la pena: esca-lar la montaña, salir con amigos, crecer en el trabajo. Es una elaboración aspiracional en la que le queremos seducir no por lo que somos, sino por el rol que cumplimos en lo que quiere (le ahorramos el tiempo para que se aboque a ello)

El caso de Manpacks es llamativo porque es ex-tremo y sus usuarios son de lo más reticentes, lo que hace imperativo revalorizar y acercarle soluciones.

Pero en nuestro caso, ¿cuál es la promesa que ofrecemos detrás del producto? ¿Con qué aspiraciones y expectativas podemos empatizar?

4. Seamos locuacesEl usuario no ingresa siempre en el mismo momento ni con las mismas preguntas. Hay diferentes niveles de implicación y el sitio tiene que estar listo para responderle en cualquiera de las instancias.

ÆSi no tiene idea de lo que ofrecemos: hay un primer momento de descubrimiento en el que tenemos que saber presentarnos y responder dudas básicas sobre la marca o el producto. Apoyado en esas diferencias más atractivas, e incluso dedicando una landing de seducción para clientes po-tenciales; como Manpacks hace y vincula oportunamente desde sus rutas de learn more (aprenda más).

La página de inicio es el escenario fundamental cuando se trata de dudas sobre la marca, y el

Entonces ¿cuáles son los 101 usos y dispa-radores para considerar lo que ofrecemos? Podemos bajarlos planteando una nueva ruta de navegación o una página de contenido en donde se exploten esos triggers (estímulo de decisión), o incluso explorando nuevos con-textos de uso en los que la oferta es relevante.

3. Centrémonos en la solución, no solo en des-cribir los productosEl remate para ganar esos segundos de aten-ción extra es posicionarnos al margen del producto y explicitar a dónde estamos llevando al usuario que compra (cuál es la ventaja que le aportamos), y no solo las características del producto que es un medio.

Ahora que los problemas (que él trae como comprador) y las necesidades (que los generan)



primer nivel en una página de producto para lo correspondiente.

ÆSi ya algo sabe: en una segunda instancia que llamamos “de contraste”, el usuario tiene dudas más concretas en torno a la toma de decisión, y posiblemente nos esté considerando como candidato. Parte de nuestra “elocuencia” es explorar todas las necesidades de información que pueda tener, y asegurarnos de que queden respondidas en algún nivel de navegación, si el usuario lo requiere.

Utilicemos grupos foco, entrevistas o cualquier otra forma de feedback para determinar las cuestiones que debemos responder.

ÆSi ya está listo para comprar: necesitamos construir un discurso con calidad de atención para conducir rápidamente a los usuarios hacia la compra, con procesos de checkout sencillos, amigables y persuasivos para que no pierda esa intención inicial.

Revisemos las páginas clave y asegurémonos de que todas contengan la llamada a la acción ne-cesaria; los formularios deben recordarle todas las ventajas, incentivos y demás “porqués”.

Y podemos buscar más. En Multiplica traba-jamos sobre al menos cinco instancias como estas para no clientes, y cinco para ya clientes.

5. Pero, sobre todo, seamos proactivos y usemos toda la inteligencia comercialLa página no debe sentirse como un inter-locutor tímido. Hay que mostrarse abierto a conversar, generar situaciones de diálogo y hacer que el usuario se tropiece con momentos de interacción en los que podamos preguntarle qué necesita.

Mostremos apertura: la comunidad, los tes-timoniales de clientes satisfechos e incluso el minuto a minuto con lo que hacen otros dan nota de un sitio abierto y con ganas de interactuar.

Y asegurémonos de incluir ese plus de mo-tivación a ventas, que seguro es lo que le tiene leyendo este artículo: tengamos o no un usuario así de difícil como Manpacks, la web debe comportarse como un gran generador de necesidades desde el contenido o con aplica-ciones que dinámicamente simulen contextos. Manpacks se luce con la venta cruzada del próximo envío desde ya, recordándonos que queda bonito que cambiemos de interiores cada tres meses o, ¿qué tal si, ya que estamos, enviamos unos de regalo?

Lo que debemos hacer desde ya es trazar el 360° de contextos de uso del producto, e ir un poco más allá pensando incluso en clientes que no son usuarios físicos, pero sí influenciadores, decisores o compradores en tercera persona.

En cada caso, ¿qué otras excusas de venta se le ocurren para per-suadirles? Estoy seguro de que puede enunciar al menos diez.•

Los testimoniales de clientes satisfechos o el minuto a minuto con lo que hacen otros demuestran un sitio con ganas de interactuar

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25Nº 270 • Julio/Agosto de 2011

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Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (II)pdfs.wke.es/7/7/8/1/pd0000067781.pdf · de registro, si nos atenemos a los datos que Gigya ofrecía en septiembre del