A través de este “especial” exploraremos las claves que hacen que vendamos más y mejor en internet. Para ello desmenuzaremos la persuabilidad como disciplina que maximiza las posibilidades de convertir a nuestros usuarios en clientes.

Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica

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Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes

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nuestras páginas (ya sea clicar un enlace, rellenar un formulario, subscribirse a un newsletter o añadir un producto al carrito de compra).

La llamada a la acción aparece cuando el usuario ya se encuentra persuadido por aquello que le proponemos y entonces lo que le viene a la cabeza es “¿y ahora qué hago?”.

Las llamadas a la acción son una pieza angular de la persuabilidad. Si enten-demos el proceso de conversión como una suma de microacciones en la que cada página debe tener una vocación

clara de conversión, las llamadas representan las invitaciones que hacemos a nuestros usuarios para que realicen alguna acción en cada una de

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Autor: Varios consultores de Multiplica y de su división de analíti-ca web Metriplica

título: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes

Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 269, junio 2011

Descriptores: • Comercio electrónico• Marketing digital• Estrategia de marca

resumen:Este “especial” sobre persuabilidad, disciplina orientada a ampliar en un sitio web las posibilidades de convertir a un usuario en cliente, se compone de cuatro artículos diferentes. Están escritos por expertos procedentes de Multiplica, consultora especializada en marketing digital, quienes aportan su experiencia en esta área desde perspec-tivas distintas. En primer lugar se plantea una “reflexión persuasiva” sobre las lla-madas a la acción. En segundo, el reto de la división de medición del marketing multicanal. A continuación se explica la manera de conseguir una compra a partir de un “me gusta”. El especial “persua-bilidad” finaliza con la descripción de un caso de éxito: el sitio web de turismo de Tennesse.

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VeA Artículos relAcionADos en

la reflexión persuasiva

Llamadas a la acción que provocan un clic

David Boronat Millán, socio fundador de Multiplica, director de la oficina en Silicon Valley y coautor del libro Vender más en Internet

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Una buena llamada deberá responder con total claridad y sin dejar que el usuario piense demasiado. Cada llamada le dice qué puede hacer en una página a la vez que lo anima a seguir avanzando en el proceso de conversión. Para ello, debemos tener muy claro cuáles son los objetivos de los usuarios que llegan a nuestro site y proponerles las acciones que tienen que realizar en él. No hay nada más desmotivador que llegar a una página en la que no sabemos qué es lo que nos están pro-poniendo hacer en un simple vistazo.

No debemos confundir llamadas a la acción con los enlaces (o links) con los que navegamos por las diferentes páginas de un site, aunque en la mayoría de los casos sean precisamente estos los que nos permitan proponer una llamada a la acción concreta a los usuarios.

Estos no solo las utilizan para ir de una página a otra, sino también como anclas de lectura para

comprender el contenido de una página. De este modo, una llamada a “Añadir al Carrito” me hará entender que estoy en una ficha de producto, mientras que una a “Descarga el software ahora” me comunicará de un vistazo que en la página encontraré la información básica del software y la posibilidad de probarlo. Los buenos enlaces serán descriptivos del contenido del site, a la vez que aportarán información sobre qué van a encontrar los usuarios en su página de destino, siempre haciendo una buena gestión de las ex-pectativas creadas.

Algunas de las típicas llamadas a la acción que podemos encontrarnos son:

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Una llamada a la acción es cualquier invitación que lleve al usuario a realizar las acciones que le propone la compa-ñía en su web.

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De todos modos, debemos entender por llama-da a la acción cualquier invitación que lleve al usuario a realizar las acciones que proponemos, y para ello no nos quedaremos solo en el mundo online, sino que le pediremos que descuelgue el teléfono para contactar con nosotros, imprima un cupón de descuento y vaya corriendo a alguna de nuestras tiendas.

Teniendo en cuenta su importancia, no pode-mos dejar en segundo término su planificación en un proyecto de conceptualización y diseño de una presencia online. Deben ser el eje desde el que planteemos nuestros wireframes (la representación esquemática de la web), pues hablan del objetivo que persigue cada una de nuestras páginas.

En el momento en que planifiquemos una nueva página, debemos atender a las siguientes cuestiones para enfocar correctamente nuestras llamadas a la acción.

1. ¿Dónde situaremos nuestras llamadas a la acción? Debemos encontrar su lugar dentro de la estructura y jerarquización de contenidos de cada página.

2. ¿Cómo hacerlas más atractivas? Debemos pensar en el diseño que las convierta en más atractivas.

3. ¿Qué textos son los más tentadores para pro-vocar el clic? Algunos funcionaran mejor que otros. Conocer las palabras clave —trigger words— para que el usuario reaccione será básico para conseguir el tan preciado clic.

Diez ejes para crear llamadas a la acción irresistibles

1. Lo primero es lo primero: vaya al grano. Deje claro al usuario qué acción concreta puede realizar en la website (ya sea darse de alta como usuario registrado o contratar un producto). No le dé más vueltas y deje que él identifique en pocos segundos la tarea que le propone. Si encaja con sus expectativas, el clic será una reacción automática.

Al añadir un elemento —texto, enlace, imagen— que no conduzca al usuario donde queremos, reducimos nuestras posibilidades de convertir

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2. Destáquelas visualmente del resto de conte-nido: las llamadas a la acción son las gran-des indicadoras viarias de la web. Indique a los usuarios dónde tienen que ir, qué tienen que hacer y qué van a ganar con ello. Un lujo que no nos podemos permitir es que precisen más tiempo del necesario para saber qué acción deben tomar en cada momento. Y son demasiadas las webs que se olvidan de invitar clara y contundentemente a comprar o contratar un producto o servicio.

Para que encuentren la llamada a la acción sin necesidad de buscar, debemos destacar-la por encima del resto de los contenidos del site. Agradecerán que se lo pongamos fácil y, cuanto menos les hagamos pensar, mayores probabilidades tendremos de que realicen lo que les proponemos.

3. Siempre en el momento oportuno. Para sacar el máximo provecho de las llamadas a la acción, es importante que aparezcan en el momento oportuno: cuando el usuario está dispuesto a pasar a la acción. Para conseguirlo, se debe respetar la linealidad del discurso de comercialización del pro-ducto y aparecer en el momento en que el usuario ya dispone de suficiente infor-mación para tomar la decisión. Y siempre debe aparecer de forma natural, ocupando un espacio destacado (sin la necesidad de realizar scroll o desplazamientos).

4. Dé siempre las máximas opciones: aunque nuestro objetivo principal sea uno y muy claro — “Contrátelo online”— debemos tener en cuenta los diferentes perfiles de usuarios para sugerirles alternativas. No todos se lan-zarán con sus tarjetas de crédito a comprar nuestros productos. Algunos perfiles menos acostumbrados a las transacciones online o más conservadores preferirán enviar un correo electrónico o descolgar el teléfono antes de tomar decisión alguna, y debe-remos sugerirles en un segundo nivel de prioridad con un “Llámenos” o “¿Prefiere que le llamemos?”.

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7. Deje muy claro por qué hay que hacer clic: hay que erradicar las llamadas a la acción que solo dicen “Clique aquí” o “Más información”, puesto que no aportan nada a nuestro discurso persuasivo. Las mejores llamadas a la acción son aquellas que in-vitan al usuario a avanzar en el proceso, haciéndole entender qué es lo que va a obtener haciendo clic.

Por ejemplo, ante una típica y poco per-suasiva llamada “Suscríbase a nuestro newsletter”, debemos complementar nues-tra invitación con el motivo de por qué hacerlo y tender a crear llamadas del tipo: “Suscríbase a nuestro newsletter y será el primero en enterarse de nuevos libros, concursos, promociones y ¡mucho más!” o “Reciba contenidos 100% exclusivos sobre persuabilidad suscribiéndose a nuestro newsletter”.

8. No es un link, es una ventaja: las llamadas que se presentan en clave de ventajas o beneficios para el usuario tienen un alto impacto comunicativo. Por ejemplo, un error frecuente lo encontramos en la ma-yoría de formularios en los que se piden datos a los usuarios y la llamada a la acción lleva el texto de “Enviar”. Aunque esta es la acción que realmente se realiza —enviar los datos—, no se corresponde con el obje-tivo del usuario, puesto que lo que busca rellenando un formulario es encontrar un piso en Barcelona, ir a Nueva York o hallar el gran amor de su vida.

9. La magia de los verbos: los verbos son mágicos, ya que no solo invitan a realizar una acción determinada, sino que incor-poran un eje emocional que nos trans-porta al beneficio que obtendremos tras realizar dicha acción. Y ello nos permite encontrar el momentum necesario para convertir. Cuando decimos “Descubra cuánto puede ahorrarse con nosotros” estamos congeniando con el usuario al que invitamos a descubrir algo que para

5. No distraiga al usuario de su camino: debemos simplificar para eliminar aquellos elementos o enlaces que inviten al usuario a distraerse y alejarse de la ruta de con-versión marcada.Cada vez que añadimos un elemento —sea texto, enlace o imagen— que no con-duzca al usuario allí donde nos hemos propuesto, estaremos reduciendo nues-tras posibilidades de convertir. Nuestro trabajo pasa por entender cuál es el ca-mino que queremos que siga y eliminar cualquier obstáculo entre él y el final de ese camino.¿Cuántas veces, sin ir más lejos, en webs de banca estamos consultando depósitos de ahorro y nos ofrecen seguros para nuestro hogar? Cuestionémonos el valor de distraer al usuario con otros productos o servicios.

6. Invite al usuario desde cada una de sus páginas: no se canse de invitar a los usua-rios de su web a conseguir los objetivos que se ha propuesto. Durante el proceso de dar a conocer un producto o servicio, la llamada a la acción debe estar presente en cada una de las páginas, ya sea en un primer nivel en el que aún damos pocos datos (para los usuarios que se convencen más rápidamente o aquellos que ya esta-ban convencidos al llegar) como en los más profundos en el que contamos toda nuestra propuesta.Si lo que pretende es generar un contacto, no se limite a crear una triste sección de contacto. Invite al usuario en todo mo-mento a hacerlo cuando esté conociendo sus productos. Por ejemplo, cuando se está informando sobre un caso de clientes para los que ha trabajado. Es el momento de ser proactivo y preguntarle dentro de su discur-so: “¿Quiere saber más sobre este proyecto? Llámenos sin compromiso alguno y se lo contaremos en persona”. O cuando está presentando su producto, es el momento de decir “Llámenos y le haremos una demo del producto in situ sin coste alguno”.

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él es importante: el ahorro que representa nuestro producto o servicio.

10. Genere empatía: buscar la empatía con el usuario en nuestras llamadas a la acción puede crear la complicidad necesaria para facilitar una respuesta favorable. Un buen modo de hacerlo es mediante la creación de un diálogo con él, puesto que podemos generar empatía mediante sus respuestas.

La proliferación de diferentes iniciativas de marketing online (vídeos, banners, redes sociales, correo electrónico, etc.) y la di-ficultad que supone medir el éxito de su impacto combinado ha hecho que éste

sea uno de los temas más en boga en la actualidad. Resulta bastante complicado tratar de mejorar el retorno de la inversión de una campaña cuando desconocemos si la clave de su éxito reside en ella misma o en la suma con otras tantas. Pero ¿realmente es posible determinarlo?

Atribución, no solo la última visita importa

¿Cuántas visitas se necesitan para realizar una compra online? Nuestra experiencia nos

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La manera en que planteamos nuestras llamadas puede producir un guiño en el sub-consciente de nuestros usuarios. Por ejemplo, un “¿Está preparado para mejorar sus resul-tados en internet? Sí, lo estoy” como enlace es una llamada suficientemente empática para permitirnos que él, a lo largo de la navega-ción, nos vaya dando pequeños “síes” y que vaya condicionando inconscientemente su decisión final.

dice que más de una, ya que nos informamos, comparamos y compramos en diferentes visitas.

Hasta ahí todos estaríamos más o menos de acuerdo. Pero ¿y aquello que nos impacta de forma inconsciente?, ¿lo deberíamos tener en cuenta también? Ante esta pregunta muchos responderíamos que “no”, incluso poniendo como ejemplo la famosa “invisibilidad del banner”, es decir, cuando tenemos cierta experiencia en internet y sabemos el contenido que buscamos, creamos una habilidad especial para eludir toda forma de publicidad que nos impacte.

De manera consciente creemos que eludimos todo lo que no nos interesa, pero inconsciente-mente queda una huella en nuestra mente. En recientes estudios se ha demostrado que aquello que sucede inconscientemente, y que creemos

el apunte analítico

Marketing multicanal: su reto también es medirlo

Enric Quintero Quintero, director de Metriplica, división especializada en medición online

de Multiplica, autor del blog Doctor Metrics y seminar leader de Google Analytics

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taría conocer de forma exacta: “La atribución de campañas es la práctica de atribuir crédito a aquellas acciones de marketing que han ayudado a llevar a un usuario a la web, provocando pos-teriormente su conversión (en venta, lead, etc.), en contraposición a atribuir todo el crédito a la campaña que precedió a la conversión”.

las herramientas comienzan a dar soluciones

Hasta hace pocos años no era posible determi-nar la atribución entre campañas online, ya que las herramientas de analítica web no proporciona-ban funcionalidades para ello. Solo eran capaces de precisar cuál era la última campaña que em-pujaba hacia la compra o incluso la primera, pero nunca qué otras influyeron y con qué magnitud. Ya hay herramientas como Coremetrics o ComSco-re que proporcionan respuestas a preguntas como:

1. ¿cómo se redistribuye el ingreso entre las fuentes de tráfico teniendo en cuenta todas las que han intervenido en la compra?, ¿tendrá más peso el SEO o el SEM?

2. ¿qué palabras clave salen beneficiadas?, ¿cuá-les, siendo orgánicas, intervienen siempre en la compra?, ¿qué palabras del long tail (larga estela) pueden ser susceptibles de ser compradas?

3. ¿realmente los afiliados me están ayudando a la venta o ya me conocía el usuario?

4. ¿qué campañas de correo electrónico se es-conden detrás de otro tipo de origen como el organic branded (búsquedas orgánicas de una palabra sobre la marca del sitio)?

5. ¿qué número de visitas hasta la compra pro-porciona más ventas?

6. ¿qué secuencia de fuentes hasta la compra proporciona más ventas?

7. ¿qué fuentes de tráfico participan de forma indirecta en la venta?

Google ha reaccionado ante la importancia de este asunto y el 11 de abril de este año incorporaba

que no nos afecta en nuestra toma de decisión, tiene un peso clave. Incluso nuestra capacidad de cálculo es infinitamente mayor en la parte inconsciente del cerebro que en la consciente, tanto que si por ejemplo no contáramos con esa parte y tuviéramos que decidir si nos gusta un apartamento o no, tardaríamos cuatro años en hacerlo en vez de minutos.

Esto nos lleva a la conclusión de que nos vemos influenciados por más fuentes de las que creíamos (la publicidad en banners también…), y que vale la pena considerarlas para determinar qué ayuda a vender más.

En este punto nos atrevemos a enunciar una definición para ese “santo grial” que nos gus-

Entre los factores que hay que medir: están las fuentes de tráfico, las palabras clave más efectivas, el número de visitas que se convierten en ventas, los canales offline o la compe-tencia.

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a su solución gratuita de medición online Google Analytics una serie de funcionalidades totalmente orientadas al control de la atribución online.

Figura 1: Top paThs en google analyTics

Una de las tablas más útiles de estos infor-mes es el de “Top Paths - Caminos principales” (figura 1). Aquí se ve claramente la secuencia que siguen los usuarios hasta las conversiones. Esta tabla se puede visualizar por tipo de tráfico, fuente, medio y por fuente/medio.

Figura 2: cross-channel Mix

Otra de las características de estas nuevas utilidades muestra de forma gráfica las relaciones entre canales y su contribución a las conversiones (figura 2). Incluso calcula las intersecciones, es decir, el porcentaje de conversiones en los que han intervenido.

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la realidad no está únicamente en nuestra web

Hasta ahora hemos expuesto un problema concreto y una solución de la mano de las he-rramientas. ¿Final feliz? Lamentablemente para

unos y afortunadamente para otros, el reto continúa, ya que la situación se com-plica cuando añadimos los siguientes factores:

¿Cómo influyen las otras webs o las acciones de mi competencia? Par-tíamos de la base de que todo usuario impactado por nuestras campañas acaba-ba en nuestra web. Si solo

existiera nuestro site sería así, pero la compe-tencia está ahí para evitarlo. ¿Qué influencia tiene?, ¿cómo afecta a mis campañas?

¿Cómo impacta el resto de canales no on-line (tiendas físicas, prensa escrita, anuncios TV, etc.)? Los usuarios se mueven libremente y a su antojo por los diferentes canales, y

escogen uno u otro según su interés. Esto choca con el alejamiento que exis-te entre el departamen-to de marketing online y el tradicional dentro de las empresas, lo que hace que el consumidor se beneficie de esta des-información dentro de las compañías. Incluso el usuario domina más la información obteniendo el máximo de cada canal.

¿Cómo mejorarlo?

Trataremos de dar alguna luz sobre “medir fuera de nuestro site” o “controlar que las inte-racciones no son solo online, sino multicanal” en próximos artículos.

En la medición de una campaña online también es esencial conocer cómo afecta la competencia a nuestra web

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futuro del fCommerce (o comercio electrónico a través de Facebook).

Pero ¿por dónde empezar? ¿Tenemos que lan-zarnos ya a vender desde las redes sociales? ¿Qué intenciones manifiestan los usuarios al respecto?

La consultora Booz & Company nos aporta un poco del luz en un interesante estudio titulado Turning ‘Like’ to ‘Buy’. Social Media Emerges

el estudio

Convertir un ‘Me gusta’ en compra

Ester Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad

en Multiplica Brasil y coautora del libro Vender más en Internet

Uno de los grandes retos que ten-dremos los profesionales de la consultoría orientada a los re-sultados en estos próximos meses será el de conseguir convertir las

manifestaciones de aprobación de los usua-rios (traducidas en el botón “Me gusta” de Facebook) en ventas. Nos encontramos con diferentes opiniones y estimaciones, algunas incluso contradictorias, sobre cuál va a ser el

Integrar la activi-dad comercial en las redes sociales dentro de la estra-tegia globlal mul-ticanal asegurará una mayor renta-bilidad.

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as a Commerce Channel (cuya traducción sería “Convertir un ‘me gusta’ en ‘compro’. Los medios sociales surgen como canal comercial”). Sus esti-maciones muestran una visión optimista, puesto que afirman que las ventas a través de los medios sociales aumentarán durante los próximos años y alcanzarán en 2015 los 30 billones de dólares a escala mundial.

De todos modos, una de las grandes dudas que les surge a las empresas es si los usuarios van a comprar productos a través de las redes sociales. En este punto las perspectivas se vuelven más pesimistas. Según un informe publicado en 2010 por esta consultora realizado entre usuarios de redes sociales, solo un 27% afirmaba que sí compraría productos a través de ellas. Dentro de los grandes frenos para realizar sus compras se encontraban la seguridad y la privacidad (frenos clásicos que han acompañado al comercio elec-trónico desde sus inicios, pero que se incrementan cuando hablamos de redes sociales).

Además, un 71% contestaba que manifestar “Me gusta” en una empresa en Facebook no debería tener impacto en su predisposición a comprar en ella.Como constata un reciente análisis de Goldman Sachs, los buscadores siguen siendo los grandes influenciadores en las actividades de compra de los usuarios (con un impacto del 33% frente al 5% de las redes sociales).

Y por si fuera poco, un nuevo estudio de Forrester Research, titulado Will Facebook Ever Drive eCommerce? (“¿Guiará alguna vez Facebook el comercio electrónico?”) cuestiona seriamente

el potencial de esta red para liderar el comercio electrónico del futuro.

¿Nos lo vamos a perder? La respuesta es un no rotundo. En este sentido, las investigaciones de World Federation of Advertisers (la federación mundial de anunciantes) y el instituto de investigación Millward Brown señalan que los responsables de marketing van a seguir aumentando sus presupuestos en redes sociales aun sin tener claro el retorno de la inversión (ROI) que van a obtener (solo el 23% indica estar convencido de conseguir un buen ROI).

Mientras buscamos entre todos la mejor forma de vender desde las redes sociales y exploramos su potencial, la consultora Booz&Co nos ofrece cuatro imperativos para comenzar:

• Empezar hoy mismo y aprender mien-tras lo vamos haciendo. Cada vez son más los early adopters (los primeros en probarlo todo) que nos demuestran que se pueden hacer cosas interesantes en las redes sociales.

• Desarrollar una estrategia para obtener los datos que necesitamos para nuestro negocio.

• Definir cómo va a ser la experiencia de usuario: comprobar y aprovechar toda la información que podamos tener del usuario para conocer qué es lo que quiere y cómo podemos dárselo.

• Integrar el social commerce dentro de la estrategia global multicanal.

Para definir la experiencia que se va a ofrecer al usuario hay que aprovechar toda su información y saber qué es lo que quiere

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este nivel de espectacularidad, donde los atribu-tos más técnicos y lógicos de lo que ofrecemos secunden a un planteamiento más emocional y químico como prioridad: primero hay que desper-tar el deseo, luego habrá tiempo de contar más.

2. Conocimiento profundo del targetUna de las reglas más intrínsecas del mar-

keting es tener claro “a quién se vende” antes del “qué”. ¿Cómo convencernos de que esto que ofrezco, y que ofrecen al menos una decena de webs en la página de resultados de Google, es algo que realmente queremos para noso-tros? Comencemos por conocer qué es lo que el usuario busca más allá del producto, y cómo diseñar una solución que se perciba como la más completa frente a la de la competencia. El sitio de Tennessee pone su foco en la audiencia familiar y hace un cuidado trabajo de posicio-namiento para diferenciarse. Aun cuando en la página de inicio queda claro de qué va este destino, secciones como Summer Getaways o Travel Plans terminan de anclar y contextualizar el viaje para la familia: el móvil que determina la decisión del comprador y que Tennessee se encarga de responder, integrante por integrante.

3. Con ideas de cómo usar el productoLa mayoría de las webs de productos y servicios

rozan el margen del commodity (la mercancía en sí). Y donde no hay packaging y la notoriedad virtual es un lujo que pocos ostentan, el diferencial que inclina la balanza comienza a ser la experiencia. Tennessee es un ejemplo para seguir en más de una buena práctica: en primer término no ofrece una,

comentario web: turismo del estado de tennessee (ee uu)

Cinco formas de encantar al usuario

Roberto Vaucourbeil, director de Multiplica Buenos Aires y especialista en persuabilidad

Una de las webs que mostramos en el ranking de webs persuasivas1 de este año es la de turismo del Estado de Tennessee, en los Estados Unidos (http://summer.tnvacation.com/).

La hemos elegido porque nos resulta un ejem-plo simbólico de cómo presentar, posicionar y despertar el deseo sobre un producto (el des-tino) que puede que no conozcamos de nada, pero que al final de la experiencia nos deja con las ganas, o como mínimo con la curio-sidad, de comprarlo (de estar allí en persona). El sitio de Tennessee cumple con cinco reglas de optimización que aseguran que tenga el encanto suficiente para retener a sus usuarios:

1. Orientación a impactarSi tenemos un producto nuevo o descono-

cido, necesitamos impactar. El usuario aún no sabe si necesita lo que ofrecemos, por lo que nuestro primer objetivo, antes de vendérse-lo, debe ser ganar su curiosidad y retenerlo. La orientación a encantar debe plantearse siempre primero para superar la regla de los siete segundos antes del rebote (bounce rate de analytics) y retener al usuario antes de pasar a las siguientes fases del ciclo de persuasión. El sitio de Tennessee resulta icónico por su arqui-tectura y diseño centrados en la imagen y en el espectáculo: una sucesión de láminas, conceptos y diferentes perspectivas del producto que cons-tantemente sugieren que hay más y más para ver. Nuestro sitio o la ficha de producto debería lograr

1 Top 50 de webs persuasivas: www.multiplica.com/estudios/las50websmas-persuasivas

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sino cinco buenas ideas de cómo podemos usar el producto (experiencias que se pueden vivir en Ten-nessee): en la ciudad o en el campo, en la carretera o en un centro turístico, en un contexto o en otro. Cada experiencia es estacional y se contextualiza según la época en la que se visita el sitio o en la que se planea utilizar el producto (el destino). Por ello, sea verano, otoño, invierno o primavera, el sitio actualiza sus contenidos para generar no-vedad, sumar relevancia y renovar su atractivo.

4. Diálogo íntimo: página a usuario, o usuario a usuarioUno de los aspectos que hace más encanta-

dor a este sitio es su elocuencia. Mientras que muchas webs de su tipo se suben al estrato de la solemnidad o se embarcan en la promesa de ser el mejor sitio del mundo, Tennessee es mucho más modesto y se concentra en el único elemen-to del que realmente se puede convencer a un usuario en la web: de ser ideal para la persona. El tono de los textos es exquisito: cercano, familiar y amigable. Y el discurso dispara al costado más emocional en nuestra toma de decisión: envuelve en los contextos, nos hace sentir que ya estamos allí y conecta pasado, presente y futuro explorando nuestras expectativas, aspiraciones y las ambicio-nes más intrínsecas: “le prometemos hacer nuevos amigos”, “que disfrute los dulces otra vez”, “que se dé un simple chapuzón y se ría en familia”… ¿Cuán más accesible puede ser un producto que planteado desde una perspectiva que bien cono-cemos y deseamos? Al igual que sus competidores Tennessee promete lujo, momentos únicos y ex-periencias inolvidables, pero entendiendo y tra-bajando con lo que ya traemos en nuestra maleta.

5. Consciente de la coyuntura Como apuntamos en nuestro último ranking

de webs persuasivas, la aquí descrita necesita la visión 360° y no puede existir como si nada existiese alrededor. La experiencia del usuario no comienza al ingresar al sitio. Hasta 2010 nos enfocábamos en los agentes externos que inciden segundos antes de la entrada: Google, las redes so-ciales o la recomendación desde otras plataformas. Pero en 2011, tras la explosión y alta penetración

de nuevos soportes, la experiencia en la web deja de ser algo exclusivo del medio digital y comienza a ser portable, compartible de mano en mano e in-cluso ininterrumpida (en un iPad que da la vuelta a la mesa dos veces hasta que todos los decisores están de acuerdo, o que retoma el contacto dos días después desde donde lo habíamos apagado). Tennessee apuesta por la relevancia más allá de las variaciones estacionales; construye un sitio diná-mico con eje en su calendario y las variaciones día a día: qué sucede hoy, qué pasará este fin de se-mana; no es lo mismo que entremos un miércoles que un viernes, o un 5 de mayo que un 3 de julio. Al igual que esta buena práctica, la web de nuestro producto no puede conceptualizarse como una burbuja y ne-cesita comprender cuáles son los posibles cambios de coyuntura en la audien-cia, y estar preparada para mantenerse siempre vigen-te y relevante.•

El sitio de Tennessee ofrece experiencias según la estación en la que se visita, de manera que los contenidos siempre se

actualizan para despertar interés

Web de Tennessee, versión verano: http://summer.tnvacation.com/

Web de Tennessee, ver-sión otoño: http://fall.tnvacation.com/

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