Concepto de Implementación

Nueva Estructura e Imagen

GENÉRICOS ROCNARF

ANTECEDENTES• Laboratorios Rocnarf en sus inicios estuvo orientado a la Fabricación y comercialización de Productos Genéricos

• Laboratorios Rocnarf contaba con una pequeña FV a nivel Nacional orientada a

la gestión comercial en Farmacias y Distribuidores

• Las exigencias y tendencias del Mercado hicieron que Laboratorios Rocnarf realice incursión en Productos de Marca

• La Penetración y desarrollo de algunas marcas promocionadas ahora con una FV

numerosa y especializada en Visita Médica han logrado una importante participación de Rocnarf en el Mercado de Prescripción

• Este desarrollo de Rocnarf en el Mercado de las marcas hizo que se desplazara la importancia de la Línea de Genéricos

GENERALIDADES• Por los antecedentes mencionados, en la actualidad Rocnarf tiene poca presencia y penetración en el Mercado con su Línea de Productos Genéricos

• Laboratorios Rocnarf está perdiendo reconocimiento en las Farmacias y Distribuidores especializados en su Línea de Productos Genéricos a expensas de la mayor presencia y participación de sus Productos con Marca

• La poca presencia es a través de las compras directas realizadas por Médicos y pocos Distribuidores del Canal Institucional

• No hay un trabajo sistemático de cobertura, frecuencia y secuencia de atención,

gestión y servicio comercial • No hay actividad Promocional orientada a posicionar Los Genéricos de Rocnarf como una Marca con Valor Diferenciado

OBJETIVOS• Iniciar una Estrategia Promocional de Penetración de Mercado con Productos Genéricos Rocnarf a Nivel Nacional

• Desarrollar una Estructura de Ventas Comercial y Promocional con perfil profesional para La Ind Farmacéutica y de alto nivel competitivo

• Realizar Cobertura Comercial y Promocional

• Región Costa5 Reps• Región Sierra 4 Reps• Región Austro 2 reps

• Lograr la penetración de los Genéricos de Rocnarf como un Marca de fabricación Nacional de productos de Alta Calidad con Certificaciones ISO y BPM

• Hacer extensivo el Plan Estratégico a los Clientes de Alto Potencial

MERCADO CUANTITIVO

Mercado Privado Genéricos (IMS) es de US$ 75’000.000

MK, Genfar y LaSanté tienen el 62% del Mercado de Genéricos

Los Primeros 100 Productos venden US$ 46’000.000

El Pareto lo hacen 193 ProductosQue venden US$ 59’000.000

El Precio Promedio del Mercado es de US$ 2,16

El producto Líder de este mercado es la Vit C (MK) con una venta de US$ 5.600.000Participación de Mercado del 7,34%

Tres veces más participación que su inmediato seguidor el Omeprazol de Prophar (Nifa) que tiene el 2,07%

MAT 09/2012RK

PRODUCTOSValores % +/- H.P. Unidades

USD UND 75.835.948 100,00 12,01 2,16 35.125.9961 2 VITAMINA C MK M.K 5.569.013 7,34 13,32 6,14 907.5932 8 OMEPRAZOL NIFA PR6 1.569.101 2,07 21,37 3,01 521.5203 40 ATORVASTATINA LST 1.445.110 1,91 59,07 6,78 213.0634 6 AMLODIPINO MK M.K 999.609 1,32 -3,46 1,83 546.3405 3 COMPLEJO B LIFE LIE 934.481 1,23 20,86 1,21 773.3196 21 OMEPRAZOL MK M.K 915.570 1,21 23,02 3,03 302.1337 1 DICLOFENAC MK M.K 861.100 1,14 -1,37 0,67 1.277.4658 39 AZITROMICINA LST 829.599 1,09 1,82 3,83 216.8829 33 LOSARTAN GEF 810.853 1,07 0,34 3,14 257.893

10 17 AMOXICILINA GEF 727.776 0,96 -11,64 1,98 367.49111 38 SILDENAFIL NIFA PR6 715.274 0,94 43,18 3,26 219.08412 71 ATORVASTATINA MK M.K 709.660 0,94 -22,33 5,64 125.88813 7 OMEPRAZOL GEF 709.263 0,94 -6,25 1,36 523.13514 52 CIPROFLOXACINO LST 693.409 0,91 -13,04 3,95 175.33115 9 LACTATO RINGER LIE 680.020 0,90 12,73 1,43 475.54016 50 AZITROMICINA MK M.K 675.173 0,89 11,55 3,72 181.32717 44 IBUPROFENO GENFAR GEF 668.583 0,88 16,87 3,24 206.61218 10 AMOXICILINA LST 653.644 0,86 23,22 1,49 438.65019 35 SILDENAFIL LST 640.156 0,84 12,63 2,70 237.16320 109 COENZIMA-Q10 L7B 580.477 0,77 -9,60 7,50 77.41021 81 OMEPRAZOL GNM 577.545 0,76 41,43 5,56 103.79522 110 AMPICILINA MK M.K 573.494 0,76 -8,53 7,41 77.34423 12 DICLOFENACO GENFAR GEF 570.229 0,75 9,59 1,33 429.37224 34 ENALAPRIL NIFA PR6 558.380 0,74 15,02 2,18 255.66825 41 LOSARTAN LST 553.656 0,73 47,27 2,60 212.91526 48 LEVOTIROXINA A5N 546.141 0,72 -17,20 2,97 184.03427 18 KETOROLACO GEF 539.580 0,71 51,89 1,54 349.27828 107 CLARITROMICINA LST 537.330 0,71 3,19 6,89 77.99029 42 AMOXICILINA NIFA PR6 527.560 0,70 30,39 2,51 210.25730 58 ACICLOVIR GEF 518.403 0,68 14,76 3,40 152.36831 4 FLUCONAZOL MK M.K 499.248 0,66 -12,68 0,71 702.82532 408 ALBUMINA HUMANA M6U 478.559 0,63 8,21 49,99 9.57333 151 LOSARTAN POTASICO PR6 476.007 0,63 251,41 8,66 54.96634 13 ENALAPRIL MALEATO GEF 468.812 0,62 -10,07 1,13 416.27335 20 AMLODIPINO GEF 461.685 0,61 1,36 1,47 314.79836 131 AMPICILINA LST 446.973 0,59 14,97 7,36 60.74237 19 ACIDO FOLICO ECU 437.187 0,58 6,03 1,29 338.25438 78 IBUPROFENO MK M.K 432.927 0,57 8,06 4,06 106.71539 124 AMPICILINA GENFAR GEF 417.094 0,55 -13,02 6,27 66.50140 66 MELOXICAM LST 415.591 0,55 -2,58 3,05 136.468 * Others * 44.411.676 58,54 0,00 0,00 22.822.021

MERCADO CUALITATIVO• Uno de los Pilares fundamentales de política del Gobierno es incrementar el acceso a la salud de los ecuatorianos a nivel público y privado

• Dentro de sus Objetivos para soportar esta gestión, está el incremento del uso de Medicamentos Genéricos a través de la Prescripción Médica y de la compra Institucional por parte del Estado

• Es obligatorio para los médicos al hacer la prescripción, escribir el producto en su forma genérica y entre paréntesis la marca (opcional NO obligatorio)

• Las Farmacias tienen la Obligatoriedad de mantener stocks suficientes de productos Genéricos

• Las Farmacias deben publicar y ofrecer al Cliente los Genéricos

• Farcomed ha desarrollado su propia marca de Genéricos –Medigener- colocándolos como prioritarios en la oferta de sus Cadenas Fybeca y Sanasana

•Cambios epidemiológicos van a definir el consumo de medicamentos •Incremento en el tratamiento de dolencias crónicas

•Ventas de genéricos van a seguir creciendo más que el promedio del mercado •Mayor inversión presupuestaria de los Gobiernos en medicamentos y cobertura •Mayor aceptación / Expiración de patentes •Introducción de Biosimilares

•Cadenas de farmacias y supermercados van a continuar su expansión, incluyendo el crecimiento de clínicas “retail” y desarrollo de “Marcas Propias” •Expansión en otros mercados

•El sector retail va a continuar siendo grandemente “out of pocket” •Va a continuar siendo un Mercado de Marca

•Clínicas Retail •Sitios Web• Call Contac Centers

Sources: 1.IMS Prognosis Latin America Regional Summary 2012-2016

Epidemiológicas

Penetración de Genéricos

Expansión Cadenas de Farmacias y Supermercados

Gasto Out of Pocket

Nuevos Canales de Distribución y Venta

Latinoamérica – Tendencias (2012-2016)

                 

 

MARCA vs GENERICO - Resumen General

 

  MAT 09/2012

 TIPO DE PRODUCTO

Valores % +/- H.P. Unidades % +/-

   MARCA 1.041.333.779 93,21 5,53 5,98 174.259.873 83,22 3,52   GENERICO 75.835.948 6,79 12,01 2,16 35.125.996 16,78 8,21

  TOTAL1.117.169.72

7100,00 5,94 5,34 209.385.869 100,00 4,28

                                  

%MS VALORESMAT Actual

%MS UNIDADESMAT Actual

0 2 4 6 8 10 12

PRINCIPALES PRODUCTOS GENÉRICOS % VALORES

                         

 

0 2 4 6 8 10 12

PRINCIPALES PRODUCTOS GENÉRICOS% UNIDADES

                           

0 2 4 6 8 10 12

PRINCIPALES LABORATORIOS GENÉRICOS% VALORES 

     

     

     

     

    Logarithmic ()

 

0 2 4 6 8 10 12

PRINCIPALES LABORATORIOS GENÉRICOS% UNIDADES

                       

     

0

2

4

6

8

10

12

1

1

CRECIMIENTO TIPO DE PRODUCTOVALORES

   

0

2

4

6

8

10

12

11

CRECIMIENTO TIPO DE PRODUCTO UNIDADES

MARCA vs GENÉRICO - Precio Promedio

TIPO DE PRODUCTO

MAT 09/2008 MAT 09/2009 MAT 09/2010 MAT 09/2011 MAT 09/2012

MARCA 5,24 5,44 5,59 5,86 5,98 GENERICO 1,85 2,01 2,01 2,09 2,16TOTAL 4,72 4,90 5,02 5,25 5,34

0 2 4 6 8 10 12

PUNTOS CLAVE• Los Genéricos en al actualidad han tomado vigencia por su incremento de

rotación en unidades en los puntos de venta

• Al incrementarse las prescripciones de Genéricos (Sin Marca) el Farmacéutico se transforma en el sujeto decisor

• El Consumidor Final tiene poco conocimiento de las compañías farmacéuticas que producen Genéricos

• Los Productos Genéricos pasan a tomar mayor relevancia en el Punto de Ventas al transformarse en un producto de “Rotación por Mostrador”

• El Merchandising a aplicarse deberá ser orientado a ganarse la preferencia del Dependiente de Farmacia quien se transforma en el sujeto decisor en el momento de la venta

PUNTOS CLAVE• Las Compañías Multinacionales también incursionarán en el mercado de

Genéricos a través de compras o fusiones:• Sanofi-Aventis compró Genfar• Recalcine compró LaFrancol – American Generics• Pfizer compró Teuto• Merck AG ya introdujo sus Genéricos

• Compañías como MK, La Santé, y Nifa utilizan Medios Masivos para posicionarse en el Consumidor Final

• Genamérica de Life, acaba de realizar el relanzamiento de su Nueva Imagen, separándola de Life y con colores llamativos

• Genetia ha realizado una fuerte incursión institucional al igual que Pharmabrand

• Medigener (Farcomed) es la última incursión de Genéricos y utiliza su propio Canal de Ventas

PLAN• En base a todo el análisis anteriormente expuesto Laboratorios Rocnarf ha

creado la División OTC-Genéricos con estructura comercial y promocional propia

• Realizaremos gestiones Promocionales de Merchandising y Trade Marketing

• Activaciones Promocionales BTL

• Requerimos posicionarnos en la Mente del Sujeto Decisor (Farmacéutico)

• Requerimos estar cerca del Sujeto Decisor en la percha de la Farmacia

• Haremos que el Consumidor Final reconozca nuestros Productos Genéricos por los beneficios recibidos

• Ante la abundante competencia genéricos también es importante que el Consumidor Final reconozca y exija el Genérico de su preferencia

PLAN• Desarrollaremos una Identidad de Marca para Genéricos

• Las Propuestas son las siguientes;

•      NOVAGEN• GENERIX

•       TECHNOGEN•       NOVAREX•       NOVAMED•       NOVAFARM•       GENEMAX•       GENERITECH•       GENETECH

• Con una identidad Propia dejaremos de ser percibidos como “el hermanito pobre” de Rocnarf y lograr un Mejor posicionamiento en el mercado

• Nuestros Representantes de Ventas y las Ofertas que realicemos tendrán identidad y personalidad

PLAN• NOVAGEN podría ser una buena elección con un slogan particular, ej:

NOVAGENGenéricos de Nueva Generación

• Comunica que siempre hay algo Nuevo, tiene que ver con Novedad, transmite Innovación en Genéricos

• No necesitamos toda la Línea de Genéricos como “novedosa” pero si podemos desarrollar unas dos o tres formas galénicas que nos den una identidad diferente y fuera de lo común, ej: Presentaciones en Gel o Chicles

• Ofertar Presentaciones comerciales que beneficien a los pacientes en tratamientos crónicos como HTA, ERGE, Reumatismo, etc

NOVAGENGenéricos de Nueva Generación

Esto es solo una idea, no es definitivo, considero la base para iniciar la construcción de una Identidad Corporativa

PLAN• Conseguir un espacio Visible en perchas de las Farmacias

• Ser identificados como una Línea de Productos Farmacéuticos

• Genfar y Genmérica usan el color Rojo

• MK tiene una línea sobria de caja blanca con diseños de moléculas químicas en colores que identifican la Clase Terapéutica

• Ecuaquímica son colores Azul y Morado Fuertes fácilmente identificables

• El Tono azul de Rocnarf actual lo hace también fácilmente identificable

• Pero debemos buscar opciones que nos muestren como un producto de una Línea de buena calidad de productos genéricos

IMAGEN DE GENÉRICOS COMPETIDORES

IMAGEN ACTUAL DE GENÉRICOS ROCNARF Comparado con Competidores

IMAGEN ACTUAL DE GENÉRICOS ROCNARF

PLAN• Las sugerencias de combinaciones de color para la Línea genéricos son

• Bronce + Blanco (Tono de Dermanutrix)• Plateado + Vino Tinto (tono plata de Hepasil Q)• Plateado + Azul

• De esta forma le damos una Identidad de Superioridad y de productos de alta calidad

• Creamos una Línea de identidad Diferenciada

• Con elementos promocionales y Comunicacionales como Vademecums, Literaturas, Flyres, Gimmicks en los mismos tonos

• La introducción de esta nueva imagen si tomamos la decisión de cambiarla será de manera progresiva y paulatina dependiendo de los stocks actuales y de la aprobación del INH