POLÍTICA DE NEGOCIOS: Síntesis Bibliográfica Lic. Elsa Correa y Cont. Gustavo De Mezzo

Universidad de Congreso – 2.004

ÍNDICE:

I- ACTIVIDAD EMPRESARIAL.

1. La iniciativa empresarial.

2. El autoempleo y el desempleo.

3. Deficiencias encontradas en la generación del autoempleo.

4. Factores de fracaso.

5. Factores de éxito.

6. Tipos de Emprendedores.

II- INTRODUCCIÓN AL PLAN DE NEGOCIOS.

1. Importancia del Plan de Negocios.

2. Opiniones de autores.

3. Proceso creativo para determinar el producto o servicio de la empresa.

4. Misión de la empresa.

5. Objetivos de la Empresa.

III- CÓMO HACER UN DE PLAN DE NEGOCIOS.

1. Resumen ejecutivo.

2. Plan de Marketing.

3. Plan de Operaciones.

4. Plan Financiero y Económico.

5. Recursos Humanos.

6. Plan Estratégico.

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IV- MODELO DE PLAN DE NEGOCIOS.

1. Antecedentes de los socios.

2. Antecedentes del negocio.

3. El producto.

4. El mercado.

5. El proceso de producción.

6. Inversión necesaria.

7. Recursos humanos.

8. Sistema impositivo y previsional.

9. Planificación de la puesta en marcha.

10. Estudio económico-financiero. Ventas esperadas. Estructura de costos.

11. Conclusión.

V- ANEXOS.

1. Cuadro 1: Ventas Esperadas.

2. Cuadro 2: Estimación de Costos Operativos.

3. Cuadro 3: Matriz de Costo-Beneficio.

4. Cuadro 4: Estados de Situación Patrimonial.

5. Cuadro 5: Estado de Resultados.

6. Cuadro 6: Flujo de Fondos.

VI- BIBLIOGRAFÍA.

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I- ACTIVIDAD EMPRESARIAL

1. La iniciativa empresarial. La iniciativa de las personas es uno de los valores más importantes en los que se sustenta el desarrollo de la sociedad. Y entre estas iniciativas, una de las más características para la solución al desempleo, es la creación de empresas por parte de jóvenes que se encuentran en períodos formativos o bien en proceso de inserción estable en el mercado de trabajo. Crear un ambiente propicio para el nacimiento y desarrollo de iniciativas empresariales se convierte en una necesidad imprescindible si deseamos un modelo social dirigido a la creación de riqueza y a la generación de empleo. La capacidad para la iniciativa se convierte en un aspecto clave dado por el gran potencial humano que ofrecen miles de jóvenes que requieren de información, motivación y apoyo para sacar adelante sus ideas e inquietudes. La creación de empresas es clave si se considera que el desempleo es el problema más grave a resolver en nuestra sociedad actual.

Todas las teorías económicas colocan al factor empresarial como el eje principal de cualquier modelo de desarrollo económico, ya que el empresario conjuga el resto de los factores de la producción (tierra, trabajo, capital y tecnología) para obtener el valor agregado que los clientes requieren).

Sin la iniciativa empresarial la sociedad no puede crecer ni mejorar la calidad de vida de la población, de allí que uno de los valores que debe cultivar cualquier sociedad decidida al crecimiento es el riesgo, es decir la capacidad humana de apostar al éxito para emprender una actividad económica, evaluando los costos implícitos y calculando las probabilidades de lograr los resultados.

Nunca el emprender se da en contextos de certeza, casi siempre se da en contextos de incertidumbre, de allí que el riesgo es el factor clave.

2. El autoempleo y el desempleo. En principio, definamos el autoempleo como: "toda actividad laboral generada por el propio sujeto que la ejerce de forma directa; esto es, por aquellas personas que trabajan en unidades económicas de su propiedad, que las dirigen y que obtienen ingresos de las mismas". Tal y como nos sugiere, el autoempleo no es más que una vía de incorporación al mercado laboral, pero con la particularidad de que la creación de una empresa propia no influye únicamente en los propios emprendedores que obtienen un empleo, sino en el tejido empresarial, en la economía y en la creación de nuevos puestos de trabajo. Es decir, están contribuyendo a la mejora de la economía general. Así pues, el autoempleo significa un elevado porcentaje del tejido empresarial. Por ello, es fundamental considerar el autoempleo como un proceso de dinamización social y una vía fundamental para la mejora de la economía general.

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Por otro lado, las empresas generan puestos de trabajo (los emprendedores se emplean a sí mismos, construyen su propio empleo, y además pueden contratar nuevos empleados). El empleo que genera la iniciativa empresarial resulta más relevante si atendemos a las cifras del sector servicios. El sector servicios es un sector muy dinámico donde se generan buena parte de las nuevas empresas y, por ende, de los nuevos empleos. Así pues, la tercerización de la economía traerá consigo en el futuro nuevas cifras y un peso específico cada vez más relevante del autoempleo.

Las economías mas desarrolladas, como la de Estados Unidos dedica casi el 80% de su Producto Bruto a actividades de servicio, también llamado tercer sector y las economías mas postergadas, como ejemplo África dedican casi la misma proporción a la agricultura o la extracción de productos mineros. Es evidente, entonces la correlación directa entre el sector servicios y el grado de desarrollo.

En definitiva, el autoempleo es una realidad de gran peso en nuestras economías, tiene importantes perspectivas de futuro. Por ello, es una opción a considerar para la obtención del propio empleo, con la característica añadida de que crea riqueza, mejora el tejido empresarial y es una fuente de creación de nuevos empleos.

Una realidad cada vez más evidente en el ámbito internacional es que los grandes generadores de empleo y riqueza son principalmente empresas de tamaño pequeño con potencial de crecimiento. Sin embargo, el 50% de las empresas de nueva creación desaparecen los primeros tres años. Esta característica es típica del capitalismo, que según muchos autores conlleva una destrucción creativa de empresas, pues así como mueren, surgen nuevas empresas continuamente.

A este dato podemos añadir que el 90% de los fracasos empresariales se deben a errores en la dirección del negocio por falta de conocimiento y experiencia, y no a situaciones externas. La falta de conocimiento puede deberse a falta de visión sobre el producto, el mercado, los recursos financieros, humanos, tecnológicos, etc, y también a lo que algunos autores denominan la “miopía de la comercialización” fenómeno que significa una percepción estereotipada y sesgada sobre las verdaderas necesidades de los clientes que son la razón de la existencia de la empresa. Las nuevas realidades de los mercados exigen de manera creciente a las empresas un conjunto de capacidades distintivas para competir con garantías de éxito y la capacidad para desarrollar estrategias empresariales adecuadas. Los nuevos profesionales deben asumir como valor permanente de su propia actividad la creatividad y la innovación como formas de detección de nuevas oportunidades. Actualmente, que un negocio esté en sus comienzos, o no haya alcanzado aún un volumen de actividad satisfactorio, no puede ser excusa para no procurar la mejora y el crecimiento y gestionar la empresa como lo hacen las mejores.

El objetivo debería ser promover las vocaciones empresariales estimulando el espíritu de innovación y crear y experimentar una metodología de apoyo que reduzca el riesgo en la creación de empresas por parte de jóvenes emprendedores.

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3. Deficiencias encontradas para la generación del Autoempleo:

a) Falta de apoyo institucional, es decir, de asesoramiento e información: Existe una falta de apoyo por parte de las Instituciones Públicas, en cuanto a la creación de una empresa se refiere. Hay una elevada deficiencia en cuanto a los servicios que las distintas Administraciones prestan en esta área, así como la falta de servicios integrales, puesto que la información ( nunca asesoramiento ) que se obtiene de estos Organismos es parcial y se encuentra repartida entre diferentes Organismos, con el consiguiente perjuicio para el emprendedor, que debe visitar varios centros para obtener la información, que en la mayoría de los casos no es la deseada. Debería existir un Organismo que aglutine todos los servicios ofrecidos al emprendedor. De esta forma se solucionarían gran parte de los problemas.

En materia de Reforma de Estado se ha escrito sobre este tema denominándolo la ventanilla única, que es el lugar en donde se coordinan todas las reparticiones que exigen documentación para la instalación de una nueva empresa, pero con un único canal de comunicación con el público.

b) Falta de formación en el campo de la Gestión Empresarial: La deficiencia formativa es otra de las conclusiones más importantes que se obtuvieron en la fase de diagnóstico de necesidades. Una persona que vaya a emprender una actividad por cuenta propia necesita de una formación mínima en el campo de la Gestión Empresarial, como elemento fundamental para el éxito de su negocio. Además es necesario que se posea conocimientos mínimos en determinados campos que afectan de forma clave a la supervivencia de una empresa. La mayoría de las personas que quieren crear su propia empresa, tienen un desconocimiento casi absoluto en el campo de la gestión empresarial. Desconocen sus obligaciones en temas fiscales, laborales, jurídicos, etc. así como la utilización de técnicas de gestión económico-financieras y comerciales.

Todas las asignaturas que se desarrollan en las carreras de Administración y Comercialización forman el sustento mínimo para la gestión empresarial.

En realidad vemos que hay personas que en el pasado, tal vez, y en forma intuitiva han manejado conocimientos y han logrado desarrollar con éxito sus propias empresas. Sin embargo, en la sociedad actual la complejidad de regulaciones, competidores y tecnología existente hace casi imposible para una persona con sólo la intuición y sin el conocimiento de las ciencias de la administración poder sostener con éxito una empresa.

c) Desconocimiento del mercado en el que se va a ubicar su futura empresa: La falta de conocimiento del sector en el que se va a ubicar el futuro negocio, es una deficiencia muy común de gran parte de los emprendedores, un elevado porcentaje, no posee información alguna sobre la situación del sector en el que van a ubicar. Datos como la tasa de crecimiento, el grado de concentración, etc.

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Estos datos son muy significativo, puesto que una de las principales actividades que se debe realizar en cualquier proyecto de creación de empresa, es un análisis previo de la situación del sector en el que se va a incorporar dicha empresa. d) Desconocimiento en cuanto a la elección de la forma de empresa adecuada a las características del negocio y del emprendedor: La forma de empresa, es una de las primeras decisiones del proyecto empresarial, sobre todo en lo que se refiere a las relaciones, derechos y obligaciones de los socios. La forma jurídica no forma parte estrictamente del diseño de la empresa, sino de la ordenación de la propiedad de la misma, lo cual implica concretar la capacidad de decisión que cada promotor tiene en la empresa, responsabilidad frente a terceros, reparto de beneficios, etc. La elección de la forma jurídica, es un aspecto de suma importancia a la hora de crear una empresa, ya que dicha elección condicionará tanto los derechos como las obligaciones y responsabilidades del futuro empresario. Por ejemplo, si se emprende en forma unipersonal un negocio hay que pensar que todos los bienes de la persona pueden ser afectados en caso de quiebra o endeudamiento porque no se ha limitado la responsabilidad patrimonial.

En la legislación argentina hay una amplia gama de tipos jurídicos: sociedad de hecho, sociedad de responsabilidad limitada, sociedad de capital e industria, sociedad anónima, unión transitoria de empresas, empresa unipersonal, etc., cada una de éstas tiene un régimen jurídico, impositivo y previsional distinto con ventajas y desventajas que hay que analizar. e) Falta de financiación y desconocimiento sobre el conjunto de subvenciones y ayudas financieras a las que puede acceder un emprendedor: Uno de los problemas más graves que dificultan en muchos casos la creación de una empresa, es la escasez de recursos económicos con los que los emprendedores cuentan.

Los jóvenes emprendedores no pueden acceder a la financiación bancaria, ya que dichas entidades solicitan importantes garantías y avales para otorgar dicha financiación, y la mayoría de ellos no pueden cumplir dichos requisitos, por lo que les es denegada. Por lo tanto, agrupando los aspectos que caracterizan los problemas financieros de los emprendedores,( escasez de recursos propios, dificultad para acceder a la financiación ajena (garantías, avales...), condiciones financieras excesivamente duras, falta de información sobre subvenciones existentes ), nos encontramos con que es necesario que el Estado articule los mecanismos que permitan acceder a subvenciones para los proyectos de creación de nuevas empresas y de esta manera no se abandonen un gran porcentaje de nuevos proyectos, por la simple razón de una falta de financiación.

f) Falta de formación en la elaboración de Planes de Negocio: El Plan de Negocio es un documento de trabajo en el que se desarrolla la idea de negocio que se pretende poner en marcha.

Una deficiencia importante es la ausencia de elaboración de Planes de Negocio de gran parte de los emprendedores que tienen como objetivo la creación de una empresa.

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Un Plan de Negocio es un documento de suma importancia, que debería ir incluído en cualquier proyecto de creación de nueva empresa, en la medida que ayuda a reducir considerablemente el riesgo de la puesta en marcha de un negocio. La falta de conocimiento en su elaboración, así como ( aunque en menor medida ) la falta de creencia en la utilidad de esta herramienta, son los dos aspectos que justifican este resultado.

Un adecuado Plan de Negocios permite evaluar a cualquier interesado, aportante de capital o autoridad que otorga subsidios la factibilidad técnica, económica, financiera y tecnológica de la empresa que se inicia y así calcular la probablidad de éxito de la misma.

g) Falta de asesoramiento e información en las distintas áreas de la empresa, así como en los distintos sectores de la economía, tanto en la fase previa como una vez puesto en marcha el negocio: De todo lo expuesto anteriormente se desprende la necesidad que los emprendedores tienen de un asesoramiento multidisciplinar y continuo durante los pasos previos a la constitución de su empresa. Es fundamental guiar al futuro empresario en ese arduo camino previo a la puesta en marcha de su negocio, proporcionándole toda la ayuda e información necesaria para que afronte el reto de su futura empresa con las mayores garantías de éxito posible. Pero la actuación de las entidades que ayudan y asesoran al emprendedor no debe acabar en la constitución y puesta en marcha del negocio, sino que es necesaria la tutorización de las empresas en funcionamiento, ya que el periodo inicial de vida de un negocio es una etapa clave para el éxito futuro del mismo. En dicha etapa la necesidad de ayuda y asesoramiento que tiene el emprendedor sigue siendo igual, sino más importante. Es en este periodo donde el emprendedor debe empezar a tomar decisiones reales y que pueden afectar significativamente al futuro de su empresa.

Existe en el país algunas experiencias exitosas de lo que también se denomina “empollamiento de empresas”, es decir el seguimiento y tutoría en las etapas iniciales de la vida de una nueva empresa. h) Desconocimiento sobre el proceso de tramitación legal: Una vez que el emprendedor conoce su idea y ha realizado el diseño de la empresa, debe realizar los pasos necesarios para legalizar la empresa y comenzar su actividad. Estos trámites pueden ser complejos y confusos para jóvenes que no conocen las instituciones y los trámites a realizar. La falta de conocimiento sobre los trámites administrativos que son necesarios llevar a cabo para la constitución y puesta en marcha de una empresa, es uno de los principales problemas a los que se enfrentan los emprendedores, y que en muchos casos les hace abandonar la idea del autoempleo.

Sin embargo, un adecuado período de estudio, análisis, consultas a expertos y búsqueda en las reparticiones públicas de las obligaciones legales puede aportar considerables beneficios al futuro emprendedor.

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i) Ansiedad, frustración y falta de motivación ante los primeros obstáculos:

Se ha observado en muchos casos que los jóvenes emprendedores fracasan porque ante los primeros obstáculos se sienten frustrados y decaen en su motivación.

Ninguna empresa, ningún experimento innovativo, ni tampoco ninguna acción exitosa en cualquier campo (arte, deporte, política, etc.) carece del problema de la ansiedad por tener los primeros resultados positivos y la frustración por no encontrarlos en el corto plazo. Así que una personalidad tolerante a la frustración es sumamente importante a la hora de iniciar un emprendimiento económico.

4. Factores de Fracaso:

a) Desconocimiento del mercado:

Resulta absurdo embarcarse en una aventura en un mercado que se desconoce. Pero también es peligroso creer que se conoce un mercado por el mero hecho de haber trabajado en él varios años. Hay que hacer todos los esfuerzos necesarios para comprender en que mercado está nuestro negocio y como funciona. Hay que considerar también que la tasa de cambio de los gustos de los consumidores, la moda y otros factores sociales y tecnológicos hacen que los mercados sean altamente variables, cambiantes y hasta casi inasibles si no se analizan en profundidad.

b) Producto o servicio inadecuado:

Es muy probable que uno se enamore de su producto o servicio y no comprenda que es lo que el mercado está pidiendo. Si el producto no cumple con lo que el mercado pide, el producto es inadecuado. Hay que estar continuamente replanteándose si el producto ofrecido satisface las expectativas de los clientes.

c) Errores de comercialización:

No todos los emprendedores son buenos comerciales, ni conocen las técnicas necesarias para la correcta comercialización de su producto. Conviene estar muy atento a este aspecto, pues de nada sirve un excelente negocio sin clientes.

d) Desconocimiento de los fundamentos de la gestión de un negocio:

Aunque no sea necesario hacer un MBA para llevar un negocio, sí es bueno conocer los fundamentos de gestión de todas las áreas del negocio, como mínimo para entenderse con los expertos que nos deban ayudar.

e) Falta de planificación:

Montar una empresa no es ir de picnic; no basta con cargar todos los bártulos en el coche y esperar que haga buen tiempo. Para sobrevivir hoy en día en el mundo de los negocios hay que tener claro donde se quiere ir y como se va a llegar, independientemente incluso de que eso se consiga al final tal como habíamos previsto. La visión, la correcta ejecución de los planes, la flexibilidad para cambiar a tiempo son elementos críticos que hay que tener presentes todo el tiempo.

f) Casarse con la idea y no ponerla por escrito:

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Este es el camino más seguro al fracaso de una idea que, más allá de sus virtudes potenciales, termina desvirtuándose y finalmente frustrándose, simplemente porque no fue explicitada en un texto que pueda ananlizarse una y otra vez.

g) No dejar opciones abiertas:

Un plan demasiado rígido no trasmite una imagen de solidez, sino todo lo contrario: la falta de opciones de cambio grava enormemente los riesgos.

h) Crear expectativas irreales:

Esto es más común cuando el plan se elabora para que lo lean terceros (inversores, prestamistas, etc.). El resultado será inexorablemente malo, a corto o mediano plazo, porque podemos mentir a todos los terceros, pero no podemos mentirnos a nosotros mismos.

i) Limitarse a copiar un éxito:

La consecuencia de iniciar un negocio de características similares a uno que anduvo bien es la reducción en los beneficios, porque se reparte el mismo mercado entre un mayor número de jugadores. Esto depende a su vez, de barreras de entrada y salida que el negocio tiene.

5. Factores de Éxito:

a) Claridad de objetivos:

Tener claro a que se dedica el negocio y a donde se quiere llegar con él, es fundamental para el éxito de una nueva empresa. No importa lo ambicioso o lo modesto de los objetivos, lo importante es tenerlos bien definidos y trabajar para cumplirlos.

Recordando la frase de Alicia en el País de las Maravillas cuando el conejo en un intersección de caminos le pregunta a donde quiere ir y ella responde que no sabe. Entonces el conejo le dice; toma cualquier camino, pues da lo mismo si no sabes donde vas.

b) Conocimiento del negocio:

Bastantes problemas va a encontrar el emprendedor al ponerse en marcha como para tener que aprender por el camino los secretos de otro negocio. Adentrarse en un negocio desconocido y pretender desarrollar una empresa a la vez es una apuesta arriesgada que no suele garantizar el éxito de la aventura.

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c) Diferenciación:

Montar un negocio para hacer lo mismo que hacen los demás de la misma manera es la mejor forma de hundirse en la mediocridad. Hay que tender desde el primer momento a diferenciarse del resto de los competidores. La diferenciación puede ser en calidad, precio, canales de distribución, marca, percepción del servicio que ofrece el producto, servicio de post venta, financiación, etc.

d) Orientación al mercado:

Un nuevo emprendedor - y uno viejo también- debe tener constantemente los ojos bien abiertos para detectar necesidades o cambios en el mercado en el que trabaja. Vivir de espaldas al mercado es sencillamente ilógico. Que, como, cuando, donde y cuanto está dispuesto a pagar el cliente son preguntas que deben tener en mente los emprendedores todo el tiempo.

El circuito lógico siempre es: primero la demanda, luego la oferta. Esto significa que no hay que producir nada que no sea demandado por algún sector del mercado, porque lo contrario hace más difícil utilizar las herramientas de persuasión para vender el producto.

e) Planificación:

La planificación del negocio es importante, y no tanto por disponer de unos planes que luego resulten más o menos reales y exactos, sino por todo el proceso sistemático de reflexión sobre el negocio que se realiza. Pero también se debe recordar que un principio básico de la planificación es el de la flexibilidad de los planes.

6. Tipos de Emprendedores:

Se reconocen dos tipos de emprendedores: los intrapreneurs, esto es, aquellos que aplican su talento creador dentro de una organización ya establecida; y los entrepreneurs, esto es, aquellos que crean su propia empresa.

El intrapreneur es el individuo que concibe un nuevo producto o servicio en la organización en que trabaja, lo propone a la dirección, lo defiende, consigue los recursos y no descansa hasta verlo hecho realidad. Es la persona que, con su impulso creador, desarrolla la empresa, la proyecta a niveles competitivos, crea procesos tecnológicos y procesos administrativos; en resumen, la hace crecer. Si una persona desarrolla esta función creadora, más que un empresario es un “intrapreneur”.

El entreprenuer, por su parte, es el creador de empresas. Él convertirá en proyecto la empresa que al principio es sólo una idea, y se esforzará hasta hacerla realidad, aplicando su entusiasmo, su energía y su pasión, porque siente que en el logro de este propósito satisface su vocación, encuentra su realidad personal y, en último término, su razón de ser.

II- INTRODUCCIÓN AL PLAN DE NEGOCIOS

1. Importancia del Plan de Negocios:

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Un plan de negocios es una herramienta que permite al empresario realizar un proceso de planeación, para seleccionar el camino adecuado hacia el logro de sus metas y objetivos.

Asimismo, el plan de negocios es un medio para concretar ideas; es una forma de poner las ideas por escrito, en blanco y negro, de una manera formal y estructurada, por lo que se convierte en una guía de la actividad diaria del emprendedor.

El plan de negocios se puede describir, en forma general, de la siguiente manera:

• Serie de pasos para la concepción y el desarrollo de un proyecto.

• Sistema de planeación para alcanzar metas determinadas.

• Colección organizada de información para facilitar la toma de decisiones.

• Guía específica para canalizar eficientemente los recursos disponibles.

El desarrollo de un plan de negocios permite obtener diversos beneficios:

• Es una carta ante posibles fuentes de financiamiento.

• Minimiza la incertidumbre natural en un proyecto y, por ende minimiza el riesgo o la probabilidad de errores.

• Permite obtener la información necesaria que garantice una toma de decisiones ágil, correcta y fundamentada.

• Facilita la determinación de la factibilidad mercadológica, técnica y económica del proyecto.

El plan de negocios es la concreción de las ideas de un emprendedor, ya que marca las etapas de desarrollo de un proyecto de empresa (existe una línea muy débil entre el pensamiento y la acción, entre los sueños y las realidades, entre intenciones y hechos, el plan de negocios permite cruzar esa línea); el plan de negocios es también la guía básica que nos lleva a “aterrizar las ideas” y a contestar las preguntas que todo proceso de creación conlleva.

Por otra parte, el plan de negocios es una gran ayuda como elemento de medición para compararlo con los resultados reales y, si es necesario, tomar medidas correctivas.

El primer paso para desarrollar el plan es ordenar estructuradamente toda la información relativa al mismo, enfatizando áreas de oportunidad y ventajas competitivas que garanticen el éxito del proyecto.

Un plan de negocios describe una serie de puntos esenciales para un proyecto de éxito, como son, entre otros:

• El producto o servicio.

• La competencia.

• El mercado.

• La producción y/o prestación del servicio.

• El sistema de administración (organización).

• El estado financiero del proyecto.

• La planeación estratégica y operativa.

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• Los requisitos legales.

• Los recursos humanos necesarios.

El plan de negocios no es un documento estático, por el contrario se trata de un plan dinámico, que forzosamente se renueva con el tiempo, de acuerdo a la respuesta que el proyecto va obteniendo del medio y a los resultados arrojados de la implementación del programa de acción que el mismo plan establece.

Es fácil llevar a cabo un “proyecto”, todo es cuestión de decidirse a hacerlo, no obstante no es fácil hacerlo bien y, sobretodo, a la primera vez, evitando errores y aprovechando oportunidades (esto es: con calidad), a menos que primero planeemos. Thomas Alva Edison decía: “una idea genial esta compuesta de un 1% de inspiración y un 99% de transpiración”.

El trabajo arduo de preparación, previo a la acción, facilita alcanzar el éxito, al igual que un deportista requiere de un entrenamiento a veces pesado, fatigante y exhaustivo, si pretende ganar una competencia, de igual manera el emprendedor debe prepararse antes de echar a andar su proyecto, a través del desarrollo de un buen plan de negocios.

Cada plan de negocios es diferente, tan diferente como el emprendedor mismo y la idea a la que dio origen, por lo que es imposible establecer un patrón completamente igual para todos los planes de negocios. Mientras mayor sea el detalle y exactitud, de la información que provee, mayor es la utilidad del plan, ya que brindará una imagen más correcta y precisa de las probabilidades de éxito del proyecto.

Un plan de negocios debe poseer las siguientes características:

• Claro: Sin ambigüedades, entendible (que cualquier persona pueda comprender), que no deje lugar a dudas o se preste a confusiones.

• Conciso: Que contenga sólo la información necesaria, sin más datos que los realmente indispensables.

• Informativo: Con los datos necesarios, que permita: Tener una imagen clara del proyecto (incluyendo sus ventajas competitivas y sus áreas de oportunidad), medir la factibilidad de éste y facilitar la implementación, asegurando, paso a paso, un desarrollo adecuado del mismo.

• Completo: Que permita en un documento sintético visualizar todas las variables del negocio, las probabilidades de éxito y sobre todo el rigor metodológico y la coherencia del planteo.

La elaboración de un Plan de negocio tiene gran utilidad. Un emprendedor que esté poniendo en marcha su proyecto, es una persona cuyo tiempo no debe desaprovecharse en esfuerzos inútiles de ninguna clase. Redactar un plan de negocio lleva muchas horas. Estas horas deben entenderse como una de las primeras y más importantes inversiones en la nueva empresa. De hecho la empresa "empieza" en el momento que se ponen por escrito las ideas del emprendedor. El Plan de negocio es una herramienta de diseño. Esto significa que a través de este Plan, el emprendedor va dando "forma mental" a su empresa antes de darle "forma real". En lugar de tener todo en mente, los detalles, las ideas y los números empiezan a tomar forma en un documento escrito. En el Plan se pueden hacer supuestos, simulaciones, etc. que en la realidad serían bastante "caros" de comprobar. Es mucho más barato equivocarse en el Plan de negocio que equivocarse en la realidad, más cuando la mayoría de los emprendedores sólo disponen de los recursos necesarios para una sola puesta en marcha. Hay que intentar pues, asegurar al máximo el éxito de la apuesta.

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El Plan de Negocio es una herramienta de reflexión. Cuando ya se ha empezado a desarrollar el proyecto, incluso en las primeras semanas, la realidad se presenta con toda su crudeza. Surgen sorpresas que no se habían previsto, y se descubren aspectos del negocio que se desconocían, por tal motivo, disponer de un Plan de negocio ayuda a reflexionar sobre el impacto de estas novedades en la empresa. Dado que en el Plan se expresan las previsiones de cómo debe evolucionar el negocio, a los pocos meses se podrá ver como varía la realidad sobre lo previsto, analizar las posibles causas y, si conviene, tomar las decisiones oportunas. Además, ya antes de emprender la aventura, el promotor del proyecto habrá tenido que justificar con bastante detalle de dónde van a salir esos millones de ventas, en qué se va a gastar el presupuesto disponible, y sobre todo, por qué va a se rentable la empresa. El Plan de negocio es una herramienta de comunicación. No todos los emprendedores empiezan solos. Por las razones que sea, muchos emprendedores empiezan su proyecto con otros socios. Este Plan sirve para poner por escrito los distintos aspectos del negocio y discutirlos de una forma objetiva y despersonalizada. También es muy útil para poner sobre la mesa temas difíciles de abordar directamente, por ejemplo, quién asume qué responsabilidades, cuánto va a cobrar cada uno, etc. El Plan de negocio puede representar incluso el compromiso que adquiere cada socio respecto a los demás. El Plan de negocio es una herramienta de marketing. Como sucede muchas veces, el emprendedor no dispone de todos los recursos necesarios para empezar su aventura y debe buscar financiación externa o ayudas públicas o privadas. En la mayoría de los casos, el Plan de negocio es lo único que va a poder mostrar a los inversores externos. Un Plan de negocio coherente demuestra que el emprendedor se toma el asunto en serio y que está capacitado para llevar adelante el proyecto. También demuestra que el equipo fundador está equilibrado y controla todos los aspectos fundamentales de la empresa. 2. Opinión de autores:

a) Para empezar y seguir creciendo. Según Sandra Welsh. Un plan de negocios es un documento que, en forma ordenada y sistemática, detalla los aspectos operacionales y financieros de una empresa. Es un instrumento fundamental que permite reunir la información necesaria para valorar un negocio y establecer los parámetros con los que se pondrá en marcha una empresa o se procurará hacerla crecer. Permite reducir los riesgos a quienes se inician en el negocio y, por lo tanto, no cuentan con una vasta experiencia. Si la empresa ya está en marcha, desarrollar un plan de negocios para un nuevo proyecto permitirá disfrutar de las mismas ventajas que tiene para quien recién está echando las bases de un emprendimiento. En definitiva, un plan de negocios permite demostrar que el proyecto es económicamente y financieramente viable. Por otra parte, el proceso de planeamiento obliga a observar el desarrollo de las operaciones y anticipar lo que sucederá. Tiene la virtud de que prepara al emprendedor para encarar el futuro y le permite conocer mejor su negocio.

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Cualquier firma que considere la posibilidad de ingresar en un mercado debe entender que llevar a cabo su negocio no es una tarea simple. Requiere de mucha preparación y de una investigación previa a la realización de la primera transacción. La rentabilidad es producto de un trabajo minucioso a lo largo del tiempo. No sólo es necesario elaborar un plan ante el lanzamiento de una empresa, sino que éste también debería ser una herramienta de uso periódico. Por ejemplo, ante la posibilidad de captar inversores importantes, cambiar el status jurídico, incorporar nuevos socios o examinar la posibilidad de fusión con otras empresas. Y a medida que las empresas crecen y se tornan más complejas, el plan de negocios sirve para mantener a todos concentrados en las mismas metas. Decidirse a elaborar un bosquejo de plan es dar el primer paso para evitar las causas más frecuentes del fracaso empresario: decisiones equivocadas, malas proyecciones, poca experiencia, fondos insuficientes o desventajas competitivas.

b) Un esfuerzo que vale la pena hacer. Texto tomado del libro Entrepreurship de Omar Osvaldo Chisari y Alejandro Pablo Cardozo-Editorial Temas: Con mayor calidad de información recolectada previamente, se asume que el emprendedor estará en mejores condiciones de enfrentar el problema de la ambigüedad y la incertidumbre, siempre presentes en el contexto dónde se desarrollarán los negocios. Si bien aquí no hay garantías (proyectos largamente analizados fracasan prematuramente y otros mucho más espontáneos tienen éxito perdurable), se plantea habitualmente que el plan de negocios es el documento básico que contribuye a reflexionar sobre el emprendimiento, sus puntos fuertes y débiles, los aspectos con mayor probabilidad de fracaso y las eventuales acciones alternativas ante ellos. También, el plan de negocios constituye un documento importante para enfrentar las negociaciones de financiamiento del futuro empresario, ya que éste debe “vender” su idea a los prestadores de fondos potenciales o incluso ante los distintos organismos que eventualmente otorguen beneficios sectoriales. Pensamos que lo principal de un plan de este tipo es la reflexión que demanda y que en muchas ocasiones amortigua positivamente el ímpetu emprendedor. Sin embargo, como plantea Gumpert (Bygrave 1997) escribir un plan de negocios no es para nada divertido. Incluso para muchos emprendedores el propósito relacionado con escribirlo se asimila a una tortura. No es algo que se desee hacer. Pero al momento de finalizarlo, el emprendedor comienza a sentirse más entusiasmado. Vale la pena el esfuerzo, aunque sólo sea por los beneficios psicológicos que trae aparejados, como la confianza y el sentimiento de control sobre el propio destino. El plan de negocios puede verse también como la tarjeta de presentación de una futura empresa, algo aún latente que se presta a lo difuso, por lo cual deberán ser sus cualidades la claridad, coherencia y realismo de la información volcada. Gumpert agrega aquí una razón interesante: la cualidad que posee un plan de negocios para motivar y aglutinar al equipo directivo de las empresas, dado que a medida que éstas crecen y se vuelven más complejas, el plan de negocios es importante para mantener a todo el mundo concentrado en las mismas metas.

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Así el proceso de redacción del plan ayuda a establecer las metas a largo plazo y, una vez realizado el documento sirve de guía. Es entonces cuando decimos que el plan se convierte en una herramienta indispensable y eficaz para el análisis integral de todo negocio y su futuro.

c) Un análisis riguroso y claro. Texto extraído del libro “Pequeña y Mediana empresa. Intuición y Método” de Alejandro Pablo Cardozo- Editorial Temas: Un buen plan debe ser breve y completo a la vez. Su contenido y forma pueden variar según sus destinatarios sean internos o externos. De todas maneras, los grandes lineamientos se mantienen. No hay un esquema fijo, pero ciertos elementos son infaltables, como estos:

• Resumen: presentación corta (una o dos páginas) de la empresa y de sus actividades actuales o por desarrollar, posición en el mercado, etc. Así, el lector puede hacerse rápidamente una idea de la empresa, sus objetivos y sus necesidades de medios financieros externos. Si el plan se destina a terceros, es necesario incluir los antecedentes del dueño o dueños y colaboradores principales, personal, status jurídico, participación accionaria, etc.

• Plan de marketing y factibilidad comercial: descripción de la competencia

(oferta actual), clientes y potencial del mercado y proveedores. Por ejemplo, deberá ponerse atención a la dependencia con ciertos proveedores o clientes. También se debe examinar la oferta de productos alternativos, el posicionamiento de la empresa, la participación esperada en el mercado, el crecimiento con respecto al sector, etc. Recuerde que la “4P” (producto, precio, plaza, promoción) y que debe pensarse estratégicamente: el plan debe ser coherente con ese pensamiento estratégico.

• Operaciones: una descripción de las actividades de la empresa reflejará el

ciclo de explotación o producción. Generalmente se expone y se comenta el programa de inversión y sus derivaciones.

• El plan de recursos humanos: el organigrama define la distribución de

tareas y responsabilidades. ¿Cuántas personas y con qué calificación? ¿Qué hace quién?

• El plan financiero: revela la estrategia financiera de la empresa, contiene un

presupuesto de inversiones, un plan de financiamiento, presupuesto de ventas y flujo de fondos.

Luego de haber establecido el presupuesto, hágalo verificar por un consultor o alguien más, lo habitual es que entre la primera y la segunda versión haya variaciones importantes. Además, muchos emprendedores hacen números y cálculos bajo la hipótesis de comenzar a vender inmediatamente, cuando lo usual es que haya que esperar semanas o meses para tener un nivel mínimo de ventas. Este ciclo operativo de la empresa es crucial.

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Como empleado, usted generalmente ignora el balance de su empresa. Como empresario, usted no puede ignorar ni la última línea. Trabaje sobre un plan, proyecte ingresos y egresos, el presupuesto de impuestos, incluso el gasto de su plan médico. Sea duro. Piense en su concepto de negocio. Si existen muchas contradicciones o incógnitas, es posible que sea mejor madurar la idea. Tómese un tiempo. Prepare un bosquejo: le servirá como una buena herramienta para prevenir los fracasos o, en el peor de los casos, será un camino para descubrir porqué ocurrieron.

3. Proceso creativo para determinar el producto o servicio de la empresa: VISIÓN

Antes de iniciar cualquier negocio, es necesario definir en forma concisa, la esencia del mismo, es decir, con qué objetivos será creado, cuál es la misión que persigue y por qué considera justificable el desarrollarlo. A través de la definición de la naturaleza del proyecto, el emprendedor establece qué es su negocio.

El primer elemento a considerar, para formar una empresa de éxito, está en lo creativo de la idea que le da origen. Las oportunidades están en cualquier parte, sólo hay que saber buscarlas. Para ello es necesario llevar a cabo una lluvia de ideas para determinar el producto o servicio de la futura empresa, sus características y las necesidades o problemas que satisface.

La Visión es la síntesis de la idea creativa sobre cómo será el negocio. Se sitúa en el futuro porque considera que ya se logró el éxito deseado.

Los aportes de Edward de Bono, y sus libros sobre desarrollo de la creatividad son una base muy importante para tener en cuenta.

Todas las personas pueden ser creativas, sólo tienen que entrenarse con métodos apropiados y consultar la bibliografía sobre este tema.

Una vez generadas las ideas, es necesario evaluar las mismas a través de los criterios que el emprendedor juzgue convenientes, a fin de poder seleccionar así la mejor de ellas. Ponderando de cada idea por ejemplo: el nivel de innovación, el mercado potencial, el conocimiento técnico, el requerimiento de capital, barreras de entrada, disponibilidad de materia prima, costo de producción, etc.

Se puede realizar una matriz donde se ponderen cuantitativamente las probabilidades de éxito de cada factor, para luego elegir la alternativa que tenga el promedio más alto.

Una vez seleccionada la idea, es necesario clarificar más extensamente en qué consiste la misma, describiendo la idea seleccionada lo más explícitamente posible.

Luego se debe justificar la importancia de la idea seleccionada especificando la necesidad que satisface o el problema que resuelve.

Una empresa siempre debe agregar algún valor al cliente. El valor puede ser de tiempo, de calidad, de precio, de cantidad, de ilusión o esperanza (¿por qué no?).

El nombre de la empresa es su carta de presentación, éste debe ser: descriptivo, original, llamativo y fácil de recordar, significativo y agradable (es una característica muy importante, que no implique términos vulgares, ya que esto provoca rechazo inmediato en el consumidor, aun cuando en principio pudiera parecer gracioso).

4. Misión de la empresa:

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La misión de una empresa es su razón de ser; es el propósito o motivo por el cual existe, y por tanto da sentido y guía a las actividades de la empresa. La misión debe contener y manifestar características que le permitan permanecer en el tiempo, por ejemplo: orientación al cliente, alta calidad de sus productos y/o servicios, mantener una filosofía de mejoramiento continuo, innovación y/o diversificación, ventajas competitivas que le den a sus productos y/o servicios, especificaciones que atraigan y mantengan al cliente (larga duración, garantía, sencillez de uso).

La misión debe ser:

• Amplia: Dentro de una línea de productos, pero con posibilidades de expansión a otros productos o líneas similares. No obstante, la amplitud no debe ser tanta que pierda la naturaleza y carácter de la empresa, o bien que confunda el mercado y tipo de necesidad a satisfacer.

• Motivadora: Que inspire a los que trabajan en la empresa, pero que no sea tan ambiciosa que se perciba como inalcanzable.

• Congruente: Debe reflejar los valores de la empresa y las personas que la dirigen y trabajan en ella. La misión no es sólo una descripción de lo que es o pretende ser la empresa, sino también de su esquema de valores (ético y moral).

• Legal: Debe estar enmarcada en lo que una sociedad considera legítimo. Se puede pensar en producir drogas que atenten contra la vida y la salud de las personas, pero como misión empresaria seguramente está condenada a la persecución y la marginalidad.

Toda misión debe contestar a tres preguntas básicas: ¿Qué? (necesidad que satisface). ¿Quién? (cliente a quien pretende alcanzar). ¿Cómo? (forma en que será satisfecha la necesidad que se pretende atacar).

La misión de una empresa es la carta de presentación de la misma, por lo que exige una constante revisión y una autoevaluación del funcionamiento de la empresa para ver si la misión y el funcionamiento son congruentes una con otro.

5. Objetivos de la Empresa:

Son los puntos intermedios de la misión. Es el segundo paso para determinar el rumbo de la empresa y acercar los proyectos a la realidad. A través de los objetivos, la misión se traduce en elementos reales, como son: Asignación de recursos (qué); Asignación de actividades (cómo); Asignación de responsabilidades (quién) y Asignación de tiempos (cuándo).

Los objetivos deben:

• Ser alcanzables en el plazo fijado;

• Proporcionar líneas de acción específicas (actividades);

• Ser medibles (cuantificables);

• Ser claros y entendibles.

• Ser operativos (factibles de ejecutar por alguien)

Los objetivos se establecen en forma general para la empresa y se deberán ver reflejados en objetivos específicos para cada área funcional de la misma empresa.

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En realidad los objetivos se presentan como un árbol con ramificaciones a partir de un tronco.

Los objetivos se clasifican de acuerdo con el tiempo en que se pretenden cumplir, con las siguientes categorías: Objetivos a corto plazo (6 meses a 1 año); Objetivos a mediano plazo (1 a 5 años) y Objetivos a largo plazo (5 a 10 años).

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IV- MODELO DE PLAN DE NEGOCIOS.

1) Antecedentes de los socios:

• Breve historial profesional de los socios. • Otros negocios que han desarrollado. • Logros conseguidos.

2) Antecedentes del negocio:

• Visión y Misión del proyecto. • Razones que justifican el proyecto • Propuesta de modelo de negocio y definición de fuentes de ingresos. • Elementos claves diferenciadores del negocio. • Objetivos a alcanzar.

3) El producto:

• Descripción de la línea de productos o servicios a ofrecer. • Características técnicas. • Características que lo diferencian de la competencia. Definición

estratégica. • Posibilidades de ampliación de la línea o de diversificación.

4) El mercado: El objetivo es mostrar que existe un nicho de mercado para el producto; que se entiende y conoce el mercado en el que se opera y que se dispone de los recursos y habilidades para vender y distribuir el producto, sabiendo quién es y qué lugar ocupa la competencia. En esta parte los datos estadísticos son críticos para poder medir la potencialidad del nicho de mercado.

4.1. Los clientes:

• ¿Quiénes son? (particulares, empresas, distribuidores, etc.). • ¿Dónde están localizados?. • ¿Cuáles son sus hábitos de consumo y compra? • ¿Cuál es su sensibilidad respecto a precio, calidad y servicio?. • Justificación de la cifra de ventas. ¿Cuál es el tamaño total del

mercado?. ¿Cuánto podré abastecer con mi producción? • ¿Cuál será mi estrategia de ventas? ¿Conozco la estructura de

precios?.

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4.2. La competencia:

• Enumeración de las empresas de la competencia. • Características mas sobresalientes (precios, marca, canales, madurez

en el mercado, posición financiera). • ¿Sabe cuales son sus planes de expansión?. • ¿Existen barreras de entrada insuperables?

4.3. Los proveedores:

• Grado de dependencia o independencia con respecto al suministro de materia prima y demás componentes. ¿Hay monopolios?

• ¿Cuáles son las barreras arancelarias en caso de ser proveedores del exterior?

• Problemática en el suministro: distancia, costo, tiempo de entrega...

4.4. Los canales de distribución:

• Describir los canales de distribución, si es venta directa, a través de representantes, márgenes y transporte. Canales mayoristas o minoristas.

4.5. Plan de marketing:

• Identificación y cuantificación del mercado potencial. • Análisis de oportunidades y amenazas. • Definición de factores clave de éxito. • Análisis interno: debilidades y fortalezas • Definición de objetivos comerciales. • Posicionamiento en el mercado. • Estrategias de marketing. • Fijación y políticas de precio y sistemas de pago. • Promoción y publicidad. • Canales de comercialización. • Captación y retención de clientela.

5) El proceso de producción:

• Describir las distintas fases del proceso de producción. • Distribución en planta. • Capacidad de producción. Cuellos de botella. • Necesidades energéticas y de agua. • Equipos necesarios. Características. • Normas y estándares de producción y calidad requeridos por el

mercado, o regulaciones legales. • Control de calidad. • Logística.

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6) Inversión necesaria:

• Local Comercial. Ubicación. • Obra civil. • Instalaciones. • Maquinaria. • Equipamiento menor. • Gastos en equipos de software y material de publicidad. • Constitución de la empresa, proyecto técnico, dirección de obra,

permisos y licencias. • Materia prima para comenzar a funcionar. • Fondo de Maniobra Necesario. • Seguros. • Patentes y otros costos de instalación de productos y marcas.

7) Recursos humanos:

• Puestos de trabajo: cantidad y cualidades requeridas. Descripción y especificaciones de los cargos.

• Tipo de contrato y legislación a aplicar. • Organización del personal. Organigrama de la empresa.

8) Sistema impositivo y previsonal:

• Según el tipo de empresa (unipersonal, anónima, etc.) el tipo de producción y comercialización se está alcanzado por determinados impuestos directos e in directos (IVA, Ganancias, Ganancia Mínima Presunta, Ingresos Brutos, Inmobiliario, Bienes Personales, Sello, Automotores, etc.).

• Según el tipo de proceso, localización y/o sistema de comercialización pueden existir beneficios fiscales, exenciones o subsidios estatales que es necesario analizar y computar.

• La situación previsional del emprendedor variará también según el tipo de empresa (monotributista, autónomo, socio en relación dependencia, etc.).

9) Planificación de la puesta en marcha:

• Calendario previsto de inversiones, contratación de personal, instalaciones, permisos, fecha prevista de prueba de los equipos.

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10) Estudio económico-financiero. Ventas esperadas. Estructura de costos:

• Estructura accionaria, o participación en la sociedad. • Inversiones necesarias: En concepto de equipamiento, instalaciones,

mobiliario, etc, que siempre es amortizable e Inversiones de desarrollo relativas a modernización y actualización del local.

• Egresos: Costos fijos y variables. Costos de comercialización, administración, financieros. Análisis del costeo marginal.

• Ingresos: Ventas esperadas, distribución por productos, estableciéndose un período de 3 años.

• Matriz Costo-Beneficio. Punto de Equilibrio. • Estado de Situación Patrimonial. • Estado de Resultados. • Flujo de Fondos.

11) Conclusión. Síntesis de las principales variables empleadas en el proyecto.

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VI - BIBLIOGRAFÍA. Libros:

• EL EMPRENDEDOR DE ÉXITO. GUÍA DE PLANES DE NEGOCIOS. Rafael Alcaraz /// Mc Graw-Hill.

• EL PLAN DE LA EMPRESA. Montserrat Ollé /// Macchi.

• EL PLAN DE MERCADEO. William Luther /// Norma Colección de libros de bolsillo.

• PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. INTUICIÓN Y MÉTODO. Alejandro Pablo

Cardozo /// Temas.

• 30 MINUTOS PARA REDACTAR EL PLAN DE NEGOCIOS. Brian Finch /// Granica.

• ENTREPRENEURSHIP. Omar Osvaldo Chisari y Alejandro Pablo Cardozo /// Temas.

Webs:

• WWW.UADE.EDU.AR UADE. Programa de Entreprenuership.

• WWW.UDEM.EDU.MX Universidad de Monterrey, México. Guía de un plan de negocios.

• WWW.MYOWNBUSINESS.ORG/ESPANOL Organización de educación empresaria y desarrollo de negocios (EEUU).

• WWW.WIPO.ORG/SME/ES Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. Portal

para Pymes. Cd.rom:

• EL PLAN DE GESTIÓN. Salvador Vercher Bellver. WWW.CASADELLIBRO.COM

• E-LEARNING: CURSO AVANZADO DE PLAN DE NEGOCIOS.

WWW.REALPLAN.COM.AR/E-LEARNING

• CURSO INTERACTIVO DE PLANIFICACIÓN. Javier Litrenta. Universidad Siglo XXI / Banco Interamericano de Desarrollo. WWW.SIGLO21.EDU.AR

• CURSO EN GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MICROSOFT. Central – Instituto Superior

de estudios. HTTP//ES.BCENTRAL.GPSLAB.NET