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PREPARACIÓN DE LOS DATOS
Investigación de Mercados
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
“No prestar suficiente atención a la preparación de los datos pondría en riesgo los resultados estadísticos…”
¿Por qué?
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Proceso de preparación de datos
Digitación
Codificación
Edición
Revisión del cuestionario
Depuración de los datos
Ajuste estadístico
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El plan preliminar de análisis de datos que se formuló en la fase de diseño de la investigación guía todo el proceso.
La preparación de datos debe empezar apenas se reciba el primer grupo de cuestionarios del campo.
Se realiza una revisión de cuestionarios en cuanto a: Si algunas partes estén incompletas
Si se siguieron las instrucciones
Las respuestas muestran poca varianza
Si se recibieron a tiempo
Si se cumplieron con las cuotas asignadas
Revisión del cuestionario
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Revisar la consistencia lógica del 100% de los cuestionarios aplicados.
Se identifica respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas.
Si existen preguntas abiertas o semi abiertas, se levantan respuestas del 30% de la muestra.
Edición
Dicha tabulación servirá para la elaboración de las respectivas tablas de códigos.
La edición se realiza en paralelo con el trabajo de campo
El manejo de respuestas insatisfactorias por lo general consiste en regresar el cuestionario al campo o descartar a los encuestados insatisfactorios.
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Asignación de códigos numéricos sobre la base de la tabla de códigos generada en la etapa de edición.
Básicamente se trabajan las preguntas abiertas y las semi-abiertas (aquellas que presentan la posibilidad de respuesta “otros”)
Como resultado, todas las respuestas de los cuestionarios tienen un código asignado
Codificación
MODULO 7: ASOCIACION DE MARCA 7.1 ¿A que marca cree usted que pertenece el producto presentado en la idea expuesta? (RESPUESTA UNICA)
3. Pine sol 4. Sapolio 5. Sampic 6. Poett 7. Ajax
8. Metro 9. Wong Otros (ESPECIFICAR)___________________________
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Ingreso de los códigos de respuesta, por pregunta, en una
base de datos
La base de datos tendrá una estructura de matriz en la que las
filas serán los encuestados y las columnas sus respuestas a
cada una de las preguntas de la encuesta
El ingreso puede ser manual (Excel, SPSS, etc.)
Obtenida la base, se realizan cruces de validación de la
información
Digitación
CATI (Computed Assisted Telephone
Interviewing), CAPI (Computed Assisted
Personal Interviewing), los datos se
ingresan directamente a la
computadora y el programa va
indicando si existen errores. Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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Si la computadora detecta inconsistencias como datos fuera de rango, incongruencias o valores extremos.
Se regresa al cuestionario a confirmar si fue error de digitación o de campo
Se toman medidas correctivas según sea el caso: Sustituir con un valor neutro, generalmente la media.
Sustituir con una respuesta que sigue el patrón de respuestas del encuestado.
Eliminar al encuestado
Depuración de los datos
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La ponderación se usa sobre todo para hacer que los datos de la muestra sean más representativos de una población (muestreo por cuotas desproporcionadas).
Existen circunstancias en las que es necesario transformar la escala, por ejemplo para comparar resultados del índice de satisfacción de los clientes con respecto al servicio prestado, de un periodo a otro, pero las mediciones se hicieron con diferentes escalas.
Ajuste estadístico
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SPSS (Stadistical Pack for Social Sciences)
Software que permite el análisis estadístico de los datos. Para el análisis necesitamos crear una base con los datos
recogidos del estudio de mercado:1. Definición de las variables2. Ingreso de los datos
Definición de variables en el SPSS Cada fila corresponde a una variable y cada columna describe
una característica de la variable
Definición de variables en el SPSS Se escribe el nombre de la variable, máximo 8 caracteres, sin
espacios en blanco, empezando siempre por una letra o con el carácter @ y no terminando con un punto
Se elige el tipo de variable, las de número son las cuantitativas y las de cadena las cualitativas
Se escribe el número de anchura y los decimales que tienen los datos.
En la etiqueta se escribe tal como quieras que aparezca en las tablas estadísticas, permite un mayor número de caracteres, generalmente se escribe la pregunta completa.
En los valores se definen los códigos de las respuestas, por ejemplo: 1 masculino y 2 femenino
Los perdidos, puede que las personas que han respondido a una encuesta se nieguen a contestar ciertas preguntas, no sepan la respuesta o contesten de forma inesperada.
Columnas y alineación se usan para definir el número de columnas y hacia donde quieres que se alineen los datos
Medida, permite seleccionar la escala en la que se clasifica la variable: escala (intervalo o razón), nominal y ordinal.
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Ingreso de datos en el SPSS Cada fila corresponde a un elemento de la muestra o encuestado y
cada columna es cada pregunta del cuestionario.
