PROCHILE: MEJORANDO LA GESTION INSTITUCIONAL PLANIFICACION ESTRATEGICA Proceso Participativo (distintas unidades de Prochile). Define, ordena y aclara

PROCHILE: MEJORANDO LA GESTION INSTITUCIONAL

PLANIFICACION ESTRATEGICA Proceso Participativo (distintas unidades de Prochile). Define, ordena y aclara el accionar institucional, años 2004 –

2006. Carta de Navegación.

RESULTADOS

Estrategia a largo plazo

Instrumentalizaciónde la Estrategia

Balanced ScoreCard a fin de operativizar

la estrategia en metas e indicadores

RESULTADOS:

• Misión y Lineamientos Estratégicos• Priorización mercado/producto• Segmentación Clientes• Servicios Estratégicos• Estrategias Institucionales (responden al

mercado, sectorial y región) • Planes de Acción (iniciativas : actividades

• Indicadores de Control de Gestión• Metas por unidades

“ Promover el aumento de las exportaciones, velando por el

incremento del valor de los productos, el aumento en el número de empresas

exportadoras, y la diversificación de los mercados de destino”.

MISION

• Focalizar la acción de ProChile.

• Fortalecer la orientación al cliente.

• Ampliar la base de exportadores PYMEX.

• Mejorar los servicios agregando valor.

• Fortalecer las acciones de posicionamiento.

• Modernizar la Gestión.

LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS2004-2006

PRINCIPALES TAREAS

• Definir el Negocio de Prochile, mediante la priorización de productos (bienes y servicios) y segmentación de clientes.

• Medir la Gestión Institucional, en función de resultados concretos. Implantar Sistema de Control de Gestión, que permita monitorear los objetivos y resultados institucionales.

• Asignación de Recursos Prochile en función de las prioridades institucionales, y apuntando al impacto en las acciones de promoción de exportaciones.

PRINCIPALES DEFINICIONES

• Priorizar Productos considerando oferta nacional y oportunidades comerciales en mercados de destino. Esto implica que cada unidad del negocio tendrá claro la cartera de productos prioritarios a trabajar (corto, mediano y largo plazo).

• Segmentación Clientes, PYMEX. Corresponde a empresas con ventas anuales entre US$ 50.000 y US$ 7,5 millones de dólares. A lo que se suma potencial y experiencia exportadora.

SEGMENTACION DE CLIENTES

ETAPAPYMEX

US$ 50.000 < Ventas Anuales < US$ 7.500.00

IMPACTOGRANDES

Ventas Anuales > US$ 7.500.00

IMPACTO

No Exportadoras con Potencial(NECP)

Con potencial exportador y sin experiencia exportadora

IILP

Incipientes


Con potencial exportador y exportaciones hasta US$ 1,5

millonesIII

MP

Consolidadas


Con potencial exportador y exportaciones entre US$ 1,5 millones y US$ 7,5 millones

IV

CP

Ventas Totales > US$ 7.500.000Con potencial

exportador y con experiencia

exportadora alta o consolidada

VI

CP

Ventas Totales > US$ 7.500.000Con potencial exportador y

exportaciones hasta US$ 1,5 millones

V

MP

SERVICIOS ESTRATÉGICOS DE PROCHILE

Información Comercial

▪Información sobre importadores, traders, canales, y otros▪Información sobre competidores y otros▪Información sobre normas comerciales, laborales, aduaneras, tributarias, técnicas, sanitarias y medioambientales, entre otras ▪Información sobre el marco político, económico y cultural en mercados de destino▪Información sobre oportunidades coyunturales de negocios

Apoyo en Mercados de

Destino

▪Agendas de negocios para empresas, y programas de reuniones▪Apoyo a gestiones de empresa exportadoras▪Apoyo con inteligencia de mercado efectiva para el sector exportador▪Apoyo en la resolución de conflictos y barreras comerciales▪Apoyo a inversionistas chilenos en mercados de destino

Estrategia de comercializaci

ón Internacional

▪Apoyo a definición e implementación de estrategias de internacionalización▪Validación de estrategias de comercialización internacional, aportando la componente mercado

Acciones de Promoción Comercial

▪Apoyo a acciones diseñadas a nivel central, y que buscan:- El posicionamiento de la imagen país- El posicionamiento de sectores o productos específicos - Ejecución de acciones de promoción, como showrooms, ferias, seminarios, ruedas de negocios, y misiones oficiales.▪Validación de acciones de promoción comercial con componente mercado▪Desarrollo y producción de acciones de promoción comercial en mercados de destino

DIRECCION Hugo Lavados

DEPARTAMENTO DE INFORMACIÓN COMERCIAL

DEPARTAMENTO DE ALIMENTOS

DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS

DEPARTAMENTO SERVICIOS

DEPARTAMENTO DESARROLLO REGIONAL Y PYMES

DEPARTAMENTO EUROPA

DEPARTAMENTO NAFTA

DEPARTAMENTO AMERICA LATINA

DEPARTAMENTO ASIA PACIFICO Y NUEVOS

MERCADOS

SUBDIRECCIÓN DE DESARROLLO Y PROMOCIÓN

INTERNACIONAL

SUBDIRECCION DE PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE

GESTIÓN

ASESORA DIRECTOR

SECRETARIA GABINETE

JEFA DE GABINETE

GERENCIA DE PROMOCION INTERNACIONAL

GERENCIA DE IMAGEN PAIS

GERENCIA DE DESARROLLO ESTRATEGICO

GERENCIA DE PLANIFICACION Y PRESUPUESTO

GERENCIA CONTROL DE GESTION

OFICINAS REGIONALES (12)

OFICINAS COMERCIALES (14)




SECRETARIA EJECUTIVA DEL FONDO AGROPECUARIO

CONTROL DE GESTION MODERNO “BALANCED SCORECARD”

El Balanced Scorecard, BSC, es una metodología de control de gestión que proporciona el nexo entre objetivos y resultados esperados a través de relaciones causa efecto entre actividades, objetivos de proceso y productos estratégicos.

En este sentido, facilitará la gestión de las diferentes áreas funcionales de ProChile, con foco en la estrategia institucional y que permite identificar las iniciativas (actividades) que aseguren el cumplimiento de los objetivos, y contar con mecanismos de medición (indicadores), metas y responsables.

COMPONENTES DEL BSC

Diseño Estratégico• Visión• Temas Estratégicos

Mapa Estratégico• Perspectiva del Dueño• Propuesta de Valor a los Clientes• Procesos Claves• Perspectiva del Aprendizaje

Sistema de Control• Indicadores• Metas

Implantación de la Estrategia• Iniciativas y Acciones• Responsables• Presupuesto Estratégico

Información comercial

Apoyo en mercados de destino

Misión: Promover el aumento de las exportaciones, velando por el incremento del valor de los productos, el aumento en el número de empresas exportadoras, y la diversificación de los mercados de destino.

Dueño:

Procesos Internos:

Acciones de promoción comercial

Clientes:

Difundir la información en forma selectiva y

eficaz

Optimizar la red de contactos y alianzas con

los actores claves relevantes para cada

mercado

Detectar necesidades de información relevante de los

clientes

Ejecutar plan de trabajo de las oficinas en forma

eficaz y eficiente

Programar eficazmente las

acciones de promoción

Optimizar el proceso de generación de

información de alto valor agregado

Producir los eventos eficientemente

Evaluar y difundir los resultados de las

acciones de promoción

Mantener un proceso eficaz de selección y captación de clientes

Mantener plan de trabajo que satisfaga las

estrategias sectoriales y de mercado

correspondientes

Estrategia de comercialización

internacional

Liderar el diseño de estrategias de

comercialización internacional

Apoyar el diseño de estrategias de

comercialización internacional de las

empresas

Priorizar combinaciones de mercado / producto

de alto impacto

Mantener un sistema trasparente y objetivo de

cofinanciamiento

Administrar el presupuesto en forma eficaz y

eficiente

Mantener proceso participativo de formulación y

actualización de la estrategia

MAPA INSTITUCIONAL PROCHILE

INDICADORES POR PERSPECTIVAS Y AREAS

AREAS

INDICADORES

MISIÓN CLIENTE PROCESO APRENDIZAJE

Institucionales 21 4 5 6 6

Sectores 15 4 11

Mercados 14 0 14

Regiones 18 1 17

SDPCG 17 0 17

SDPC 13 2 11

Total Indicadores 98 4 12 76 6

MAPA ESTRATEGICO ÁREA MERCADOS



Dueño:

Procesos Internos:


Optimizar red de contactos y alianzas con actores claves

relevantes para cada mercado Validar con conocimiento

de mercado las acciones de promoción propuestas

Obtener y proporcionar información estratégica de mercado en forma

oportuna

Proporcionar apoyo y participar en la ejecución

de las acciones de promoción originadas a nivel central en forma

eficiente


internacional

Contribuir eficazmente a la priorización de combinaciones de

mercado / producto de alto impacto

Gestionar fuentes de cofinanciamiento para el

desarrollo de las acciones de promoción comercial

Difundir oportunidades de negocio originadas

en acuerdos comerciales y otros

Clientes:

Contribuir a la superación de las barreras que dificulten

un eficaz acceso a los mercados de destino

Generar y producir eficientemente las acciones de promoción originadas en

cada mercado

Mantener planes de trabajo actualizados y

consensuados por mercados de destino y oficinas

comerciales

Mantener una estrategia de aprovechamiento de

cada mercado consensuada con las

áreas y actores claves

EJEMPLO SCORECARD 2004 NAFTA AREA MERCADO OFICINA COMERCIAL X

Meta

Perspectiva Producto Objetivo

Indicadores Corto Plazo

CLIENTE Apoyo en Mercados de Destino, orientado a resultados y al servicio de calidad

Resultado de encuesta de satisfacción de clientes que requirieron gestiones de apoyo en los mercados de destino

Meta

Perspectiva Objetivo Estratégico Indicadores Frec. de Medición Corto

Plazo

Acciones (actividades)

Responsable Plazo

1. Mantener planes de trabajo actualizados y consensuados por mercados de destino y oficinas comerciales

Proporción de oficinas comerciales con planes de trabajo consensuados y actualizados

95% Definir contenido y alcance para la confección del plan de trabajo de las oficinas comerciales, en coordinación con los actores involucrados

Estudiar y proponer plan de trabajo anual que responda a la estrategia de aprovechamiento de cada mercado

Validar los planes de trabajo propuestos con los sectores y demás actores involucrados, y obtener su aprobación

Obtener información para la evaluación semestral del cumplimiento del plan de trabajo de cada oficina comercial

Sud, Planificación y Control

Agregado Comercial Jefe Depto Jefe Depto

Ago. 2004 Oct. 2004 Nov. 2004 Dic. 2004 Jun. 2005

2. Optimizar red de contactos y alianzas con actores claves relevantes para cada mercado

Nº contactos con actores claves registrados en el CRM Institucional Nº de importadores activos registrados en el CRM/Nº de productos priorizados por el mercado

10 15

Identificar los contactos y actores claves en cada mercado de destino

Desarrollar programa de visitas y reuniones con cámaras de comercio binacionales, agregados comerciales de los mercados acreditados en el país y autoridades gubernamentales.

Desarrollar programa de visitas y reuniones con asociaciones gremiales, autoridades claves, e importadores de productos prioritarios

Desarrollar programa de visitas a puntos de venta para identificar importadores, agentes y distribuidores de productos prioritarios

Agregado Comercial Jefe Depto. Agregado Comercial Agregado Comercial

Abril 2005 Oct. 2004 Sep. 2004 Oct. 2004

PROCESOS

3. Contribuir a la superación de las barreras que dificulten un eficaz acceso a los mercados de destino

Avance cumplimiento programa actualizado y validado por DIRECON para la superación de barreras comerciales

75% Obtener y transmitir oportunamente información sobre temas contenciosos y barreras que dificulten el acceso a los mercados

Canalizar los problemas detectados a las instancias correspondientes para la búsqueda de su solución

Efectuar seguimiento a los problemas planteados para verificar su eficaz solución

Agregado Comercial Jefe Depto. Agregado comercial / Jefe Depto

Permanente Permanente Permanente

TABLERO DE CONTROL

Priorizar combinaciones de mercado / producto de alto

impacto

Dueño:Misión: Promover el aumento de las exportaciones, velando por el incremento del valor de los productos, el aumento en el número de empresas exportadoras, y la diversificación de los mercados de destino.

Clientes:

Procesos Internos:


eficaz

Detectar necesidades de información relevante de los

clientes

Optimizar el proceso de generación de

información de alto valor agregado

Mantener un proceso eficaz de captación y selección de clientes



Evaluar los resultados y el impacto de las estrategias

de comercialización

Mantener un sistema transparente y objetivo de

cofinanciamiento

Programar eficazmente las acciones de

promoción

Producir los eventos

eficientemente

Evaluar y difundir el impacto de las acciones

de promoción

Optimizar la red de contactos y alianzas con

los actores claves relevantes para cada

mercado

Ejecutar plan de trabajo de las oficinas en forma eficaz

y eficiente

Mantener sistema de seguimiento y evaluación

de la gestión de las oficinas en el exterior





internacional


eficiente



Asegurar la focalización de la

acción de PROCHILE a sus clientes en forma

eficiente

Asignar al personal de acuerdo con los

requerimientos estratégicos y de

productividad

Aprendizaje y Crecimiento SALIRSALIR



Misión: Promover el aumento de las exportaciones, velando por el incremento del valor de los productos, el aumento en el número de empresas exportadoras, y la diversificación de los mercados de destino.

Dueño:

Procesos Internos:


Clientes:


eficaz

Ejecutar plan de trabajo de las oficinas en forma

eficaz y eficiente

Producir los eventos eficientemente


internacional



Mapa Institucional PROCHILE (Procesos Priorizados en el Tablero de Control Institucional)



Mantener un sistema de control de gestión

eficaz


eficiente

TABLERO DE CONTROL INSTITUCIONAL

Indicadores Meta (*)

• Exportaciones No Tradicionales (NT) empresas clientes Prochile en año t / Exportaciones NT de empresas clientes Prochile en año t-1 (**)

Exportaciones de productos prioritarios de empresas clientes ProChile en año t / Exportaciones de productos prioritarios de empresas clientes ProChile en año t-1

Exportaciones NT clientes de ProChile a mercados con TLCs / Exportaciones NT totales clientes de ProChile (***)

Exportaciones clientes de ProChile de productos prioritarios / Exportaciones NT totales clientes de ProChile (***)

(*) Las metas institucionales surgirán del ejercicio de planificación y asignación de recursos en curso. Valores señalados, corresponden al comportamiento e información de Prochile de 3 años.

(***) Estos indicadores apuntan a medir el cumplimiento de la estrategia institucional: Focalizar la acción de Prochile.

• 20% + Delta

20%

Por añadidura

MISION

Objetivos Indicadores Metas

Apoyo en Mercados de Destino• Aprovechamiento de oportunidades• Servicio de calidad

•Oportunidades de negocio para Prod. Priorit. Publicadas en el market place que fueron respondidas por empresas / Total de oportunidades de negocios para Prod. Priorit. Publicadas y generadas en el market place.

•Resultado encuesta de satisfacción de clientes con la atención brindada por las oficinas comerciales (*)

(*) Este indicador apunta a medir el cumplimiento de la estrategia institucional: Mejoramiento de Servicios

•70%

Servicio Estratégico: Apoyo en Mercados de Destino

Perspectiva del Cliente


Ejecutar plan de acción de las oficinas en forma eficaz y eficiente

•Grado de cumplimiento plan de acción de oficinas comerciales

•85%

Perspectiva de los Procesos

Tablero de Control Institucional


Estrategia de Comercialización Internacional• Aprovechamiento de oportunidades• Servicio de calidad

•Exportaciones de empresas clientes con “Estrategias de Comercialización” lideradas por prochile en el año t / Exportaciones de empresas clientes con “Estratégias de Comercialización” lideradas por prochile en el año t-1

•Meta surge del proceso de planificación y asignación de recursos en curso.

Servicio Estratégico: Estrategia de Comercialización Internacional

Perspectiva del Cliente


Liderar el diseño de estrategias de comercialización internacional

• Número de empresas incorporadas a las estrategias / Número de empresas que interesa incorporar a las estrategias (*)

• Número de empresas PYMEX incorporadas a las estrategias / Número de empresas que interesa incorporar a las estrategias (*)

(*) Este indicador apunta a medir el cumplimiento de la estrategia institucional: Fortalecer la orientación al cliente y Ampliar la base de exportadores Pymex, respectivamente.

•50 %

•Meta surge del proceso de planificación y asignación recursos en curso

Perspectiva de los Procesos


Mantener un proceso eficaz de selección y captación de clientes a nivel sectorial

•Número de empresas exportadoras clientes por sector / Número total de empresas exportadoras del sector (*)

(*) Este indicador apunta a medir el cumplimiento de la estrategia institucional: Fortalecer la orientación al cliente

•35%

Programar las acciones de promoción en consistencia con la estrategia

•N° de actividades propuestas en las estrategias que fueron realizadas / N° total de actividades propuestas en las estrategias.

•N° de actividades ejecutadas que no fueron programadas en la estrategia / N° total de actividades propuestas en las estrategias que fueron realizadas.

•80%

•15%

PROCESOS DE SECTORES COMPLEMENTARIOS AL TABLERO INSTITUCIONAL

Tablero de Control Institucional

• Asignar recursos para Promoción de Exportaciones

• Resultado de la coordinación de Sectores-Regiones y Mercados en la definición y análisis de los planes de Promoción de Exportaciones para pares Producto / Mercado definidos como prioritarios, para la asignación de recursos 2005 y la definición de metas institucionales (aumento de exportaciones no tradicionales clientes Prochile y aumento de empresas clientes).

ASIGNACION RECURSOS PROCHILE

DIRECCION

Hugo Lavados

DEPARTAMENTO DE INFORMACIÓN COMERCIAL

DEPARTAMENTO DE ALIMENTOS

DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS

DEPARTAMENTO SERVICIOS

DEPARTAMENTO DEASRROLLO REGIONAL Y

PYMES

DEPARTAMENTO EUROPA

DEPARTAMENTO NAFTA

DEPARTAMENTO AMERICA

LATINA

DEPARTAMENTO

ASIA PACIFICO Y NUEVOS MERCADOS

SUBDIRECCION DE PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE

GESTIÓN

OFICINAS REGIONALES (12)



OFICINAS COMERCIALES

(13)

OFICINAS COMERCIALES

(14)

• TIENE CUATRO COMPONENTES BASE.

1.- Producto/Mercado Priorizado. (sub-sector o Productos)

2.- Definición de Sector-Región y Mercado responsables de la formulación del Plan del Par Productos/Mercado.

3.- La Fijación de Metas (Metas Institucionales)

* Aumento de las Exportaciones XNT clientes Prochile.

* Aumento de la Empresas Clientes Prochile.

4.- La definición de servicios que se deberían aplicar para lograr las metas propuestas (Productos estratégico/sub-productos y actividades) 4 productos definidos en BSC.

El establecimiento de estas metas, entre sector, región y mercado permitirá lo siguiente:

ALIMENTOS-REGIÓN

INDUSTRIAS-REGIÓN

SERVICIOS-REGIÓN

Total

Mercados

NAFTA A X Y (A+X+Y)

EUROPA B

ASIA PACIFICO Y NUEVOS MERCADOS

C

AMÉRICA LATINA D

Total Sectores (A+B+C+D)

RESULTADO DE LA FIJACIÓN DE METAS

MEDICION INDICADORES DE GESTION

Al año 2004, se priorizan 34 indicadores. Que contribuyan al tablero institucional.

Entrega de Reportes por Gerencia Control de Gestión a Director y responsables por área.

Medición : Diciembre 2004 (prueba)

Solución Informática, sustenta BSC, contribuirá al involucramiento de los responsables y al monitoreo de las áreas en forma permanente

EVALUACION Y DISEÑO 2005

Analizar la medición indicadores 2004Fecha: Diciembre 2004

Establecer Metas 2005Fecha: Diciembre 2004

Elaborar Plan Anual 2005Fecha: Octubre/Noviembre 2004

Ajuste Planificación 2005Fecha: Diciembre 2004 – Enero 2005

Documents

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