Escuela Académico-Profesional de

Administración

Lic. Adm. Rosa Elvira VILLANUEVA Figueroa

Ciclo: V

Semestre Académico: 2013 – II

Curso: Marketing

Sesión N° 10

Tema: El Producto Nuevo

Los Olivos, 30 Octubre 2013

EL PRODUCTO NUEVO

Capacidad.-

Identifica el lanzamiento de producto desarrollando

investigación de mercado, encontrando insigths que

ayudarán a la toma de decisión del producto o

servicio.

Indicadores de Logro.-

Explica cómo se generan los insights en un

lanzamiento de producto.

• Costo de Producción más

bajo, nos induce a tener

un mejor precio en el

mercado.

• Se constata la

originalidad del producto,

que sea algo nuevo y no

una imitación.

• La complejidad de hacer

el producto.

• La flexibilidad del proceso

de producción de tal

forma que debemos hacer

un surtido de productos.

FACTORES DE ÉXITO

Y DE FRACASO DE UN PRODUCTO

Para introducir al mercado nuevos productos se consideran

las estrategias productivas:

a) Impulso del Mercado: se sugiere que: “se debe fabricar lo

que se puede vender". Las necesidades del cliente es la base

única para la introducción de nuevos productos. Se le da poca

consideración a la tecnología y a los procesos de

operaciones. Se puede determinar el tipo de nuevos

productos a través de la investigación de mercados y la

retroalimentación con los consumidores.

ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE

NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias en la introducción de

nuevos productos

Impulso de mercado

• Se debe fabricar lo que se puede vender

• Se identifican necesidades en el mercado para cubrir

• Marketing es clave: – estudios de mercado

– CRM (retroalimentación)

ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE

NUEVOS PRODUCTOS

b) Impulso de la Tecnología: se sugiere que “se debe vender

lo que se puede hacer”. La base primordial para lanzar un

producto es la tecnología disponible o nueva y así los

productos se derivan de la tecnología existente creando un

mercado para poder vender lo que se produce. Se tiene poca

consideración por el mercado. La producción en este tipo de

estrategia se hace sencilla por la simplicidad en los cambios

de operaciones. Mercadotecnia debe crear un mercado y

vender los productos que se fabrican.

Impulso tecnológico

• Se debe vender lo que se puede fabricar

• Las nuevas tecnologías presentan oportunidades de fabricación de nuevos productos para los que habrá que crear mercado

• I+D es clave

c) Interfuncional: En esta estrategia la

introducción de nuevos productos tiene una

naturaleza interfuncional y requiere de la

cooperación entre funciones (mercadotecnia,

operaciones, ingeniería, etc.). El proceso de

desarrollo de nuevos productos no recibe el

impulso del mercado ni de la tecnología, queda

definido por el esfuerzo coordinado entre

funciones.

ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE

NUEVOS PRODUCTOS

Interfuncional

• La innovación de

productos es resultado

de un esfuerzo

coordinado de todos los

departamentos de la

empresa, requiere de la

cooperación entre

mercadotecnia,

ingeniería y otras

funciones.

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Independientemente del enfoque organizacional que se utilice para el desarrollo

de nuevos productos, los pasos de desarrollo de nuevos productos son casi

siempre los mismos.

ESTUDIO DEL PROCESO DE DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS

El proceso de

desarrollo de un

nuevo producto es

un embudo o filtro,

sólo algunas ideas

se concretan en

productos de la gran

cantidad de ideas

que se generan.

Proceso de Desarrollo de la Tecnología

Falla de alineación en la tecnología

Operaciones que no puede fabricar el producto diseñado por investigación y

desarrollo (sucede cuando las tecnologías son nuevas o no se han comprobado o

no se comprenden bien).

Falla en la infraestructura de proceso

Operaciones que no puede fabricar el nuevo producto en términos de habilidad

en la mano de obra, sistemas de control, aseguramiento de calidad y

organización.

Presencia de sistemas de compensación

Los sistemas de compensación podrían reforzar el uso de la tecnología actual en

lugar de los nuevos procesos que se necesitan.

Después de diseñar el producto, investigación y desarrollo se reduce el esfuerzo,

aunque no hasta cero, mientras que operaciones asume el papel más importante.

Por último ventas toma el control cuando el nuevo producto se lanza al mercado.

El desarrollo de nuevos productos

1. Generación de la idea

2. Selección del producto

3. Diseño preliminar

4. Construcción del prototipo

5. Pruebas

6. Diseño definitivo del producto

1. Generación de la idea

• Definición de producto:

– por la necesidad que cubre y

– por el modo de cubrirla (la tecnología utilizada)

• De ahí que la fuente de generación de nuevos productos sea doble:

Interna: dentro de la empresa

I+D esencialmente

Externa: sugerencias de clientes

2. Selección de ideas

Las ideas generadas en la primera fase

pasan por un triple filtro:

Filtro Financiero

¿Se puede fabricar?

Filtro

Técnico

¿Se puede vender?

¿Es rentable fabricarlo y venderlo?

Filtro de mercado

3. Diseño preliminar

Calidad

Costo Especificación completa

del producto a lo largo de

los 3 ejes

4. Construcción del prototipo

La construcción del prototipo puede tener varias formas diferentes. Primero, se pueden fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final. Por ejemplo, en la industria automotriz es normal hacer modelos de arcilla de los automóviles nuevos.

El prototipo debe parecerse

lo mas posible al producto final

• Las pruebas son en dos frentes:

– Mercado: aceptación

por potenciales clientes

5. Pruebas

– Funcionamiento:

comprobar

cada una de sus

especificaciones

Técnicas.

6. Diseño definitivo del

producto

• Se incorporan los cambios considerados oportunos en las fases anteriores

• Se desarrolla la tecnología de proceso o fabricación

• Se desarrollan controles de calidad

• Se diseñan procedimientos de pruebas de rendimiento

Estudio del proceso de desarrollo

del nuevo producto

1. Filtrado de ideas

2. Desarrollo y prueba de concepto

3. Análisis del negocio

4. Desarrollo del producto

5. Mercado de prueba

6. Comercialización

1. Filtrado de ideas

• Después de generar ideas, se debe dar

el filtrado de ellas para reducir el

numero de ellas y escoger las mejores.

Al filtrar ideas debe evitar errores:

– De exclusión: cuando la empresa elimina

una buena idea.

De la lluvia de ideas

generadas se deben

filtrar las mejores

2. Desarrollo y prueba de

concepto

Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto del producto:

Idea

Concepto

Se debe distinguir entre:

Imagen

3. Análisis de negocio

Revisión

Ventas Costos Proyecciones

4. Desarrollo del producto

Luego de haber realizado la investigación y desarrollo convierte el concepto de producto en un producto terminado o un producto físico, los prototipos deben someterse a varias pruebas con la finalidad de observar el comportamiento del producto en forma segura y efectiva.

El desarrollo del producto

requiere gran riesgo e inversión

En esta etapa el producto y el programa de mercadotecnia se introducen en escenarios más realistas.

5. Mercado de prueba

Consiste en llevar el producto

de la teoría a la realidad,

ponerlo a prueba

6. Comercialización

La comercialización es la introducción del nuevo producto al mercado.

• Primero, la empresa debe decidir cuál es el momento oportuno si es pionero o un fiel seguidor.

• En segundo debe focalizar el ámbito donde va a lanzar el producto local, regional, internacional

Variedad de productos

Se analizará las decisiones del diseño del producto en el caso de varios productos. La complejidad de este estudio radica en que al organizarse el proceso para un producto probablemente se verán afectados otros. ¿Qué tanta variedad de

productos resulta suficiente

para una Empresa?

La variedad de productos debe considerarse

desde dos puntos de vista, uno

mercadotécnico y el otro de operaciones

Ventajas Desventajas

Mercadotecnia

Posibilidad de ofrecer más

opciones a los clientes.

Ofrecer tantos productos

como los competidores.

Ofrecer líneas completas.

Demasiados productos pueden

confundir al cliente por no

distinguir éste los productos

similares.

Difícil capacitación de

vendedores

Publicidad más costosa y

menos enfocada

Puede producir una baja en las

ventas o no aumento de éstas

Operaciones Mayor costo,

Mayor complejidad para

especializar el equipo y la

gente.

FIN DE LA SESION