Proyecto de Grado Muaa en Ecuador - Palermo

Proyecto de Grado Muaa en Ecuador

Ma. Fernanda Estrella

PROYECTO DE GRADUACIONTrabajo Final de Grado

Muaa en EcuadorPlan de comunicación para introducción de la marca en el Ecuador

Maria Fernanda Estrella TufiñoCuerpo B del PG

Miércoles 22 de Julio del 2009Licenciatura en Publicidad

Facultad de Diseño y ComunicaciónUniversidad de Palermo

1


Índice.

Introducción 5

Capítulo 1. El mercado de indumentaria en Ecuador 8

1.1. Introducción. 8

1.2. El mercado y sus características. 8

1.3. Barreras de entrada. 10

1.4. Oferta y demanda actual potencial 12

1.5. Preferencia de los consumidores 13

1.6. Marcas y locales del Ecuador 16

1.7. Acceso al mercado y resumen de las tendencias. 18

1.8. Conclusiones. 18

Capítulo 2. Las Franquicias. 20

2.1. Introducción.

20

2.2. Orígenes de la franquicia

20

2.3. Definiciones y partes involucradas.

21

2.4. Concepto del negocio de franquicia.

22

2.5. Tipos de franquicias.

23

Ma. Fernanda Estrella 2


2.6. El mercado argentino de las franquicias.

26

2.7. Conclusiones.

27

Capítulo 3. Posicionamiento de la marca. 28

3.1. Introducción.

28

3.2. Definición.

28

3.3. Inicios del posicionamiento.

29

3.4. Tipos de posicionamiento.

29

3.5. Las 22 Leyes inmutables del Marketing.

31

3.6. Conclusiones.

35

Capítulo 4. Estrategias de comunicación. 36

4.1. Introducción.

36

4.2. Definición de estrategia.

36



4.3. Tipos de estrategia.

37


Capitulo 5. Muaa. 41

5.1. Introducción.

41

5.2. Sector indumentaria.

41

5.3. Características de Muaa.

42

5.4. Filosofía corporativa.

42

5.5. Historia.

44

5.6. Historicidad

45

5.7. La franquicia de Muaa.

46

5.8. Muaa, la organización.

48

5.9. Identidad y cultura.

49

5.10. Conclusiones.

54



Capitulo 6. El segmento ecuatoriano. 55

6.1. Introducción.

55

6.2. Segmento primario.

55

6.3. Factores culturales.

57

6.4. Factores sociales.

59

6.5. Conclusiones.

59

Capítulo 7. Plan de marketing 61

7.1. Introducción.

61

7.2. Misión y visión del plan

61

7.3. Análisis situacional

61

7.4. Foda de Muaa

63

7.5. Formulación estratégica

64



7.6. Estrategias generales

65

7.7. Conclusiones.

67

Capitulo 8. Plan de comunicación 68

8.1. Introducción

68

8.2. Generalidades 68

8.3. Análisis del target 68

8.4. Análisis de la audiencia 70

8.5. Análisis de la competencia. 70

8.6. Determinación de objetivos. 72

8.7. Estrategia Creativa 73

8.8. Etapas de la campaña. 74


Índice de Figuras y tablas

Figura No.1. Contrabando de Ropa 12

Figura No.2. Franquicia de corner 25

Figura No.3. Participación de Franquicias por sector 26

Figura No.4. Estrategia Comparativa 37

Figura No.5. Marca Muaa 44

Figura No.6. Temáticas de intervención. 54

Figura No.7. Clusters. 69



Figura No.8. Afiche Incógnita 76

Figura No.9. Afiche Lanzamiento y posicionamiento 79

Tabla No.1. Marcas de indumentaria ecuatoriana. 71

Conclusiones finales 80

Referencias Bibliográficas. 81

Bibliografía. 84

Introducción.

El Proyecto de Grado presenta el desarrollo de un plan de comunicación

publicitaria de la marca Muaa, empresa dedicada al sector de indumentaria juvenil

que actualmente cuenta con un sistema de franquicia no solo a nivel local sino

también internacional, colocando su marca al alcance de un determinado mercado.

La importancia del proyecto pasa por el planteamiento de una estrategia de

comunicación aplicada al mercado ecuatoriano ya que en éste no existe publicidad



alguna de la marca, siendo un aporte significativo tanto en lo profesional como

académico.

Entre los puntos tratados en el proyecto, uno de los objetivos es atravesado por la

comprensión del contexto interno y externo de la marca y su mercado tanto actual

como futuro. Por otro lado, en la Argentina, el crecimiento de marcas vía

franquicia está en aumento y con ello la amenaza de nuevos competidores en el

mercado local, por lo que es relevante conocer al segmento donde ésta marca se

quiere instalar, ya que los productos exportados a nuevos mercados pueden variar

de acuerdo a las culturas de otros países, es decir que un producto ya instalado en

un segmento no funcionará en igual en otro.

Actualmente existen varios textos y trabajos investigativos que explican cómo y

cuáles son los factores que se toman en cuenta al armar una estrategia de

comunicación vinculada con la apertura de una marca hacia nuevos mercados.

En el presente trabajo no solo se analiza al segmento, sino que se involucra

además las relaciones que el mercado ecuatoriano pueda tener con otras marcas, es

decir la competencia. Así mismo se estudiará su interacción con los medios de

comunicación, siendo estos datos recolectados a través de fuentes secundarias

tanto internas como externas de la propia empresa, contribuyendo al conocimiento

y seguridad para la empresa franquiciada al momento de comunicar a un mercado

desconocido, ya que todo esto aportará a que la marca pueda reinventarse al país

que llegue.



Objetivo General.

El objetivo general que se persigue en este proyecto de grado consiste en ofrecer

al mercado Ecuatoriano una marca de indumentaria teen de alta calidad y

reconocimiento, posicionándola como una marca creada y pensada para las

adolescentes.

Objetivos Específicos.

Entre los objetivos específicos que aportan en la profundización del tema son:

- Determinar los conceptos y/o definiciones de franquicia.

- Establecer el tipo de franquicia que maneja marca.

- Estudiar la situación actual de marca.

- Analizar y describir al nuevo mercado y su entorno donde desembarcará la

marca.

- Establecer el perfil del consumidor ecuatoriano.

- Determinar cuál es la competencia en el mercado ecuatoriano.

- Establecer los objetivos que nos permitan alcanzar al nuevo mercado.

- Elaborar una estrategia de comunicación acorde con el mercado.

- Aplicar las diferentes acciones del plan de comunicación.



Capítulo 1. El mercado de indumentaria en Ecuador

1.1. Introducción.

El presente capítulo describe las características centrales de la industria de la

indumentaria ecuatoriana, su evolución, sus marcas y las oportunidades que

presenta para la inserción de marcas extranjeras. El Ecuador con su economía

dolarizada y las escasas barreras de entrada que presenta, se convierte en un

escenario oportuno para la instalación de una marca argentina en dicho mercado.



En los últimos años, las exportaciones argentinas hacia el Ecuador han sido

beneficiadas por el tipo de cambio del país en simultáneo con su economía

dolarizada. Si bien el intercambio entre ambos países no es significativo,

Argentina se destaca por la calidad de sus productos y precios competitivos, lo que

marca una oportunidad en el mercado. El siguiente capítulo presenta un panorama

que permite a las marcas argentinas a evaluar sus oportunidades en el mercado

ecuatoriano.

1.2. El mercado y sus características.

El mercado ecuatoriano de indumentaria tiene como principal característica, la

sustitución continua de prendas de vestir nacionales por prendas importadas,

teniendo en consideración la reducción de ingresos en los consumidores

ecuatorianos, así como también el aumento de los precios por parte de productores

debido a la dolarización que atraviesa su economía. Todo esto influye en la

demanda de prendas, ya que se ve inclinado hacia un búsqueda entre calidad y

precio, requisitos que generalmente son propios de productos importados.

Algunos diseñadores locales han mejorado la calidad para poder satisfacer la

demanda, ya sea a través de cadenas, almacenes o centros comerciales.

El mercado de la indumentaria en Ecuador esta representado por un segmento

reducido con alto poder de adquisición que puedan obtener prendas de calidad que

sean importadas. Por otro lado, mientras la estabilidad económica ecuatoriana se

recupera en relación a la crisis de 1999, los exportadores de indumentaria formal e



informal pueden encontrar segmentos de menor escala donde el consumidor no

apela al precio bajo como única guía para la decisión de compra.

Los centros comerciales, son el punto principal en la comercialización de

indumentaria nacional o importada, teniendo al segmento alto y medio alto sus

principales consumidores. Estos centros comerciales están ubicados en áreas de

acuerdo al segmento social concentrándose así a consumidores de nivel alto,

medio alto, nivel medio y bajo.

En cuanto al plano social se tiene por un lado el contrabando de mercadería, en su

mayoría proveniente del país de Panamá, por otro lado, la piratería a gran escala

de marcas extranjeras en mayor grado que las nacionales, dan como consecuencia

varios centros de producción informales destacados, tal es el caso de la ciudad de

Ambato, considerada la ciudad del jean.

Los fabricantes ecuatorianos tienen especialización por una estrecha línea de

productos, tales como remeras, pantalones, jeans y camisas de tipo informal. La

producción de dichos fabricantes llega a sobrepasar la demanda del mercado

nacional por lo que deben exportar sus productos estándares a países como Estados

Unidos y la Unión Europea. En relación a las Pymes en la industria ecuatoriana, el

conjunto esta conformado por un grupo considerable de empresas, las mismas que

producen para sus mercados regionales y distribuyen la mercadería por sí mismas.

1.3. Barreras de entrada.



Arancelarias.

Las preferencias arancelarias entregadas por Ecuador a Argentina en la Asociación

Latino-Americana de Integración (ALADI), se detallan en tres acuerdos descritos

de la siguiente manera:

Acuerdo ALADI: Preferencia Arancelaria Regional - AR.PAR Nº4/Segundo

Protocolo. Adicional (Fecha de suscripción: 20/06/1990).

Internalización: Argentina: Decreto N° 415 de 18/03/1991; Ecuador: Acuerdo

Interministerial N° 409 de 21/08/199.

Preferencia: Ecuador (país de menor desarrollo económico relativo, no

mediterráneo) otorga a los productos de origen argentino, beneficiarios del

Acuerdo Regional AR.PAR Nro. 4 una preferencia del 8%. (ALADI, 1990).

No arancelarias.

En el caso de las licencias de importación: Entre los entes reguladores de la

importación de mercadería hacia el Ecuador se tiene al Consejo de Comercio

Exterior e Inversiones (COMEXI) con la Resolución No. 299 (2005), que fija

permisos de licencias tales como:

- Licencia combinada con o sustituida por una autorización especial.

- Licencias automáticas.

• Normalización, certificación y metrología.



- Formulario INEN-1 <<La importación al Ecuador de prendas de vestir

está sujeta al cumplimiento de la norma de etiquetado INEN 1875. >> (COMAXI,

2005).

• Empresas verificadoras del servicio de verificación de origen de las

importaciones: están reguladas por la Resolución No. 14-2001-R1 de

la Corporación Aduanera Ecuatoriana. (2008)

• Prohibición de importación para protección de la salud de las

personas. Resolución Noº 181. (COMAXI, 2005), esta prohibida la

importación de mercaderías usadas.

1.4. Oferta y demanda actual potencial

La dolarización de la economía ecuatoriana se ha convertido en una fuerte

influencia sobre la oferta de indumentaria, creando así dos grandes efectos, por un

lado el aumento de las importaciones de indumentaria como consecuencia de la

elevación de los costos internos, y por otro la informalidad de la oferta en el

territorio ecuatoriano, así como también la acentuación de las mercaderías de

contrabando que tratan de contrarrestar los costos antes señalados.



Figura 1. Contrabando de RopaFuente: http://images.google.com

La demanda de prendas de vestir en Ecuador es elástica teniendo variaciones en

cuanto al ingreso. Las personas de menores salarios fueron los más golpeados por

la crisis de los 90’, teniendo así una negativa en el ingreso nacional. Por lo cual la

demanda puede ser establecida por los segmentos de ingresos altos y medianos.

1.5. Preferencia de los consumidores.

Aunque las tendencias de moda en Ecuador se dan en menor influencia que en

otros países, se distinguen marcadas diferencias entre las zonas de la sierra y las

zonas costeras, por otro lado las pocas campañas de comunicación sobre alguna

nueva tendencia llegan a tener influencia sobre el consumidor que empieza a tener

en cuenta a la moda en sus decisión de compra. (Asociación de Industriales

Textiles del Ecuador – AITE, s.f.).



Comercialización, Locales y zonas.

Las prendas son comercializadas a través de grandes cadenas ubicadas en los

centros comerciales o en las calles y avenidas más circuladas en las diferentes

ciudades del Ecuador.

El entretenimiento y la adquisición de productos, son los dos objetivos por los que

el consumidor ecuatoriano asiste a los centros comerciales. Por otro lado el tema

de seguridad va tomando mayor solidez ante otro lugar de comercio. Según el

diario El Hoy de Ecuador (2003), en una nota sobre los centros comerciales del

Ecuador, los centros comerciales más destacados son:

Quito:

- Centro Comercial Quicentro y Centro Comercial Iñaquito: los más

importantes de la ciudad, contando con la participación de marcas

extranjeras.

- Centro Comercial El Jardín: por criterios propios del centro comercial, los

locales se adaptan a los requisitos del lugar.

- Centro Comercial El Bosque: El primero en su categoría en esta ciudad,

está ubicado en la zona más lujosa de la ciudad.



- Centro Comercial El Recreo: es el más importante al sur de la ciudad, tiene

gran afluencia de público.

- Centro Comercial Plaza Cumbayá: se encuentra en el límite de la ciudad,

zona reconocida por ser un sector de ingresos mayores.

- Otros centros comerciales: El Caracol, El Espiral, Unicornio. En estos

lugares la concentración de marcas esta regida por indumentaria informal y

de contrabando siendo accesibles al público de ingresos bajos.

Las calles con mayor concentración de locales de indumentaria en Quito son:

- Av. De los Shirys: atraviesa por algunos de los centros comerciales

mencionados antes. Tiene una afluencia de personas regular.

- Av. Amazonas. tiene mayor concentración de locales de mercancía

artesanal, ya que es una avenida transitada por los turistas.

- Av. La prensa. Se encuentran varios locales con mercancía de origen

nacional.

- Calle Ipiales: ubicada en un sector poco seguro en el centro de la ciudad,

reúne a varios comerciantes informales con mercancía de origen nacional o

de contrabando. Atrae por sus precios económicos.



Guayaquil:

- Centro comercial San Marino: Ofrece las mejores marcas en indumentaria,

y es visitado por 30 mil personas al día.

- Centro Comercial Policentro, Mall de Sol y Riocentro Los ceibos: Son los

preferidos por el segmento de ingresos altos. La moda es mucho más

evidente que en Quito y las colecciones se renuevan con rapidez.

- Centro Comerciales Riocentro Entrerios y Plaza Triángulo: no tienen gran

oferta de indumentaria a pesar de encontrarse en zonas elitistas de la

ciudad.

- Centros comerciales Alban Borja, La Rotonda y La Alborada: consumidores

de recursos más bajos que los anteriores.

- El Comercio del Malecón: ubicado en el casco turístico de la ciudad son

pequeñas tiendas con ropa importada.

- Mercado central: concentración de comerciantes informales y de ropa de

contrabando.

1.6. Marcas y locales del Ecuador.



En Ecuador no existen marcas representativas de indumentaria, pero es posible

encontrar a cadenas de locales que pueden encontrarse en algunos centros

comerciales.

- Megamaxi: Se caracteriza por tener poca variedad de prendas y en su

mayoría de origen nacional. Esta cadena es una submarca de la gran cadena

Supermaxi que no solo se dedica al comercio de prendas, sino que además

comercializa alimentos, electrodomésticos, etc.

- De Prati. Comercializan ropa en todas sus variedades, casual, formal,

interior, mallas o calzado. Entre sus marcas de venta se encuentran

productos de origen estadounidense, colombiano, asiático y panameño.

- Casa Tosi. Cuenta con 4 sucursales entre las ciudad de Guayaquil y Quito

donde además de vender prendas de vestir, también comercializan perfumes

y accesorios de indumentaria, en su mayoría de origen colombiano.

- Rio Store – Mi Comisariato. Río Store una submarca de la gran corporación

El Rosado, es una cadena de ropa que se puede encontrar dentro o fuera de

otra cadena de la misma corporación, Mi Comisariato. Tiene gran variedad

en indumentaria siendo ésta en su mayoría de origen local y las demás de

origen Colombiano.



- EtaFashion. Comparte características similares a los almacenes De Prati,

pero tiene precios mucho más competitivos. Algunas de sus prendas son

provenientes del Oriente en especial la indumentaria para hombres.

- Makro Hogar. Es un gran almacén con variados producto para el hogar,

tiene poco tiempo incursionando en la venta de indumentaria. Tienen

inventarios pequeños y se dirige al sector alto y medio.

- Super Éxito. Tiene muchas sucursales en todo el país así como también

tiene amplia variedad de prendas desde trajes de baño hasta vestidos de

fiesta. Es una marca dirigida al segmento medio y bajo. Tienen agencias en

Nueva York y Hong Kong.

- Almacenes TIA (Tiendas Industriales Asociados). No se encuentran en

ningún centro comercial y están distribuidas en diversas ciudades del

Ecuador. Venden además productos para el hogar.

- Almacenes el Globo. Enfocados en el Segmento bajo y medio, tiene una

sección de ropa en sus locales. Se caracteriza por tener precios accesibles

en cuanto a la indumentaria pero no por la moda.

- Morejón Sport. Con sede principal en la Ciudad de Cuenca, vende ropa

casual e íntima.

1.7. Acceso al mercado y resumen de las tendencias de mercado.



Se estableció anteriormente que no existen barreras de entrada diferentes que

puedan interrumpir de manera especial el ingreso al mercado ecuatoriano, sin

embargo en términos económicos, la Argentina tiene tres dificultades, en primera

lugar las preferencias que gozan otros países dentro del mercado ecuatoriano,

como lo son Colombia, Perú y Panamá; segundo, la oferta del Sudeste de Asia

(SEA), que fortalecerá la financiación del régimen mundial de cuotas; y tercero, la

gran producción local que opera de manera informal.

Los dos primeros son puntos que pueden evidenciarse en los segmentos de

medianos y altos ingresos, mientras que en el tercero las dificultades se hacen

visibles en relación al ingresar al segmento bajo.

1.8. Conclusiones.

En el transcurso de los años, el sector de indumentaria argentina ha ido en

aumento comenzando a posicionarse inclusive en mercados tan exigentes con el

mercado Europeo. Se tiene entonces que si bien la Argentina, de manera general,

no es un importante proveedor del mercado ecuatoriano, Argentina y Ecuador

llegan a complementarse en relación a la oferta de alta calidad que ofrece el país

local ante la demanda ecuatoriana. Es decir entonces que según las tendencias del

mercado ecuatoriano es posible la inserción de una marca Argentina que se dirija a

los segmentos de medios y altos ingresos, fijando su enfoque en el diseño, la

calidad y la diferenciación del producto.



Capítulo 2. Las Franquicias.

2.1. Introducción.



La globalización en su escala mundial se la conoce por su creciente

interdependencia entre los países, aumentando así el flujo internacional de

productos, servicios, capitales y conocimientos. En el plano económico, la

globalización abarca todo proceso de internacionalizar el capital financiero,

industrial y comercial, teniendo como consecuencia a las empresas

transnacionales, lo que conlleva a crear nuevos procesos de producción, de

distribución y de consumo según sea la ubicación geográfica de la empresa.

Como respuesta a esta expansión de la economía, se introducen nuevas formas de

hacer negocio, una de ellas es la franquicia, que como se describirá en el siguiente

capítulo, muestra como una empresa puede ceder sus derechos que van desde la

marca hasta la manera de operar la comercialización.

2.2. Orígenes de la franquicia

Sus orígenes se remontan desde la edad media, Enrique González, (1994) en su

publicación Las experiencias de las franquicias, describió como un soberano

otorgaba un privilegio a sus súbditos a través de las cartas francas. Uno de los

primeros casos de franquicia se dio en 1850 a 1860 cuando la marca Singer

Sewing Machine Company pasaba por una problemática en distribución de sus

máquinas, por lo que cambia su forma básica de funcionamiento sembrando el

actual sistema de franquicias, siendo ésta la primera franquicia de producto y

marca.

2.3. Definiciones y partes involucradas.



Entre varios conceptos, según la definición de Juan Farina (1993), la franquicia o

franchising, terminología en inglés, es la transferencia tecnológica de marcas,

lemas comerciales, métodos y/o procedimientos para la elaboración de un producto

o servicio.

Dentro de los elementos que interactúan dentro del la franquicia se destacan:

- Franquiciante, es el empresario que posee determinada Marca, lemas,

métodos, técnicas y procedimientos para la elaboración o comercialización

de un producto.

- Franquiciado, es el que adquiere bajo contrato el derecho de comercializar

un bien o servicio, dentro de un mercado exclusivo.

- Regalías, son los pagos regulares que realiza el Franquiciado. Se dividen en

dos: Por Derecho de Marca y Fondo de Publicidad.

- Fondo de publicidad: es el monto que se destina a difundir la Marca,

Imagen y Promociones.

- Contrato de franquicia, es el elemento legal que determina la relación entre

el Franquiciante y el Franquiciado. Detalla los compromisos y derechos de

ambas partes.

2.4. Concepto del negocio de franquicia.



Tal como lo describió Francisco Casa en su libro La franquicia (2000), se

denomina así a la técnica de progreso que permite a una empresa, la franquiciante,

dar en autorización un conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual

relativos a marcas, nombres comerciales, signos comerciales, modelos de utilidad,

diseños, derechos de autor, Know How; a una tercera persona, con el objeto de

obtener beneficios económicos de la reventa de productos o la prestación de

servicios a usuarios finales.

Know How.

Es un término originario de Estados Unidos que, a pesar de su adopción en todo el

mundo, no tiene un significado particular, se lo ha traducido al español como el

saber como y es un conjunto de conocimientos tantos técnicos como experienciales

reunidos a través de los años por el dueño de la marca. Es decir que al instalar

una franquicia no solo se utiliza la marca adquirida sino que además se debe poner

en práctica dichos conocimientos para operar el negocio. De hecho ha sido

considerado como un componente esencial del mismo. Know How Se puede

afirmar que es una habilidad técnica o conocimiento especializado en un campo

determinado de los negocios, un conocimiento práctico de como lograr un objetivo

específico, y en general, todo conocimiento técnico que es secreto, de uso

restringido y confidencial. Los conocimientos generales en que se establece el

éxito de la empresa franquiciante deben poder ser transmitidos en su totalidad al

franquiciado, por medio de los llamados Manuales de Operativos. Hay ciertos

conocimientos que es imposible transmitirlos, y por tanto no pueden ser objeto de



una franquicia como por ejemplo la habilidad de un pintor, o la simpatía o fama de

una persona en particular, que fundamenta el éxito del negocio.

Manuales operativos.

En ellos se comunica el Know How determinado para la operación del negocio. Es

una herramienta práctica para ayudar al franquiciado en la gestión y su

administración. Además el Manual Operativo es anexo al contrato. Las funciones

principales son, guía práctica de referencia operativa; transmitir el know-how de

forma clara, práctica y reglamentada; mantener a los integrantes de la franquicia

informados en forma homogénea; activar los procesos de formación de los

franquiciados y permitir la actualización de los cambios de los nuevos procesos.

Independencia jurídico-económica.

El franquiciante dueño de la marca, del concepto y del Know how no es socio del

franquiciado, no es su empleador y no es su amigo. El franquiciado únicamente

seguirá los lineamientos de operación que le otorgue el franquiciante. Ninguno de

las dos partes responderá por las ganancias o pérdidas de la otra parte.

2.5. Tipos de franquicias.

Según el Manual de Franquicia escrito por Ortiz De Zarate (1999), este tipo de

negocio presenta una variedad de actividades comerciales que traen consigo



diferencias por lo cual su clasificación se basa según el tipo de franquicia que se

desea obtener.

- Franquicia de producción: Tal como su nombre lo indica, este tipo de

franquicia se basa en que el franquiciado, es decir quien pide la marca, es

dueño de ella y fabrica sus propios productos, así como también se le

otorga el Know-how de la empresa.

- Franquicia de distribución: Aquí el franquiciador actúa como intermediario

de compras ya que selecciona y distribuye productos que hayan sido

fabricados por otras empresas para luego distribuirlas a sus franquiciados

con elementos ventajosos. Este tipo de franquicia se concentra en mayor

medida en el crecimiento del producto más que en la operación del negocio

en sí.

- Franquicia de Servicio: En este caso, Osvaldo Marzorati en su libro

Franchising (2001), describe a este tipo de franquicia como la explotación

de un determinado servicio cuya fórmula original es propiedad del

franquiciante quien la distribuirá a sus franquiciados especificando además

que se deberá proveer al cliente el mismo nivel de calidad y precios. Las

empresas más destacadas en esta clasificación son Mc.Donalds, KFC,

Donkin Donuts.

- Franquicia industrial: Este tipo de franquicia se lleva a cabo cuando el

franquiciante traspasa la tecnología al franquiciado y le otorga el derecho a



fabricar, comercializar y distribuir el producto con su marca. Esta

franquicia requiere de un capital elevado pues el franquiciado requiere la

maquinaria para producir el producto, tal es el caso de Coca-Cola.

- Franquicia-corner: La franquicia-corner funciona con instalarse en un

sector dentro del local de otra marca destacando cierta relación que exista

entre ellas. Entre las ventajas de este tipo de franquicia se tiene a la

posibilidad de compartir gastos de infraestructura y aprovechamiento del

flujo de cliente. Un ejemplo de este tipo de franquicias es cuando

encontramos a marcas como Lâncome, línea de cosméticos, dentro de un

local de perfumería.

Figura 2. Juleriaque – Franquicia de CornerFuente: Imagen propia – Abasto Shopping

- Master-franquicia: Este tipo de franquicia se lleva a cabo cuando los

objetivos del franquciante pasan por la expansión de la marca a nivel

internacional. Realizar una master-franqucia consiste en que el

franquiciante vende los derechos de su franquicia a un tercero para esta se



desarrolle en el extranjero, o en otra región en el caso de países amplios. El

master-franquiciado, es responsable del desarrollo de la marca y de su

representación exclusiva en ese país.

2.6. El mercado argentino de las franquicias.

Según la Revista Infobae, en una entrevista a el Dr. Horacio Krell, Director del

Instituto ILVEM, describe como en los últimos años las franquicias han logrado

un gran desarrollo debido a la globalización. Este tipo de negocios no se dan sólo

en países desarrollados. América Latina ya tiene sus propios avances destacando

países como Brasil, México, Chile, Colombia y Argentina. Krell, establece que

alguno de los puntos que garantizan el éxito de este negocio se centra en “la

comunicación de la imagen global de la marca”, asociado con una estrategia y un

segmento son los puntos que sustentan la actividad. Por otro lado, la Asociación

Argentina de Franquicias (AAF), en un estudio realizado en el 2008 estableció que

los sectores más franquiciados en el ámbito local son el gastronómico y el de

indumentaria.

DISTRIBUCIÓN POR SECTOR

3%

7%

14%

3%

25%

19%

4% 3%

11%

3% 4%3%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%



Figura 3. Participación de franquicias por sectorFuente: Asociación Argentina de Franquicias. http://www.aafranchising.com.ar/3_5.php

El sector comprendido por Otros, encierra nuevos sectores que se incorporan a

este tipo de negocios teniendo así sectores como los servicios de publicidad y

promoción, servicios de mantenimiento para automóviles, servicio de automanejo,

turismo, telecomunicación, bienes raíces, pinturerías, lavanderías y gimnasios.

2.7. Conclusiones.

Se puede considerar a la franquicia como un conjunto de negocios organizado y

exitoso que aplica un método de expansión que permite el crecimiento de ideas

propias utilizando el capital de terceros. Demuestra ser una estrategia prometedora

no solo en países desarrollados como Estados Unidos, sino que en América Latina

se la puede considerar como una estrategia que funciona de manera rápida

obteniendo resultados a corto plazo.

Muaa como marca franquiciada no solo se ve revitalizada o innovada por este tipo

de negocio sino que de acuerdo al país que ingrese la franquicia permitirá ir al

encuentro con los consumidores ecuatorianos o de otros países, interactuando en

sus culturas y contextos.



Capítulo 3. Posicionamiento de la marca.

3.1. Introducción.

Entre varias estrategias comerciales, el posicionamiento de una marca o empresa

es relevante en la relación al consumidor y los competidores. Si bien el mercado

ecuatoriano esta compuesto por personas u organizaciones con necesidades, este

mercado no tiene los mismos deseos o necesidades que el mercado argentino, por

lo que a Muaa o cualquier otra marca debe profundizar en la adaptación de su

oferta a los requerimientos del nuevo mercado. Para esto debe conocer al

segmento y establecer que posición desea ocupar en dicho mercado tanto en la

participación de ventas como en la mente del segmento. Por lo tanto en el

siguiente capítulo se describe al posicionamiento, sus estrategias y la manera de

utilizarlas de acuerdo al tipo de mercado o producto. Así también algunas leyes

del marketing que pueden aportar en el establecimiento de una posición en el

mercado extranjero.

3.2. Definición.

Según Gabriel Olamendi, (s.f) describe al posicionamiento como el lugar que

ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor, a través de la

creatividad creando algo que no exista en la mente.



Al Ries y Jack Trout en su libro Posicionamiento, lo definen de la siguiente

manera.

Un posicionamiento se trata de cambios superficiales, en la apariencia, que se

realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del

cliente en perspectiva. El Posicionamiento es también lo primero que viene a

la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo llegar a lograr ser

escuchado en una sociedad sobre-comunicada.

3.3. Inicios del posicionamiento.

Los años 50 son denominados la era de los productos, los publicitarios enfocaban

su atención a los atributos o características del producto tratando de comunicar la

Propuesta única de Venta (PUV), pero por falta de tecnología y la gran cantidad de

productos similares, era cada vez más difícil encontrar la PUV. La era de la

imagen formada por empresas bien constituidas se dieron cuenta de que las

características implícitas del producto eran más importantes que las obvias. De

igual manera todas las empresas acudieron a éste quedando pocas en la mente

actual, como Xerox.

Por último la era del posicionamiento, tener una posición en la escalera mental

del cliente que puede dar cuenta de los exitosa o no de la marca sino también de la

competencia.

3.4. Tipos de posicionamiento.



- Según características del producto. Características o cualidades son la base

de este tipo de posicionamiento. Si una marca o producto nuevo desean

entrar en el mercado, podría posicionarse por aquellos atributos que la

competencia no haya encontrado. Existen casos en los que las marcas

quieran posicionarse en varios atributos confundiendo así al consumidor.

- Según precio/ calidad. Las marcas apoyan su fuerza en estas cualidades.

Otras se apoyan en el precio, ya sea como productos elitistas por ser caros o

bien por ser baratos. Como Rolex = caro / Swatch = barato.

- Según uso y beneficios del producto. Los atributos del producto y sus

características de uso son otro tipo de estrategia utilizada por las empresas.

Tal es el caso de Gatorade, cuando pensamos en una bebida para hidratarse.

- Según el usuario. La clase de usuario de un producto puede ser otra

estrategia de un posicionamiento. Es común ver como las empresas

seleccionan a un personaje famoso que pueda servir para que la clientela se

identifique con el producto sintiendo además afinidad con él.

- Según estilo de vida. Basados en opiniones, actitudes e intereses, este tipo

de estrategia de posicionamiento tienen como plataforma el estilo de vida

de los consumidores.



- Según la competencia. Para algunas compañías hacer referencia a la

competencia puede ser mucho más fácil ya que es algo conocido. Por otro

lado al compararse con una marca que esta mas arriba, es preferible que los

consumidores piensen que tal producto es tan bueno como, o mejor que.

3.5. Las 22 Leyes inmutables del Marketing.

Las 22 leyes, descritas por Al Ries y Jack Trout en su libro Posicionamiento

(1999), pueden servir de pauta al plantear una estrategia de posicionamiento

tomando en consideración aspectos tanto dentro de la empresa como de la

competencia. La primera ley denominada de liderazgo se refiere a una marca que

es líder en cualquier categoría del producto pasa a ser también la primera en la

mente del consumidor, por lo que es importante crear un nueva categoría en la que

se pueda ser el primero. La ley de categoría es contraria a la de liderazgo, ya que

se basa en crear una categoría en la que se pueda ser el primero, haciendo

modificaciones en el concepto mismo del producto o marca. Una vez que se logre

ser el primero, Al Ries y Jack Trout, proponen promocionar dicha categoría por no

tener competencia.

La ley de la mente confiere su importancia a que estar en todos los puntos de venta

es importante en relación a penetrar la mente del consumidor. Sin embargo, un

posicionamiento ya instalado en la mente del consumidor es difícil de cambiar en

el lugar de compra, por lo que es mejor intentar ingresar en la mente de otra

persona. Mientras que la ley de la percepción se resume a que no hay mejores

productos, hay percepciones que construyen su propia realidad de acuerdo cierto

producto. En este punto, el posicionamiento es más difícil debido a que las



personan han tomado sus dediciones basándose en percepciones de otras, por lo

que es necesario estudiarlas y enfocarlas hacia el programa de marketing.

La ley de concentración apunta a que una marca puede ser exitosa si se apodera de

una palabra en la mente del cliente delimitando así un concepto. En la ley del

liderazgo se puede observar que el primero ya se instaló en la mente por medio de

alguna palabra sencilla, que en su tiempo estuvo disponible y que orientó al

beneficio que ofrecía la marca. Esta palabra es de uso propio, así lo demuestra la

ley de exclusividad, un mensaje ya instalado por una empresa, no puede ser usada

por otra. En este sentido algunos programas de marketing invierten dinero en tratar

de instalar una palabra ya existente en otra marca cayendo en la equivocación de

tener un concepto similar al de otra marca por lo que no funcionará.

Existe una escalera en la mente de los consumidores, según la ley la escalera

dentro de la mente del consumidor existe una jerarquía en la toma de decisiones,

cada marca o producto se encuentra en un peldaño de la escalera, haciendo que el

consumidor elija o descarte información nueva sobre las marcas que se encuentran

en el o los primeros lugares. Existen productos o servicios que se eligen una vez

en la vida por lo que no existen escalones. La ley de la dualidad es una

observación hacia el marketing de largo plazo, se tiene una lucha final entre dos

grandes marcas, generalmente una marca antigua y una aspirante. La ley de la

dualidad sugiere que en toda actividad de marketing alguna de las dos marcas

perderá, basados en la participación del mercado que es inestable. Por otro lado la

ley de lo opuesto expresa que empresas posicionadas como numero dos se apoyan

en las fortalezas del líder para utilizarlas como debilidades. Dentro de los



consumidores se pueden determinar dos tipos, los que consumen productos del

líder y los que lo rechazan, en este ultimo caso, una marca puede presentarse como

una alternativa de ese producto.

La ley de la división muestra que una categoría puede subdividirse en otros

segmentos y cada uno de estos es distinto. En este sentido se puede introducir en

la mente del consumidor a través de de la evolución de la marca y su producto.

Mientras tanto, la ley de la perspectiva, manifiesta que generalmente los efectos a

largo plazo son opuestos a los de corto plazo. Por ejemplo, una rebaja de precios

puede dar un aspecto favorable a la compañía aumentando el negocio pero a largo

plazo los clientes se acostumbran y no desearan comprar en precios normales.

La extensión de una línea de producto es otra ley que en la mayoría de los casos,

consiste en tomar una marca de éxito y emplearlo a un nuevo producto. Por lo

general, el líder de una categoría no posee una extensión de línea. El éxito de una

nueva línea de productos esta basado en ser nuevo en la nueva categoría. Contraria

a esta ley, la ley del sacrificio expresan que se «tiene que renunciar a algo, para

conseguir algo» (Al Ries y Jack Trout, 1999), es decir en lugar de crear se

renuncia a una línea de productos, a un mercado meta o a un cambio constante.

La ley los atributos tiene relación con la ley de exclusividad donde una marca

encuentra un atributo a destacar opuesto al del líder. Si el atributo encontrado ya

es utilizado por la competencia, los planes de marketing se concentran en el

segundo atributo para comunicar sus beneficios.



Cuando se admite algo negativo es reconocido como positivo, es lo que describe la

ley de la sinceridad, donde un error afrontado por la compañía es una de las

formas más efectivas de penetrar en la mente del consumidor. Esta ley debe usarse

con habilidad y cuidado ya que su objetivo no es disculparse, sino crear un

beneficio que convenza al cliente.

En la ley de singularidad dentro del marketing, la estrategia a seguir no es la de

sumar pequeños esfuerzos, lo que funciona es una sola estrategia que se pueda

aplicar a todo. Cuando se usan varias estrategias de marketing, una de ellas es un

paso adelante, mientras que la siguiente será un paso para atrás. Solo lo inesperado

es lo que funcionará. Acompañando a dicho concepto la ley de lo impredecible

explica como una planificación a corto plazo ayuda a encontrar la diferenciación

de la marca. No se puede predecir el futuro pero si se pueden analizar las

diferentes tendencias y así aportar flexibilidad a los planes a largo plazo.

En toda empresa el principal objetivo es alcanzar la superación, sin embargo la ley

del éxito, un nombre exitoso no asegura un producto nuevo con igual futuro. El

ego puede ser beneficioso en la construcción del negocio pero no en la creación

del plan de marketing. En contraposición la ley del fracaso explica que si algún

problema es detectado en la estrategia, identificar, admitir y corregir son los pasos

para que no existan efectos posteriormente.

El sensacionalismo tiene una ley, las verdaderas señales del futuro de una empresa

aparecen en las notas periodísticas. Si una empresa se encuentra en excelente

posición no se apoya en ninguna publicidad o nota, generalmente lo realizan



cuando están en dificultades. La ley de aceleración se basa en que el capricho no

es algo estable, ya que responden a un deseo pasajero y el mercado esta abarrotado

de productos de dicha tendencia. La única manera de mantener una demanda es

considerar siempre a la tendencia de largo plazo.

Los recursos dentro de la compañía están marcados por una ley que manifiesta que

el motor de todo plan de marketing es el dinero, sin él ninguna idea se hará

visible. El dinero ayuda a penetrar la mente del consumidor y a mantenerse en

ella.

3.6. Conclusiones.

Se puede describir entonces al posicionamiento como el lugar que ocupa la marca

o el producto en la mente del segmento, que sirve además como una guía sobre la

percepción del cliente en relación a la marca y hacia otros competidores existentes

en el mercado. La escalera que cada consumidor tiene en su mente es una muestra

de qué escalón puede ocupar una marca.

Por lo tanto la estrategia de posicionamiento elegida deberá considerar al

segmento meta ya que ambas se complementan y aportan en el mantenimiento de

la marca en la mente del consumidor de forma permanente.

Capítulo 4. Estrategias de comunicación



4.1. Introducción.

Toda comunicación de una empresa franquiciada fluye de manera diferente en

relación a una que tiene otra manera de expandirse comercialmente. La imagen de

la corporación y de la marca son los aspectos más importantes de la franquicia.

Puede ser que la franquicia y su experiencia en el mercado sean las premisas de su

expansión, pero ¿puede crecer en un nuevo mercado?. En el presente capítulo se

establece las diferentes estrategias que se pueden realizar en la comunicación, las

mismas que se consideran de acuerdo a las diferentes necesidades de la empresa

destacando productos, posicionamiento, distribución o segmentación.

4.2. Definición de estrategia.

Una estrategia comprende al plan general mediante el cual la empresa desplegará

su competencia y recursos para alcanzar sus objetivos generales.

Según Andrews en su libro The Concept of Corporative Strategy (1977) define a la

estrategia como un patrón de los objetivos, propósitos o metas y las políticas y

planes esenciales para alanzarlos, definiendo además la clase de negocio o el tipo

de empresa que desea ser. Por otro lado Porter (1982) expresa que la estrategia es

la esencia de la declaración de la estrategia competitiva que consiste en relacionar

a una empresa con su medio ambiente, entendiéndose esto ultimo como el entorno.

4.3. Tipos de estrategia.



• De competencia. Se basa en tratar de obtener mayor participación de

mercado en relación a la competencia. Entre las estrategias de competencia

se destaca una subcategoría de estrategias. En primer lugar las estrategias

comparativas, tal como su nombre lo indica se basa en comparación de dos

productos, marcas o empresas, este tipo de estrategia tiene eficacia ya que

el consumidor al momento de elegir un producto de la góndola lo compara

con cualquier otro que puede estar ubicado en los primeros lugares de su

categoría.

Figura 4. Estrategia comparativa - Mc. Donalds Vs. Burguer KingFuente: images.google.com

En Segundo lugar se encuentran a las estrategias financieras que son las que tratan

de posicionarse en la mente del consumidor por encima de la competencia

recurriendo a un tipo de comunicación o publicidad muy convencional. Los

objetivos de esta estrategia se describen en notoriedad, cobertura de audiencia, etc.



Por otro lado las estrategias promocionales, tratan de penetrar en la mente del

consumidor de manera agresiva basando sus objetivos en mantener o incrementar

el consumo de algún producto. Ente este tipo de estrategias se encuentra el incitar

la prueba del producto. Por último las estrategias de empuje: conocida por su

terminología en ingles como push strategy ayuda en la motivación sobre el punto

de venta haciendo hincapié en su fuerza de ventas.

• De desarrollo. Tiene como principal objetivo el de potenciar el crecimiento

de la demanda. Entre ellas se destacan las siguientes otras subestrategias,

como las estrategias extensivas cuya finalidad se centra en el de llegar a

nuevos consumidores. De acuerdo a los mercados sus estrategias pueden

variar. En un mercado de fuerte y rápido avance se apela a la distribución y

publicidad. En mercados maduros, la publicidad alcanza una innovación en

los sistemas de distribución o en cambios de actitud o hábitos de consumo.

Las estrategias intensivas en cambio tiene como finalidad aumentar el consumo de

los clientes actuales basados en variables como frecuencia de compra, etapas del

consumo o número de unidades. Los objetivos son generalmente a corto plazo y

exigen de publicidad.

• De Fidelización. Puede decirse que la estrategia de fidelización es una

estrategia complementaria de las anteriores. La finalidad radica en

mantener la fidelidad de los clientes que puedan garantizar ventas futuras.



• De Distribución Es considerado también como trade marketing o

marketing del canal de distribución, propone un enfoque que relación al

fabricante a al distribuidor colaborando en conjunto por un beneficio

mutuo. Entre las acciones que se pueden realizar se encuentra la

comunicación, la promoción, el merchandising, la reposición y cualquier

otra actividad que pueda actuar sobre la decisión de compra.

• De Diferenciación. Satisfacer los deseos de los clientes, se convierte en una

competencia entre empresas que han descubierto las mismas necesidades.

La ventaja competitiva de una marca se ve diferenciada por puntos como: a)

pertenecer a una sola empresa, b) ser conocida y valorada por sus clientes y

c) ser una ventaja de largo plazo haciendo posible su estudio en las

reacciones.

• Diferenciación a través del producto o servicio: agregarle un valor adicional

es una forma de diferencia al producto frente a otro similar.

• Diferenciación a través de los servicios asociados: Los plazos deben ser

cortos y lo que haya prometido ha de cumplirse. No se considera el engaño

para retener o atraer clientes. Se puede proporcionar información sobre el

servicio en la postventa garantizando el servicio.

• Diferenciación a través de la comunicación global: en cuanto a la

comunicación se puede diferenciar cuatro tipos de comunicación, a)

comunicación interna; b) comunicación mercantil, ya sea con el público,



con el plano profesional o de empresa a empresa; c) comunicación al

entorno, político, financiero, administrativo, social y de opinión pública; d)

comunicación a través del diseño de una marca o producto a través del

diseño de sus símbolos y la representación que tenga este con la compañía y

que pueda permanecer en la mente o en la elaboración del envase de un

producto toma relevancia ya que se convierte en el primer contacto del

cliente con la empresa.

• De Segmentación. Todo mercado esta integrado por pequeños grupos o

segmentos que reúnen características homogéneas. Este tipo de estrategia se

centra en un segmento específico tomando la iniciativa antes que la

competencia tratando de establecerse en la mente de los consumidores.

4.4. Conclusiones.

En este capítulo de pudo establecer cuales son las estrategias que los negocios

franquiciados pueden utilizar para ingresar a un nuevo mercado. Sin embargo, lo

más relevante aparece en la propuesta de los objetivos que pueda perseguir la

empresa, ya que dependerán de ellos la direccionalidad y tipo de estrategia.

En este sentido y para la elaboración del proyecto se puede considerar entonces a

la estrategia de segmentación que trabaja en conjunto con el posicionamiento, para

poder llegar al segmento ecuatoriano.

Capitulo 5. Muaa



5.1. Introducción.

Muaa, es una marca de indumentaria reconocida en toda la Argentina con mayor

presencia en la mente de las jóvenes.

Programas de televisión como Patito Feo y otras novelas trasmitidas no sólo en

Argentina sino en otros países de América Latina, aportan significativamente en el

conocimiento de la marca y sus prendas. Actualmente ocupa el segundo lugar en

participación de mercado de indumentaria argentina, seguido de 47 Street,

demostrando calidad e innovación en sus diseños. Si bien en Ecuador 47 Street ya

está instalada, la falta de publicidad de la misma y la penetración de los programas

con los que Muaa tiene alianzas, permiten su introducción al mercado.

5.2. Sector de indumentaria.

Según la Fundación Proteger (2005) el sector textil, viene registrando una notable

recuperación de la inversión productiva de acuerdo al monitoreo que realiza de las

importaciones de bienes de capital del sector. En efecto, en el mes de mayo del

2005, el sector ha superado los 1000 millones de pesos de inversión en compras de

bienes de capital, piezas y accesorios orientada a la modernización y ampliación

de su estructura productiva. Durante este período, la inversión del sector ha

expuesto una gran actividad mostrando tasas de crecimiento anuales notablemente

positivas. De esta manera, en el año 2004 la inversión creció un 386% respecto de

los niveles registrados en el 2002 y fue un 78% superior al nivel alcanzado en el

año 2003.



5.3. Características de Muaa.

Empresa: MUAA

Producto: indumentaria

Fundación: 1983

Industria: Textil

Sitio Web: www.muaa.com.ar

5.4. Filosofía corporativa

La Filosofía de Muaa pasa por considerarse una marca única, innovadora que

fomenta libertades, que provoca adoración y fanatismos. Piensa siempre en las

chicas Muaa brindado posibilidades, actitud, diseño, sorpresas, entusiasmo,

alegrías e inspiración.

Visión y Mision.

La visión de Muaa se expresa en llegar a ser líder en los productos que ofrece,

alcanzando un nivel de excelencia y mejora continua, con la finalidad de superar

las expectativas de quienes la compran. La misión se basa en consolidarse en la

participación de mercado en el segmento de indumentaria juvenil, proporcionando

al cliente prendas de calidad y moda.

Valores de Muaa.



Los valores con los que identifica Muaa son:

- Integridad: asumen una conducta ética, honesta y responsable en la forma de

trabajar y su comunicación.

- Compromiso: Conciben una gestión basada en la mejora continua, incitando

la interacción, el esfuerzo, la iniciativa y contribución de todos los

miembros hacia el logro de los objetivos.

- Excelencia: consideran al mejoramiento de los procesos, sistemas y calidad

para avanzar a las expectativas de sus clientes, proveedores y miembros.

- Enfoque al cliente: consideran al cliente como el centro y motivo de su

negocio, buscando superar las expectativas ofreciendo a su vez productos

superiores en calidad y servicio.

- Trabajo en equipo: construyen relaciones basadas en el respeto personal y

profesional, creyendo que cada miembro puede aportar algo significativo al

grupo.

- Espíritu emprendedor: Trabajan con valor, energía, competencia y agudeza en

pos de la mejora continúa haciendo que las cosas sucedan.

5.5. Historia.



Muaa fue creada en 1983 y cuenta hoy con más de 65 locales exclusivos, siendo

una de las marcas lideres de indumentaria para adolescentes que mas ha crecido en

los últimos años. Actualmente Muaa fabrica una línea integral de indumentaria,

incluyendo calzado, accesorios y cosmética para adolescentes de 13a 18 años, en

un segmento objetivo de niveles socioeconómicos AB, C1, y C.

Figura 5. Marca MuaaFuente: www.muaa.com.ar.

Muaa, tiene un mercado exclusivamente dedicado a la indumentaria, sin embargo,

incursiona además en otros rubros como el calzado y los accesorios. Este último

tiene su línea propia Muaa-Pink. Desde el año 2002, Muaa basa su expansión

comercial bajo el formato de franquicias, llegando a contar a comienzos del año

2008 con más de 60 locales exclusivos, incluyendo presencia en República

Dominicana, Colombia, México, Bolivia, Uruguay, Paraguay, España y

Guatemala.

Los locales Muaa fundamentalmente están situados en principales calles o centros

comerciales de núcleos urbanos con una densidad de población superior a los



70.000 habitantes. La superficie mínima habitual de los puntos de venta ronda los

80 metros cuadrados, contando con frentes no inferiores a cinco metros.

Grupo SEBOCT, adquirió en diciembre del 2004 el 53% de la Compañía

Confecciones Muaa, S.A. de origen Argentino, con la finalidad de atacar el

segmento. Dicho grupo fue fundado en enero del 2003 con la finalidad de

funcionar como un Holding de las empresas pertenecientes a su fundador. Este

grupo esta conformada por 18 compañías que se han ido expandiendo. El grupo

mantiene una mayoría accionaría en cada una de ellas y con presencia en 18

países: En América: México, Estado Unidos, Guatemala, El Salvador, Nicaragua,

Costa Rica, Colombia, Venezuela, Brasil, Perú, Uruguay, Chile y Argentina. En

Europa: Francia, Alemania, Bélgica y Noruega. En Asia: Japón.

5.6. Historicidad

En este punto, se describen los hechos donde pueden destacarse características de

la marca y organización que están implícitas. Muaa renuevan totalmente la

propuesta de indumentaria para adolescentes; presenta colecciones diferentes,

enmarcadas en una decoración divertida y agradable.

Por otro lado su diseño rico y variado en prendas como camisas, faldas, relojes,

zapatillas, botas, etc. Cada uno de estos artículos complementa la identidad de

Muaa y se expresan por sí solos. Respondiendo a los altos estándares de calidad

que se han impuesto, desde las telas seleccionadas, como en la confección y



terminaciones. Dentro de Muaa se consideran otras fortalezas o ventajas

competitivas.

Medio ambiente.

Son una empresa que cuida el medio ambiente porque no utilizan insumos tóxicos,

tampoco generan residuos perjudiciales. Promueven el reciclaje a la mano de otras

empresas o fundaciones, para reducir el impacto ambiental de los residuos.

Industria Nacional.

La empresa confía en la industria nacional como motor de crecimiento del país.

Fomenta una cultura de trabajo en regla y cumple con las obligaciones tributarias.

5.7. La franquicia de Muaa.

En la Argentina, el crecimiento de marcas vía franquicias está hoy en aumento,

por lo que el Dpto. Comercial propone a los clientes: Integrarse al concepto

operativo y de éxito aprobado, el beneficio de la experiencia y Know How,

obteniendo formación inicial y asistencia continua en el manejo del negocio y

respaldo de marca.

La Master-franquicia fuera de la Argentina está basada en un plan de aperturas de

locales, de acuerdo a una escala de tiempo y cantidad de franquicias que se

determinan según el mercado. Otorga facultades para sub-licenciar, mayorizar, etc



ya como representante exclusivo de la marca por el término establecido en el

contrato, más las futuras renovaciones, de acuerdo a los tiempos de locación.

Muaa asiste y orienta al franquiciado en todos los elementos necesarios para la

apertura de cada tienda desde la carpeta constructiva hasta la decoración y

transmisión del Know how para el manejo del local, contando con personal dentro

del Departamento de Marketing e Imagen para acompañar al franquiciado en el

desarrollo de su negocio. La inversión mobiliaria e inmobiliaria, administración,

finanzas, personal, aspectos legales, etc. son a cargo del propio franquiciado. Los

precios de venta al público son fijados por la casa matriz para la República

Argentina y consensuados para el exterior, según las características del mercado

de cada país.

Alianzas.

Muaa ha establecido alianzas estratégicas con empresas y organizaciones de

primera línea enfocadas al mismo segmento objetivo, lo que le ha permitido contar

con el respaldo de importantes instituciones para afrontar los diferentes proyectos

publicitarios que han realizado. Actualmente la marca se encuentra anclada a uno

de los programas juveniles con mayor alcance en la audiencia joven, como es

Patito Feo, programa que esta traspasando fronteras y que cada vez más países

adquieren los derechos de transmisión.



5.8. Muaa, la organización.

En toda organización surgen necesidades internas y externas. Las internas

responden a cada significación de los departamentos o áreas de la organización y

en dentro de estas áreas, cada miembro de ella tiene su propia significación dentro

de la especificación del departamento. Puede decirse entonces que, en la

organización Muaa, se establece en primer lugar cada departamento existente:

- Departamento de diseño: lleva a cabo la creación de la colección y su

seguimiento hasta el producto terminado. Solicita muestras de producto a

las cuales les aplica exigentes pruebas de calidad a fin de perfeccionar la

prenda en su máximo nivel.

- Departamento de ventas: se encarga de la venta, distribución y atención a

los franquiciados y multimarcas.

- Departamento de marketing: evalúa los aspectos del mercado, la

competencia, las ventas y planea en base a ellos objetivos a cumplirse

manejando las variables del producto, promoción, diseño publicidad y

comunicación.

- Departamento de imagen: se encarga de crear la identidad visual y la

comunicación de la Marca. Se encarga del diseño de la identificación visual

de cada colección, como graficas de locales, colgantes identificatorios de

prendas, accesorios, bolsas, etiquetería, presentación de producto, etc; así



como también la idea y producción fotográfica de cada temporada, diseño

de vidrieras especiales, etc.

En cada uno de estos departamentos, los miembros con sus especificaciones

propias, forman en conjunto la Identidad de la empresa, en este caso desde el

creador de la prenda hasta la vendedora de MUAA, aportan a este objetivo.

5.9. Identidad y cultura

Se puede entender a la identidad de la marca Muaa como la personalidad de la

empresa: juvenil, jovial, adolescente, soñadora; identidad que ha sido formada por

la unión de factores como su historia, su ética o su filosofía de trabajo, pero

también es constituida por el comportamiento cotidiano y las normas establecidas

por su gerente, teniendo así un conjunto de características, valores y creencias con

las que todos sus miembros se identifican y diferencian de otras empresas. Esta

identificación de los miembros de MUAA con la empresa fomenta la expansión de

la cultura de la compañía a través de los sistemas de valores antes mencionados

como también es expresado por el lenguaje verbal, vestimenta, órdenes recibidas.

Por otra parte, los empleados que se incorporan a MUAA aportan sus aprendizajes

y vivencias, contenidos valorables y filosóficos que tienen su origen en el

ambiente cultural en el cual se han formado durante su vida, sin embargo, los

individuos transforman su conducta de acuerdo con la cultura organizacional.



Identidad.

Como bajada de discurso, Muaa presenta a una organización afín con el segmento

pero también crea en ella y en sí misma un marcado perfil de responsabilidad, ya

sea por sus campañas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) no vistas en

otras marcas que apuntan al mismo segmento, diferenciándose así de otras. Entre

las acciones de RSE se destacan desfiles para aportar a la Fundación Cruzada

Patagónica, o campañas de sensibilización y concientización sobre el cuidado del

medio ambiente, inclusión e integración social y participación cívica. Aplican

además programas de recolección y reciclaje en conjunto con la Fundación Garran.

Por otro lado, Alberto Wilensky en su libro La promesa de la marca (1998)

considerar además a la identidad de la marca desde las siguientes dimensiones:

• La esencia: establecida en Muaa como el valor

primordial que los consumidores conocen y respetan.

Es este sentido se da por la diversión y la naturalidad.

• El Atractivo: que beneficia a la satisfacción de las

necesidades y deseos latentes del mercado de la

indumentaria sustentadas en tres elementos:

- Funcionales: mantenidas por dos aspectos de gran relevancia para las

adolescentes consumidoras de Muaa, se describe por un lado la calidad de las

prendas y por otro su carácter moderno y divertido.



- Emocional: aparecen las expresiones personales donde toda la

concentración pasa por el consumidor y sus actividades fuera del hogar, ya que el

segmento de Muaa son adolescentes activas que estudian y que necesitan sentirse

cómodas y a la moda, estas prendas brindan además de las ventajas ya expuestas,

la más importante a nivel emocional es el diseño único de las mismas, que hace

sentir a la clienta ser poseedora de un producto único.

- Económico: si bien Muaa, tiene los precios similares en comparación a

otras marcas, sus precios relativamente altos dan como resultado que el segmento

perciba calidad, prestigio y exclusividad.

• El Distintivo: tal como lo expone Wilensky (La

promesa de la marca, 2005), los distintivos son

aquellos elementos que permiten la identificación de la

marca y lo que la hace característico aun en la

distancia. En este sentido, su distintivo es atravesado

por las formas complejas de sus costuras y coloridas de

las telas. En algunos casos la marca llega ser parte de

los estampados.

Cultura

Se parte desde adentro de la organización, Muaa basa sus prendas en la filosofía

de la moda generada por sus diseñadores, e intenta combinarlo con su propia



filosofía de experimentación sobre los límites actuales de las tendencias juveniles,

que apuntan a generar colecciones cosmopolitas, extravagantes del mercado

adolescente.

Comunicación.

La operación de Muaa proviene de diferentes medios ya sean estos desde el plano

interno como externo. En ambos casos el contenido ha sido consensuado por

algunos de sus miembros para llegar a un acuerdo, realizando así reuniones o

memos para comunicar las resoluciones llegadas.

Personalidad.

MUAA muestra a una adolescente dueña de una personalidad divertida, en

relación a la audiencia, capaz de conducirse en diversos estilos y situaciones,

donde cambia continuamente porque está descubriendo cosas y creciendo cada día.

Muaa, al igual que sus consumidoras, se diferencia de otras por su actitud, sus

características físicas, sus decisiones, sus valores y su estilo de comunicación.

Vínculos.

En el plano empresario, los vínculos son muy dispersos, tal como lo indica

Wilensky, «no siempre que hay comunicación hay vínculo» (La promesa de la

marca, 2005), si bien las franquicias funcionan como en conjunto en relación a

imagen, decoración y otros aspectos que involucran a la marca, en el sentido



humano, sus miembros no se relacionan con las otras casas, salvo aquellos casos

en los que se emitan comunicados generales desde la casa Matriz.

Sin embargo frente al consumidor, cuando Muaa adoptó la personalidad del

cliente, estableció un vínculo, de esta manera ambos se conectan y transfieren

parte de si mismos al otro. Es decir, entonces que Muaa recibe la personalidad del

cliente y la proyecta en sus prendas y el cliente recibe de Muaa indumentaria que

vaya con sus rasgos de personalidad.

Aprendizaje.

Por otra parte, los empleados que se incorporan a MUAA aportan sus aprendizajes

y vivencias, contenidos valorables y filosóficos que tienen su origen en el

ambiente cultural en el cual se han formado durante su vida, sin embargo, los

individuos transforman su conducta de acuerdo con la cultura organizacional.

Imagen

La imagen de MUAA así como sus diseños, proyectan una idea y concepto bien

definidos, sustentados en la experiencia y trayectoria de la empresa. Por otro lado,

la imagen de MUAA no se fundamenta sólo a través de un solo material o sus

productos, sino que resulta de la sumatoria de muchos de sus elementos, como la

decoración de los locales, la atención al público, las ventajas competitivas, sus

unidades estratégicas de negocios, la comunicación realizada, etc. Dando como



resultado un respuesta positiva en cuanto la participación de mercado o Top of

mind entre las adolescentes argentinas.

Figura 6. Temáticas de intervenciónFuente: Diseño de Organizaciones, Cátedra: Campañas Publicitarias II, Imagen propia.

5.10. Conclusiones.

Muaa tiene una marcada personalidad frente al grupo objetivo, si bien el nuevo

mercado responde a características diferentes a las del segmento local, muchos

elementos de su discurso no varían al instalarse la franquicia en Ecuador. Por otro

lado, el mercado ecuatoriano posee pocas marcas dirigidas específicamente al

segmento adolescente, por que la imagen y la identidad de Muaa pueden atraer al

nuevo segmento ya sea desde sus elementos distintivos o su discurso marcario.

Ma. Fernanda Estrella

IDENTIDADIDENTIDAD

CULTURACULTURA PERSONALIDADPERSONALIDAD

IMAGENIMAGEN

CARACTERCARACTER

BRANDINGBRANDING

57


Capitulo 6. El segmento ecuatoriano.

6.1. Introducción.

El segmento objetivo ecuatoriano, cuenta con características que no son similares

al las del segmento local argentino. Estas variables están atravesadas por distintas

temáticas que van desde la cultura propia del país hasta la influencias de productos

o contenidos extranjeros.

El presente capítulo muestra una breve descripción del grupo objetivo llegando a

definir el perfil del consumidor, sus valores y sus características.

Cabe destacar que según el Instituto de Estadísticas del Ecuador, basado en los

Censos Nacionales de población y Vivienda, se establecen cuatro niveles

socioeconómicos en Ecuador dividiéndose en: BC1 siendo representada por el

nivel alto, C2 nivel medio alto, D1 nivel medio, D2 nivel bajo.

6.2. Grupo objetivo.

Geográfico.



El segmento seleccionado, se encuentra en una de las principales ciudades del

Ecuador, Guayaquil que cuenta 1.985.379 habitantes en total, siendo representada

por el 15% de la población adolescente mujeres comprendida dentro de los niveles

BC1 y C2 en dicha ciudad. (INEC, 2005).

Demográfico.

- Mujeres adolescentes de entre 12 y 17 años.

- Se encuentran cursando la educación Secundaria.

- Residen en barrios apartados del casco céntrico de la ciudad.

- Dependen de la manutención familiar.

- Se trasladan en auto con familiares o taxis.

- El nivel de ingresos promedio de sus familias esta entre los 2.000 y 8.000

US$ por mes.

Psicográfico

El segmento adolescente ecuatoriano comparte algunas características

psicográficas con el grupo argentino.

- En primer lugar son mas relajados por que tienen herramientas que les

permiten hacer menos esfuerzo y por lo tanto son consumidores más

exigentes.



- No gustan de la lectura, su contacto con la información proviene de segunda

mano por medio de algún familiar.

- Son más rápidos para pensar, desechar y elegir productos.

- Su ritmo es acelerado: funcionan con la lógica del videoclip, por lo que se

mantienen activas más que nada en actividades de entretenimiento.

- La mayor parte de sus interese gira entorno a los amigos y el Internet.

- Son coquetas y con el tiempo se vuelven mas marquistas, es decir,

anteriormente podían conformarse con cualquier producto, mientras que en

la actualidad proyectan una adoración hacia las marcas.

- Buscan constantemente referencias, aunque se siguen informando por los

medios masivos sobre nuevos productos. Se destaca además su visión

informática.

- Son menos comunicativos, a nivel familiar, aun con la existencia de redes

sociales, paginas de Chat y mensajes de celular. Para llegar a ellos es

conveniente conocer el lenguaje propio de dichas tecnologías.

- En caso de tener Internet en casa, el adolescente ecuatoriano asiste

constantemente a locutorios y cybers.



- Disfrutan muy poco del aire libre y sus lugares de encuentro oscilan entre

centros comerciales de alto nivel, como San Marino y Cines.

6.3. Factores culturales.

La cultura ecuatoriana influye sobre las adolescentes y su comportamiento, esta

mezcla entre valores, creencias y actitudes sociales y familiares son los elementos

que hacen al segmento ecuatoriano diferente al argentino. En este sentido se

establece a continuación algunos de los factores que hacen propia a la cultura

ecuatoriana.

La moda.

La mayor parte de las veces se relaciona a la vestimenta y la música, afirmando

que ambas son características de la juventud, sin embargo existen varias modas en

un mismo lugar y tiempo que están relacionadas también entre la tradición y la

recreación que las adolescentes estén realizando.

Pensar en una sola forma de vestimenta ecuatoriana o música es estereotipar al

segmento. Por lo que es necesario considerar a cada uno desde lo local, tal es el

caso del vestido, sobre todo en las comunidades indígenas donde en los últimos

años se ha observado un cambio donde las jóvenes dejan su vestimenta tradicional

por la ropa de mestizos-blancos. Por otro lado la música ecuatoriana no sólo se ve

atravesada por los pasillos o marimbas sino que actualmente la tecnocumbia ha

sabido tomar lugar dentro del patrimonio cultural ecuatoriano.



El entretenimiento.

Desde el punto de vista grupal, el adolescente ecuatoriano presenta una

competencia económica entre sus pares sobre quien aporta más para el momento

de entretenimiento, teniendo así una intención cultural de fortalecer el poder ser-

pertenecer a un grupo determinado.

Lo religioso.

Además de las participaciones litúrgicas regulares, en el caso de los adolescentes

católicos, el segmento ecuatoriano en general y motivado por su familia, adquiere

poco a poco otro tipo de manifestaciones religiosas propias de la cultura del

Ecuador, como son las procesiones, el aportar imágenes sagradas en todo

momento.

6.4. Factores sociales.

En los grupos de referencia, en el segmento ecuatoriano, no existe un referente

famoso de su edad, por lo que consideran como tal a los diferentes personajes de

los programas extranjeros que estén en el mismo rango de edad, tal es el caso de

Brenda Asnicar o Laura Esquivel, protagonistas de Patito Feo. Por otro lado en los

grupos de pertenencia, la influencia ejercida sobre las adolescentes proviene de su

entorno social, ya sean estos compañeros de colegio o familiares del mismo rango

de edad.



6.5. Conclusiones.

En primer lugar las jóvenes en edad pre-adolescentes ya no son ingenuas ni están

desinformadas. Se han caído grandes conceptos ideológicos y, junto con ellos

muchas instituciones. Cada vez hay menos héroes o ídolos, por lo cual se tratan de

revalorizar los que existían desde antes o se crean nuevos personajes de referencia.

En resumen los adolescentes ecuatorianos buscan elementos que aporten en su

apariencia y que a su vez encaje en el grupo social al que desean pertenecer.

Muaa, con su indumentaria se convierte en un elemento esencial en esta

integración y definición de identidad.



Capítulo 7. Plan de marketing

7.1. Introducción.

En la introducción de la marca Muaa al mercado ecuatoriano, se debe tomar en

consideración un plan de marketing acorde con el entorno del nuevo mercado, ya

que puede presentarse el caso de que dicha marca pase desapercibida y con ello el

proyecto.

7.2. Misión y visión del plan

La visión del plan es posicionarse en el mercado ecuatoriano como una marca

pensada para adolescentes, que conoce sus deseos y los satisface a través de sus

prendas exclusivas. En lo concerniente a la misión es lograr que la indumentaria

teen sea considerada como un producto exclusivo, moderno y de calidad creado

para las adolescentes.

7.3. Análisis Situacional.



Dentro del mercado ecuatoriano no existen marcas destinadas en el segmento teen

como principal target, sin embargo las grandes cadenas de indumentaria poseen

una sección juvenil dentro de sus conjuntos, cuyos diseños son estandarizados u

homogéneos. Por lo tanto, Muaa deberá estar dirigida a aquellas consumidoras

adolescentes que desean ser identificadas, reconocidas y diferenciadas dentro de

su grupo de pares.

Análisis situacional interno.

• Habilidades competitivas: - Fortalezas

- Alta calidad de productos, genera fidelización.

- Muaa es una marca argentina ya reconocida en otros países que ha

construido reputación por sus prendas y diseños.

- Escasa competencia directa en el nuevo mercado.

-

• Factores de riesgo – Debilidades.

- Escaso posicionamiento.

- Falta de reconocimiento

- Gran parte de las prendas son importadas, lo que genera barreras de

entrada.

Análisis situacional externo.



- Gobierno estable

- Riesgo en el sector político, social y étnico.

- Riesgo de contrabando de mercadería y/o piratería de marca.

- Legislación de las inversiones privadas.

- Normas restrictivas a las propiedades de extranjeros.

7.4. Foda de Muaa.

Fortalezas.

- Alta calidad de las prendas

- Ofrece una nueva alternativa en el mercado ecuatoriano en indumentaria.

- Marca reconocida en otros países por la difusión de sus prendas en

programas televisivos.

- El know how parte desde su casa principal en Argentina.

Oportunidades.

- La posibilidad de expandirse a otros países.

- Crecimiento del sector textil y el diseño Argentino.

- En el Mercado Ecuatoriano solo se tiene a un competidor en cuanto en

relación al segmento.

- Las alianzas estratégicas con programas televisivos abren paso a introducir

la marca.

Debilidades.



- No se conoce la marca en el Ecuador.

- Poco posicionamiento de la marca argentina en dicho mercado.

Amenazas.

- Inflación del país.

- Posibles cambios de moneda nacional ecuatoriana.

- Posible Barrera de entrada puesta por la competencia argentina ya instalada.

Diagnóstico

Muaa es una marca de indumentaria teen que se introducirá en el mercado

ecuatoriano, cuyo segmento aun no está muy explotado. Lo que significa que la

marca y su competencia principal ya instalada, 47 street, son las únicas marcas

dentro del nicho teen. Los factores emocionales, culturales y socioeconómicos,

serán los puntos considerados de mayor importancia. Por otro lado la amenaza

principal proviene del desconocimiento de la marca y la presencia de la

competencia directa e indirecta que se encuentra en el entorno ecuatoriano.

7.5. Formulación estratégica.

Determinación de objetivos.

• Objetivos de la empresa.



- Lanzar al mercado internacional una marca de indumentaria teen de calidad

y exclusividad que satisfaga las necesidades de pertenencia y diferenciación de las

consumidoras.

• Objetivos generales.

- Alcanzar al 40% del segmento de Muaa en un plazo de un año.

- Ofrecer al mercado ecuatoriano una marca de indumentaria teen de alta

calidad y reconocimiento.

- Posicionar a Muaa como una marca creada y pensada para las adolescentes.

• Objetivos específicos.

- Lograr un reconocimiento de la marca en el primer semestre del 2010.

- Crear una alianza estratégica con programas de televisión del mercado

ecuatoriano.

- Posicionar a Muaa como la primera opción en indumentaria teen de calidad

y exclusividad.

- Reforzar acciones para incrementar el volumen de ventas.

7.6. Estrategias generales.

Segmentación del mercado meta.

El segmento al cual se desea llegar es el adolescente, en cuyo perfil se destacan el

deseo por buscar la diferenciación del común con sus pares y la concentración en

la búsqueda de prendas de calidad.



- Nivel socioeconómico BC1, C2

- Edad: 12 – 17 años.

- Sexo: femenino.

- Lugar de residencia: Guayaquil.

Posicionamiento.

• Competencia.

- Directa: 47 Street tiene un posicionamiento en la Argentina como la marca

que fomenta libertades y fanatismos plasmados en sus diseños, colores y texturas.

- Indirecta: el contrabando y la piratería de marcas, se encuentra posicionada

en relación a los bajos costos que estas ofrecen permitiendo acceder a una prenda

de similares características pero no de calidades equivales a la original.

• Generación de conceptos alternativos para llegar al posicionamiento.

Entre las características del posible posicionamiento de la marca Muaa, se debe

tomar en cuenta a la esencia de dicha identidad, en este caso la exclusividad, que

vinculada con el deseo de la adolescente ecuatoriana de tener prendas con diseño

único y de calidad, construyen un posicionamiento que apunta hacia la

identificación y diferenciación entre otras marcas.

Estrategias específicas de Marketing.

• Ganar a través de la calidad.



Muaa ofrece diversos productos dentro del rubro indumentaria, además de prendas

de vestir, se producen accesorios como zapatos, carteras o bolsos, los que aportan

en la diferenciación con las marcas locales en el mercado ecuatoriano. Este

elemento apunta a la creación de una confianza por parte de las adolescentes que

percibirá como la marca piensa en ellas y satisface sus deseos o necesidades.

• Ganar en función al precio.

Dentro de las prendas ofrecidas por Muaa, que resaltan la calidad de las telas, la

cuidadosa elaboración de las costuras, el tiempo empleado en el análisis de

tendencias y los diseños exclusivos, hacen que el precio tenga relación con el

producto obtenido.

• Ganar a través de la adaptación.

El perfil consumista del segmento ecuatoriano responde a las tendencias de moda,

por lo que Muaa podría adaptar sus prendas hacia el nuevo entorno.

• Ganar a través de la superación de las expectativas del consumidor.

Las expectativas del mercado adolescente ecuatoriano radican en la búsqueda de

diferenciación de sus pares y la pertenencia al grupo de referencia. Por lo que es

relevante penetrar en la mente del segmento como un producto único y de calidad.

7.7. Conclusiones.

Si bien la principal estrategia a utilizar es ganar a través de la calidad, esta puede

apoyar puntos relevantes como el beneficio de las prendas o como una forma de



crear confianza en el consumidor. Por lo cual si bien el proyecto de grado se basa

en el plan de comunicación y en la creatividad en las piezas, no se debe dejar de

lado el plan de marketing que ayuda a establecer los posibles caminos para

alcanzar los objetivos propuestos.

Capitulo 8. Plan de comunicación

8.1. Introducción.

Considerando a la comunicación como una interacción, en este capítulo se

exponen los códigos que la marca usará para llegar al segmento meta. Es entonces

que se establece el posicionamiento deseado para el mercado ecuatoriano, los

perfiles actitudinales del segmento teen así como también su frecuencias de uso y

posibles productos sustitutos, lo que facilita y aporta en la elaboración de la

estrategia creativa y sus acciones.

8.2. Generalidades.

- Empresa: Muaa

- Canales de distribución: las prendas de Muaa, se comercializaran en un

local ubicado dentro del centro comercial San Marino, Guayaquil – Ecuador.

- Categoría: dentro del sector indumentaria la categoría a analizar es el de la

indumentaria teen.



8.3. Análisis del target.

El target adolescente está determinado por la combinación de los siguientes

clusters interrelacionados entre características y aptitudes.

- Cluster 1: adolescentes que persiguen las tendencias a través de programas

de televisión.

- Cluster 2: adolescentes que no les interesa si la indumentaria que adquieren

es mas costosa q otras ya que buscan calidad.

- Cluster 3: las adolescentes buscan indumentaria que las distinga de otras

chicas, por lo que buscan diseño únicos.

- Cluster 4: adolescentes que no compran casualmente, y adquieren nueva

indumentaria cuando están próximas a algún evento.

- Cluster 5: adolescentes que a más de ropa buscan los accesorios que

combinen con dichas prendas.



Figura 7. ClusterFuente: Imagen propia.

8.4. Análisis de la audiencia.

Frecuencia de consumo

Los puntos de compra mas concurridos son los shoppings que cada vez atraen a

mayor cantidad de de personas, en especial jóvenes, no sólo a nivel local sino

mundial. Por otro lado la compra de indumentaria por parte de las adolescentes

ecuatorianas, puede considerarse como una compra mensual o de temporada,

debido a que las prendas varían estéticamente año a año o las influencias de moda

cambian, por lo que no se suelen comprar para toda la vida.

Sustitutos

La indumentaria es un bien de primera necesidad por lo tanto no tiene sustitutos,

pero dentro de una categoría de productos existe una gran variedad de prendas,



como el caso de los pantalones diseñadas por Muaa, donde se encontrarían como

sustitutos al jean, pantalones de vestir, gabardina, lino, entre otros.

8.5. Análisis de la competencia.

La principal competencia de Muaa, está representada por 47 Street, marca ya

instalada en Ecuador desde hace 4 años, en dos principales ciudades, Quito y

Guayaquil. 47 Street es una marca para chicas, rebeldes y seguras de cumplir todo

lo que se proponen. Su estilo de ropa combina lo sensual y lo moderno con las

últimas tendencias en moda, para que ellas se sientan cómodas con lo que usan a la

vez que muestran su espíritu trasgresor. Por otro lado, en Ecuador no existen

marcas locales representativas de indumentaria TEEN, pero es posible establecer

grandes cadenas de locales que pueden encontrarse en centros comerciales, dichas

marcas tienen dentro de su amplia variedad una sección adolescente/juvenil.

Tabla 1. Marca de indumentaria ecuatoriana. – Cadena de locales.



Fuente: Elaboración propia. Fuente de imágenes: http://images.google.com

8.6. Determinación de objetivos.

• Objetivos de marketing

- Alcanzar un 10% de ventas en los primero tres meses de lanzada la

comunicación.

- Lograr participación de mercado de 12% en dos meses posteriormente de su

lanzamiento

• Objetivos de comunicación

- Lograr permanencia y reconociendo en el mercado ecuatoriano.

- Establecer una relación con las consumidoras de la marca en Ecuador.

- Posicionar a Muaa en la mente de las consumidoras en los primeros 3

meses.

- Comunicar la calidad y exclusividad de las prendas.

• Objetivos de medios.



- Cobertura y frecuencia: alcanzar al 65% del universo objetivo con una tasa

de repetición entre 5 y 6 veces promedio en el lapso de 3 meses en

Guayaquil.

- Temporalidad: Alcanzar las plazas en los primeros seis meses.

- Regionalidad: La campaña tendrá un alcance a nivel de Guayaquil,

ciudadelas aledañas como Duran, Puntilla, Samborondon y zonas costeras

de la ciudad.

8.7. Estrategia creativa.

• Concepto: exclusividad

• Idea vendedora: la idea está atravesada con la de comunicar que Muaa es

una marca juvenil y exclusiva que tiene una gran variedad de prendas y estilos

en diseños únicos. La comunicación de la campaña se basará en marcar

originalidad, individualidad y diferenciación de quienes usan Muaa y sus

prendas. Las imágenes utilizadas están relacionadas con resaltar las prendas de

Muaa a través de recursos digitales.

• Beneficio: calidad y diseño único de las prendas y accesorios con el

respaldo de una marca con trayectoria. Las adolescentes ecuatorianas tendrán a

su alcance varios modelos a elegir ya que no sólo cuenta con ropa informal

sino que existen prendas para toda ocasión.



• Reason why: la búsqueda continua de satisfacer las necesidades de las

adolescentes hacen que Muaa se mantenga en constante innovación de telas,

diseños, texturas o estampados que hacen que se destaquen por su

diferenciación.

• Posicionamiento: ser reconocida como una marca pensada para

adolescentes, ya que conoce sus deseos y los satisface a través de prendas

exclusivas.

• Impresión neta: “Muaa, tiene cosas increíbles, no me llaman la atención

otras marcas, estas son más originales”

• Personalidad percibida por la Audiencia: la personalidad de Muaa es

percibida como una adolescente divertida que le gusta variar.

• Tono de comunicación: Informal, emocional. En este sentido se tiene a lo

informal en cuanto al tipo de lenguaje utilizado para alcanzar a al segmento,

mientras que por otro lado, se recurrirá al tipo emocional apelando a su deseo

de diferenciación y reconocimiento.

• Slogan: “Eso que me pasa”. Se mantiene el mismo que utiliza la marca en

Argentina ya que se involucra con el target.

8.8. Etapas des la campaña.



La campaña se llevara a cabo en Guayaquil, teniendo una duración de 6 meses,

teniendo como fecha de inicio el mes de enero del 2010 finalizando en Junio del

mismo año. Este calendario de actividades coincide con la apertura de la

temporada de playa en la región de la costa, periodo en el que inicia en febrero

hasta mayo.

Por lo cual, el plan de comunicación se ha divido de la siguiente manera:

Etapa 1: Incógnita

Comenzando en el mes de enero, se mostrará la imagen lugares representativos de

la ciudad de Guayaquil en donde se incluye el icono de un beso utilizando varios

recursos como: pictográficos, fotográficos, o digitales, acompañados del slogan el

mismo que será encadenado al nombre de la ciudad. La finalidad de la selección

de estas imágenes esta relacionada a la simbología juvenil que tiene el nombre de

la marca al ser la representación escrita del sonido de un beso, es decir “muaa”.

Por otro lado, el objetivo primordial de esta etapa es la de generar interés no sólo

en el segmento meta sino de toda la audiencia ecuatoriana. La incógnita será de

manera total, es decir que no se proporcionará dato alguno sobre la marca o el

producto. Los medios utilizados en esta etapa serán vía pública, revistas, prensa y

tv, éste último con un comercial de corta duración. El tiempo se limitará a solo un

mes para no generar cansancio o molestias al público.

• Diseño.



- Imagen: están representadas en diferentes tipos, como vectoriales, fotografías

o digitales, en su composición predominan los colores vivos y juveniles,

tonos representativos de Muaa y del segmento.

- Cromatismo: si bien los colores de Muaa varían entre los tonos violetas y

rosados, se utilizarán otras combinaciones que vayan de acuerdo al tipo de

imagen representada, teniendo así colores como celeste, verde, rojo,

naranja, amarillo. Por otro lado, las imágenes de la Ciudad estarán tratadas

en escala de grises.

- Tipografía: como no existe información sobre la marca, la tipografía

principal queda excluida en esta etapa, sin embargo se utiliza la tipografía

del eslogan – fantasía - ya que se relacionan con la marca y con el target.

- Estilo: es informal y juvenil, transmitiendo dinamismo y modernidad.



Figura 8. Afiche Incógnita - más avisos en AnexosFuente: Imagen propia.

Etapa 2: Revelación / Lanzamiento

A comienzos del mes de febrero se inicia la temporada de playa, con ello la etapa

de revelación de Muaa donde las imágenes anteriores, los besos y fondos, forman

parte de las nuevas piezas, en esta instancia la marca y slogan son mostradas en



mayor tamaño. En las piezas de esta etapa se pueden ver modelos teen usando

prendas de la marca de acuerdo con la temporada de la ciudad. La finalidad que se

persigue en esta etapa esta marcada por la necesidad de informar sobre la apertura

del nuevo local en el centro comercial San Marino, ciudad de Guayaquil. Por otro

lado, el beneficio de diseños únicos aparece dentro del discurso publicitario a

través de las imágenes.

• Diseño.

- Imagen: están representadas por modelos teen usando prendas de Muaa con

especial énfasis en las prendas ligeras, son fotografías trabajadas

digitalmente, en su composición predominando el color vivos, tonos

representativos de Muaa y del segmento, aunque también aparecen colores

que representen la playa.

- Cromatismo: introducción de varios colores en especial tonos vivos,

utilizando los mismos fondos de la etapa anterior.

- Tipografía: la tipografía principal de la marca toma mayor representatividad

en esta etapa, los textos secundarios siguen utilizando tipografías Sans Serif

y de fantasía.

- Estilo: se mantiene el informal y juvenil.

• Otras acciones

- Desfile: Se comunica además la realización de un desfile en el mes de Marzo

en el balneario de Salinas, considerado uno de los más concurridos por el

segmento meta.



- Internet: La página Web – Argentina – será modificada en el menú de

“Locales”, donde será ingresada la dirección de la nueva sucursal,

remarcando la novedad con el beso instalado en la primera etapa.

Etapa 3: Posicionamiento.

En esta etapa el objetivo principal se basa en la comunicar que la marca Muaa es

indumentaria de calidad y de diseño únicos, tratando además de buscar un lugar en

la participación dentro del mercado ecuatoriano. En este aspecto, la estrategia de

posicionamiento se basa en la diferenciación con las marcas locales. La estética de

las piezas se mantiene.

• Diseño.

- Imagen: fotografías de modelos adolescentes usando indumentaria de Muaa,

teniendo de fondo una caricatura de lo que puede ser su entorno,

comunicando así lo irreal de las demás marcas.

- Cromatismo: escala de grises para imágenes de fondo, full color imágenes

de modelos de Muaa.

- Tipografía: se mantiene tipografías, tanto secundarias como primarias.

- Estilo: se mantiene el informal y juvenil.



Figura 9. Afiche Lanzamiento y Posicionamiento – más piezas en AnexosFuente: Imagen propia.

8.9. Conclusiones.

Dentro de la descripción del plan de comunicación se descarta la identificación de

los medios en los que se pautan las piezas debido a que son inaccesibles las

pautas, raitings y tarifarios del ecuador.

Por otro lado hay que enfatizar la elaboración de las piezas en las que se pudo

involucrar al contexto ecuatoriano con la marca, utilizando los recursos para

establecer así también el posicionamiento deseado.



Conclusiones finales.

En el presente proyecto se destaca la descripción del segmento ecuatoriano que

aporta gran información en la búsqueda de perfiles, teniendo así un especial

énfasis en el mercado adolescente.

Por otro lado, contribuye al mercado ecuatoriano al proponer la inserción de una

nueva marca de origen argentino para contrarrestar el monopolio del segmento

teen por parte de la competencia. Además se puede encontrar una descripción de la

situación actual del mercado de la indumentaria en Ecuador, tal como se expresa

en el primer capítulo, que muestra las posibilidades que tienen las marcas

argentinas de atacar el mercado ecuatoriano debido a la baja competencia y la

calidad en la indumentaria ofrecida por Argentina.

Las estrategias y los tipos de posicionamiento son importantes al introducir una

marca ya existente en otros mercados ya que es a través de dichos recursos que se

puede aplicar un plan de comunicación adaptable al nuevo mercado, sin que esto

pueda perjudicar la imagen de la marca cuya personalidad es similar a la del

segmento teen.

En resumen, la identidad de la marca, el perfil del segmento y las estrategias

adecuadas permiten la comunicación eficiente de una marca franquiciada que

busca expandirse hacia otros países.



Referencias Bibliográficas.

• Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), Preferencia

Arancelaria, Recuperado el 19 de marzo del 2009. Disponible en:

http://www.aladi.org/nsfaladi/arquitec.nsf/VSITIOWEB/

• Andrews, Kenneth R. (1977). The concept of Corporative Strategy. New

York: Jones Irwin.

• Asociación Argentina de Franquicias (AAF), Estudio de mercado sobre las

franquicias argentinas. Recuperado el 4 de marzo del 2009. Disponible e:

http://www.aafranchising.com.ar/3_5.php

• Asociación de Industriales Textiles del Ecuador (AITE). Experiencia y

evolución del sector textil ecuatoriano. Recuperado el 15 de marzo del

2009. Disponible en: http://www.aite.com.ec/home.asp?idSubMenu=12

• Casa, Francisco, (2000) La franquicia, Barcelona-España.

• Consejo de Comercio Exterior e Inversiones (COMEXI). Reforma

arancelaria. Recuperado el 19 de marzo del 2009. Disponible en:

http://www.comexi.gov.ec/reforma_arancelaria.shtml



• El Hoy, Diario, (2003), Los ecuatorianos prefieren centros comerciales. [En

línea]. Recuperado el 14 de marzo del 2009. Disponible en:

http://www.hoy.com.ec/zhechos/2003/libro/tema15.htm

• Farina, Juan M, (1993), Contratos Comerciales Modernos, Argentina,

Editorial Astrea.

• Fundación Proteger, Análisis del sector textil. Recuperado el 4 de marzo del

2009. Disponible en: http://www.fundacionprotejer.com/mercado-

informes.php

• González, Enrique. (1994) Las experiencias de las franquicias, Santa Fé de

Bogotá. Editorial McGraw Hill.

• Instituto de Estadísticas del Ecuador (INEC). Ecuador en cifras. Recuperado

el 13 de marzo del 2009. Disponible en:

http://www.inec.gov.ec/web/guest/noticias/nothome/ecua_cifras?

doAsUserId=W9NEZWtSVLU%253D

• Krell, Horacio. Franquicias. Revista Infobae. [En línea]. Recuperado del 16

de marzo del 2009. Disponible en:

www.infobae/index.php?p=directorioresultados.

• Ortiz De Zarate, Alvaro. (1999). Manual de Franquicia. Madrid. Editorial

Selina Olmedo.



• Marzorati, Osvaldo, (2001), Franchising, Buenos Aires, Editorial Astrea.

• Muaa. Pagina web. Recuperado el 10 de mayo del 2009. Disponible en:

www.muaa.com.ar

• Olamendi, Gabriel (s.f). Posicionamiento. Recuperado el 4 de marzo del

2009. Disponible en:

http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Posicionamiento.pdf

• Porter. E. (1982). Estrategia Competitiva. México: Editorial CECSA.

• Ries, A y Trout, J., (1989), Posicionamiento. Mc Graw- Hill. Edición

revisada.

• Ries Al, Trout Jack. (1999). Las 22 leyes inmutables del marketing. Primera

edición. Mc Graw Hill Interamericana. Citado en: Furman Pons, J. (2007)

Las 22 leyes inmutables del marketing. Buenos Aires. Resumen recuperado

el 12 de abril del 2009. Disponible en: http://furmanpons.wordpress.com.

• Santesmases, M. (1998), Diccionario de Marketing, Ed. Pirámide.

• Wilensky, Alberto(1998) La promesa de la marca. Temas Grupo Editorial



Bibliografía.

• Acerenza, Miguel Angel, (1992.) Marketing Internacional: un enfoque

metodológico hacia las exportaciones. Méjico, Ed. Trillas.

• Arese, Hector Felix, (1999), Comercio y marketing internacional: modelo

para el diseño estratégico. Buenos Aires, Argentina, Ed. Norma.

• Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), Preferencia

Arancelaria, Recuperado el 19 de marzo del 2009. Disponible en:

http://www.aladi.org/nsfaladi/arquitec.nsf/VSITIOWEB/

• Andrews, Kenneth R. (1977). The concept of Corporative Strategy. New

York: Jones Irwin.

• Asociación Argentina de Franquicias (AAF), Estudio de mercado sobre las

franquicias argentinas. Recuperado el 4 de marzo del 2009. Disponible e:

http://www.aafranchising.com.ar/3_5.php

• Asociación de Industriales Textiles del Ecuador (AITE). Experiencia y

evolución del sector textil ecuatoriano. Recuperado el 15 de marzo del

2009. Disponible en: http://www.aite.com.ec/home.asp?idSubMenu=12



• Banco Central Del Ecuador, Recuperado el 30 de abril del 2009.

Disponible en: http://www.bce.fin.ec

• Bescos Torres, Modesto, (1989) La franquicia internacional: la opción

empresarial de los años noventa, Madrid - España, Ed. Extecom.

• Casa, Francisco, (2000) La franquicia, Barcelona-España.

• Consejo de Comercio Exterior e Inversiones (COMEXI). Reforma

arancelaria. Recuperado el 19 de marzo del 2009. Disponible en:

http://www.comexi.gov.ec/reforma_arancelaria.shtml

• Ecuador Invierte, (s.f.), Disponible en: http://www.ecuadorinvest.org.

• El Hoy, Diario, (2003), Los ecuatorianos prefieren centros comerciales.

[En línea]. Recuperado el 14 de marzo del 2009. Disponible en:

http://www.hoy.com.ec/zhechos/2003/libro/tema15.htm

• Farina, Juan M, (1993), Contratos Comerciales Modernos, Argentina,

Editorial Astrea.

• Fundación Proteger, Análisis del sector textil. Recuperado el 4 de marzo del

2009. Disponible en: http://www.fundacionprotejer.com/mercado-

informes.php



• González, Enrique. (1994) Las experiencias de las franquicias, Santa Fé de

Bogotá. Editorial McGraw Hill.

• Instituto de Estadísticas del Ecuador (INEC). Ecuador en cifras.

Recuperado el 13 de marzo del 2009. Disponible en:

http://www.inec.gov.ec/web/guest/noticias/nothome/ecua_cifras?

doAsUserId=W9NEZWtSVLU%253D

• Joanis, H. (s.f.), El Proceso de Creación Publicitaria. Planteamiento,

concepción y realización de los mensajes. Ediciones Deusto.

• Krell, Horacio. Franquicias. Revista Infobae. [En línea]. Recuperado del

16 de marzo del 2009. Disponible en:

www.infobae/index.php?p=directorioresultados.

• Klainer, Vanesa. (2005), Segmentación Psicográfica, Conocer al

consumidor, Mexico, Ed. ITAM. Disponible en: http://segmento.itam.mx.

• Marzorati, Osvaldo, (2001), Franchising, Buenos Aires, Editorial Astrea.

• Muaa. Pagina web. Recuperado el 10 de mayo del 2009. Disponible en:

www.muaa.com.ar

• Meissner, Hans Gunther, (1988) Estrategia de marketing internacional,

Madrid – España, Ed. Diaz de Santos.



• Ministerio de Comercio Exterior, Industrialización, Pesca y

Competitividad, Recuperado el 20 de marzo. Disponible en:

http://www.micip.gov.ec.

• Moreno, José María, (1992), Manual del Exportador - Teoría y práctica

exportadora, Buenos Aires - Argentina, Ed. Macchi.

• Muñiz, Rafael, (s.f.), Plan de marketing, [En línea]. Recuperado el 20 de

mayo del 2009. Disponible en: http://www.marketing-xxi.com.

• Muñiz, Rafael, (s.f.), Investigación de mercados, [En línea]. Recuperado el

30 de marzo del 2009. Disponible en: http://www.marketing-xxi.com.

• Olamendi, Gabriel (s.f). Posicionamiento. Recuperado el 4 de marzo del

2009. Disponible en:

http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Posicionamiento.pdf

• Ortiz De Zarate, Alvaro. (1999). Manual de Franquicia. Madrid. Editorial

Selina Olmedo

• Pamerlee, David, (1989). Identificación de los mercados, Montevideo –

Uruguay, Editorial Granica.

• Porter. E. (1982). Estrategia Competitiva. México: Editorial CECSA.



• Ries Al, Trout Jack. (1999). Las 22 leyes inmutables del marketing.

Primera edición. Mc Graw Hill Interamericana. Citado en: Furman Pons, J.

(2007) Las 22 leyes inmutables del marketing. Buenos Aires. Recuperado el

12 de abril del 2009, de http://furmanpons.wordpress.com.

• Ries, A y Trout, J., (1989), Posicionamiento. Mc Graw- Hill. Edición

revisada.

• Santesmases, M. (1998), Diccionario de Marketing, Ed.

Pirámide.SCHVARSTEIN, Leonardo, (1992) Psicología de las

organizaciones, Buenos Aires - Barcelona – Mexico. Ed. Paidos.

• StortoniI, Martín, (2008) Diseño de las organizaciones, Apuntes de clase,

Buenos Aires – Argentina.

• Trout & Rivkin, (1996), El nuevo posicionamiento, México, Ed. Limusa.

• Wilensky, Alberto(1998) La promesa de la marca. Temas Grupo Editorial.

• Zeidman, Philip, (1989), Franquicias comerciales: franchising, Buenos

Aires-Argentina, Ed. Fundación Bolsa de Comercio.


Documents

Proyecto de Grado Muaa en Ecuador - Palermo