REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD Dr. RAFAEL BELLOSO CHACÍN

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN MENCIÓN: MERCADEO

DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LA

MATRICULA DEL POSTGRADO DE LA UNIVERSIDAD Dr. RAFAEL

BELLOSO CHACÍN EN LA CIUDAD DE MARACAIBO.

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIADO EN

ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MERCADEO

REALIZADO POR: ANGEL H, CARLOS A.

C.I. 13.529.500 GONZÁLEZ S, MARÍA A.

C.I. 12.257.961

ASESORADO POR:

YANETH FERRER.

ISAIAS LESCHER.

MARACAIBO, JULIO 2001.

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iii

DEDICATORIA

Especialmente dedico esta tesis a mi papa, porque te esforzaste por darme

todo lo que he necesitado, confiando y deseando verme un profesional

ahora, lo estoy logrando.

A mi mama por tu gran ayuda, apoyo, preocupación, comprensión y

perseverancia en todo momento, que con cada palabra y aliento brinda un

deseo de seguir luchando, también es para ti.

A mis hermanos, Adriana, Gabriela y Sergio por que siempre nos hemos

encontrados unidos ante todos los momentos buenos y malos, también este

logro es para ustedes.

A mi amor, Paola que siempre has estado presente cuando mas te he

necesitado, con tu optimismo y constancia esta meta fue posible realizarla.

Te quiero mucho

A todas aquellas personas, familiares y amigos que sinceramente desearon

este éxito en el transcurso de la carrera.

Carlos Angel.

iv

AGRADECIMIENTO

A Dios todopoderoso por ser guía y compañero para el buen camino,

permitiéndonos tener una buena salud y fuerzas para alcanzar las metas.

A nuestros tutores Yaneth Ferrer e Isaias Lescher sus conocimientos y

tiempo fueron determinantes para la culminación de esta tesis.

A mi amiga María Alejandra por darme animo y constancia para cumplir con

nuestro objetivo, poder ser unos excelentes profesionales.

A todos mis amigos, compañeros de trabajo y de estudios, familiares que

durante el transcurso de la carrera me dieron animo y muestra de cariño para

seguir adelante.

GRACIAS A TODOS....

Carlos Angel.

v

DEDICATORIA

A mi papá, por ser ejemplo a seguir, de responsabilidad, constancia, lucha, y

por haber tenido un poquito de paciencia conmigo para poder lograr lo que

hoy he logrado. Muchas gracias papi. Esto es para ti. TE QUIERO MUCHO

A mi mamá, por apoyarme, guiarme, quererme y por brindarme todo el amor

del mundo. ¡Al fin lo logramos!. Esto también es para ti, mami.

TE QUIERO MUCHISIMO.

A ti mi tía, quien ha sido tía, madrina, amiga, y hasta madre, gracias por todo

lo que hasta hoy me has brindado, tu amor, tu cariño, tu comprensión. Tu

también eres parte de este logro. Muchas gracias tía Nidia. Te quiero mucho.

A toda mi familia, amigos y aquellas personas que han sido de gran apoyo

para el logro de esta meta, en especial a ti DICK quien de alguna manera me

ha apoyado, y me ha dado fuerzas para seguir adelante. ¡AL FIN LO

LOGRE!

María Alejandra

vi

AGRADECIMIENTO

A Dios nuestro Padre, quien nunca nos deja solo, y siempre está cuando lo

necesitamos y cuando no lo necesitamos también está.

A mi madre, por tenerme tanta paciencia, por entenderme y por quererme

tanto. Nunca te defraudare.

A mi padre, gracias a ti he logrado esta meta, sin tu ayuda no hubiese sido

posible.

A tío Marlon, Tía Nidia, Marlito, Ale y mi bebe hermoso Angel, por permitirme

ser parte de esta familia, por su ayuda, amor y cariño. Gracias a todos.

A la URBE, por brindarme la oportunidad de ser parte de esta familia

Al Decanato de Investigación y Postgrado, especialmente a la Dra. María

Govea y al Lic. Salomón Uribe, por darme la oportunidad de trabajar en este

departamento y de ayudarme y apoyarme en lo que los he necesitado.

Igualmente a Yoleida, Nora, María.

A mis compañeras y amigas Marisol, Lucesita, Isbet, Mónica e Inés, quienes

me han ayudado, me han escuchado en mis días buenos y malos, me han

regañado, pero también me han aconsejado. Gracias por su comprensión y

ayuda, he logrado una de mis mayores metas, ustedes también son parte de

este logro, las quiero y aprecio mucho como si fueran mis hermanas. De

verdad no tengo palabras para agradecerles tanto.

A nuestro tutores Yaneth e Isaias, sin ustedes esto no hubiese sido una

realidad. Gracias.

vii

A mi compañero y amigo Carlos, quien me brindó su amistad incondicional, y

que aunque no lo creamos nunca llegamos a discutir por algo, siempre

estuvimos de acuerdo en todo. Quien contara con mi amistad para toda la

vida. Gracias amigo por todo y perdona lo malo, se nos esta terminando el

contrato.

Y a todas aquellas personas que de una manera u otra me ayudaron a la

realización de este logro, MUCHAS GRACIAS.

María Alejandra

viii

RESUMEN

ANGEL, Carlos y GONZALEZ, María. DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LA MATRICULA DEL POSTGRADO DE LA UNIVERSIDAD Dr. RAFAEL BELLOSO CHACIN EN LA CIUDAD DE MARACAIBO. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin. Facultad de Ciencias Administrativas. Escuela de Administración Mención Mercadeo. Julio de 2001

El objetivo general de esta investigación consistió en el diseño de un plan de mercadeo para incrementar la matricula del Postgrado de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin en la ciudad de Maracaibo. Se tomo como enfoque teórico a los autores Santón (1998) y Pride (1997), realizando una combinación de dichos planes de mercadotecnia propuestos por estos. Con respecto a la metodología utilizada esta se enfoco en una investigación descriptiva, aplicada y de campo. Haciendo uso de 2 poblaciones una externa con una muestra de 345 clientes divididos en 184 actuales y 161 potenciales; una población interna conformada por el Decano de Investigación y Postgrado de URBE; a estos se les fue aplicada una encuesta a los clientes actuales, otra a las clientes potenciales y una entrevista al Decano. De acuerdo al análisis de los instrumentos de recolección de datos, se dedujo las necesidades y requerimientos de los clientes con los servicios que ofrece la Universidad. Es por ello, que se diseñó de un plan de mercadeo para incrementar la matricula del Postgrado de la universidad Dr. Rafael Belloso Chacin en la ciudad de Maracaibo. PALABRAS CLAVE: Plan de mercadeo, incrementar, matrícula, promoción.

ix

INDICE GENERAL

Pág.

VEREDICTO ii DEDICATORIA iii AGRADECIMIENTO iv RESUMEN viii INDICE GENERAL ix INDICE DE GRAFICO xiii INDICE DE CUADROS xiv INTRODUCCIÒN 1 CAPITULO I. EL PROBLEMA.

1. Planteamiento del Problema 6

1.1. Formulación del Problema 12

2. Objetivos de la Investigación 13

2.1. Objetivo General 13

2.2. Objetivos Específicos 13

3. Justificación de la Investigación 14

4. Delimitación 16

CAPITULO II. MARCO TEORICO.

1. Antecedentes de la Investigación 18

2. Fundamentaciòn teórica 37

2.1. Matrícula 37

2.1.1. Concepto 37

2.2. Educación Superior en Venezuela 38

2.3. Las Universidades y Postrado en Venezuela 39

2.4. Planificación Estratégica de mercadeo 41

2.4.1. Concepto 41

2.4.2. Planificación estratégica de la compañía 41

2.4.3. Planificación estratégica de mercadeo 42

2.4.4. Planificación anual de mercadeo 42

2.5. Estrategias de mercadeo 43

x

2.5.1. Concepto 43

2.6. Estrategias Corporativa 45

2.6.1. Concepto 45

2.6.2. Tipos básicos de estrategias corporativas 45

2.6.2.1. Estrategia de Crecimiento 45

2.6.2.2. Estrategia de Consolidación 48

2.7. Plan de Mercadeo 49

2.7.1. Concepto 49

2.7.2. Modelos de Plan de Mercadeo 49

2.8. Ventas 55

2.8.1. Definición 55

2.8.2. Importancia de las ventas 56

2.8.3. Incremento de Ventas 57

2.9. Satisfacción al cliente 58

2.9.1. Concepto 58

2.9.2. Factores a evaluar para medir el nivel de satisfacción 59

2.10. Servicio 63

2.10.1. Concepto 63

2.10.2. Características 64

2.10.3. Tipos de Servicios 67

2.10.4. Importancia de los servicios 69

2.11. Calidad del Servicio 69

2.11.1. Concepto 69

2.11.2. Evaluación de la Calidad del servicio

por parte del consumidor. 71

2.12. Estrategias de marketing de servicio sin fines de lucro 72

2.12.1. Mercado Objetivo 72

2.12.2. Estrategias de mercadotecnia para las empresas de

servicios 73

2.12.3. La cadena de utilidades del servicio 73

xi

3. Definición de términos básicos 74

4. Sistema de variables e indicadores 76

4.1. Definición nominal 76

4.2. Definición conceptual 77

4.3. Definición operacional 77

4.4. Operacionalizaciòn de la Variables 77

CAPITULO III. MARCO METODOLOGICO.

1. Tipo de Investigación 80

2. Diseño de la Investigación 82

3. Población 83

4. Muestra 85

4.1. Tipo de muestro 87

5. Técnicas e Instrumentos de recolección de Datos 87

5.1. Validez y Confiabilidad 88

6. Tabulación 90

7. Tratamiento estadístico 90

CAPITULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÒN.

1. Análisis de los resultados 92

1.1. Análisis de los resultados obtenidos a través del

instrumento Nª 1, dirigido a la Decano de Investigación y Postgrado 92

1.2. Análisis de los resultados obtenidos a través del

instrumento Nª 2, dirigido a los participantes actuales del

Postgrado de la URBE. 98

1.3. Análisis de los resultados obtenidos a través del

instrumento Nª 3, dirigido a los estudiantes potenciales

del postgrado URBE. 111

1.4. Interpretación de los resultados 127

xii

CAPITULO V. Plan de mercadeo para incrementar la matricula del

postgrado de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacì n de la ciudad de

Maracaibo.

1. Resumen Ejecutivo 137

2. Definición de la Misión 138

3. Análisis de la situación 139

3.1. Análisis situacional externo 139

3.2. Análisis situacional interno 140

3.3. Matriz FODA 141

4. Objetivos del plan 141

4.1. Objetivo general 141

4.2. Objetivo especifico 142

5. Estrategias de Marketing 142

6. Implementación de las estrategias 149

7. Evaluación y Control 152

CONCLUSIONES 159 RECOMENDACIONES 162 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 165 ANEXOS 167

1

INTRODUCCION

La mercadotecnia esta definida como una de las actividades que

permiten vincular a la organización con su entorno, determinando todos los

factores influyentes en el mercado, para la ejecución de las actividades en

beneficios de los individuos, como de las organizaciones que practican lo que

engloba mercadear en una era competitiva, reflejando siempre ventajas

relevantes para permanecer en un desarrollo constante.

Además; la mercadotecnia maneja dentro de sus funciones todo lo

relacionado con la ejecución de acciones en un determinado momento para

así no desperdiciar costo ni tiempo.

Así mismo, dentro de esta se engloba la manera de planificar con una

gran eficiencia a través de planes específicos y adaptados a las

circunstancias que presenta la organización, para alcanzar las metas

anteriormente propuestas.

El Decanato de Investigación y Postgrado (DIP) de esta institución

ofrece una serie de programas en el área de Maestrías y Doctorados,

constituidos por profesores calificados por universidades reconocidas, con un

nivel de educación superior en los programas de especializaciones,

maestrías y doctorados. Con respecto a su precio el mismo se encuentra por

2

debajo de la competencia, con planes de financiamientos y sin cargos de

interés.

Entre sus programas se encuentran; las Maestrías: Gerencia de

Mercadeo, Gerencia Empresarial, Gerencia de Recursos Humanos, Gerencia

Tributaria, Gerencia de Proyectos de Investigación y Desarrollo, Gerencia de

Proyectos Industriales, Derecho Mercantil, Derecho al Trabajo, Ciencias

Políticas, Gerencia Educativa, Informática Educativa, Planificación y

Gerencia en la Educación Superior, Negocio Energético, Ciencias de la

Comunicación; así como los Doctorados de: Ciencias de la Educación,

Ciencias Gerenciales, Ciencias Políticas y Ciencias Mención: Gerencia e

Investigación.

Además, ha influido la crisis económica por la que atraviesa

Venezuela para los clientes o usuarios destinen recursos necesarios para la

solicitud de estos servicios.

Por otra parte, la Universidad en su trayectoria no ha establecido una

planificación suficiente que permita lograr sus objetivos organizacionales.

Es por ello, que surge la inquietud de diseño de un plan de mercadeo

para incrementar la matricula del Postgrado de la Universidad Dr. Rafael

Belloso Chacì n en la ciudad de Maracaibo.

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Seguidamente, para alcanzar el objetivo de esta investigación la

misma se encuentra divida en cinco capítulos:

En el Capitulo I se establece el planteamiento del problema, los

objetivos pertinentes, justificación y delimitación de la investigación.

En el Capitulo II se hace referencia al marco teórico de la

investigación, es decir, se mencionan las variables de estudios, incluyendo

además todas sus definiciones, conceptos y planes de mercadotecnia,

basada específicamente con dos autores.

Además en la revisión de la literatura y diversos términos básicos que

permitan una mejor comprensión y análisis de la investigación.

En el Capitulo III, se hace mención de la metodología utilizada,

determinando el tipo de investigación, población, muestra, diseño de la

investigación, instrumento de recolección de datos, validez y confiabilidad del

mismo; finalmente la tabulación de los datos y el tratamiento estadístico.

Dentro de Capitulo IV se reflejan los resultados de la investigación, así

mismo el análisis e interpretación de los datos.

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Finalmente, en el Capitulo V se establece el diseño de un plan de

mercadeo para incrementar la matricula del Postgrado de la Universidad Dr.

Rafael Belloso Chacì n en la ciudad de Maracaibo.