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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN PÚBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE YOGURT CASERO EL ORIGINAL EN EL
MUNICIPIO MARACAIBO. ESTADO ZULIA.
TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN PÚBLICIDAD Y RELACIONES
PÚBLICAS
PRESENTADO POR: BARRETO, LIDICE C.I.: 18.873.348 MELEÁN, DESIREÉ C.I.: 17.668.908
POLANCO, GABRIELA C.I.: 17.835.551 QUINTERO, JAIRO C.I.: 14.157.889
RIVAS, KARYS C.I.: 20.742.666
ASESORADO POR: MSc. WILLIAM GONZALEZ Dra. MIGDALIS MOLERO
MARACAIBO, NOVIEMBRE 2012
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE YOGURT CASERO EL ORIGINAL EN EL
MUNICIPIO MARACAIBO. ESTADO ZULIA.
VEREDICTO VEREDICTOS
vi
DEDICATORIA
A dios todo poderoso a la virgen santísima por iluminarme el camino en
todos los momentos de mi vida, por darme la oportunidad de tener una buena
familia y salir adelante.
A mis padres Osman Barreto y Yurilda Finol por darme el don de la vida y por
estar en los momentos más difíciles de mi vida, por creer en mí y estar
siempre a mi lado.
A mis tíos Yajaira Finol y Pedro Chacín por darme ese cariño y calor de
hogar por confiar en mí y por brindarme toda la ayuda que necesitaba.
A mi novio Ender Vargas por darme todo ese amor y cariño, por estar
siempre presente brindándome todo el apoyo de necesitaba y
demostrándome en todo momento que con dedicación y esfuerzo se alcanza
todas las metas.
T.S.U Lidice Barreto
vii
DEDICATORIA
Ante todo dedico esta tesis a Dios por darme vida, salud, por hacerme
fuerte ante tantos obstáculos dejarme continuar sin mirar atrás, le doy
gracias por haber estado en todo momento junto a mí guiándome,
ayudándome para no caer en momentos de desespero.
También a mamá por apoyarme, brindarme confianza a misma, lograr
una meta mas cumplida en mi vida crecer como persona y profesional, a mis
hermanos por creer en mí y ser lo que hoy en día soy, a los compañeros de
tesis la cual hemos compartido un largo trayecto de aprendizaje y
experiencia; a los profesores de tesis el Msc. Williams González y la Dra.
Migdalis Molero por brindarnos sus conocimientos y apoyarnos en todo
momento la cual se han portado súper bien, han tenido mucha paciencia, y
dedicación para hacernos desarrollar como profesionales y seres humanos.
Br. Melean, Desireé
viii
DEDICATORIA
Mi tesis la dedico con todo mi amor a DIOS por todo lo que soy, mi vida y mi
ser, por regalarme una familia maravillosa.
A mis padres por ser el pilar fundamental en mi vida, ya que siempre están
allí apoyándome cuando más los necesito.
A mi esposo que lo amo con toda el alma, por apoyarme y creer siempre en
mí.
A mi hijo que es el tesoro mas valioso que tengo en la vida, mi inspiración
para seguir adelante y ser cada día una mejor persona, para que él se sienta
orgulloso de su mami.
A mis hermanas por estar siempre a mi lado
A mi suegra por su apoyo incondicional y por sus consejos.
A toda mi familia porque, el orgullo que sienten por mí, fue lo que me hizo ir
hasta el final, espero no defraudarlos y contar siempre con su valioso apoyo,
sincero e incondicional.
Br. Polanco, Gabriela
ix
DEDICATORIA
Este trabajo de grado, va dedicado…
A mi Dios Bendito, es mi mayor fuerza para avanzar en el camino de la
vida.
Gracias por darme la vida y hacerme mejor persona cada día. Gracias por
darme entendimiento y paciencia para poder culminar con esta meta
plantead. Gracias Mi Dios.
A mi gran esfuerzo, dedicación y constancia para poder darme la
tranquilidad que necesito y el ejemplo a seguir a mis sobrinos y futuros hijos;
que sepan que nunca es tarde para luchar por lo que queremos.
A mis Padres, por su amor y enseñanza ya que sin ella nada de esto hubiera
sido posible.
A mi novia que fue la razón fundamental en mi corazón para poder ver en mi
el potencial y amor escondido que había, gracias por tu apoyo amor!
A la Vida, por todo lo aprendido y lo que me queda por Vivir.
Br. Quintero, Jairo
x
DEDICATORIA
Especialmente a Dios, mi orientador guía
permanente y ancla de mi fé.
A mis padres y hermanos por haberme
inculcado la ética de trabajo y superación.
A toda mi familia quienes me brindaron su apoyo en todo momento.
Br. Rivas, Karys
xi
AGRADECIMIENTO
La realización de esta investigación fue posible gracias a la
colaboración de diversas personas que de una u otra forma contribuyeron en
este estudio, a quienes expresamos nuestros más sinceros agradecimientos.
Al Msc. Williams González, quien fungió como tutor académico y
amigo de esta investigación, cuya comprensión, calidad humana y alto nivel
intelectual nos brindó la atención y asesoramiento valioso en el cuidado de
las correcciones gramaticales y de estilo, la firmeza de sus críticas, por las
sugerencias y consejos en todos los capítulos de este trabajo para la feliz
culminación.
A la Dra. Migdalis Molero, quien con su paciencia, tiempo y dedicación
contribuyó con sus observaciones de manera asertiva, por corregir nuestros
errores, por darnos toda la colaboración, apoyo y respaldo incondicional en
el desarrollo de la tesis.
Al Gerente Roberto Ortega Pérez de Yogur Casero El Original, por
darnos la oportunidad de desarrollar el trabajo especial de grado con la
empresa.
Gracias.
xii
Barreto Lidice, Meleán Desireé, Polanco Gabriela, Quintero Jairo, Rivas Karys. Diseño de una Campaña Publicitaria para el Posicionamiento de Yogurt Casero El Original en el Municipio Maracaibo. Estado Zulia . Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Facultad De Humanidades Y Educación. Escuela De Comunicación Social. Mención Publicidad Y Relaciones Públicas. Maracaibo, 2012.
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo general diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento yogurt casero El Original en el municipio Maracaibo estado Zulia. Se sustentó en los postulados de Wells (2007), Kotler (2008), Arens (2008), Treviño (2005), Book y Schick (1999), Rusell (2005), Belch y Belch (2005), entre otros. La investigación se tipificó como proyecto factible, descriptiva, de campo, con un diseño experimental de tipo transversal o transeccional. La población estuvo conformada por el gerente de la empresa y ciento cincuenta y seis (156) sujetos. Como técnica de recolección de datos se utilizó: una entrevista la cual estaba conformada por treinta y cuatro (34) preguntas que se le realizaron al gerente de la empresa de Yogurt Casero El Original y una encuesta, para recabar la información, el cual contó con diez (10) preguntas tipo escala. El cuestionario fue validado por expertos en publicidad y relaciones públicas del comité académico de la Facultad de Humanidades y Educación. Su confiabilidad se determinó a través del coeficiente de estabilidad el cual se ubicó en un nivel muy alto de 0,80. Los datos se analizaron utilizando estadísticas descriptivas. Los resultados del estudio demuestran que el producto será dirigido a las mujeres de estratos socioeconómico medio bajos en edades comprendidas entre veinticinco (25) y cuarenta y cinco (45) años ya que son las primordiales consumidoras del producto Yogurt Casero El Original: Se constató a su vez que el factor de mayor influencia en su decisión al consumir fue el deseo de distinguirse en el medio social donde se desenvuelven, buscando aceptación y la proyección de una mejor imagen. Palabras clave: Campaña Publicitaria, Posicionamiento.
xiii
Barreto Lidice, Meleán Desiree, Gabriela Polanco, Jairo Quintero, Rivas Karys. Design of an advertising campaign for the positioning of homemade yogurt The Original in the City Maracaibo. Zulia State. Dr. Rafael Belloso Chacin University. Faculty of Humanities and Education. School of Communication. Mention advertising and public relations. Maracaibo, 2012.
ABSTRACT
The present study aimed to design an advertising campaign generally for positioning the original homemade yogurt in Maracaibo, Zulia state. Was based on the tenets of Wells (2007), Kotler (2008), Arens (2008), Trevino (2005), Book and Schick (1999), Russell (2005), Belch and Belch (2005), among others. The research project was classified as practicable, descriptive field, with a cross-type experimental design or transactional. The population was made by the manager of the company and one hundred fifty-six (156) subjects. As data collection technique was used: an interview which consisted of thirty-four (34) questions that were performed by the company manager of The Original homemade yogurt and a survey to gather information, which featured ten (10) questions such scale. The questionnaire was validated by experts in advertising and public relations of the academic committee of the Faculty of Humanities and Education. Its reliability was determined using the coefficient of stability which was at a very high level of 0.80. Data were analyzed using descriptive statistics. The study results show that the product will be aimed at women of middle socioeconomic strata lower in aged twenty-five (25) and forty-five (45) years as they are the primary consumers of the product Home Yogurt The Original: It was found to its time the most influential factor in their decision to consume was the desire to distinguish in the social environment in which they operate, seeking acceptance and projecting a better image. Key words: Advertising Campaign, Positioning.
xiv
ÍNDICE GENERAL
Pág.
VEREDICTOS.............................................................................................................iii
DEDICATORIA .......................................................................................................... vi
AGRADECIMIENTO................................................................................................. xi
RESUMEN..................................................................................................................xii
ABSTRACT...............................................................................................................xiii
ÍNDICE GENERAL ................................................................................................ xiv
ÍNDICE DE CUADROS .......................................................................................... xix
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................... xx
ÍNDICE DE GRAFICOS ......................................................................................... xxi
INTRODUCCIÓN........................................................................................................ 1
CAPÍTULO I. EL PROBLEMA ............................................................................... 4
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................. 4
1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ......................................................... 9
1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 10
2 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.................................................. 12
3. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.................................................... 13
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO ........................................................................ 14
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN................................................ 14
2. BASES TEÓRICAS .......................................................................................... 20
2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA ..................................................................... 21
2.1.1. SITUACIÓN ACTUAL .................................................................. 22
2.1.1.1. FORTALEZAS ............................................................... 24
2.1.1.2 OPORTUNIDADES ........................................................ 25
xv
2.1.1.3. DEBILIDADES ............................................................... 25
2.1.1.4. AMENAZAS .................................................................... 25
2.1.2. PÚBLICO OBJETIVO................................................................... 26
2.1.2.1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ........................... 28
(A) SEGMENTACIO GEOGRAFICA .......................... 28
(B) SEGMENTACION PSICOGRAFICA .................... 29
(C) SEGMENTACION DEMOGRAFICA ................... 29
2.1.3. OBJETIVO DE MERCADO ......................................................... 30
2.1.3.1. OBJETIVOS SATISFACTORIOS DE
NECESIDADES ................................................................................................ 32
2.1.3.2. OBJETIVOS DE LA META DE VENTAS ................... 32
2.1.4. ESTRATEGIA CREATIVA........................................................... 33
2.1.4.1. OBJETIVOS PUBLICITARIOS .................................... 34
2.1.4.2. CONCEPTO CREATIVO.............................................. 35
2.1.4.3. TONO .............................................................................. 35
2.1.4.4. ESTILO............................................................................ 35
(A) DRAMATIZACIÓN................................................... 35
(B) DEMOSTRACIÓN ................................................... 36
(C) PRESENTACIÓN .................................................... 36
2.1.4.5. REASON WHY............................................................... 36
2.1.4.6. PERSONALIDAD DE LA MARCA .............................. 36
2.1.5. ESTRATEGIA DE MEDIOS ........................................................ 37
2.1.5.1. OBJETIVOS DE MEDIOS ............................................ 38
2.1.5.2. MEZCLA DE MEDIOS .................................................. 38
2.1.5.3. PLANDE MEDIOS ......................................................... 39
2.1.6. PRESUPUESTO ........................................................................... 39
2.1.6.1. METODO COSTEABLE ............................................... 41
2.1.6.2. METODO DE ASIGNACION ARBITRARIA .............. 42
2.1.6.3. METODO DE PORCENTAJES DE VENTAS ........... 42
2.1.6.4. METODO DE PARIDAD COMPETITIVA................... 42
xvi
2.1.6.5. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN.................. 43
2.1.6.6. METODO DE OBJETIVOS Y TAREAS ..................... 43
2.1.6.7. PLAN DE PAGOS ......................................................... 43
2.1.7. METODO DE EVALUCIÓN Y CONTROL ................................ 44
2.1.7.1. PREPRUEBAS............................................................... 46
2.1.7.2. POSPRUEBAS .............................................................. 46
2.2. POSICIONAMIENTO ............................................................................... 47
2.2.1. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO .................................. 48
2.2.1.1. IDENTIFICACION DE LAS POSIBLES
VENTAJAS COMPETITIVAS.......................................................................... 50
2.2.1.2. SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS
COMPETITIVAS CORRECTAS ..................................................................... 51
2.2.1.3. COMUNICAR Y OFRECER LA POSICION
ELEGIDA ............................................................................................................ 52
3. SISTEMA DE VARIABLES.............................................................................. 53
3.1. DEFINICION NOMINAL ........................................................................... 53
3.2. DEFINICION CONCEPTUAL .................................................................. 53
3.3. DEFINICION OPERACIONAL................................................................. 53
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO ........................................................ 58
1. TIPO DE INVESTIGACIÒN............................................................................. 58
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN................................................................. 60
3. POBLACION Y MUESTRA ............................................................................ 60
3.1. POBLACIÓN .............................................................................................. 61
3.2. MUESTRA .................................................................................................. 62
3.2. MUESTREO............................................................................................... 63
4. TÉCNICAS E INSTRUMENTO DE RECOLECCIÒN DE DATOS ............ 65
4.1. INSTRUMENTO........................................................................................ 65
4.2. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD ................................................................ 67
xvii
5. TÉCNICAS DE ANÁLISIS ................................................................................ 69
CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN............................... 70
1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .................................................................. 70
1.1. ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA REALIZADA AL GERENTE DE
LA EMPRESA ........................................................................................................... 71
1.2. ANÁLISIS DE LA ENCUESTA REALIZADA AL PÚBLICO
EXTERNO ................................................................................................................. 74
1.3. DISCUSION DE LOS RESULTADOS ...................................................... 84
CAPÍTULO V. PROPUESTA ................................................................................ 89
1. CAMPAÑA PUBLICITARIA ................................................................................ 89
1.1. CONSIDERACIONES GENERALES ....................................................... 89
1.2. SITUACION ACTUAL DE YOGURT CASERO EL ORIGINAL ............ 90
1.2.1. FORTALEZAS.................................................................................... 90
1.2.2. OPORTUNIDADES ........................................................................... 90
1.2.3. DEBILIDADES ................................................................................... 91
1.2.4. AMENAZAS........................................................................................ 91
1.3. PUBLICO OBJETIVO.................................................................................. 91
1.4. PROBLEMA CLAVE A RESOLVER CON LA PUBLICIDAD ................ 92
1.5. OBJETIVO DE MERCADO ........................................................................ 92
1.6. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ................................................. 92
1.7. ESTRATEGIA CREATIVA.......................................................................... 92
1.7.1. OBJETIVOS PUBLICITARIOS........................................................ 92
1.7.2. CONCEPTO CREATIVO.................................................................. 92
1.7.3. TONO .................................................................................................. 93
1.7.4. ESTILO................................................................................................ 93
1.7.5. REASON WHY .................................................................................. 93
xviii
1.7.6. PERSONALIDAD DE LA MARCA .................................................. 93
1.7.7. PIEZAS PUBLICITARIAS ................................................................ 94
1.8. ESTRATEGIA DE MEDIOS .....................................................................102
1.8.1. OBJETIVOS DE MEDIOS..............................................................102
1.8.2. MEZCLA DE MEDIOS ....................................................................102
1.8.3. PLAN DE MEDIOS..........................................................................102
1.9. PRESUPUESTO ........................................................................................121
1.10. METODO DE EVALUACION Y CONTROL ........................................122
CONCLUSIONES...................................................................................................123
RECOMENDACIONES .........................................................................................126
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................127
ANEXOS ..................................................................................................................129
ANEXO A ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE .........................................130
ANEXO B ENTREVISTA DIRIGIDA AL PUBLICO EXTERNO.......................136
ANEXO C INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN ..................................................146
ANEXO D LA CONFIABILIDAD ...........................................................................158
ANEXO E TABULACION DE DATOS.................................................................160
xix
INDICE DE CUADROS CUADROS Pág.
1 Operacionalizaciòn de la variable Campaña Publicitaria .................. 54 2 Operacionalizaciòn de la variable Posicionamiento ........................... 57 3 Distribución de la población ................................................................... 61 4 Distribución de la población por estratos ............................................. 64
xx
ÍNDICE DE TABLAS TABLAS Pág.
1 Zona de Residencia................................................................................. 74 2 Edad ........................................................................................................... 75 3 Sexo ........................................................................................................... 76 4 Nivel de Ingreso ....................................................................................... 77 5 Grado de Instrucción ............................................................................... 78 6 Estilo de Vida............................................................................................ 79 7 Personal .................................................................................................... 80 8 Tono ........................................................................................................... 81 9 Estilo .......................................................................................................... 82 10 Mezcla de Medios .................................................................................... 83
xxi
ÍNDICE DE GRÁFICOS GRÁFICOS Pág.
1 Zona de Residencia................................................................................. 74 2 Edad ........................................................................................................... 75 3 Sexo ........................................................................................................... 76 4 Nivel de Ingreso ....................................................................................... 77 5 Grado de Instrucción ............................................................................... 78 6 Estilo de Vida............................................................................................ 79 7 Personal .................................................................................................... 80 8 Tono ........................................................................................................... 81 9 Estilo .......................................................................................................... 82 10 Mezcla de Medios .................................................................................... 83
INTRODUCCIÓN
Anteriormente, conocer el futuro había atemorizado e intrigado a los
inversionistas y empresarios, aunque hoy en día resulta despejar esa
incógnita, la construcción de probables escenarios futuros a partir del uso de
tecnologías y herramientas basadas en un plan estratégico, permiten decidir
rutas alternativas y elegir las que resulten más beneficiosas.
Las organizaciones hacen parte de un medio económico en el que
predomina la incertidumbre, por ello se debe planificar una estrategia si
pretende sostenerse en el mercado competitivo, mientras mayor sea
conocida la imagen mejor aceptación tendrá el producto. En este sentido la
estrategia se convierte en un marco conceptual fundamental que le permita a
una institución permanecer en el tiempo y adaptarse a un medio altamente
cambiante.
En los últimos años, en nuestro país se ha dado un incremento en el
mercado de la franquicias, debido a que es considerado uno de los negocios
más lucrativos, la razón fundamental del éxito obtenido se debe a que
resultan de un vinculo ideal entre los grandes capitales, las pequeñas y
medianas empresas, además de ampliar la cobertura del producto o servicio
en uno o más territorios de una forma afectiva y rápida.
Es por ello, que a la empresa yogurt casero El Original se le realizara
un diagnóstico de su producto principal para llevar a cabo la campaña
publicitaria, se efectuara un análisis situacional de la empresa, para conocer
2
cuáles son sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, también
se investiga el posicionamiento actual que esta posee con respecto a sus
competidores. Por otra parte, se dará a conocer el segmento al cual se
estará dirigiendo la campaña publicitaria y los objetivos que poseerá para
alcanzar las metas planteadas.
Considerando lo anterior, la estructura fue distribuida en cinco
capítulos donde se desarrolla los elementos pertinentes para consolidar el
estudio, cada uno de estos obedecen a los criterios metodológicos
necesarios para el logro de los objetivos planeados en la investigación, a
continuación se realizara una breve descripción de cada uno de ellos.
El primer capítulo , presenta cada uno de los puntos inmensos en el
problema que conlleva a la descripción del caso, de igual forma se desarrolla
el planteamiento del problema, formulación del problema, justificación de la
investigación y la delimitación de la investigación.
En el segundo, se reporta el marco teórico con los antecedentes de la
investigación, de igual forma se exponen las bases teóricas que sustentan la
variable de campaña publicitaria y finalmente se plantean la
operacionalización de las variables.
El tercer capítulo, identificado como marco metodológico se basa en
definir la metodología pautada para la investigación, lo que amerita hacer
énfasis en su tipo de investigación, diseño, población, muestra, muestreo,
instrumento de recolección de datos, validez y confiabilidad que se ejecutan.
3
El cuarto, contiene el análisis de los resultados, discusión de los
resultados de la investigacion
El en quinto, se presenta la propuesta de la campaña publicitaria que
se va a exponer a la empresa yogurt casero el original.
