¿Quién no se acuerda de Alf, de Los Caballeros del Zodiaco, de los ponquesitos Ramo o de los juguetes de la

infancia? ¿En cuantas reuniones de amigos no terminamos hablando de Los Magníficos o de MacGyver o de

la lonchera que llevábamos al jardín infantil? Así mismo, el deceso de celebridades como Michel Jackson trajo

con-consigo una ola de nostalgia que nos puso a bailar a todos Thriller. Es por eso que en este TrendReport, queremos contarles

de la RETRO-EMPATÍA, una tendencia que hemos observado y en la que los consumidores se conectan con su memoria y

con sus recuerdos más íntimos, para elegir y definir sus preferencias por un producto, marca o servicio, apelando a su

pasado a través de encuentros sensoriales significativos en su presente.

LO NUEVO DE HOY ES

LO NUEVO DE 1974

Teniendo en cuenta esto, es importante precisar que

nuestro cuerpo es el encargado de preservar nuestra propia

historia, y que en nuestro organismo viven memorias

sensoriales de todo tipo que se almacenan desde que

estamos en el vientre materno y a lo largo de toda la vida.

Sólo algunas de estas memorias son explícitas (conscientes)

pero la gran mayoría quedan almacenadas de forma

implícita (inconsciente), teniendo gran importancia a nivel

emocional y un significado particular para cada persona.

[ ]

Para explicar lo que significa la Retro-empatía, y conocer sus

diversas manifestaciones, hagamos un zoom a casos locales

e internacionales a partir de las siguientes dimensiones,

donde podemos evidenciar esta tendencia:

MEMORIA FÍSICA: referente al cuerpo y los sentidos.

MEMORIA MENTAL: habla de temáticas del pensamiento

y el conocimiento.

MEMORIA EMOCIONAL: abarca lo relativo a las

1

Entrar en contacto con la memoria a través de un

producto o experiencia puede convertirse en un factor

importante en la decisión de consumo. Teniendo en

cuenta la reciente crisis mundial económica y la posible

crisis que se vislumbra en la economía del gigante

norteamericano, las marcas han replanteado sus maneras

de conectarse con los hábitos de consumo. Por esto, se ha

empezado a generar dentro de las estrategias de mercado

en Estados Unidos, Europa, Asia y por supuesto, en

América Latina, una tendencia a volver a lo propio, y por

ende, a aquello que guarda memorias y cargas emotivas

del pasado, como algo seguro y reutilizable, para solventar

los tiempos difíciles. Los momentos coyunturales de

cambio se convierten en una oportunidad para los

mercados, de recuperar los valores de las cosas de antaño

y trasladarlas a un nuevo nivel.

Dentro de esta tendencia, observamos una prioridad por

atender la necesidad de las personas de encontrarse con

sus recuerdos, tanto los conscientes como los

inconscientes. Esa sí como se están creando hoy en el

mundo entero, productos, espacios y experiencias cuyo

objetivo primordial es conectar al hombre con la memoria

del corazón, la piel y los sentidos.

MEMORIA EMOCIONAL: abarca lo relativo a las

emociones y sentimientos.

MEMORIA CREATIVA, acerca de las apropiaciones y la

imaginación.

DIMENSIÓN FÍSICAA diario percibimos diariamente millones de sonidos, olores imágenes y sabores; además sabemos que el

CDFDcuerpo, como frontera entre el mundo exterior y el mundo interior del individuo, recibe y guarda toda la información

sensorial que le llega del entorno. Es así , como algunas marcas han entendido que no se trata de bombardear al consumidor

con toda clase de estímulos desarticulados, sino de decodificar las necesidades, emociones, temores y aspiraciones que se

encuentran arraigados en su memoria corporal y responder a estas necesidades a partir de estímulos sensoriales.

El hecho de reconocer la relación existente entre diversas improntas

físicas y sus significaciones positivas o negativas, permiten concebir

experiencias y diseñar productos afines a los deseos y recuerdos

profundos de los consumidores.

Dos importantes tradiciones peruanas se mezclan en la

experiencia de visitar el balneario de Huanchaco cerca de Trujillo,

Perú: Los turrones y los caballitos de Totora. Esta versión de

turrones de naranja se arraiga entre las fusiones culturales

peruanas de la colonia, y forman parte de la idiosincrasia local.

Así, el sabor de los turrones de naranja provoca una conexión

inmediata con las sensaciones y las costumbres del lugar. Por

otra parte las embarcaciones hechas de la palma de Totora,

encuentran su origen en la época prehispánica y simbolizan la

unión de un pueblo con la naturaleza circundante. Ambos

elementos revelan la intensidad del lugar que no pierde

afluencia, sin modificar sus valores culturales tradicionales.

2

En la ciudad de Oaxaca, México; se encuentra La Casa de los Sabores,

un hotel escuela de cocina que ofrece a sus visitantes una experiencia

sensorial potente e inolvidable. Aprovechando que en términos de

gastronomía, se observa un boom por la experimentación con

elementos autóctonos, para estimular a través de sentidos visuales,

gustativos, olfativos e incluso táctiles, y así evocar los sabores de

antaño, con variadísimos ingredientes de la cocina mexicana.

DIMENSIÓN MENTALLa memoria individual se compone también de una memoria

colectiva que se manifiesta en tradiciones, creencias y ritos

culturales. En tiempos de crisis económica y de incertidumbre hacia

el futuro, resulta tranquilizador revisar el pasado, los componentes

del folklore, o lo que nos une como colectividad en “lo nuestro”, para

encontrar un sentido de quiénes somos y las cosas sencillas que nos

hacen felices. Por esto, la tendencia se inclina hacia tipos de

comunicación y diseño que provocan esa identificación con el pasado

cultural y que apelan a la empatía con imágenes y productos que

forman parte de un patrimonio en conjunto, que nos habla a todos.

Negocios de antaño resultan inspiradores para generar nuevos

productos, así como productos y servicios tradicionales no pierden su

vigencia e importancia en el mundo comercial actual, conservando su

identidad original. Remitirse a lo profundamente propio, arraigado

en nuestra historia, es paradójicamente una nueva estrategia de

innovación.

La vida contemporánea urbana es cada vez más exigente y

parece demandar competitividad y experticia tanto en la vida

laboral adulta como incluso en los ratos libres o en las relaciones

interpersonales. La niñez es cada vez más corta y menos inocente

y la rutina de la adultez parece dejar de lado el subconsciente, los

sueños y con ellos, la sensibilidad emotiva. Ese mundo misterioso

que se guarda bajo una madurez a veces rígida, podemos

remitirlo a emociones almacenadas en la memoria más temprana

de la infancia, fijadas muy adentro cuando el corazón era tierno.

Evocar al niño interior entonces comienza a tener auge en el

mundo adulto, buscando responder a esa necesidad de una

conexión con emociones registradas en la edad temprana. Es así

como en ciertos mercados se empiezan a desarrollar

estéticas y narrativas que dan pie a esa necesidad

adulta de conectarse con su pasado.

DIMENSIÓN EMOCIONAL

Sin ser infantiles, esta serie de

productos contienen estrategias de

consumo que van directo al corazón

del niño interior.

El famoso libro “El principito” de Saint-Exupéry es por

excelencia la metáfora del viaje de un adulto hacia su

mundo emocional de la infancia, y fue la inspiración

para el video juego en línea Samorost que retoma el

mismo

DIMENSIÓN CREATIVALa percepción en amplios sectores de la cultura y el arte durante

varias décadas, fue que la industria y el mercadeo masivo

atrofiaban el pensamiento original y la creatividad de los

individuos, hasta el punto monstruoso de homogenizar su

identidad. Esta opinión ha ido ajustándose y hoy estamos frente

a una nueva masa crítica de empresarios creativos, que definen

al consumidor como un coautor de su experiencia, involucrando

sus propios recuerdos y vivencias personales para llegar al

producto final. Para productos relacionados al mundo sensorial,

especialmente con el gusto y el olfato, la memoria se convierte

en el punto clave para un nuevo consumidor-autor que busca

revivir experiencias intensas y conectarse con espacios audaces y

atrevidos en su interior a través de la experimentación. En los

últimos años han aparecido en el mercado cientos de productos,

espacios y servicios cuyo objetivo principal es potenciar la

creatividad de sus clientes permitiendo que hagan parte activa

de la concepción y desarrollo de su experiencia a muchos niveles.

El laboratorio Gelato en New York, se dedica a explorar,

investigar y desarrollar helados únicos llevando la experticia

italiana de los maestros heladeros a otro nivel. Su carta básica

tiene 75 sabores y permanentemente se exponen y testean

nuevas propuestas para el público. Este espacio creativo toma

cada vez más fuerza y se ha convertido en un laboratorio abierto

para que chefs independientes hagan sus propios experimentos y

diseños, creando en respuesta a la memoria gustativa y a la

audacia de los nuevos consumidores de helado.

mismo concepto, dándole además contenidos alusivos a la ecología y

a personajes ancestrales. El juego en lo visual es rico y estimulante, y

mezcla fotografías e ilustraciones, además se vale de sensaciones

auditivas con una sofisticada musicalización, que ayuda a crear un

mundo de emociones profundas que tocan la sensibilidad adulta. La

interacción con el jugador, desenvuelve una narrativa que apela a la

inocencia, la ternura y a los valores de la amistad y el valentía. Para

más información: www.amanita-design.net/samorost-2/

3

El Blog My Milky Toof, resulta muy inspirador para pensar

productos que manejen un lenguaje visual y narrativo dirigido a

evocar la infancia sin ser dirigido a niños. Con un tono de

ingenuidad, en el blog se desarrolla una serie de productos y de

historias, a partir de la creación de dos personajes: un par de

dientes de leche y sus vivencias cotidianas. Al trasladar estilos de

vida actuales a un mundo de fantasía, propicia el reencuentro del

mundo adulto con la infancia perdida, simbolizada en los dientes

de leche que desaparecieron hace años bajo la almohada y que

mágicamente reaparecen hoy para contar su día a día. Para más

información http://mymilktoof.blogspot.com/

3

En nuestro país, el tradicional Banco de Crédito, hoy Helm Bank

tuvo una reforma radical en su imagen durante el 2009, que lo

llevó a definirse como pionero en el área financiera en cuanto a

diseño y servicio al cliente. Dando un paso adelante en la

vanguardia y más allá de un logo contemporáneo y depurado,

una paleta de color luminosa, el banco se enfocó en generar

experiencias que involucran los 5 sentidos de sus clientes,

apelando así a instalarse en su memoria y recuerdos más gratos.

El cliente se encuentra desde la entrada con un anfitrión que lo

guía sonriente, las esperas se asemejan a estar en la sala de

embarque de primera clase, se ofrece agua y

caramelos marca Helm, los locales están aromatizados

con fragancias tipo spa. Estos elementos llevan al

cliente a sentirse dueño del momento, seguro de sus

La agencia japonesa WOW, empresa líder en diseño de

experiencias de advertainment, creó una instalación digital que

se basa en el poder evocador del agua para conectarse con sus

recuerdos de infancia. En una pantalla de 12 metros, hay una

animación de agua que reacciona con las sombras del

espectador, y con movimientos frente a la pantalla el espectador

puede nadar, sumergirse o salpicar. Para más información

http://www.youtube.com/watch?v=bNXPTLb9GAI&NR=1.

sus transacciones y autor de su experiencia financiera en pleno relax.

El advertainement (advertising+entertainment) busca comunicar

los valores de una marca a través de un contenido, dando como

resultado acciones dirigidas de forma abierta al consumidor.

Cada acción busca entregarles a las personas experiencias

profundas y memorables ligadas a la marca.

EN RESÚMENLA RETRO EMPATIA ES:

Vital para conectar las marcas con un sentido humano y

RETRO EMPATÍA EN MEDIOSCada vez más, las marcas y agencias en el mundo están buscando

espacios alternativos para pautar, que les permitan llegar de forma

directa a nichos puntuales con los que se quieren comunicar.

Actualmente estos nuevos espacios de comunicación y apuntando a

audiencias cada vez más segmentadas, se han manifestado como

medios interesantes para pautar precisamente por su especificidad y

el contacto íntimo que generan con su público por su lenguaje visual

y su estilo de escritura emotiva. La Retro-empatía se ve manifestada

sobre todo en este tipo de medios, porque al no ser masivos apuntan

a responder la necesidad del consumidor de informarse de una

manera cálida y personal que lo conecte con sus sentimientos,

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Vital para conectar las marcas con un sentido humano y

sensible en los consumidores de todas las edades.

Indispensable para que la publicidad tenga un arraigo

en la memoria sensorial y emotiva de los destinatarios.

Una fuente de inspiración y de creatividad para las

compañías de comunicación y diseño de marcas.

LA RETRO EMPATIA BUSCA:

Apelar a los recuerdos y memorias almacenadas en los

consumidores tanto a nivel sensorial, como a nivel

narrativo.

Rescatar tradiciones, folklores y elementos autóctonos

afianzados en la memoria colectiva.

Generar un impacto intenso e inolvidable de los

productos y dar pie a que la marca sea una experiencia

memorable.

Evocar el pasado, traerlo al presente y hacer que un

producto o marca sea Contemporáneo.

manera cálida y personal que lo conecte con sus sentimientos,

creencias y recuerdos. Colombia no es la excepción en esta

tendencia, y tanto la oferta como la demanda de estas publicaciones

y emisiones retro - empáticas están cobrando cada vez más fuerza.

Es así como en el marco PechaKucha Night Bogotá vol. 5 se lanzó la

revista INVISIBLE, que se define como un punto de encuentro del

imaginario colectivo latinoamericano. Su target específico son

personas sensibles al diseño y al arte. El contenido del número 0 de

Invisible, se basa en las reflexiones visuales de 50 artistas

diseñadores y comunicadores latinoamericanos sobre un concepto

específico: el vuelo a través de la memoria.

Fuentes:

http://www.puromarketing.com

http://intertextual.com.ar

http://interactivemarketingtrends.blogspot.com/