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Asignatura: Fundamentos de Mercadotecnia

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Fundamentos de Mercadotecnia

Unidad 2. Funciones de la mercadotecnia

Propósito de la Unidad:

Identificar las funciones de la mercadotecnia con el fin de ubicar el papel del mercadólogo en la vida profesional y su impacto en la actividad comercial.

Temas 2.1. La función de la investigación de mercados

Tiempo de estudio 07.30 horas

Resumen de la Semana

Nos enfocaremos al estudio de la función de la investigación de mercados y su utilidad para las tareas que emprende un mercadólogo. Se definirá qué es un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM), los subsistemas que lo integran, así como los pasos que sigue una investigación de mercados. Será importante reflexionar respecto a los puntos siguientes:

¿Qué información debe tener a la mano un mercadólogo para realizar una investigación de mercados?

¿Qué es un SIM?

¿Cómo está constituido un SIM?

¿Cuáles son los usos de la investigación de mercados?

¿Cuál es el proceso para realizar una investigación de mercados?

¿Con base en qué elementos se pueden seleccionar los servicios de una agencia de investigación de mercados?



En la Unidad anterior fue posible dimensionar qué es y qué abarca el estudio de la mercadotecnia, pudimos conocer las diferencias en la aplicación dependiendo del tipo de mercado atendido. Ahora en esta segunda Unidad, nos adentraremos a estudiar las funciones, es decir, para qué sirve dentro de la empresa y con ello propiciar que el futuro profesionista del marketing se vaya identificando con las actividades y los diferentes roles que podría estar teniendo en un departamento de mercadotecnia. Por el ello el objetivo de esta Unidad es que el estudiante identifique las funciones de la mercadotecnia con el fin de ubicar el papel del mercadólogo en la vida profesional y su impacto en la actividad comercial.

Se identificarán cuatro herramientas fundamentales del proceso de marketing, que en toda decisión estratégica están incluidas, además que todo profesional en este campo debe dominar, ya que éstas son las que formalizan la actividad empresarial. Cualquier persona puede desarrollar productos, ponerles nombre y precio, hacer un anuncio publicitario, vender, etc., pero la diferencia entre cualquier persona y el mercadólogo radica en que se entienden las funciones básicas de la mercadotecnia y se aplican en todo momento. Un dentista sabe utilizar y manejar formas de anestesiar, sabe acomodar las pinzas para extraer una muela o un diente, sabe técnicas para quitar caries y tapar las piezas. De igual modo un mercadólogo utiliza instrumentos para hacer su trabajo, éstos se refieren a la investigación de mercados, la aplicación del proceso de segmentación, el manejo brillante del proceso administrativo y la ética como filtro de toda acción con responsabilidad social. Como Universidad del Valle de México, es nuestra responsabilidad asegurarnos de que todo experto en mercadotecnia comprenda estas funciones del marketing y las aplique en todo momento, ya que ello será evidencia de su profesionalismo y habilidad para tomar decisiones y ejecutarlas.

Introducción



2.1. La Función de la Investigación de Mercados

Datos, información, evidencias, bases, fundamentos; así como cualquier palabra que describa el cimiento en el que descansan las decisiones y por lo tanto, las acciones, es la ideal para describir una de las principales funciones de la mercadotecnia, ya que tiene como fin proveer de todo esto, nos referimos a la investigación de mercados. Todas las ciencias sin excepción requieren investigación, toda actividad empresarial que utiliza el proceso administrativo inicia con un diagnóstico o análisis de la situación y con ello, la recolección de información.

Imagine el momento en el que un juez está a punto de decidir si el acusado debe o no pasar 30 años de prisión, ¿podrá decidirlo a juicio de él porque así lo considera correcto? Una persona que llega a la posición de juez, no lo es tan sólo por sus características como persona, es porque ha desarrollado una habilidad calificada para revisar toda clase de evidencias, desde varias fuentes y perspectivas y sólo así, aunado a la revisión detallada de expedientes, podrá ejercer su juicio para la sentencia. Del mismo modo deben ser los mercadólogos, debemos aprender a cruzar toda clase de información, de todas las fuentes posibles, incluso saber procesar los datos, no tan sólo por tenerlos, seleccionar los que son útiles, desechar los que alejan o distraen del objeto específico de investigación. Un mercadólogo vale porque sabe recolectar, analizar y utilizar la información, no por su calidad como persona o se considere apto ante los demás, o porque egresó de la Universidad con 10 o mención honorífica; definitivamente es porque sabe usar las herramientas del marketing. Un médico es médico cuando demuestra que puede realizar su trabajo haciendo uso de las técnicas profesionales necesarias. Así con el mercadólogo, los latidos, las corazonadas, el “me parece”, el “siento”, no funcionan tanto como el “investigué, corroboré, me aseguré, crucé información, probé y encontré”. ¿Qué le da la información a un ciego? Visión. Si un invidente registra la información de las distancias aproximadas que recorre, dónde encuentra por lo regular obstáculos, en qué momentos ha corrido peligro, dónde es su lugar seguro, etc., definitivamente está generando visión. Realmente no hay gurús del marketing, hay gente que tiene una clara habilidad para recoger, procesar y utilizar información al grado que su visión se agudiza y agiliza. Ante esto vemos que todos podemos ser visionarios si entendemos que la investigación es uno de los cimientos fundamentales. 2.1.1. Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) Existen muchas empresas que tienen reportes de toda clase, algunos empleados dedican un considerable tiempo llenando controles y reportes. Otros negocios, principalmente los de servicios, tienen cuestionarios para evaluar la satisfacción del cliente. Pero en muchos casos, esa información puede quedar amontonada en una pila de papel, además de haber sido una buena intensión. Esto es tan frecuente que si alguien quisiera, podría abrir un negocio únicamente para procesar información.



Aunque se tenga experiencia o no en el área de mercadotecnia o ventas, es preciso tener presente en todo momento que la función de investigar es prioritaria, por ello es importante tomar en cuenta las recomendaciones siguientes cuando se tiene y no experiencia:

Con experiencia

Hacer una lista de toda la información a la que se tiene acceso:

Estudios de mercado pasados.

Reportes de ventas.

Identificar qué formatos se llenan y verificar si la información se está procesando.

Suscripciones a revistas especializadas del sector.

Datos de cámaras o asociaciones a las que pertenezcan.

Datos de fuentes oficiales y de gobierno.

Clasificar la información, determinando la manera para almacenarla y ubicar la rápidamente.

Implementar con ayuda de Excel o Word alguna forma de capturar la información para procesarla.

Guardar y archivar la información de forma normada, señalando por lo menos el mes y el año para que pueda ser localizada rápidamente:

Anotar la fuente de donde se obtuvo la información. Es un dato que podrían solicitar.

Traducir la información de periódicos y revistas del sector en amenazas u oportunidades. Registrarlas en el momento.

Sin experiencia

Practicar y desarrollar el hábito de recolectar información, analizarla, clasificarla y archivarla.

Iniciar por un campo de interés. Por ejemplo, si la meta es trabajar en el sector de comida rápida, el propósito sería coleccionar notas periodísticas, de revistas o de Internet que hablen de esa industria.

Enterarse qué pasa en México y en otros países respecto al sector de interés, qué empresas son las principales, cuáles son sus estrategias.

Al llegar al área, revisar el tipo de información a la que se tiene acceso. Verificar si ya se procesa, qué se hace con esa información, a quién se difunde. Si no sucede nada de lo anterior, entonces ya tenemos una primera función dentro del área: investigar.

Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM), es un conjunto de procesos, sistemas, personas y equipo; que de manera coordinada trabajan, de manera continua, en la recolección, el



procesamiento, la difusión y la proyección de información, para la toma de decisiones. El SIM se conforma de cuatro subsistemas:

Subsistemas de un SIM

Sistema de Información Interna

Este subsistema se alimenta de información procedente de la empresa.

Es la información que la compañía va generando día a día por la operación que tiene.

Incluye, reportes de ventas, devoluciones, estados financieros, reporte de altas y bajas de la empresa, producción diaria, productos nuevos, estudios de mercado pasados, toda la información de archivo.

Toda esta información sirve para la toma de decisiones.

Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia

Este subsistema se alimenta de información que la empresa no genera, más bien la proveen instituciones y organismos externos a la compañía.

La información fue elaborada con otros fines y objetivos, es parte de lo que conocemos como información secundaria; sin embargo, le sirve a la empresa para tomar decisiones, ya que son indicadores de mercado.

Algunos ejemplos son revistas especializadas, datos del INEGI, información de la competencia, información de cámaras, asociaciones, secretarías, etc.

Sistema de Investigación de Mercados

Esta información la genera la empresa, en un tiempo presente.

Se produce con un fin específico, los datos que arroje servirán sólo para la compañía, sin embargo, si por alguna razón la competencia tuviera acceso a ella, formaría parte del sistema de inteligencia del competidor.

Ejemplo, toda clase de estudios de mercado que la empresa mandó a hacer a agencias.

Sistema de Análisis de Información

Este subsistema tiene como objetivo analizar el impacto que tendrán todos los datos recabados a futuro, en 1, 5 ó 10 años.

Cruza toda la información de los otros subsistemas para tomar decisiones certeras.

Revisemos ahora un caso hipotético que nos ayudará a comprender mejor cada uno de los sistemas mencionados anteriormente. Supongamos que La Costeña está por lanzar al mercado una nueva línea de complementos dulces para postres utilizando un envase plástico que al presionar sale el producto. Ellos tienen como principio de trabajo el siguiente:



Un envase para todos La Costeña envasa diariamente alrededor de dos millones de latas. Los recipientes también se fabrican en sus instalaciones, con lo que ha logrado obtener más utilidades y disminuir sus niveles de inventario. El costo de producción del envase, más un margen de ganancia, se agrega al precio final, lo que les genera dos utilidades en lugar de una. A diferencia de otras empresas que manejan productos regionales, esta compañía emplea el mismo tipo de envase para todos los artículos (aún para los de exportación) y solamente varían las etiquetas. Esta decisión se tomó después de observar que la creación de distintos envases para atender sus diversos mercados implicaría inventarios diferentes con un enorme crecimiento de costos. Moraleja: Resulta indispensable aprovechar al máximo el potencial de tu empresa y sacar partido a cada uno de los elementos que la integran. El objetivo es obtener el máximo rendimiento y el menor desperdicio posible de insumos. (Baruch, 2001)

Ante lo anterior, vemos posible el uso de las formas de trabajo actuales para evaluar la posibilidad de lanzar:

Chocolate líquido para postres.

Miel de abeja.

Miel de maple.

Endulzante líquido para café o té. Únicamente tendrían que diseñar etiquetas. Pero momento, esto no es suficiente, no se trata únicamente de decir, aprovechemos lo que tenemos y enlistar lo que podríamos envasar. Necesitamos revisar diversas fuentes de información y de los subsistemas del SIM, revisemos qué podríamos obtener de cada uno.



Información que Puede Obtenerse de Cada Subsistemas de un SIM

Sistema de Información Interna

Revisar si las líneas de producción pueden adaptarse para ese tipo de productos.

Verificar disponibilidad de proveedores en el área de compras.

Verificar si en el pasado la empresa ya había intentado hacer algo parecido y revisar por qué se detuvo el proyecto.

Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia

Monitorear a la competencia nacional e internacional, para ver cómo les han funcionado productos similares.

Revisar datos del consumidor a fin de perfilar el mercado meta idóneo y medir su potencial, a través de la cantidad de personas y el crecimiento anual que va teniendo.

Sistema de Investigación de Mercados

Preguntarle al consumidor industrial y final a través de técnicas profesionales, qué opina de la idea.

Seguir todo el proceso de desarrollo de nuevos productos, contrastando cada etapa con la opinión del consumidor.

Sistema de Análisis de Información

Cruzar toda la información interna con la de inteligencia y con la de investigación para tomar decisiones, y hacer proyecciones a futuro del impacto de las decisiones.

Permite simular qué pasará en 1, 5 ó 10 años con la decisión

El SIM será estudiando con más detalle en la materia de Investigación de Mercados. Como se pude comprobar con ayuda del caso mostrado, una de las primeras funciones del mercadólogo es armar y organizar un SIM para tener información al día en la toma de decisiones. 2.1.2. La investigación de mercados: usos Ahora estudiemos un poco más sobre uno de los subsistemas: el de investigación de mercados. Veamos algunas definiciones al respecto.

American Marketing Association (AMA): La AMA (Aaker, Kumar & Day, 2005. p. 4) señala que la investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadólogo a través de la información, la cual utiliza para:

Definir oportunidades y problemas de mercadotecnia.

Generar, afinar y evaluar las acciones de mercadotecnia.

Monitorear el desempeño de la mercadotecnia.

Mejorar la comprensión de la Mercadotecnia como un proceso. Además la AMA aclara que especifica la información requerida para atender estos aspectos, diseña el método para recabar la información, administra e implementa el proceso de recolección de datos, analiza y comunica los hallazgos y sus implicaciones.



McDaniel y Gates Definen a la investigación de mercados como la planeación, recopilación y

análisis de datos necesarios o adecuados para la toma de decisiones en mercadotecnia y en la comunicación de los resultados de este análisis de la gerencia. (McDaniel & Gates, 1999. p. 24)

Dr. Malhotra Establece que la investigación de mercados como la identificación, recopilación,

análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia. (Malhotra, 1997. p. 8)

Pareciera que la definición del SIM y de la Investigación de Mercados es la misma o muy parecida, pero si analizamos con cuidado ambas, la diferencia radical es que el SIM genera información de manera continua mientras que la investigación únicamente se manda hacer cuando se necesita y los resultados podrían o no estar al día, esto depende de la técnica que se use para la recolección de datos. Son muchas las interrogantes que nos permite resolver la investigación de mercados, básicamente para solucionar cuatro usos dentro del funcionamiento del departamento de mercadotecnia.

Detección de necesidades

Propuesta de estrategias

Evaluación de estrategias

Conocimiento del consumidor

En la Unidad pasada pudimos reconocer la base filosófica del marketing en el sentido que tiene como principal encomienda identificar necesidades y deseos, para que a través de la creación de nuevos productos puedan satisfacerse. Por ello la investigación de mercados reviste especial importancia para lograr esta primera demanda básica del marketing. ¿Pero será suficiente con conocer la necesidad? La respuesta es no, también se debe aprovechar la oportunidad para indagar la manera como el consumidor desea que se satisfagan sus demandas. Existen muchos estudios que podemos realizar, algunos con el consumidor, otros con los proveedores, con la competencia, con los distribuidores o con la misma fuerza de ventas de la empresa para conocer e identificar nuevas necesidades.

Revisar las tendencias a nivel mundial de los países desarrollados es otra forma de encontrar necesidades que están siendo satisfechas con formas novedosas y prácticas. Por nuestra cercanía con Estados Unidos y Canadá, tenemos una ventaja muy grande respecto al resto



de Latinoamérica, esta es la de poder conocer qué productos llegarán en meses o en años a nuestro país. Esto permite ir revisando qué tendremos que hacer para estar preparados.

Monitorear de manera constante a los consumidores permite encontrar a tiempo necesidades actuales y reales. Recordemos que las necesidades no son sólo básicas, son además de seguridad, de pertenencia, de autoestima y de autorrealización y tan sólo para cubrir los últimos dos grupos existen muchos productos demasiado antagónicos. Mientras que una persona encuentra autorrealización con un auto, otra lo encontrará con un estilo de vida constante y permanente al que siempre aspiró y ello incluye muchos productos, no sólo un auto.

Necesitamos conocer las necesidades de los consumidores. La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI) ha hecho un trabajo interesante al tener a disposición de todo el público las características de los niveles socioeconómicos (NSE), esto lo logró con investigación de mercados. La AMAI ha diseñado un cuestionario que tiene parámetros que le permiten identificar a qué nivel pertenece cada persona, pero no sólo ello, además con ese estudio ha logrado identificar los estilos de vida de cada grupo y por lo tanto el nivel de necesidades que cada grupo tiene. La clasificación del AMAI es aplicada en general al mercado mexicano, pero cada empresa puede de manera independiente conocer de manera más profunda a sus consumidores, indagando:

Los hábitos de consumo de determinado producto.

Revisar gustos y disgustos.

Identificar qué cambios podrían hacerle al producto.

Pero también proponerle cambios y evaluar qué le parecerían.

Cuando la empresa toma la iniciativa de proponer cambios, lo hace por lo menos, por dos razones: porque tiene un departamento de investigación y desarrollo (I&D) o porque el área de mercadotecnia al estar monitoreando el mercado, se da cuenta que los hábitos de consumo de las personas van cambiando y con ello surgen nichos con necesidades particulares. El área de I&D está conformada por científicos cuyo trabajo es estar innovando, descubriendo y perfeccionado productos, siempre con la constante siguiente: más ágil, más práctico, más eficiente, más adecuado, más moderno, más funcional. Pero el área de mercadotecnia a través de la investigación de mercados detectará las nuevas oportunidades para desarrollar productos. La investigación de mercados en esta etapa sirve para detectar si comprarían el producto, además para encontrar el mercado meta idóneo, el adoptador temprano, el que se atreverá a probarlo y a gastar en él; porque si funciona, será el principal promotor de este tipo de productos.



Una vez que se han detectado necesidades, la información permite proponer y armar estrategias para que sus probabilidades de éxito sean mayores que si no se tuvieran datos. Pero una vez ejecutadas las estrategias es posible evaluar el impacto que cada una de ellas tuvo. El conocimiento del consumidor es parte esencial para la toma decisiones estratégicas, por ello la investigación de mercados se convierte en la proveedora de información para poder segmentar y perfilar de manera efectiva mercados meta. Aaker, Kumar y Day (2005, p. 9) presentan una serie de cuestionamientos que a través de la investigación de mercados pueden resolverse con el fin de detectar necesidades y establecer la manera idónea de satisfacerlas. Se han utilizado para agregar una columna donde se destacan los usos que en cada cuestionamiento puede tener la investigación de mercados.

Tipo de decisión ¿Qué resuelve la investigación? Uso

Segmentación de mercados

¿Qué características tiene el mercado objetivo?

¿Qué beneficios son los más importantes para cada segmento?

¿A qué área geográfica deberá atenderse?

Detección de necesidades.



Producto ¿Qué características del producto deberán incluirse?

¿Cómo deberá posicionarse el producto?

¿Qué tipo de empaque prefieren los clientes?


Propuesta de estrategias.


Precios ¿Qué nivel de precios deberá modificarse?

¿Cuál deberá ser la política de alza de precios?

¿Qué respuesta deberá darse al precio de la competencia?

¿Vale la pena responderle en esta situación?





Distribución ¿Qué tipo de comerciante al menudeo deberá utilizarse?

¿Qué centros de distribución son los idóneos?



Publicidad y promoción

¿Qué aspectos llamativos deberán utilizarse en la publicidad?

¿En qué medios deberá colocarse la publicidad?

¿Cuál deberá ser el presupuesto?






¿Qué promoción de ventas deberá emplearse?

¿Cómo se entiende el mensaje?

¿El mensaje es efectivo?

¿Funcionó la campaña?

¿La gente recuerda los anuncios?


Evaluación de estrategias.




Venta personal ¿Qué clases de clientes tienen mayor potencial?

¿Cuántos vendedores se necesitan?

Conocimiento del consumidor.


Posicionamiento de marcas.

¿Cuál deberá ser el nombre, símbolo, logotipo y slogan que asociarán con el producto?

¿Qué posición deberá adoptar la marca frente a la competencia?

¿Cómo puede incrementarse la lealtad a la marca?




Satisfacción del cliente

¿Cómo deberá medirse la satisfacción del cliente?

¿Con qué frecuencia deberá medirse?

¿Cómo deberán manejarse las quejas del cliente?



Conocimiento del consumidor.

Las preguntas que se pueden contestar con la investigación de mercados son realmente muchas, cada situación podría generar diferentes demandas de datos, por lo pronto hemos podido dimensionar los alcances de la misma.



2.1.3. El proceso de investigación

Cualquier tipo de investigación sigue un proceso ya que ello da orden y confiabilidad a la extracción de información. No nos detendremos a estudiar con detalle el proceso, pero sí presentaremos tres propuestas diferentes de procesos de investigación a fin de reconocer los pasos que siempre debemos tener presente en la planeación de la misma.

Propuesta de Aaker (2005, p431)

Propuesta de Malhotra (1997, pp. 21-22)

Propuesta de McDaniel (1999, p. 69-73)

1. Propósito de la investigación

Problemas y oportunidades.

Alternativas de decisión.

Usuarios de la investigación.

1. Definición del problema

Propósito.

Antecedentes.

Información necesaria.

Uso en la toma de decisiones.

Investigación exploratoria.

1. Identificación y formulación de problemas y oportunidades

Determinar el motivo de búsqueda de la información.

Determinación de la existencia de información.

Determinación de la posibilidad de contestar la pregunta de investigación (problema).

Investigación exploratoria para definir el problema u oportunidad.

Objetivos de investigación.

2. Establecer los objetivos de la investigación

Preguntas de la investigación.

Hipótesis.

Límites de estudio.

2. Desarrollo de un planteamiento del problema

Objetivos.

Estructura teórica.

Modelos analíticos.

Preguntas de investigación.

Hipótesis.

3. Estimar el valor de la información ¿Es el beneficio mayor que el costo?



4. Diseñar la investigación

Elegir entre enfoques alternos de investigación.

Especificar el plan maestro.

Diseñar el experimento.

Diseñar un cuestionario.

3. Formulación de un diseño de investigación

Análisis de datos secundarios.

Investigación cualitativa.

Métodos para la recopilación cuantitativa.

Definición de la información necesaria.

Procedimientos de medición y escalas.

Diseño de cuestionarios.

Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.

Planeación del análisis de datos.

2. Creación del diseño de investigación

Determinar el tipo de estudio.

3. Selección del método básico de investigación

Encuesta.

Observación.

Experimento. 4. Selección del procedimiento de muestreo

Tipo de muestreo.

5. Recolectar datos 4. Trabajo de campo o recopilación de datos

5. Recopilación de datos

6. Preparar y analizar los datos 5. Preparación y análisis de datos

Edición.

Codificación.

Transcripción (captura).

Verificación.

6. Análisis de datos

7. Informar los resultados de la investigación y proporcionar recomendaciones estratégicas

6. Preparación y presentación de informes

7. Preparación y escritura del reporte

8. Seguimiento

Como se podrá observar, de tan sólo tres autores vemos que hay diferencias entre una propuesta y otra. Sin embargo hay aspectos que sin importar qué propuesta sea, siempre están presentes, por ello se ha encontrado que los pasos señalados enseguida, más la aportación de Ronald Weiers (1986), podrían ser una cuarta opción que considera todos los revisados anteriormente. Enseguida se ofrecen algunas características generales que señala Sangri (2004, pp. 37-38) de los mercados industriales:



1. Planteamiento del problema y problematización.

2. Investigación exploratoria.

3. Revisión de fuentes secundarias de información.

4. Replanteamiento del problema.

5. Objetivos de investigación.

a. General b. Específicos

6. Metodología.

a. Método b. Técnica c. Diseño muestra

Características de la muestra

Tipo de muestra

Tamaño de la muestra

Distribución de la muestra

Procedimiento de recolección de datos d. Diseño del cuestionario o instrumento de investigación

7. Análisis de información.

a. Corrección b. Codificación c. Captura d. Tabulación e. Graficación y análisis f. Preparar presentación

8. Presentación de resultados.

9. Implementación y seguimiento.

El proceso de investigación consta de una serie de pasos que deben seguirse de manera ordenada con el fin de recolectar la información de manera formal. Una vez más comprobamos que cualquier persona puede desarrollar, anunciar y comercializar productos. Pero hacerlo de manera profesional requiere de preparación especializada. En cuanto a la investigación, habrá dos cursos más en los que será posible estudiar de manera más profunda su función básica, veamos:



Investigación de Mercados I. Aquí se aprenderá principalmente a detalle los usos y la manera de planear una investigación de mercados a nivel cuantitativo, es decir, usando muestras representativas para aplicarles cuestionarios.

Investigación de Mercados II. Se revisarán técnicas cualitativas tales como la sesión de grupo y la observación.

2.1.4. Las agencias de investigación

Es una realidad que la mayoría de las empresas que requieren una investigación de mercados, contratan los servicios de una agencia, por ello creemos importante conocer algunos aspectos del medio que pueden ayudar a tomar decisiones inmediatas.

Realizar un estudio de mercado requiere de un presupuesto, el cual en muchos casos, es elevado, no todas las empresas pueden invertir medio millón de pesos o más cada mes en estar monitoreando los mercados. Las agencias de mayor proyección en la actualidad forman parte del AMAI, y no cualquier agencia puede pertenecer a esta asociación, necesita cumplir una serie de requisitos. Las agencias inscritas en la AMAI son las mejores agencias, pero también las más caras. Por ahora cabe señalar que si la empresa donde laboramos no cuenta con presupuesto suficiente para la investigación de mercados, pero se reconoce que es necesaria para dar pasos y apoyarse en ella en la toma de decisiones, a continuación aparecen algunas recomendaciones para llevar a cabo estudios abatiendo costos, sin que ello implique la disminución en la calidad de la información recabada. Veamos:

Planearlo en la oficina y aplicarlo con ayuda del personal de la empresa: esto implica planear el estudio, diseñar y pilotear el cuestionario. La aplicación puede apoyarse de dos personas de confianza de la misma empresa o solicitar a una Universidad el apoyo de dos o tres alumnos de mercadotecnia y pagarles sólo por los días de trabajo. Otras personas que pueden ayudar en la aplicación es la selección de un par de demostradoras, vendedores o promotores, y solicitar al área de ventas que les permita colaborar unos días en lo que se realiza la investigación. Ellos ya tienen su salario y con gusto harán una actividad que los

Para obtener información al día de las formas de investigar los mercados, recomendamos ingresar a la página de la AMAI (www.amai.org) y solicitar el envío de cortesías de la revista de la Asociación. Al hacerlo se reciben al año aproximadamente 3 de estas cortesías con artículos actualizados de interés, o bien, consultarlas directamente en la página. El libro de McDaniel titulado “Investigación de Mercados”, también puede resultar una buena orientación.

http://www.amai.org/



saque de su rutina y les permita aprender algo nuevo. El procesamiento de la información, puede ser realizado en Excel para tener a tiempo los datos para la toma de decisiones.

Contratar los servicios de una agencia sólo para procesar y analizar la información.

Contratar los servicios sólo para capturar la información.

Involucrar al área de sistemas para que generen la manera más práctica de capturar y analizar la información.

Acercarse a las Universidades y solicitar el apoyo para que los alumnos hagan los estudios. Siempre es aconsejable apoyarse en alumnos de las carreras de Mercadotecnia o Relaciones Comerciales.

Laura Fisher en su libro de Investigación de Mercados incluye un CD con un programa llamado SurveyIM, el cual se instala fácilmente en la computadora y va guiando al usuario desde el diseño del cuestionario hasta el procesamiento y generación de gráficas para presentar resultados.

Otra opción para la captura y generación de gráficas es el uso de las tablas dinámicas de Excel.

Respecto a la AMAI le sugerimos realizar el siguiente Ejercicio de manera personal, a fin de conocer con mayor detenimiento los servicios que ofrece y la información que ahí puede consultar.

Para realizar una encuesta en línea, existe el sitio Encuesta fácil (www.encuestafacil.com). Ahí cuentan con plantillas de cuestionarios y de manera gratuita permite aplicar hasta 100 encuestas, por más de esa cantidad se deberá pagar, pero el costo es mucho menor. Otra ventaja es que al momento de la captura se van procesando los datos.

http://www.encuestafacil.com/



Práctica

El ejercicio que enseguida se propone le ayudará a reforzar lo revisado hasta el momento. El ejercicio no debe ser remitido al asesor de la asignatura.

Servicios y Agencias de la AMAI

Visite el sitio Web de la AMAI tecleando en el explorador de Internet la dirección siguiente: http://www.amai.org.

Al ingresar al sitio de la AMAI seleccione la opción “Quiénes somos”. Revise detenidamente los objetivos y vaya anotando en una hoja, las principales funciones que tiene esta Asociación.

En esta misma página y al costado derecho elija “Miembros AMAI”. Revise detenidamente el listado de todas las agencias que la conforman y ubique tres de las cuales tenga algún conocimiento. Anote en una hoja sus nombres.

De entre las agencias enlistadas, de clic en la de Nielsen, Ibope, Pearson y Lexia.

Al dar clic en cada una de ellas, se abrirá una ventana en donde se desplegarán sus datos, entre éstos la dirección de su Website.

Visite el sitio Web de cada agencia y de entre la información que presentan, ubique la referida a los servicios que ofrecen. Anote esta información.

Después de haber realizado los ejercicios señalados anteriormente, reflexione respecto a los cuestionamientos que aparecen enseguida: - Con base en las anotaciones realizadas sobre las funciones y objetivos de

la AMAI, identifique la utilidad de esta Asociación en el desempeño profesional del mercadólogo.

- Escriba el nombre de las tres agencias que identificó entre el listado de los miembros de la AMAI y especifique cómo es que tiene conocimiento de ella, los medios por los que se enteró de su existencia y lo que hacen.

- A partir de la revisión de las cuatro agencias indicadas responda cuál de ellas podría apoyarle si tuviera que revisar cada mes el punto de venta con el fin de medir el tamaño de mercado que tiene la empresa y cuánto espacio está ocupando en los anaqueles o muebles de la tienda, así como los índices de precios, entre otras cosas.

- Si tuviera que hacer sesiones de grupo para evaluar empaques y nuevos productos ¿cuál agencia sería la más adecuada?

http://www.amai.org/



Referencias Bibliográficas

Aaker, D. Kumar, V. & Day, G. (2005). Investigación de Mercados (4a ed.). México: Limusa Wiley. Baruch, R. (2001). El sabor de la costeña. Entrepreneur En Español.com. Recuperado el 4 de octubre de 2008 desde http://www.entrepreneurenespanol.com/pagina.hts?N=12618

Malhotra, N. (1997). Investigación de Mercados (2a ed.). México: Pearson Educación.

McDaniel, C. & Gates, R. (1999). Investigación de Mercados Contemporánea (4a ed.). México: Thomson.

Weiers, R. (1986). Investigación de Mercados. México: Prentice Hall.

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