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Edición mensualVolumen 1Año 1Enero 2015

Un experimento social que reta la idea convencional que la mayoría de gerentes tiene:

“¿cuándo subo el precio,pierdo ventas?”

Aparte de temas asociados a salud y valor de marca, diseño y desarrollo de producto, optimización de la distri-bución, análisis de comportamiento de consumidor, DataMining y Big Data, SINNETIC desarrolla amplios programas de consultoría e investi-gación en torno a PRICING.

Una de ideas fundamentadas en los principios microeconómicos de elas-ticidad de precios que han dejado huella en el imaginario de muchos gerentes de marketing es: “Cuando subo los precios, pierdo ventas” y

tiene mucho de sentido porque los datos así lo muestran; esto pone en un dilema fundamental a la empresa porque el dinero pierde su valor en el tiempo, lo que el consumidor podía hacer con COP$ 1000 hace un año no es lo mismo que puede hacer hoy con esa misma cantidad, asi que si no sube el precio, tarde que temprano habrán problemas fi-nancieros a nivel de “gross profit” pero no quieren pasarse de la raya porque eso implicaría perder una porción del mercado que llevan mucho tiempo cuidando y desarrollando.

Bogotá D.C., Enero 2015ISSN 2422-1082

Founder & CustomerScience consultantGabriel Contreras

Director EditorialPedro Prieto

(CEO SINNETIC MÉXICO)

Diseño y diagramaciónKelly Castañeda

Editorial SINNETIC

Contacto@sinnetic.comWWW.SINNETIC.COM

INDICE pág.Despliegue de la investigación......1Resultados de la investigación......3

SINNETIC NEWS2

Desde marketing estratégico y análisis financiero sabemos que hay dos estrategias fundamentales para recuperar las ventas que se pierden por incrementar el precio:

Ajustar la distribución tanto numérica como ponderada ya que, haciendo el producto más visible en el punto de venta, se capturan nuevos mercados que con sus compras compensan la abstención de consumo de los mercados tradicionales nivelando en parte las ventas.

Promoción, ya sea mediante extra-contenidos o des-cuentos se genera un efecto psicológico temporal de dis-tracción frente al incremento de precio (los teóricos en economía conductual llaman a esto descuento temporal hiperbólico). Pero se nos ocurrió tras la observar diferen-tes escenarios que el canal en general y el tendero en particular juegan un rol importante en atenuar las perdidas de venta frente a los incrementos de precio.

Por medio de nuestro grupo de investigación registrado ante COLCIENCIAS desarrollamos un experimento social para poner a prueba esta hipótesis.

Se tomaron 300 tenderos en Bogotá y Medellín selec-cionados aleatoriamente de una base de datos y se dividieron en 6 grupos cada uno de 50 tenderos (la asignación también se hizo aleatoriamente).

Las tiendas tenían las siguientes características en común: 1.Al menos un congelador para autoservicio de productos. 2.Al menos dos góndolas con altura mínimo del tamaño del comprador promedio. 3.Sistema de ventas electrónico por caja registradora. 4.Legalmente constituidas ante las respectivas cámaras de comercio. 5.Con existencia en su mercado mínima de 3 años. 6.Presente en zonas residenciales.

¿cómo llamamos al grupo?

¿Que observamosantes de hacercualquier cosa?

¿Que hicimos?¿Qué observamosdespués de lo que

hicimos?

Grupo 1: Incremento de precio sin defensa de

mercado.

Observamos las ventas envolumen de 4 categorías

durante 4 meses: HELADOS ARTESANALES,

CEREAL,YOGURT ARTESANAL,

CHORIZOS ARTESANALES.

Hablamos con el productor y distribuidor para subir el precio 15% de los productos.

Observamos las ventas en volumen de las 4 categorías durante 4 meses posterior a la implementación de la

estrategia propia de cada grupo.

Grupo 2: Incremento de precio defendiendo el

mercado medianteDISTRIBUCIÓN.

Se subió el 15% del precio de los productosincrementando la

distribución en un 10%.

Grupo 3: Incremento de precio defendiendo el

mercado mediantePROMOCIÓN.

Se subió el precio del pro-ducto 15% y se promocionó

con un extra-contenido.

Grupo 4: Incremento de precio defendiendo el

mercado mediante COALICIÓN con el tendero.

Se subió el 15% del precio de los productos y el

tendero se quedaba con el 50% del incremento.

Grupo 5: Incremento de precio defendiendo el

mercado mediante estrategia MÚLTIPLE.

Se aplicaron todas las estrategias anteriores al

tiempo.

Grupo 6: No huboincremento de precio ni defensa de mercado.

No hubo incrementos de precio ni estrategias de defensa de mercado.

Luego de un juicioso análisis metodológico y estadístico de los datos LOS RESULTADOS FUERON REVELADORES (dado que los resultados fueron similares en las cuatro categorías, solamente presentaremos los resultados de HELADOS ARTESANALES).

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Se tomaron 300tenderos en

Bogotá y Medellínseleccionados

aleatoriamente de una base de datos y se dividieron en 6

grupos cada uno de 50 tenderos.

PROMEDIO DE VENTAS DURANTE EL ESTUDIO(HELADOS ARTESANALES)

MES 10

20

40

60

80

MES 5MES 3 MES 7MES 2 MES 6MES 4 MES 8

ANTES DESPUÉS

Grupo 1Grupo 2Grupo 3Grupo 4Grupo 5Grupo 6

Grupo

¿Cuánto vendían los tenderos en promedio

mensual antes delexperimento?

(Unidades)

¿Cuánto vendieron los tenderos en promedio mensual después del

experimento?

(Unidades)

¿En cuánto seafectaron las

ventas del producto?

Grupo 1 69 31 Redujeron 55%.Grupo 2 68 46 Redujeron 32%.Grupo 3 72 47 Redujeron 34%.Grupo 4 66 59 Redujeron 11%.Grupo 5 63 73 Incrementaron 16%.

Grupo 6 56 57No se evidenció cambio

estadísticamentesignificativo.

Incrementar el precio sin implementar alguna técnica de defensa de mercado, en esta categoría y formato de canal generó un decremento de 55% (p=0,00)* en las ventas, el cual según la tendencia se mantuvo sostenido en el tiempo después del incremento de precio.

Al aplicar estrategias convencionales de protección de mercado que son 1: ajuste de distribución y 2: pro-moción de extra-contenido se evidenciaron deterioros en las ventas del 33% (p=0,02)* en promedio, ambas estrategias parecieron ser igualmente efectivas para defender el mercado (p=0,56)*, aun cuando estas es-trategias no son 100% efectivas, son útiles para evitar alrededor del 40% del deterioro en las ventas en com-paración al grupo 1 donde no se aplico ninguna técnica de protección de mercado (p=0,02)*.

Los resultados realmente reveladores se presentaron en el grupo 4, en donde el tendero participo del 50% del incremento del precio, en este grupo las ventas solo se redujeron en un 11%, 44% menos deterioro de ventas en comparación a no hacer nada (p=0,00)*, y 22% menos deterioro en ventas en comparación con técnicas con-vencionales de defensa de mercado como el ajuste en distribución y promoción por extra-contenido (p=0.03)*.

Estos resultados son muy interesantes, porque promo-cionar por extra-contenido regularmente puede afectar el share de valor de las marcas y ajustar la distribución suele ser costoso porque hay que producir más, pagar mayor distribución y garantizar tener mayor stock en las bodegas de las tiendas para que el producto esté disponible, pero, hacer partícipe al tendero del incremento

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de precio buscando economías solidarias de forma ganar- ganar es menos costoso y más efectivo que las estra-tegias habituales.

En el grupo 5 donde se evidenciaron los incrementos del 16% en las ventas (p=0,04)* enseña que la defensa de mercado mediante estrategias mixtas es eficiente en esta categoría y formato de canal pero es muy costoso y seguramente el costo acumulado de implementar todas las posibles estrategias al tiempo hacen que el productor no perciba mejorías financieras tras incrementar el precio y el resultado financiero se iguale a cero.

El grupo 6, en donde no se hizo más que monitorear las ventas (no se incrementó el precio ni se aplicaron estra-tegias de defensa de mercado) no presento incremento o deterioro en las ventas significativo (p=0.43); este grupo de control es importante para la validez del estudio, ya que enseña que las estacionalidades y pasos del tiempo no explican los cambios en ventas observados en los otros grupos, así que esta variable (tiempo) no genero error significativo en el estudio.

DIFERENCIAS EN EL PROMEDIO DE VENTASANTES Vs DESPUES

(HELADOS ARTESANALES)

HABLANDO CUALITATIVAMENTE CON LOS TENDEROS APRENDIMOS ALGO:

“El tendero quiere sentirse socio del productor y cuando esto pasa se genera una coalición que defiende las estrategias de precio en el punto de venta con mayor eficiencia que la promoción y el ajuste en la distribución”.

Como siempre, toda investigación debe tomarse con pinzas:

1. Esta investigación se basó en marcas artesanales y productores locales; posiblemente el comportamiento de marcas nacionales o multinacionales tengan otro comportamiento producto de su fuerza en el mercado, presencia en medios de comunicación y músculo financiero.

2. El formato de canal es muy especifico, así que no hay garantía que este comportamiento se presente en pe-queños tenderos, supermercados, tiendas de conveniencia u otros formatos de canal, ¡Pero si deja el espacio abierto para averiguarlo!.

3. El estudio no tuvo en cuenta variables de posicionamiento como la marca y sus atributos, de igual forma no se tuvo en cuenta variables de producto como el sabor, el empaque o la presentación que claramente justifican el precio de cara al consumidor, pero esta miopía metodológica se supera dado que los 4 meses de “antes” son control para los resultados de los 4 meses de “después” y el mismo formato de producto estuvo en los 8 meses.

4. Finalmente, dentro de las debilidades de este estudio detectadas, debemos exponer el hecho que no se controló la competencia como variable crítica en la estimación de una estrategia de precios, la justificación del punto anterior aplica a esta limitación, pero aun así, genera ideas y nuevas rutas de cara al futuro para mejorar nuestra comprensión de la interacción entre PRODUCTOR - CANAL - CONSUMIDOR a la hora de de-sarrollar estrategias sustentables de precio.

Nos gustaría mostrarle los resultados de otros estudios para apoyar su creatividad para abordar el mercado, de igual forma queremos invitarlo a visitar a estos 300 tenderos para que compartan con usted sus experiencias.

Con seguridad uno de nuestros consultores podrá apoyarlo e inspirarlo a continuar haciendo marketing basado en la evidencia y con responsabilidad social; póngase en contacto con nosotros: Gabriel.contreras@sinnetic.com

Antes Después

* Error estimado en el resultado según prueba de hipótesis no paramétricas, las decisiones en este estudio toleran máximo 5% de error.

69,25 68,2571,75

66

56,13

72,8

47,3

59 57,562,75

46,5

31,3

Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Grupo 5 Grupo 6