1. TEMA 2.GESTIN DE LA VISIBILIDAD Y DE LA REPUTACIN DE LAS ORGANIZACIONES

2. 1. CONCEPTOS:Visibilidad y Reputacin

3. Conceptos visibilidad/reputacinTEORA Neus Arqus (2009) Visibilidad. Cmo gestionar la reputacin en internet? Ideas: Cualquier organizacin/profesional puede adquirir visibilidad a travs del uso estratgico de las NT Internet democratiza la visibilidad (gratuidad, facilidad de manejo de herramientas = popularizacin) MAGANTO: Apertura de cuentas en plataformas, a travs de sencillos pasos, cada vez ms intuitivas, con formatos en distintos dispositivos (tablet, mviles) y manejo tctil (grandes firmas enfrentadas: Iphone- Ipad/competencia)

4. Conceptos visibilidad/reputacinTEORA Neus Arqus (2009) Visibilidad. Cmo gestionar la reputacin en internet? Ideas: Gestionar la visibilidad supone tambin ocuparnos de nuestra reputacin: en la sociedad en red vivimos hiperconectados, y otros emiten valoraciones sobre nuestra marca, productos o servicios. Hoy los mercados son conversaciones (con NT, millones de personas en conversacin sincrnica o asincrnica): valor prescriptivo de la conversacin. Por lo tanto: la visibilidad segmentada, deriva en una reputacin redistribuida por los consumidores (prosumidores).

5. Conceptos visibilidad/reputacinTEORA Neus Arqus (2009) Visibilidad. Cmo gestionar la reputacin en internet? Ideas: Frente a la informacin de la que disponemos (entorno de saturacin, mercado hipercompetitivo), hoy el recurso escaso no es el dinero: es la capacidad de atencin (la web es una economa de la atencin, donde la moneda de cambio es el tiempo de los usuarios, J. Nielsen). Hoy proliferan los micromercados: economas de escala (Long Tail Economies). Sin visibilidad no hay venta, y sin atencin no hay reaccin). Reto: superar la barrera del ruido publicitario y ser visibles ante nuestros pblicos potenciales. Slo si eres visible, eres rentable.

6. Conceptos visibilidad/reputacinTEORA Naomi Klein (2000) No Logo Ideas: A mayor visibilidad, mayor vulnerabilidad de la marca. Esto ha dado visibilidad a la militancia anticorporativa (prosumidores, organizaciones). Pero, y las organizaciones que no tienen marca. Cmo atacar a organizaciones que no tienen ninguna relacin con los pblicos? MAGANTO: Ejemplo, empresas madereras proveedoras de IKEA. La imagen corporativa final = imagen mental del consumidor, es la de IKEA El RETO, GESTIN DE REPUTACIN POSITIVA PARA IKEA. POSITIVA: 2008, entrevistas va internet a 60.000 consumidores: en las 1 posiciones NEGATIVA: Se le acusa de la inexistencia de gestin de su reputacin ante inf. 2005 en Blog Microsiervos (muy influyente), titulada Ikea: cmo mienten a los clientes.

7. Conceptos visibilidad/reputacinTEORA Javier Celaya (2009) La empresa en la web 2.0 Ideas: Cuanto ms visible sea su empresa, menos dominio tendr sobre su imagen/reputacin en la Red: Sitio web aporta de un tercio de reputacin on line Herramientas como blogs, wikis, redes sociales, foros, los otros dos tercios Nuevas tecnologas: el Community Manager permite tener identificadas las direcciones en las que se genera inf. de la organizacin Los comentarios, recomendaciones y quejas, aportan gran cantidad de inf. a los Dptos. de Marketing y Com. para lanzamientos productos y Com. de Crisis, por ejemplo. Escuchar a la red: lo peor, que la organizacin no cumpla con las expectativas de sus pblicos.

8. 2. GESTINVisibilidad y Reputacin

9. Gestin visibilidad/reputacinPRCTICA Javier Celaya, La empresa en la web 2.0Primer paso: enfoque y posicionamiento de la webAlgunas cuestiones:Web: enfoque informativo o de interaccin con usuarios?Palabras clave que definan a la organizacinCmo se diferencia sta en la red?Poltica interna de la web: participacin de empleados?Reputacin: cmo se van a gestionar las crticas negativas?Posicionamiento: cules son las tecnologas ms adecuadas? Monitorizacin y anlisis de datos: Herramientas Lectores de sindicacin de contenidos RSS: Bloglines, Google Reader, FeedReader.net Informes de Press Clipping (empresas especializadas) Thecnorati (buscador que indexa contenidos publicados en la blogosfera) Impacto en la red: BlogPulse, Swotti, Keotag, Google Insights

10. Gestin visibilidad/reputacinPRCTICA Ivn Pino Zas, Blogguer y profesional Com.Plan de Comunicacin en Internet1.Anlisis Blogroll: usar herramientas para optimizar laconversacin con tus interlocutores2. Estretegia Keyword: palabras clave para mejorar la usabilidad yvisibilidad en buscadores3. Tctica Post: desarrollo de contenidos on line4. Operativa Link: propiciar contacto regular con miembros deotras comunidades mediante intercambio sostenido de correos,comentarios, enlaces, suscripciones e invitaciones5. Evaluacin Google: si los pasos anteriores, son correctos:PREMIO!, LOS BUSCADORES TE PREMIARN CON LOS PRIMEROS PUESTOS

11. Gestin visibilidad/reputacinPRCTICA Ivn Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.Plan de Comunicacin en Internet1. Anlisis Blogroll:Prepara tu caja de herramientasIdentifica los perfiles de tus interlocutoresDefine los trminos llave de tu comunidadLocaliza tus contactos en la Web 2.0Monitoriza tus posibles relaciones en la Red

12. Gestin visibilidad/reputacinPRCTICA Ivn Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.Plan de Comunicacin en Internet2. Tres claves de Estrategia Keyword El segundo paso consistir en definir las palabras clave que denoten los atributos de identidad de nuestra organizacin y connoten significados positivos para las comunidades en las que deseemos interactuar. Tres Claves de la Estrategia Keyword: Define tus objetivos de comunicacin online Selecciona tus palabras clave en Internet Estructura tu posicionamiento en la Red

13. Gestin visibilidad/reputacinPRCTICA Ivn Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.Plan de Comunicacin en Internet3. Cuatro pasos Tctica Post:Monta tu blog corporativoCuelga perfiles en las Redes SocialesActiva cuentas en agregadoresPublica contenidos de calidad

14. Gestin visibilidad/reputacinPRCTICA Ivn Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.Plan de Comunicacin en Internet4. Seis rutas de la Operativa Link:Gestiona tus comentariosIntercambia enlacesIncentiva la suscripcinInvita a tus redesMarca tus contenidosPromocin en el entorno Off-line

15. Gestin visibilidad/reputacinPRCTICA Ivn Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.Plan de Comunicacin en Internet5. Tres hitos de la Evaluacin GoogleEvala la credibilidad de tu marcaExamina la confianza de tu marcaMonitoriza tu reputacin en Google

16. Vdeo reputacin corporativa

17. 3. PROFESIONALES, nuevos perfiles

18. Community ManagerPROFESIN: Ignacio Martn Granados (captulo ebook 2010) Docencia y Comunicacin en LatinoamricaIdeas:1. Definicin: Gestor/administrador de comunidades online/redes sociales (CM) Problema: Diversidad de nombres y funciones2. Profesin demandada en el mercado: Las grandes empresas ya cuentan con estanueva figura (cursos de formacin constante en organizaciones de Com.)3. Funciones: Libro Blanco de AERCO, (A. Espaola de Responsables de ComunidadesOnline y Agencia Territorio Creativo)4. Cinco roles, segn Jeremiah Owyang Escuchar: usar herramientas de monitorizacin. Qu dice la red de nuestra organizacin, de nuestra competencia y del mercado en el que nos movemos Responder: rpidamente y en el momento apropiado Informar y explicar la posicin de la organizacin a los pblicos internos Conectar: ser nexo de unin entre pblico interno y externos RETROALIMENTAR: escuchar, responder, informar y conectar constantemente

19. Community ManagerPROFESIN: Ignacio Martn Granados (captulo ebook 2010) Docencia y Comunicacin en LatinoamricaIdeas:5. Habilidades: Aptitudes tcnicas: Conocimiento sectorial / Mark., Public. y Com. Redaccin / Uso y pasin de NT / Creatividad / Experiencia en Social Media Cultura 2.0 (valores y normas de conducta de la Web 2.0 interiorizados) Habilidades sociales: Buen conversador / Resolutivo / Agitador Emptico / Asertivo / Comprensivo / Trabajo en equipo / Lder desde la participacin / Moderador / Paciente

20. Chief Reputation OfficerPROFESIN: Web de Corporate Excellence(2011: U. de Mlaga: Del director de Com. al Chief Reputation Officer )Ideas1. Tendencia: 70% del valor de mercado de la organizacin, en Intangibles y 30% de Valores tangibles. De ah, la implantacin de Polticas de Reputacin2. Surgimiento de instituciones para su estudio. EEUU, Reputatiton Instit.en 1997. En Espaa, Corporate Excellence en 2011.3. Necesidad de profesionales en este mbito: actualmente Dircom (Reputacin, slo desde la Com., no gestin transversal de Rep. como modelo de management) 3 ltimos aos: implantacin figura en empresas espaolas Ejemplo: Corporate Excellence: Banco Santander, Telefnica, BBVA, Repsol, Iberdrola y La Caixa, Danone, El Corte Ingls, Gas Natural Fenosa, Meli Hotels International, Renfe Previsiones: dos prximos aos, crecimiento demanda de estos estrategas (lnea directa con Presidencia de organizaciones)

21. Chief Reputation OfficerPROFESIN: Web de Corporate Excellence(2011: U. de Mlaga: Del director de Com. al Chief Reputation Officer )Ideas FUNCIONES: Ms all del Dircom Gestin de Intangibles: RSC, Marca, Cultura Corporativa, Identidad Corporativa, Imagen Corporativa y Comunicacin Definicin de la estrategia corporativa y participacin en la toma de decisiones globales de la organizacin (staff de la org.) Medicin y control de las percepciones de sus pblicos estratgicos Garantizar la estabilidad, competencia y permanencia de su org. En el tiempo.

22. 4. ANLISIS Corporate Excellence.Centre for REPUTATION LEADERSHIP

23. AnlisisEVOLUCIN ORGANIZACIONES:Desde los aos 60: Bsqueda de diferenciacin1. Para operar en los mercados2. Para diferenciarse del resto y de la competencia3. Para reforzar relacin sostenible con sus pblicosDirecciones:1. Comunicacin2. La poltica de la RSC3. Gestin de Intangibles: Marca4. Gestin de Intangibles: Reputacin

24. Anlisis: CE, Centre for Reputation LeadershipACTUALIDAD: Avance a la Economa de la Reputacin1. Integrar indicadores no financieros en los cuadros demando de las organizaciones Marca y Reputacin Satisfaccin de clientes y de sus empleados2. Gestin de Riesgos Reputacionales1. Riesgos: Transparencia y Generacin de confianza a largo plazo Descenso de la confianza en gobiernos y empresas Tecnologa (72%), Bebidas y Alimentos (67%) Entidades financieras y Banca (menos confianza para la socie.) Para generar confianza: Buen trato a los empleados / Anteponer clientes a beneficios Ofrecer productos y servicios de calidad

25. Anlisis: CE, Centre for Reputation Leadership Gestin confianza en social media Por encima de las informaciones corporativas Por debajo de medios de com. tradicionales2. Gestin: Toda organizacin debe tener su mapa de riesgos (trabajo con todas las reas: asignacin a cada rea de control de un riesgo determinado cada burstil, comunicacin, marca-3. Organizaciones: Riesgos Reputacionales integrados en el Sistema Integral de Riesgos4. Los riesgos son una oportunidad para la creacin de valor de las organizaciones