TEMA3 MARKETING ICADE

ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING 3º E-2 C 2002-2003

TEMA 3. EL MERCADO

1. CONCEPTO DE MERCADO. DEFINICIONES

Punto de vista físico: lugar donde acuden vendedores y compradores para realizar sus transacciones.

Punto de vista económico: punto donde se encuentran la oferta y la demanda, tanto cuantitativamente como cualitativamente, y que va a condicionar el precio de mercado.

Perspectiva jurídica: aquel punto en el que se establece la transferencia del título de propiedad de un producto o servicio.

American Marketing Association (AMA): área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercancías y servicios.

En una primera aproximación se puede considerar que, para el marketing, el mercado es fundamentalmente un conjunto de personas que realizan procesos de intercambio. Esta perspectiva de marketing que considera al mercado como un conjunto de personas, a su vez, puede entenderse de una manera amplia o de una manera estricta.

En un sentido más amplio, el mercado está formado por el conjunto de compradores (la demanda) y el conjunto de vendedores (oferta)

En un sentido más estricto, también consideramos que el mercado está formado únicamente por compradores. Así pues, precisando más, el merado en este sentido estricto estaría integrado por un conjunto de personas naturales o jurídicas, situadas en un área geográfica determinada que consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicio.

FACTORES NECESARIOS PARA LA EXISTENCIA DE MERCADO

Demográfico (personas). Es evidente que no puede influir en la renta de las personas. Por ello, se deberá con conocer esa población lo mejor posible.

Económico (poder adquisitivo). Tampoco la empresa podrá modificar el poder adquisitivo o influir en éste, aunque será conveniente conocer la renta de que dispone, su distribución entre ahorro y gasto y la distribución del gasto familiar.

Psicológico (deseos de compra). Se trata del único de los factores en que la empresa podrá intentar incidir. El conocimiento del comportamiento del consumidor como individuo y como miembro de un grupo puede ayudar a la dirección de marketing a saber cuáles son los aspectos que debe reforzar o los que conviene suavizar, dependiendo de las variables que influyan en el comportamiento del consumidor.

2. TIPOS DE MERCADO

CLASIFICACIÓN GENERAL DE LOS MERCADOS

Por el tipo de cliente Mercados de consumo: aquel mercado formado por personas (individuos o familias), que

adquieren los productos y servicios para su uso personal o familiar. Mercado industrial: aquel mercado compuesto por un conjunto de personas naturales o

jurídicas que adquieren bienes y servicios para destinarlos, bien a la producción de otros bienes y servicios, bien a revenderlos o alquilarlos, bien al mantenimiento propio del negocio que se trate.

La diferencia fundamental en esta clasificación no es el tipo de producto que se adquiera, sino más bien la finalidad que persigue la persona que adquiere el producto. Por ello, la mayoría de los productos de consumo, antes de ser adquiridos pro el consumidor final que los

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usa, son objeto de varias transacciones en el mercado industrial pasando de las manos del fabricante a las del mayorista o mayoristas y luego a las del detallista.

Por ello, la clasificación de los mercados en mercados de consumo y mercados industriales no atiende al tipo de producto objeto de la transacción, sino al tipo de persona que integra ese mercado y la finalidad de su adquisición.

El mercado industrial puede clasificarse en: Mercado de distribuidores o mercado de revendedores. Constituido por aquellas

personas naturales o jurídicas (mayoristas, detallistas, o intermediarios en general), que adquieren bienes y servicios con el fin de revenderlos o alquilarlos a otras personas obteniendo un beneficio.

Mercado del gobierno. Está formado por todas aquellas empresas públicas y entidades de las Administración que adquieren bienes y servicios para el cumplimiento de los fines públicos.

Mercado de productores o fabricantes. Conjunto de personas que adquieren bienes y servicios para la fabricación o alquiler de otros bienes o servicios.

Mercado de grandes consumidores industriales. Se denomina de consumidores industriales porque participa de alguna de las características de los mercados de consumo, siendo al mismo tiempo un mercado industrial. Será el formado por hoteles, hospitales, colegios, restaurantes de empresa,...

Por el tipo de bien objeto de la transacciónSe suele hacer también una clasificación de los mercados dependiendo del objeto de la

adquisición: así, se habla de mercado de productos (bienes tangibles) y mercado de servicios (intangibles). Esta segunda clasificación parte de la base de que la conducta del comprador puede variar por el hecho de adquirir un producto o servicio.

CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS DESDE LA PERSPECTIVA DE UNA EMPRESA CONCRETA Y PARA UN PRODUCTO DETERMINADO (VER LIBRO)

CARACTERÍSTICAS MÁS IMPORTANTES DE LOS TIPOS DE MERCADO

Solamente se van a resaltar las características más importantes de los mercados de producto, distinguiendo entre mercados de productos de consumo y mercados de productos de consumo y mercados de productos industriales. Sin embargo, la cantidad de productos diferentes que existen, y la multiplicidad de circunstancias que pueden incidir, debe tomarse esta clasificación a título orientativo.

Las características responden a lo más habitual, lo cual no quiere decir el lector no pueda encontrar casos reales en los que no solamente no se cumpla dicha característica, sino que cumpla la contraria. Las únicas características que son definitorias son la naturaleza del consumidor y la finalidad. Por su propia naturaleza forma parte del mercado de consumo aquella persona que adquiere los bienes y servicios para su uso personal y familiar. Por su propia naturaleza, constituyen el mercado industrial aquellas personas que adquieran bienes y servicios para el cumplimiento delos fines de su organización.

3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

De los tres factores que integran el mercado, el marketing solamente puede influir en el psicológico. Es por ello la importancia que tiene el estudio del comportamiento del consumidor. Aunque esta afirmación puede resultar algo simplista, ya que el hecho de una compra suele ser el resultado de muchos factores y no el efecto de una sola causa.

Por ello, el estudio del comportamiento del consumidor no es más que el resultado de diversos intentos de aproximación a la explicación de una conducta, intentos que deberían

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continuar en el futuro. Gran parte de estas teorías no son más que traslaciones de las teorías psicológicas del comportamiento del hombre al caso que nos ocupa como hombre consumidor.

LAS NECESIDADES Y LAS MOTIVACIONES

Como sabemos el marketing es una disciplina que consiste en la satisfacción de las necesidades de los clientes. Es por ello por lo que habrá que conocer cuáles son esas necesidades para ver después que motiva a los consumidores a satisfacerlas.

Se entiende por necesidad “la sensación de una carencia junto con el deseo de hacerla desaparecer”. Podríamos aplicar dos posturas opuestas: Hay unas pocas necesidades y todas las demás son caprichos. Las necesidades son infinitas.

La teoría más aceptada por todos es la teoría de la gradación de las necesidades de Maslow. Según Maslow, las necesidades se podrían agrupar en los grados siguientes:

Necesidades físicaso Fisiológicas: necesidades elementales que se deben satisfacer para sobrevivir,

como el hambre, sed, sueño,...o Seguridad: relacionadas con la protección física de la persona, salud

Necesidades socialeso De pertenencia: necesidades relacionadas con la de sentirse aceptado por los miembros

del grupo al que pertenece, sea la familia, amigos, clase social,...o De estimación y categoría: necesidades de esforzarse por conseguir que los demás

reconozcan la valía del individuo. Necesidades del yo

o De autorrealización o superiores: conocimientos, belleza, creación,... y la búsqueda de un sistema de valores.

Las necesidades son la base de las motivaciones y las motivaciones son los factores por los que las personas se mueven en relación con ciertos fines. Distinguimos dos tipos de motivaciones: Motivaciones positivas o impulsos: factores por los que una persona hace algo (afecto,

comodidad, orgullo, economía, novedad, seguridad, servicio). Motivaciones negativas o frenos: factores por los que una persona deja de hacer algo

(inhibiciones y temores económicos, físicos y psicológicos).

Ambos tipos de motivaciones, positivas y negativas, dependen no sólo del contexto psicológico del individuo (en función de sus factores congénitos, de temperamento,...), sino que también dependen del contexto sociológico (en función de los valores del individuo como miembro de un grupo).

EL MECANISMO DE COMPRA

Se trata de un proceso que consiste en cambiar la potencialidad abstracta del dinero por la concreción de satisfacciones que ofrece el producto o servicio. Es el proceso de optimización psicológica, pues el individuo pretende conseguir las mejoras satisfacciones posibles con el mínimo sacrificio pecuniario.

El orden lógico de las fases de este mecanismo son las siguientes El individuo tomará la decisión general de compra o la decisión de satisfacer una necesidad

y la elección del producto o servicio genérico que puede satisfacer esa necesidad.

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El individuo seleccionará más concretamente el modelo y marca por un lado, y el establecimiento donde se va a realizar la compra, por otro.

La decisión general de compraEl individuo decide la eliminación de una necesidad por medio de la adquisición de un

producto o servicio, que va a adquirir entre dos o más que sean satisfactores de esa necesidad.

El primer paso sería el hecho de que el consumidor siente una necesidad. Esa necesidad le motiva, le mueve, hacia un producto que sea satisfactor de esa necesidad. Esto es, la conciencia de una necesidad impulsa al consumidor a moverse en determinada dirección para satisfacerla. Si las motivaciones positivas son mayores que las negativas, se moverá en dirección al producto que sea capaz de satisfacerla.

Selección y elección concretasUna vez que el consumidor ha decidido comprar el producto, deberá elegir:

El modelo y las marca concretos. El consumidor elegirá aquella que suponga una mayor optimización psicológica.

El establecimiento donde se va a realizar la compra. Los motivos por los que se decide que el establecimiento donde se va a adquirir el producto o servicio se denominan motivos de patronazgo del consumidor. Pueden ser muchos y muy variados, y en ocasiones contradictorios. Quiere decir que lo que puede ser motivo para que un consumidor elija una tienda concreta, puede ser al mismo tiempo el motivo para que otro consumidor no elija la tienda.

Cabría añadir que ni siquiera los motivos de patronazgo del consumidor son siempre iguales para un mismo consumidor. En muchas ocasiones un consumidor puede tener motivos diferentes según los productos que vaya a adquirir.

Por último, incluso cuando se trata de un solo consumidor y de un mismo producto pueden predominar unos motivos u otros según las circunstancias del caso concreto.

Por todo ello, es importante conocer los motivos de patronazgo del consumidor, tanto por el fabricante, como por el distribuidor. Los más importantes son: La localización del punto de venta. La atención y el buen trato por parte de los vendedores, o por el contrario, el sistema de

venta abusivo. El prestigio de establecimiento, o, por el contrario, el que sea una tienda corriente. La rapidez en la atención al cliente y la formalidad en los plazos. El surtido de artículos o de líneas: tienda de muchas líneas, o tienda de surtido profundo. La existencia de servicios complementarios: posibilidad del pago con tarjeta de crédito,

envío a domicilio de mercancías,... Las facilidades del aparcamiento. El precio de las mercancías. La decoración del local.

Todos estos motivos de patronazgo del consumidor habrá que tenerlos en cuenta y estudiarlos para cada caso concreto, pues en ocasiones la elección de una u otra marca estará influida por el hecho de que se encuentre o no en el establecimiento en el que el cliente suele realizar la compra.

En la práctica, sin embargo, para facilitar y simplificar el proceso de toma de decisiones, el consumidor utiliza diversos criterios para elegir automáticamente entre todas las posibilidades que se le ofrecen. Estos criterios se conocen con el nombre de “mecanismos de defensa”, puesto que el consumidor intentará “defenderse” de tener que estar valorando aspectos positivos y negativos en la toma de decisiones. En un caso puede ser un hábito de compra, en

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otro la fidelidad a un producto o marca, en otro caso puede ser la confianza en la opinión de un tercero que le aconseje,...

LAS TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teoría económica de MarshallEl consumidor sólo va a decidirse a comprar en el caso de que la utilidad marginal que

le reporte la adquisición del producto sea superior o igual al gasto marginal que realice. Partimos de la base de que la cantidad demandada por el conjunto de los consumidores es una función que depende exclusivamente del precio de los productos.

Esta teoría ha sido siempre considerada por los especialistas en marketing como una simplificación demasiado teórica y poco aplicable. En muy raras ocasiones el consumidor compra con un cierto grado de deliberación y que el tiempo empleado por un consumidor medio para la toma de la decisión de compra de los productos de consumo corriente es de menos de 15 segundos cuando el producto es conocido, y de menos de un minuto cuando el producto es nuevo. Puede convertirse, sin embargo, en una teoría válida, en la forma de pensar de un consumidor a la hora de adquirir un coche o una casa.

En conclusión, la teoría de Marshall no sirve para explicar de forma general el comportamiento del consumidor, sí debe ser tenida es cuenta en determinadas ocasiones. Algunos autores señalan que debe considerarse más bien como una teoría normativa, en lugar de una teoría descriptiva que define lo que sucede.

Teoría psicoanalítica de FreudTraslada la teoría de Freud al campo del marketing, se ha intentado explicar el

comportamiento del comprador por motivaciones de carácter simbólico. Determinados productos no se compran pro motivos económicos y ni siquiera por razones de orden funcional, sino por los valores simbólicos que contienen.

El mayor inconveniente en la demostración de esta teoría es la dificultad de averiguar las más profundas motivaciones de las personas a la hora de comprar. En general las técnicas de investigación que se suelen emplear no sólo requieren mucho tiempo, sino que pueden favorecer la subjetividad del investigador produciendo resultados no contrastables.

Por todo ello, estas teorías no sirven pro sí solas para explicar todas las compras de los consumidores en todas las ocasiones.

Teoría del aprendizaje de PaulovPaulov llegó a la conclusión de que ciertos reflejos están condicionados por el

aprendizaje: Los impulsos, también denominados motivos, que son los estímulos internos que empujan a

obrar al individuo. Las claves que son estímulos pero más débiles, y que provienen bien del individuo, bien del

exterior y que determinan cuándo, dónde y cómo reacciona el sujeto. La reacción que sería la respuesta a las claves.

En muchas ocasiones la conducta de compra del consumidor es producto del aprendizaje y de la experiencia y de la experiencia anterior. Sin embargo, la teoría no explica por sí sola el comportamiento de todos los consumidores en todas las ocasiones. No explica, por ejemplo, por qué se compran productos nuevos, o por qué se dejan de comprar productos satisfactorios y se cambia de marca.

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Teoría psicológico-social de VeblenFue el único de los autores mencionados que sí estudió el comportamiento del

consumidor. Opina que el individuo es fundamentalmente un “animal social”, por lo que gran parte de sus compras no están motivadas por necesidades intrínsecas sino únicamente por la búsqueda de un prestigio dentro del grupo al que pertenece. Veblen contribuyó a detectar la importancia de lo social en el comportamiento del consumidor.

Actualmente se considera que pueden influir los siguientes niveles sociales: la cultura; las subculturas; las clases sociales; los grupos de referencia; los grupos de convivencia; y la familia.

ConclusionesNinguna de las teorías descritas, por sí sola, es suficiente para explicar el

comportamiento del consumidor. En ocasiones se podrá decir que una determinada compra puede haber sido realizada, predominantemente, por motivaciones de tipo económico, pero también puede haber influido las experiencias anteriores del sujeto.

LOS MODELOS DEL PROCESO DE COMPRA

Los modelos fenomenológicosEstos modelos tratan de reproducir todas las etapas mentales y emocionales por las que

pasa el comprador a la hora de tomar decisiones. Se llaman así porque recogen los fenómenos reales experimentados por el comprador.

El investigador debe recoger en un documento llamado “protocolo”, toda la información acerca del proceso que ha seguido el consumidor a la hora de comprar.

Cada uno de los protocolos recogidos reflejará un proceso de compra distinto, pero el investigador deberá estudiarlos para averiguar si hay etapas del proceso de la conducta de compra que se repitan. Estas etapas se podrían reducir en las siguientes:

Necesidad Posibles

soluciones

Compra

Reacción a posterior a la compra

O, desarrollándose este esquema:

Revelación de la necesidad

Definición del problema

Búsqueda de información

Evaluación de las posibles soluciones

Compra Evaluación

Decisión a posteriori de la compra

Los modelos lógicosLos modelos lógicos intentan describir, no lo que sucede en la realidad, sino lo que

debería suceder en un orden lógico. Recogen todas las decisiones que debería tomar el consumidor y en el orden lógico en el que debería tomarlas.

Estos modelos, aunque suelen estar muy alejados de la conducta real de los compradores, pueden suministrar una información útil a la empresa, en el sentido de que establecen todas las decisiones que debería tomar el consumidor, por lo que podrá conocer en qué aspectos y en qué momentos deberá ayudarle a tomar todas esas decisiones

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Los modelos teóricosEstos modelos tratan de recoger verbal y gráficamente las variables más importantes

que influyen en la decisión de compra. El modelo de Howard y Sheth considera que en el proceso de compra intervienen cuatro tipo de variables: los procesos de decisión junto con la información que recoge el comprador, los estímulos que recibe, una serie de variables exógenas que influyen en su comportamiento, y las reacciones o resultados.

Simplificación gráfica del modelo de Howard y Sheth

Factores exógenos que influyen en el

comportamiento del consumidor

Estímulos procedentes de la marca, clase de producto,

comunicación de la empresa

y de los canales sociales

Procesos de decisión del comprador y recepción de información

Reacciones del comprador

(conocimiento, comprensión, aceptación, o

acción de compra)

ConclusionesLos procesos sobre los modelos de proceso de compra han venido a aumentar el grado

de conocimiento que existía sobre el comportamiento del consumidor y los factores que intervienen en el proceso. Sin embargo, han recibido también críticas. Los modelos fenomenológicos porque, además de los obstáculos que separan en la

investigación, chocan con la dificultad de su generalización. En los modelos lógicos está el hecho de su falta de adaptación a la realidad. Acerca de los modelos teóricos se ha dicho que conocer todas las variables que entran en el

proceso puede ser útil, pero no facilita ninguna información sobre el peso específico que pueda tener cada cual de ellas, peso que puede variar mucho dependiendo de las circunstancias.

LAS TIPOLOGÍAS

Algunos especialistas de marketing han intentado aproximarse al estudio del comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la personalidad del individuo. Se han intentado clasificar a las personas en grupos o tipologías según la distinción ya clásica de Jung, diferenciando entre: Activo-no activo. Emotivo-no emotivo.

Primario-secundario

En las tipologías más utilizadas en marketing, además de las ya mencionadas, están las siguientes: Extrovertido-introvertido. Soñador-realista. Sociable-insociable. Conservador-progresista. Ahorrador-desprendido. Seguro-inseguro.

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Se supone que conocer la personalidad de un individuo puede ser un medio de prever su comportamiento y, aplicándolo al marketing, poder prever su comportamiento del compra.

Sin embargo, la aplicación de las tipologías al estudio del comportamiento del consumidor choca con dos inconvenientes importantes: La dificultad de diagnóstico, puesto que se necesitan técnicas de investigación psicológica

que pueden ser, si no son difíciles, sí al menos costosas. La fiabilidad de la extrapolación, ya que se desconoce el grado en que la muestra

seleccionada pueda ser representativa de la población total, y por tanto se ignoran los segmentos sobre los que debe actuar.

A pesar de todo se han utilizado las tipologías como forma de estudiar el comportamiento del consumidor en determinadas ocasiones, y siempre para mercados concretos y productos determinados.

LOS HÁBITOS DE COMPRA

Bajo el nombre genérico de hábitos de compra (o hábitos de consumo), se incluyen todas las formas en que corrientemente se manifiesta la conducta de compra. Estos hábitos de compra definen la conducta del mercado, y responden a las preguntas de qué, cuánto, cuándo, dónde compran los consumidores y quién decide. Es importante tenerlos en cuenta a la hora de comercialización de un producto, y no son modificables por la empresa corto plazo.

En España, una se lanzó una revista femenina que se distribuía, no en los kioscos de prensa, sino a través de supermercados e hipermercados, la empresa distribuidora pensó que el ama de casa que acudía a la compra podía aprovechar el tiempo y, además de los comestibles, comprar la revista. A pesar de que el razonamiento no carecía de lógica, este lanzamiento fue un fracaso, ya que el ama de casa siguió comprando las revistas en los kioscos, como había hecho siempre.

4. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN Y ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA

Una empresa concreta puede considerar su mercado desde dos perspectivas posibles: puede entender que el conjunto de personas que forman su mercado tiene unas necesidades similares o, por el contrario, estimar que cada una de las personas que componen el mercado tiene unas necesidades especiales y diferentes de las demás.

Si la empresa adopta la primera postura, fabricará un producto uniforme que distribuirá de una sola forma

LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Segmentar un mercado supone ir más allá todavía, y responde a la etapa de orientación de marketing. Segmentar el mercado implica analizar las necesidades el consumidor y reconocer que dichas necesidades no son uniformes, sino que se pueden agrupar en segmentos homogéneos que deben tratarse de forma diferente. Una segmentación puede llevar consigo la diversificación del producto, pero además puede suponer precios diferentes, formas de pago distintas, una comunicación no uniforme, o incluso la elección de diversos canales de distribución.

LA SEGMENTACIÓN Y POLÍTICAS POSIBLES

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La segmentación de mercados puede dar lugar, bien a una política diferenciada en la que cada segmento es tratado de forma diferente, bien a una política concentrada. Esta política de concentración supone que la empresa decide dedicarse por entero a uno sólo de los segmentos considerados, especializándose en satisfacer las necesidades de ese tipo de clientes. El empresario escoge uno sólo de los segmentos posibles, con lo cual, aunque en teoría reduce su cuota de mercado, en contrapartida tiene normalmente menos competidores y satisface mejor las necesidades de su segmento.

BASES PARA UNA CORRECTA SEGMENTACIÓN

Existen diversas maneras de segmentar un mercado: Dividir los clientes por clases sociales (clase alta, media y baja). Distinción entre hombres y mujeres.

Puede darse el caso de que a la empresa le convenga utilizar ambos criterios de segmentación, con lo cual su mercado estaría formado por seis grupos diferentes. Lógicamente, cuantos más criterios se empleen para la segmentación, más se podrá adaptar la empresa a las necesidades de cada uno de los grupos, pero también se complicará más la comercialización.

Para hacer correctamente una segmentación se deben tener en cuenta las siguientes condiciones: Que la información acerca de las características del comprador que se vaya a utilizar como

criterio de segmentación debe ser fácilmente accesible. Que el segmento de población seleccionados sea fácilmente accesible. El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande para que sea significativo.

OBJETIVO DE LA SEGMENTACIÓN

El objetivo fundamental que persigue una empresa al hacer la segmentación es el de conseguir una mejor rentabilidad de su programa de marketing. A nivel publicitario seleccionará únicamente aquellas técnicas más adecuadas a cada uno de sus segmentos, y los medios o soportes a los que acceda su público objetivo. A la hora de distribuir su producto escogerá aquel tipo de establecimiento en el que sus clientes potenciales tengan costumbre de comprar. Cuando tenga que determinar el precio podrá conocer cuáles son sus posibilidades económicas de sus clientes.

Una empresa que haga segmentación tiene mejor información sobre el mercado. Dispondrá de mayor información sobre las necesidades y características de las personas que componen el o los segmentos elegidos, con lo cual podrá adaptar mejor sus decisiones sobre cada uno de los elementos de marketing-mix.

La segmentación del mercado permite que las empresas puedan poner el acento en aquella variable del marketing-mix que tenga mayor influencia en el consumidor.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Existen muchos y variados criterios de segmentación de mercado. Habitualmente los criterios más utilizados para la segmentación se agrupan en cuatro clases o tipos:

Criterios geográficos Criterios socio-económicos País Edad Región Sexo

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Tamaño de la ciudad Ingresos anuales Hábitat Profesión Clima Nivel Educativo Religión Raza Clase social Nacionalidad Criterios psicológicos Criterios de conducta del comprador Impulsivo-no impulsivo Índice de ventas o de consumo Extravertido-introvertido Motivos de compra Conservador-progresista Grado de fidelidad de la marca Ahorrador-Desprendido Sensibilidad al precio Seguro-inseguro Sensibilidad a la comunicación

Mientras que los criterios geográficos y socio-económicos son objetivos, los otros dos son de carácter subjetivo. Los objetivos son lo que históricamente se han empleado en primero lugar, puesto que la mayoría de los datos que se necesitaban para la segmentación eran fácilmente accesibles para las empresas. Aunque, recientemente parece que se está dando más importancia a las variables subjetivas de segmentación, a pesar de las dificultades que éstas conllevan.

MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN

Existen numerosos métodos para realizar la segmentación, los cuales consisten básicamente en: Recoger del mercado la información acerca de las características de las personas que

podrían utilizarse como criterios de segmentación. Escoger, entre todos los criterios de segmentación, aquél cuyo poder discriminante sea

mayor.

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