Tesis (Dacs)

8/10/2019 Tesis (Dacs)

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IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN SPOTS TELEVISIVOS DE CARCTER SOCIAL, DELOS LTIMOS CUATRO AOS, EN LA PERCEPCIN DEL PBLICO FEMENINO ADULTORESIDENTES EN LA URB. CALIFORNIA, FTIMA Y EL GOLF, DEL DISTRITO DE VCTOR

LARCO

Castro Snchez, Diego pg. 1

FACULTAD DE COMUNICACIONESCARRERA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN DESPOTS TELEVISIVOS DE CARCTERSOCIAL, EN LA PERCEPCIN DEL PBLICO

FEMENINO ADULTO RESIDENTES EN LAURB. CALIFORNIA, FTIMA Y EL GOLF,TRUJILLO

Autor:Castro Snchez DiegoAsesor:

Alegra Alegra, Alfredo Gerardo

Trujillo - Per2013


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FACULTAD DE COMUNICACIONES

CARRERA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN DESPOTS TELEVISIVOS DE CARCTERSOCIAL, EN LA PERCEPCIN DEL PBLICOFEMENINO ADULTO RESIDENTES EN LAURB. CALIFORNIA, FTIMA Y EL GOLF,TRUJILLO

Autor:Castro Snchez Diego

Asesor: Alegra Alegra, Alfredo Gerardo

Trujillo - Per2013


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INFORME DE TESIS(Investigacin de diseo experimental)

Impacto sobre la visualizacin spots televisivos de carcter social, en lapercepcin del pblico femenino adulto residentes en la Urb. California, Ftima yEl Golf, Trujillo

AUTOR:CASTRO SNCHEZ DIEGO

DOCENTE:ALEGRA ALEGRA, ALFREDO GERARDO

TRUJILLO PER

2013


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IMPACTO SOBRE LA VISUALIZACIN DESPOTS TELEVISIVOS DECARCTER SOCIAL, EN LA PERCEPCIN DEL PBLICO FEMENINO ADULTORESIDENTES EN LA URB. CALIFORNIA, FTIMA Y EL GOLF, TRUJILLO


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A Dios y a nuestros padres a quienes debemos todo lo que somos. A nuestrodocente por contribuir ms que en conocimientos, en nuestro crecimiento como

profesionales y mejores personas.


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A nuestro docente Alfredo Alegra Alegra por guiarnos con paciencia y dedicacinen la bsqueda del conocimiento y pasin por la publicidad.

A nuestros grandes amigos y compaeros de la Facultad por su apoyo incondicional.


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NDICE DE CONTENIDOS.

DATOS PRELIMINARES.

INTRODUCCIN11

1. Realidad Problemtica..11 2. Formulacin del Problema...12

3. Justificacin.124. Limitaciones.135. Objetivos...14

MARCO TERICO15

1. Antecedentes...15

2. Bases Tericas....163. Definicin de Trminos. ...34

HIPTESIS.34

1. Formulacin.....352. Variables...35

3. Operacionalizacin.36

MATERIALES.39 1. Tipo de Diseo......392. Material de Estudio...39


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RESULTADOS.41

DISCUSIN..56

CONCLUSIONES....59

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS60

ANEXOS.....62


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RESUMEN

El presente trabajo tuvo como propsito medir el impacto sobre lavisualizacin spots televisivos de carcter social, en la percepcin del pblicofemenino adulto residentes en la Urb. California, Ftima y El Golf, de Trujillo.

Los resultados obtenidos indican que posiblemente la visualizacin de spots televisivos de carcter social impacta de manera favorable en la percepcin delpblico a quien se le aplica las herramientas para esta investigacin.

Este trabajo se enfoc en evaluar la percepcin del pblico a travs de unvideo de 30 segundos, el cual fue seleccionado por el autor de este estudio,para no causar algn tipo de cambio o desvo de la vista del pblico de

muestra.

Finalmente, despus de haber realizado todos los pasos correspondientespara culminar con la investigacin de esta tesis, se obtuvo los siguientesresultados, que sern mostrados a continuacin.


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ABSTRACT

The present work is made with the pourpouse of measuring the impact ofsocial character television spot in the adult female public, which reside inCalifornia, Ftima and El Golf urbanization.

About the results, it indicate that probably the spots visualization do impact ina favorable way in the public perception, who has been aplicated theinvestigation tools.

This work focus on the evaluation of the public perceptin trhow a 30 secondvideo, which has selected by the author for avoiding cause some kind ofchange in the point of view in them.

Finally, after been realized every steps to culminate this investigation, theresults where founded and will be mostrated in this study.


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CAPTULO 1. INTRODUCCIN.

1. Realidad problemtica.

La televisin es un medio de comunicacin de masas que tiene alcance en la mayorade los hogares de Per. Como medio de penetracin, socializa de modo no intencional,

ensea al espectador sin la intencin de que aprenda y no ejerce control directo sobrelo que est enseando.

Mientras la televisin pueda entretener, informar y acompaar a su variado pblico,tambin podr influir en el aspecto emocional, cognoscitivo y conductual de este. Esdecir, en sus intereses y motivaciones hacia objetos comerciales o en la formacinintegral, pudiendo desarrollar un resultado esperado por quien trasmite un mensaje poreste medio.

Es un medio fundamental para la transmisin de mensajes de consumo e informacin,de carcter nacional y, sobre todo, de carcter social con un fuerte impacto en losindividuos. Este impacto tiene un significado especial en el caso de las mujeres.

La publicidad televisiva y el conocimiento social de la poblacin responden, comocualquier otra manifestacin humana, a la combinacin de factores socioeconmicos,sociales, culturales, educativos, etc. Esto implica el manejo simultneo de elementos devarios campos de este conocimiento tales como las ciencias de la comunicaci n, eltrabajar sin fines de lucro, el aspecto cultural, entre otras.

Por otro lado, las ONGs han descubierto que desarrollando la lealtad de marca aedades tempranas, obtienen grandes ganancias, ya que si cuentan con un pblico fiel yeste les garantiza un apoyo monetario o de presencia, aseguran otras nuevasgeneraciones futuras tras un registro de actividades que las empresas puedan hacer y/omostrar.


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Actualmente, el pblico femenino de Trujillo se ha convertido en un segmento atractivopara las ONGs y empresas de carcter social, ya que no slo disponen del apoyo

femenino neoliberal sino que tambin tienen un ingreso econmico que les facilitarealizar con mayor frecuencia distintas actividades de carcter social.

Lo que se necesita conocer es qu tipo de actividades realizan mujeres de la ciudad deTrujillo, del distrito de Vctor Larco, para as determinar la forma en que ellas se veninfluenciadas por la visualizacin de spot televisivos de carcter social.

Segn un estudio realizado por Anglica Sotomayor Baca (2011) sobre la publicidad enel Per, el pblico femenino de nivel socio econmico A es uno de los tantos gruposque ha estado ms expuesto a la publicidad en todos sus aspectos (comercial,promocional, social, etc.); por lo general, en su mayor parte del tiempo presente en elmedio televisivo (medio de comunicacin tradicional de hoy en da).

De lo anterior se puede asumir que la publicidad es, teniendo como herramienta a latelevisin, un arma poderosa que puede posicionar fcilmente un producto y hasta uncompromiso en la mente de su pblico objetivo. Es por ello que se quiere saber si dichapublicidad afecta de manera positiva o negativa al comportamiento de las mujeres de laciudad de Trujillo, distrito de Vctor Larco. Adems, se busca conocer cul es el tipo depublicidad ms influyente en el comportamiento de dichas mujeres, logrando as unconjunto de particularidades acerca del comportamiento psicolgico, pictogrfico yhabitual.

2. Formulacin del problema.

Cul es el impacto que tiene la visualizacin de spots televisivos de carcter social,realizados entre los aos 2010 - 2014, en la percepcin del pblico femenino adultoresidentes en la Urb. California, Ftima y El Golf, del distrito de Vctor Larco?

3. Justificacin.La investigacin se justifica, desde el punto de vista terico dado que la publicidad,responde, como cualquier otra manifestacin humana, a la combinacin de mltiplesfactores.


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Implica el manejo simultneo de elementos de varios campos del conocimiento, talescomo las ciencias de la comunicacin, la antropologa cultural. A travs del uso

inadecuado del conocimiento acumulado de la humanidad, la televisin se ha convertidoen puente de contacto entre modos de pensar y actuar diferentes; logrando en pocasdcadas modificar conductas y creencias en favor de una cultura global que pocobeneficia a nuestra especie.

Si bien el pblico femenino de Vctor Larco contina exponindose a la publicidadtelevisiva de carcter social, ello representa un problema que conlleva finalmente alcompromiso social de dar apoyo al ms necesitado o apoyar en distintas actividadesque estn en contra de alguna problemtica en su ciudad o pas; en tal sentido analizarel contenido publicitario social, amerita el estudio que vamos a efectuar, pues esnecesario conocer si la publicidad social que se promociona o transmite son bienrecibidas por el pblico a estudiar.

En el contexto social actual, los medios masivos de comunicacin constituyen una delas ms importantes instituciones mediante las cuales se construye la cultura. Entreesos medios, la televisin es el que ms impacto tiene sobre la poblacin y en especialsobre la poblacin infantil y femenina adulta, porque es un medio de persuasin cautiva.

Debe evaluarse el contenido social de los spots televisivos dirigido a este pblicofemenino, porque este grupo es una audiencia aparentemente "influenciable yvulnerable".

Las consideraciones expuestas pretenden justificar el estudio que el autor realiza.

4. Limitaciones

La principal limitacin de esta investigacin es el carcter no probabilstico de lamuestra habindose considerado trabajar con una seleccin criterial. Por lo tanto, susresultados no pueden generalizarse de manera especfica sino solo considerarse comoreferencias trascendentes para estudios posteriores.


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5. Objetivos

5.1. Objetivo General.

- Explicar el impacto sobre la visualizacin de anuncios publicitarios televisivos decarcter social, de los ltimos cuatro aos, en la percepcin del pblico femenino adultoresidentes en la Urb. California, Ftima y El Golf del distrito de Vctor Larco.

5.2. Objetivos Especficos.

- Analizar informacin tcnica relevante sobre publicidad televisiva de carcter socialdirigida al pblico femenino.- Identificar la reaccin inmediata frente a la visualizacin de los anuncios publicitariosde carcter social.- Identificar las caractersticas socio demogrficas de la muestra a estudiar.- Determinar los factores que influyen en el pblico objetivo sobre asuntos sociales.


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CAPTULO 2. MARCO TERICO.

1. Antecedentes.

Sotomayor (2009) realiz una investigacin que lleva por nombre: La influencia delos anuncios televisivos, en el consumo de alimentos publicitarios. Dicho estudio estuvodirigido al pblico escolar de Hunuco, donde el autor recalca el papel que juega lainfluencia de un anuncio televisivo en una poblacin determinada; aplica herramientascomo la encuesta, la entrevista y un estudio de percepcin, los cuales tomar como

registro, para poder realizar algo similar en mi investigacin.

Asimismo, respecto al impacto publicitario, Snchez (2011), realiz un estudio titulado:el impacto de la publicidad en la poblacin adolescente, en la ciudad de Barcelona,tomando como variable los hbitos de consumo de bebidas alcohlicas; el autor de esteantecedente explica que los puntos que ms llaman la atencin del pblico, son factoresnetamente tcnicos, cmo el color y la musicalizacin, mas no el drama propiciado porel lenguaje audiovisual en conjunto, este estudio, me ayudar a poder realizar de

manera ms precisa las preguntas de la encuesta que realizar.

De la misma manera, se han realizado estudios acerca de la publicidad social. En esteaspecto, Arroyo (2009), hizo un anlisis titulado Las imgenes de alto impacto comorecurso persuasivo en la publicidad social, en la ciudad de Madrid donde aplicherramientas para identificar el nivel de influencia y el logro de objetivo por parte de lapublicidad, dicho sea de paso, son herramientas de medicin que ayudarn a dar unresultado ms concreto al estudio que realizar.

Finalmente, Domnguez (2001), ha ofrecido un punto de partida general en su estudiorealizado en el Distrito Federal de Mxico acerca del Impacto de la publicidad en elcomportamiento del consumidor, mostrando a su vez como influyen los spotstelevisivos de carcter social en la gente, pero en una pequea parte; esto me ayudara realizar un estudio ms adecuado a mi muestra, tras saber cmo debo aplicar misherramientas.


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2. Bases Tericas.

La comprensin del mensaje publicitario por parte del receptor

Para Baudrillar (1984), la recepcin del mensaje publicitario, constituye un elemento desuma importancia para entender la forma en que los individuos actan ante lapublicidad. La aceptacin o rechazo de los mensajes, y su posterior manifestacin en untipo determinado de conducta (efecto ste pretendido como finalidad por el responsablede la comunicacin), va a depender, considerablemente, del modo en que es recibido einterpretado el discurso publicitario. Esta es la razn por la que vamos a abordar ahora

la forma en que el receptor comprende el mensaje publicitario.

La comprensin del discurso publicitario conlleva la comprensin no slo del significadode los mensajes (su contenido semntico), sino que adems es necesario, asimismo, lacaptacin y comprensin de la estructura pragmtica. Esto es, el receptor ha decomprender los significados, sentidos y referentes contenidos en el mensaje.Pero para que se d una plena interaccin, es preciso que, adems, interprete laintencin y la finalidad que persegua el responsable de la comunicacin publicitaria.

Es decir, de manera general, la comunicacin publicitaria se ha asociadofundamentalmente al objetivo de posicionar un determinado producto con el fin deincentivar su compra, hoy no es posible desviar la atencin de otras de sus funciones,como su rol de reflejo y socializacin de determinadas representaciones y discursossociales, o transmisora de propuestas para adoptar costumbres, estilos de vida,aspiraciones e incluso imaginarios.

Receptor en la bsqueda de informacin

El tipo de acto de habla que representa el mensaje que ha recibido.

Ciertos indicadores contenidos en el mensaje le proporcionarn al receptor lainformacin necesaria para averiguar qu tipo de discurso es sobre todo, de la forma enque est organizado en unas determinadas categoras o partes, extraer el receptor lainformacin requerida para ello. Puede as, conocer la identidad del iniciador de la

comunicacin, y, particularmente, la intencin con la que se ha ejecutado el acto de


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habla. La propia estructura funcional del mensaje publicitario, constituye el principalindicador del tipo de mensaje al que se enfrenta el receptor.

El emisor llega a realizar importantes llamadas de atencin a las que ya el receptor llegaa acostumbrarse, a travs de ella produce una ruptura de sus expectativas paradespertar su inters; presentaciones de objetos hper atribuidos con la ayuda de todaclase de recursos tcnicos que permiten las tecnologas audiovisuales en la actualidad yque sobre significan valorativamente los objetos; y una serie de argumentos y/oevidencias apelando a la razn o a los sentimientos del receptor, que culminan en lapeticin alguna accin, son interpretadas por los receptores como mensajesconstruidos para conseguir algo por parte de alguien a quien interesa influir, de estamanera, en la conducta de los dems.

La propia estructura del discurso publicitario y el tipo de formatos a travs de los cualesse manifiesta, ms todo el conjunto de recursos retricos y estilsticos, constituyenreferencias claramente identificables de la publicidad. El reconocimiento del tipo de actode habla que constituye el mensaje publicitario permitir al receptor reconstruir laintencin con la que fue generado, y al servicios de qu metas particulares.

Indicadores en la comunicacin

Sobre este tema, Feliu (1999) sostuvo que ciertos indicadores relativos a la propiasituacin comunicativa en la que tiene lugar la transmisin de los mensajes publicitarios,el contexto de los medios, servirn de ayuda para la correcta interpretacin del acto dehabla publicitario. Los medios, al delimitar perfectamente los espacios asignados a la

publicidad, orientan al receptor sobre la naturaleza del mensaje que est recibiendo oque va a recibir.

Pocos discursos establecen de manera tan clara como el publicitario, sealesdiferenciales que orienten al receptor sobre el tipo de discurso al que se enfrenta.Tambin, las caractersticas especficas de cada medio (que aqu no se detallan por noser est e tema objeto de estudio), configuran una situacin comunicativa ad hoc,determinando el tipo de actuacin que ante los mensajes publicitarios lleve a cabo el

receptor.


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El conocimiento de las mismas, por parte del receptor, puede servir para una mejorcomprensin de la publicidad. Igualmente, el conocimiento de sus recursos tecnolgicos

permitir al receptor interpretar correctamente los mensajes, captar los sentidosimpuestos por su constructor, a los que tcnicas y tecnologas, altamente sofisticadascontribuyen de manera poderosa y eficiente.

Contexto social

De acuerdo con esto, lvarez (2000) nos explica que el contexto social servir de ayudaal receptor para la adecuada comprensin del acto de habla publicitario. Del anlisis dela situacin social, en la que emisor y receptor de la comunicacin publicitaria viveninmersos, procede la informacin que el receptor necesita para interpretar el mensajepublicitario como un vehculo que posibilita la interaccin social entre los participantessociales. Conocimiento, deseos y sistema evaluativo del emisor al construir el acto dehabla publicitario, podrn ser inferidos por el receptor en funcin del tipo de anlisis quedel contexto social haga.

Efectos de la comunicacin publicitaria

Fuconnier (1980) indica que toda comunicacin publicitaria tiene un propsito. Lo quese busca es generar algn efecto en sus pblicos, ya sea la motivacin para elconsumo, o la adhesin a nivel discursivo y simblico. En esta dimensin se ubicanefectos psicosociales de la publicidad, como memorizacin, actitud o persuasin.

En trminos generales, es posible entender la memorizacin como el recuerdo,notoriedad o familiaridad que los pblicos tienen con respecto a una marca, producto o,

en nuestro caso de estudio, organizacin. La actitud, en tanto, se vincula con unapredisposicin o una forma de expresin de los sentimientos de las personas,reflejando su posicin favorable o desfavorable hacia un determinado objeto, situacin opersona, de los que ya poseen un conocimi ento previo.

De acuerdo a estos autores la actitud tiene dos componentes principales: el afectivoemocional y el cognoscitivo evaluativo. El primero de ellos, hace referencia a lossentimientos que los individuos pueden experimentar de forma individual durante suexposicin al anuncio, tales como amor, nostalgia, dolor y alegra. El componentecognoscitivo, en tanto, refleja la opinin del individuo sobre la calidad del anuncio, el


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grado de informacin que proporciona y su utilidad. En este caso, las actitudes hacia losanuncios se forman por el procesamiento consciente del propio material publicitario.

La persuasin, se relaciona con el grado de acuerdo que genera un determinadomensaje publicitario. En el caso de la publicidad social, el objetivo principal es influir enel comportamiento del destinatario de las campaas para evitar conductas sociales nodeseables, una meta de difcil consecucin cuando el beneficio que obtendr el pblicoobjetivo no podr disfrutarlo l mismo sino la otra persona para quien se demandaempata y solidaridad. Considerando estos efectos psicosociales es posible aproximarsea la forma en que los pblicos receptores perciben de manera general el discursopublicitario, es decir, el modo en que interpretan y valoran el mensaje recibido, lo que serelacionar, a su vez, con la efectividad (o no) de la estrategia comunicativa propuesta.

Los factores subjetivos de la percepcin

Una explicacin que da Ceulemans (1980) sobre la forma en que el receptor recibe einterpreta el mensaje publicitario. Del anlisis del proceso de comprensin einterpretacin que lleva a cabo hemos concluido que es una actividad eminentemente

activa en la que el propio individuo cobra un especial protagonismo debido a la cantidadde operaciones que efecta para hacerse con la informacin que le es transmitida por elresponsable de la misma, y debido, tambin, a las operaciones de construccin querealiza sobre la base de una informacin recibida.

Pera tal como lo hemos descrito, este proceso ocurre en un contexto comunicativo ricorelativo a la situacin personal del receptor. Si importante era partir del conjunto deopiniones, creencias, necesidades y dems variables motivacionales del emisor a lahora de plantear la estrategia de elaboracin del mensaje publicitario, igualmente lo esel dar cuenta de los factores adscritos a la situacin cognitiva del receptor quedeterminan la captacin y comprensin de ese mensaje para la realizacin satisfactoriadel acto de habla publicitario; y esto, tanto desde el punto de vista de uno, como de otro.

La captacin de la informacin que el mensaje publicitario transmite, no depende tanslo de sus propiedades estructurales, sino, y, adems, de una serie de factoressubjetivos del individuo receptor que van a explicar el que ste preste ms atencin aciertos contenidos de los mensajes, y de que stos sean interpretados y asimiladoscomo consecuencia. La investigacin sobre las comunicaciones de masas viene, desde


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hace tiempo, poniendo de relieve el hecho comprobado, en numerosas investigaciones,de que la recepcin de los mensajes difundidos a travs de los medios de comunicacin

es un proceso eminentemente selectivo en el que estn implicadas una serie devariables relativas a la personalidad de los sujetos.

Por otro lado, Bossano (2003) nos dice que la comunicacin de masas deberinmodificar sus modos de pensar sobre los medios. Resultaba claro que el pblico de unmedio determinado no era una colectividad monoltica que prestara atencinuniformemente a cualquier tipo de contenido que se hiciera llegar hasta ella.

Los valores, creencias y actitudes del individuo contribuyen a determinar la manera enque ste selecciona la informacin que ante l aparece, y el modo en que interpreta susignificado dentro de los marcos de referencia por l adquiridos. Haciendo que lapercepcin difiera poderosamente de una persona a otra conforme a la naturaleza desus estructuras de personalidad. El estudio de los mecanismos perceptivos procedentesde la psicologa, fueron incorporados a la teora de las comunicaciones de masas,presentando la evidencia de que los miembros prestaban atencin selectivamente a losmensajes si stos guardaban relacin con sus intereses, eran congruentes con susactitudes y creencias, y respaldaban sus valores. El estudio experimental de lapercepcin humana puso de relieve que los procesos atencionales que determinan laseleccin de la informacin tienen como causa determinante el conjunto de variablessubjetivas del individuo que percibe.

Sobre ciertas predisposiciones, Corts (2009) habla hacia ciertas informaciones, ascomo sus motivos hacen que el sujeto enfoque su atencin ante ciertos contenidos y

rechace otros.

Los estmulos logran preponderancia en la medida en que estn de acuerdo con lascondiciones motivacionales del organismo en el momento. En este sentido, se hacehincapi en que los individuos se exponen a aquellas comunicaciones que estn deacuerdo con sus intereses y actitudes, rechazando aquellas otras que van en contra delos mismos. Su teora insiste en los aspectos selectivos de la exposicin percepcin yretencin, como fenmenos de autoproteccin ante las comunicaciones masivas

contrarias a los propios intereses y actitudes ya existentes.


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La naturaleza interactiva del proceso comunicativo, en la que la recepcin del mensajepublicitario est implicado, hace necesaria, para la realizacin del inter acto

comunicativo en condiciones de satisfactoriedad, la intervencin del estado cognitivo,particular y subjetivo del receptor, que al interactuar con las caractersticas del mensaje(semnticas y funcionales), determinarn su comprensin y aceptacin o rechazo, As,los intereses desempean otra funcin importante, ya que pueden dirigir selectivamentela atencin hacindola recaer en aquellos mensajes o elementos de los mismos queinteresan al receptor en un momento determinado, como veamos en la naturaleza delproceso perceptivo.

Domnguez (2001) explica como las necesidades juegan un papel semejante, pueshacen que el receptor seleccione la informacin para ciertos usos o fines pragmticos,como pueden ser la resolucin de conflictos o problemas. En el caso concreto de losmensajes difundidos a travs de los medios de comunicacin, diversos autores ponende manifiesto cmo las necesidades condicionan la captacin de los mensajes de losmedios, sirviendo stos para usos psicolgicos y/o sociales. Respecto a lacomunicacin publicitaria las necesidades constituyen uno de los factores clave en laaceptacin o rechazo de los mensajes.

La investigacin motivacional previa a la elaboracin de los mensajes publicitariosproporciona a los profesionales publicitarios, como un arma estratgica, la clase dedeseos y necesidades, tanto reales como potenciales que manifiestan los posiblesdestinatarios de los servicios que van a ser objetos de publicidad, y que debersatisfacer el contenido de los mensajes. La satisfaccin de necesidades es una de lassalidas que permiten a los productores de servicios conservar su poder econmico,

vehiculado a travs de la publicidad, de ah la conveniencia de averiguar, de maneraprevia a su lanzamiento publicitario, qu factores motivacionales, van a inclinar labalanza a favor de los mensajes.

La sociedad de consumo en la que la publicidad acta ha adquirido tal nivel decomplejidad que ha motivado que consumir haya dejado de ser una actividad sencillalimitada por las necesidades de los individuos y por sus niveles de renta, paratransformarse en un complejo proceso de interaccin y comunicacin social, en el que

intervienen infinidad de variables, que obstaculizan, a veces, una toma de decisionesadecuada. La mayora de los productos se orientan hoy a la satisfaccin de


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necesidades no objetivas, de naturaleza psicolgica, sociolgica y cultural, ygeneradoras de un consumo basado en valores y atributos.

En este panorama de consumo (simblico) al que la publicidad sirve, las necesidadesvan a ser uno de los factores subjetivos que determinen tanto la comprensin como laaceptacin de las propuestas efectuadas en los mensajes publicitarios. Tambin losdeseos es otro de los sistemas bsicos dentro del conjunto de variables subjetivas delreceptor involucrados en la captacin y aceptacin de los mensajes. Es aquel conjuntode hechos que sabemos que pueden realizarse o que aspiramos a realizar. Estnfuertemente ligados a las necesidades, ya que su aparicin hace que surjan stas.

La explicacin de Cuadrado (2001) ,habla sobre cmo los deseos se traducen endemanda potencial de productos especficos cuando se acompaan de un poder y deuna voluntad de compra. De aqu que los mensajes publicitarios se propongan influir losdeseos, y, consiguientemente la demanda, hacindolos atrayentes, disponibles yaccesibles al receptor de los mismos.

Igualmente, el proceso que lleva a cabo el receptor ante el mensaje publicitario va aestar fuertemente determinado por sus actitudes, tanto hacia el emisor de lacomunicacin, como hacia el propio mensaje y sus contenidos. Las actitudes, comointegrantes del sistema cognitivo del ser humano, constituyen un tipo de constructo msgeneral, desempeando una importante funcin en la captacin y comprensin deldiscurso publicitario, determinando, tambin su aceptacin o rechazo. Sondisposiciones que tenemos para responder ante una situacin, refirindose a lahabilidad de interpretar correctamente lo que se ha dicho como resultado de interpretar

esas actitudes. "Tienen una estructura de marco algo esquemtico y consisten enconjuntos de proposiciones generales que determinan la informacin en el conjunto deopiniones, el conjunto de intereses y el conjunto de preferencias, conjuntos que unidosforman la base de decisiones, intenciones y acciones venideras.

Las actitudes, como consecuencia, organizan, en un amplio sentido, la manera en quecomprendemos, interpretamos y aceptamos informacin, en que ponemos y cambiamosatencin o inters en algo y en que realizamos las diversas acciones que llevamos a

cabo en ciertos contextos sociales.


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En el marco concreto de la comunicacin publicitaria, las actitudes del receptor, tantorespecto al referente de los mensajes (los productos anunciados), como a sus

contenidos, habrn de ser cuidadosamente investigadas antes del proceso estratgicode elaboracin del mensaje, pues, en gran medida, sern una de las variables quedecidan la realizacin satisfactoria del acto de habla publicitario. Toda esta serie devariables subjetivas forman el sistema de conocimientos y creencias del individuo,Componen una especie de banco de datos particular, y constituyen el estadocognoscitivo del individuo participante en la interaccin comunicativa. De l extrae todala informacin que necesita a la hora de enfrentarse a un mensaje como medio queposibilita su interaccin con un emisor determinado. Actan de manera especfica paraun contexto particular determinado, pudiendo ser diferentes en otra situacin distinta ycon otro tipo de discurso.

Asimismo, son diferentes para cada uno de los individuos que constituyen la posibleaudiencia ante un mensaje concreto, explicando el hecho de que el mismo discurso seainterpretado de manera distinta. De ah la insistencia, una vez ms, de que deban serinvestigadas a priori, si se persigue como propsito de la interaccin comunicativa,conseguir una determinada meta pragmtica que afecte a la conducta (cognitiva ofactual) de los destinatarios de la comunicacin. La publicidad delimita y perfila a losdestinatarios de sus mensajes. Hay en ellos una marcada personificacin en un intentopor conseguir una mayor identificacin por parte del receptor. Por ello, su conocimientoes cada vez ms acuciante a la hora de planificar estratgicamente el discurso para quepueda conseguir los efectos persuasivos pretendidos (Cuadrado, 2001).

La investigacin sobre las condiciones cognitivas en que los mensajes son recibidos e

interpretados cobra as un enorme inters, pues contribuye a estos fines.

Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor para Baudrillard (1984) es como: "El proceso dedecisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren,usan o consumen bienes o servicios."

Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduceque un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin


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puede tener significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumosignifica el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud

de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entrelos consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, porejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hacegeneralmente sin propsito alguno de reventa.

La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, dela naturaleza de sus procesos de toma de decisin.

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales,tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras,bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc.que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin deun producto o marca, o de un servicio.

Importancia del comportamiento del consumidor

La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, paraBaudrillard (1984), es la funcin central que desempea en nuestra vida. Gran parte deltiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines.Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar conlos amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, adems,los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos incide profundamente encmo vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para justificar el

estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otrasrazones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma dedecisiones.

Montero (2011) explica que el comportamiento del consumidor es una disciplinaaplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de anlisis: En el MICRO y enel SOCIAL.

Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objetode ayudarle a la empresa u organizacin a alcanzar sus objetivos. Los directores de


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publicidad, los diseadores de productos y muchos otros que laboran en empresaslucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor

eficiencia.

Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan losgrandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos quelos consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de unasociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedro, el pblicoinfluye profundamente en lo que producir y en los recursos que se utilizaran para ello.De aqu la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejercesobre la calidad y el nivel de vida.

Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde unaperspectiva macro, nos permite entender mejor las megas tendencias econmicas osociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Adems, nos indicar algunas formas demejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembrosde la sociedad.

Modelos de comportamiento

La explicacin de Bordieu (1989) dice que el estudio del comportamiento delconsumidor tambin resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud devariables en cuestin y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer una influenciarecproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseado modelos delcomportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideasrelativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variablespertinentes, al descubrir sus caractersticas fundamentales y al especificarlas como lasvariables se relacionan entre s.

Un modelo consta de tres grandes secciones:

- Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

- Determinantes individuales de la conducta y

- Proceso de decisin del comprador


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Variables del ambiente externo

Aguilar (1998) explica como el ambiente externo se compone de seis factoresespecficos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.

CULTURA:

Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres ycualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de unasociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor.Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a lapuntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores anteofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rpida, cajasrpidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

SUBCULTURASSe pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores,costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de

otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos desingularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento delconsumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especialatencin a las subculturas que se distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas.

ESTRATIFICACIN SOCIALSe refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasificanunos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua

que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en unaclase social determinada tienden a compartir valores y modalidades de conducta.Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otrasclases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversosagrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a losfactores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el aprecio deciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.


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GRUPO SOCIAL

Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidadresultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una grandiversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupopueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista delcomportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientarlos valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el intersen el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la msica.

Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen aproporcionar al pblico diversas formas de informacin capaces de influir en elcomportamiento posterior.

FAMILIA

Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas yfuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en lasdecisiones de compra representa en rea de gran inters en el mbito delcomportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta unindividuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, lainteraccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no selimita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en elcomportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de lafamilia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuandoson recin casados, los matrimonios con nios, etc.

FACTORES PERSONALES

Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, elcual se define como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros.La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que loscompradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factorimportante que repercute en los valores, evaluaciones de marca e inters por unproducto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin atravs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en elmercado. La influencia personal constituye una importante funcin de los lderes de


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opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo ysugerencias cuando se toman decisiones de compra.

OTROS FACTORES

Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen en elconsumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no estnincorporados a ninguna de las otras categoras, con la designacin de variablessituacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente fsico, elambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de quedispone el comprador.

Determinantes individuales

Las variables explicadas por Steiner (1984) dice que la forma en que el consumidorpasa por el proceso de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambienteexterno se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulosindividuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son

modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes y motivos.El crculo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la influencia quehay sobre el proceso de decisin y estas variables denotan la influencia que existesobre el proceso de decisin.

Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin yparticipacin, procesamiento de informacin y memoria, actitudes.

PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: Ofrecen al consumidor un aspecto central.,ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento.

MOTIVACIN: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando laorientacin que dirige el comportamiento activado. la participacin designa la relevanciao importancia que el consumidor percibe en determinada situacin de compra.

PROCESAMIENTO DE INFORMACIN: Designa las actividades que losconsumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin.Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su


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recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar laque ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla

con miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en ella factores individualescomo la motivacin, aprendizaje y actitudes.

APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden losconsumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendidoen la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan sunombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugaresdonde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones degustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en lamemoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidoresreaccionan ante cada situacin.

ACTITUDES: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechosy nuestras actividades.

ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y sureaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacinque los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.

No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarseas: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie deinteracciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente enuna conducta: el acto de seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra).

Proceso de decisin

Bian (1977) dice que el comportamiento del consumidor se le define como un procesomental de decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra no esms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugardurante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamentedicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la

adopcin de productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento quenos interesa.


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Por ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de

pelcula, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que noha habido cambio alguno en la calidad de las pelculas ni de su precio. A qu obedeceese cambio de lealtad?. El simple hecho de sealar que su comportamiento de compraha cambiado no nos ayuda a entender la situacin. Tal vez la pelcula de lacompetencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotgrafocambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor loscolores de algn tema fotogrfico de inters. Por otra parte su decisin puede deberse auna insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de lamarca de la competencia.

Por lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del consumidorrespecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son elreconocimiento del problema, bsqueda y evaluacin de la informacin, procesos decompra y comportamiento despus de la compra. El proceso comienza cuando unconsumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en suconciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la situacinideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como elhambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sinembargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe unadiscrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.

El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzara buscar informacin. Baudrillard (1984) tambin dice que generalmente esto comienza

con una bsqueda interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria enbusca de la informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con elproblema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que haninfluido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con labsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindoseentonces una compra ordinaria.


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Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la

manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa msdecidida. Tiene contacto as con numerosas entradas de informacin, llamadasestmulos, que pueden provenir de las ms diversas fuentes: anuncios, presentacionesimpresas de productos y comentarios de los amigos.

Muoz (2007) explica que todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividadesdel procesamiento de informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener elsignificado de los estmulos. Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulosdisponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombrede memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a caboun procesamiento ulterior.

En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con elproceso de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicioque ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboqueen una evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr la intencin de comprarla opcin que reciba la evaluacin ms favorable.

Sin embargo, es importante resaltar que dicha explicacin est orientada, en sutotalidad, a los bienes tangibles, debido que mecanismo de funcionamiento en lapublicidad de un bien intangible, si bien mantiene los mismos principios, se enfoca demanera distinta. Es decir, parte del estudio llega a ser aplicado, por ejemplo, en el casode la publicidad social, ya que su meta final es causar impacto en determinado pblico

objetivo.

I. La publicidad

Los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se dan a conocerproductos, adems Baudrillard (1984) nos dice que se impone una imagen favorable delos mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad. En lasociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la

demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.Hoy da, la publicidad es la clave de la financiacin y sostenimiento de los medios decomunicacin de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado.


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II. Spot televisivo

La televisin permite mostrar la idea publicitaria en movimiento, con color y sonido. Elproducto propio de la televisin es el spot o anuncio.

El spot publicitario es una pelcula comercial que combina la imagen, el movimiento, laluz y el sonido, de forma esttica, con la finalidad de vender un producto determinado.Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercaladoen la programacin habitual de los distintos canales de televisin.

Un comercial de televisin, cua, anuncio o spot televisivo, segn Baudrillard (1984), esun soporte audiovisual de corta duracin utilizado por la publicidad para transmitir susmensajes a una audiencia a travs del medio electrnico conocido como televisin. Suduracin se encuentra usualmente entre los 10 y los 60 segundos (los formatos mscomunes, son los de 10, 20, 30 y 60).

Montero (2011) explica que algunos anuncios que tienen un esquema muy sencillo sonmuy eficaces para transmitir un mensaje y para vender. Este tipo de comercialespresentan una situacin problema en funcin a la cual se presenta el producto y lasolucin. Por ejemplo se presenta la nia que est muy ilusionada con el traje nuevopara su fiesta y de pronto se lo mancha. Puede ser una gran tragedia que no pueda ir ala fiesta por la mancha inoportuna. Entonces aparece la abuela experta o la mam o lavecina o un presentador que no se sabe de dnde sale y viene con el producto. Elproducto quita la mancha y la nia es feliz en su fiesta.

ConceptoSantos (1994) aplica q ue el trmino publicidad es utilizado para referirse a cualquieranuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de diversosproductos.

La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando laventa directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad

y otro tipo de actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como lapropaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas


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publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea queemplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros

medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, lapublicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan slo enEstados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se gast en un ao en torno a 120.000millones de dlares en publicidad.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de unacampaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin. Tambin variarn enfuncin de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas, financieras, temasreligiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividadescaritativas o humanitarias.

El Funcionamiento de la publicidad

La publicidad es, segn Vsquez (2000) como un instrumento de comunicacin cuyopropsito es crear un ambiente y una disposicin positiva por parte del consumidor,respecto a determinados productos o servicios y, adems, que ello culmine con laadquisicin de los mismos.

La publicidad nunca acta directamente sobre el comportamiento de los consumidores.Los publicitarios asocian significados e imgenes inmateriales a sus productos paradotarlos de imaginarios simblicos.

Es decir, consumidor hoy en da busca en los productos un conjunto de significados

simblicos como el xito, el poder, la aceptacin social, entre otros, ms que lasatisfaccin de tipo funcional. De hecho, el consumidor no adquiere ningn producto oservicio que no haya tenido previamente una dosis de carga simblica. La publicidadpresenta al producto como una entidad propia para lograr sus objetivos si ste tiene unafuerte identidad. En caso contrario, lo muestra junto a objetos, personas o situacionessociales o afectivas cuyos significados sociales sean reconocidos por el consumidor.Esta construccin artificial de productos y servicios cargados de valores que no le sonpropios acaba siendo para nosotros del todo natural. Siguiendo este razonamiento, un

producto carente de significado slo necesita que se le asocie otro elemento consignificacin social.


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Actualmente, Baudrillard (1984) indica que la publicidad puede entenderse como unactor que transmite al unsono significados y valores: primero al producto y, segundo,

desde ste al consumidor a travs de la compra. De manera que la publicidad esterilizael producto porque lo transforma en atributos deseables para el consumidor y,posteriormente, estos atributos se transfieren al consumidor a travs de la compra que,a su vez, le hacen deseable frente a los dems por poseer el producto. Este proceso esfactible gracias a la participacin del consumidor, que acta de forma activa comointrprete de los valores y significados asociados a los productos y servicios y no deforma pasiva.

Por consiguiente, la publicidad necesita de distintas acciones del marketing para quesus mensajes tengan mayor eficacia. Esto indica que no es tan potente como algunoscreen. Aunque, esto no debe inducir a pensar que la publicidad no produzca efectosconcretos, porque el mundo ideal que crea la publicidad no es una mera herramientapara que los productos o servicios se adquieran, sino que, adems, es un modelo queinfluye de forma directa sobre los individuos en su vida cotidiana y un poderosoinstrumento de promocin y legitimacin de la cultura del consumo.

3. Definicin de trminos bsicos.

Visualizacin

Capacidad de representar mediante imgenes pticas fenmenos de otro carcter. Atravs de la visualizacin se forma en la mente una imagen visual deun concepto abstracto.

Spots televisivos de carcter social

Pelcula rodada con fines publicitarios y es transmitido en los bloques establecidos atal fin. La duracin de un spot oscila entre 10 a 60segundos y rara vez son de mayorduracin. Se trata de una pelcula que utiliza exactamente el mismo material que elcine de larga duracin (35mm). En cuanto a las tcnicas de iluminacin, cmaras yequipos, todas son similares. El spot suele tener un ritmo ms rpido dada lalimitacin del tiempo, y recurre a planos ms cortos debido al menor tamao de lapantalla.


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Percepcin del Pblico

Es la medicin de aceptacin sobre un determinado producto o publicidad trasmitidapor algn medio, a travs de ciertos factores que la miden (visualizacin, estndarestcnicos, etc.)

Aceptacin del Producto

Medida que sirve para expresar la penetracin de un producto en un determinadomercado. Es decir, la aceptacin de ese bien o servicio por los consumidores de esemercado.

Publicidad Social

Es la planificacin, ejecucin y evaluacin enfocados a promocionar ciertoscomportamientos de los individuos que benefician directamente a otros.

CAPTULO 3. HIPTESIS

3.1. Formulacin de Hiptesis

H1.- La visualizacin de spots televisivos de carcter social impactade manera favorable en la percepcin del pblico femenino adultoresidente en la urb. California, Ftima y El Golf.

H2.- La visualizacin de spots televisivos de carcter social no

impacta en la percepcin del pblico femenino adulto residente en laurb. California, Ftima y El Golf.

3.2. Variables

DependientePercepcin del pblico femenino adulto.

IndependienteVisualizacin a los anuncios publicitarios


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3.3. Operacionalizacin de VariablesVariables Definicin Dimensiones Subdimensiones IndicadoresVisualizacinde spotstelevisivos decarcter social

Contenido

Formato

Lenguaje

Tema

Argumento

Mensaje

Lenguaje visual

Lenguaje textual

Lenguaje sonoro

Lenguaje NoVerbal

Originalidaddel tema

Coherenciayconsistencia

Capacidaddepersuasin

TiempoHorarioPlanos

ngulos

ColorComposicinIluminacin

Vocabulario

Figuras

MusicaSonidosambientales

AccionesExpresiones


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Percepcindel pblicofemenino.

Manera demedir en formacontable lacaptacin ymemorizacinde un producto

o marca a unpblicoobjetivomarcado.

ImpactoEmocional

Comprensin

del mensaje

Actitud ante laaparicin delanuncioSensibilizacinante el anunciopublicitadoInteraccinsobre el

anuncioobservadoEfectomotivacionaldel anuncio.Opinin sobreel impacto en

las personas.Opinin sobreel impactopersonal.Factor tcnicoque producemayor

sensibilizacin

Opinin sobreel impacto de

la publicidadde carcter

Grado deRecordacin.

FocusGroups.

Caractersticasde lacomprensinNivel decomprensin


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social.

Aspectosconceptuales.

Del mensajeque motivan elinters.

Opinin acercade los spotsobservados.

Informacinacerca del tipode publicidad

que tienenalgunas Ongs.


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CAPTULO 4. MATERIALES Y MTODOS

1. Tipo de diseo de investigacin.

Tras aplicar el aproximado de la poblacin con la formula ya establecida para poblacinfinita, la muestra con la que se debe trabajar es de 350 personas, esta se desarrolla dela siguiente manera:

Si la poblacin es de 15 000 personas, calculamos:

El Tamao de la muestra es : 350

2. Tcnicas, procedimientos e instrumentos.

2.1 Para recolectar datos.

Se utiliz la tcnica de la observacin en el caso del anlisis correspondiente a spotspublicitarios de carcter social as como a las reacciones que a partir de lavisualizacin de los mismos tienen lugar en el pblico femenino adulto de la urb.California, Ftima y el Golf.


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En este estudio se ha utilizado spots publicitarios de la ONG CEDRO, (nombrarvideos) (detallar criterios especficos que me llevan a escoger cada video) ya que es

la institucin con mayor nmero de spots con temticas sociales.

Los casos publicitarios han sido elegidos, por factores como el tiempo, el mensaje,las facilidades, el sentimiento brindado por parte de los actores y cuestionestcnicas, ya sea el color, la msica, el guion, etc.

Se realiz un anlisis de las carac tersticas publicitarias de los spots escogidos,utilizando un instrumento elaborado por el autor.(ficha tcnico- lenguaje visual ylenguaje textual)

Fue aplicada una encuesta a personas de la muestra indicada en base a un formatoelaborado por el autor con interrogantes divididas segn las dimensiones ImpactoEmocional; Comprensin del Mensaje

2.1.1 Procesamiento de Informacin

Posterior a la aplicacin se proceder con el vaciado de datos utilizando el programade Microsoft Excel 2010, para el procesamiento de datos, cuyos resultados sonpresentados en tablas y grficos con su respectivo ttulo y numeracin segn lasnormas de la APA. Adems de complementarse con la respectiva descripcin deresultados, para que as se pueda realizar una discusin de los mismos en base alos datos obtenidos.


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CAPTULO 5. RESULTADOS

Encuesta 1

1.- Con que frecuencia tienes la televisin encendida?

A) 3 horas B) 5 horas C) Ms de 6 horas

3 horas 5 horas Ms de 6 horas 24% 32% 44%

- Segn el grfico se muestra que el 24% de personas encuestadas tienen 3horas la televisin encendida.

- Tambin nos muestra que el 32% de personas encuestadas tienen 5 horasla televisin encendida.

- Adems de ello se nota que el 44% de personas tienen ms de 6 horas latelevisin encendida.


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2.- Tienes informacin de lo que se entiende por publicidad social?

A) S B) No

Si No 42% 58%

- Segn el grfico se muestra que el 42% de personas encuestadas SItienen informacin de lo que se entiende por publicidad social.

- Tambin nos muestra que el 58% de personas encuestadas NO tienen

informacin de lo que se entiende por publicidad social.

si

no


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(Si dijiste "No") Despus de esta informacin. Puedes recordar si has visto alguna

publicidad que tenga estos propsitos?

A) S B) No

Si No 37% 63%

- Segn el grfico se muestra que el 37% de personas encuestadas SIpueden recordar si han visto alguna publicidad que tenga estos propsitos.

- Tambin nos muestra que el 63% de personas encuestadas NO puedenrecordar si han visto alguna publicidad que tenga estos propsitos.

si

no


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Encuesta 2

1.- Cundo aparece la publicidad, la evitas cambiando de canal? -

A) S B) No

Si No 56% 44%

- Segn el grfico se muestra que el 56% de personas encuestadas SIcambia de canal cuando aparece una publicidad en su programacinhabitual.

- Tambin nos muestra que el 44% de personas encuestadas NO cambiade canal cuando aparece la publicidad en su programacin habitual.

Si

No


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2.- Te has sensibilizado alguna vez con alguna publicidad de carcter o tiposocial en el pasado?

A) S B) No

Si No 36% 64%

- Segn el grfico se muestra que el 36% de personas encuestadas SI sesensibilizaron alguna vez con alguna publicidad de carcter o tipo socialen el pasado.

- Tambin nos muestra que el 64% de personas encuestadas NO sesensibilizaron alguna vez con alguna publicidad de carcter o tipo socialen el pasado.

Si

No


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3.- Comentas acerca de la publicidad que observas con los demsintegrantes de tu familia?

A) S B) No

Si No 58% 42%

- Segn el grfico se muestra que el 58% de personas encuestadas SIcomentan acerca de la publicidad que observas con los dems integrantesde tu familia.

- Tambin nos muestra que el 42% de personas encuestadas NO comentanacerca de la publicidad que observas con los dems integrantes de tufamilia.

Si

No


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4.- La situacin expuesta en la pregunta anterior, tiene algn impacto en tupropia percepcin de la publicidad?

A) S B) No

Si No 48% 52%

- Segn el grfico se muestra que el 48% de personas encuestadas SItienen algn impacto en tu propia percepcin de la publicidad.

- Tambin nos muestra que el 52% de personas encuestadas NO tienenalgn impacto en tu propia percepcin de la publicidad.

Si

No


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5.- En qu medida opina usted que una publicidad orientada a sectoressociales especficos puede contribuir a orientar la conducta cvica en la sociedadperuana para su mejoramiento?

A) Mucho B) Poco C) Relativamente

Mucho Poco Relativamente 36% 32% 32%

- Segn el grfico se muestra que el 36% de personas encuestadas creenque una publicidad orientada a sectores sociales especficos puedecontribuir Mucho a orientar la conducta cvica en la sociedad peruanapara su mejoramiento.

- Tambin nos muestra que el 32% de personas encuestadas creen queuna publicidad orientada a sectores sociales especficos puede contribuirPoco a orientar la conducta cvica en la sociedad peruana para sumejoramiento.

- Adems de ello se nota que el 32% de personas encuestadas creen queuna publicidad orientada a sectores sociales especficos puede contribuirRelativamente a orientar la conducta cvica en la sociedad peruana para

su mejoramiento.

Mucho

Poco

Relativamente


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6.- Qu acciones realizaras que contribuyan a lograr el propsito quepretende alcanzar la mejorar la publicidad de carcter social que has observado?

A) Haciendo Donativos en Efectivo B) Haciendo Donativos de Vveres, ropa yespeciesC) Participando en Marchas y Capacitaciones D) Otros

Efectivo Ropa Marchas Otros 58% 30% 6% 6%

- Segn el grfico se muestra que el 58% de personas encuestadas hacenDonaciones en Efectivo para alcanzar algn propsito para alcanzar lamejora de alguna problemtica mostrada por una publicidad social.

- Tambin nos muestra que el 30% de personas encuestadas hacendonaciones de Ropa para alcanzar algn propsito para alcanzar lamejora de alguna problemtica mostrada por una publicidad social.

- Adems de ello se nota que el 6% de personas encuestadas realizanMarchas y Capacitaciones para alcanzar algn propsito para alcanzar lamejora de alguna problemtica mostrada por una publicidad social.

Efectivo

Ropa

Marchas

Otros


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- Del mismo modo se aprecia que otro 6% de personas encuestadasrealizan Otro tipo de acciones para alcanzar algn propsito para alcanzarla mejora de alguna problemtica mostrada por una publicidad social.

7.- Qu opinas que sienten las personas al ver los spot de carcter social?

A) Indiferencia B) Impotencia C) Risa D) Inters

Indiferencia Impotencia Risa Inters 34% 42% 14% 10%

- Segn el grfico se muestra que el 34% de personas encuestadas sientenIndiferencia al ver los spot de carcter social.

- Tambin nos muestra que el 42% de personas encuestadas sientenImpotencia al ver los spot de carcter social.

- Adems de ello se nota que el 14% de personas encuestadas sienten Risaal ver los spot de carcter social.

- Del mismo modo se aprecia que otro 10% de personas encuestadassienten Inters al ver los spot de carcter social.

Indiferencia

Impotencia

Risa

Inters


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8.- Al ver el spot de carcter social Qu le llama ms la atencin?

A) El Mensaje B) Los Personajes C) La ProblemticaD) El seguimiento posterior a lo visto

Mensaje Personajes Problemtica Seguimiento 44% 44% 8% 4%

- Segn el grfico se muestra que el 44% de personas encuestadas lesllama ms la atencin el mensaje del spot.

- Tambin nos muestra que el 44% de personas encuestadas les llama ms

la atencin los personajes que salen en el spot.

- Adems de ello se nota que el 8% de personas encuestadas les llama msla atencin la problemtica del spot.

- Del mismo modo se aprecia que otro 4% de personas encuestadas lesllama ms la atencin el seguimiento del spot.

Mensaje

Personajes

Problemtica

Seguimiento


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9.- Qu opinin tiene acerca de los spots observados?

A) Es Buena B) Es Mala C) Mensaje no entendibles D) Valoro la iniciativa

Buena Mala NoEntendible Valoro Iniciativa

64% 28% 4% 4%

- Segn el grfico se muestra que el 64% de personas encuestadas tienenuna buena opinin de los spots observados.

- Tambin nos muestra que el 28% de personas encuestadas tienen unamala opinin de los spots observados.

- Adems de ello se nota que el 4% de personas encuestadas tienen unaopinin de no entendible sobre los spots observados.

- Del mismo modo se aprecia que otro 4% de personas encuestadasvaloran la iniciativa de los spots observados.

Buena

Mala

No Entendible

Valoro Iniciativa


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10.- Qu factor tcnico crees que es el que te sensibiliza ms? - IE

A) La msica B) El Color C) El dilogoD) Otra (Especifique) ____________

Msica Color Dilogo Otra 52% 8% 38% 2%

- Segn el grfico se muestra que el 52% de personas encuestadas creenque la msica es el factor que sensibiliza ms.

- Tambin nos muestra que el 8% de personas creen que el color es elfactor que sensibiliza ms.

- Adems de ello se nota que el 38% de personas encuestadas creen que eldilogo es el factor que sensibiliza ms.

- Del mismo modo se aprecia que otro 2% de personas encuestadas creen

que otro puede es el factor que sensibiliza ms.

Msica

Color

Dilogo

Otra


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11.- Tienes informacin acerca del tipo de publicidad que tienen algunasONGs? en relacin con la publicidad social

A) Si B) No C) A veces

Si No A veces 40% 46% 14%

- Segn el grfico se muestra que el 40% de personas encuestadas sitienen informacin acerca del tipo de publicidad que tienen algunasONGs.

- Tambin nos muestra que el 46% de personas no tienen informacinacerca del tipo de publicidad que tienen algunas ONGs.

- Adems de ello se nota que el 14% de personas encuestadas a vecestienen informacin acerca del tipo de publicidad que tienen algunasONGs.

Si

No

A veces


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12.- Tienes familiares que estn activos en estas actividades motivadas porlas ONGs cercas de su domicilio?

A) Si B) No C) No s

Si No No s 52% 36% 12%

- Segn el grfico se muestra que el 52% de personas encuestadas sitienen familiares que estn activos en estas actividades motivadas por lasONGs cercas de su domicilio.

- Tambin nos muestra que el 36% de personas no tienen familiares queestn activos en estas actividades motivadas por las ONGs cercas de sudomicilio.

- Adems de ello se nota que el 12% de personas encuestadas no saben sitienen familiares que estn activos en estas actividades motivadas por lasONGs cercas de su domicilio.

Si

No

No s


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CAPTULO 6. DISCUSIN.

Desde que Watzlawick(1977) propuso sus axiomas de comunicacin, refiriendola imposibilidad de no comunicarse, podemos afirmar que no existe neutralidadal momento de percibir cualquier tipo de estmulo ambiental. Sin duda, uno delos estmulos que ms se perciben en este mundo globalizado es la publicidad.

La publicidad social, sin embargo, mantiene un margen distinto al momento de

realizar un impacto audiovisual. La presente investigacin se orienta a evaluar elimpacto sobre la visualizacin de spots televisivos de carcter social, de losltimos cuatro aos, en la percepcin del pblico femenino adulto residentes enla Urb. California, Ftima y El Golf, del distrito de Vctor Larco.Esto se realizpartiendo de la exposicin de un spot audiovisual de carcter social, orientadoespecficamente a la problemtica de la drogadiccin.

Partiendo de los resultados obtenidos a partir de la muestra del video publicitariode carcter social, podemos afirmar que la publicidad de carcter socialmantiene un impacto poco significativo en las clases sociales pertenecientes alos sectores geogrficos encuestados. Esta realidad puede ser confirmada porlos resultados obtenidos por Dominguez (2001) dnde se confirma la idea deque es urgente buscar la manera de mejorar la extensin y el impacto queprovocan los medios de comunicacin colectiva en los valores y el

comportamiento de los adolescentes de ambos sexos, considerando siempre laregin geogrfica en que residen y su situacin socioeconmica y cultural.

De la misma manera, el hecho que el 64% de las personas encuestadas hayamanifestado que no se siente sensibilizada por el tipo de publicidad mostrada,puede deberse al motivo de la cognicin preconcebida de la realidad del pas.Esta reaccin de las personas puede dejar entrever algn dficit en el materialaudiovisual presentado. Es decir, tal y como lo refieren Gonzlez y Gil (2011)donde menciona que el elemento sorpresa juega un papel fundamental en el


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momento de captar la atencin del potencial cliente. La ausencia de esteelemento puede reafirmar la causalidad en la reaccin de las personas.

Sin embargo, a pesar de que el 58% de las personas encuestadas comentanacerca de la publicidad que observan con los dems integrantes de su familia,existe una reticente aceptacin de la influencia en la publicidad, debido a que el52% de dicha poblacin menciona que no existe algn impacto de la situacinexpuesta en su percepcin de publicidad. Esto puede ser corroborado porDominguez (2001), quin menciona que la publicidad es otro aspecto por

considerar a travs de los medios de comunicacin colectiva, ya sea audiovisualo impresa, para divulgar la responsabilidad social en los televidentes. El autorafirma que la controversia empieza con la definicin, realmente fundamental delo que es comunicacin y de lo que esto significa para la sociedad, y se extiendeal derecho y a la responsabilidad de transmitir la informacin, de provocaremociones y de presentar ejemplos de comportamientos nocivos para la salud,para cambiar su actitud y lograr el bienestar de los y las adolescentes y, en

general, de la colectividad.

Al respecto de la pregunta 6 de la segunda encuesta podemos afirmar que lamayor cantidad de poblacin encuestada prefiere la inversin en efectivo almomento de interesarse por la situacin social que intenta transmitir el spot. Elloevidencia un apoyo acorde con la situacin socio econmico que presentan losencuestados. Es decir, existe una correlacin incipiente (que puede ser

corroborada por futuras investigaciones) entre cada tipo de donativo que prefierediferente sector social. Esto est acorde tambin a la respuesta expresada en eltem 7, en donde la impotencia se presenta como la principal sensacinmanifestada en la poblacin.

Sin embargo, ello se contrasta con la actitud pasiva que se mantiene alpresentar indiferencia a la publicidad mostrada, a pesar de considerar comobuena (64%) la publicidad mostrada, incluso conociendo l

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