UNIDAD 3: La Distribución

UNIDAD 3: La Distribución:

1. La distribución como elemento del Marketing.

2. Rol y funciones de la distribución.

3. Evolución de los Canales de Distribución

4. Enfoque PLIV vs. 4 P’s

5. ¿Qué son las activaciones?

6. Importancia de las activaciones

7. Segmentación por roles

8. Nueva Dinámica de Distribución

9. Competencia entre distribuidores.

La distribución como elemento del Marketing

Cad

enas

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ab

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cim

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cia

de

valo

r La cadena de suministro consta de socios ascendentes y descendentes.

Los socios ascendentes de la compañía son el conjunto de empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarias para crear un producto o servicio

Cad

enas

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abas

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mie

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y

red

de

tras

fere

nci

a d

e va

lor la parte descendente de la

cadena de suministro, es decir, en los canales de marketing o canales de distribución que se dirigen al cliente.

Los socios como los mayoristas y los minoristas, conforman una conexión vital entre la empresa y sus clientes.

Cad

enas

de

abas

teci

mie

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y

red

de

tras

fere

nci

a d

e va

lor La cadena de demandas

sería más adecuado porque sugiere una perspectiva de mercado de detectar y responder. De acuerdo con esta perspectiva, la planeación se inicia con las necesidades de los clientes meta, a los cuales la compañía responde organizando una cadena de recursos y actividades con la finalidad de crear valor para ellos.

Cad

enas

de

abas

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mie

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y

red

de

tras

fere

nci

a d

e va

lor Una red de transferencia

de valor está formada por la compañía, los proveedores,los distribuidores y, por último, los clientes,quienes “se asocian” entre sí para mejorar el desempeño de todo el

sistema.

Bibliografía: Dirección de Marketing/Gestión Estratégica y Operativa del Mercado-2da Edición/Lambin, Gallucci, Sicurello

Las empresas crean canales de marketing o canal de distribución, que consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios.

La fijación de precios de la empresa depende de si trabaja con cadenas nacionales de descuento, de si emplea tiendas de especialidad de alta calidad o de si vende directamente a los consumidores por medio de Internet

Los productores recurren a intermediarios porque son más eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que ésta es capaz de lograr por su cuenta



Al poner los productos y los servicios a disposición de los consumidores, los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión al separar los bienes y servicios para los usuarios finales

Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de marketing

acerca de los participantes y fuerzas del entorno de marketing necesarios para hacer

la planeación y efectuar el intercambio.

Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una

oferta.

Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.

Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye actividades como fabricación, clasificación,

ensamblado y empacado

Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta, para

transferir la propiedad o la posesión.



*Gráfico1: Fundamentos de Marketing, W.Stanton, M.Etzel & B.Walker, pag 404


Diseño de canales de distribución

Revisar los objetivos de marketing de la compañía. Luego se especifican las funciones

asignadas al producto, el precio y la promoción

la empresa necesita decidir si empleará intermediarios en su canal y, de ser así, qué tipo de

intermediarios

El número de intermediarios que se emplearán en los niveles de

ventas al mayoreo y al detalle en un territorio particular

Concierne a la selección de compañías específicas que

distribuyan el producto

*Gráfico2: Fundamentos de Marketing, W.Stanton, M.Etzel & B.Walker, pag 406


Número de niveles de canal

*Gráfico3: Marketing -XIV edición -Philip Kotler-Gary Armstrong, pag 371



Distribución de servicios

Productor → consumidor

La distribución directa es característica para muchos servicios profesionales, como la atención médica y la asesoría jurídica, y para los servicios personales, como el corte de pelo y la consulta para la reducción de peso.

Sin embargo, otros servicios, como los viajes y los seguros, también se pueden vender y distribuir en forma directa

Productor → agente → consumidor

Muchos servicios, de manera notable los viajes, el alojamiento, los medios publicitarios, el entretenimiento y los seguros, se venden por medio de agentes.

Aunque suele ser necesaria la distribución directa para la

realización de un servicio, tal vez no se requiera el contacto del

productor con el cliente para las actividades de distribución



La elaboración de cerveza artesanal es tanto un arte como una ciencia, y Sonia Sislema, una investigadora cuencana, está tratando de diseñar una forma para que esta cerveza sumamente perecedera tenga una vida más larga en los anaqueles. De tener éxito, las compañías podrían transportar cerveza distancias más largas. Con la esperanza de incrementar las ventas de productos caseros, el gobierno de Ecuatoriano está invirtiendo siete millones de dólares en investigación, de los cuales 1.7 millones fueron asignados a la investigación de Sislema. Una máquina de degustación de su laboratorio, con un valor de 250 000 dólares, identifica los componentes químicos en una muestra de cerveza, la cual permitió que los investigadores recomendaran el uso de ingredientes orgánicos, ajustar el oxígeno y los niveles de levadura, y reducir el tiempo que la cerveza pasa a altas temperaturas en el proceso de fermentación. Aunque los métodos de pasteurización y embotellamiento permiten a gigantes como Pilsener transportar sus cervezas, los aficionados prefieren el sabor más delicado de las cervezas artesanales. Sin embargo, este tipo de cerveza no tolera los viajes (el tiempo y la luz solar son sus peores enemigos) por lo que está limitado a la distribución local. La mayoría de las cervezas artesanales pierden el sabor en menos de tres meses.1. Describa el canal de distribución de una cerveza artesanal desde Cuenca hasta Guayaquil. ¿Cuántos niveles de canal estarían involucrados?2. Analice las opciones que tienen los fabricantes cuencanos de cerveza artesanal que desean vender sus productos a nivel nacional si los investigadores no pueden encontrar una forma para extender por un tiempo suficiente su vida en los anaqueles

Caso práctico en clases

ATRIUM

Las empresas multinacionales de productos de consumo masivo por lo general distribuyen sus productos con minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, la distribución a cadenas de Retailgrandes como son El Rosado, La Favorita, Almacenes TIA, Coral, Santa María etc la hacen directamente.

Analice las consecuencias de que fabricantes como Nestle, Kraft y P&G distribuyan sus productos directamente a estos retails, mientras que al mismo tiempo distribuyen sus productos de manera indirecta a minoristas pequeños a través de mayoristas

Estructura del canal de marketing

Distribución intensiva

•Una estrategia que les permite ofrecer sus productos en la mayor cantidad de locales posible. Estos productos deben estar disponibles donde y cuando los consumidores los quieren

Distribución exclusiva

•El productor sólo da a un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios. Con frecuencia se emplea la distribución exclusiva con las marcas de lujo

Distribución selectiva

•Consiste en el uso de más de uno (pero no de la totalidad) de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de una compañía. La mayoría de las marcas de televisores, muebles y electrodomésticos se distribuyen de esta forma

Distribución directa

*Catálogo de venta

*Venta directa

*Redes de compras a domicilio

*Máquinas expendedoras


Rol y funciones de la distribución

Logística

• Consiste en las actividades relacionadas con mover la cantidad adecuada de los productos correctos al lugar necesario y en el debido tiempo

• Incluye el flujo de materias primas de sus fuentes de suministro a la línea de producción y el movimiento de bienes terminados del fin de la línea de producción a las ubicaciones de los usuarios finales

• Procesamiento de pedidos, el control de inventarios, la ubicación y almacenamiento, el manejo de materiales y la transportación.

Logística -transportación y almacenamiento



Sin logística efectiva, una empresa podría enfrentar problemas, como la carencia de un componente

El surtido apropiado de productos tiene que estar en el lugar correspondiente a la hora precisa para maximizar la oportunidad de hacer ventas redituables. Más aún, el movimiento de los bienes de un lugar a otro debe efectuarse de un modo eficiente para su costo.

La distribución es un área de marketing con oportunidades considerables para reducir costos.




Lograr una ventaja competitiva poderosa si utilizan una logística perfeccionada para dar a los clientes un mejor servicio y precios más bajos

La logística eficaz representa enormes ahorros en los costos tanto a la compañía como a sus clientes. Casi el 20% del precio promedio de un producto corresponde a las actividades de envío y de transporte

El despliegue de una gran variedad de productos ha creado la necesidad de una administración logística más eficaz




LogísticaLas actividades de logística que se subcontratan con mayor frecuencia incluyen la administración de almacenes y centros de distribución, las comunicaciones web relacionadas con la distribución física y la administración de la transportación

Las compañías recurren a la logística por contrato en esencia por los mismos motivos por los que subcontratan otras tareas administrativas. Básicamente, al delegar una o más tareas de distribución física a un tercero, la empresa puede concentrarse en su función central




Tareas en la administración de la distribución

• Un conjunto de procedimientos para recibir, manejar y surtir los pedidos con prontitud y precisión.

Procesamiento de pedidos

•El tamaño del inventario se determina por el balance de los costos y los niveles deseados de servicio al cliente. Clientes diferentes tienen necesidades distintas por lo que toca a la atención de pedidos

•La administración debe establecer la cantidad óptima de pedido de reposición cuando es tiempo de reabastecer de existencias el inventario.

•JIT (just-in-time) integra el control de inventario, la compra y la programación de producción. Al aplicar el JIT, una empresa compra en pequeñas cantidades que llegan justo a tiempo para la producción y entonces produce en cantidades justo a tiempo para la venta

Control de inventarios • Abarca una gama de funciones,

como las de reunir, dividir (partir el volumen), almacenar y preparar los productos para su reenvío.

• Bodegas privadas, bodegas públicas, centros de distribución

Ubicación y almacenamiento del

inventario



Tareas en la administración de la distribución

• El equipo adecuado para la tarea minimiza las pérdidas por rotura, deterioro y robo. Un equipo eficiente reduce los costos de manejo, así como el tiempo requerido para este manejo.

Manejo de materiales

• Medios principales Ferrocarriles, camiones, ductos, embarcaciones y aeroplanos son los modos principales de transportación

• Transportación intermodal.- El uso de dos o más modos de transportación para mover carga

• El envío de una parada.- Consiste en una empresa transportista que ofrece múltiples modos de transportación a los clientes

Transportación• Concentradores de carga.- Un

intermediario especializado que sirve a empresas que envían cantidades menores de una carga completa de camión

• Empresas de entrega de paquetes.-entregan envíos de pequeños paquetes y correo urgente. En contraste con los concentradores de carga, que no tienen su propio equipo de transporte

Transportación



Mejoramiento del servicio al cliente.-Un sistema de logística bien llevado mejora el servicio que la empresa presta a sus clientes, ya sean intermediarios o usuarios finales.

Reducir los costos de distribución.- La distribución eficaz y eficiente abre muchas vías a la reducción de costos. Por ejemplo, los inventarios, y costos de manejo e inversión de capital que los acompañan, pueden disminuirse mediante una predicción más precisa de la demanda de diversos bienes.

Creación de utilidades de tiempo y lugar.- El guardado de bienes, que es parte del almacenamiento, genera utilidad de tiempo al corregir desequilibrios entre la producción y consumo. Éstos pueden ocurrir cuando hay un consumo de todo el año pero sólo una producción de temporada, como en el caso de los productos agrícolas

Uso estratégico de la distribución



Estabilización de precios.- Una administración cuidadosa del almacenaje y el transporte ayuda a estabilizar los precios de una compañía o de toda la industria. Si un mercado está inundado temporalmente con un producto, los vendedores pueden almacenarlo hasta que las condiciones de la oferta y la demanda estén mejor equilibradas.

Influencia en las decisiones del canal.- Las decisiones sobre el manejo de inventario tienen una injerencia directa en la selección que hace el productor de los canales y la ubicación de los intermediarios.

Control de los costos de embarque.- Los gerentes con responsabilidades de embarque necesitan asegurarse de que sus compañías tengan la mejor combinación de tiempos de entrega y tarifas de embarque para cualquier medio de transporte que se decida usar.

Las tarifas de embarque varían con los tipos de bienes dependiendo de muchos factores, como la distancia al destino, el volumen y peso de los productos. Por tanto, ser capaz de interpretar bien la lista de tarifas es una destreza que ahorra dinero al gerente que tiene responsabilidades de embarque

Uso estratégico de la distribución



Tran

spo

rtar

hacer que los bienes estén disponibles en lugares cercanos a los consumidores o usuarios industriales.

Frac

cio

nar

poner los productos en porciones y condiciones que corresponden a las necesidades de clientes y usuarios.

Alm

acen

ar

hacer que los bienes estén disponibles en el momento del consumo, reduciendo así la necesidad del fabricante de almacenar sus productos en los almacenes de la empresa

Surt

ir constituir una selección de bienes especializadoso complementarios adaptados a ciertas condicionesde consumo o uso.

Funciones de la distribución



Co

nta

ctar establecer

relaciones personalizadas con los clientes, que son a la vez numerosos y dispersos.

Info

rmar recoger y

diseminar información acerca

de las necesidades del mercado, de los productos y los términos de la comercialización

Pro

mo

cio

nar promocionar los

productos a través de publicidad y promociones organizadas en los puntos de venta.

Funciones de la distribución


¿Cuáles son las principales diferencias que usted ha experimentado al comprar un producto en una tienda minorista tradicional, una tienda del fabricante, un catálogo y un comercializador en línea? ¿Qué han hecho algunos minoristas en su área para justificar su presencia continua en el canal?


Algunos fabricantes y minoristas anuncian que los clientes

deben comprar con ellos porque “eliminan al intermediario”.

Evalúe este comentario a la luz de las funciones que se

deben desempeñar en un canal de marketing. ¿Un canal con

menos miembros siempre entrega productos a precios más bajos a los clientes? Defienda su posición.

ATRIUM

Evolución de la distribución

Alternativas de diseño de canalesM

ayo

rist

as • Compran bienes que almacenan y pueden abastecer una rápida provisión de productos en el momento en que se ordenan, porque usualmente se localizan más cerca de los clientes y los fabricantes.

• Compran en grandes cantidades a los fabricantes y revenden en pequeñas cantidades a los minoristas. Los mayoristas generalmente cuentan con un abastecimiento de productos complementarios, dado que tratan con diversos proveedores

Min

ori

stas • Los minoristas venden bienes y

servicios en forma directa a los consumidores para su uso personal.

• Toman posesión de los bienes que transportan, y como compensación tienen el margen entre lo que pagan por los productos y el precio que cargan a sus clientes

• los minoristas de alimentación general, los minoristas especializados y los minoristas artesanos

Mo

der

no

/au

tose

rvic

ios • Comprende desde las tiendas

de consumo básico a las grandes cadenas de tiendas de autoservicio pertenecientes a corporaciones multinacionales.

• Al sistema de autoservicio se acogen la mayoría de los supermercados, hipermercados, grandes almacenes y grandes superficies especializadas.



Alternativas de diseño de canalesA

gen

tes/

Free

lan

ce

•Se trata de intermediarios funcionales que no adquieren la propiedad del producto, pero que negocian las ventas o compras de los mismos por cuenta de los clientes o un mandatario. Son compensados bajo la forma de comisiones sobre ventas o compras

•Ej: Omnilife, Yambal, Herballife

Soci

edad

es d

e se

rvic

ios •Sociedades comerciales que

asisten a las empresas en las funciones de distribución o en las funciones de compra y venta y de trasferencias de posesión.

•Entre estas sociedades comerciales se encuentran las sociedades de transporte y de almacenamiento, las agencias de publicidad, las agencias de investigación de mercado, los intermediarios financieros, las compañías de seguros, etc.

Cyb

erm

edia

rio

s •Con el desarrollo del comercio electrónico (e-commerce) y social media han surgido nuevos tipos de intermediarios que desempeñan funciones claves para facilitar los intercambios, reducir los costos de llevar a cabo las transacciones de ventas y mejorar la recepción de las necesidades de los clientes.



Configuraciones de un canal de distribución

Sistema de distribución directa

El fabricante vende directamente al consumidor final

No existe ningún intermediario. Esta estructura se denomina

también sistema de marketing directo

Sistema de distribución indirecta

Participan uno o varios intermediarios, acercando el producto al comprador final.

Sistema indirecto se denomina "corto” o “largo” dependiendo del número de niveles intermedios.



Sistemas verticales de marketing

Estrat. vertical del canal de Distribución

Sist

emas

de

mar

keti

ng

vert

ical

in

tegr

ado

s

estr

uct

ura

ver

tica

l co

ord

inad

a

estr

uct

ura

ver

tica

l co

nve

nci

on

alCada nivel del canal se comporta de manera independiente, como una entidad económica separada que busca maximizar su propia ganancia, incluso si lo hace a expensas del rendimiento general del canal de distribución.

Éste es el modo tradicional en el que trabaja una red de distribución, donde ningún miembro del canal tiene control sobre los otros.

Las partes del proceso de intercambio coordinan una parte o el conjunto de sus funciones, comportándose como socios, con el objetivo de aumentar su poder de negociación y de alcanzar economías de explotación y máximo impacto de mercado.

La empresa que es dueña y operadora de las otras unidades del canal puede ser un fabricante, un mayorista o un minorista.

Poseen y gestionan directamente sus propios puntos de venta.


Sistemas verticales de marketing

Estrat. vertical del canal de Distribución

Sist

emas

de

mar

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vert

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es

con

tro

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Sist

emas

de

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keti

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vert

ical

es

con

trac

tual

esLas empresas independientes que operan en diferentes niveles del canal coordinan sus actividades a través de contratos legales que definen con precisión los derechos y obligaciones de cada socio. Ej: franquicias

las empresas que participan en el canal coordinan sus actividades a través de la guía informal o influencia de uno de los miembros del canal.

Pueden ser vistas como una nueva forma de competencia (la competencia vertical, que opone varios sistemas de distribución en un mismo producto mercado, es decir, los minoristas contra los mayoristas)



Estrat de cobertura de mercado

Distribución exclusiva y sistemas de franquicia

El fabricante descansa en el minorista o en el comerciante para distribuir su producto dentro de un territorio geográfico determinado.

A cambio, el comerciante exclusivo acepta no vender ninguna marca competidora dentro de la misma categoría de producto.

Distribución selectiva

El productor utiliza un número de distribuidores inferior al número de distribuidores disponibles en un área geográfica específica.

Es una estrategia apropiada para los productos de compra reflexiva, que los clientes adquieren con poca frecuencia y que comparan en precios y

características.

Distribución intensiva

La empresa busca el máximo número posible de minoristas para distribuir su producto, la mayor cantidad de puntos de ventas para asegurarse la

máxima cobertura del mercado y la más alta exposición de la marca.

Maximización de la disponibilidad del producto y también que proporciona una cuota de mercado importante, debido a la elevada

exposición de la marca.



Estrat de cobertura de mercado

Tipo de franquicias

franquicia fabricante-minorista se ejemplifica con los concesionarios de automóviles y con las gasolineras

La franquicia fabricante-mayorista se ejemplifica con las empresas de bebidas gaseosas tales como Coca-Cola y 7-Up

La franquicia sociedad de servicio-distribuidor se ejemplifica con Avis, Hertz, McDonald’s, Holiday Inn.



Sistemas verticales y horizontales

SMV SMH



Sistemas verticales y horizontales



Enfoque PLIV vs. 4 P’s

El posicionamiento es un objetivo que formulamos para crear valor económico.

El nivel del PLIV (planes de producto, logística, impulsión y valor) quedan subordinados al posicionamiento.

Al marketing de las 4Ps = Marketing Táctico de orden

Al Marketing del PLIV sigue siendo de nivel táctico pero el concepto de valor ya lo acerca más a un nivel estratégico

Formulamos una estrategia de marketing determinando un posicionamiento para “X” marca de producto o servicio, y luego implementamos con un plan de producto, un plan de logística, un plan de impulsión y un plan de valor.


PRODUCTO

Es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta

Atributos

Variedad

Calidad

Diseño

Características

Nombre de marca

Empaque servicios

Plaza

La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta.

Las estrategias de distribución se relacionan con el o los canales por los cuales se transfiere la propiedad de los productos del productor al cliente

Se debe seleccionar a los intermediarios, como mayoristas y detallistas, y designarle a cada uno sus roles.

Logística

Abarca el armado del canal de distribución. A qué clientes llega la empresa directamente con su fuerza de ventas, a cuáles a través de mayoristas o de distribuidores o de representantes.

Despliegue de los stocks , importante financieramente en momentos de alta inflación.

Modelos de Stock Óptimo” que permiten“hundir” el menor posible capital de trabajo pero sin arriesgar el abastecimiento constante de los puntos de venta

El transporte, es decir, el flujo físico desde la cadena de stocks hacia el canal de distribución.


Promoción

Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren

Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales, como la publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas en una campaña de comunicaciones integrada.

Hay que ajustar las estrategias de presupuestos de promoción, mensajes y medios a medida que un producto rebasa sus primeras etapas de vida

Impulsión

Existen muchos medios alternativos que se sumaban a la publicidad masiva y a la promoción, como por ejemplo el marketing directo.

Cantidad de canales por cable e interactividad del marketing por la Web

Más significativo el verbo “impulsar” que “promover”


Precio

La cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Una decisión especialmente difícil es la de elegir el precio de un producto nuevo.

Poner el precio base para un producto es una decisión de marketing.

Otras estrategias necesarias corresponden al cambio de precios, a asignar precios a artículos relacionados entre sí dentro de una línea de producto, a los términos de la venta y a los posibles descuentos.

Valor

La empresa no debe tomar decisiones de precio de ningún producto o servicio.

Debe tomar decisiones de valor, del valor que entrega con el mismo, servicio de postventa, imagen, calidad, etcétera.


.

Un pequeño fabricante de cebos para pesca se enfrenta al problema de seleccionar su canal de distribución. ¿Qué alternativas razonables tiene? Considere particularmente la naturaleza de su producto y la de su mercado.


Obtenga una entrevista con el propietario o un alto ejecutivode una pequeña empresa manufacturera. Pregúntele acerca de a) el (los) canal(es) de distribución que utiliza la empresa para su producto primario, b) los factores que más influyeron para llegar al (a los) canal(es), c) si la empresa preferiría algún otro canal, y d) la estrategia de la empresa en relación con la venta en línea.

ATRIUM

¿Qué son las activaciones?

“la línea se refiere a la línea en la factura de una agencia de publicidad que dividía a los medios que generaban una comisión por la contratación del espacio de publicidad (ATL) de los que no lo hacían (BTL)”

Entonces, por un lado la publicidad ATL implica una gran cantidad de presupuesto y el ROI (Retorno de la inversión)

la publicidad BTL es mucho más medible y también ofrece un buen retorno de la inversión, sin embargo el gasto es bastante menor.

El BTL describe todas las actividades de marketing que no involucran la compra de medios tradicionales

Se han convertido en un importante componente en el desarrollo de la marca

Promoción que es determinada como comunicación no mediática a través de panfletos, eventos, reducción de precios, carteles, relaciones públicas

Actividades que permiten interactuar con un grupo objetivo de personas, estas actividades son desarrolladas en lugares con grandes afluencias de personas

¿Qué son las activaciones?

Importancia de las activaciones

Sirve para que se establezca contacto empresa-cliente

Transmitir la marca al consumidor y crear reconocimiento de la empresa en el corto plazo

Tener una lista actualizada de los clientes y sus datos, seleccionar el instrumento BTL que más se acerque a las necesidades de la entidad

Incrementar su red de clientes potenciales


Activaciones de marca.-Oportunidad valiosa para que el staff recopile información del consumidor y se cree comunicación estrecha entre los diferentes actores

Event marketing: congresos, festivales, ferias, convenciones, exposiciones, al igual que las activaciones este espacio es aprovechado para la recolección de información del consumidor, por medio de las redes sociales, correos o número telefónicos captados se puede hacer envío de noticias de hechos relevantes

Sampling: En este sentido el actor principal son los promotores y cuando los individuos se acercan a degustar el producto estos son capaces de brindar una reseña de los beneficios del artículo que están probando.


Marketing directo .-

(Mailing, telemarketing, televenta, etc)

Técnicas de Merchandising: es una herramienta de marketing que gestiona la disposición y exhibición de productos, elementos de publicidad y señalización eficiente en el punto de venta, orientadas a informar, facilitar la elección entre productos similares y finalmente seducir al shopper hacia una marca, una categoría de productos o producto específico, provocándole su adquisición a través de generar emociones positivas durante este proceso

Patrocinios.- se considera una actividad de fomento de la imagen a largo plazo.

La principal dificultad para justificar los gastos de patrocinio es medir su eficacia. Como las ventas no son el principal objetivo, el valor de un patrocinio se determina frecuentemente por la cantidad de publicidad que genera para el patrocinador (y su comparación con el costo de una suma equivalente de publicidad).

McDonald´sA pesar de la crisis económica (o tal vez debido a ella), en años recientes McDonald´s ha vencido a sus competidores de manera contundente. De hecho, el gigante de la comida rápida es dueño del menú de valor. Sin embargo, es sorprendente que la buena situación económica de la que goza actualmente no se deba a sus artículos de bajo precio, sino más bien a sus productos de precio elevado y con alto margen de ganancia. Durante los tiempos económicos difíciles, la estrategia publicitaria de McDonald´s se concentró en sus especialidades tradicionales de precio normal. Un mes impulsó a las Big Mac, el siguiente a los McNuggets de pollo y luego a las hamburguesas Cuarto de Libra. No obstante, la cadena no abandonó su menú de bajo precio; en vez de eso, incrementó su apoyo a las promociones de sus especialidades representativas. Todo esto forma parte de un esfuerzo por atraer a los consumidores que están dejando de acudir a restaurantes más costosos. McDonald´s apostó a que las personas verían a sus viejos restaurantes favoritos como artículos de lujo. Sume a esta estrategia promocional la migración de Burger King a un menúde bebidas completas que incluye “lattes” y frapés de frutas, y obtendrá un resultado del 2 × 1. Las ganancias y utilidades generales de la compañía continúan aumentando, incluso mientras se reduce el porcentaje de las ganancias generadas por los artículos de bajo precio. Sus estrategias promocionales, de fijación de precios y de producto están atrayendo nuevos clientes y al mismo tiempo animando a los clientes de su menú de valor ya existentes a comprar productos más caros. Todo esto ha provocado que los ejecutivos y los franquiciatarios canten “Me encanta”.1. ¿Cuál fue el objetivo publicitario de McDonald´s de esta campaña promocional?2. ¿Cuáles elementos de la estrategia publicitaria de McDonald´s contribuyeron a su éxito, en lo que respecta a la comunicación de valor en épocas difíciles?3. ¿Qué campañas de activación de marca ha realizado McDonald´s ahora último en Ecuador. Investigue y describa

Atrium

Zappos.comEn la actualidad, los minoristas en línea son empresas que no valen mucho dinero. Sin embargo, en menos de 10 años

Zappos.com se ha convertido en una empresa con un valor de miles de millones de dólares. ¿Qué hizo para sacarse el

premio mayor en Internet? Ofreciendo uno de los mejores servicios disponibles. Sus clientes reciben una gran cantidad de

ventajas, como envíos gratuitos de ida y vuelta, mejoras sorpresivas del servicio de un día para otro, una política de

devolución

durante los 365 días del año y un centro de atención telefónico a clientes que siempre está en servicio. Los clientes también

son deleitados por empleados facultados para entregar recompensas de manera espontánea con base en las necesidades

únicas de los consumidores. No es ninguna sorpresa que Zappos.com tenga una base de clientes casi de culto, que

regresan a la tienda a comprar. Después de ver el video que presenta a Zappos.com, responda a las siguientes preguntas.

1. ¿Qué ha hecho Zappos.com para distinguirse de otros minoristas a través de cada elemento de la mezcla de marketing

al menudeo?

2. ¿Qué relación existe entre la manera en que Zappos.com trata a sus empleados y la forma en que trata a sus clientes?

3. ¿Por qué Amazon.com compró Zappos.com, dado que ya vende los productos que Zappos ofrece?

Ejercicio en clase

Segmentación por roles

Cada canal requiere de un marketing mix propio. Aunque siga una estrategia general, es importante crear actividades especiales para el impulso en el canal, esto es lo que llamamos Trade Marketing.

El TM, aplica una segmentación por roles de compra, es decir va más allá del análisis de variables estáticas de los consumidores (NSE, edad, sexo, localidad, etc.)

Acepta que el cliente no es una persona sino varios personajes y que al desempeñar cada uno de éstos, está envuelto en momentos y circunstancias distintas. Por lo tanto sus consumos y formas de compra, deberán ajustarse a dichas circunstancias

Segmentación por roles

Las marcas fuertes brindan una experiencia de compra excepcional y diferencian a una tienda de su competencia, creando además lealtad en el comprado

Método de las 3 S

– estante (Shelf)

– comprador (Shopper)

– tienda (Store)

El shopper marketing es el arte de convertir a los shoppers en compradores de tu marca.

Es una disciplina que genera apreciaciones y comprensión en los compradores y como un método o una comprensión intuitiva de los compradores que nos permite actuar

Segmentación por rolesEstante (Shelf)

Contribuyen a establecer los “objetivos de comportamiento”, fijando así la dirección estratégica.

Estante puede remitir a una categoría, un departamento o un pasillo.

La naturaleza del estante específico ayudará a determinar dónde está el mayor reto u oportunidad



Nota de venta: el importe total de la

compra

Recorrido de pasillos: cómo conseguir que

los compradores visiten un pasillo,

categoría o departamento

Ventas por categoría: ventas de una sola

categoría, estante o departamento

Adherencia” al estante: cómo obtener mayor

atracción hacia el estante o mejor

navegación, educación o inspiración

Conversión en ventas: cómo

mejorar la conversión en venta

Tráfico en la tienda: cómo lograr que el comprador visite la

tienda

Segmentación por rolesShopper

Tiendas al menudeo

El comprador contribuye a unir a detallista y fabricante en términos tanto de su comprensión del comprador como de su aptitud para ofrecer comunicaciones relevantes en la tienda.

Canal moderno

La ida habitual o promedio a un supermercado dura alrededor de 30 minutos. El camino a la compra brinda un medio para que detallistas y fabricantes planeen sus estrategias de mensajes en la tienda.

Canal Mayorista

Incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.

Segmentación por rolesShopper

Segmentación por rolesTienda

Es importante saber cómo, cuándo y dónde impactar a los compradores del establecimiento detallista (p. ej., circulares, tarjetas de lealtad, e interpromoción, estantes, exhibidores secundarios y terciarios).

La tienda actual es una marca. Cada tienda tiene un foco de atención diferente.

Mi Comisariato prestan mayor atención a ofrecer economía al comprador vía descuentos en productos, mientras que otras compañías similares pueden prestar más atención a otras áreas Supermaxi, al placer de comprar

Concebir a la tienda como medio y marca ayuda a ofrecer soluciones relevantes para el comprador, los minoristas y el fabricante. La tienda también sirve como clave para ofrecer una solución

¿Ha comprado un producto en Amazon.com o alguna página de venta en línea ¿las críticas de los clientes influyeron en su percepción de un producto o marca?Sustente su respuesta.

Ejercicio en clase

https://www.youtube.com/watch?v=7bnSAO8Bntw&feature=youtu.be

Haga un resumen del video visualizado y los puntos mas importantes sobre el siguiente tema

Shopper Marketing: más ventas y mejor imagen de marca

Atrium

https://www.youtube.com/watch?v=7bnSAO8Bntw&feature=youtu.be

Nueva Dinámica de Distribución

Las ventas al menudeo abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal, no comercial.

Alrededor del 40% de las decisiones de consumo se realizan dentro o cerca de la tienda. De esta manera, los minoristas “alcanzan a los consumidores en los momentos de la verdad, afectando por último sus acciones en el punto de compra

Marketing del comprador, y utilizan promociones y publicidad dentro de las tiendas para ampliar el valor de la marca “en la última milla” y alentar decisiones de compra favorables


El marketing de punto de venta dentro de una gran cadena de venta al menudeo puede tener el mismo éxito que la publicidad en un programa exitoso de televisión

A diferencia del impacto remoto de la publicidad en televisión, las promociones en el punto de venta llegan a los consumidores en el momento en que están tomando en realidad las decisiones de compra.

El marketing del comprador implica enfocar todo el proceso de marketing (desde el desarrollo del producto y la marca, hasta la logística, la promoción y la comercialización) para convertir a los visitantes en compradores en el punto de venta



Minoristas de autoservicio

• Dan servicio a los clientes que están dispuestos a realizar su propio proceso de “localizar-comparar-seleccionar” para ahorrar dinero

Minoristas de servicio limitado

• Como De prati o Etafashion ofrecen más ayuda a los compradores porque trabajan más artículos de compras de los cuales los clientes necesitan información. Sus costos elevados de operación redundan en precios más altos

Minoristas de servicio completo

• Como Colineal, los vendedores ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de las compras. Las tiendas de servicio completo suelen tener más artículos de especialidad, a cuyos compradores necesitan o les gusta recibir atención o consejo

Cantidad de servicio


Línea de productos

Tiendas de especialidad

• Trabajan una línea de productos limitada, con un gran surtido dentro de ella

Tiendas departamentales

• Trabajan una amplia variedad de líneas de productos.

• Uso de las marcas propias y de las “tiendas de diseñador” de una sola marca, con la finalidad de competir con las tiendas de especialidad

Supermercados

• Ofrecen tiendas con atmósferas más agradables y alimentos de mayor calidad, como artículos de panadería, mostradores de comida gourmet, alimentos naturales y departamentos de mariscos y pescados frescos

Tiendas de conveniencia

Son tiendas pequeñas que trabajan una línea limitada de artículos de conveniencia con alto volumen de operaciones de ventas


Mayoreo

Los mayoristas compran principalmente a los productores y venden a los minoristas, a consumidores industriales y a otros mayoristas.

Vender y promover: Las fuerzas de ventas de los mayoristas ayudan a que los fabricantes lleguen a muchos clientes pequeños a un costo bajo.

Compra y preparación de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar artículos y crear los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrando así mucho trabajo a los consumidores.


Mayoreo

Fragmentación de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes muy grandes de mercancía y al fragmentarlos (dividiéndolos en cantidades pequeñas).

Almacenamiento: Los mayoristas mantienen inventarios, reduciendo así los costos y riesgos de inventario a los proveedores y a los clientes.

Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al otorgarles crédito, y financian a sus proveedores al realizar pedidos y al pagar las facturas de manera oportuna.

Determinar el mercado meta y el posicionamiento de una

tienda minorista son decisiones de marketing muy

importantes. En un grupo de 3 personas, desarrolle el

concepto para una nueva tienda minorista. ¿Cuál sería el

mercado meta de su tienda? ¿Y su posicionamiento? ¿Qué

elementos atmosféricos destacarían este posicionamiento

de manera eficaz para atraer y satisfacer a sus clientes meta?

Ejercicio en clase

La atmósfera de una tienda al detalle se diseña de forma cuidadosa para influir en los compradores. Elija a un minorista que cuente con una tienda tradicional y una tienda en línea. Describa los elementos de la atmósfera de la tienda física, como el color, la iluminación, la música, los aromas y la decoración. ¿Qué imagen proyecta la atmósfera de la tienda? ¿La atmósfera es apropiada, dados su surtido de mercancía y mercado meta? ¿Qué elementos de la atmósfera de la tienda física se encuentran en la atmósfera de su tienda en línea?, ¿el minorista integra la atmósfera de la tienda física con su presencia en línea?

ATRIUM

Competencia entre distribuidores

Decisiones de segmentación, mercado meta,diferenciación y posicionamiento

Los vendedores al menudeo primero deben segmentar y definir sus mercados meta y luego decidir la forma en que se diferenciarán y posicionarán en ellos.

El surtido de productos, la mezcla de servicios y la atmósfera de la tienda

El surtido de productos del minorista debería diferenciar al vendedor y, al mismo tiempo, ajustarse a las expectativas de los compradores meta



Una estrategia consiste en ofrecer mercancía que ningún otro competidor trabaje, como marcas propias o marcas nacionales de manejo exclusivo.

Otra estrategia consiste en organizar eventos de comercialización de éxito público

La mezcla de servicios también es útil para distinguir a un minorista de otro. Por ejemplo, algunos minoristas invitan a los clientes a formular preguntas o a consultar a los representantes de servicios en persona, por teléfono o por computadora



La atmósfera de la tienda es otro elemento importante del arsenal de productos del revendedor.

Los minoristas buscan crear una experiencia única en su tienda, que sea adecuada para su mercado meta y que anime a los clientes a comprar.

La mezcla de servicios también es útil para distinguir a un minorista de otro. Por ejemplo, algunos minoristas invitan a los clientes a formular preguntas o a consultar a los representantes de servicios en persona, por teléfono o por computadora



Estas “ventas al menudeo de experiencia” confirman que las tiendas de los minoristas son mucho más que simples surtidos de productos; son ambientes que deben ser experimentados por las personas que compran en ellas

La atmósfera de la tienda es una herramienta poderosa que los minoristas pueden utilizar para distinguir sus tiendas de las de los competidores.

La política de precios de un minorista se debe ajustar a su mercado meta y a su posicionamiento, a su surtido de productos y servicios, a la competencia y a los factores económicos

Los minoristas también deben decidir qué tanto utilizarán los descuentos y otras promociones de precios. Algunos no los utilizan en lo absoluto, y compiten con la calidad de los productos y del servicio más que con el precio.



Incluso otros vendedores al menudeo practican la fijación de precios “altos -bajos”; es decir, cobran precios elevados todos los días, pero ofrecen descuentos frecuentes y otras promociones para incrementar el tránsito en sus tiendas, crear una imagen de precios bajos, o a traer a los clientes que comprarían otros productos a precio completo

Anuncian en periódicos, revistas, radio, televisión e Internet. La publicidad podría estar apoyada con anuncios en el periódico y catálogos. Los vendedores de la tienda saludan a los clientes, satisfacen sus necesidades y crean relaciones..

Las promociones de ventas incluyen demostraciones en tiendas, exhibiciones, ofertas y programas de lealtad.

La mayoría de los vendedores al menudeo también han creado sitios web, donde ofrecen información y otros recursos a los clientes, y venden mercancía de forma directa.



Es muy importante que los minoristas seleccionen lugares que sean accesibles al mercado meta

En la actualidad la mayoría de las tiendas se agrupa para aumentar su poder de atracción de clientes, y para brindar a los consumidores la comodidad de ir de compras a un solo lugar.

La demografía de los consumidores, su estilo de vida y sus patrones de compra están cambiando con rapidez, al igual

que las tecnologías de las ventas al menudeo.

En la actualidad, toda clase de minoristas utilizan canales directos y en línea.

Los minoristas multicanal, los comerciantes tradicionales y en línea que combinen exitosamente el mundo físico y el mundo virtual.



Es muy importante que los minoristas seleccionen lugares que sean accesibles al mercado meta

En la actualidad la mayoría de las tiendas se agrupa para aumentar su poder de atracción de clientes, y para brindar a los consumidores la comodidad de ir de compras a un solo lugar.

La demografía de los consumidores, su estilo de vida y sus patrones de compra están cambiando con rapidez, al igual

que las tecnologías de las ventas al menudeo.

En la actualidad, toda clase de minoristas utilizan canales directos y en línea.

Los minoristas multicanal, los comerciantes tradicionales y en línea que combinen exitosamente el mundo físico y el mundo virtual.





Los minoristas están adoptando cada vez más prácticas ambientalmente sustentables; están logrando que sus tiendas y operaciones sean más ecológicas, promocionan productos más responsables con el ambiente, lanzan programas para ayudar a que los clientes sean más responsables, y trabajan con los socios de canal para reducir su impacto ambiental.

Tiendas sean más amistosas con el ambiente mediante el diseño, la construcción y las operaciones sustentables de sus instalaciones

Las prácticas sustentables mejoran el informe financiero al atraer a los consumidores que desean apoyar a los vendedores de los productos que no afectan el ambiente; además, ayudan a la empresa reduciendo sus costos


Decisiones de segmentación, mercado meta,diferenciación y posicionamiento Mayoristas

Elegir un grupo meta según el tamaño del cliente el tipo de cliente (sólo tiendas de conveniencia), la necesidad de servicio (clientes que necesitan crédito), u otros factores.

Diseñar mejores ofertas y establecer mejores relaciones con ellos

Proponer sistemas de reabastecimiento automático, establecer sistemas para capacitación y asesoría, o incluso patrocinar una

cadena voluntaria

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UNIDAD 3: La Distribución