UNIDAD 4.- ESTRATEGIAS MERCADOTECNIA

4.1 Estrategias de producto

García (2008), se trata de evaluar la situación estratégica de la empresa para acometer proyectos de productos, si existe una orientación al consumidor, a la competencia o a la tecnología.

Según Ramírez (2004), las estrategias de producto “es una de las más importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasan si no se satisface los deseos y necesidades de los consumidores”.

Las empresas tanto comerciales como industriales deben aplicar y establecer estrategias de producto que les ayuden a diferenciarse de las otras, pues los consumidores aprenden a identificar los productos ya sea por su marca, color, etiqueta y empaque y, ello ofrece una ventaja competitiva. El comprador no solo adquiere este conjunto de atributos físicos o intangibles, sino también un beneficio principal que satisface su necesidad. A continuación se desarrollan los tres niveles mencionados:

4.1.1 Beneficio principal

Este concepto parte del nivel básico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la pregunta ¿Qué problema se está buscando resolver con la compra? Para hacerlo más gráfico: “Un tallerista no necesita un taladro, necesita un agujero”

Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transacción).

Para las Autopartes, en la mayoría de los casos, el origen de la compra es la necesidad de reemplazo de una pieza dañada. A continuación se detallan algunos ejemplos de beneficios principales que puede brindar cada producto

4.1.2 Producto real

En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real. ¿Cómo saber cuando un producto es bueno? En el mercado de Autopartes hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las características materiales tienen una gran influencia en la decisión de compra de las Autopartes. Estas características del producto son una herramienta importante para diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto de partida, pero sin dejar de lado los otros atributos que constituyen al producto real, a continuación se detallan los más importantes:

4.1.2.1 Características

Los atributos de un producto son todas las características que lo conforman, que aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por él como tal; es decir, la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor.

4.1.2.2 Marca

“Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. (AMA)”

Usualmente se compone de:

•Nombre o denominación•Símbolo/Logo

Valores:

•Imagen corporativa•Imagen del producto•Lealtad de marca•Poder de negociación•Segmentación del mercado•Protección legal•Facilita la administración de las ventas

Recomendaciones:

•Sonido agradable (“Rico”) /•Fácil pronunciación (“Kia”)•Fácil recordación (“Renault 4”)•Evocador, Sugerente (“Crepes & Waffles” “Eveready”)•Distintivo, Diferenciador (“Metro Línea” “Transmilenio” “MIO”)•No registrado por alguien más•Registro de propiedad de marca

Utilizar:

•Pruebas de asociación de ideas•Pruebas de recordación•Pruebas de preferencia•Pruebas de aprendizaje•Sesiones de grupo

EstrategiasÚnica:

Ventajas:

•Transmitir prestigio de marca a todos los productos

•Economías de escala en comunicación

•Creación de imagen corporativa

•Facilita la entrada de nuevos productosDesventajas:

•Incorporación de productos que deterioren la imagen

•Pérdida de posicionamiento

Múltiple:

Ventajas:

•Segmentación de mercados (cuotas)

•Mayor facingen la góndola

•Mayor alcance de las promociones

•Atracción de consumidores no fieles

•Espíritu interno de competitividad

Desventajas:

•Costos mayores (administración, promoción, publicidad, distribución)

•Menor imagen corporativa

•Posible canibalización

Otras estrategias

•Marca genérica con un complemento propio para cada producto:

-Gillette (Match 3, Prestobarba, etc.)-Chevrolet (Spark, Aveo, Optra, Grand Vitara, Etc.)-Knorr (Gallina, carne)

•Marca por línea de producto:

-Familia-Sancela: “Familia” (papeles suaves), “Nosotras” (T. Femeninas), “Pequeñín” (pañales desechables)-J&J: “Care-Free” (T. Femeninas), J&J (pañales desechables)

•Marcas Colectivas:

Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma asociación (Café de Colombia, “Calzado de Bucaramanga”, “Lechona Tolimense”)•Marca de Garantía-Denominación de Origen (Automóviles, vinos, relojes)-Productos de un Lugar (“Hormigas santandereanas”)-Composición del producto (Lana Virgen, Agua de Volcán)

•Segundas Marcas (Marca Múltiple):

Marcas de fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de mayor prestigio, sin que usualmente tengan asociados los presupuestos de publicidad y comunicación: Scott (Kleenex), Kimbies (Huggies), Audi) Volkswagen).

Marcas propias (Maquila)

•Usualmente solicitada por el distribuidor•Grandes cantidades de producto y “sin” gastos comerciales•Para segmento de mercado que buscan precio•Menores costos:

-Calidad ingredientes -Envasado y etiquetado -Promoción

•Mayor poder de mercado del distribuidor•Penetración en ciertas categorías•Mejor uso de la capacidad instalada de producción•Riesgos:

-Canibalismo -Gastos no propios (empaques, promoción) -Pérdida de secretos comerciales

4.1.2.3 Calidad

Es el conjunto de características de un producto que determinan su capacidad de satisfacer necesidades.

4.1.2.4 Diseño

Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio; esto mejora la comerciabilidad del producto,Pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de producción.

4.1.2.5 Empaque

Material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Para Kotler, et al. (2007), implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. El empaque podría incluir el recipiente primario del producto; un empaque secundario que protege el envase primario, y el empaque de transporte necesario para almacenar, identificar y transportar el producto.

4.1.3 Producto aumentado

El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiación, el servicio postventa, la garantía, el sistema de entrega y la instalación,… son algunos ejemplos de componentes de lo que el gurú del Marketing Kotler acuñó en su día como el productoaumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta valor.

El producto aumentado marca diferencias a la hora de la elección de compra por parte de un consumidor. A igualdad de precio, un producto acompañado de un

“si no está satisfecho, le devolvemos el dinero”, no venderá igual que otro exactamente igual flanqueado de un “no se aceptan devoluciones del importe”. El cliente acude al vendedor que le ofrece mejores garantías y es allí donde ejecuta su compra.

4.1.3.1 Entrega y crédito

Entrega

Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo va utilizar el cliente

Es la concentración del recibo de mercancía en varios puntos para su distribución a todas los clientes.

Beneficios:

Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribución, permitiéndoles que sus productos tengan presencia a nivel nacional

1. Reducir costos y tiempos de distribución

2. Entregar mercancía en varios puntos

3. Mayor control de la mercancía en fecha y cantidades entregadas

4. Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega

5. Garantizar el abasto

6. Ofrecer frescura y calidad.

Crédito

Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos, crédito o acceso a líneas de crédito bancario, etc.

El crédito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero propio y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en día, casi todos usamos crédito de una forma u otra.

El crédito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un límite en cuanto a la cantidad que se puede tomar en préstamo.

Suele denominarse crédito renovable porque a medida que usted paga el saldo

adeudado, puede volver a disponer de más crédito hasta cierto límite para utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crédito, como VISA y MasterCard, son un claro ejemplo de crédito abierto.

4.1.3.2 Servicio postventa

Proveen al cliente un valor mayor al Asegurar que se recibirá asesoramiento, consejería y capacitación de profesionales de la empresa o el mantenimiento y reparación adecuados.

El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la posibilidad de adquirirlo cómodamente mejora la imagen y aumenta su valor, convirtiéndose en una ventaja competitiva.

Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en mercadotecnia. El siguiente capítulo trata sobre el precio, que se une al producto y complementa su imagen.

4.1.3.3 Instalación

Instalación no es más que la colocación en el lugar y la forma adecuados de cosas necesarias para un servicio.Entrega, instalación y otros adicionales:Los manuales e instructivos, folletos de información adicional mostrando modalidades de uso de los productos.

4.1.3.4 Garantía

Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos.

LAS FUNCIONES DE LAS GARANTÍAS SON:

1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricación.

3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Inglés: le

devolvemos su dinero si no queda satisfecho).

4.1.4 Desarrollo de nuevos productosCaso:

• Durante los primeros 27 años, el gigante del software consiguió más de 50.000 millones de beneficios.

• El desarrollo temprano del nuevo producto se basaba en gran medida en la copia de la competencia.

• La empresa gastará 4.200 millones de dólares en I+D.• La innovación es fundamental para el éxito de Microsoft.• Gran parte de los esfuerzos de I+D están relacionados con Internet.

• Muchos productos y servicios nuevos están ahora en proceso de desarrollo.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos:

Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D.

Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo.

Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo. Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Fase 1: Generación de ideas.

Fuentes internas de ideas:

– I+D.

Fuentes externas de ideas:

– Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.

Fase 2: Evaluación de las ideas.

Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las últimas fases.

Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son eliminadas.

Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.

Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos.

Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los conceptos de producto.

Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.

Las estrategias de marketing describen:

– El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros años.

– Precio del producto, distribución y presupuesto de marketing para el primer año.

– Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.

Fase 5: Análisis de negocio.

Ventas, costes y proyecciones de beneficios.

Fase 6: Desarrollo del producto.

Desarrollo del prototipo y prueba.

Fase 7: Prueba comercial.

Prueba en mercados estándar.

Prueba en mercados controlados.

Pruebas en mercados simulados.

Fase 8: Comercialización.4.1.5 Ciclo de vida de los productos

• El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes:

Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive.

No todos los productos siguen este ciclo:

Estilos.

Modas.

Tendencias.

• El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:

La clase de producto (refrescos).

La forma del producto (cola light).

La marca (Pepsi light):

Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemático

1. Desarrollo del producto.

Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo. Las ventas son cero. Los costes de inversión son altos. Los beneficios son negativos.

2. Introducción.

Las ventas son bajas. Alto coste por cliente adquirido. Beneficios negativos. El objetivo está en los innovadores. Poca competencia. Producto: Ofrecer un producto básico. Precio: Usar una base de coste añadido para fijar el precio. Distribución: Construir una distribución selectiva. Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los

tratantes y revendedores. Promoción de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.

3. Crecimiento.

Las ventas aumentan rápidamente. Coste medio por consumidor. Beneficios en aumento. El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas. Competencia creciente. Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantías. Precio: precio de penetración. Distribución: desarrollar una distribución intensiva. Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo. Promoción de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los consumidores.

4. Madurez.

Pico de ventas.

Bajo coste por consumidor. Altos beneficios. El objetivo se encuentra en la mayoría media. La competencia empieza a declinar. Producto: diversificar marcas y modelos. Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia. Distribución: desarrollar una distribución más intensiva. Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca. Promoción de ventas: aumentar la promoción de ventas para animar a

cambiar de marca.

5. Declive

Ventas en declive. Bajo coste por consumidor. Reducción de beneficios. El objetivo está en los rezagados. Disminución de la competencia. Producto: retirar progresivamente los productos débiles. Precio: recortar los precios. Distribución: utilizar la distribución selectiva; retirar progresivamente los

productos de los establecimientos no rentables. Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios

acérrimos. Promoción de ventas: reducir hasta el nivel mínimo.

4.2 Estrategia de fijación de precios

La determinación de los precios es un hecho de especial relevancia en la empresa, pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estrategia de precios.

A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la única variable del Marketing Mix que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes suponen gastos o inversiones que sólo con el tiempo podrán traducirse en mayores ventas.Cualquier variación en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de fijación de precios es fundamental para los resultados de la empresa.

“La forma más efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los precios de forma adecuada”.

4.2.1 Factores internos y externos

Factores internos:

Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y servicios.Básicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la empresa, la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes.

Objetivos de la empresa

Antes de fijar un precio, la empresa debería preguntarse cuál va a ser la estrategia global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe identificar su público objetivo y posicionarlo adecuadamente, por tanto, las decisiones sobre la fijación de precios está en gran medida determinadas por la opción de posicionamiento elegida.

Podemos agrupar los objetivos más comunes perseguidos por las empresas bajo la siguiente tipología: supervivencia en el mercado, maximizar los beneficios, conseguir una determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad.El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas

se enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de

competidores o a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para

poder garantizar la supervivencia, una empresa puede fijar un precio bajo con la

esperanza de ver así aumentar la demanda de su producto. Mientras, deberá

buscar el modo de proporcionar a su producto un valor añadido por el que los

consumidores estén dispuestos a pagar más, o prepararse para desaparecer.

El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimación de la

demanda y costes potenciales a diferentes precios para elegir aquella opción que produce el máximo beneficio.

Conseguir una determinada cuota de mercado suele llevar aparejado un precio lo más bajo posible

Por último el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra la alta calidad y los elevados costes en desarrollo e innovación.

Algunas empresas también pueden plantearse objetivos más concretos:

• Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para estabilizar el mercado.• Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los distribuidores.• Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atención de los consumidores sobre un producto o para captar más clientes en el punto de venta.• También se puede fijar el precio de un producto con la intención de incrementar las ventas de otro producto de la misma línea.

No obstante existen determinadas organizaciones que por su carácter público o por no tener ánimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes, por ejemplo, una universidad pretenderá una recuperación parcial de los costes y será siempre consciente que deberá apoyarse en las ayudas públicas y donaciones privadas para sufragar el resto.

Los objetivos mencionados no son mutuamente excluyentes. Las empresas pueden tener diferentes objetivos de precios, algunos de los cuales pueden usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos en el sector de los cosméticos el uso de un precio alto, fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo plazo y asegure una rápida recuperación de la inversión.

Es fundamental conocer o determinar los objetivos perseguidos por la empresa para poder ayudar vía precio a su consecución.

Estrategia de las variables del Marketing Mix

Para desarrollar con éxito las decisiones de marketing debemos coordinar las acciones de marketing de forma que consigamos sinergias entre ellas. A menudo las empresas posicionan sus productos basándose en el precio. Esto implica adaptar los demás elementos del marketing mix al precio que han fijado. En este caso el precio es un factor crucial para el posicionamiento del producto. El precio acota el mercado en donde queremosvender y determina quienes son nuestros competidores y como debe ser el diseño del producto.

Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una empresa que lanza un perfume a un precio alto para transmitir una connotación de alta calidad. El diseño del producto, la campaña de publicidad, el canal de distribución escogido deben estar en consonancia con este precio. Si el consumidor encuentra este perfume en un supermercado de descuento, por ejemplo, cambiará su percepción y posicionamiento del producto.

Muchas empresas están a favor de este tipo de estrategias de posicionamiento por precio y las ponen en práctica mediante una técnica denominada técnica del objetivo de costes, que es un método de fijación de precios en el que en primer lugar se plantea un precio ideal y a continuación se plantea un objetivo en costes que haga posible ese precio.

Costes

Los costes son la base del precio que la empresa podrá cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de producción, distribución y venta del producto, y que además le reporte un beneficio justo a cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costes pueden ser un elemento importante en la estrategia de precios de una empresa, una empresa con costes más bajos pueden ofrecer precios más competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y beneficios.

Todas las estrategias de las variables del Marketing Mix deben estar en consonancia, de forma

que los resultados conseguidos por el conjunto de las acciones desarrolladas, sean superiores a los resultados que obtendríamos por la suma de cada una de las acciones por separado.

Factores externos

Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la empresa, y sobre los cuales la organización, dispone de un menor poder de negociación o de influencia pero que determinan la fijación del precio.Básicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros factores del entorno como la economía, el gobierno, los intermediarios, etc. Veamos las cuestiones más importantes para cada una de las tres categorías enunciadas.

Naturaleza del mercado y la demanda

Como hemos comentado en el epígrafe anterior los costes deben establecer el precio mínimo de un producto o servicio, pues bien el mercado y la demanda delimitan el máximo2. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son los consumidores quienes estiman el valor de un producto según los beneficios que éste les aporta.

La fijación de precios en diferentes tipos de mercado

Aunque solemos hablar de economías de mercado con libre fijación de precios, la actuación de la competencia condiciona en gran medida las decisiones sobre precios de tal modo que según cual sea la situación competitiva en la que se encuentra la empresa ésta tendrá mayor o menor libertad para fijarlos.Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad de respuesta de nuestra competencia y sobre todo su rapidez,Cuanto más rápida se la respuesta de un competidor menor será el

Los costes suponen el límite inferior, por debajo del cual una empresa no debería fijar sus

precios.

resultado obtenido con las modificaciones de precio.

Los hábitos y costumbres del mercado, la cultura y la formación económica de los consumidores pueden ser un condicionante importante a la hora de fijar los precios, impidiendo la realización de cambios bruscos que puedan perjudicarlos.

La fijación de precios depende totalmente de la estructura competitiva del mercado, así podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado:

- Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde encontramos a muchos compradores y vendedores que comercian con un producto homogéneo. Un ejemplo de estos productos son los valores financieros. Un productor no puede cobrar un precio superior al precio de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir tanta cantidad como quieran del producto al precio del mercado, tampoco intentarán cobrar un precio inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender tanta cantidad de productos como quieran.

- Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el mercado no se cumple alguna de las características o condiciones de la competencia perfecta. Se trata de un tipo de mercado más habitual y en el que las empresas intentan conseguir el mayor control posible sobre el mercado para poder influir en el precio del producto y mejorar su beneficio. Cuando hablamos de competencia imperfecta distinguimos tres tipos:

Competencia monopolística: el mercado está formado por un gran número de compradores y vendedores y en él se venden productos similares pero no homogéneos. Así cada empresa intenta diferenciar su producto de los demás a través fundamentalmente de la publicidad y de las marcas con el objetivo de individualizar al máximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una sección

Oligopolio: es un mercado en el que concurren muchos compradores y sólo algunos vendedores. El producto se ve muy afectado por las estrategias de fijación de precios que adopten sus competidores. El producto comercializado puede ser homogéneo (acero, aluminio) o heterogéneo (coches, ordenadores).Por ejemplo, si un productor de aluminio reduce su precio drásticamente, un número elevado de consumidores comprarán el aluminio a este proveedor. Los demás

productores deberán reducir también sus precios o incrementar los servicios ofrecidos al cliente, si un productor eleva sus precios, puede que sus competidores no se unan a su iniciativa, si es así, el primer productor deberá renunciar a la subida del precio o resignarse a perder a los consumidores a favor de sus competidores.

Monopolio: es un mercado en el que existe un único suministrador. En un monopolio privado regulado (una compañía eléctrica o una autopista o peaje) el gobierno permite a la empresa fijar precios que le aporten un “beneficio justo”, que le permitan mantenerse y crecer lo necesario. Por el contrario en un monopolio privado no regulado el productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado. Un monopolio público, puede perseguir distintos objetivos en precios, puede fijar precios que no cubran los costes por ser un bien necesario o viceversa fijar un precio muy alto para frenar el consumo.

Análisis de la relación precio-demanda

Los variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en la mayoría de los casos como inversamente proporcionales, es decir a mayor precio menor cantidad demandada. Los consumidores con unPresupuesto limitado probablemente compraran en menor medida un producto si su precio es demasiado alto.

La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda que se consigue viene reflejado por la curva de demanda. Esta curva muestra el númerode unidades que se adquirirían en el mercado durante un periodo de tiempo determinado y según los diferentes precios que se puedan fijar. El gráfico 1 muestra una representación de esta curva no aumenta de forma significativa) y a la derecha un producto con una demanda más elástica (ante la misma variación de precio que el caso anterior la cantidad demandada aumenta significativamente).

Existen factores que intervienen el hecho de que la demanda de un producto sea más o menos elástica. Así, los bienes de primera necesidad tienden a

presentar una demanda más inelástica. Los alimentos, la ropa, el petróleo y los suministros (agua, luz y gas) suelen presentan a corto plazo demandas inelásticas. Llevado al extremo, por ejemplo la leche infantil o la insulina presentan para una familia o para un diabético una curva de demanda muy inelástica, es decir por mucho que suba el precio la cantidad demandada será la misma.

Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen presentan una demanda bastante elástica. Al no ser bienes necesarios, el consumidor puede prescindir de ellos en un momento determinado. Esto determina que su demanda reaccione con intensidad ante variaciones del precio. Un ejemplo pueden ser los cruceros. Si su precio se dispara las ventas descenderán, por el contra, si su precio baja su demanda aumentará.

Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda de un producto es la existencia de bienes sustitutivos cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas. Si el precio del plátano sube siempre podremos comprar manzanas, con lo cual la demanda tiende a ser más elástica. En el caso de que no existan bienes sustitutivos cercanos la demanda será más inelástica, un ejemplo es la leche.El horizonte temporal influye también. Los bienes suelen tener una demanda más elástica cuando se analiza un horizonte temporal mayor. Por ejemplo, si sube el precio de la gasolina (dentro de ciertos límites) el consumidor tendrá que seguir llenando el depósito por lo que la cantidad demandada no sufrirá en el corto plazo una gran variación. A largo plazo la situación cambia, ya que muchos consumidores a la hora de renovar su coche elegirán uno con motor diesel, lo que hará caer la demanda de gasolina.

- Elasticidad de la demanda

Podría definirse como la sensibilidad de las variaciones de la demanda a los cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas varía con una reducción del precio, decimos que la demanda es inelástica. Por el contrario si la cantidad varía considerablemente, decimos que es elástica. Cuanto menos elástica es la demanda, más le conviene al productor subir el precio. Por el contrario, si la demanda es elástica, el vendedor puede considerar la disminución de precios paraconseguir un mayor volumen de ventas. Esta solución es eficaz siempre y cuando los costes extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no sean superiores al aumento de los ingresos. También hay que tener en cuenta que la mayoría de las empresas quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos en productos básicos. El gráfico 2 representa en su parte izquierda una demanda de un producto más inelástico (ante una variación del precio

la cantidaddemandada.

La empresa deberá interactuar con su canal para poder empujar su producto frente a la competencia, esto lo hará mediante promociones al canal, formación, etc.

Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura del “trade marketing”, que no es sino un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

Competencia

La competencia afecta a la fijación de precios de los productos y servicios.

Para analizar la influencia que pueden tener nuestros competidores es necesario definir en qué mercado estamos operando. Podemos distinguir entre mercados con precios administrados y otros mercados.

Un mercado con precio administrado es aquel en el que el precio no es una variable de decisión importante. En este caso los esfuerzos competitivos de las empresas se dirigen a otros tipos de acciones como la calidad, el servicio, etc., siendo el precio al que se oferta

dicho producto muy similar en todos los casos. Un ejemplo de este tipo de mercado es el de las gasolinas.

Para el resto de mercados decimos

Que utilizan precios de mercado, con esto queremos decir que el precio, pasa a ser una variable competitiva de primer orden, utilizándose las modificaciones del mismo con la intención de incrementar la presencia del producto en el mercado o para mejorar los resultados de la empresa.

Normalmente esta situación se produce en los productos de consumo masivo.

4.2.2 Metodos

Un vez que ser conocen las tres "C" – la estructura de demanda de los Clientes, la función de Costos y los precios de los Competidores – se puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características diferenciales o exclusivas del producto establecen el precio máximo. La empresa debe seleccionar un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos:

A. Fijación de precios mediante márgenes

El método más elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas y producción determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen. El método es simple pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas.

B. Fijación de precios por rendimiento objetivo

La empresa determina el precio que produciría la tasa de rendimiento sobre la inversión (ROI) que requiere obtener: dado un monto de inversiones necesario para fabricar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia, ¿cuánto y a

cómo debo vender para obtener el ROI?. Este método no toma muy en cuenta las consideraciones del mercado.

C. Fijación de precios por el precio vigente en el mercado

En la fijación de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo según la estrategia comercial de penetración del mercado o el nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución.

D. Fijación de precios por contribución de costos variables o marginales

El precio se fija con relación a los costos variables de producción calculados para cada ítem que se produce, adicionándole una cantidad extra de contribución; por tanto cada producto contribuye particularmente a los costos fijos totales y a las utilidades netas.

E. Fijación de precios basada en las condiciones del mercado

Existen enfoques adicionales de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización. Para empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la penetración.

F. Fijación de precios sobre bases psicológicas

La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas, así como económicas, por tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinación de precios. Apelando a las emociones de los compradores existen diversas formas de fijar los precios. Estas emociones pueden ser tales como reacciones a: percepciones de calidad, precios de promoción, estímulos a la fidelidad, precios por paquete, sentimientos filiales o de amistad, etc.

G. Precios negociados

En los últimos años se ha introducido como modalidad de precio el compartir la ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos especializados, con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida, donde puede determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan significativo que se entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a compartir las ganancias derivadas de la solución. Este modelo de precio forma parte de los llamados esquemas estratégicos de colaboración y requiere un gran conocimiento y confianza entre comprador vendedor.

4.3 Estrategia de Distribución

De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte de consumidor final.

La estrategia de distribución de acuerdo con Stanton (2007), están comprendidas por:

Intensiva:

Los canales pueden tener un patrón intensivo de distribución (donde hay un número relativamente grande de distribuidores en una determinada área).

Selectiva:

Un patrón selectivo de distribución (en el que hay unos solos pocos distribuidores para determinada área). La distribución selectiva tiene también otras ventas para el distribuidor. Cuando otras empresas tienen pocos distribuidores generalmente se reducen los costos de ventas, de despacho y de monitoreo de desempeño del distribuidor. Estas ventajas

se deben a que se necesita

poco personal de ventas y pocos puntos de despacho (Normalmente con más pedidos de tamaño económico).

4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física. Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia:

Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

·Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

·Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

·Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

·Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:

·Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

·Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa.

·Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

·Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.

4.3.2 Importancia de los canales de distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por

obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

Proporcionar especialización y división de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de producción. Los canales de mercadotecnia también logran economías de escala por medio de la especialización y división de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivación, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales.

4.3.3 Comportamiento y organización del canal

Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactúan para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal.

Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal

Comportamiento del canal

Esta formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas. Cada miembro del canal depende de todos los demás miembros, cada miembro del canal se especializa en una función determinada.Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean fluidas y que estos trabajen juntos, porque el éxito individual de cada uno de ellos depende del éxito general de todo canal

Conflicto del canal

Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos y funciones (sobre quien debe hacer q y a cambio de que)Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo nivel de canal

Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal. Este tipo de conflicto es más habitual.

Sistema de distribución vertical

Canal de distribución convencional: compuesto por uno o varios fabricantes independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de beneficios globales del canal

Sistema de distribución vertical (SDV): estructura del canal de distribución formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás, ha contratado a los demás o aceptara tanto poder que los demás deben cooperar

SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que combina distintas fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo el liderazgo de un único miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de mtk.

SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias empresas independientes que desempeñan distintas funciones dentro del proceso de producción y distribución, establecen acuerdos de mutua colaboración para obtener mejores resultados, en costes o ventas, de los que podría conseguir individualmente.

Organización en régimen de franquicia: SDV contractual en el que un miembro del canal, el franquiciador, unifica varias fases del proceso de producción y distribución.

· Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante

· Sistema de franquicia de mayorista patrocinador por el fabricante

· Sistema Franquicia de minorista patrocinador por empresa de servicios

·SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes fases del proceso de producción y distribución, no mediante la propiedad o acuerdos contractuales, si no basándose en el tamaño y poder de una de las partes.

Sistema de distribución un acuerdo en el que dos o mas empresas del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de mkt

Sistema de distribución multicanal: sistema de distribución en el que una única empresa establece dos o mas canales de marketing diferentes para acceder a uno o mas segmentos de consumidores.

Cambios en la organización de los canales de distribución

La evolución de la tecnología y el crecimiento vertiginoso del mkt directo y online esta influyendo enormemente en la naturaleza y el diseño de los canales de marketing una de las principales tendencias que se observa es hacia la desintermediación.

Desintermediación: sustitución de los distribuidores tradicionales de un canal de mkt por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos

Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de aportar valor añadido a los productores a lo largo de la cadena de distribución. Para seguir siendo competitivas, las empresas que ofrecen productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales como Internet u otros canales de venta directa.

Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir la venta directa en algo positivo no solo para ellas, si no también para sus compañeros de canal.

4.3.4 Decisiones de diseño de canal

Canal de marketing

Es un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el cliente en la adquisición, consumo y disposición de productos y servicios. (Lou Pelton, 1999)

Decisiones Sobre el Diseño del Canal

El diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificación de las alternativas de los canales principales y la evaluación de estas.

Al diseñar los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible.

El diseño de Canales

Tipos de Conflicto y Competencia

El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los distintos niveles dentro del mismo canal.

El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto entre los miembros en el mismo nivel del canal dentro de este.

El conflicto en los canales múltiples existe cuando el fabricante estableció dos o más canales que compiten entre sí al venderle al mismo mercado.

4.3.5 Decisiones de administración del canal

El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios.

El diseño de los canales también recibe la influencia de los canales de los competidores (coca cola).El diseño de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones económicas están en depresión, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más económica. Esto significa utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes.

4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribución

El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al consumidor final, produciendo la satisfacción de la demanda allí donde se genera. Principales características de los detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir una gran cobertura de mercado al productor, normalmente

ofrece una garantía de venta al productor, servir de promotores del os productos que vendes, proporcionar información al fabricante y contribuye en el elemento mas caro de la cadena de distribución.

Las dos funciones básicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar su mercado-objetivo y decidir la localización del establecimiento en el lugar mas conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la combinación de los elementos de la mezcla comercial que intervienen en sus productos, estos determinan la percepción que el consumidor tendrá del establecimiento.

Los tipos de venta al detallista más usual son:

Establecimiento clásico independiente

Auto-servicios

Grandes almacenes

Tiendas en cadena

Agrupaciones voluntarias de compras

Cadenas voluntarias

Supermercados

Representantes

4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribución

Los mayoristas compran los artículos para venderlos a su vez a los detallistas. Definimos 3 tipos en función de la propiedad y el control: empresa mayorista propiedad del fabricante, mayoristas independientes y empresas mayoristas propiedad del detallista.

Empresas mayoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a su vez el distribuidor mayorista de sus productos, y en consecuencia controla su funcionamiento.Esto implica un montaje de comercial de oficinas de venta y servicios a sus clientes, y a veces la existencia de almacenes reguladores de

mercancía.

Mayoristas independientes: implica la adquisición de la mercancía que maneja, asume en consecuencia el riesgo de la compra para su posterior venta. Dentro de este grupo señalamos 2 subgrupos: comerciantes de servicio parcial y mayoristas de servicio o función completa.

Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen algunas funciones propias del a distribución y el resto quedan para el fabricante o bien es transferido al detallista. Podemos encontrar la siguiente topología:

Venta ambulante en camión puerta a puerta.

Establecimientos de paga y lleva

Cooperativas de fabricantes productores.

Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisión de la empresa minorista de crecer en forma vertical.

4.4 Estrategia de promoción

El restante componente tradicional que compone el marketing-mix (junto con el producto, el precio y los canales de distribución) lo representa la promoción, cuya finalidad, en sentido amplio, no es otra que estimular el consumo de los productos/servicios que se comercialicen.El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es que el emprendedor documente, no sólo las técnicas de promoción propiamente dichas que piense implementar, sino también los soportes publicitarios que emplee, así como las acciones de comunicación y relaciones públicas que vaya a poner en marcha para favorecer el crecimiento del negocio. Para facilitar la posterior lectura de este apartado de una forma más estructurada, se podría desagregar su contenido en estos tres subapartados: Política de promoción de la venta, Campañas de marketing y relaciones públicas y publicidad. No obstante,

sería perfectamente válido documentar todo el apartado de forma conjunta, informándolo al nivel superior. La promoción con respecto al Producto, Precio y Plaza, es la “P” encargada de manifestar lo mejor que se ofrece por parte de cada una de las anteriores; ya que se puede contar con el mejor producto, al más óptimo precio y en el mejor punto de venta disponible que se tenga; pero si no es comunicado al consumidor de manera óptima de nada puede servir el esfuerzo conjunto logrado en la mezcla de los elementos mencionados. Además desde el punto de vista económico la promoción también ejerce una enorme influencia sobre la curva de demanda en el juego del mercado; ya que es la responsable que ante un mismo precio se logre una mayor cantidad de productos adquiridos, con lo cual, se busca un desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha; pero también se desea inferir en la misma para que de ser inelástica (demanda rígida; movimiento drástico inversamente proporcional de la relación precio-cantidad, a menor precio mayor cantidad demandada o viceversa), se convierta en una curva elástica (demanda noble; movimiento no drástico, más bien suave en la relación inversamente proporcional del precio-cantidad), con lo que se desea que el impacto en la cantidad demandada por parte de los consumidores ante un aumento de precios no sea vea demasiado impactada o viceversa; ya que tanto, el exceso y/o carencia de demanda puede ocasionar un desabasto en le mercado, que evidentemente resulta negativo con respecto a la construcción de la marca en su mercado.

4.4.1 Publicidad

De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad es, cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado

Mientras que; Cyr y Gray (2008), la publicidad, es le medio de comunicar a los clientes cómo su producto les ayuda a satisfacer sus necesidades. La principal función de la publicidad es suministrar información, refuerzo o seguridad.

Objetivos de la publicidad

Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.

Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje.

Informar a los consumidores.

Modificar los gustos y preferencias de los consumidores.

Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o servicios de la empresa.

Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes objetivos, clasifican en tres categorías las cuales son:

Información: describe las características y los beneficios de u producto, en donde está localizado usted, el precio y la respuesta a solicitudes de servicio.

Persuasión: proclama las ventajas de su producto y trata de convencer al cliente de comprarlo.

Recordatorio: les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus beneficios.

4.4.2 Relaciones públicas

Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización.

Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y susProductos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico.Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo de interés especial.

4.4.3 Herramientas de promoción

Las herramientas de promoción comercial son todas aquellas actividades que se realizan para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La selección de una herramienta dependerá de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. Para poder iniciar con la promoción se deberealizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) Decidir qué quiere decir o comunicar Establecer un presupuesto Decidir cómo alcanzar la meta El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto. La selección de la audiencia en cada caso debe basarse en un análisis de lo siguiente: Consumidor final del producto en particular. El canal de distribución a través del cual el producto llega al consumidor final. A veces es importante identificar las personas que influyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores. Para un exportador usualmente la promoción está enfocada a persuadir importadores a importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos materias primas). Las herramientas de promoción utilizadas más frecuentemente por los exportadores que desean ingresar a un mercado internacional a través de distribuidores, agentes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes: Correo, fax, E-mail o correo electrónico: se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la información necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso para efectuar la promoción, la clave del Éxito es una comunicación personalizada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota que se deberá elaborar una pequeña lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas adecuadamente.

Internet: se refiere a colocar páginas en el Internet para consulta de posibles clientes.

Teléfono: Básicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se tiene respuestas inmediatas.

Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicación. La publicidad

puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias y pagada cuando son anuncios.

Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada únicamente en directorios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea realizar una campaña promocional como país.

Ejemplo: dar a conocer los avances en fitosanidad de xx vegetal o bien defender el país de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputación del país y por ende las exportaciones.

4.4.4 Diferenciación y Posicionamiento.

Las organizaciones del siglo XXI se enfrentan ante nuevos retos y realidades como lo es la actual crisis económica por la que atraviesan los países, cambios políticos, sociales y culturales, la protección del medio ambiente, entre otros, que exigen que éstas sean más competitivas y que puedan enfrentar las nuevas necesidades de los consumidores mediante la oferta de productos y servicios al mercado al cual se dirigen, y deberán hacerlo con responsabilidad social.Por lo anterior es necesario que las empresas ya sean éstas pequeñas, medianas o grandes definan estrategias que les permitan competir, mantenerse en el mercado y hacer frente a los rápidos cambios e incertidumbre que la nueva era demanda.Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de producción, servicios o de comercialización debe tener identificado el segmento del mercado al cual se dirige, definiéndose éste como el grupo de personas o empresas con una o más características similares que los hacen responder de la misma forma a los diversos estímulos y variables de la mezcla de mercadotecnia. Una vez identificado el segmento del mercado es necesario definir el mercado meta al cual la empresa deberá dirigir todos sus esfuerzos de mercadotecnia.

Cada vez es mayor el número de productos que se ofrecen al mercado, sin embargo las empresas deben tratar de diferenciar su oferta en relación con aquellas de sus competidores. Ferrell y Hartline (2006), hacen referencia a las siguientes estrategias de diferenciación: descripciones del producto, servicios de apoyo e imagen.

Las descripciones de producto se refieren a la información que las empresas proporcionan sobre sus productos y éstas lo hacen describiendo las características del mismo, que son descripciones reales del producto y sus especificaciones; sin embargo, esto no es suficiente para que el consumidor compre un producto; por lo que éstas deben convertirse en ventajas, que son características de desempeño que indican la forma en la que el producto se comporte, que lo ideal sería que fuera de manera distintiva y atractiva para el cliente. Asimismo, es necesario describir los beneficios, esto es los resultados positivos que se obtienen con el producto.

Los servicios de apoyo al cliente incluyen todo aquello que una empresa puede ofrecer, además del producto principal, que aumente el valor del cliente. A este respecto el autor menciona que muchas veces las empresas tienen dificultades para diferenciar sus bienes cuando todos los productos en el mercado

4.4.4 Comercio electrónico tendencia

La tecnología en el mundo globalizado permite mantener a todos comunicados e intercambiar conocimientos para una mejor comunicación y obtener contenidos más específicos. La interactividad, vista desde el punto de vista de la comunicación, supone la retroalimentación que se produce en el proceso comunicativo, en el que el emisor y el receptor intercambian información y se producen respuestas entre ambos elementos de la comunicación.Desarrollo

En las últimas décadas se ha producido una revolución en el ámbito de la comunicación, cuya raíz se encuentra en la transformación del modelo de desarrollo de la sociedad, que ha pasado de ser industrial a configurarse como la "sociedad de la

información". Larevolución tecnológica ha contribuido poderosamente a la eclosión de un nuevo modelo de comunicación, desarrollado básicamente en Internet, con unas características diferentes a las de los medios de comunicación de masas tradicionales. Una de estas características es el importante desarrollo del grado de interactividad entre emisor y receptor. La migración digital supone un despliegue acelerado de las tecnologías del conocimiento, entre las cuales se destacan las tecnologías de la imagen, esenciales para la información de la percepción y la comprensión de la realidad.

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.La forma más común de marketing directo es el mailing o su versión electrónica denominada e-mail por el que los responsables de marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo método más común de marketing directo es el telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envíos de marketing directo a través de internet – e- mailings -, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam.

El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:

Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.

Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.

4.4.5 Análisis de la competencia

Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que para planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, una compañía debe averiguar todo lo posible de las que directamente compiten con ella. Esto

con el fin de determinar en qué se aventaja a algunas y en qué nos encontramos rezagados con respecto a otras.Por tal razón al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir, determinar quiénes son las empresas que están en capacidad de "robar" clientes potenciales a la compañía.Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su enemigo número uno y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante.

Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar sus principales objetivos, es decir, qué buscan en el mercado y qué motiva su comportamiento. Recordemos que no siempre la finalidad de una compañía es maximizar sus utilidades, muchas veces algunas sólo quieren satisfacerlas al cumplir con metas propuestas con antelación, pudiendo haber tenido más utilidades utilizando otras estrategias.

Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores y mientras más parecidas sean éstas a las de la compañía, más rivalidad existirá. Coca-Cola y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi idéntica en todo el mundo. El objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente cada una de estas estrategias (en cuanto a calidad, mezcla del producto, servicios, precios, distribución, publicidad, ventas, etc.) y recolectar información que servirá para el desarrollo del producto propio de una compañía.

Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinará si han servido o por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir se medirá la fuerza y la debilidad de un competidor y se atacará donde exista la posibilidad de actuar o se compararán los puntos fuertes de la competencia con los propios y se tratará de mejorar.El último paso al analizar la competencia es decidir a qué competidores atacar y a cuales no.

Bibliografía

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/celorio_g_k/capitulo2.pdf

http://www.slideshare.net/SaidCM/3-fijacin-de-precios

http://es.scribd.com/doc/47737653/TESIS-Lizeth-Hernandez

http://es.scribd.com/doc/57860937/Kotler-Philip-Armstrong-Gary-Cap10

http://www.slideshare.net/bemaguali/kotler-cap10-desarrollo-de-nuevos-

productos- y-estrategias-de-ciclo-de-vida-del-producto .