TOPICOS DE INVETIGACION DE MERCADO La investigacin de mercados es el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia, como: clientes, competidores y el mercado.

La investigacin de mercados puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

La orientacin al cliente es la fuerza motivadora detrs de esas organizaciones; sin clientes: no hay negocio. En diagnsticos realizados se detecta que la no existencia de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente. En muchos casos en nuestras organizaciones la orientacin que existe es a la produccin y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de producir y despus vender.

5.1 NEUROMARKETING

El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las neurociencias a la investigacin de marketing tradicional.

A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral.

Las neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional.

Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

El neuromarketing se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigacin de mercados que utiliza mediciones biomtricas (actividad cerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues es navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo con xito cules son sus deseos para poder elegir algo.

TECNOLOGAS DEL NEUROMARKETING: El neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podran llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado.

A continuacin una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing:

1. ENCEFALOGRAFA (EEG)La electroencefalografa (o EEG) es una de las tcnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral.La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjuncin con amplificadores de seal. 2. RESONANCIA MGNETICA FUNCIONAL (FMRI)Es una tcnica no invasiva que utiliza campos magnticos y su resonancia para obtener informacin sobre la estructura y reas del cerebro que se activan ante situaciones o estmulos determinados. Esta tcnica toma en consideracin que en reposo el cerebro no se encuentra estimulado, y los ncleos atmicos del hidrgeno localizados en las clulas nerviosas se encuentran en estado de baja energa. 3. MAGNETOENCEFALOGRAFA (MEG) La actividad coordinada de las neuronas tambin produce campos magnticos adems de las corrientes elctricas que meda la EEG. La intensidad de estos campos es tremendamente pequea pero puede ser medida por una tcnica denominada magnetoencefalografa o MEG.4. TOMOGRAFA DE EMISIN DE POSITRONES (PET)La tomografa por emisin de positrones o PET (por sus siglas en ingls) mide cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersin espacial de un radioistopo administrado al sujeto analizado a travs de una inyeccin.

EL MERCADO DEL NEUROMARKETING: En un mercado emergente como ste, el nmero de jugadores a nivel mundial es bastante pequeo. Aqu hay una lista de algunas de las empresas extrajeras ms interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medicin biomtrica.RETOS DEL NEUROMARKETING: El neuromarketing an es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todava hay varios retos a los que tendr que enfrentarse con xito si quiere prosperar y alterar para siempre las bases del marketing convencional.APLICACIONES DE NEUROMARKETING: El neuromarketing puede tener diferentes tipos de aplicaciones para distintos propsitos dentro de cualquier investigacin.

Aqu algunos ejemplos:

Pre-test de anuncios de televisin (Caso SONY Bravia). Es quiz la aplicacin ms habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los planos estticos, testar recursos creativos. Prediccin de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl). Se ha utilizado para predecir que anuncios transmitidos durante el Super Bowl darn ms que hablar en la red. Medicin de Asociaciones de Marca. Cmo de apropiado es un personaje para una marca? Cmo de fuertes las asociaciones que el pblico tiene de esa marca?

5.1.1 VISUAL

En la actualidad se observa cmo los anuncios impresos usan el canal visual, porque son las imgenes las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho ms rpido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de all que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. Por aadidura, Renvois y Morn mencionan que las personas poseen tres diferentes canales para aprender:

1. El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.2. El canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender3. El canal kinstesico, donde se debe tocar.

En lo respectivo al canal visual, ste llega a sus consumidores a travs del uso de anuncios impresos compuestos por fotografas, grficos, imgenes e iconos.

De esta manera, el impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se ve afianzada por los autores al explicar que uno de los seis estmulos del cerebro es el principio y final, es decir, cuando se est en una nueva situacin, el cerebro entra en estado de alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situacin se convierte en conocida y familiar.

El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el circuito de la visin y sus elementos de luz, color, imagen y emocin, aplicables a la generacin del diseo de productos y comunicaciones que impacten al consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepcin visual humana.

De esta manera, el Impacto visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el alimento del Neuromarketing Visual: la atencin, la luz, el color, la emocin y la imagen.

LA ATENCIN: En el proceso de la percepcin visual, especficamente a nivel de las vas y centros de relevos nerviosos, la percepcin es procesada de manera selectiva.La atencin no ocurre como un fenmeno mental aislado, sino integrado y formador del proceso perceptivo, nocin que se explica en trminos de mercadotecnia:

Si el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir comprende, y para comprender es necesario evocar y asociar experiencias; por lo que en definitiva entra en juego toda la unidad psicofsica del consumidor.

De all que los estudios en neuromarketing visual para este rengln de publicidad, deba manejar los conocimientos planteados en torno a las fluctuaciones de la atencin, ya que como explica Prez, la intensidad del estmulo visual puede oscilar desde un estado de mediana concentracin hasta la distraccin total y no obstante, como mencionan Moles y Costa, vara mucho con el presupuesto temporal del individuo. El ser humano es tornadizo y diverso, distrado, y en la vida corriente, no tiene ni la voluntad ni la capacidad de concentrar su atencin.

PRINCIPIO DE LA LUZ: La luz conceptualizada por Malfitano, es una forma de energa de tipo natural producida por el sol y la luna o artificial producida por el hombre, que al actuar sobre el ojo humano hace ver los objetos.

Para la publicidad exterior, como gran anuncio impreso dispuesto en medios externos, la luz ambiental juega un papel importante, por lo que se debe considerar segn los autores el grado de iluminacin de todas las partes del anuncio (luces y sombras) y de este con su alrededor; la interaccin del color de la luz ambiental con el de la superficie del anuncio, es decir, sus propiedades reflectantes, as como el funcionamiento de la vista del transente.

PRINCIPIO DEL COLOR: La definicin del color segn la psicologa, ha de referirse a un estado de conciencia del ser humano, en el cual al observarse un color se retransmite un impulso a los rganos visuales que provocan alteraciones qumicas y reacciones en ellos. A su vez, estas reacciones producen impulsos nerviosos al cerebro que lo impresionan de alguna forma, llamada color. De esto se deduce que el color, es un algo intangible, es un ente subjetivo generando una sensacin propia y distintiva en cada individuo.

El color ha contribuido a expresar palabras con significados visuales, as en las imgenes, el color se concentra y es sentido como una atmsfera que impregna toda la escena grfica, tiendo el color particular de cada cosa y una impresin global que invade el espritu.

En este mismo sentido, es as como la psicologa del color adquiere un significado prctico dentro del campo del marketing. En verbigracia el color de un logotipo ejerce una gran influencia en la percepcin del pblico, traducido en el xito del producto y de la empresa como tal.

Bien utilizados, los colores pueden transmitir el mensaje de un anunciante con tanta claridad y tan poca ambigedad como las palabras. Y si duda del poder del color, compare la cantidad de anuncios sin palabras con la cantidad de anuncios sin colores. Segn Fraser y Banks cualquier medio publicitario se sirve del color para transmitir el mensaje.

PRINCIPIO DE LA EMOCIN: Las emociones son mecanismos transitorios dedicados a provocar respuestas urgentes en el organismo, conocidas como sentimientos (peligro, alegra, tristeza); aportando una interpretacin de la situacin experimentada, lo que en consecuencia condiciona la actitud del individuo en el futuro.

As, slo las emociones disparan las decisiones, seala Renvois y Morin, por lo que la forma ms rpida de influenciar al consumidor es a travs del corazn y no de la cabeza. Ambos autores expresan que cada vez que el ser humano experimenta una fuerte emocin, su cerebro crea un cctel de hormonas que actan como memorizador y activa una decisin. De esta premisa, grandes marcas como la Coca Cola han desarrollado masivas campaas de comunicaciones en todo el mundo apelando a estmulos tanto racionales como emocionales. As, seala que la evolucin de la onda dinmica que sugiere el consumo del producto, representada por una serie de trazos y colores como el plateado y el amarillo, junto a las burbujas, comunica la sensacin de movimiento y refuerza la idea de bebida refrescante. En este sentido, se transmiten los valores de la marca: energa, modernidad, optimismo, espritu joven.

PRINCIPIO DE LA IMAGEN FOTOGRFICA: Renvois y Morn resalta la frase una imagen vale ms que mil palabras; al mencionar que de todos los sentidos, la vista es la que accede con mayor rapidez al Cerebro. Se ha demostrado que el Cerebro Primitivo registra las imgenes mucho antes que el Cerebro Nuevo las reconozca y analice.

En un primer trmino la fotografa segn Guanipa se presenta como recurso indispensable en la comunicacin visual, especialmente en la Publicidad Exterior, ya que realza el producto por medio del difuminado de los fondos, el uso de la tcnica de los planos, la manipulacin de la escala dimensional y volumtrica de la imagen, y la utilizacin de efectos escnicos que obligan a mirar.

De esta manera, el Neuromarketing en su rama Visual instala que el ncleo principal del sistema social es el ser humano, en su rol de cliente, sujeto del deseo, al cual se intenta comprender y satisfacer, por lo que al conocer su raz, sus percepciones, modelos mentales, representacionales, es decir, sus formas de pensar y actuar; es que se podr satisfacer mejor, en forma permanente, sustentable, sostenible; esa relacin de intercambio de valores en el tiempo.

5.1.2 AUDITIVO

El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una serie de mapas tono tpicos presentes en las cortezas primarias y de asociacin. En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en el extremo opuesto.

Cada rea especfica de la corteza primaria se encarga de analizar algn rasgo especfico de los sonidos: tonos sonoros, direccin de la que proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares, entre otros.Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociacin no responden solamente a frecuencias sonoras especficas en el odo, sino que tambin asocian diferentes frecuencias de sonido entre s, al igual que la informacin sonora con otras reas sensitivas corticales.

Otro factor relevante relacionado con la corteza auditiva es que sta posee una importancia especial en el proceso de distincin de los patrones de sonido tonal o secuencial. Con respecto a los hemisferios cerebrales y los sonidos, es importante resaltar que gran parte de las seales del odo izquierdo van hacia el hemisferio derecho y viceversa, encargndose cada uno de procesar estmulos especficos.Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos, intensidades, volmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los procesos que implican la transmisin de emociones al cliente, el reconocimiento de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo.

Robert hace mencin de las reconocidas frases la voz del consumidor, la voz del producto y la voz de nuestro tiempo, e indica que estas deberan tomarse al pie de la letra porque hablar y escuchar son dos de los medios ms poderosos para crear conexiones emocionales.

En el caso de los medios televisivos, estos representan elementos fundamentales que sirven de apoyo a los estmulos visuales cuando se desea alcanzar una comunicacin efectiva.

Entre los sonidos estudiados, se encontr como los de mayor impacto positivo las risas de beb, la vibracin del telfono celular, el sonido que producen las mquinas dispensadoras de efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida gaseosa, entre otros. Estos hallazgos demuestran la importancia que puede tener para una marca el adecuado uso de elementos auditivos que despierten sentimientos positivos en el consumidor.

EL EFECTO DE LA MSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS: Los malos sonidos, como la msica inadecuada, los ruidos de los acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminacin, provocan un fenmeno de contaminacin auditiva que puede afectar el estado de nimo de los clientes (tanto a nivel consciente como metaconsciente) alejndolos de un punto de ventas.

LA DIFERENCIA ENTRE OR Y ESCUCHAR: La audicin es, sin duda, un prerrequisito para que se establezca una buena comunicacin entre una organizacin y sus clientes, por eso, en neuromarketing es muy importante la distincin entre or (percibir los sonidos a travs del odo) y escuchar (prestar atencin a lo que se oye).

Omos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos conscientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la conversacin que mantiene nuestra esposa {con la cajera o la meloda que llega desde el sistema de msica funcional del supermercado.Escuchamos cuando, al or, vamos ms all de la percepcin sonora, es decir, cuando la informacin que ingresa al cerebro a travs del odo desencadena un conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar, actuar. En otras palabras: omos cuando percibimos sonidos a travs del odo; escuchamos cuando respondemos conscientemente a dichos estmulos.

Estas diferencias entre or y escuchar pueden deberse a motivos intencionales, como ocurre cuando decidimos no escuchar (esta decisin puede ser consciente o no consciente), y anatmicos: los estmulos auditivos que recibe el cerebro son tantos que es imposible emplazarlos a todos en la conciencia.

MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING: Tal como ocurre con las imgenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos imponen la tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados acerca de ellos y memorizarlos. Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva puede ser entendida como un sistema dinmico y activo que codifica y almacena informacin relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos previos sobre los sonidos.

MSICA Y LENGUAJE: En neuromarketing, la msica es, al igual que el lenguaje, un medio de comunicacin con el cliente.A nivel fisiolgico, y de manera anloga al lenguaje, las particularidades de la msica se localizan en diferentes partes del cerebro.La corteza auditiva, perteneciente al hemisferio derecho, agrupa en tonos simultneos y examina las relaciones armnicas, mientras que la corteza auditiva secundaria, ubicada en el hemisferio izquierdo, se concentra en la relacin entre secuencias de tonos (esta funcin es muy importante para la percepcin del ritmo).

El lenguaje, sea hablado, escrito o por gestos, se utiliza como medio de comunicacin de ideas, conceptos, novedades, conocimientos.La msica, en cambio, es un sistema de comunicacin no referencial. Esto significa que, aunque no comunique nada sobre el mundo, puede tener un impacto profundo sobre nuestras emociones, lo cual la convierte en un tema estratgico cuando se toman las decisiones vinculadas al diseo de un punto de ventas.

APLICACIONES EN NEUROMARKETING: Siempre que se escucha msica, independientemente de su tipo, existe actividad cerebral. Por ello, hay melodas que permiten que nos relajemos, incluso ante situaciones que generan tensin, y otras que pueden provocar efectos totalmente contrarios.

Ya no hay dudas de que la msica tiene un gran poder para evocar emociones y desencadenar estados de nimos positivos y negativos: hay estmulos que provocan placer y otros que provocan displacer. Ambos generan cambios en algunos de los sistemas de neurotransmisin, por lo tanto, en la predisposicin del cliente.Su principal objetivo es generar un clima ameno e insustituible, que le otorgue personalidad a la marca y, a su vez, que aumente la satisfaccin del cliente y haga de su permanencia en el local un hecho placentero.

5.1.3 KINESTSICO

El Neuromarketing Kinestsico toma en cuenta a las personas que prefieren los estmulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.Cuando nos referimos al marketing kinestesico estamos estableciendo las diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor se adapta y en las que reacciona ante los diferentes estmulos y del efecto que produce en sus sentidos. Se trata de comprender como funcionan los mecanismos de influencia kinestesica en el momento de decisin de compra por parte del cliente o consumidor.

Para este caso tenemos como ejemplo las promociones en puntos de venta en donde se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, la gente los puede probar, tocar y hasta oler en algunos casos. Si las personas tienen un Sistema de Representacin Kinestsica, las acciones que estimulen estos sentidos tendrn alto poder en su proceso de decisin de compra

Las personas kinestesicas al percibir un aroma se comunican mejor. Sintiendo el agradable aroma de un perfume o el olor previamente a la ingesta de un alimento, o al beber un buen vino primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo tambin puede verse favorecida por el intercambio de un fuerte apretn de manos o por la temperatura agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos elementos son favorecedores para la decisin kinestsica.

El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atraccin por un producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.

EL GUSTO Y EL OLFATO: El sentido del gusto es la percepcin que se da, principalmente, a travs de las yemas gustativas de la boca, sin embargo, el sentido del olfato contribuye a dicha percepcin. De igual forma, la textura de los alimentos, detectada por la sensibilidad tctil de la boca y la presencia de sustancias que estimulan las terminaciones para el dolor, modifican la experiencia gustativa.

Se ha realizado numerosos estudios con el fin de conocer las diversas sustancias qumicas que excitan los receptores gustativos y se ha identificado un mnimo de trece receptores en las clulas gustativas: para el sodio, potasio, cloruro, adenosina, inosina, sabor dulce, amargo, glutamato e hidrgeno. Las sensaciones gustativas primarias se clasifican en: agrio, salado, dulce y amargo. Los diversos sabores que puede percibir una persona no son ms que las combinaciones de las sensaciones gustativas elementales.

Con respecto al proceso a travs del cual se transmiten las seales gustativas al cerebro, este se inicia en la lengua y, dependiendo de la zona de la lengua donde se ubiquen los impulsos gustativos, estos llegarn al encfalo de forma diferente. Con relacin al sentido del olfato, las porciones olfatorias del encfalo figuraron entre las primeras estructuras cerebrales desarrolladas en los animales primitivos y que gran parte del cerebro se fue formando alrededor de este origen olfatorio.

En el marketing, los sentidos del gusto y el olfato han sido muy poco trabajados por la mayora de las industrias no pertenecientes a las reas de alimentacin o de fragancias, en donde son elementos claves para la transmisin de sensaciones, privando el elemento subjetivo.

EL TACTO: Los sentidos somticos son los que recogen la informacin sensitiva de todo el organismo.La sensacin somtica surge de una serie de informaciones procedentes de una variedad de receptores del cuerpo y presenta cuatro modalidades principales en cuanto a la sensibilidad: la discriminacin tctil, requerida para reconocer el tamao, la forma y la textura de los objetos; la propiocepcin que informa acerca de la postura, movimientos y equilibrio; la nocicepcin, relacionada con los sensores del dolor; y las sensaciones de temperatura, que registran lo clido y lo fro del cuerpo.

Robert menciona que la piel es el rgano ms extenso del cuerpo y gracias a sus numerosas terminaciones nerviosas permite, entre otras cosas, identificar inmediatamente si algo es suave, spero, duro o blando, seco o hmedo, caliente o fro.

Por todo esto, es evidente que para el marketing el sentido del tacto resulta de gran importancia, pues del contacto que puedan tener los consumidores con los servicios, productos, marcas, personas y dems elementos que representen a la organizacin, depender, en gran medida, que su percepcin sea positiva.El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e incluso peso con aspectos como la madurez, duracin, calidad y el placer que pueda percibir de los productos.

5.2 MARKETING EMOCIONAL

El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emocin, se impulsa por una emocin. El marketing emocional basa sus estrategias en establecer un vnculo efectivo y duradero con el cliente.Las emociones son un estado mental que influye en las personas a la hora de tomar decisiones de todo tipo, y no va a ser menos en el campo de la publicidad en la que una emocin negativa suele dar lugar a no compra y una emocin positiva puede influir en la decisin de compra. Las emociones deben ser fuertes en el marketing para que la persona no tenga tiempo de pensar en las pegas o dejarse llevar por otros impulsos de no compra.

El marketing emocional se va a basar en la seduccin al potencial del cliente y la afectividad, adems de centrarse en comunicarle los beneficios que le puede ofrecer el producto o servicio si se decantan por l. Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto, orgullo, bienestar, novedad y economa. El marketing emocional se va a centrar en el afecto y tambin en contrarrestar las razones por las que la gente no compra. Las emociones ms importantes que van a existir en la toma de decisiones de la compra o no van a ser: la pereza, la codicia y el temor.Los papeles que pueden cumplir las emociones son:

Comunicar las ventajas o atributos de cada producto. Influir en las actitudes y decisiones de compra. Actuar como beneficios para los clientes y no slo como herramientas para llegar a un fin.

En el marketing emocional se basa sobre todo cuando la empresa tiene el cliente y busca otras maneras de satisfacerle, de encontrar cosas que pueden interesarle, o incluso buscan nuevos clientes a los que satisfacer con sus productos o servicios en:

El Cliente y la Empresa Un Cliente espera sentir que nos preocupamos por l, en definitiva, espera sentirse importante, apreciado. La compra es el resultado de una emocin. Si es positiva, el cliente compra. Si no es positiva, acude a la competencia. Escogemos las marcas que consumimos bajo los mismos criterios que escogemos a nuestros amigos. En consecuencia, debemos conocer las necesidades emocionales de nuestros clientes potenciales y descubrir qu parte de su espritu cubren con los beneficios de nuestros productos.

Mecanismo de un Programa Emocional1. Diagnstico de la personalidad, necesidades y deseos de los Clientes.2. Listado de las emociones relacionadas con nuestra marca.3. Elaboracin de las propuestas. Qu estado de nimo quiero generar y qu beneficios tengo para generarlo.4. Estrategia de comunicacin con el conjunto de palabras, frases e imgenes que movilizan emociones y sentimientos en los Clientes.5. Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar lealtades duraderas, utilizando diversos medios de difusin y formas creativas e innovadoras de penetracin.6. Evaluacin y control del programa.7. Maximizacin de los aciertos y correccin de los errores.

Puntos Bsicos del Programa La personalidad de la marca. Los Clientes deben sentir la marca como algo propio. La atencin al Cliente. La razn principal del abandono de los Clientes es por la falta de contacto. Llegan a sentir que ya no interesan a la Empresa. La propuesta de valor. Superando el nivel de satisfaccin habitual.

5.3 GEOMARKETING

El geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Informacin Geogrfica) que combina variables de marketing con variables sociodemogrficas en reas concretas, de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren expandir o implantar, como poblacin, renta o nivel sociocultural, entre otras.Los modelos de anlisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlacin que existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de consumo y comportamiento comercial.

El geomarketing proporciona una asignacin de recursos ms precisa y con retornos de inversin mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma ms eficaz. En definitiva, se trata de un tipo de anlisis indispensable para aquellas empresas que dispongan sus recursos humanos (redes comerciales), puntos de venta e infraestructura en un rea geogrfica determinada.

Qu es sn Sistema de Informacin Geogrfica (SIG)? Un SIG, (Sistema de Informacin Geogrfica), es un sistema de almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como fin la produccin de informacin espacial til en diferentes campos del conocimiento. Sirve para la elaboracin de mapas, modelos espaciales y datos estandarizados que facilitan el procesamiento de la informacin dentro de casi cualquier tipo de organizacin.

Analiza diferentes tipos de informacin, por ejemplo datos estadsticos, fotografas areas, imgenes de satlite y datos espaciales.Los SIG admiten actualizar la cartografa fcilmente, procesar diferentes variables simultneamente, simular procesos, monitorear reas bajo riesgos naturales y amenazas ecolgicas, crecimiento urbano y seleccin de reas para construccin de vivienda y vas de transporte.

Empresas que Utilizan Geomarketing: Indudablemente, las empresas que operan en mercados geogrficos extensos, son las grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades financieras, empresas comerciales, cadenas de distribucin, redes de agencias, ventas por catlogo, etc.

Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de micromarketing (si utilizamos segmentacin por portal por ejemplo) o niveles macro, del tipo municipio o provincia.

5.3.1 BENEFICIOS

Maximizacin de la Efectividad de las Acciones del Marketing Directo: El geomarketing en el mbito empresarial tiene como objetivo final construir y fortalecer una relacin duradera con sus clientes con una filosofa de negocio basada en el concepto CRM (Customer Relationship Management; Administracin Basada en la Relacin con los Clientes.).El GIS (Sistema de Informacin Geogrfica.)Marketing nos informa de las diferentes tipologas de la poblacin en cuanto a sus hbitos y formas de consumo, pudiendo determinar cmo son y donde estn los clientes principales de un producto, y en base a ello y por probabilidad estadstica de similitudes, poder determinar otras zonas geogrficas con poblaciones similares que por deduccin, son clientes potenciales.

La adecuada gestin del conocimiento que obtenemos con las aplicaciones de geomarketing, le permitir:

Conocer el mercado en profundidad y las diferentes tipologas de individuos que lo componen. Conocer dnde estn situados geogrficamente sus clientes y por similitud estadstica, dnde hay ms poblacin con similar tipologa que constituya su mercado potencial ms seguro. Conocer dnde se encuentra el mercado ms adecuado para un producto en funcin del tipo de producto y de las tipologas de poblacin ms adecuadas al mismo. Conocer dnde se encuentra el mercado ms adecuado para un producto en funcin de sus caractersticas y de las tipologas de poblacin ms adecuadas al mismo.

El geomarketing le facilita la informacin necesaria para saber cul es el pblico objetivo a quien comunicar, donde se encuentra se pblico objetivo y cul es la mejor forma de comunicar con l, consiguiendo aumentar significativamente sus ventas.

5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIN

Qu Situaciones de Negocio Permite Resolver?1. Diseo de sistema Integral de informacin espacial para toma de decisiones. 2. Mapas de distribucin de ventas, vendedores y cobertura de mercado.3. Localizacin geogrfica ptima de empresas en el espacio territorial.4. Anlisis de clientes potenciales y actuales.5. Determinacin de zonas de concentracin del mercado objetivo.6. Anlisis de rutas ptimas de distribucin.7. Estudio espacial de competencia, reas de influencia, distribucin, mercados.8. Anlisis de penetracin de mercados.

Para implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos bsicos: Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la regin en la cual estemos implementando. Un SIG, (Sistema de Informacin Geogrfica), es un sistema de almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la obtencin de informacin socio-demogrfica geogrficamente referenciada, aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de la gestin empresarial. Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se generan mapas de distribucin de la poblacin, extraordinariamente tiles para la gestin comercial de las empresas y multiplicar las ventas. Por medio de la geo-codificacin, se puede situar los componentes de las bases de datos de sus clientes en mapas geogrficos, determinando as la tipologa, distribucin geogrfica y evolucin de los clientes a lo largo del tiempo. Contar con clasificacin de sus clientes en funcin de sus necesidades y de la informacin contenida en la base de datos. Se necesita analizar el entorno para saber los puntos de venta, la poblacin residente en la zona, las empresas existentes, o cualquier otro criterio que nos permitan las bases de datos del censo y los indicadores de nivel socioeconmico dentro de una seccin censal. Buscamos mbitos geogrficos de caractersticas similares en los que existan grupos de poblacin similares donde no tenga clientes o est poco introducido.

5.3.3 IMPLEMENTACIN

La tecnologa GIS y las tcnicas de geomarketing se estn utilizando cada da por mayor nmero de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y estrategias de comercializacin de productos y servicios.Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas y en los momentos y lugares adecuados, pensando ms que en el valor actual de la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, vender bien para poder seguir vendiendo a largo plazo. La aplicacin del geomarketing en la mejora de la accin comercial se plasma en diferentes mbitos de accin:

Determinacin de reas de Influencia de una Red de Puntos de Venta: La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crtica para cualquier empresa de carcter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para definir las reas de influencia de una red de establecimientos.Gestin de Redes de Puntos de Venta: El geomarketing proporciona toda la informacin necesaria para ayudar en la toma de decisiones sobre la viabilidad comercial de las redes de puntos de venta.Apertura de Nuevos Establecimientos: El geomarketing nos permite conocer movimientos de poblacin y caractersticas de la misma, as como proyecciones a medio y largo plazo, y en funcin de ello determinar, con mayor garanta de xito, los lugares ms idneos para establecer nuevos puntos de venta.Especializacin de la Red de Establecimientos: Para aquellas empresas que comercializan productos dirigidos a diferentes segmentos de poblacin, a travs del geomarketing les ayudamos a decidir las ubicaciones ms adecuadas para los diferentes puntos de venta de cada producto. Planificacin de Rutas: Mediante anlisis GIS le asesoramos en la optimizacin de las rutas de reparto de su red de distribucin, minimizando as los costes de transporte. Planificacin de Medios: La proliferacin de medios ha provocado la dispersin de audiencias.