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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
ESTUDIO DE MERCADO PARA EVALUAR EL POSICIONAMIENTO
DE LOS MEDICAMENTOS GENÉRICOS EN VENEZUELA
Trabajo de investigación presentado por:
Inés Cristina ROMERO
A la Escuela de Comunicación Social
Como requisito parcial para obtener el título
de Licenciado en Comunicación Social
Mención Comunicaciones Publicitarias
Tutor Académico:
Carla MARCANO
Caracas, Septiembre de 2007
2
A mis padres y mis hermanas, sin su apoyo, alegrías
y enseñanzas no estuviera hoy aquí.
A mis abuelos, que desde el cielo, me acompañan y
me guían en cada paso que doy.
3
AGRADECIMIENTOS
A Dios y a la Virgen de la Chiquinquirá.
A Carla, más que una tutora fuiste una gran compañera. Gracias por
apoyarme, por los momentos de paciencia y aceptar mi proyecto cuando me sentí
abandonada.
A los profesores que de alguna forma colaboraron en la creación de este
material, en especial al Prof. Jorge Ezenarro y la Prof. Tiziana Polesel.
A todas las personas externas a la universidad que me brindaron su apoyo
en la elaboración de mi trabajo de grado. En especial: Sr. Daniel Peña, Mauris
Loyo, Prof. Luis Vera, Sr. Héctor Jiménez.
A mis padres, por confiar en mí y permitirme venir a Caracas para
continuar con mi sueño, sin su apoyo no hubiera podido lograr lo que soy ¡Los
amo!
A mis hermanas, Marijo y Lali, sus alegrías y locuras me dan un motivo
para seguir adelante y en un futuro puedan seguir mi ejemplo.
A mis abuelitas, simplemente un reto convertirme en su mayor orgullo.
A ti Dan, que me aguantaste en las buenas y en las malas, cuando tenía y
me faltaba tiempo para compartir contigo, por terminar este trabajo. Mi vida en
Caracas sin tu presencia hubiera sido más difícil ¡Eres lo máximo!
A Maru, 5 años fueron suficientes para convertirte en mi gran amiga, tu
ayuda y consejos fueron importantes para recorrer este camino ¡Te quiero momia!
A Paola, amiga, gracias por adoptarme como tu amiga y confidente en mi
llegada a Caracas. Tus llamadas para liberar estrés durante la creación de este
trabajo fueron importantes.
Y a todos mis amigos que me apoyaron durante mi carrera y en la
elaboración de este trabajo. En especial, Andre, Chelita, Sofi, Freddy, Pati,
Marigre, Katty, Deborah, Valen, Saby, César y Mariella ¡Gracias!
4
ÍNDICE GENERAL
Pág.
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
ÍNDICE GENERAL iv
ÍNDICE DE TABLAS viii
ÍNDICE DE FIGURAS Y GRÁFICOS ix
ÍNDICE DE ANEXOS x
INTRODUCCIÓN 11
CAPÍTULO I. MARCOS PREVIOS A LA INVESTIGACIÓN 16
1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 16
1.1. Concepto de Comportamiento del Consumidor 16
1.1.1. Característica del Comportamiento del Consumidor 17
1.1.2. Dimensiones 18
1.2. Determinantes Internos del Comportamiento 20
1.2.1. Motivación 20
1.2.2. Percepción 21
1.2.3. Experiencia y Aprendizaje 22
1.2.4. Aspectos Demográficos, Socioeconómicos y Psicográficos 23
1.2.5. Actitudes 24
1.3. Determinantes Externos del Comportamiento 25
1.3.1. El Macroentorno 25
1.3.1.1. Cultura 25
1.3.1.2. Subcultura 26
1.3.2. Clase Social 26
1.3.3. Grupos Sociales 27
1.3.4. Aspectos Económicos del Consumo 29
1.3.4.1. Definición de Economía 29
1.4. Toma de Decisiones 30
1.4.1. Necesidades del Consumidor 30
1.4.2. Reconocimiento de una Necesidad 31
iv
5
1.4.3. Búsqueda de Información 32
1.4.4. Evaluación de las Alternativas 33
1.4.5. Decisión de Compra 33
1.4.6. Sensaciones Posteriores a la Compra 34
1.5. Tipos de Decisiones de Compra del Consumidor 35
1.5.1. Toma de Decisión Compleja 36
1.5.2. Toma de Decisión Limitada 36
1.5.3. Lealtad de Marca 36
1.5.4. Inercia 37
1.6. Proceso de Adopción 37
2. POSICIONAMIENTO 38
2.1. Concepto de Posicionamiento 38
2.2. Producto 40
2.2.1. Clasificación de Producto 41
2.2.1.1. Productos de Consumo 41
2.2.2. Marca 42
2.3. Precio 43
2.4. Estrategia de Posicionamiento de Producto 44
2.5. Segmentación del Mercado 44
3. MERCADO FARMACÉUTICO 45
3.1. Medicamentos de Éticos de Marcas 45
3.2. Medicamentos Genéricos 46
3.3. Diferencias entre Medicamentos Genéricos y de Marca 49
3.4. Estrategia de Posicionamiento de un Producto Farmacéutico 51
3.4.1. Tipos de Posicionamiento de Productos Farmacéuticos 52
3.4.2. Segmentación de los Medicamentos Genéricos 53
3.5. El Negocio de Genéricos 55
CAPÍTULO II. EL MÉTODO 60
1. Establecimiento de Objetivos 60
v
6
1.1. Objetivo General 60
1.2. Objetivos Específicos 60
2. Tipo de Investigación 60
3. Diseño de Investigación 62
4. Variables de Investigación 63
5. Operacionalización de Variables 64
6. Unidades de Análisis 68
7. Instrumento para la recolección de información 69
7.1. Método de recolección de datos 69
7.2. Diseño del Instrumento 70
7.3. Validación del Instrumento 71
8. Plan Operativo de Muestreo 72
8.1. Población 72
8.2. Selección del Método de Muestreo 73
8.3. Selección de la Muestra 73
8.4. Determinación del tamaño de la Muestra 74
8.5. Ejecución del Plan 75
8.6. Codificación, vaciado y criterios de análisis. 75
CAPÍTULO III. DESCRIPCIÓN DE RESULTADOS 79
1. Estadísticos de acuerdo al Tipo de Variables 79
1.1. Variables Nominales Muestra Total 79
1.2. Variables Nominales Muestra “sólo Medicamentos Genéricos” 83
1.3. Variables Escalares 86
2. Cruces de Variables 86
2.1. Variables Nominales con Nominales 87
2.2. Variables Nominales con Escalares 88
3. Matriz de Contenido. 88
CAPÍTULO IV. DISCUSIÓN DE RESULTADOS 98
vi
7
CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 114
1. Conclusiones 114
2. Recomendaciones 117
3. Limitaciones 118
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 119
ANEXO A. Modelo de Entrevista para Expertos 124
ANEXO B. Modelo de Cuestionario para Consumidores 126
vii
8
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Clasificación de los Grupos Sociales 28
Tabla 2. Operacionalización de Variables 65
Tabla 3. Matriz de Contenidos: Entrevista a Expertos 89
viii
9
ÍNDICE DE FIGURAS Y GRÁFICOS
FIGURAS
Figura 1. Proceso de Decisión de Compra 18
Figura 2. Pirámide Jerárquica de las Necesidades de Maslow 31
Figura 3. Toma de Decisión del Consumidor 35
GRÁFICO
Gráfico 1. Participación de los Mercados 56
Gráfico 2. Comportamiento Interanual de los Mercados 58
ix
10
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO A. Modelo de Entrevista para Expertos en Medicamentos Genéricos
ANEXO B. Modelo de Cuestionario para Consumidores
ANEXO C. Transcripción de Entrevistas
C.1. Entrevista Gerente de Mercado (Calox de Venezuela)
C.2. Entrevista Trainee de Mercadeo (Laboratorios Elter)
ANEXO D. Tablas y Gráficos de Cuestionarios (descriptivo completo)
D.1. Variables Nominales
D.2. Variables Escalares
ANEXO E. Tablas y Gráficos de Cuestionarios (sólo medicamentos genéricos)
E.1.Variables Nominales
E.2. Variables Escalares
ANEXO F. Cruce de Variables
F.1. Nominales con Nominales
F.2. Nominales con Escalares
x
11
INTRODUCCIÓN
Hoy en día los productos farmacéuticos en Venezuela y en el resto del
mundo se pueden definir como un bien social para el ciudadano, sin embargo el
alto precio de los productos de marca y la presencia de factores económicos con
niveles elevados de inflación conducen a problemas en el poder adquisitivo de las
personas que tienen la necesidad de comprar un medicamento.
Según cifras de la Organización de la Salud (OMS), “un tercio de la
población mundial carece de toda posibilidad de acceso a una canasta de
medicamentos, considerados como imprescindibles en el sentido de dar respuesta
a las necesidades de salud de la mayoría de las personas, en una combinación
adecuada de calidad, accesibilidad, eficacia, inocuidad y costo, enmarcada en un
contexto sanitario y socioeconómico determinado”.
Como respuesta a esta problemática surgen los medicamentos genéricos
como una alternativa económica que permite al paciente satisfacer sus
necesidades, comprando medicamentos que tuvieran la misma calidad y
efectividad que los de marca.
De acuerdo a la Ley de Medicamentos de la República Bolivariana de
Venezuela, aprobada en Gaceta Oficial 37.006 de fecha 3 de agosto de 2000, se
define los medicamentos genéricos como medicamentos equivalentes en principio
activo a los de marca, de igual o parecida acción o eficacia terapéutica, en
condiciones similares de uso.
Los medicamentos genéricos a nivel mundial se han convertido en una
fuerte amenaza para los productos de marca, porque ofrecen beneficios que lo
convierten en un producto atractivo para el consumidor.
En tal sentido, la presente investigación pretende describir la percepción
que tienen los consumidores de la ciudad de Caracas, frente al uso de los
12
medicamentos genéricos, tomando en cuenta que hoy en día los consumidores
están más informados y son más exigentes.
Los consumidores actúan de diferentes formas al momento de probar un
medicamento, dependiendo la experiencia que tengan con él, la decisión de
compra fluctuará entre dos extremos, se realiza la compra nuevamente o por el
contrario si los efectos que debe ocasionar el medicamento no fueron los
esperados se evita la compra o se selecciona otra marca.
Para esta investigación, se toma en consideración el posicionamiento de
los medicamentos genéricos, como herramienta fundamental para el mercadeo y la
publicidad, que es pieza fundamental para resolver los problemas que afronta una
sociedad que se encuentra saturada de información.
Por otra parte, se considera al consumidor como elemento fundamental en
esta investigación, porque cada vez es más exigentes en cuanto a las
características de los productos, y de ello depende que realicen la compra del
medicamento.
Este trabajo de grado, se encuentra dividido en cinco capítulos (marcos
previos a la investigación, método, descripción de resultados, discusión y
conclusiones de los mismos).
De acuerdo a las herramientas adquiridas a lo largo de la carrera se
pretende indagar sobre la percepción de los consumidores frente al uso de los
medicamentos genéricos. En primer lugar, se exponen las teorías de
comportamiento del consumidor. Igualmente, se trata el tema de posicionamiento.
De esta manera el análisis y discusión de los resultados se fundamentan en
argumentos de carácter teórico.
En segundo lugar, se toma en cuenta como referencia el mercado
farmacéutico venezolano (la industria, conceptos básicos, sus regulaciones
legales, entre otros). De esta manera, se establecen las características del entorno
13
en el que se encuentran los medicamentos genéricos, esto con la intención de
delimitar mejor el tema de estudio.
Entendiendo estos aspectos, se realiza el trabajo de campo, para esta
investigación se evalúan dos unidades de análisis (consumidores y expertos en
genéricos). Para estudiar estas percepciones se utilizan como instrumentos, un
cuestionario y entrevistas semiestructuradas.
Con todas estas características se constituye un panorama amplio de cómo
están posicionados los medicamentos genéricos en el consumidor venezolano.
� Delimitación
En cuanto a la delimitación temática, esta investigación se enfocará en el
posicionamiento de los medicamentos genéricos en el consumidor venezolano.
Adicionalmente, se utilizarán las opiniones de los Gerentes de dos competidores
de Laboratorios de Medicamentos Genéricos (Elter y Calox). Se abordará el
cambio de comportamiento que tuvo el consumidor venezolano, ante la
posibilidad de comprar medicamentos genéricos que tuvieran la misma
efectividad de los de marca.
En cuanto a la delimitación temporal, este proyecto de investigación se
enmarca en un lapso de 9 meses: desde la primera quincena de noviembre 2.006
hasta la primera quincena de agosto 2.007.
Acerca de la delimitación espacial, la presente investigación se desarrolla
en la ciudad de Caracas, concretamente en farmacias seleccionadas de acuerdo a
los permisos obtenidos en los Municipios Baruta y Libertador, del Estado
Miranda.
14
� Justificación, Recursos y Factibilidad
Justificación
Los cambios estructurales en la economía de Venezuela, aporta como
consecuencia la disminución de la capacidad de acceso a los medicamentos por
parte de la población. A partir del incremento general de precios en los
medicamentos de marca, estimuló a que nuevos Laboratorios de Medicamentos
Genéricos se posicionaran en el mercado venezolano, utilizando estrategias de
mercadeo partiendo de la idea de un consumidor más exigente, más informado,
pero que afronta una realidad económica nada favorable para adquirir
medicamentos de alto costo. Existe la necesidad de conocer el posicionamiento de
los medicamentos genéricos en el consumidor venezolano. Por esta razón, la
importancia y trascendencia de esta investigación.
Recursos
En cuanto a los recursos materiales, se tienen estimados en la adquisición
de libros y fotocopias de bibliografía especializada en el área a estudiar; también
insumos (reproducción de los instrumentos que serán aplicados a los
consumidores, impresión del Trabajo Especial de Grado con su respectiva
encuadernación, resmas de papel, tinta y Cd’s.) Además, el uso de implementos
tecnológicos (grabadora y computadora), que serán de uso esencial para el
desarrollo de esta investigación.
Por su parte, en los recursos humanos se cuenta con el apoyo de todas las
personas necesarias para el desarrollo de este trabajo de grado (Tutor, Profesores,
Especialistas en el área y Gerentes de los Laboratorios de Medicamentos
Genéricos).
Factibilidad
Se cuenta con la aprobación y cooperación de los Laboratorios de
Genéricos en Venezuela (Calox y Elter) y los consumidores en el punto de venta
15
(farmacias), que son piezas fundamentales para el desarrollo de dicha
investigación.
Además, se cuenta con el acceso a la información necesaria para
desarrollar este trabajo de investigación, como libros, artículos, expertos del área a
investigar, entre otros.
La preparación y manejo de herramientas por parte del investigador, en el
área de mercadeo, investigación publicitaria y metodología, hacen posible esta
investigación.
16
CAPÍTULO I
MARCOS PREVIOS A LA INVESTIGACIÓN
1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.1. Concepto de Comportamiento del Consumidor
Tanto para Loundon y Della Bitta (1998) como para Kotler y Armstrong
(2.003), el comportamiento del consumidor es el proceso mediante el cual, los
consumidores finales compran un bien o un servicio para su consumo personal.
El comportamiento de los consumidores se define como “aquellas
actividades internas o externas del individuo o grupo de individuos dirigida a
satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios”. (Arellano, 2000, p.69)
Santesmases (1999), complementa este concepto al definir el
comportamiento del consumidor como:
El conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el momento
que realice la compra y usa, posteriormente, el producto. Incluye
el análisis de qué, por qué, cómo, cuándo y dónde se compra y
consume, así como del proceso de decisión de compra y de las
variables que influyen sobre él. (p.248)
Para comprender el proceso de compra de los consumidores se plantean y
definen los elementos del proceso de la toma de decisión, tomando en
consideración los determinantes internos y externos del comportamiento del
consumidor. [Ver Figura 1]
17
1.1.1. Característica del Comportamiento del Consumidor
Santesmases (1999), define tres características acerca del comportamiento
del consumidor, entre ellas encontramos:
� Complejo
Se debe a que muchas variables (internas y externas) influyen en la
conducta del consumidor. Por esta razón, las respuestas por parte de los
consumidores no son lineales. Siempre se verán influenciados por contar con
efectos diferidos, efectos umbrales y su disminución con el tiempo si no se le
presenta al consumidor otro estímulo.
� Cambia con el ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto se caracteriza por las diferentes etapas que
pasa un producto, desde su lanzamiento hasta su desaparición del mercado. Para
que el consumidor se identifique y mantenga la lealtad con el producto es
necesario utilizar diferentes estrategias de mercadeo, en cada etapa del producto.
En la etapa de nacimiento y madurez del producto el consumidor pasa por un
proceso de aprendizaje, obteniendo de esa forma una mayor experiencia sobre las
características que diferencian al producto.
� Según el tipo de producto
Para el consumidor no todos los productos representan el mismo interés, ni
el mismo riesgo para su compra.
� Compra de alto nivel de implicación
El proceso para la selección de un producto será complejo y largo. Lo
único que podría acelerar este tipo de compra es que exista lealtad con la marca.
18
VARIABLES DEL MARKETING
-Producto – Precio – Distribución – Promoción -
• Motivación • Percepción • Experiencia • Características Personales • Actitudes
VARIABLES INTERNAS
VARIABLES EXTERNAS
• Entorno Económico, Político y legal • Cultura • Grupos Sociales • Familia • Influencias personales • Situaciones
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
(Surgimiento de las necesidades)
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
EVALUACIÓN / ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS
DECISIÓN DE COMPRA / NO COMPRA
SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA
(Formación de percepciones y Preferencias)
(Satisfacción/in satisfacción)
� Compra de bajo nivel de implicación
Para este tipo de compra no se necesita pensar mucho, es decir, el proceso
de decisión es simple, en algunos casos el consumidor actúa por inercia.
Figura 1. Proceso de Decisión de Compra.
(Figura 6.1 de Santesmases 1999, p.256)
1.1.2. Dimensiones
Las dimensiones que abarca el comportamiento del consumidor se pueden
definir con la respuesta a las siguientes preguntas: “qué, quién, por qué, cómo,
cuándo, dónde, cuánto compra”. (Santesmases, 1999)
19
- Qué: este parámetro según Santesmases (1999), “dependerá de la
distribución de los productos ofertados, de la demanda creciente y decreciente
del producto que se solicita y la jerarquía establecida por el consumidor con
relación al producto deseado”. (p.253)
- Quién: primero se debe reconocer qué papel está siendo asumido por el
consumidor (iniciador, influyente, decisor, comprador, pagador o usuario). De
cada uno de estos, se debe reconocer su perfil demográfico, socioeconómico y
psicográfico. (Santesmases 1999)
- Por qué: define los motivos y razones por las cuales se adquiere un producto,
para llegar a la respuesta de esta pregunta hay que reconocer cuáles son los
beneficios que se están buscando. “Hay que tomar en cuenta que muchos
productos que se desean no se compran y el deseo a pesar de no ser
determinante para la compra de un producto es una condición necesaria”.
(Santesmases, 1999, p.253)
- Cómo: se deben conocer varios aspectos relativos al momento de la compra
de un producto, entre ellos; si la compra se lleva a cabo de una forma razonada
o emocional, la forma de solicitar el producto, la compra la realiza el
consumidor sólo o acompañado, el nivel de información que se tiene sobre el
producto y si son bien recibidas las promociones de los productos.
(Santesmases, 1999)
- Cuándo: las ocasiones o momentos en el que el consumidor compra,
dependerá de las necesidades que tenga o deba satisfacer el consumidor.
. La frecuencia con la que se asiste al punto de venta.
. El momento en el que se dirige el consumidor al punto de venta
(hora, día, mes y año). (Santesmases, 1999)
- Dónde: Santesmases (1999), señala dos características que se asocian
directamente al modo de distribución que tenga el producto:
20
. Los puntos de venta más asistidos para hacer compra por los
consumidores.
. La motivación que tiene el consumidor para comprar en un punto de
venta específico. Hay que tomar en cuenta, que el consumidor no sólo
compra por los beneficios que ofrece el producto sino también por el
servicio que se ofrece en el punto de venta.
- Cuánto: al darle respuesta a esta pregunta “se darán datos cuantitativos, es
decir, qué cantidad se ha comprado” (Santesmases, 1999, p.256). Esta
dimensión facilitará a las empresas, definir qué tipo de envase, forma y
modelo de producto adquiere con más frecuencia.
1.2. Determinantes Internos del Comportamiento
1.2.1. Motivación
Kotler y Armstrong (2003), definen un motivo como una necesidad que
tiene suficiente valor para hacer que la persona busque satisfacerla.
Para Santesmases (1999), la motivación se puede definir como “una
predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que
se desea, en muchas ocasiones suele considerarse que las necesidades y los deseos
son palabras equivalentes a las motivaciones”. (p.261)
Santesmases (1999), define distintos criterios para clasificar la
motivación:
-Fisiológicas o psicológicas: fisiológicas se orientan a satisfacer
necesidades biológicas o corporales. Ejemplo: hambre. En cuanto a las
psicológicas, se encargan de las necesidades anímicas del individuo, como la
amistad.
21
-Primarias o selectivas: las primarias dirigen su actitud para comprar un
producto genérico. En cuanto a las selectivas, se refiere a la selección de la marca
y tienden a complementar a las motivaciones primarias.
-Racionales o emocionales: los motivos racionales se refiere al consumo,
duración, precio y tamaño del producto. Los motivos emocionales se relacionan
con características como el prestigio, estatus, placer y confort. Ambos motivos se
involucran al momento de comprar un producto.
-Conscientes o inconscientes: los motivos conscientes se llevan a cabo
cuando el consumidor está claro que están influyendo en su decisión de compra.
Los motivos inconscientes se aplican cuando el consumidor no se da cuenta que
están tratando de involucrarse en su decisión de compra.
-Positivas o negativas: las positivas conducen al consumidor a comprar el
producto porque ese producto ayudará a que alcance sus objetivos. Mientras que
las negativas, apartan al consumidor de las consecuencias no deseadas.
1.2.2. Percepción
Según Assael (1999), “la percepción puede ser observada como un proceso
de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales de una
imagen significativa y coherente”. (p.201)
La percepción es oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa y
organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia. La percepción es
selectiva porque el ser humano percibe lo que es de su interés, hay que tomar en
cuenta que un mismo producto o una misma publicidad pueden ser interpretados
de forma diferente por los consumidores. (Santesmases 1999)
Para Arellano (2000), la percepción es un proceso por el que tiene que
pasar un consumidor. Se basa en seleccionar, organizar e interpretar los estímulos,
para comprender todo el entorno de una forma coherente y con un significado.
22
Según Santesmases (1999), el proceso de Percepción puede distinguirse en
cuatro etapas:
1.- La exposición a la información
2.- La atención prestada
3.- La compresión o interpretación del mensaje
4.- La retención de la información en la memoria. (p.264)
Para Kotler y Armstrong (2003), existen 3 procesos por los cuales se
explica la síntesis que una persona puede ver el mismo estímulo de formas
distintas:
- La atención selectiva: la tendencia es que las personas filtren la mayor
parte de su atención a la información que están expuestos, por esta razón se
recomienda; atraer la atención del consumidor.
- Distorsión selectiva: las personas tienden a interpretar la información que
están percibiendo con los patrones que están creados y creen.
- Retención selectiva: se tiende a olvidar la información a la que fue
expuesto el individuo, el cual quedará sólo con la información que fue de su
interés, que apoye sus actitudes y creencias.
1.2.3. Experiencia y Aprendizaje
Santesmases (1999), expone “la experiencia se adquiere con el
aprendizaje”. (p.265)
Kotler y Armstrong (2003) y Santesmases (1999), coinciden en la
definición de aprendizaje como un cambio de comportamiento que se da como
resultado de una experiencia previa que haya tenido la persona.
Según Kotler y Armstrong (2003), el aprendizaje ocurre por la interacción
de los siguientes elementos:
23
- Impulso: es un fuerte estímulo interno que exige la acción.
- Estímulo: ese impulso se convierte en un motivo cuando
nace un interés por un objeto, cosa o persona.
- Indicios: son estímulos en menor categoría que determinan
cuándo, dónde y cómo responde la persona.
- Respuestas: las características de la forma cómo se presenta
el motivo, son indicios para promover una respuesta
- Refuerzo: si la experiencia es satisfactoria reforzará la
conducta para una próxima ocasión. (p.205)
1.2.4. Aspectos Demográficos, Socioeconómicos y Psicográficos
Para Santesmases (1999), estas variables (demográficas, socioeconómicas
y psicográficas) son características que describen al consumidor, son fáciles de
medir y todas éstas influyen en el proceso de compra.
Santesmases (1999), las define de la siguiente manera:
Variables Demográficas: Se refieren a los “atributos biológicos del individuo, a su
situación familiar y a su localización geográfica. Entre ellas se consideran las
siguientes: edad, sexo, estado civil, posición familia, número de miembros de la
familia y hábitat en el que reside”. (p. 268)
Variables Socioeconómicas: “Evidencian varias situaciones o estados alcanzados
y conocimientos adquiridos. Como los más importantes pueden destacar: la
ocupación, profesión o actividad desempeñada, los ingresos periódicos obtenidos,
el patrimonio acumulado y el nivel de estudio alcanzado”. (p. 269)
Variables Psicográficas: son las más difíciles de medir porque son subjetivas.
Incluyen:
Personalidad: Afecta de modo consistente y duradero el
comportamiento del consumidor.
24
Estilo de Vida: se puede definir como el modo de vivir de las
personas. Se caracterizan por: actividades, intereses y
opiniones de los consumidores. (p.268-269)
1.2.5. Actitudes
Santesmases (1999), define las actitudes como: “Predisposiciones
aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a
un objeto o clase de objeto”. (p.269)
Por su parte, Kotler y Armstrong (2003) establecen un enfoque diferente al
definir las actitudes como las evaluaciones, sentimientos y tendencias
relativamente consistentes de una persona con relación a un objeto o idea.
Las actitudes están compuestas por 3 componentes: las creencias
(componente cognoscitivo), la valoración (componente efectivo) y la tendencia de
actuar (componente activo). (Assael, 1999)
Para Santesmases (1999), las actitudes llevan a cabo cuatro funciones
fundamentales:
1. Utilitarias: las actitudes guían a los consumidores a
satisfacer las necesidades deseadas.
2. Expresiva del valor: dan a conocer su autoconcepto y los
valores de la persona.
3. Ego-defensiva: protegen el ego de ansiedad y amenazas.
4. De organización del conocimiento: organizan la masa de
información a la que se encuentra expuesto el consumidor y
fijan los estándares por los que hay que juzgar la información.
(p.271)
25
Según Trout (2004), para cambiar una actitud “hace falta, por tanto,
modificar la información sobre la que esa actitud estará basada. Por eso será
necesario cambiar las creencias existentes por otras nuevas”. (p.27)
1.3. Determinantes Externos del Comportamiento
1.3.1. El Macroentorno
Para Santesmases (1999), “los determinantes externos que comprenden el
macroentorno del consumidor son la cultura y subcultura en la que se encuentre
inmerso el individuo”. (p. 271)
1.3.1.1. Cultura
Tanto para Kotler y Armstrong (2003) como para Assael (1999), definen la
Cultura como un conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas
por la sociedad y llevan un comportamiento común.
Loundon, Della Bitta, (1998), definen la cultura como “un todo que abarca
conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras
capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad”.
(p.302)
Loundon, Della Bitta (1998), exponen las siguientes características de la
cultura:
- Se inventa
- Se aprende
- Se comparte socialmente
- Son semejantes en algunos aspectos y diferentes en otros
- Produce satisfacción y es persistente
- Es adaptativa
26
- Es organizada e integrada
- Tiene carácter prescriptivo (p.303)
En muchas ocasiones un producto debe ser alterado o reformulado en
alguna forma para que tenga un buen desempeño en las diferentes culturas.
(Schiffman, 1991, p.53)
1.3.1.2. Subcultura
Para Santesmases (1999), las subculturas “son grupos reducidos e
identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por
factores geográficos o étnicos”. (p.272)
Kotler y Armstrong (2003), la definen como “grupo de personas que
comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en
sus vidas”. (p.193)
Por su parte, Schiffman (1991), afirma que las diversas subculturas en
muchas ocasiones sirven de gran apoyo a la mercadotecnia para realizar la
segmentación del mercado.
1.3.2. Clase Social
Se puede definir como la posición que tiende a ocupar un individuo o
familia en una escala social. Los miembros que comparten una misma clase social
en ocasiones comparten ciertos valores, comportamiento y actitudes.
(Santesmases 1999)
Kotler y Armstrong (2003) definen las clases sociales como “divisiones
relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares”. (p.196)
27
De la misma forma, Santesmases (1999) presenta varias características
socioeconómicas que determinan la clase social, entre ellas se encuentran:
-Nivel de Ingreso
-Ocupación
-Educación
-Tipo de casa en la que se vive
-Barrio en el que se reside
-Vivienda en propiedad o alquiler
-Posesión de productos tales como: automóvil, teléfono,
televisor, tarjeta de crédito
-Utilización de servios domésticos. (p.272)
1.3.3. Grupos Sociales
Se puede definir, “como grupos de referencia con los que el individuo se
identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y
comportamiento. Puede distinguirse entre los grupos de los que se es miembro y
grupos a los que se aspira pertenecer”. (Santesmases, 1999, p.274)
Santesmases (1999), describe dos grupos en los que puede o no estar
involucrada una persona: [Ver tabla 1]
- Grupos a los que pertenece: son los grupos donde las personas son miembros
activos; pueden ser primarios (la relación es frecuente) y secundarios (la relación
es esporádica). Ambos grupos pueden llegar a ser formales o informales.
- Grupos a los que se aspira pertenecer: las personas pueden “contemplar la
posibilidad de pertenecer a ese grupo o en otro caso el individuo desea pertenecer
a los grupos admirados pero la esperanza de pertenecer lo hace más remoto”.
(Santesmases, 1999, p.274)
28
A) Grupos a los que pertenece
Informales Formales
-Familia. -Amigos.
-Grupos de trabajo. -Grupos de alumnos de un curso.
-Grupos deportivos. -Peñas. -Antiguos alumnos
-Partidos Políticos. -Sindicatos. -Colegios Profesionales
Primarios (relación frecuente) Secundarios (relación Esporádica)
B) Grupos a los que se aspira pertenecer
Con contacto directo Sin contacto con ellos
- Mandos/directivos de una organi- zación.
- Personajes famosos, artistas, deportistas, etc.
Tabla 1. Clasificación de los Grupos Sociales.
(Tabla 6.4 de Santesmases, 1999, p.275)
Santesmases (1999), define las características de los grupos sociales:
-Normas: Se define como las reglas y estándares de conducta
que se establecen por un grupo.
-Roles: Son las funciones que el individuo asume o el grupo
le asigna para alcanzar sus objetivos.
-Status: Es la posición que ocupa el individuo en el grupo,
que constituye el origen del poder y la influencia.
-Socialización: Es el proceso por el que el individuo aprende
las normas y roles del grupo.
-Poder: La influencia que el grupo tiene sobre el individuo.
(Santesmases, 1999, p.275)
Assael (1999), habla sobre las influencias de los grupos sociales sobre el
consumidor y las divide en tres grupos:
29
-Influencias informativas: Testimonios de expertos, referencia
de amigos y comportamiento de consumos visibles,
constituyen comunicaciones que informan al consumidor.
-Influencias comparativas: proporcionan al individuo los
criterios para la evaluación de la propia imagen.
-Influencias normativas: Insta al cumplimiento de las normas
del grupo. (p.524)
1.3.4. Aspectos Económicos del Consumo
Arellano (2000), expone que para hacer un estudio de mercadeo es
necesario considerar las influencias del entorno político y económico, para poder
observar el cambio en el entorno.
1.3.4.1. Definición de Economía
Se puede definir como una “ciencia que trata de la asignación de recursos
escasos para fines alternativos”. (Samuelson, cp. Arellano, 2000, p.106)
Sin embargo, Arellano (2000), le da un enfoque desde el punto de vista del
comportamiento del consumidor, asegurando que la economía es una Ciencia que
“estudia la forma de lograr que los individuos satisfagan mejor sus necesidades
utilizando sus escasos recursos”. (p.106)
Arellano (2000), considera 3 aspectos esenciales para la definición de
economía:
- La Economía no se ocupa sólo de los recursos de las
personas, sino también de sus necesidades.
- La Economía se refiere a “necesidades” en general y no
necesariamente de aquellas que son “objetivas” y mensurables
mediante métodos matemáticos.
30
- Los recursos a los que se refiere la definición no son sólo
económicos en el sentido corrientemente utilizado, sino que se
refiere a medios en general. (p.106)
1.4. Toma de Decisiones
Según Santesmases (1999), el proceso de la toma de decisión está formado
por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y
duración dependen del tipo de compra que se efectúe”. (p.256)
1.4.1. Necesidades del Consumidor
Las necesidades del consumidor nacen cuando un individuo tiene la
sensación de carencia de algo físico o psíquico que es común a todos los seres
humanos con independencia de los factores culturales. (Santesmases, 1999).
Sin embargo, hablando en términos relacionados con el comportamiento
del consumidor, Assael (1999) define las necesidades del consumidor como “el
reconocimiento de que existe una disparidad entre su estado corriente y el estado
final deseado”. (p.75)
Por su parte, Schiffman (1991), afirma que una necesidad puede ser innata
(necesidad fisiológica) y en otras son adquiridas (por la cultura y medio
ambiente).
31
Necesidades primarias o fisiológicas (hambre, sed, sexo)
Necesidades de anticipación y seguridad
Necesidades de afiliación, pertenencia y amor
Necesidades de respeto y autoridad
Necesidades de autorrealización
1.4.2. Reconocimiento de una Necesidad
Según Kotler y Armstrong (2003), el reconocimiento de una necesidad se
aplica cuando el comprador reconoce que tiene un problema o una necesidad que
debe satisfacer. [Ver figura 2]
Como se comentó anteriormente, Assael (1999) expone que “los
consumidores reconocen la necesidad cuando existe una disparidad entre su
estado corriente y el estado final deseado. Dicha disparidad crea tensión y
despierta la motivación para actuar”. (p.78)
Para Kotler y Armstrong (2003), una necesidad puede despertar a causa de
dos tipos de estímulos:
- Estímulos internos: “se definen como las necesidades básicas de una persona
(hambre, sed)”. (p.207)
- Estímulos externos: “son factores fuera de la persona que influyen para darle
motivos a una persona y hacerle reconocer que tiene una necesidad”. (p.207)
Figuras 2. Pirámide Jerárquica de las Necesidades de Maslow.
(Figura 5.6 de Arellano, 2002, p.147)
Las necesidades se ordenan de una forma básica como utilitaria y
hedonista (Assael, 1999). Donde las necesidades utilitarias “buscan alcanzar algún
32
beneficio práctico. Tales necesidades se identifican con los atributos funcionales
del producto (durabilidad, economía, abrigo) que definan su desempeño”. (p.79)
Mientras que las necesidades hedonistas, son aquellas que “buscan
alcanzar placer a través del uso de un producto. Tienden asociarse con las
emociones o con las fantasías derivadas del consumo del producto, es decir más
experimentales”. (p.80)
1.4.3. Búsqueda de Información
La búsqueda o no de la información de un producto o servicio dependerá
de las necesidades de la persona. En ocasiones, si el producto está al alcance y ya
se tiene una motivación, el consumidor comprará inmediatamente el producto sin
importar la búsqueda de información. Hay que tomar en cuenta que mientras más
información esté a la disposición del individuo aumenta el conocimiento y la
consciencia. (Kotler y Armstrong, 2003)
Según Assael (1999), los consumidores buscan información porque en
muchas ocasiones no cuentan con una información adecuada que lo ayude a tomar
la decisión de comprar. Sin embargo, un consumidor no emprende la búsqueda de
información a menos que esté consciente que una compra de un producto sin una
información previa sería un riesgo.
Para Kotler y Armstrong (2003), el consumidor puede obtener información
de varias fuentes:
-Fuentes personales: familiares, vecinos, amigos, conocidos.
-Fuentes comerciales: publicidad, empaque, presentación.
-Fuentes públicas: medios de comunicación masivos,
organizaciones de consumidores
-Fuentes experimentales: manejo, evaluación y uso del
producto. (p.208)
33
1.4.4. Evaluación de las Alternativas
Según Kotler y Armstrong (2003), el consumidor a través del proceso de
evaluación se identifica y adquiere actitudes hacia una marca en particular. Sin
embargo, no en todas las ocasiones el consumidor evalúa las alternativas que tiene
para comprar un producto o pedir un servicio, muchas ocasiones se caracterizan
por compra, por impulso y se apoya de su intuición.
Por su parte, Assael (1999) habla de la evaluación de alternativas o marcas
como “un procesamiento evaluativo, que sugiere un consumidor más involucrado
y el procesamiento no evaluativo que sugiere a un consumidor menos
involucrado”. (p.266)
1.4.5. Decisión de Compra
“Tomar una decisión de compra dependerá de la evaluación que hizo el
consumidor y la marca que tuvo mayor preferencia”. (Kotler, Armstrong, 2003,
p.209)
Existen dos factores que pueden intervenir entre la intención de compra y
la decisión de compra, entre estos encontramos:
-Actitudes de otros: Si alguna otra persona que no esté involucrada en la compra
aconseja o se interpone en la compra del consumidor.
- Situación inesperada: en este factor influyen las situaciones que puedan alterar
variables como el ingreso, el precio que se espera pagar y el descuento que desea
obtener. (Kotler y Armstrong 2003)
Para Trout (2004), la decisión de compra dependerá en gran parte por los
riesgos que puede correr el consumir. De la misma forma, define cinco riesgos
que se perciben al momento de comprar un producto:
34
1. Riesgo económico: La preocupación de perder o mal gastar
el dinero.
2. Riesgo funcional: La duda sobre si funcionará o si hará
realmente lo que se espera.
3. Riesgo físico: Es la percepción del peligro para el usuario.
4. Riesgo social: Se refiere a qué pensará los demás de la
compra.
5. Riesgo psicológico: La duda sobre si la decisión es correcta
o no. (p. 23)
1.4.6. Sensaciones Posteriores a la Compra (satisfacción /
insatisfacción)
Kotler y Armstrong (2003), señalan que es importante saber cuál es la
conducta del consumidor después de la compra, pero eso dependerá de las
expectativas que tenía el consumidor con respecto al producto y el desempeño que
percibió durante el proceso de compra. Se debe tener cuidado entre la brecha que
existirá entre las expectativas y el desempeño porque de eso dependerá la
insatisfacción del consumidor.
Según Santesmases (1999), asegura que un consumidor volverá a realizar
la compra siempre y cuando quede satisfecho con el producto que compró, en
ocasiones se logra la lealtad a la marca. Por el contrario, una insatisfacción llevará
a un cambio de marca inmediatamente.
En esta etapa de las sensaciones posteriores a la compra se menciona el
termino “disonancia poscompra”, en la cual un consumidor después de haber
tomado la decisión de comprar una marca específica, se siente inseguro por
cualquier información negativa que recibió del producto. (Assael, 1999)
35
LEALTAD A LA MARCA (zapatos de atletismo, cereales para adulto)
INERCIA (vegetales enlatados, Toallas de papel)
TOMA DE DECISIÓN LIMITADA (cereales para adultos, Bocadillos)
TOMA DE DECISIÓN COMPLEJA (autos, aparatos Electrónicos, sistema Fotográfico)
TOMA DE DECISIÓN (búsqueda de información, análisis de opciones de marca)
HÁBITO (búsqueda escasa o nula de información, análisis de una sola marca)
DECISIÓN DE COMPRA CON ALTO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO
DECISIÓN DE COMPRA CON BAJO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO
1.5. Tipos de Decisiones de Compra del Consumidor.
Assael (1999), afirma que el proceso de toma de decisión en un
consumidor no es único y dependerá de dimensiones: de acuerdo a la decisión que
se toma y referente al grado de involucramiento en la compra.
Se establece los cuatro tipos de decisiones que son tomados en cuenta ante
la toma de decisión. (Assael, 1999) [Ver figura 3]
Figura 3. Toma de Decisiones del Consumidor.
(Figura 3.1de Assael, 1999, p.67)
Assael (1999) define dos términos esenciales en la toma de decisión:
Compras con alto nivel de involucramiento: son
importantes para el consumidor porque están vinculadas con
su ego, además que implican un riesgo financiero, social o
personal. En este caso vale la pena el tiempo y la energía que
el consumidor tiene que invertir para analizar las opciones del
producto.
Compras con bajo nivel de involucramiento: no tienen
tanta importancia para el consumidor y los riesgos
financieros, sociales y psicológicos no son tan grandes. No
vale la pena que el consumidor invierta su tiempo y esfuerzo
36
en buscar información acerca de las marcas. (Assael, 1999,
p.20)
A partir de estos términos se explican los tipos de decisión que enfrentan
un consumidor al momento de la compra de un producto. (Assael, 1999, p.68-69)
1.5.1. Toma de Decisión Compleja
Cuando existe una toma decisión compleja es sinónimo que la decisión es
de importancia para el consumidor, lo que trae como consecuencia que la
evaluación de alternativas, el tiempo y el esfuerzo que se tomen en consideración
para buscar la información sea más rígido. (Assael, 1999)
1.5.2. Toma de Decisión Limitada
Este tipo de toma de decisión se da cuando el consumidor tiene un bajo
nivel de involucramiento con la compra que está realizando, en ocasiones esto
sucede cuando son productos nuevos o que no se tiene mucho conocimiento sobre
sus características. Son decisiones tomadas de forma inmediata y en muchas
ocasiones son tomadas en el mismo punto de venta, porque no se tiene nada que
perder sino se consigue la satisfacción del producto. (Assael, 1999)
1.5.3. Lealtad de Marca
La lealtad de marca se conoce como una compra que se repite
constantemente, esta acción se da gracias al alto involucramiento, que existe entre
la marca y el consumidor. Hay que hacer referencia a la inercia en la lealtad de
marca porque es otra forma de hacer compras repetitivas pero sin compromiso.
(Assael, 1999)
37
Para Lamb, Hair y McDaniel (1998), la lealtad de marca no significa más
que “la preferencia consistente para una marca sobre las demás”. (p.228)
Santesmases (1999), la define como un compromiso con una marca
determinada al que se llega por el refuerzo de satisfacciones anteriores y actitudes
favorables a la marca.
1.5.4. Inercia
Se lleva a cabo cuando el nivel de involucramiento que el consumidor
tiene con el producto es muy bajo. El consumidor no invierte ni tiempo, ni
esfuerzo para evaluar las características del producto. En ocasiones puede verse
como costumbre y la compra se puede repetir constantemente y no será necesario
evaluar las alternativas, ni características del producto. (Assael, 1999)
1.6. Proceso de Adopción
Este proceso es el “proceso mental que sigue una persona desde que se
entera de una innovación hasta la adopción final”. (Kotler y Armstrong, 2003,
p.210). El término adopción para su mejor comprensión se refiere a que el
consumidor se convertirá en consumidor regular del producto nuevo.
Kotler y Armstrong (2003), definen cinco etapas para que se lleve a cabo
el proceso de adopción:
Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el
producto nuevo, pero carece de información acerca de él.
Interés: el consumidor busca información acerca del producto
nuevo.
Evaluación: El consumidor considera sí tiene sentido probar
el producto nuevo.
38
Prueba: el consumidor prueba el producto nuevo a pequeña
escala para estimar mejor su valor.
Adopción: el consumidor decide usar plenamente y con
regularidad el producto nuevo. (p.210).
2. POSICIONAMIENTO
2.1. Concepto de Posicionamiento
Para Ries y Trout (1992), el posicionamiento “no se refiere al producto,
sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica
el producto en la mente de éstos”. (p.3)
Por su parte Santesmases (1999), define el posicionamiento como el lugar
que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en
relación a otros productos, marcas competitivas o a un producto ideal.
En cuanto a la definición de posicionamiento hay conceptos que se
identifican como el desarrollo de una mezcla de marketing que se utiliza para
conseguir una influencia en la percepción que tienen los consumidores finales con
respecto a una marca o línea de producto. (Lamb et al., 1998)
Kotler y Armstrong (2003), unen los dos conceptos anteriores y definen el
posicionamiento como: "La forma en que los consumidores definen el producto
con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente
del consumidor, en relación con los productos de la competencia”. (p.62)
En el ámbito de comportamiento del consumidor, Assael (1999) define el
posicionamiento como una “comunicación, a través de publicidad y otras
estrategias de mercadotecnia, del conjunto de beneficios que el producto está
destinado a satisfacer”. (p. 227)
39
En otro sentido Ries y Trout (1992) afirman que el posicionamiento lo fija
el mercado. Cada país, estado o nación, determina el uso de un producto, de
acuerdo a su conveniencia.
Santesmases (1999), define varias acciones para posicionar un producto,
entre las cuales enumera:
1. Por la característica del producto: el precio, la economía, la duración, la
robustez, son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o
marca.
2. Por los beneficios o problemas que solucionan: por lo general, resaltan
los beneficios que proporcionan: combaten las caries, dejan buen aliento, son
refrescante, etc. Ejemplo: Medicamentos.
3. Por el uso u ocasiones de uso: es el momento que le da el consumidor a
ese producto, depende en gran parte a la publicidad que se le dio a dicho producto.
4. Por la clase de usuarios: consiste en resaltar la clase de persona que
utilizan el producto.
5. En relación con otros productos: esto implica la realización de
publicidad comparativa, este tipo de acciones se puede llevar a cabo de forma
directa, citando los nombre de las marcas competidoras o de forma genérica.
6. Por la disociación del producto: con esta estrategia se pretende
desmarcar el producto de los competidores. (Santesmases, 1999)
En cuanto a la disociación del producto, Trout (2004), hace referencia que
si el producto no cumple con los requisitos que se prometieron, el consumidor
“rechazará cualquier información que no coincida con la que tiene almacenada”.
(p.16). Sólo se aceptarán aquellas que encajan con sus necesidades y
conocimientos.
40
Por otra parte, Ries y Trout (1992), hablan que el enfoque fundamental que
debe tener una estrategia no es crear algo nuevo sino manipular lo que ya existe en
la mente del consumidor.
2.2. Producto
Según Santesmases (1999), el producto se puede definir como cualquier
bien que tenga una persona, puede ser material, un servicio o una idea, el cual
debe poseer un valor para el consumidor y tener la capacidad de satisfacer las
necesidades del usuario final.
Kotler y Armstrong (2003), recoge la idea de Santesmases y define un
producto como “cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organización e
ideas”. (p.322)
En relación al comportamiento del consumidor, la definición de producto
“no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a usarlo, el uso que le va
a dar y otras variables relativas a la misma”. (Arellano, 2002, p.16)
Por otra parte, Trout (2004), afirma que para evaluar un producto es
necesario imaginar una escalera y entender que en cada escalera estará ubicada
una categoría de productos. Algunos consumidores tienen más o menos eslabones.
Kotler y Armstrong (2.003), explica los dos aspectos formales que deben
estar presentes en un producto:
- Producto Tangibles: como la calidad, marca, envase, estilo y diseño.
- Producto Aumentado: constituye todos los aspectos añadidos, como son
el servicio post-venta, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y
financiamiento.
41
El concepto de producto total, (Levitt cp. Santesmases 1999) se considera
como una combinación de tangible e intangibles y se pueden distinguir entre la
siguiente clasificación:
- Producto genérico: es la cosa básica, es decir, el producto en
sí mismo.
- Producto esperado: son las expectativas mínimas del cliente.
- Producto aumentado: oferta que supera las expectativas del
cliente o lo que él está acostumbrado a recibir.
- Producto potencial: se define como todo aquello que tiene
un potencial factible de atraer y mantener clientes.
(Santesmases, 1999, p.377)
2.2.1. Clasificación de Producto
Para el mercadeo, un producto se clasifica en productos de consumo e
industriales y son definidos de acuerdo a su función, presentación y uso. (Kotler y
Armstrong, 2003)
2.2.1.1. Productos de Consumo
Se definen como todos aquellos productos que son comprados por
particulares y da paso a la división en bienes, servicios e ideas. Santesmases
(1999), realiza una división según la función que cumplen los bienes (duración y
frecuencia).
Los bienes de consumo según su duración se clasifican en:
-Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma
continua durante largo tiempo.
42
-Bienes de consumo destructivo: son aquellos que se consumen o
destruyen con uno o poco uso. (Santesmases, 1999)
Los bienes de consumo según su frecuencia se clasifican en:
-Bienes de conveniencia: Son bienes de uso común que se compran con
frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión.
.Corrientes: se adquieren de modo regular y tienden a ser de uso
diario.
.De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de
búsqueda o planificación, se encuentran disponibles en muchos
lugares.
.De compra de emergencia: se compran cuando surge una
emergencia.
-Bienes de compra esporádica: en estos productos hay una mayor
búsqueda de información y se efectúan más comparaciones.
-Bienes de especialidad: son aquellos productos que por sus características
únicas o por el prestigio o significación de la marca, los compradores están
dispuestos a hacer un mayor esfuerzo de decisión. (Santesmases, 1999)
2.2.3. Marca
Según Kotler y Armstrong (2003), una marca se puede definir como:
Un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de
estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios
de una empresa o grupo de empresas y diferenciarlos de los de
sus competidores. (p.288)
43
En el proceso de creación de marcas según Atmetlla (2002), se pueden
distinguir dos elementos:
- El nombre: es la parte fonética de la marca, es decir, por letras y números que
contenga.
- El logotipo: es la expresión grafica de la marca: dibujos, colores, símbolos, es
decir la forma especial y distinta en que se escribe la marca.
2.3. Precio
El precio según Atmetlla (2002), se define como “la cantidad de dinero
que el comprador desembolsa a cambio de un producto, esperando obtener una
satisfacción en compensación al gasto realizado. (p.119)
Según Assael (1999), la percepción del precio en los consumidores influye
directamente en sus percepciones de la calidad de la marca y con frecuencia
determinan su comportamiento de compra. Las compañías establecen estrategias
de fijación de precios con fijación de precios en base en las percepciones de
precio del consumidor.
La determinación de precio de un producto no es tarea fácil, por las
siguientes razones:
1.- Los consumidores tienen ciertas expectativas en torno a lo
que los precios son o deben ser.
2.- Estas expectativas pueden reflejar o no el precio real.
3.- Los consumidores con frecuencia asocian el nivel de
precio con la calidad del producto. (p.228)
En cuanto al comportamiento del consumidor, se considera “precio justo”,
a la “traducción monetaria de la valoración que el individuo asigna al bienestar
que recibirá por el bien o servicio que está decidido a cambiar” (Arellano, 2002,
p.18)
44
2.4. Estrategia de Posicionamiento de Producto
Trout (2004) define una estrategia como la forma de llevar las fuerzas
disponibles hasta la posición más ventajosa, el punto de mayor ventaja antes del
posible enfrentamiento con el enemigo. (p.11)
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: seleccionar las ventajas
competitivas posibles sobre las cuales establecer una posición; seleccionar las
ventajas competitivas correctas y escoger una estrategia general de
posicionamiento. (Kotler y Armstrong, 2003)
Para Trout (2004), una estrategia bien definida y enfocada en los clientes,
estará enmarcada en una buena comunicación, donde se le da sentido y se justifica
“la razón para comprar un producto en lugar de algún competidor”. (p.11)
2.5. Segmentación del Mercado
Para Lazzari (2000), la segmentación, investiga el mercado con objeto de
encontrar la existencia de conjuntos de consumidores homogéneos y facilita el
desarrollo de las actividades de mercadeo.
Santesmases (1999), define la segmentación de mercado como un “proceso
de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de
forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa”. (p. 1001)
Por otra parte, Kotler y Armstrong (2003) señalan que la segmentación:
Es la división de un mercado en grupos distintos de
consumidores y este proceso se realiza en base a las
45
necesidades, características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezcla de marketing distintas. (p.235)
3. MERCADO FARMACÉUTICO
3.1. Medicamentos de Éticos de Marcas
Según el Artículo 5, numeral 1, de la Ley de Medicamentos decretada en
Venezuela en Gaceta Oficial Nº 37.006 de fecha 3 de agosto de 2000, se
consideran medicamentos en su denominación especialidad farmacéutica:
Todo medicamento elaborado y garantizado por un
farmacéutico o bajo su dirección, el cual será dispensado en la
farmacia, con la debida información al paciente. Para su
elaboración se seguirá la normativa establecida en los textos
oficiales. (Ley de Medicamentos)
Según el Prof. Luis Vera, la Industria Farmacéutica en Venezuela
comienza aproximadamente en los primeros años del Siglo XX, cuando sucede a
nivel mundial lo que se conoce como una “Revolución Farmacológica”, se
comienza con una producción de medicamentos, rudimentaria, no racional y
empírica, sin ninguna base científica. (Vera, L., conversación personal, julio 03,
2007)
Sin embargo, Vera (conversación personal, julio 03, 2007), plantea que
para el año 1945, a raíz de la Segunda Guerra Mundial, Venezuela sintió un gran
vacío por la necesidad de importar medicamentos, pero los países que participaban
en la guerra habían bloqueado las exportaciones.
Para esta fecha existían una serie de farmacéuticos, con una mentalidad
mercantilista, que vieron la posibilidad de producir medicamentos a escalas
industriales. Esta acción llevó a la aparición de una serie de medicamentos éticos
46
desde el punto de vista terapéutico. Estos medicamentos se realizaban con capital
venezolano y ayuda técnica extranjera”. (Vera, L., conversación personal, julio 03,
2007)
Por otra parte, existen regulaciones para los medicamentos, en Venezuela,
las regulaciones de los medicamentos en cualquiera de sus presentaciones, se
llevan a cabo bajo los artículos de la Ley de Medicamentos, que se presenta como
una ley ordinaria, la cual fue aprobada en Gaceta Oficial, Nº 37.006 de fecha 3 de
agosto de 2.000.
El Ministerio del Poder Popular para la Salud, es la entidad que regula,
controla y fiscaliza todo lo referente a las profesiones médicas. A la vez tiene
acciones compartidas con el Instituto Nacional de Higiene, en este instituto, se
crea el Departamento de la Junta Revisora de las Especialidades Médicas, que se
encargan de todo lo referente a los medicamentos en Venezuela. (Vera, L.,
conversación personal, julio 03, 2007).
Sumado a esto, para las regulaciones de los Medicamentos éticos de marca
o patentados en Venezuela, se involucra la Ley de Propiedad Industrial, aprobada
en Gaceta Oficial N°25.227, de fecha 10 de febrero de 1.956, la cual expone:
No son patentables:
(…) las preparaciones farmacéuticas medicinales y las
preparaciones, reacciones y combinaciones químicas.
(Artículo 15, numeral 1)
3.2. Medicamentos Genéricos
Atmetlla (2002), define los medicamentos genéricos como:
Lo esencialmente similar al original. Significa que el genérico
contiene el mismo principio activo, la misma dosis y la misma
47
forma farmacéutico que el medicamento de marca. Su
eficacia, calidad y seguridad están garantizadas por las
autoridades sanitarias del país. (p.429)
Según el Artículo 8° de la Ley de Medicamentos decretada en Venezuela
en Gaceta Oficial Nº 37.006 de fecha 3 de agosto de 2000, se consideran
medicamentos en su denominación genérica:
Aquellos que se corresponden con la Denominación Común
Internacional (DCI) de la droga activa que los compone; que
tienen igual forma farmacéutica y una formulación o
composición equivalente en principio(s) activo(s), de igual o
similar acción o eficacia terapéutica en condiciones similares
de uso. Los medicamentos genéricos tendrán un costo inferior
que el medicamento de marca. Los organismos del sector
público deberán adquirir medicamentos en su denominación
genérica salvo que no existan en el mercado. (Ley de
Medicamentos)
Es necesario entender el significado de principio activo, que según el
Artículo 4, numeral 1 de la Ley de Medicamentos decretada en Venezuela en
Gaceta Oficial Nº 37.006 de fecha 3 de agosto de 2000, se define como:
Toda sustancia o mezcla de sustancias cualquiera sea su
origen: humano, animal, vegetal, mineral, microbiológico,
químico o afines, a la cual se le atribuye una actividad
farmacológica específica o que, sin poseerla la adquiera al ser
administrada al organismo. (Ley de Medicamentos)
Según Atmetlla (2002), los medicamentos genéricos aparecen en los años
sesenta en Estados Unidos como una alternativa más económica a los
medicamentos de marca. En Europa se introducen en los años setenta,
principalmente en los países anglosajones.
48
En Venezuela, para el año 1.997, con el abandono que existía frente a la
Industria Farmacéutica en Venezuela, se decidió introducir versiones "genéricas"
de los medicamentos tradicionales. La ausencia que existía para regular las
patentes de los medicamentos facilitó la entrada al mercado de los Medicamentos
Genéricos. (Revista Producto Online, Maduran los remedios verdes: La fama de
los "sin marca", 2001, consultado el 02 de mayo de 2007 en
http://www.producto.com.ve)
Con el Decreto No. 2.433 de fecha 25 de febrero de 1998, publicado en la
Gaceta Oficial de la República de Venezuela el 18 de marzo de 1998, se creó con
carácter permanente la Comisión Nacional de Medicamentos Genéricos, cuyo
propósito es asesorar al Ejecutivo Nacional de Venezuela en la implantación,
seguimiento, evaluación y control de las actividades del Programa de Producción
de Medicamentos Genéricos y en la comercialización de dichos medicamentos.
La llegada de los Medicamentos Genéricos a Venezuela, es un negocio
“moderno”, tiene su origen en la competencia comercial. Los principales
laboratorios de genéricos que venden genéricos en Venezuela son Genven
(Laboratorios Leti), Calox de Venezuela, Laboratorios Elter y Kimiceg. (Vera, L.,
conversación personal, julio 03, 2007).
Según el artículo “curar por menos” en Enero del 2007, “Genven -de la
corporación Leti– posee 39,6 por ciento, con una facturación de poco más de 105
millones de dólares al año. La segunda porción del mercado la tiene Elter, que con
47,5 millones de dólares en ventas, logra una cuota de 17,8. Calox, que por años y
hasta 2004 se mantenía en el primer lugar, ahora ocupa la tercera casilla del
segmento, con 13,8 por ciento de participación en valores”. (Revista Producto
Online, Curar por menos, 2007, consultado el 02 de mayo de 2007 en
http://www.producto.com.ve).
En relación a las regulaciones de los medicamentos genéricos de igual
forma tienen ciertos lineamientos que se deben cumplir bajo las leyes de
Venezuela.
49
En la Ley de Medicamentos, se asigna un capítulo para explicar lo
concerniente a los medicamentos genéricos en Venezuela, como se explica en el
Capítulo II que lleva por nombre: “De los Medicamentos esenciales,
Medicamentos en su denominación genérica y del Formulario Terapéutico
Nacional”. (Ley de medicamentos, Gaceta Oficial Nº 37.006 de fecha 3 de agosto
de 2.000)
Para el resguardo y vigilancia de los Laboratorios de Medicamentos
Genéricos, se crea CANAMEGA (Cámara Nacional de Medicamentos Genéricos
y afines), esta asociación sin fines de lucro, nació hace 7 años, hoy en día cuenta
con 33 afiliados y pertenece a la Confederación Venezolana de Industriales,
Conindustria. (Jiménez, H., conversación personal, junio 29, 2007)
Esta Cámara, se encarga de ser el vocero y mediador de los Laboratorios
de Medicamentos Genéricos frente a los Ministerios e Instituciones (públicas o
privadas). Además, por medio de ellos se realizan los trámites necesarios para la
solicitud de los dólares de Cadivi.
3.3. Diferencias entre Medicamentos Genéricos y de Marca
Según Atmetlla (2002), todo medicamento tiene una doble dimensión: por
una parte, la de sus características; por otra, la de los beneficios que ofrece.
- Características: son los aspectos del producto demostrables,
tangibles e independientes de cualquier consideración
subjetiva. Así, en el caso del medicamento, éste tiene una
formula química, un mecanismo de acción, una forma de
presentación, un tamaño de envase, etcétera.
- Beneficios: Los productos se fabrican y venden para que
lleven a cabo una función física (en el caso de los
medicamentos curar o aliviar un síntoma) o psicología (dar
prestigio, ofrecer seguridad, etcétera). (p.81)
50
La venta de un medicamento no se realiza debido a las características del
producto, sino por los beneficios reales que ofrece, ajustándose a las necesidades
de los consumidores en un momento determinado. (Atmetlla, 2002)
En relación a los precios que rigen a los medicamentos se incluyen los
“precio intervenido”, que según Atmetlla, 2002, se incluyen en esta clasificación
todos los medicamentos que se financian con fondos públicos. Entre estos se
encuentran los medicamentos éticos de marca y los medicamentos genéricos. Por
esta razón, para poder establecer el precio en este tipo de medicamentos debe
existir un control administrativo por parte del Estado por razones de eficiencia y
equidad. (Atmetlla, 2002)
Tal como lo refleja Enrique Fontana, Gerente de Mercadeo de
Laboratorios Meyer “la única diferencia que existe entre los medicamentos
genéricos y los de marca radica en el bajo perfil con que se manejan los primeros
y, por supuesto, un menor precio de venta al público que ronda 30 por ciento”.
(Revista Producto Online, Maduran los remedios verdes: Como Palito de
Romero, 2001, consultado el 02 de mayo de 2007 en
http://www.producto.com.ve)
Por otra parte, la producción de los medicamentos se maneja de una forma
diferente a la de un producto de consumo masivo y se debe tomar en
consideración que para producirlos el proceso tarda de 10 a 12 años de
investigación, para obtener la patente del producto, lo cual indica que tiene unos
costos de producción elevados. (Vera, L., conversación personal, julio 03, 2007)
Atmetlla (2002), asegura que en la actualidad el proceso de investigación y
desarrollo de un medicamento patentado o de marca, tiene una serie de
características complejas que dificultan su producción, entre ellas:
Costoso, con tendencias aumentar de precio
Proceso largo
Arriesgado
Rigurosamente controlado (p.12)
51
Sin embargo, según la entrevista realizada a Daniel Peña, Gerente de
Mercadeo de Genéricos Calox, afirma que los genéricos “no investigamos,
nosotros desarrollamos nuestra droga; desarrollar no es lo mismo que investigar,
investigar es cuando tú inventas un producto para algo y el desarrollo es cuando
ese producto ya está inventado y nosotros vamos a desarrollar uno igual”. (Peña,
D., entrevista semiestructurada, mayo 04, 2007)
Existe una pequeña diferencia entre la calidad de un medicamento
genérico en comparación a los de marca, la cual se basa en la disolución con que
se trata al principio activo del medicamento. (Vera, L., conversación personal,
julio 03, 2007)
“El genérico no tiene el mismo grado de disolución de los ingredientes
que se utilizan por la casa matriz para la elaboración de un medicamento de
marca. La diferencia se basa en la rapidez con la que el medicamento pasa a
la sangre del paciente, y esto se debe al grado de disolución del principio
activo”. (Vera, L., conversación personal, julio 03, 2007)
3.4. Estrategia de Posicionamiento de un Producto Farmacéutico
Según Atmetlla (2002), una estrategia de posicionamiento de un
medicamento debe tener como objetivo principal identificar, comunicar y
conseguir que una ventaja competitiva del medicamento sea percibida por el
mercado que se seleccionó.
Por otra parte, Atmetlla (2002) asegura que en mercados altos en
competencia hay muchos productos con características y beneficios similares,
donde las promociones son más intensas por diferentes vías de comunicación. De
esta forma, se hace necesario que el consumidor obtenga una percepción original
y adecuada por medio de una estrategia de promoción del producto que de apoyo
a todas las acciones de comunicación y promoción, elaboradas en la mezcla de
mercadeo.
52
Una estrategia de posicionamiento llegará a tener éxito sólo si se cumplen
los pasos y parámetros que se establecieron en el plan de mercadeo y se hace una
campaña con la intensidad suficiente que llegué a todo el segmento que va
dirigido el medicamento. Se debe crear una imagen homogénea y coherente del
producto para conseguir el posicionamiento real del producto. (Atmetlla 2002)
Las dos alternativas que expone Atmetlla (2002), para el posicionamiento
de un producto son:
- Cambio del marco referencial: consiste en alterar el mapa de
posicionamiento creando una oportunidad a través de una introducción de un
nuevo atributo que el mercado acepta como importante, es decir, tratar de
modificar el producto en la percepción que tenga el consumidor.
- Copia de los productos importantes: consiste en imitar, tan exacto como
sea posible, el producto principal, con el objetivo de conseguir una determinada
participación de ventas.
3.4.1. Tipos de Posicionamiento de Productos Farmacéuticos
Según Atmetlla (2002), para el posicionamiento de un medicamento
genérico pueden considerarse los siguientes enfoques:
- Beneficio del producto: la mayoría de los productos farmacéuticos se posicionan
de acuerdo con este enfoque. Los atributos que debe presentar esta característica
son: eficacia, efectos secundarios, rapidez y duración del efecto.
- Uso o aplicación del producto:
.Comodidad posológica: una toma del medicamento en vez de varías
tomas.
53
.Comodidad de forma farmacéutica: depende de la vía por la que se
debe tomar el producto (inyectado, oral).
.Amplia gama de formas farmacéuticas: la presentación del producto
(crema, comprimidos, capsulas y jarabe).
- Tipo de paciente: depende si son medicamentos para cualquier persona o son
para pacientes especiales.
- Productos competidores: se puede establecer mejor si se toma a la competencia
como punto de referencia. Se toma la buena imagen de un competidor y se le
agrega un plus.
3.4.2. Segmentación de los Medicamentos Genéricos
Los diferentes segmentos seleccionados de un mercado deben ser
abordados generalmente con diferentes estrategias de posicionamiento. Por esta
razón, se señalan tres dimensiones para la imagen de un producto farmacéutico,
segmentación, selección del mercado objetivo y posicionamiento. (Atmetlla,
2002)
Para Atmetlla (2002), en el mercado de genéricos hay varios parámetros
que hay que plantear para poder segmentar el mercado de genéricos:
Segmentación por grupos de clientes:
- Médicos o farmacias: las tendencias actuales apuntan a que el mercado de
genéricos ha tenido éxito en partes iguales gracias al trabajo de los médicos y de
los farmacéuticos, sin embargo, se cree que para que exista un aumento de
mercado de genéricos es necesario que los médicos comiencen a utilizar la
prescripción de genéricos. Cada laboratorio utiliza su propia estrategia para el
éxito de los medicamentos genéricos, las más utilizadas hoy en día son:
54
- Promoción en farmacias
- Promoción a médicos
- Promoción mixta a médicos y farmacias
- Médicos de atención primaria o especialistas: Los laboratorios de medicamentos
genéricos hoy en día realizan sus visitas médicas a los médicos de atención
primarias o médicos generales porque están concientes de la cantidad de dinero
que puede gastar el paciente, pueden utilizar el principio activo para recomendar
un medicamento. Por su parte, los médicos especialistas, no están conciente de la
cantidad de dinero que está dispuesto a gastar el paciente, por ser médicos
innovadores tienden a utilizar fármacos de marca, novedosos y que estén
protegidos por patentes.
- Farmacias: Hay que realizar también una selección en los clientes según la
farmacia. Se debe identificar las que tienen mayor volumen pero tienen mayor
mentalidad comercial, por su parte las farmacias que se encuentran ubicadas en
hospitales, clínicas o centros de salud suelen tener la tendencia por los genéricos.
Segmentación geográfica:
- En todo el territorio: Hay que tomar en cuenta todo el territorio nacional,
aunque si no se tiene suficientes recursos para hacer una cobertura nacional hay
que comenzar por las zonas donde el mercado de genéricos se encuentre
desarrollado o con proyección a un futuro y pronto desarrollo.
Segmentación áreas terapéuticas:
- Área terapéutica: Los medicamentos genéricos se caracterizan por no despreciar
ninguna oportunidad de negocio. Un vademécum amplio da señales de que los
genéricos están presentes en todos los grupos terapéuticos de gran potencial.
55
Segmentación por el tipo de mercado:
- Mercado en la “calle” u “hospitalario”: Este tipo de medicamentos se está
comercializando en la actualidad en ambos mercados. Hoy en día en el mercado
hospitalario son pocos los casos donde los medicamentos genéricos se han
introducido, porque este mercado requiere de un tratamiento diferente con unas
estrategias y normas diferentes.
3.5. El Negocio de Genéricos
Según Atmetlla (2002), “el negocio de genéricos es distinto al de las
especialidades farmacéuticas de marca, tanto de prescripción médica como
publicitarias o de recomendación por el farmacéutico, y aunque tiene algunos
elementos característicos de ambos mercados, en la práctica requiere de unos
planteamientos propios”. (p.441)
Para Trout (2004), “aunque no les guste, convertir el nombre de una marca
en genérico es el arma más eficaz en un entorno tan competitivo como el de hoy.
Un generalista nunca puede convertirse en el genérico de una categoría”. (p.32)
Según Nelson Rivero, Gerente de Ventas de Laboratorios Kimiceg, "la
calidad de los genéricos está garantizada porque las materias primas que
utilizamos son compradas a los mismos proveedores de los laboratorios que
fabrican productos de marca". (Revista Producto Online, Laboratorios: mercado
en crecimiento, 2004, consultado el 25 de mayo de 2007 en
http://www.producto.com.ve)
Además, se menciona la gran importancia del crecimiento de los
medicamentos genéricos en el mercado venezolano:
Los medicamentos en general han subido mucho de precio y
el genérico es mucho más económico, entre 30 y 40 por
ciento, sin variar su calidad. Ha quedado en evidencia que hay
56
MERCADO ETICO; 55,12
MERCADO GENERICO;
25,24
MERCADO POPULAR;
19,64
una relación calidad-precio que respalda la compra y
recompra del genérico. (Revista Producto Online, Genéricos
Ganan Terreno, 2004, consultado el 25 de mayo de 2007 en
http://www.producto.com.ve)
Márquez, Gerente de Mercadeo de Kimiceg, plantea que se ha observado
que al pasar de los años los consumidores aceptan en mayor medida los
medicamentos genéricos, esta actividad se da gracias a la actitud del consumidor:
“Ahora la gente va a la farmacia y solicita el sustituto del producto de marca".
(Revista Producto Online, Maduran los remedios verdes: La fama de los "sin
marca", 2000, consultado el 02 de mayo de 2007 en http://www.producto.com.ve)
Según declaraciones de Héctor Jiménez, Director Ejecutivo de la Cámara
de Medicamentos Genéricos en Venezuela (CANAMEGA), los genéricos para
finales del año 2006, representan 25 por ciento de la torta total del mercado
farmacéutico. (Jiménez, H., conversación personal, junio 29, 2007) [Ver gráfico
1]
Gráfico 1. Participación de los Mercados.
(CANAMEGA, 29 junio de 2007)
Asimismo, tal como es considerado en el artículo “Curar por menos", la
venta de medicamentos genéricos, en específico el número de unidades que son
vendidas anualmente, “se deben a la lealtad de los consumidores, que son el
57
testimonio de sus beneficios”. (Revista Producto Online, Curar por menos, 2007,
consultado el 02 de mayo de 2007 en http://www.producto.com.ve)
Por su parte, en el artículo “Genéricos con Valor Agregado”, se
declara lo siguiente:
Un dato importante que aportan quienes apoyan el uso de
medicamentos genéricos es que más de 60% de la población
venezolana no dispone de recursos para adquirir regularmente
aquellos medicamentos indicados en el tratamiento de
enfermedades crónicas -hipertensión, diabetes, problemas
respiratorios o cardiovasculares-, ni tampoco en las patologías
agudas, que a pesar de ser tratamientos cortos -de ocho o diez
días- normalmente requieren la administración de costosos
antibióticos. Esto trae como consecuencia el abandono de los
tratamientos, lo que a su vez provoca que el estado de salud
del paciente se agrave. (Tomado de www.el-nacional.com, el
27 de abril de 2007)
Es necesario comprender que anteriormente se asociaban a los
medicamentos genéricos con baja calidad. Sin embargo, hoy en día la percepción
ha cambiado, y eso se ve reflejado en el crecimiento que ha tenido el mercado de
los Genéricos en Venezuela. (Revista Producto Online, Maduran los remedios
verdes: Como Palito de Romero, 2001, consultado el 02 de mayo de 2007 en
http://www.producto.com.ve) [Ver gráfico 2]
En el mercado de medicamentos genéricos hay quienes opinan que a pesar
del notable crecimiento que ha tenido este sector, se deben realizar mayor
esfuerzo en materia de publicidad, mercadeo y promoción. Además de cambios en
el diseño y empaque esto con la finalidad de hacerlos más llamativos. (Revista
Producto Online, Remedios sin récipe. Más eslabones, 2000, consultado el 07 de
junio de 2007 en http://www.producto.com.ve)
58
Gráfico 2. Comportamiento Interanual de los Mercados por Unidades Producidas
(CANAMEGA, 29 junio de 2007)
Uno de los principales problemas que los consumidores venezolanos han
enfrentado en los últimos años ha sido una baja considerable en el poder
adquisitivo. (Revista Producto Online, Informe Especial: Remedios sin marca,
2002, consultado el 02 de mayo de 2007 en http://www.producto.com.ve)
Durante el 2007, la inflación de precios en los productos que compra el
consumidor, se ha evidenciado en el declive del poder adquisitivo del venezolano.
Causa de esto son las políticas económicas que han sido diseñadas por el gobierno
nacional. (Tomado de http://www.bancaynegocios.com, el 27 de julio de 2007)
El actual gobierno venezolano, de un tiempo para acá realiza actividades
para batallar contra la inflación, sin embargo no se ha mostrado mayor mejoría,
porque sigue afectando la cartera del venezolano que no ha visto una recuperación
en su capacidad de compra. Sin embargo, el problema de la inflación venezolana,
no es reciente y se ha caracterizado por uno de los principales problemas
económicos en la historia del país. (Tomado de http://www.venezolano.web.ve, el
27 de julio de 2007)
0
50.000.000
100.000.000
150.000.000
200.000.000
250.000.000
300.000.000
ÉTICOS DE MARCA 191.366.173 198.252.864 205.523.575 229.033.656 265.112.285
POPULARES DE MARCA 63.426.165 65.452.946 72.483.294 82.418.462 94.688.091
GENÉRICOS 50.707.268 71.964.975 92.299.705 107.217.503 120.228.234
MAT ~ 03/2003
MAT ~ 03/2004
MAT ~ 03/2005
MAT ~ 03/2006
MAT ~ 03/2007
59
Por otra parte, según el Banco Central de Venezuela, los índices de precios
al consumidor en materia de salud mantiene un aumento al pasar los meses en
enero de 2007 se ubicó en 766,0 y en julio del 2007 tuvo un crecimiento de
904,7. (Tomado de http://www.bcv.org.ve, el 27 de julio de 2007)
60
CAPÍTULO II
EL MÉTODO
1. Establecimiento de Objetivos
1.1. Objetivo General
Describir la percepción que tienen los consumidores de la ciudad de
Caracas, frente al uso de los medicamentos genéricos.
1.2. Objetivos Específicos
- Identificar rasgos del perfil demográfico y socioeconómico de los
consumidores de medicamentos genéricos en el mercado venezolano.
- Identificar factores que intervienen en el posicionamiento de medicamentos
genéricos en el consumidor venezolano.
- Detallar cambios perceptuales sufridos en los consumidores venezolanos en
relación a la compra de medicamentos genéricos.
- Identificar elementos que influyen en el comportamiento del consumidor en
relación a la compra de un medicamento genérico.
2. Tipo de Investigación
El presente trabajo se registra en la categoría o modalidad de tesis “Estudio
de Mercado”, la cual propone:
61
Todos aquellos estudios que tienen como principal finalidad
la medición y análisis de variables pertinentes para el diseño e
implementación de estrategias de mercadeo. En esta categoría
caen investigaciones que tengan relación con: análisis del
entorno, estilos de vida y perfiles de audiencia, hábitos y
actitudes de consumo, imagen de marca para productos y
servicios, segmentación de mercados, análisis de sensibilidad
de precios, posicionamiento de productos, efectividad de
medios, actividades promocionales para un producto, impacto
de estrategias publicitarias, niveles de recordación, estudios
de canales de distribución e investigaciones sobre la fidelidad
del consumidor. (Tomado de www.ucab.edu.ve, el 23 de
enero de 2007)
Al tratarse de una investigación que evalúa los perfiles de consumo,
segmento, posicionamiento de producto, se puede establecer relación con dicha
modalidad.
Por su parte, la presente investigación es de tipo exploratoria de carácter
cuantitativo, que según su definición son aquellas que tienen por fin único
“examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen
muchas dudas o no se ha abordado antes”. (Sampieri, Fernández y Baptista, 2.003,
p.115).
El fin de este tipo de investigación es lograr familiaridad con el tema a
investigar, además que presenta las herramientas para llevar a cabo una
investigación más completa, que sea de gran aporte para alcanzar el conocimiento
sobre el comportamiento humano.
Según la guía Fases de un Trabajo de Investigación Académico de la
Universidad Católica Andrés Bello (Tomado de www.ucab.edu.ve, el 23 de enero
de 2007), la investigación exploratoria se caracteriza por no generar conclusiones
determinantes sino aproximaciones que permitan conocer tendencias, corrientes o
inclinaciones en una determinada situación.
62
En esta investigación se aplican claramente estos conceptos, pues está
orientada a obtener un conocimiento aproximado acerca de cómo actúan los
consumidores venezolanos en cuanto a la compra y uso de los medicamentos
genéricos. Por otra parte, este tema de investigación ha sido poco estudiado en
Venezuela, sólo existen pequeñas investigaciones del crecimiento del mercado de
los medicamentos genéricos, por lo tanto es un área que no se ha investigando
profundamente y sólo existe información de referencia.
La presente investigación según las fuentes, es mixta (Tomado de
www.ucab.edu.ve, el 23 de enero de 2007) porque se toman en cuenta tanto las
fuentes primarias, que en este caso la conforman los consumidores que son los
que producen un comportamiento directo dirigido a la compra y uso de los
medicamentos genéricos y los Expertos en Medicamentos Genéricos en
Venezuela, que de alguna forma trabajan para lograr un posicionamiento en la
mente de los consumidores. Por otra parte, se encuentran las fuentes secundarias
que son los libros, artículos de revistas y publicaciones Web.
3. Diseño de Investigación
En este trabajo de grado, se utilizará un diseño de investigación no
experimental, el cual se define como “la búsqueda empírica y sistemática en la
que el científico no posee control directo de las variables independientes, debido a
que sus manifestaciones ya han ocurrido”. (Kerlinger y Lee, 2.002, p.504)
Tal como se presenta en este estudio no existe la necesidad de la
manipulación de variables. “La investigación no experimental es cualquier
investigación en la que resulta imposible manipular variables o asignar
aleatoriamente a los sujetos o a las condiciones”. (Kerlinger y Lee, 2002, p.116)
En este sentido, el alcance de esta investigación será de corte transversal,
ya que se delimitará a un período relativamente corto, entre los meses de
noviembre 2006 y agosto del presente año. Sampieri et al. (2003), explica que una
63
investigación de corte transversal es aquella que evalúa el objeto de estudio en un
momento determinado.
Sólo se desea observar cómo es el comportamiento del consumidor en
relación a la compra de medicamentos genéricos. Se tomará en cuenta una
situación ya existente, sin alterar los escenarios para que posteriormente pueda ser
analizada y dar conclusiones aproximadas.
4. Variables de Investigación
Kerlinger y Lee, definen una variable como “una propiedad que adquiere
distintos valores. (…) una variable es algo que varía”. (Kerlinger y Lee, 2002,
p.32)
En la presente investigación las dimensiones y variables de estudio fueron:
- Variables Demográficas: edad, sexo, estado civil.
- Variables Socioeconómicas: ocupación, ingresos.
- Posicionamiento: ocasión de uso, características, beneficio del producto.
- Factores internos, externos del consumidor: necesidad, motivación,
percepción, actitud, aprendizaje, grupos de referencia, aspectos
económicos.
- Toma de Decisión: necesidad del consumidor, búsqueda de información,
evaluación de alternativas, decisión de compra.
64
5. Operacionalización de Variables
Tabla 2. Operacionalización de Variables
OBJETIVO
VARIABLES
INDICADORES
ÍTEMS
INSTRUMENTOS
FUENTES
Edad
Edad
Cuestionario
Consumidor de Medicamento
Estado Civil
Estado Civil
Cuestionario
Consumidor de Medicamento
Demográficas
Sexo
Sexo
Cuestionario
Consumidor de Medicamento
Ocupación
Ocupación
Cuestionario
Consumidor de Medicamento
Identificar rasgos del perfil demográfico y socioeconómico de los consumidores de medicamentos genéricos en el mercado venezolano
Socioeconómicos
Ingresos
Ingreso familiar mensual
Cuestionario
Consumidor de Medicamento
Ocasión de Uso
¿Por qué motivo compró el medicamento? ¿Cuáles son las ocasiones de uso de los medicamentos genéricos?
Cuestionario Entrevista Semiestructurada
Consumidor de Medicamento Expertos en Medicamentos Genéricos
Identificar factores que intervienen en el posicionamiento de medicamentos genéricos en el consumidor venezolano
Factores que intervienen en el posicionamiento de un producto
Características
¿El precio es un factor importante al momento de comprar un medicamento? Cuando piensa en un medicamento genérico, ¿qué es lo primero que le viene a la mente?
Cuestionario
Cuestionario
65
Usuario
¿Cuál fue el target para el que fueron concebidos los medicamentos genéricos?
Entrevista Semiestructurada
Expertos en Medicamentos Genéricos
Beneficio del Producto
¿Qué beneficio ofrecen los medicamentos no genéricos o de marca? ¿Qué beneficios ofrecen los medicamentos genéricos para el consumidor? ¿Cree usted que para el consumidor exista alguna diferencia entre la calidad de un medicamento genérico y un medicamento de marca? ¿Cuál?
Cuestionario Entrevista Semiestructurada
Consumidor de Medicamento Expertos en Medicamentos Genéricos
Detallar cambios perceptuales sufridos en los consumidores venezolanos en relación a los compra de medicamentos genéricos
Influencias Internas
Percepción
¿Los medicamentos genéricos han alcanzado una buena imagen? ¿Ha existido un cambio en la percepción que tenía el consumidor sobre lo que era un genérico y lo que son ahorita? Se ha realizado algún estudio sobre la percepción que tiene el consumidor en cuanto a los medicamentos genéricos? ¿Cuáles han sido los resultados?
Cuestionario Entrevista Semiestructurada
Consumidor de Medicamento Expertos en Medicamentos Genéricos
66
Necesidad
¿Los consumidores adquieren medicamentos sólo cuando lo necesitan?
Entrevista Semiestructurada
Consumidor de Medicamento
Motivación
¿Por qué motivo compró el medicamento?
Cuestionario
Expertos en Medicamentos Genéricos
Actitud
¿En caso de no existir el medicamento que solicitó al farmacéutico, está dispuesto a comprar un medicamento genérico como sustituto? ¿Qué actividades realizan los laboratorios Elter/Calox para educar, enseñar e incentivar al consumidor a comprar medicamentos genéricos?
Cuestionario Entrevista Semiestructurada
Consumidor de Medicamento Expertos en Medicamentos Genéricos
Influencias Internas
Aprendizaje
¿Ha tenido alguna mala experiencia con un medicamento genérico? ¿Cuál?
Cuestionario
Consumidor de Medicamento
Identificar elementos que influyen en el comportamiento del consumidor en relación a la compra de un medicamento genérico
Influencias Externas
Grupos de Referencia
¿Quién recomendó la compra del medicamento? ¿Cuándo se dirige a una farmacia, se deja guiar por la recomendación del farmacéutico? En su opinión, ¿las personas cercanas al
Cuestionario Entrevista Semiestructurada
Consumidor de Medicamento Expertos en Medicamentos Genéricos
67
consumidor (familiares, médicos, farmacéutico) juegan un papel importante en la toma de decisión?
Aspectos Económicos
¿La actual situación económica de Venezuela ha propiciado la compra de medicamentos genéricos? ¿Por qué?
Cuestionario
Consumidor de Medicamento
Necesidades del consumidor
¿Los consumidores adquieren medicamentos sólo cuando lo necesitan?
Entrevista Semiestructurada
Expertos en Medicamentos Genéricos
Búsqueda de información
¿Cuándo se dirige a una farmacia, se deja guiar por las recomendaciones del farmacéutico? ¿Qué tipo de información buscan los consumidores antes de comprar un medicamento?
Cuestionario Entrevista Semiestructurada
Consumidor de Medicamento Expertos en Medicamentos Genéricos
Toma de decisión
Evaluación de alternativas
¿Qué marca de medicamentos genéricos ha comprado o conoce? En caso de no existir el medicamento que solicitó al farmacéutico, está dispuesto a comprar un medicamento genérico como
Cuestionario
Consumidor de Medicamento
68
sustituto.
Decisión de compra
¿Qué tipo de medicamento compró? ¿El Farmacéutico juega un papel importante en la decisión de compra del consumidor? ¿Se ha demostrado que existe algún temor en la población venezolana en consumir medicamentos genéricos?
Cuestionario Entrevista Semiestructurada
Consumidor de Medicamento Expertos en Medicamentos Genéricos
6. Unidades de Análisis
La presente investigación aborda dos unidades de análisis, las cuales
proporcionan la información necesaria para alcanzar los objetivos planteados.
1. Expertos en Medicamentos Genéricos.
Expertos de Mercadeo de los Laboratorios de Genéricos de dos marcas en
Venezuela (Elter y Calox). Estas personas suministrarán datos imprescindibles
para el desarrollo y conclusión de dicha investigación. Son personas con la
capacidad de aportar información pertinente desde la óptica del personal que se
encarga de la fabricación (tanto física, como comunicacional) de dichos
medicamentos.
2. Consumidores.
Esta unidad de análisis está integrada por los consumidores (hombres y
mujeres), mayores de edad, que compran medicamentos. Los consumidores tienen
69
una importancia mayor en esta investigación porque serán pieza fundamental para
el análisis del posicionamiento de los medicamentos genéricos en el mercado
venezolano.
7. Instrumento para la recolección de información
7.1. Método de recolección de datos
- Entrevista Semiestructurada
Para los Expertos en Medicamentos Genéricos, fue utilizada la entrevista
semiestructurada que se “basan en una guía de asuntos o preguntas y el
entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas adicionales para precisar
conceptos u obtener mayor información sobre los temas deseados”. (Sampieri, et
al., 2003, p.455)
Las respuestas de los entrevistados se adecuaron a la estructura de
preguntas que se llevaron preparadas, en relación a las respuestas que fueron
proporcionadas por el entrevistado. Se desarrollaron conversaciones amenas, el
punto de partida fueron ciertas preguntas que abarcaban tópicos que respondían al
análisis de las variables. Este instrumento logró alcanzar una mayor flexibilidad
en las respuestas, lo que permitió que el entrevistado pudiera extenderse en sus
respuestas y en ocasiones aportar ejemplos para entender la situación que
planteaba.
Ambas entrevistas fueron grabadas en su momento y posteriormente
fueron transcritas en físico.
- Cuestionario
Se puede definir como un instrumento de recolección de datos que
“consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir”.
(Sampieri, et al., 2003, p.391)
70
El tipo de cuestionario utilizado para esta investigación fue entrevista
personal, la cual consiste en que:
Un entrevistador aplica el cuestionario a los respondientes
(entrevistados). El entrevistador va haciéndole las preguntas al
respondiente y va anotando las respuestas. Las instrucciones son
para el entrevistador. Normalmente se tienen varios entrevistadores,
quienes deberán estar capacitados en el arte de entrevistar y conocer
a fondo el cuestionario. (Sampieri, et al., 2003, p.408)
7.2. Diseño del Instrumento
Para el estudio fueron diseñados dos instrumentos para examinar las
variables que se determinaron en esta investigación.
-Entrevista Semiestructurada: [VER ANEXO A]
Dicho instrumento estaba compuesto por una lista de preguntas guías que
sirvieron como estructura para la entrevista de la primera unidad de análisis:
Expertos en Medicamentos Genéricos.
La entrevista fue estructurada en 14 preguntas abiertas, con la posibilidad
de agregar o eliminar alguna de ellas en caso de que la muestra comenzara a
repetir conceptos y ejemplos.
Los tópicos de las preguntas, se estructuraron en categorías que abordaron
los temas correspondientes a las variables de la investigación (mercado de
medicamentos genéricos, target, percepción del consumidor, entre otros).
71
- Cuestionarios: [VER ANEXO B]
Este instrumento está compuesto por 17 ítems, contaba con preguntas
cerradas (selección simple) y abiertas, dependiendo las variables y la importancia
que tenía en la investigación.
Para este instrumento, las preguntas correspondientes a las variables
demográficas y socioeconómicas, se colocaron al final del instrumento con el fin
de concentrar el interés del cuestionario en las primeras preguntas. Por ejemplo, la
pregunta del sexo (femenino y masculino), podía ser observada sin necesidad de
hacer la pregunta.
Las variables utilizadas para este instrumento en su mayoría fueron
dicotómicas (si/no) y algunas preguntas eran abiertas, sin embargo para tabular las
respuestas, el procedimiento “consistió en encontrar y darle nombres a los
patrones generales de respuestas (respuestas similares o comunes), listar estos
patrones y después asignar un valor numérico o un símbolo a cada patrón”
(Sampieri, et al., 2003, p.404). En cuanto a las variables escalares sólo se hizo uso
de una de ellas para el indicador “precio”.
7.3. Validación del Instrumento
Para determinar la validación de los instrumentos de medición (entrevista
semiestructurada y cuestionarios), se sometieron a una revisión previa a su
aplicación por 3 (tres) profesores de la Universidad Católica Andrés Bello,
encargados del área de mercadeo y metodología, entre ellos participaron:
1. Jorge Ezenarro, Profesor de la Escuela de Comunicación Social, encargado del
área de metodología y estadística.
2. Tiziana Polesel, Profesora de la Escuela de Comunicación Social.
72
3. Carla Marcano, Profesora de la Escuela de Comunicación Social y Tutora de
este Trabajo Especial de Grado.
Estos profesores se encargaron de evaluar la estructura de las preguntas y
condicionar los ítems para que se adaptaran a los objetivos de la investigación. De
acuerdo a las observaciones que surgieron de esta revisión, se hicieron las
modificaciones pertinentes para su aplicación.
8. Plan Operativo de Muestreo
8.1. Población
La población es “un agregado de todos los elementos definidos antes de la
selección de la muestra”. (Kinnear, 1.982, p.213)
La población que corresponde a cada unidad de análisis son:
1. Expertos en Medicamentos Genéricos.
Población: todos los Expertos (gerentes) de los Laboratorios
Farmacéuticos de Medicamentos Genéricos que existen en Venezuela registrados
en el Ministerio de Sanidad y que están conformados bajo la Ley de
Medicamentos.
2. Consumidores.
Población: todos los clientes que adquieren de una u otra forma
medicamentos en una farmacia.
73
8.2. Selección del Método de Muestreo
Para lograr conocer el comportamiento del consumidor venezolano frente
al uso de los medicamentos genéricos será restringida al mercado farmacéutico
venezolano de la Región Capital, específicamente en los Municipios Baruta y
Libertador.
1.- Unidad de Análisis: Expertos en Medicamentos Genéricos.
Serán elegidos a juicio del investigador, de acuerdo a un criterio en el cual
se permita seleccionar a las personas altamente capacitada y con el conocimiento
adecuado sobre el tema de los genéricos en Venezuela, además de la accesibilidad
a la información que puedan aportar los Laboratorios de Medicamentos
Genéricos. Se seleccionaron a los gerentes de los laboratorios por ser personas
capacitadas para dar una información acertada.
2.- Unidad de Análisis: Consumidores
Los consumidores se seleccionaron, conforme a su disponibilidad en
función al día que asistieron a la farmacia a comprar un medicamento. A cada uno
de ellos se le aplicará un cuestionario (entrevista personal) de 17 preguntas.
8.3. Selección de la Muestra
1.- Muestra de Expertos en Medicamentos Genéricos
En la primera unidad de análisis, se tomarán en cuenta a 2 Expertos en
Mercadeo de los Laboratorios de Medicamentos Genéricos en la zona
metropolitana (Elter y Calox).
- Daniel Peña, Gerente de Mercadeo de Genéricos Calox.
- Mauris Loyo, Trainee de Mercadeo de Genéricos Elter.
74
2.- Muestra de Consumidores
150 personas (hombres y mujeres), mayores de edad, que se dirigen a una
farmacia por la compra de medicamentos. Serán seleccionados sólo los
consumidores que salgan de la farmacia con una bolsa de medicamentos y no se
tomarán en consideración las personas que compren medicamentos OTC
(tomados del anaquel de la farmacia).
De acuerdo a los permisos obtenidos para la aplicación del instrumento
(cuestionarios), se distribuyó la muestra de la siguiente forma:
- 75 personas en Sabana Grande – Municipio Libertador:
Provemed: 25 cuestionarios
Locatel: 25 cuestionarios
Farmacias Saas: 25 cuestionarios.
- 75 personas en Las Mercedes y Caurimare – Municipio Baruta:
Provemed: 25 cuestionarios
Locatel: 25 cuestionarios
Farmacias Saas: 25 cuestionarios.
La aplicación del instrumento se realizó de acuerdo al día que le fue
otorgado el permiso al investigador, sin embargo todos los cuestionarios se
aplicaron entre los días viernes, sábado y domingo por ser los de mayor
concurrencia de consumidores en las farmacias, según la información que
aportaron los directivos, al momento de otorgar el permiso correspondiente.
8.4. Determinación del tamaño de la Muestra
Según conversación personal con el Profesor Jorge Ezenarro, se determinó
el tamaño de la muestra.
75
La determinación de la muestra fue no aleatoria, donde el tamaño muestral
es un número irrelevante. Cobra relevancia al aplicar la prueba de Chi Cuadrado
(χ 2) que se puede definir como “una forma de análisis estadístico comúnmente
asociado con las frecuencias”. (Kerlinger, 2002, p.200)
En el cruce de variables donde es requisito una frecuencia esperada de 5
para cada celda de cruce. Para poder lograrlo se toman las dos preguntas con
mayor cantidad de respuestas posibles (2 preguntas cerradas). Para esta
investigación una pregunta tiene 6 respuestas y la otra 5, la cual dará un total de
30 celdas por 5 de la frecuencia esperada da un total de 150 personas. (Ezenarro,
J. Comunicación personal, entrevista personal, junio 20 de 2007)
8.5. Ejecución del Plan
Para la aplicación de los instrumentos primero se realizó las entrevistas a
los gerentes de los Laboratorios de Medicamentos Genéricos, las cuales fueron
realizadas según la disponibilidad en sus agendas. Las entrevistas se realizaron en
la oficina privada de cada representante. Ambos laboratorios ubicados en la
ciudad de Caracas.
En segundo lugar, se pidieron los permisos en las diferentes farmacias,
para aplicar los cuestionarios a los consumidores. De acuerdo a las autorizaciones
que fueron otorgadas, se procedió aplicar el instrumento en el momento en que las
personas salían de hacer su compra, y si tenían disponibilidad para responderlo.
8.6. Codificación, vaciado y criterios de análisis.
Una vez realizadas las entrevistas fueron transcritas tal cual fueron
emitidas las respuestas de los entrevistados, de allí se seleccionaron las frases
importantes que fueron determinantes para el análisis de resultados de dicha
76
investigación. Además, de ser presentadas en una matriz de contenido donde se
compararon las respuestas que emitieron los representantes de los Laboratorios de
Medicamentos Genéricos que fueron entrevistados. En la matriz, se colocó la
pregunta que se le realizó al entrevistado con el fin de lograr una fácil compresión
de las respuestas.
En cuanto a los datos que arrojaron los cuestionarios fueron vaciados en
una base datos para poder recibir un tratamiento estadístico. Se codificaron las
respuestas obtenidas, de acuerdo al número de opciones que tenía cada ítem. La
codificación “consiste en darle un valor numérico que represente a los datos
obtenidos”. (Sampieri, et al., 2003, p.365)
Una vez que los cuestionarios se han codificados, se encuentran listos para
su procesamiento. Se utilizaron como Software para la introducción de datos y
tratamiento estadístico, Microsoft Office Excel 2003 y SPSS 11 (Statistical
Package for the Social Sciences) en español.
Las mediciones que se realizaron después de obtener la base de datos se
basaron en tablas de frecuencias y porcentajes. Las cuales sirven para identificar
cuánto fue el número de respuestas por cada pregunta realizada.
Además, se realizaron tabulaciones cruzadas, que son utilizadas para
comprobar la incidencia de las respuestas de una pregunta del cuestionario al
cruzarla con otra pregunta. Mediante este método, se pretendía medir la incidencia
que tienen algunas variables sobre otras. (Ej. Tipo de medicamento que compró
con el motivo de la compra)
Para el caso específico de la variable escalar (precio), se realizó un
calculo de todos los datos estadísticos pertinentes a la investigación (mediana,
media, asimetría, curtosis, desviación típica).
Además, se trabajará con pruebas de Chi Cuadrado (χ 2), las cuales
permitieron definir si la distribución de los valores observados se adapta a la
77
distribución esperada. Quiere decir, “que se aparta significativamente de lo
esperado por el azar”. (Kerlinger, 2002, p.207)
Por lo tanto, el nivel de significancia a utilizar fue entre 0.000 y 0,005, los
datos que se encuentren sobre esta cantidad, no son significativa y no será
necesario mostrar los resultados.
� Terminología de cálculos estadísticos:
- Asimetría. Estadística que se utiliza para conocer cuánto se parece una
distribución a la teórica llamada curva normal y que constituye un indicador del
lado de la curva en el que las frecuencias se agrupan más. (Sampieri et al., 2003,
p.516)
- Coeficiente de Contingencia. Es utilizado con cualquier tamaño de cuadros de
contingencia pero sólo permite el uso de variables nominales. Su valor mínimo es
0 (ausencia de correlación), pero su valor máximo depende del tamaño de la tabla
de contingencia. (Sampieri et al., 2003, p.563)
- Curtosis. Indicador de lo plana o picuda que es una curva. (Sampieri et al., 2003,
p.517)
- Desviación Típica. “Es una medida de distancia promedio de los valores
observados a su media. La distancia de cada valor a la media se mide tomando el
cuadrado de la diferencia entre ese valor y la media. Luego de obtener el
promedio de esos cuadrados, tomamos la raíz cuadrada. La desviación estándar es
la raíz cuadrada de la varianza”. (Tomado de
http://www.edustatspr.com/Materiales/glosario.htm, el 08 de agosto de 2007)
- Media. Es la suma de todos los valores observados, dividida por el número de
observaciones. Representa el centro de la masa de los datos, un punto de
equilibrio. (Tomado de http://www.edustatspr.com/Materiales/glosario.htm, el 08
de agosto de 2007)
78
- Mediana. Es el valor que divide la distribución por la mitad. La mediana refleja
la posición intermedia de la distribución. (Sampieri et al., 2003, p.504)
- Moda. Categoría o puntuación que se presenta con mayor frecuencia. (Sampieri
et al., 2003, p.505)
- Ji cuadrada o Chi Cuadrado (χ 2): es una prueba estadística para evaluar hipótesis
acerca de la relación entre dos variables categóricas. Se calcula por medio de una
tabla de contingencia o tabulaciones cruzadas. (Sampieri et al., 2003, p.558)
79
CAPÍTULO III
DESCRIPCIÓN DE RESULTADOS
En este capitulo se darán a conocer los resultados obtenidos entre los dos
instrumentos utilizados en esta investigación (entrevista semiestructurada y
cuestionarios).
Tal y como se expuso en el capítulo anterior, el cuestionario consta de 17
preguntas aplicado a una muestra de 150 personas, que permitió determinar el
comportamiento de consumo y percepción de los medicamentos genéricos.
De acuerdo, a lo establecido en los objetivos específicos de la
investigación, una parte de las preguntas del cuestionario estaba orientada a
identificar el perfil demográfico y socioeconómico de los consumidores de
medicamentos genéricos, identificar los factores de posicionamiento, determinar
los cambios preceptúales del consumidor venezolano, y una cuarta parte para
identificar los elementos de toma de decisión al momento de comprar un
medicamento genérico.
1. Estadísticos de acuerdo al Tipo de Variables
De las 17 preguntas correspondientes a la estructura del cuestionario, 16
de ellas eran de variables nominales y 1 correspondía a variables escalares.
1.1. Variables Nominales Muestra Total [Ver Anexo D.1]
Los ítems en los cuales se manejó variables nominales dieron los
siguientes resultados:
80
De las 150 personas que se les aplicó el instrumento en la salida del punto
de venta (farmacia), El 50% correspondía al Municipio Baruta (Las Mercedes y
Caurimare) y el 50% restante correspondía al Municipio Libertador (Sabana
Grande).
La muestra de consumidores estuvo conformada por 150 sujetos, de los
cuales 103 eran mujeres (68,7%) y 47 eran hombres (31,3%).
En cuanto a las edades de los consumidores, se halló que el 19,3% tiene
edades comprendidas entre 18 - 25 años; 3,3% tiene entre 26 - 33 años; 48%
posee entre 34 - 41 años; 8% que tiene entre 42 - 49 años; seguido por el grupo de
consumidores que posee 50 años o más 21,3%.
De la muestra total, el 26% de los consumidores eran solteros, mientras
que el 47,3% eran casados y el 26,7% divorciados.
Con respecto a la ocupación se obtuvo que el 20,1% eran “estudiantes”;
19,5% son “profesionales independientes”; 20,8% tienen “cargos en una
empresa”; 6,7% “gerente en una empresa”; 24,8% son “ama de casa”; un 2,7%
son “comerciantes y por último “ni estudian, ni trabajan 5,4%.
Con respecto al ingreso familiar mensual, el 0,7% de la muestra tiene un
ingreso menor a Bs. 500.000; un 28,9% entre Bs. 500.001 y 1.000.000; un 42,3%
entre Bs. 1.000.001 y 2.000.000; un 13,4% entre Bs. 2.000.001 y 3.000.000;
seguidos por el 14,8% restante que percibe más de 3.000.001 de ingreso familiar
(a un cambio de 2.150 Bs. por dólar).
En cuanto a la compra que realizaron en la farmacia, el 27,3% de los
consumidores compró medicamentos genéricos, mientras que el 72,7% compró
medicamentos de marca o no genéricos. En la opción “varios” no se señaló
respuesta alguna.
En relación a lo que motiva a las personas a comprar medicamentos, se
halló que el principal motivo es por una enfermedad 48,7%, que representa una
frecuencia de 73 personas, luego el “precio” 18%, seguido por la opción “otros”
81
que obtuvo un 14%, en esta categoría se escucharon respuestas como: iniciativa
propia o necesitarlo en casa. Por su parte, las opciones “marca” y “calidad”
obtuvieron 8,7% y 9,3% respectivamente. Sólo 2 personas contestaron que los
motivó a la compra la “imagen del producto”, lo que representa un 1,3% de la
muestra.
Asimismo, la mayoría de las personas compraron el medicamento por
recomendación del doctor 58% (87 personas), seguidos por familiares 13,3%,
amigos 12,7%, farmacéutico 4,7% y otros 11,3%.
Sin embargo, el 46% asegura dejarse llevar por las recomendaciones del
farmacéutico a la hora de comprar medicamentos, en comparación al 44,7% que
no se deja guiar. Por su parte, el 9,3% de la muestra seleccionó la opción
“depende”, en cuanto a la opción para dejarse recomendar por el farmacéutico.
Al preguntar si estaría dispuesto a sustituir un medicamento no genérico
por uno genérico un 76,7% estarían dispuestos, mientras que el 23,3% no estaría
dispuesto hacerlo.
En cuanto a las razones que dan las personas para sustituir un
medicamento de marca por un genérico se encuentran, en primer lugar el “precio
más económico” 35,3%; seguido por el hecho de que los medicamentos genéricos
poseen los “mismos componentes que los no genéricos o de marca” 30,7%;
“confianza en los medicamentos de marca” 21,3%; “cuando en el punto de venta
no hay la marca del medicamento” 9,3%; y por último, “consultar primero con el
doctor” 3,3%.
Con relación a los beneficios que las personas consideran que tienen los
medicamentos no genéricos o de marcas, se obtuvieron los siguientes resultados
“prestigio” 19,3%; “calidad” 48%; “son costosos” 4%; seguido por la seguridad
28,7%.
La mayoría de las personas reportaron que lo primero que le viene a la
mente cuando piensan en un medicamento genérico es la “economía” 64%; un
82
16,7% “mala calidad”; un 8,7% “mismo componente”; un 6,7% “calidad”; un 2%
una “marca especifica” (Genven) y de igual forma un 2% (3 personas) “no saben
o no contestaron”.
Al referirse a la marca de medicamentos genéricos que las personas han
comprado o conocen, se encontró que la más frecuente fue Genven 43,3%;
seguida por Calox 26,7%; Elter 11,3%; Kimiceg 4,7% y no sabe o no contesta un
14%.
Por otra parte, se encontró que la mayoría de los consumidores nunca han
tenido una mala experiencia con un medicamento genérico 91,3%, siendo sólo el
8,7% los consumidores que respondieron haber tenido alguna vez una mala
experiencia.
Se indagó sobre las razones por las que los consumidores han tenido una
mala experiencia, se obtuvo los siguientes resultados, el 2,7% de la muestra ha
tenido “problemas con un medicamentos específicos”; el 4,7% alegan que los
genéricos “no producen el mismo efecto”; el 1,3% aseguran que son
medicamentos “que pegan en el estomago” y el 91,3% no ha tenido “ninguna”
mala experiencia con un medicamento genéricos.
Asimismo, los consumidores piensan que los medicamentos genéricos han
alcanzado una buena imagen en la sociedad venezolana 85,2% (127 personas), en
comparación con las personas que piensan que no han alcanzado una buena
imagen 14,8% (22 personas).
La principal razón por la que las personas piensan que los medicamentos
genéricos han alcanzado una buena imagen en la sociedad venezolana es por la
“economía” 51,3%; seguida por el hecho de que “mucha gente los compra” 16%;
“calidad” 11,3%. Sin embargo, se pudo observar respuestas como “no tiene el
mismo efecto” 11,3%; “necesidad” 5,3% y “falta divulgar información” 4,7%, que
es contrario a la buena imagen que han alcanzado los medicamentos genéricos.
83
En cuanto a la situación económica; un 98,7% (148 personas) de las
personas consideran que la actual situación económica del país ha propiciado la
compra de medicamentos genéricos.
De la misma forma, la mayoría de las personas piensa que la actual
situación económica del país ha propiciado la compra de medicamentos genéricos
debido a que éstos representan una “forma de ahorrar” 12,7%; “precios
económicos” 78%; “misma calidad” 3,3% y “necesidad” 4,7%.
1.2. Variables Nominales Muestra “sólo Medicamentos
Genéricos” [Ver Anexo E.1]
Por otra parte, se realizaron las tablas de frecuencia con los datos de las
personas que sólo compraron medicamentos genéricos (41 personas). Los datos
obtenidos arrojaron los siguientes resultados:
Según el Municipio donde se realizaron los cuestionarios, el 63,4% (24
personas) compraron medicamentos genéricos en el Municipio Libertador y el
36,6% (15 personas) compraron en el Municipio Baruta.
De la muestra que adquirió un medicamento genérico, el 95,1% eran
mujeres y el 4,9% eran hombres.
En relación a las edades, el 36,6% tiene edades comprendidas entre 18 y
25 años; 2,4% tiene entre 26 y 33 años; 31,7% posee entre 34 y 41 años; 0% que
tiene entre 42 y 49 años; seguido por el grupo de consumidores que posee 50 años
o más 29,3%.
El estado civil de las personas a las que se le aplicó el instrumento y que
sólo compraron medicamentos genéricos, fue el 41,5% de los consumidores era
soltero, mientras que el 34,1% y 24,4% eran casados y divorciados,
respectivamente.
84
La ocupación de las personas que sólo adquirieron un medicamento
genérico en la farmacia fue estudiante 36,6%; profesión independiente 22%;
Cargo en una empresa 2,4%; ama de casa 34,1%; Comerciante y “ni estudia, ni
trabaja” 2,4% cada uno.
Con respecto al ingreso familiar mensual, el 0% de la muestra tiene un
ingreso menor a Bs. 500.000; un 61% entre Bs. 500.001 y 1.000.000; un 34,1%
entre Bs. 1.000.001 y 2.000.000; un 4,9% entre Bs. 2.000.001 y 3.000.000;
seguidos por el 0% restante que percibe más de 3.000.001 de ingreso familiar (a
un cambio de 2.150 Bs. por dólar).
Por otra parte, a los consumidores que sólo compraron medicamentos
genéricos los motivó a la compra “precio” 65,9%; “calidad” 4,9%; “enfermedad”
24,4%; “imagen del producto” 2,4; seguidamente “otros” 2,4%.
En relación a “quién recomendó la compra del medicamento”, en este
caso, se pudo considerar un 7,3% tuvo recomendación del “doctor”; “43,9% de
familiares; 2,4% amigos; 14,6% farmacéutico; y un 31,7% otro.
Asimismo, haciendo referencia a la pregunta “se deja guiar por las
recomendaciones del farmacéutico, se puede observar que de las 41 personas que
compraron medicamentos genéricos; 15 personas (36,6%) “sí” se dejan guiar por
el farmacéutico, mientras que 26 personas (63,4%) “no” estarían dispuestas.
Al preguntarle a la muestra que compró medicamentos genéricos si estaría
dispuesto a sustituir un medicamento de marca por uno genérico 85,4% estarían
dispuestos, mientras que el 14,6% no estaría dispuesto hacerlo.
Cuando se le preguntó sobre las razones para sustituir un medicamento no
genérico o de marca por un genérico, se observó que el 53,7% lo sustituye por
“precios más económicos”; 17,1% “mismo componente”; 2,4% “cuando en el
punto de venta no está la marca del medicamento”. Sin embargo, en contraste a
las respuestas obtenidas, se observó que el 22% “confianza en los medicamentos
de marca”; 4,9% “primero consultar al médico”.
85
En relación al beneficio que ofrecen los medicamentos no genéricos o de
marca, las personas que compraron medicamentos genéricos contestaron lo
siguiente: “prestigio” 24,4%; “calidad” 48,8%; “son costosos” 2,4%; “son
seguros” 24,4%.
Se indagó en “lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en un
medicamento genérico”; la respuesta que tuvo mayor aceptación fue “economía”
80,5%; “mala calidad” 9,8%; “mismo componente” 4,9%; “calidad” 2,4%; “no
sabe/no contesta” 2,4%.
Al referirse a la marca de medicamentos genéricos que las personas han
comprado o conocen, se encontraron los siguientes resultados Genven 24,4%;
Kimiceg 17,1%; seguida por Calox 36,6%; Elter 17,1%; y no sabe o no contesta
un 4,9%.
Se evalúo que de la muestra total las 41 personas que adquirieron
medicamentos genéricos, no han tenido una mala experiencia con un
medicamento genérico.
De las 41 personas que adquirieron medicamentos genéricos, 36 personas
(87,8%) opinan que los medicamentos genéricos han alcanzado una buena imagen
en la sociedad venezolana, mientras que 5 personas (12,2%) piensan lo contrario.
En relación a las razones que han ocasionado que los medicamentos
genéricos alcancen una buena imagen en la sociedad venezolana, se obtuvieron
los siguientes resultados “economía” 29,3%; “mucha gente los compra” 29,3%;
“calidad” 29,3%. Sin embargo, el 12,2% de la muestra que sólo compró
medicamentos genéricos se observó una diferencia de respuestas que “no tiene el
mismo efecto” 12,2%.
Con relación a la situación económica de Venezuela; se preguntó a la
muestra si opinaban que la situación del país ha propiciado la compra de los
medicamentos genéricos, las 41 personas (100%) que compraron medicamentos
genéricos, opinan que “sí”.
86
Al preguntarle a la muestra las razones por las que la situación económica
ha propiciado la compra de medicamentos genéricos, se observó “una forma de
ahorrar” 2,4%; “precios económicos” 95,1%; “misma calidad” 2,4%; necesidad
0%; “mas económico pero menos efectivo” 0%.
1.3. Variables Escalares [Ver anexo D.2]
En el instrumento utilizado para esta investigación (Cuestionario), sólo la
pregunta que hacía referencia a la importancia del precio en los medicamentos era
de variable escalar. En este ítem el consumidor debía seleccionar un número entre
1 y 5 para reflejar si el precio era muy o poco importante al momento de comprar
un medicamento. Donde 1 era poco importante y 5 muy importante.
Se obtuvo que ninguna persona de la muestra señaló el número 1, 2 y 3
como posibles opciones mientras que el 7,3% señaló el número 4 y el 92,7% (139
personas) señaló el número 5 (muy importante).
Adicionalmente de acuerdo al mismo ítems, se obtuvieron los siguientes
resultados; media 4,92; mediana 5; una desviación típica de 0,26; una asimetría de
-3,30 y una curtosis de 9,05.
2. Cruces de Variables
Los cruces de las variables se realizaron de acuerdo a las variables que
fueron estudiadas en cada objetivo. Sólo se presentan a continuación los cruces de
variables que resultaron significativos para la investigación mediante las pruebas
de Chi2 (0.000 a 0.005).
87
2.1. Variables Nominales con Nominales [Ver Anexo F.1]
La variable “tipo de medicamento que compró” fue cruzada con otras
variables por ser pregunta esencial para la investigación y ver la preferencia del
consumidor por un medicamento genérico o no genérico.
- Con la variable “sexo” se obtuvo un coeficiente de 0,330, teniendo una
significancia de 0,001.
- Con la variable “edad”, dio un coeficiente de correlación de 0,328, con
una probabilidad de ocurrencia por azar de 0,000, lo que implica que es
significativo para la investigación.
- Al unirla con la variable “ingreso familiar mensual” resultó como
coeficiente 0,425 con una significancia de 0,000.
- “Qué lo motivó a comprar el medicamento”, tiene un coeficiente de
0,614, con una probabilidad de ocurrencia por azar de 0,000.
- El ítem “quién recomendó el medicamento” al cruzarlo con el tipo de
medicamento que compró, arrojó un coeficiente de correlación de 0,636 y
con una probabilidad de ocurrencia de 0,000.
El cruce entre la variable “ingreso familiar” y “quién recomendó el
medicamento el medicamento” se relacionan con un coeficiente de 0,474 que
representa una probabilidad de ocurrencia por el azar de 0,000.
Al cruzar “quién recomendó el medicamento” y “que motivó la compra del
medicamento” arrojó un coeficiente de correlación de 0,731, con una significancia
de 0,000.
Por otra parte, el cruce entre “está dispuesto a comprar un medicamento
genérico como sustituto” y “lo primero que le viene a la mente al pensar en un
88
medicamento genérico” el coeficiente resultante fue de 0,540, con una
significancia de 0,000.
2.2. Variables Nominales con Escalares [Ver Anexo F.2]
La “importancia del precio al momento de comprar un medicamento” al
cruzarla con el “tipo de medicamento que compró” arrojó un coeficiente de
correlación de 0,275, lo que implica una probabilidad de ocurrencia por el azar de
0,000.
Por otra parte, al cruzar la “importancia del precio al momento de comprar
un medicamento” con la “edad” se obtuvo un coeficiente de correlación 0,349, lo
que implica una significancia de 0,001.
Entre el cruce “importancia del precio al momento de comprar un
medicamento” con el “ingreso familiar mensual” resultó como coeficiente de
correlación 0,382, con una probabilidad de ocurrencia por el azar de 0,001.
3. Matriz de Contenido: Entrevista a Expertos en Medicamentos Genéricos
Para evaluar las respuestas obtenidas por los expertos en medicamentos
genéricos se realizó una matriz de contenidos. De los datos obtenidos sólo se
tomaron en consideración los fragmentos que respondieran a las preguntas que se
realizaban para la evaluación de las variables. [Ver tabla 3]
89
Tabla 3. Matriz de Contenido: Entrevista a Expertos.
Tópicos
Daniel Peña
Gerente de Mercado (Laboratorios Calox)
Mauris Loyo
Trainee Mercadeo (Laboratorios Elter)
Observación
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istido
un cam
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“Sí, 100% en el caso de Calox siempre ha sido visto como un Laboratorio y un producto de calidad, pero en general los genéricos siempre han tenido un peso muy grande bajo su espalda que es la calidad. La calidad ha sido muy cuestionada cuando se habla de genéricos. (…) Los medicamentos genéricos y en general todos los medicamentos que no son originales de investigación son productos que la receta farmacéutica es copiada o es producida en un laboratorio.”
“Sí, de hecho la gente se está educando más sobre qué es un genérico (…) nosotros como laboratorio, educamos a la fuerza de venta sobre las moléculas; para qué funcionan, en qué momento se pueden utilizar. (…) simplemente se le llega al dependiente de la farmacia quien es el que toma la decisión final de cuál es el genérico que quiere vender.”
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“Después de la caída tan fuerte que tuvo el seguro social (…) y de la disminución en el Servicio Público en lo que a Salud Pública se refiere, ha hecho que proliferen las personas que no pueden ni siquiera, ir a cualquier hospital, porque tienen que comprar la medicina. (…) Entonces este tipo de personas se han visto en la necesidad de consumir medicamentos más económicos. Mucha gente también por algunos estudios que hemos hecho, han cambiado el uso de medicamento de marca a medicamentos genéricos porque esa diferencia de dinero en pago no les quita la tranquilidad de la efectividad. (…) Lo que sucede es que el consumidor conoce su enfermad, conoce que existen otras alternativas que no son las de marcas sino las genéricas.”
“En un principio estaban enfocados más en la clase C y D, porque ahorita son los que:
1. Tienen la necesidad de comprar un medicamento más económico. 2. Aunque la clase A es más educada, razona más por niveles culturales, no compra tanto un producto genérico porque piensa que se va a desprestigiar. Mientras que una persona de bajo poder adquisitivo si lo va a comprar.
Hay cosas que están en la mente del consumidor nosotros hoy en día vamos a todo tipo de target, es decir el que quiera comprar un medicamento genérico puede ir a la farmacia y pedirlo.”
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“Los beneficios están claros, más económicos y calidad. Estamos hablando de que le va a funcionar el medicamento a la patología que tenga el paciente, es decir se va a curar y a controlar. Entonces estás consiguiendo dos beneficios.”
“Los genéricos somos los que actuamos un poco más lento de lo que actúa un medicamento original, esto ocurre porque ellos tienen desarrolladores y nosotros tenemos copy y el genérico se demora un poco más en el proceso. Por ejemplo, el Atamel puede reaccionar en 20 minutos nosotros podemos reaccionar de 25 a 30 minutos, por eso es que no ves en el mercado genéricos para el corazón que actúen a la par de cardio porque son medicamentos que deben actuar muy rápido y los genéricos no actúan rápido pero si pueden hacer el mismo efecto de un producto de marca.”
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“Un paciente puede comprar medicamentos por muchas razones, por una enfermedad tiende a ser la más frecuente porque se hace necesario adquirir medicamentos para cumplir un tratamiento medico. Hay que tomar en cuenta que las ocasiones de uso las va a determinar las posibilidades que tenga el paciente económicamente y también la confianza que tenga en ellos.”
“Las ocasiones de uso de los medicamentos genéricos las va a determinar la necesidad que tenga el consumidor.”
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“(…) Nosotros le podemos decir al consumidor que este medicamento es equivalente a otro, pero lo hacemos a la farmacia porque ellos son los que están autorizados para decirle al paciente cuando llega a la farmacia que “un Atamel es equivalente a un Acetaminofen genérico”, no es el mismo producto exacto porque el desarrollo no es igual para uno que para otro, pero tiene el mismo principio activo que Atamel y en la misma concentración.”
“Anteriormente ocurría porque estábamos educando a eso, ahora es el mismo paciente quien sugiere que le cambien la marca por el genérico, por eso se educaba a la fuerza de venta, para que educara al dependiente y si teníamos una nueva molécula se les daba información sobre eso. Igual lo hacemos pero no se pide tanta información, la persona que va a comprar hoy en día un medicamento, sabe lo que va a comprar. (…) El consumidor está muy educado a eso, sobretodo porque ahora de un tiempo para acá están los dispensarios como las misiones Barrio Adentro que están dando mucha información sobre los genéricos y orientan mucho a la compra de un genérico.”
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“Sí, hay muchísimos, aunque hay muchísimos que han visto la diferencia de uno a otros. Hay muchos otros consumidores que todavía no se atreven a consumir un medicamento genérico porque piensan que no tienen calidad, que piensan que cómo es posible que exista un medicamento más barato con la calidad de un producto de marca, esos consumidores cada vez son menos, pero todavía hay muchos y esa es una labor que nosotros como laboratorio de genéricos hacemos, nosotros estamos en un proceso educativo al consumidor, en decirle al paciente esto es equivalente a esto y esto.”
“Puede que todavía exista el consumidor que piensa que todavía existe una gran diferencia entre uno y otro pero eso no va a cambiar, están acostumbrados a primero tratar de entender qué voy a tomar sobretodo porque es una medicina, no es un producto de consumo masivo y las personas siempre tienden a ser muy fieles a sus productos de marcas. (…) Un paciente que los necesite no dejará de comprar un medicamento de marca por probar un medicamento nuevo y menos si es por motivo de enfermedad.”
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“No, porque el consumidor ahora está más informado. Antes veíamos un medicamento genérico como una copia mala, barata que no valía la pena y chimba como dicen. Ahora no, porque el consumidor ha probado el medicamento, se ha dado cuenta que el medicamento le ha funcionado. (…) Nosotros lo que hacemos es hacerle ver que un medicamento “X” equivale a esta molécula nuestra.”
“No, eso es un mito, la gente no tiene miedo al contrario la gente busca el genérico como una opción más económica que le va a traer el mismo beneficio.”
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“En muchas ocasiones sí, sin embargo hay un gran número de personas que van a la farmacia tan pronto se dan cuenta que no tienen el medicamento en casa, esta actitud es más recomendable porque a la hora de un problema o una enfermedad estarán preparados con los medicamentos necesarios.”
“No, en muchas oportunidades los consumidores van a la farmacia y aprovechan de comprar el medicamento que necesitan pero además llevan medicinas necesarias para sus hogares o cosas de belleza, esto se a proliferado a raíz de tiendas de autoservicio como Farmatodo y Locatel.”
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“Solamente si es por solicitud del paciente, yo no creo que exista ningún farmacéutico o dependiente de la farmacia que si el paciente viene con un recipe y con un producto específico, sin que el paciente le pregunte nada el farmacéutico le ofrezca otra alternativa, eso no sucede, y si sucede será en muy pocas oportunidades.”
“Sí, de hecho nosotros estamos enfocados en los dependientes de la farmacia, nosotros los educamos, le llevamos la información, tratamos de que él se sienta bien con el vendedor de Galeno, porque finalmente cuando un cliente va y le dice “yo quiero un medicamento genérico” él decide la marca que va a vender. El dependiente juega un rol fundamental en el ramo farmacéutico porque es él quien le da en sus manos el medicamento al paciente. Son las personas que tienen la experiencia y el conocimiento para recetar un medicamento.”
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“Lamentablemente sí, 100%, porque vivimos en un país con una cultura que ha permitido eso, es decir, tu en vez de ir al médico por el dolor de cabeza el vecino te dijo, “no vale, yo me tome en estos días tal cosa y me funcionó, tómatelo para que veas”, entonces tu vas lo compras y te lo tomas. (…) Recientemente el gobierno o el sector gubernamental que regula la salud le exigió a las farmacias que les pidan a los pacientes que van a comprar antibiótico el recipe sino no se puede vender. (…) Pero en definitiva tú puedes ir todavía a comprar una cantidad enorme de medicamentos por recomendación de tu vecino.”
“Sí, (…) Elter cómo laboratorio de genérico lo que hace es tratar de que compren “mi marca” y no el de la competencia es allí donde el ramo farmacéutico de genéricos es muy competido, es muy duro en la calle viendo como cada laboratorio quiere posicionarse, y lo hacen de distintas maneras.”
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“Nosotros hacemos investigación de mercado e investigaciones internas, y una de esas es ver la percepción que tiene nuestro consumidor de nuestro producto y con respecto a los productos de la competencia, los resultados son que Calox tiene una percepción de calidad muy elevada, también la percepción que tienen del precio de los medicamentos de Calox es que son un poquito más alto que el de los otros medicamentos genéricos, eso era cierto antes pero al paso del tiempo los otros laboratorios de genéricos han ido subiendo un poquito el precio y nos han alcanzado a nosotros, entonces ya nosotros no somos el laboratorio de genérico más costoso estamos competitivos en el precio pero sí seguimos teniendo la percepción de la mejor calidad de medicamentos genéricos y esto porque nosotros producimos medicamentos con materia prima de primera calidad importada de Estados Unidos, de Europa.”
“No sabemos la percepción que el cliente tiene de nosotros pero somos un laboratorio que hace tres años estaba en el tercer lugar y hace dos año llegó al segundo y se ha mantenido de una forma constante en un mercado que es tan competitivo, ya el cliente comienza a reconocer. Mucha gente te dice “me das la cajita naranja”, “me das la cajita verde”. Quizás en algún futuro lo hagamos porque los planes son comenzar a enfocarse en la marca, anteriormente trabajábamos mucho sobre el dependiente y desde ahora en las marcas.”
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“Nosotros en primer lugar somos un laboratorio muy ético siempre estamos tratando de llegarle a toda la cadena, nosotros abordamos los médicos, las farmacias, con mercadeo directo. Tenemos representante que van a la farmacia, para llegar al dependiente de farmacia y lo educamos porque él es un personal que no conoce muy bien lo que es el mundo de las medicinas pero lo vamos profesionalizando al paciente a través de lo que se consigue en la farmacia para el paciente. A nivel de Medios Masivos estamos en Televisión, en algunas oportunidades hemos trabajado con radio, prensa, revistas que van dirigidas a la farmacia, al consumidor (como Sala de Espera, ES).”
“Nosotros realizamos Jornadas Medicas, allí se evalúa al paciente, se le prescribe un medicamento y por lo general se le habla sobre el genérico que se está prescribiendo en este caso nuestra marca. Se dan charlas con información sobre los genéricos. Se sacan volantes y folletos como los Vademécum que además los hacemos muy útiles. Salimos en revistas y hablamos de genéricos aclarando que somos exactamente igual a una marca sin necesidad de nombrar la marca, que tenemos una variedad de productos en nuestro portafolio porque no es hacer sólo un producto sino hacer muchos que satisfagan las distintas necesidades. Educamos a la fuerza de venta porque él siempre está en la farmacia cuando llega un cliente, y este puede conversar con él decirle sobre los genéricos. No sólo de nosotros sino del mercado de los genéricos.”
98
CAPÍTULO V
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Luego de explorar al consumidor de medicamentos genéricos de la ciudad
de Caracas y de estudiar las diferentes teorías sobre el comportamiento del
consumidor (Assael, Arrellano, Schiffman, Santesmases, entre otros),
posicionamiento (Kotler, Ries y Trout) y el mercado farmacéutico, es posible
desarrollar ideas que permitan generar conclusiones aproximadas y
recomendaciones con relación al objeto de estudio.
Es importante destacar, que las afirmaciones que se expongan a lo largo de
esta discusión, no son en absoluto concluyentes y sólo son aplicables a la muestra
de estudio. Dichas conclusiones, no pueden ser proyectadas a la totalidad de la
población, sino que deben ser estudiadas con mayor profundidad con el fin de
obtener resultados más confiables. Esto quiere decir que cada vez que se haga
mención a los consumidores de medicamentos genéricos se hará referencia
estrictamente a la muestra.
Perfil Demográfico y Socioeconómico
El primer objetivo específico de la siguiente investigación pretende
identificar rasgos del perfil demográfico y socioeconómico de los consumidores
de medicamentos genéricos en el mercado venezolano. Con el fin de saber si
realmente existe un segmento de personas que está comprando los genéricos con
mayor frecuencia.
Para Santesmases (1999), las variables demográficas y socioeconómicas,
son características que describen al consumidor, son fáciles de medir y todas éstas
influyen en el proceso de compra. Por una parte, se encuentran las variables
demográficas, que se refieren a los atributos biológicos del individuo, a su
99
situación familiar y a su localización geográfica. Por otra parte, las variables
socioeconómicas, evidencian varias situaciones o estados alcanzados y
conocimientos adquiridos.
En esta investigación, en cuanto a las variables demográficas, se evaluaron
la edad, sexo y estado civil. Mientras que en las variables socioeconómicas se
evaluaron la ocupación y el ingreso familiar mensual.
De acuerdo a los resultados obtenidos a través del cuestionario aplicado a
la muestra [Ver Anexo B], se puede decir que las personas que compran
medicamentos genéricos son mujeres, con edades comprendidas entre 18 y 21
años, solteras, donde la ocupación principal es estudiante y en segundo lugar ama
de casa con un ingreso familiar mensual de Bs. 500.001 a 1.000.000 (entre $232 y
$465 a un cambio de 2.150 Bs. por dólar).
Vale la pena mencionar que éstos resultados corresponden al porcentaje de
la muestra que sólo compró medicamentos genéricos, 41 personas, de una
población para la investigación de 150 individuos.
De acuerdo a la investigación, el segmento de los consumidores de
medicamentos genéricos está bien definido. Por su parte, el perfil de las que
personas que compraron medicamentos de marca, se caracteriza por ser mujeres,
entre edades comprendidas de 34 a 41 años, casadas, amas de casa, con un ingreso
familiar mensual entre Bs. 1.000.001 y 2.000.0000 (entre $465 y $930 a un
cambio de 2.150 Bs. por dólar).
Estos resultados no parecen ser productos del azar sino más bien que existe
una razón para que esta situación se esté dando en el mercado, ya que al realizar el
cruce de variable entre el tipo de medicamento que compró la persona con la edad,
sexo y el ingreso, se obtuvo una gran significancia (0.000, 0.001 y 0.000
respectivamente).
100
Sin embargo, para Mauris Loyo, Trainee de Mercadeo de Laboratorios
Elter, “hoy en día vamos dirigidos a todo tipo de target”. (Loyo, M., entrevista
semiestructurada, junio 24, 2007)
Las afirmaciones anteriores no tienen por que ser excluyentes; si bien es
cierto en la investigación realizada se observó que existe un perfil definido de los
consumidores de medicamentos genéricos, también es necesario entender que los
medicamentos genéricos pueden ser comprados por toda la población y no se
desestima que estén dirigidos a toda la población.
Factores que intervienen en el Posicionamiento
El posicionamiento, como herramienta fundamental del mercadeo y la
publicidad, tiene primordial importancia para poder resolver los problemas de una
sociedad que se encuentra saturada de información. De allí, nace la necesidad de
revisar cuál es la imagen que tiene el consumidor de un determinado producto.
Para Ries y Trout (1992), el posicionamiento no significa más que “lo que
se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto
en la mente de éstos”. (p.3)
El posicionamiento de un producto depende en gran medida de las
funciones que éste cumpla en el mercado y al tipo de cliente al que van dirigidos,
por tal motivo con el fin de determinar la imagen que tienen los medicamentos
genéricos en la mente del consumidor se identifican cuatro elemento: las
ocasiones de uso del producto, las características de los mismo, los usuarios y los
beneficios que se ofrecen al consumidor.
En relación al primer elemento al que se hizo referencia en el párrafo
anterior Loyo, explica que las ocasiones de uso de un medicamento bien sea
genéricos o de marcas, las determinará las necesidades que tenga el consumidor
en ese momento. (Loyo, M., entrevista semiestructurada, junio 24, 2007)
101
La opinión anterior coincide completamente con la definición que
Santesmases (1999) le da a las ocasiones de uso de un producto, para él no es más
que el momento en el cual el consumidor realiza la compra, de acuerdo a las
necesidad que éste tenga.
Peña, Gerente de Mercadeo de Calox, asegura que un consumidor puede
estar motivado por diferentes razones, en el caso de un medicamento es evidente
que una enfermedad representa el principal motivo de compra, sin embargo, se
debe tomar en cuenta las posibilidades financieras del paciente y la necesidad de
tener el medicamento en casa. (Peña, D., entrevista semiestructurada, mayo 04,
2007)
Esta opinión se relaciona directamente con los datos obtenidos, donde la
mayoría de la muestra aseguró que el motivo más importante para comprar un
medicamento es una “enfermedad”.
Hay que tomar en consideración que según los resultados que se
obtuvieron de acuerdo al lugar de ubicación de la farmacia donde se aplicó el
cuestionario, se observó cierta diferencia sobre lo que motivó la compra del
medicamento. En el Municipio Libertador (Sabana Grande) la respuesta más
concurrida fue por razones de “precio” y “enfermedad”; mientras que en el
Municipio Baruta (Las Mercedes y Caurimare) se comienzan a escuchar nuevas
razones de compra como “marca” y “calidad”.
Con relación a las características que debe tener un producto, Atmetlla
(2002) define varios aspectos que impulsan la compra. Los medicamentos cuentan
con características específicas que los definen y que ayudan a reforzar el
posicionamiento que tienen los consumidores de ellos; como es el caso de la
formula química, el mecanismo de acción, la forma de presentación y el tamaño
de envase. Por otra parte, el precio y los atributos del producto también son
utilizados para definir un medicamento.
Según el artículo “Remedios sin recipe, más eslabones”, se puede observar
que “el agudo descenso en el poder adquisitivo de la población ha hecho de los
102
precios de la gasolina y de las medicinas dos factores altamente volátiles. El
consumo de medicamentos ha caído más de 50 por ciento en los dos últimos años
(…). La industria farmacéutica es conflictiva en todas sus instancias, desde la
producción (caso patentes) hasta la cadena de comercialización (precios)”.
(Revista Producto Online, 2000)
A lo largo de la discusión que se ha venido planteando el precio constituye
uno de los factores principales que determina la compra de un medicamento. De
la muestra total el 92,7%, contestó que en una escala del 1 al 5, le dan una
importancia de 5 al precio del medicamento.
De hecho esta es una de las razones por las cuales los medicamentos
genéricos han logrado aumentar su aceptación en el mercado venezolano. Tal
como lo refleja Fontana, “la única diferencia que existe entre los medicamentos
genéricos y los de marca radica en un menor precio de venta al público que ronda
30 por ciento”. (Revista Producto Online, Maduran los remedios verdes: Como
Palito de Romero, 2001)
Definitivamente este atributo (precio), es percibido por los consumidores
de medicamentos ya que cuando se les preguntó por “lo primero que le viene a la
mente cuando piensa en un medicamento genérico” el 64% contestó economía.
Sin embargo, se encontró un hallazgo importante, la segunda respuesta con mayor
frecuencia fue “mala calidad” (16,7%). Esta situación se repite tanto para las
personas que compraron medicamentos genéricos como para los que compraron
medicamentos de marca.
En relación a la respuesta “mala calidad”, se identificaron respuestas
como: “tapa amarilla”, “chimbos” y “baratongos”. Este hallazgo resulta
importante porque si bien es cierto que los medicamentos genéricos, según los
resultados obtenidos, están posicionados como “económicos”, las personas
tienden a comprar medicamentos de marca, esto podría ser consecuencia de la
percepción de mala calidad que tienen los genéricos.
103
Otro hallazgo que arrojaron los resultados es que en algunos casos, se
obtuvo que los consumidores están relacionando al medicamento con “una marca
en particular”, lo que podría representar una oportunidad para el laboratorio al
momento de colocar sus productos en el mercado.
Por otra parte, Atmetlla (2002), expresa que para que un medicamento
tenga éxito en el mercado, debe tener características competitivas como
originalidad, que sean importante para el mercado objetivo (consumidores) y que
se mantenga en el tiempo frente a la competencia.
El consumidor comprará el medicamento guiado por los beneficios que
éste le ofrece más que por las características que tenga.
Luego de evaluar las características que perciben los consumidores del
medicamento es importante indagar sobre los beneficios que éstos le ofrecen al
momento de consumir dichos productos. Al respecto, Atmetlla (2002) afirma que
los productos que salen al mercado, se fabrican y venden para que lleven a cabo
una función física (curar o aliviar un síntoma) o psicológica (dar prestigio, ofrecer
seguridad, entre otros).
Para los Expertos en Medicamentos Genéricos, “hay muchos
consumidores que todavía no se atreven a consumir un medicamento genérico
porque piensan que no tienen una buena calidad” (Peña, D., entrevista
semiestructurada, mayo 04, 2007). Hoy en día los laboratorios trabajan por educar
al consumidor y hacerle entender que un genérico equivale al mismo principio
activo que un medicamento de marca.
Loyo, reconoce que los genéricos actúan más lento que un medicamento
de marca. El genérico demora de 5 a 10 minutos más que los medicamentos de
marca. (Loyo, M., entrevista semiestructurada, mayo 24, 2007).
Sin embargo, Loyo (entrevista semiestructurada, mayo 24, 2007), afirma
que un paciente que necesite un medicamento no dejará de comprar una marca por
probar un medicamento nuevo y menos si es por motivo de enfermedad, ya que
104
todavía hay quienes piensan que existe gran diferencia entre un medicamento
genérico y uno de marca.
Definitivamente las decisiones de compra de un medicamento son de alto
nivel de involucramiento y por lo tanto los clientes serán mucho más cuidadosos
al evaluar las características y beneficios que éste le brinde.
Por tal motivo, el consumidor de un medicamento tiende a ser leal a una
marca en particular, ya que ésta respalda los beneficios del producto, tal como es
considerado en el artículo “Curar por menos", que explica que la lealtad de los
consumidores, es el resultado de los beneficios del medicamento. (Revista
Producto Online, Curar por Menos, 2007).
De acuerdo a la muestra los medicamentos de marca tienen como
beneficio para el consumidor “calidad” y “seguridad”, a diferencia de los
genéricos que están posicionados como “económicos” y de “mala calidad”.
Cambios Perceptuales sufridos en los Consumidores
Para detallar los cambios perceptuales sufridos en los consumidores
venezolanos en relación a la compra de medicamentos genéricos, es necesario
entender la percepción como un proceso por el que pasan los consumidores donde
se selecciona, organiza e integran los estímulos de la compra de un medicamento,
dando a conocer una imagen significativa y coherente. (Assael, 1999)
Loyo (entrevista semiestructurada, mayo 24, 2007), asegura que el cambio
en la percepción que tienen los consumidores sobre los medicamentos genéricos,
se ve reflejada en el aumento de la participación del mercado que éstos han
experimentado.
Por su parte, Peña (entrevista semiestructurada, mayo 04, 2007), explica
que la calidad de los medicamentos genéricos siempre ha sido muy cuestionada y
que esto ha representado un gran peso o debilidad al momento de mercadearlos.
105
Sin embargo, el experto indica que hoy en día el consumidor está mucho más
informado y conoce lo que significa un genérico.
“Antes veíamos un medicamento genérico como una copia mala, barata
que no valía la pena y chimba como dicen. Ahora no, porque el consumidor ha
probado el medicamento, se ha dado cuenta que el medicamento le ha funcionado.
(…) Nosotros lo que hacemos es hacerle ver que un medicamento “X” equivale a
esta molécula nuestra.” (Peña, D., entrevista semiestructurada, mayo 04, 2007).
De hecho, en el instrumento aplicado a la muestra se observó que el 76,7%
de los encuestados estarían dispuestos a sustituir un medicamento de marca, por
un medicamento genérico, de este porcentaje el 30,7% aclaró que lo harían porque
tienen “el mismo componente”.
Sin embargo, todavía existe un importante número de consumidores, que
perciben los medicamentos genéricos como de mala calidad e inclusive un 23,3%
que no están dispuestos a sustituir los medicamentos de marca por estos.
En el mercado de medicamentos genéricos hay quienes opinan que a pesar
del notable crecimiento que ha tenido este sector, se deben realizar mayores
esfuerzos en materia de publicidad, mercadeo y promoción. Además de cambios
en el diseño y empaque esto con la finalidad de hacerlos más llamativos. (Revista
Producto Online, Remedios sin récipe. Más eslabones, 2000).
Elementos que influyen en el Comportamiento del Consumidor
Existen varios elementos que influyen en la compra de un producto, los
cuales están divididos en determinantes internos (motivación, percepción,
experiencia, actitudes) y determinantes externos (aspectos económicos, grupos
sociales, el microentorno).
106
Es necesario entender la motivación como una necesidad que tiene
suficiente valor para hacer que la persona busque satisfacerla. (Kotler y
Armstrong, 2003).
Para evaluar la motivación de los consumidores de medicamentos, se
indagó sobre lo que impulsó la compra del medicamento. En este sentido y tal
como se explica anteriormente el principal motivo de compra de un medicamento
es una enfermedad.
Se debe tener en consideración que las personas tienen diferentes criterios
para clasificar las motivaciones, como lo expresa Santesmases (1999). Según la
teoría se puede considerar, que la compra de un medicamento responde a una
motivación fisiológica, porque se trata de satisfacer las necesidades humanas,
además es selectiva, ya que el consumidor por lo general lleva a cabo un proceso
de selección de la marca que va a elegir; finalmente es una compra racional,
porque a parte de evaluar la marca se toma en cuenta la efectividad, precio, y la
cantidad del medicamento.
Con el instrumento que se utilizó para la investigación se quiso determinar
si había alguna relación entre el tipo de medicamento que compraron los
consumidores y lo que los motivó a la compra, lo que resultó de gran significancia
(0.000). El principal motivo por el que la muestra adquirió un producto de marca
es por una enfermedad, mientras que de las personas que compraron genéricos la
principal razón que los motivó fue el precio.
Por otra parte, es necesario mencionar a las actitudes como parte de los
determinantes internos que afectan el comportamiento del consumidor. Hay que
tomar en cuenta que las actitudes son las directrices que educan el consumidor
para actuar de forma positiva o negativa frente a una situación.
Según, Antonio Márquez (Gerente de Mercadeo de Kimiceg), se ha
observado que al pasar de los años los consumidores aceptan en mayor medida los
medicamentos genéricos, “ahora la gente va a la farmacia y solicita el sustituto del
107
producto de marca". (Revista Producto Online, Maduran los remedios verdes: La
fama de los "sin marca", 2000).
La experiencia y el aprendizaje son parte fundamental de los factores que
inciden en el comportamiento del consumidor. Kotler y Armstrong (2003) y
Santesmases (1999), coinciden en la definición de aprendizaje como un cambio de
comportamiento que se da como resultado de una experiencia previa que haya
tenido la persona, esta experiencia puede ser positiva o negativa.
Para evaluar estos factores, a la muestra total de consumidores se les
preguntó, si habían tenido alguna mala experiencia con un medicamento genérico
y 91,3% aseguró no haber tenido ningún problema con los medicamentos
genéricos. Se debe señalar que de las 41 personas de la muestra que compraron un
medicamento genérico ninguna afirmó haber tenido algún tipo de problema con
los mismos.
Sin embargo, existe un 8,7% de la muestra total que sí expresó haber
tenido una mala experiencia con un medicamento genérico, a pesar de ello las
respuestas que se obtuvieron al preguntar cuáles habían sido esas malas
experiencias, resulta interesante que las mismas no habían sido propias sino
anécdotas de casos que habían escuchado. Sólo en una oportunidad fue por
experiencia propia en la cual se hizo referencia a que “pegan en el estomago”.
Para evaluar los determinantes externos del comportamiento que pudieron
ser observados en esta investigación se tomaron en cuenta los grupos sociales y
los aspectos económicos que afectan la compra de los medicamentos genéricos en
Venezuela.
En relación a los grupos sociales es necesario entenderlos como grupos de
referencia con los que el individuo se identifica y que además influyen en las
actitudes, creencias y comportamiento que tiene el consumidor. (Santesmases,
1999, p.274)
108
Por otra parte, Assael (1999) expone que existen varios tipos de
influencias que pueden ejercer los grupos sociales sobre las decisiones del
consumidor, entre ellas, hay que mencionar las influencias informativas,
comparativas y normativas.
En el caso de los medicamentos genéricos los tipos de influencias que se
pudieron observar fueron las informativas (referencia de amigos, familiares,
doctor), comparativas (las posibilidades de sustituir un medicamento de marca por
un genérico).
Para evaluar si los grupos de referencia interfieren en el comportamiento
del consumidor se le preguntó a la muestra quién le había recomendado la compra
del producto (medicamentos), a pesar de que la mayoría respondió que el doctor,
se debe tomar en cuenta que la segunda opción fueron los familiares, lo que quiere
decir, que éstos ejercen fuerte presión e incluso son capaces de cambiar la
percepción que tiene el cliente hacia un producto.
Sobre la muestra que sólo compró medicamentos genéricos se observó un
panorama diferente y preocupante, ya que los medicamentos que compraron
fueron recomendados en algunos casos por “iniciativa propia”, lo que demuestra
que estas personas se inclinan por la automedicación.
A los Expertos en Medicamentos Genéricos también se les preguntó su
opinión sobre los grupos de referencia y la influencia de éstos en la compra del
consumidor, Peña (entrevista semiestructurada, mayo 04, 2007), asegura que los
grupos de referencia sí interfieren en la compra de los medicamentos y en mayor
medida si son de bajos recursos y no tienen la posibilidad de asistir a un doctor.
En su opinión esto es hecho lamentable, porque dependiendo las necesidades que
tenga el consumidor se está llamando a la automedicación.
En el mismo ámbito de los grupos de referencia, se les preguntó a los
consumidores si se dejan guiar por las recomendaciones del farmacéutico, el 46%
se dejan guiar por las recomendaciones del farmacéutico. Sin embargo, no existe
109
gran diferencia sobre los que dijeron que no se dejarían convencer o guiar por las
recomendaciones del farmacéutico (44,7%).
En otro sentido, hay que mencionar como otro de los factores externos a
los aspectos económicos que afectan el comportamiento del consumidor. Para
entender cómo éstos afectan la compra de los medicamentos es necesario
comprender lo que significa “economía”. Para Arellano (2000), la economía se
puede definir como una “ciencia que estudia la forma de lograr que los individuos
satisfagan mejor sus necesidades utilizando sus escasos recursos”. (p.106)
El mismo Arellano (2000), asegura que la economía hace alusión a las
necesidades del consumidor y éstas no siempre son objetivas. De allí parte la idea
que un consumidor en ocasiones compre productos o servicios que a veces no son
necesarios.
Uno de los principales problemas que los consumidores venezolanos han
enfrentado en los últimos años ha sido una baja considerable en el poder
adquisitivo. (Revista Producto Online, Informe Especial: Remedios sin marca,
2002)
Para ver la opinión de los consumidores en el ámbito económico, se les
preguntó que si creían que la situación económica de Venezuela había propiciado
la compra de medicamentos genéricos, se pudo observar que el 98,7% de las
personas a las que se le aplicó el instrumento (148 personas) respondieron que sí,
mientras sólo un 1,3% dijo que no.
Durante el 2007, la inflación se ha evidenciado en el declive en el poder
adquisitivo del venezolano. (Tomado de http://www.bancaynegocios.com, el 27
de julio de 2007).
Por otra parte, según el Banco Central de Venezuela, los índices de precios
al consumidor en materia de salud mantiene un aumento al pasar los meses. En
enero de 2007 se ubicó en 766,0 y en julio del 2007 tuvo un crecimiento de
904,7. (Tomado de http://www.bcv.org.ve, el 27 de julio de 2007)
110
Debido a esta situación se presume que el bajo poder adquisitivo del
venezolano y el alto índice de precios de los productos en materia de salud, han
acelerado la aceptación de medicamentos genéricos como una alternativa que les
permite reducir sus gastos de salud.
Este planteamiento se reafirma con los resultados obtenidos por la
aplicación del cuestionario. Los consumidores afirman que el cambio en la
imagen que se tiene en la sociedad de los medicamentos genéricos son el
resultado de la actual situación económica, ya que éstos ofrecen precios más
económicos como una alternativa para ahorrar.
A pesar de ello se realizó una correlación para interpretar si el tipo de
medicamento que la muestra compró en el punto de venta tenía relación con la
situación económica y no se encontró ninguna significancia (0,383). El hecho de
que las personas piensen que los medicamentos genéricos representan una forma
de ahorrar, no se ve reflejado en los medicamentos que compró la muestra.
Finalmente, resulta interesante evaluar el proceso de la toma de decisión
que según Santesmases (1999), está formado por una serie de fases o etapas
secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra
que se efectúe”. (p.256)
Se ha comprobado que tener una necesidad es el mejor
estimulo para proveerse de lo que hace falta. Cuando hay
necesidad la gente se estimula y busca la forma de satisfacer
las necesidades. (Vera, L., conversación personal, julio 03,
2007)
Hay que tomar en cuenta que el reconocimiento de las necesidades es el
motor que promueve la toma de decisión y la compra de un producto. (Assael,
1999)
Tal como lo plantea Schiffman (1991), las necesidades pueden ser innatas
(necesidades fisiológicas) o adquiridas por la cultura y medio ambiente, es
111
necesario entender que la compra del medicamento se llevará a cabo por las
necesidades fisiológicas del individuo; Sin embargo, la selección de la marca del
medicamento la determinará la cultura y el entorno de la persona.
Según como lo plantea Assael 1999, las necesidades tienen dos formas
esenciales (utilitarias y hedonistas). Los medicamentos en este caso tienden a
formar parte de las necesidades utilitarias porque son las que “buscan alcanzar
algún beneficio práctico. Tales necesidades se identifican con los atributos
funcionales del producto (durabilidad, economía, abrigo)”. (p.79)
Para confirmar la información que se planteó anteriormente se les
pregunto a los Expertos en Medicamentos Genéricos, si los consumidores
compran medicamentos sólo cuando lo necesitan. Al respecto, Peña, afirma que
muchas personas si lo hacen, sobretodo cuando es por una enfermedad, y tienen la
necesidad de controlar la patología. (Peña, D., entrevista semiestructurada, mayo
04, 2007)
Sin embargo, Loyo (entrevista semiestructurada, mayo 24, 2007), asegura
que no siempre se debe tener una necesidad para ir a comprar un medicamento.
Con el nacimiento de cadenas de autofarmacias (Locatel y Farmatodo), se ha
propiciado la compra preventiva de medicamentos, ya que las personas al estar en
el establecimiento aprovechan la oportunidad de adquirir productos aun cuando no
lo necesitan inmediatamente.
Una de las razones por la que aparecen los medicamentos genéricos en el
mercado venezolano es por cubrir las necesidades de Salud Pública por las cuales
pasaban los pacientes venezolanos, aumentando las expectativas de vida de los
consumidores. (Vera, L., conversación personal, julio 03, 2007)
Luego de reconocer que existe una necesidad se lleva a cabo la búsqueda
de información, sobre el producto o servicio requerido. Según Kotler y
Armstrong (2003), el hecho que una persona busque o no información dependerá
de las necesidades que el consumidor tenga y la importancia que le asigne a la
112
compra del producto. Hay que tomar en cuenta que ha mayor disposición de
información aumenta el conocimiento y la consciencia.
Para indagar un poco más sobre la información recibida por los
consumidores se les realizó la pregunta a los Expertos en Medicamentos
Genéricos, donde Peña (entrevista semiestructurada, mayo 04, 2007), respondió
que Calox como laboratorios promueve la información dándosela al paciente.
Por el contrario, Loyo (entrevista semiestructurada, mayo 24, 2007),
aseguró que anteriormente se educaba con más intensidad al paciente, hoy en día
ya el consumidor está educado y es él quien sugiere que le cambien el
medicamento de marca por un genérico.
A pesar de las afirmaciones de los expertos, se debe tomar en
consideración que entre los hallazgos de la investigación hubo personas que
opinan que falta divulgación de información sobre los equivalentes de los
medicamentos genéricos. A pesar de ser un grupo pequeño no se debe descuidar
porque es importante que el consumidor tenga conocimiento del medicamento que
está adquiriendo.
Siguiendo la cadena de toma de decisión, el próximo paso que se plantea
es la evaluación de alternativas, según Kotler y Armstrong (2003), el consumidor
de un producto particular en ocasiones evalúa las alternativas que tiene a su
alcance para comprar un producto, bien sea la marca, calidad, precio y hasta el
lugar donde se realiza la compra.
Cuando un consumidor decide o se convierte en un evaluador de
alternativas, se habla de un consumidor más involucrado con la compra y esto
dependerá del producto que se está adquiriendo. (Assael, 1999)
Es importante señalar que a pesar que la mayoría de las personas a las que
se les aplicó el instrumento compraron medicamentos de marca, sí reconocen las
marcas de genéricos de mayor poder en el mercado venezolano (Genven, Elter,
Calox y Kimiceg). Esto puede significar que estos productos también sean
113
considerados en la evaluación de sus alternativas. Tal como se menciona
anteriormente donde la mayoría de la muestra está dispuesta a sustituir un
medicamento de marca por un genérico.
Según el artículo “curar por menos” en Enero del 2007, “Genven -de la
corporación Leti– posee 39,6 por ciento, con una facturación de poco más de 105
millones de dólares al año. La segunda porción del mercado la tiene Elter, que con
47,5 millones de dólares en ventas, logra una cuota de 17,8. Calox, que por años y
hasta 2004 se mantenía en el primer lugar, ahora ocupa la tercera casilla del
segmento, con 13,8 por ciento de participación en valores.” (Revista Producto
Online, Curar por menos, 2007)
Se puede presumir que si bien es cierto que las personas están dispuestas a
comprar un genérico es por los bajos costos que tienen estos medicamentos en
comparación a los altos costos de los medicamentos de marca.
Para Kotler y Armstrong, 2003, la decisión que tome el consumidor de
comprar algún medicamento dependerá en gran medida de la evaluación que hizo
de las diferentes alternativas, el grado de involucramiento con la compra y la
marca que tuvo mayor aceptación.
114
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1. Conclusiones
En relación a la información que se recopiló para esta investigación y el
análisis de resultados que arrojaron los instrumentos que se aplicaron a la muestra
seleccionada, se encontraron diferentes puntos de vistas que responden a los
objetivos (general y específico) que se plantean en esta investigación.
Estos resultados les permitirán a los Laboratorios de Medicamentos
Genéricos de la ciudad de Caracas, saber qué decisiones se deben tomar para
conseguir el posicionamiento deseado y lograr seguir aumentando las ventas en el
mercado de genéricos.
La presente investigación, de acuerdo a su naturaleza exploratoria,
permitió evaluar, por un lado todos los aspectos relacionados al mercado de los
medicamentos genéricos, de los cuales sólo se conocían aspectos muy básicos y
no se había realizado una investigación sobre la percepción de los consumidores
con respecto a estos medicamentos; y por otro, los hábitos y el comportamiento de
compra de los consumidores de la ciudad de Caracas con relación a los genéricos.
En tal sentido, se concluye:
El perfil demográfico y socioeconómico de los consumidores de
medicamentos genéricos según los resultados obtenidos en la investigación son:
mujeres entre 18 y 25 años, estudiantes en su mayoría y solteras, lo cual
corresponde directamente al rango de la edad. Tienen un ingreso familiar mensual
entre Bs. 500.000 y 1.000.0001.
El resultado del cuestionario que se aplicó a una muestra de 150 personas,
demuestra que las variables demográficas y socioeconómicas como el sexo, la
edad, el estado civil, la ocupación y el ingreso familiar mensual, constituyen
115
determinantes fundamentales del comportamiento de compra de los medicamentos
genéricos.
Lo que motivó en mayor medida a los consumidores venezolanos a
consumir medicamentos fue una enfermedad, lo que quiere decir que la compra
tiene un alto grado de involucramiento y por lo tanto el paciente será más
cuidadoso en cuanto a los beneficios que presente el producto.
Se observó que de acuerdo al lugar donde se aplicó el cuestionario, en el
Municipio Libertador (Sabana Grande) la respuesta más frecuente en cuanto a los
motivo de compra fue por “enfermedad” y “precio”; mientras que en el Municipio
Baruta (Las Mercedes y Caurimare) se comienzan a escuchar nuevas razones de
compra como “marca” y “calidad”.
Independiente de lo que motivó al paciente a la compra, el precio de los
medicamentos, es un factor determinante en la toma de decisión.
La marca de genéricos más recordada y vendida en el mercado venezolano
es Genven (Genéricos de Venezuela), que confirma la información obtenida de
acuerdo a la investigación donde se afirma que los medicamentos Geven ocupan
el primer lugar en el mercado de genéricos.
En cuanto al posicionamiento de los medicamentos genéricos se encontró
un hallazgo importante y a la vez contradictorio debido a que están posicionados
como económicos y en segunda opción de mala calidad, quiere decir que si bien
los genéricos son aceptados en el mercado venezolano existen grandes problemas
en la percepción que se tiene de ellos. El mercado de medicamentos genéricos está
aumentando pero podría ser por el bajo poder adquisitivo de los venezolanos.
Por su parte, a pesar de que los medicamentos de marca no pueden ser
comprados por toda la población debido a los ingresos que reciben en relación a
los altos costosos, se siguen manteniendo posicionados en la mente del
consumidor como medicamentos de “calidad” y “seguros”.
116
Se puede establecer que el consumidor si ha cambiado de percepción
porque hoy en día está más informado y no se deja convencer. Ya tiene
conocimiento de lo que significa un genérico, sin embargo con los resultados que
arrojaron los instrumentos se establece que es necesario reforzar la información
que se les da a los consumidores.
Hay que tomar en cuenta que la educación del paciente y la información
que los laboratorios deben ofrecerles sigue teniendo importancia para que éste
pueda evaluar a los medicamentos genéricos como una alternativa. Según los
resultados obtenidos, para el consumidor es primordial la divulgación sobre los
equivalentes del principio activo. Por ejemplo; un Acetaminofen es equivalente a
un Atamel.
A través de la discusión de resultados se pudo determinar que existe una
tendencia a la lealtad de marca de los medicamentos adquiridos.
Se puede presumir que si bien es cierto que las personas están dispuestas a
comprar un genérico es por los bajos costos que tienen estos, en comparación a
los altos costos de los medicamentos de marca.
Sin embargo, todavía hay personas que no aceptan la posibilidad de
consumir medicamentos genéricos, porque piensan que no hacen el mismo efecto
o simplemente por motivos de enfermedad y no están dispuestos a cambiar sus
medicamentos de marcas.
Con los datos que se obtuvieron es necesario hacer un llamado a las
instancias competentes debido a que el sistema de salud pública en Venezuela no
está siendo efectivo, se pudo observar que las personas que compraron
medicamentos de marca es porque tienen un poder adquisitivo mayor que lo
demuestran con los ingresos que reciben. Sin embargo, existe un gran número de
personas que teniendo una enfermedad están comprando medicamentos por
recomendación de familiares o de ellos mismos, a pesar de ser un pequeño
número de personas, hacen presumir que no están asistiendo a un doctor y se están
automedicando.
117
El buen posicionamiento de los medicamentos genéricos requiere, de una
mentalidad orientada por completo al consumidor y a sus necesidades, que se base
en la divulgación de información y crear confiabilidad en el producto, con el
tiempo traerá como consecuencia mayor número de pacientes que prefieren los
medicamentos genéricos como una salida para solucionar sus gastos de salud.
2. Recomendaciones
Luego de haber realizado esta investigación, se recomienda a los Gerentes
de los Laboratorios de Medicamentos Genéricos que fueron abordados (Calox y
Elter), considerar los hallazgos obtenidos con la aplicación del instrumento y del
análisis de los resultados, con el fin de solventar los problemas que puedan afectar
el posicionamiento de los medicamentos genéricos en el mercado venezolano.
Se recomienda, realizar un estudio en la misma línea de investigación
donde se incluya la receptividad de los medicamentos genéricos en los puntos de
ventas (Farmacéuticos, Dependientes y Auxiliares de la Farmacia), ya que estos
ejercen una importante influencia en las decisiones de compra de los pacientes.
De igual modo, se sugiere explorar otros Laboratorios de Medicamentos
Genéricos, con el fin de obtener mayor información y poder profundizar en la
investigación.
Se les recomienda prestar atención al perfil de consumidores de genéricos
que arrojó la investigación, ya que podría resultar interesante reforzar las
estrategias en el grupo definido y lograr así mejores resultados.
Los Laboratorios de Medicamentos Genéricos, deben evaluar el
posicionamiento que se percibió en esta investigación porque no existe relación
entre las respuestas obtenidas (económicos y mala calidad). La respuesta
“económico” se está interpretando de forma negativa como mala calidad.
118
Para investigaciones futuras que tengan el mismo método, se recomienda
incluir otras ciudades de Venezuela, con el fin de obtener una proporción
representativa de la población de consumidores y una mejor proyección. Además
que ayudará a verificar si los medicamentos genéricos son aceptados de la misma
forma en diferentes regiones del país.
Finalmente, esta investigación se ha realizado en un espacio de tiempo
determinado, se propone realizar un continuo seguimiento de la percepción de los
consumidores de medicamentos genéricos, para observar los cambios que pueden
realizarse con el pasar de los años.
3. Limitaciones
Las limitaciones obtenidas para la realización el Trabajo de Grado, se resumen en
los siguientes ítems:
- El número de Gerentes entrevistados por cada Laboratorio, dependió de la
autorización y disponibilidad de los mismos en su centro de trabajo.
- No se pudo tener acceso a información interna de ventas de los Laboratorios
de Medicamentos Genéricos que fueron utilizados para la investigación.
- A pesar de que en el instrumento no se solicitaba el nombre, ni dirección del
consumidor, algunos no eran receptivos con el instrumento por factor de
tiempo o pensar que se trataba de un cuestionario con fines políticos.
- Se presume que el perfil de ingresos obtenido con la aplicación del
cuestionario, se debe a que la muestra no interpretó que la pregunta se refería
al ingreso del grupo familiar y no al ingreso individual del entrevistado. Se
justifica que era la última pregunta del instrumento y la persona no prestó
atención al enunciado.
119
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Medicamentos Calox. Entrevista Semiestructurada.
Loyo, Mauris (Mayo 24, 2.007). Gerente de Comercialización de Medicamentos
Elter. Entrevista Semiestructurada.
Ezenarro, Jorge (Junio 20, 2007). Profesor Estadística, Escuela de Comunicación
Social. Conversación personal.
Jiménez, Héctor (Junio 29, 2.007). Director Ejecutivo de la Cámara de
Medicamentos Genéricos en Venezuela, CANAMEGA. Conversación personal.
Vera, Luis (Julio 03, 2.007). Profesor de Historia de Farmacia. Universidad
Central de Venezuela (UCV). Conversación personal.
ANEXO A
Modelo de Entrevista para Expertos en Medicamentos Genéricos
MODELO DE GUÍA DE ENTREVISTA TESIS: UCAB 2007
Laboratorio de Genéricos: _____________________________
Nombre y Apellido: __________________________________
Cargo que desempeña: ________________________________ ¿Cuántos años tiene trabajando en el sector farmacéutico? ¿Cuántos años tiene funcionando este laboratorio en Venezuela? ¿Ha existido un cambio en la percepción que tenía el consumidor sobre lo que era un genérico y lo que son ahorita? ¿Cuál fue el target para el que fueron concebidos los medicamentos genéricos? ¿Qué beneficio ofrecen los medicamentos genéricos al consumidor? ¿Cuáles son las ocasiones de uso de los medicamentos genéricos? ¿Qué tipo de información buscan los consumidores antes de comprar un medicamento? ¿Cree usted que para el consumidor exista alguna diferencia entre la calidad de un medicamento genérico y un medicamento de marca? ¿Cuál? ¿Se ha comprobado que existe algún temor de la población venezolana en consumir medicamentos genéricos? ¿Los consumidores adquieren medicamentos sólo cuando lo necesitan? ¿El Farmacéutico juega un papel importante en la decisión de compra del consumidor? En su opinión, ¿las personas cercanas al consumidor (familiares, médicos, farmacéutico) juegan un papel importante en la toma de decisión? ¿Se ha realizado algún estudio sobre la percepción que tiene el consumidor venezolano en cuanto a los medicamentos genéricos? ¿Cuáles han sido los resultados? ¿Qué actividades realizan los laboratorios Elter/Calox para educar, enseñar e incentivar al consumidor a comprar medicamentos genéricos?
ANEXO B
Modelo de Cuestionario para Consumidores
MODELO DE GUÍA DE CUESTIONARIO TESIS: UCAB 2007
Soy estudiante de la Universidad Católica Andrés Bello, me encuentro realizando mi Trabajo de Grado. Necesito 10 minutos de su tiempo para responder una serie de preguntas. Su colaboración y honestidad al responder este instrumento son muy valiosas para mí. Gracias. P1. ¿Qué tipo de medicamento compró? Genérico ____ No genérico _____ Ambos _____ P2. ¿Por qué motivo compró el medicamento? Precio ____ Marca _____ Calidad _____ Enfermedad ____ Imagen del producto _____ P3. ¿Quién recomendó la compra del medicamento? Doctor ___ Familiares ____ Amigos ____ Farmacéutico ___ Otro. ¿Quién?____ P4. ¿Cuándo se dirige a una farmacia, se deja guiar por la recomendación del farmacéutico? Sí ____ No ____ P5. En caso de no existir el medicamento que solicitó al farmacéutico, está dispuesto a comprar un medicamento genérico como sustituto. Sí _____ No ____ ¿Por qué? ________________________________________________________________ P6. ¿Qué beneficio le ofrece un medicamento no genérico o de marca? ________________________________________________________________________________________________________________________________ P7. Cuando piensa en un medicamento genérico, ¿qué es lo primero que se le viene a la mente? ____________________________________________________ P8. ¿Qué marca de Medicamentos Genéricos ha comprado o conoce? Genven ____ Kimiceg _____ Calox _____ Elter _____ Indiferente _____ P9. ¿Ha tenido alguna mala experiencia con n medicamento genérico? Sí ____ No ____ ¿Cuál?__________________________________________________________
P10. ¿Los medicamentos genéricos han alcanzado una buena imagen? Sí ____ No ____ ¿Por qué?_________________________________________________________ P11. ¿La actual situación económica de Venezuela ha propiciado la compra de medicamentos genéricos? Sí ____ No ____ ¿Por qué? _____________________________________________________ P12. ¿El precio es un factor importante al momento de comprar un medicamento? Poco importante 1 2 3 4 5 Muy importante P13. ¿Cuál es su sexo? Femenino ____ Masculino ____ P14. ¿Qué edad tiene actualmente? De 18 a 25 años _____ De 26 a 33 años _____ De 34 a 41 años ____ De 42 a 49 años _____ De 50 o más ____ P15. ¿Cuál es su estado civil? Soltero ____ Casado _____ Divorciado ____ P16. ¿Cuál es su ocupación? Estudiante ____ Profesión independiente ____ Cargo en una empresa ____ Gerente de una empresa _____ Ama de casa ____ Comerciante ____ Ni estudia, ni trabaja ____ P17. ¿Cuál es su ingreso familiar mensual? De Bs. 500.000 o menos ______ De Bs. 500.001 a 1.000.000 _____ De Bs. 1.000.001 a 2.000.000 _____ De Bs. 2.000.001 a 3.000.000 ____ De Bs. 3.000.001 o más _____
ANEXO C
Transcripción de entrevistas
C.1. Entrevista Gerente de Mercadeo (Calox de Venezuela)
IR: ¿Cuál es el cargo que desempeña en este laboratorio?
DP: Soy Gerente de Mercadeo de Medicamentos Genéricos
IR: ¿Cuántos años tiene trabajando en el sector farmacéutico?
DP: 21 años
IR: ¿Y en Laboratorios Calox?
DP: En este laboratorio tengo 1 año trabajando.
IR: ¿Los consumidores han cambiado de enfoque en cuánto a la percepción de los
medicamentos genéricos?
DP: Sí, 100% en el caso de Calox siempre ha sido visto como un Laboratorio y un
producto de calidad, pero en general los genéricos siempre han tenido un peso muy
grande bajo su espalda que es la calidad, la calidad ha sido un muy cuestionada cuando
se habla de genéricos. ¿Por qué? porque cómo es posible que un producto más
económico, sea igual de efectivo que un producto mucho más costoso y la razón es
porque los medicamentos genéricos y en general todos los medicamentos que no son
originales de investigación son productos que la receta farmacéutica es copiada o es
producida en un laboratorio, pero que a diferencia de las de investigación no tuvieron
que hacer la investigación, tuvieron que hacer el desarrollo del producto pero no la
investigación, entonces un laboratorio que normalmente está relacionada con la
investigación, esos gastos de investigación que a lo mejor hacen perder muchísimo
dinero, ven hacer por supuesto recuperados con el precio del medicamento que se está
comercializando. En el caso de los laboratorios genéricos nosotros no investigamos,
nosotros desarrollamos nuestra droga; desarrollar no es lo mismo que investigar,
investigar es cuando tú inventas un producto para algo y el desarrollo es cuando ese
producto ya está inventado y nosotros vamos a desarrollar uno igual.
IR: Originalmente, ¿para qué target fueron concebidos los medicamentos genéricos?
DP: Muy importante, después de la caída tan fuerte que tuvo el Seguro Social por
ejemplo y de la disminución en el Servicio Público de lo que a Salud Pública se refiere,
ese ha hecho que haya dos tipo de persona:
1. La que no se trata, una que es la que no puede ni siquiera, ir a cualquier
hospital, porque cuando van al hospital tienen que comprar la medicina
2. Y otra que han bajado en el uso de las clínicas privadas e irse a hospitales
públicos.
Entonces este tipo de persona se ha visto en la necesidad de consumir
medicamentos más económicos.
Mucha gente también por algunos estudios que hemos hecho, han cambiado el uso de
medicamento de marca a medicamentos genéricos porque esa diferencia de dinero en
pago no les quita la tranquilidad de la efectividad y pueden comprar otras cosas con ese
dinero que les sobra, desde ir al cine hasta comprarse otro medicamento o comprar un
bien “X”, o lo que sea, pero la gente está más conciente. Lo que sucede es que el
consumidor conoce su enfermad, conoce que existen otras alternativas que no son las de
marcas sino las genéricas.
IR: En realidad, ¿qué beneficio ofrecen los medicamentos genéricos a la población?
DP: Los beneficios están claros, más económicos y calidad. Estamos hablando de que le
va a funcionar el medicamento a la patología que tenga el paciente, y entonces se va a
curar, se va a controlar. Entonces estás obtiendo dos beneficios.
IR: ¿Cuáles son las ocasiones de uso de los Medicamentos Genéricos?
DP: Un paciente puede comprar medicamentos por muchas razones, por una
enfermedad tiende a ser la más frecuente, porque se hace necesario adquirir
medicamentos para cumplir un tratamiento medico. Hay que tomar en cuenta que las
ocasiones de uso las va a determinar las posibilidades que tenga el paciente
económicamente y también la confianza que tenga en ellos.
IR: Se ha demostrado que el consumidor antes de comprar un medicamento, necesita
una información adicional? Por ejemplo, un Acetaminofen es equivalente a 1 Atamel.
DP: Te digo que hay dos tipos de medicamentos, los éticos y los OTC, estos últimos son
los que no necesitan prescripción del médico y los medicamentos éticos que son
aquellos que necesitan de la prescripción de un médico, sin embargo y como sabemos
que en Venezuela la práctica es muy distintas, en muchas farmacias sólo se piden los
récipes del médico para los psicotrópicos y para los antibióticos, para el resto de los
medicamentos éticos no es necesario recipe, tu vas y puedes pedir un medicamento para
la tensión arterial y te lo venden sin necesidad de que lleves un recipe o algo que
demuestre que tu consumes ese medicamento, entonces es el caso de que nosotros le
podamos decir que este medicamento es equivalente a otro, pero lo hacemos a la
farmacia porque ellos son los que están autorizados para decirle al paciente cuando llega
a la farmacia decirle mire “un atamel es equivalente a un Acetaminofen genérico”, no es
el mismo producto exacto porque el desarrollo no es igual para uno que para otro, pero
tiene el mismo principio activo que Atamel y en la misma concentración.
IR: ¿Todavía existen los consumidores que notan una gran diferencia entre los
medicamentos de marca y los medicamentos genéricos?
DP: Sí, hay muchísimos aunque hay muchísimos que han visto la diferencia de uno a
otros. Hay muchos consumidores que todavía no se atreven a consumir un medicamento
genérico porque piensan que no tiene la misma calidad, que cómo es posible que un
medicamento más barato con la calidad de un producto de marca. Esos consumidores
cada vez son menos, pero todavía hay muchos y esa es una labor que nosotros como
laboratorio de genéricos hacemos, nosotros estamos en un proceso educativo al
consumidor, en decirle al paciente esto es equivalente a esto, a través siempre de la
farmacia.
Además, una prueba de eso es que el mercado total de Medicamentos en Venezuela está
conformado por medicamentos éticos, OTC, Genéricos OTC y el medicamento genérico
ya tiene un 25% de participación en el mercado total y hace 10 años no llegaba al 8%.
Es decir que en 10 años, el crecimiento es significativo y muestra un crecimiento
importante en la categoría de medicamentos genéricos.
IR: ¿Existe algún temor en la población en consumir un Medicamento Genéricos?
DP: No, porque el consumidor ahora está más informado. Antes veíamos un
medicamento genérico como una copia mala, barata, que no valía la pena y chimba
como dicen. Ahora no, porque primero el consumidor ha probado el medicamento, se ha
dado cuenta que el medicamento le ha funcionado, segundo; ha preguntado, oye por qué
este medicamento es bueno y cuesta la mitad, hablamos de 30% menos, 40% menos y
la respuesta es esa que te acabo de dar, además los laboratorios de genéricos no
incurrimos en otros gastos, en lo que incluyen los laboratorios que son de marca, allí se
abarcan las visitas medicas, nosotros no incluimos eso de la visitas medicas, nosotros
tenemos personas que visitan a las farmacias solamente, entonces devolviéndonos a la
primera pregunta que me hiciste con respecto a cómo el laboratorio aborda al
consumidor, es a través del punto de venta, no estamos trabajando sólo a los médicos,
claro trabajamos a los médicos de manera puntual y cuando estamos lanzando un
producto, le informamos al médico, le visitamos y le decimos, pero no esas visita
médicas que normalmente se conocen. En el caso de los genéricos es distinto, el negocio
resalta en el punto de venta y la comunicación directa con el consumidor. Por supuesto,
sin pasar por la falta de ética, que significa ir a decirle al consumidor que se tome esto
sin que ese paciente tenga una prescripción efectiva. Nosotros lo que hacemos es
hacerle ver que un medicamento “X” equivale a esta molécula nuestra.
IR: ¿Los consumidores adquieren medicamentos sólo cuando lo necesitan?
DP: En muchas ocasiones sí, sin embargo hay un gran número de personas que van a la
farmacia tan pronto se dan cuenta que no tienen el medicamento en casa, esta actitud es
más recomendable porque a la hora de un problema o una enfermedad estarán
preparados con los medicamentos necesarios.
IR: ¿El Farmacéutico juega un papel importante en la decisión de compra del
consumidor?
DP: Solamente si es por solicitud del paciente, yo no creo que exista ningún
farmacéutico o dependiente de la farmacia que si el paciente viene con un recipe y con
un producto específico, sin que el paciente le pregunte nada, el farmacéutico le ofrezca
otra alternativa, eso no sucede, y si sucede será en muy pocas oportunidades.
Sucede que el paciente le dice mire yo quiero comprar este producto de marca y una vez
que te lo trae el farmacéutico, el paciente dice mira no tienes uno que sea igual que este,
o a lo mejor que no lo haya en la farmacia entonces allí en ese caso sí el farmacéutico
puede decir “mira no lo tengo pero tengo este que es igual, la misma molécula y la
misma concentración y que a lo mejor tiene la misma cantidad de tableta o de la
presentación que sea similar a la que usted me está solicitando”, pero normalmente el
farmacéutico no se lo da si el paciente no es el que le dice, entonces es importante que
el paciente conozca que hay alternativas y esa es una labor educativa que estamos
haciendo nosotros.
IR: Usted cree, que hoy en día los consumidores se dejan influenciar por las personas
cercanas a ellos, es decir, familiares, amigos, compañeros de trabajo.
DP: Te voy a decir que lamentablemente sí; 100%, porque vivimos en un país con una
cultura que ha permitido eso, es decir, tu en vez de ir al médico por el dolor de cabeza
el vecino te dijo, “no vale, yo me tome en estos días tal cosa y me funcionó, tómatelo
para que veas”, entonces tu vas lo compras y te lo tomas. Es lo que estábamos hablando
ahorita, incluso hoy por hoy y recientemente el gobierno o el Sector Gubernamental que
regula la salud le exigió a las farmacias que le pidan a los pacientes que van a comprar
antibiótico el recipe sino no se puede vender, porque cuando tu compras un antibiótico y
tomas un antibiótico y no cumples el tratamiento adecuadamente las bacterias que tienes
en tu organismo pueden generarte resistencia a ese antibiótico, entonces cuando tú
realmente necesites la efectividad de un antibiótico. Ahora evitando la auto prescripción
el gobierno está exigiendo a las farmacias que en el caso de los antibióticos, tienen que
exigir el recipe del médico. Tú puedes ir todavía a comprar una cantidad enorme de
medicamentos por recomendación de tu vecino.
IR: En este caso, Calox ha realizado algún estudio para evaluar la percepción que tiene
el consumidor sobre los medicamentos genéricos.
DP: Sí, nosotros como laboratorio importante dentro del ranking de los medicamentos
genéricos dentro de los laboratorios de medicamentos genéricos ocupamos un puesto
importante, nosotros hacemos investigación de mercado e investigaciones internas, y
una de esas es ver la percepción que tiene nuestro consumidor de nuestro producto y
con respecto a los productos de la competencia.
Los resultados son que Calox tiene una percepción de calidad muy elevada, también la
percepción que tienen del precio de los medicamentos de Calox es que son un poquito
más alto que el de los otros medicamentos genéricos, eso era cierto antes pero ha
medida que ha cambiado el tiempo los otros genéricos han ido subiendo un poquito el
precio y nos han alcanzado a nosotros, entonces ya nosotros no somos el laboratorio de
genérico más costoso estamos competitivos en el precio pero sí seguimos teniendo la
percepción de la mejor calidad de medicamentos genéricos y esto porque nosotros
producimos medicamentos con materia prima de primera calidad importada de Estados
Unidos, de Europa donde nosotros podemos decir que el método de producción cumple
con los estándares que se requieren tanto en Venezuela como a nivel internacional para
poder comercializar un producto, entonces los resultados que nosotros hemos obtenidos
es que la gente espontáneamente reconoce a los laboratorios Calox como un
medicamento de Calidad y eso es algo que no tienen los medicamentos genéricos, los
laboratorios de marca tienen esa connotación de calidad pero los medicamentos
genéricos no.
IR: Calox como laboratorio, como empresa ¿qué acciones realiza para educar al
consumidor a la compra y aceptación de los medicamentos genéricos?.
DP: Nosotros en primer lugar somos un laboratorio muy ético, siempre estamos tratando
de llegarle a toda la cadena, nosotros abordamos los médicos, las farmacias, con
mercadeo directo, tenemos representante que van a la farmacia con mercadeo directo, al
dependiente de farmacia y lo educamos muchísimo porque él es un personal que no
conoce muy bien lo que es el mundo de las medicinas pero lo vamos profesionalizando.
Al paciente a través de lo que se consigue en la farmacia y por supuesto a nivel de
medios masivos TV, en algunas oportunidades hemos trabajado con radio, prensa,
revistas que van dirigidas a la farmacia, al consumidor (como Sala de Espera, ES, que
están en consultorios, ahorita están proliferando un número importante de revistas
nuevas, hay como 4 o 5 revistas nuevas que van dirigidas a la farmacias y otras al
consumidor, pero todas están en el entorno de la medicina, las consigues en clínicas, en
las salas de espera de las clínicas, en algunas farmacias, a través de esas revistas
nosotros también llegamos a los paciente (prensas y medios impresos en general, por
supuesto Televisión), hace poco terminamos un espacio en televisión, con nuestro 3
comercial al aire, en señal abierta, el cual paramos y lo volvemos arrancar.
IR: Muchísimas gracias.
C.2. Entrevista Trainee de Mercadeo (Laboratorios Elter)
IR: ¿Qué cargo desempeñas actualmente en este laboratorio?
ML: Yo soy Trainee de Promociones y Mercadeo, los trainee son las personas que
entran en entrenamiento por dos años para ser Gerentes Junior.
IR: ¿Cuántos años tienes trabajando en el sector farmacéutico como tal?
ML: En el sector farmacéutico tengo los años que tengo acá. Tengo 2 años y medio,
dentro del ramo de farmacias como tal.
IR: Para Elter, ¿se cree que ha existido un cambio en la percepción que tenía el
consumidor sobre lo que era un genérico y lo que son ahorita?
ML: Sí, de hecho la gente se está educando más sobre qué es un genérico incluso qué
hace el dependiente o qué hacemos nosotros como laboratorio, nosotros educamos a la
fuerza de venta sobre las moléculas; para qué funcionan, en qué momento se pueden
utilizar. No quiere decir que el representante de nosotros va a prescribir un producto
sino que simplemente se le llega al dependiente de la farmacia quien es el que toma la
decisión final de cuál es el genérico que quiere vender. ¿Qué hace el consumidor? dice
“Yo quiero un genérico de alguna marca especifica, voy hablarte por ejemplo del
“Profenit” que el genérico es el “Quetoprofeno”. El consumidor solicita el genérico
porque sabe que le va a salir más económico y que le va hacer el mismo efecto. Me
imagino que el consumidor con toda la educación que uno le da y digo uno porque
nosotros como laboratorio sacamos información sobre productos de marca comprado
por un genérico eso se llama Vademécum, que es una información que se pega en las
farmacias, lo hacen todos los laboratorios y es para identificar qué productos de marcas
hay, que puedes comprar un genérico, sobre todo que la gente ahora trata de llevar
información sobre qué puedo llevar aparte de lo que me estoy llevando hoy, si yo
compre un “Atamel” puedo comprar un “Acetaminofen” que me hará el mismo efecto.
Por qué no sacan un “Acetaminofen” que sea como el “Atamel Forte”, es allí donde
nosotros comenzamos a desarrollar esa molécula que está surgiendo como una
necesidad porque uno escucha mucho al dependiente que es la persona que está
atendiendo directamente a un cliente que a veces se vuelve paciente porque incluso
dentro de la farmacia hay una regente y “ay tengo un dolor de cabeza qué me puedo
tomar”, pero no es un dolor de cabeza normal “bueno entonces puede tomar un Atamel
Forte”, “sí, pero es que eso es muy costoso y yo no puedo comprarlo” entonces allí
surgen necesidades y es donde los laboratorios genéricos, empiezan atacar y empiezan a
ver cómo se puede desarrollar la molécula y eso lo puede hacer no sólo Elter sino todos
los laboratorios, ahorita hay algo que se llama comprar el dossier. Dossier quiere decir
que tu compras la formula y tratas de copiarla exactamente igual con los mismos
componentes para poder crear esa molécula y no pasar años de desarrollo que pueden
generar que tu competidor pueda generar la molécula mucho más rápido.
IR: En un principio, ¿Para qué target estaban destinados los medicamentos genéricos?
ML: Fíjate, en un principio estaban visto, no iban porque nosotros nos enfocamos a
cualquier tipo de mercado, y además nosotros no somos unos generadores de necesidad;
las necesidades se generan solas. Nosotros inicialmente atacábamos todo tipo de
mercado ahorita nos enfocamos más en la clase C y D, por dos razones:
1. Son los que ahorita tienen la necesidad de comprar un medicamento más
económico
2. Aunque la clase A es más educada, razona más por niveles culturales, no compra
tanto un producto genérico porque piensa que se va a desprestigiar.
Mientras que una persona de bajo poder adquisitivo si lo va a comprar. Incluso ahora se
tiende a escuchar este genérico es mejor que este y eso puede ser porque:
1. El efecto que le ocasiono el medicamento cuando lo consumió.
2. La percepción que tenga, “yo fui, lo compré y me sentí mal y no me mejoré
nada”.
Hay cosas que están en la mente del consumidor nosotros igual vamos a todo tipo de
target, es decir el que quiera comprar un medicamento genérico puede ir a la farmacia y
pedirlo.
IR: ¿Qué beneficio ofrece un medicamento genérico?
ML: Qué pasa con los genéricos somos los que actuamos un poco más lento de lo que
actúa un medicamento original, esto ocurre porque ellos tienen desarrolladores y
nosotros tenemos copy y el genérico se demora un poco más en el proceso. Por ejemplo,
el Atamel puede reaccionar en 20 minutos, nosotros podemos reaccionar de 25 a 30
minutos, por eso es que no ves en el mercado de genéricos muchos genéricos del
corazón que actúen a la par de cardio, porque son medicamentos que deben actuar muy
rápido y los genéricos no actúan rápido pero si pueden hacer el mismo efecto al de un
producto de marca.
IR: ¿Cuáles son las ocasiones de uso de los Medicamentos Genéricos?
ML: Las ocasiones de uso de los Medicamentos Genéricos las va a determinar la
necesidad que tiene el consumidor y allí entra en juego el problema de los
medicamentos genéricos del corazón. Por ejemplo, yo puedo tener una enfermedad y
tener que cumplir una receta medica y mis posibilidades económicas no son suficientes
para adquirir medicamentos de marca. Entonces me veo en la obligación de comprar
Medicamentos Genéricos para poder cumplir el tratamiento.
IR: ¿Se ha demostrado que el consumidor antes de solicitar un medicamento genéricos
necesita una información adicional?
ML: Anteriormente ocurría porque nos estábamos educando a eso, ahora es el mismo
paciente quien sugiere que le cambien la marca por el genérico, por eso se educaba a la
fuerza de venta, para que éste educara al dependiente y si teníamos una nueva molécula
se les daba información sobre eso. Igual lo hacemos pero no se pide tanta información,
la persona que va a comprar hoy en día un medicamento, sabe lo que va a comprar y
sabe que cuando llega a la farmacia le dice al dependiente “yo no quiero este
medicamento, yo quiero un genérico”. El consumidor está muy educado a eso,
sobretodo porque ahora de un tiempo para acá están los dispensarios dando mucha
información sobre los genéricos, también las misiones “Barrio Adentro” los cuales
orientan a la compra de un genérico, sin prescribir una marca, porque saben que las
personas que van a un lugar de esos no tiene el poder adquisitivo para comprar una
marca. Entonces ya la persona llega a la farmacia y le solicita al farmacéutico que le
cambie “esto por un genérico”.
IR: ¿Así como ya existe un grupo de consumidores que ya está educado, existe otro
grupo que todavía encuentra una gran diferencia entre un medicamento de marca y un
genérico?
ML: Fíjate, puede que todavía exista el consumidor que piensa que todavía existe una
gran diferencia entre uno y otro, pero eso no va a cambiar, están acostumbradas a
primero tratar de entender qué voy a tomar sobretodo porque es una medicina, no es un
producto de consumo masivo y las personas siempre tiende a ser muy fieles a sus
productos de marcas. Como el ejemplo que te di anteriormente de los medicamentos
para el corazón. Un paciente que los necesite no dejará de comprar un medicamento de
marca por probar un medicamento nuevo y menos si es por motivo de enfermedad.
IR: Según Elter, existe algún temor de la población en consumir un medicamento
genérico?
ML: No, eso es un mito, la gente no tiene miedo el consumidor un genérico, la gente
busca el genérico como una opción más económica que le va a traer el mismo beneficio,
eso es un mito.
IR: ¿Los consumidores adquieren medicamentos sólo cuando lo necesitan?
ML: No, en muchas oportunidades los consumidores van a la farmacia y aprovechan de
comprar el medicamento que necesitan pero además llevan medicinas necesarias para
sus hogares o cosas de belleza, esto se a proliferado a raíz de tiendas de autoservicio
como Farmatodo y Locatel. Por ejemplo, necesito una antibiotico entonces aprovecho la
oportunidad y compro Vitamina C, Atamel, o cualquier medicina esencial en la casa.
IR: ¿El Farmacéutico juega un papel importante en la decisión de compra del
consumidor?
ML: Sí, de hecho nosotros estamos enfocados en los dependientes de la farmacia,
nosotros educamos al dependiente, le llevamos la información, tratamos de que él se
sienta bien con el vendedor de Galeno, porque finalmente cuando un cliente va y le dice
“yo quiero un medicamento genérico” él decide la marca que va a vender. El
dependiente juega un rol fundamental en el ramo farmacéutico porque es él quien le da
en sus manos el medicamento al paciente. Son las personas que tienen la experiencia y
el conocimiento para recetar un medicamento.
IR: ¿Crees que las personas cercanas al consumidor (amigos, familia) son unos de los
que propicia que el consumidor vaya y compre un genérico?
ML: Sí, fíjate lo que ocurre, yo antes de entrar acá en mi casa consumíamos
medicamentos genéricos por un caso de emergencia o porque cuando íbamos a la
farmacia no estaba el medicamento de marca que solicitamos y el dependiente de la
farmacia nos ofrecía un genérico. Yo comienzo a llevar información a mi casa, ¿qué
hacen en mi casa? Comienzan a llevar información a los vecinos, a todos los que
conocen y así se va rodando la voz. “Porque un Acetaminofen (genérico) te quitará el
dolor de cabeza sea el laboratorio que sea”.
Elter cómo laboratorio de genérico lo que hace es tratar de que compren “mi marca” y
no el de la competencia es allí donde el ramo farmacéutico de genéricos es muy
competido. Es muy duro en la calle viendo como cada laboratorio quiere posicionarse, y
lo hacen de distintas maneras. Nosotros como segundo lugar de laboratorios de
medicamentos genéricos no ves tantos comerciales en la televisión y sin embargo somos
el segundo lugar, Calox tiene comercial de Televisión y es el tercer lugar porque tiene
distintas maneras de posicionarse cada uno lo va hacer de una manera distinta. Genven
es el líder por muchas razones, tiene mucho más tiempo en el mercado, tiene
comerciales y ataca el mercado de otra manera. Cada uno tiene su estrategia.
IR: ¿Laboratorios Elter ha realizado algún estudio para evaluar la percepción que tienen
los consumidores sobre los medicamentos genéricos?.
ML: En los dos años que llevo trabajando en este laboratorio no!. No sabemos la
percepción que el cliente tiene de nosotros pero una empresa que hace dos años estaba
en el tercer lugar y hace dos año llegó al segundo y se ha mantenido de una forma
constante en un mercado que es tan competitivo, ya el cliente comienza a reconocer.
Mucha gente te dice “me das la cajita naranja”, “me das la cajita verde”. Quizás en
algún futuro lo hagamos porque los planes son comenzar a enfocarse en la marca,
anteriormente trabajábamos mucho sobre el dependiente y desde ahora en las marcas.
Sobre cómo posicionarnos más y cómo hacer que el cliente nos conozca más y eso va
hacer que se genere “por favor dame una cajita verde” así no sepan el nombre de la
marca. Igual que le sucede a la gente de Genven.
IR: ¿Qué actividades realizan los laboratorios Elter para educar, enseñar e incentivar al
consumidor a comprar medicamentos genéricos?.
ML: Fíjate, nosotros hacemos jornadas medicas, allí se evalúa al paciente, se le
prescribe un medicamento y por lo general se le habla sobre el genérico que se está
prescribiendo en este caso nuestra marca. Se dan charlas a los dependientes casi
semanales para educarlo y darles información sobre un genérico.
Se sacan volantes y folletos como los vademécum que además los hacemos muy útiles
como para que los tengan pegamos en la nevera de su casa.
Salimos en revistas y hablamos de genéricos aclarando que somos exactamente igual a
una marca sin necesidad de nombrar la marca, que tenemos una variedad de productos
en nuestro portafolio porque no es hacer sólo un producto sino hacer muchos que
satisfagan las distintas necesidades. Educamos mucho a la fuerza de venta porque él
siempre está en la farmacia cuando llega un cliente, y este puede conversar con él
decirle sobre los genéricos. No sólo de nosotros sino del mercado de los genéricos.
IR: Bueno Mauri, muchas gracias
ML: Gracias a ti.
ANEXO D
Tablas y Gráficos de cuestionario (descriptivo completo)
Anexo D.1. Variables Nominales
Frecuencia para la pregunta: Municipio en el que se realizó el cuestionario
Municipio
75 50,0 50,0 50,0
75 50,0 50,0 100,0
150 100,0 100,0
Libertador
Baruta
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Municipio
BarutaLibertador
60
50
40
30
20
10
0
Municipio
Porcentaje
Frecuencia para la pregunta: ¿Qué tipo de medicamento compró?
¿Qué tipo de medicamento compró?
No GenéricoGenérico
80
60
40
20
0
¿Qué tipo de medicamento compró?
Porcentaje
¿Qué tipo de medicamento compró?
41 27,3 27,3 27,3
109 72,7 72,7 100,0
150 100,0 100,0
Genérico
No Genérico
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Por qué motivo compró el medicamento?
¿Por qué motivo compró el medicamento?
27 18,0 18,0 18,0
13 8,7 8,7 26,7
14 9,3 9,3 36,0
73 48,7 48,7 84,7
2 1,3 1,3 86,0
21 14,0 14,0 100,0
150 100,0 100,0
Precio
Marca
Calidad Enfermedad
Imagen del Producto
Otro
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Por qué motivo compró el medicamento?
OtroImagen delProducto
EnfermedadCalidad Marca Precio
60
50
40
30
20
10
0
Porcentaje
¿Por qué motivo compró el medicamento?
¿Quién recomendó la compra del medicamento?
87 58,0 58,0 58,0
20 13,3 13,3 71,3
19 12,7 12,7 84,0
7 4,7 4,7 88,7
17 11,3 11,3 100,0
150 100,0 100,0
Doctor
Familiares
Amigos
Farmacéutico
Otro
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Quién recomendó la compra del medicamento?
Otro Farmacéutico Amigos Familiares Doctor
70
60
50
40
30
20
10
0
¿Quién recomendó la compra del medicamento?
Porcentaje
¿Quién recomendó la compra del medicamento?
Frecuencia para la pregunta: ¿Cuándo se dirige a una farmacia, se deja guiar por la
recomendación del farmacéutico?
¿Se deja guiar por la recomendación del farmacéutico?
69 46,0 46,0 46,0
67 44,7 44,7 90,7
14 9,3 9,3 100,0
150 100,0 100,0
Sí
No
Depende
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Se deja guiar por la recomendación del farmacéutico?
DependeNo Sí
50
40
30
20
10
0
Porcentaje
¿Se deja guiar por la recomendación del farmacéutico?
Frecuencia para la pregunta: En caso de no existir el medicamento que solicitó al
farmacéutico, ¿está dispuesto a comprar un medicamento genérico como sustituto?
¿Está dispuesto a sustituir el medicamento no genérico por uno genérico?
No Sí
80
60
40
20
0
Porcentaje
¿Está dispuesto a sustituir el medicamento no genérico por uno genérico?
¿Está dispuesto a sustituir el medicamento no genérico por uno genérico?
115 76,7 76,7 76,7
35 23,3 23,3 100,0
150 100,0 100,0
Sí
No Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: Razones para sustituir un medicamento no genérico por
uno genérico
Razones para sustituir un medicamento no genérico por el genérico
53 35,3 35,3 35,3
46 30,7 30,7 66,0
14 9,3 9,3 75,3
32 21,3 21,3 96,7
5 3,3 3,3 100,0
150 100,0 100,0
Precio más económico
Mismo Componente
Cuando no hay marca del
medicamento
Confianza en los
medicamentos de marca
Primero se consulta al médico Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Razones para sustituir el medicamento no genérico por el genérico
40
30
20
10
0Precios m
ás económicos
Mism
o Componente
Cuando no hay la marca del
medicam
ento
Confianza en los m
edicamentos
de marca
Primero se consulta al m
édico
Porcentaje
Razones para sustituir el medicamento no genérico por el genérico
Frecuencia para la pregunta: ¿Qué beneficio le ofrece un medicamento no genérico o de
marca?
¿Qué beneficio le ofrece un medicamento no genérico?
29 19,3 19,3 19,3
72 48,0 48,0 67,3
6 4,0 4,0 71,3
43 28,7 28,7 100,0
150 100,0 100,0
Prestigio
Calidad
Son Costosos
Son Seguros
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Beneficios de un medicamento no genérico
Son SegurosSon CostososCalidadPrestigio
60
50
40
30
20
10
0
Porcentaje
Beneficios de un medicamento no genérico
Frecuencia para la pregunta: Cuando piensa en un medicamento genérico, ¿qué es lo
primero que le viene a la mente?
Lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en un medicamento genérico
96 64,0 64,0 64,0
25 16,7 16,7 80,7
13 8,7 8,7 89,3
3 2,0 2,0 91,3
10 6,7 6,7 98,0
3 2,0 2,0 100,0
150 100,0 100,0
Economía
Mala Calidad
Mismo Componente
Una marca
Calidad
No Sabe / No Contesta
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en un medicamento genérico
70
60
50
40
30
20
10
0
Economía
Mala Calidad
Mism
o Com
ponente
Una marca
Calidad
No sabe/No contesta
Porcentaje
Lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en un medicamento genérico
¿Qué marca de medicamentos genéricos ha comprado?
65 43,3 43,3 43,3
7 4,7 4,7 48,0
40 26,7 26,7 74,7
17 11,3 11,3 86,0
21 14,0 14,0 100,0
150 100,0 100,0
Genven
Kimiceg
Calox
Elter
No Sabe / No Contesta
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Qué marca de medicamentos genéricos ha comprado o
conoce?
No Sabe / No ContestElterCaloxKimicegGenven
50
40
30
20
10
0
¿Qué marca de medicamentos genéricos ha comprado?
Porcentaje
¿Qué marca de medicamentos genéricos ha comprado?
Frecuencia para la pregunta: ¿Ha tenido alguna mala experiencia con algún
medicamento genérico?
¿Ha tenido alguna mala experiencia con algún medicamento genérico?
No Sí
100
80
60
40
20
0
Porcentaje
¿Ha tenido alguna mala experiencia con algún medicamento genérico?
¿Ha tenido alguna mala experiencia con algún medicamento genérico?
13 8,7 8,7 8,7
137 91,3 91,3 100,0
150 100,0 100,0
Sí
No Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Cuál ha sido su mala experiencia con el medicamento genérico?
4 2,7 2,7 2,7
7 4,7 4,7 7,3
2 1,3 1,3 8,7
137 91,3 91,3 100,0
150 100,0 100,0
Problema con un
medicamento específico
No produce el mismo
efecto
Pegan en el estómago
Ninguna
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Cuál ha sido su mala experiencia con el medicamento
genérico?
¿Cuál ha sido su mala experiencia con el medicamento genérico?
NingunaPegan en el
estómago
No produce
el mismo efecto
Problema con un medicamento
específico
100
80
60
40
20
0
Porcentaje
¿Cuál ha sido su mala experiencia con el medicamento genérico?
Frecuencia para la pregunta: ¿Los medicamentos genéricos han alcanzado una buena
imagen?
No Sí
100
80
60
40
20
0
Porcentaje
¿Los medicamento genéricos han alcanzado una buena imagen?
¿Los medicamento genéricos han alcanzado una buena imagen?
127 84,7 85,2 85,2
22 14,7 14,8 100,0
149 99,3 100,0
1 ,7
150 100,0
Sí
No
Total
Válidos
SistemaPerdidos
Total
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Los medicamento genéricos han alcanzado una buena imagen?
Frecuencia para la pregunta: ¿Por qué cree que los medicamentos genéricos han
alcanzado una buena imagen?
¿Por qué cree que los medicamentos genéricos han alcanzado una buena imagen?
No tiene el
mismo efecto
Falta divulgar
información Calidad NecesidadMucha gente
los compra Economía
60
50
40
30
20
10
0
Porcentaje
¿Por qué cree que los medicamentos genéricos han alcanzado una buena imagen?
77 51,3 51,3 51,3
24 16,0 16,0 67,3
8 5,3 5,3 72,7
17 11,3 11,3 84,0
7 4,7 4,7 88,7
17 11,3 11,3 100,0
150 100,0 100,0
Economía
Mucha gente los compra
Necesidad
Calidad
Falta divulgar información
No tiene el mismo efecto
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Por qué cree que los medicamentos genéricos han alcanzado una buena imagen?
Frecuencia para la pregunta: En su opinión, ¿la actual situación económica en
Venezuela, ha propiciado que la compra de medicamentos genéricos?
medicamentos genéricos?
148 98,7 98,7 98,7
2 1,3 1,3 100,0
150 100,0 100,0
Sí
No
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido Porcentaje
acumulado
¿La actual situación económica de Venezuela ha propiciado la compra de
No Sí
120
100
80
60
40
20
0
Porcentaje
¿La actual situación económica en Venezuela ha propiciado la compra de medicamentos genéricos?
¿La actual situación económica en Venezuela ha propiciado la compra de medicamentos genéricos?
Frecuencia para la pregunta: ¿Por qué la actual situación económica en Venezuela, ha
propiciado la compra de medicamentos genéricos?
Porcentaje
¿Por qué la actual situación económica de Venezuela ha propiciado la compra de medicamentos genéricos?
19 12,7 12,7 12,7
117 78,0 78,0 90,7
5 3,3 3,3 94,0
7 4,7 4,7 98,7
2 1,3 1,3 100,0
150 100,0 100,0
Una forma de ahorrar
Precios económicos
Misma calidad
Necesidad
Más económico,
menos efectivo
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
100
80
60
40
20
0
¿Por qué la actual situación económica de Venezuela ha propiciado la compra de medicamentos genéricos?
Porcentaje
Una forma de ahorrar
Precios Económicos
Mism
a Calidad
Necesidad
Más económ
icos, menos
efectivos
¿Por qué la actual situación económica de Venezuela ha propiciado la compra de medicamentos genéricos?
Sexo
103 68,7 68,7 68,7
47 31,3 31,3 100,0
150 100,0 100,0
Femenino
Masculino
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Cuál es su sexo?
Sexo
MasculinoFemenino
80
60
40
20
0
Porcentaje
Sexo
Edad
29 19,3 19,3 19,3
5 3,3 3,3 22,7
72 48,0 48,0 70,7
12 8,0 8,0 78,7
32 21,3 21,3 100,0
150 100,0 100,0
Entre 18 y 25 años
Entre 26 y 33 años
Entre 34 y 41 años
Entre 42 y 49 años
50 años o más
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Qué edad tiene actualmente?
Edad
50 años o más42 a 49 años34 a 41 años26 a 33 años18 a 25 años
60
50
40
30
20
10
0
Porcentaje
Edad
Estado Civil
39 26,0 26,0 26,0
71 47,3 47,3 73,3
40 26,7 26,7 100,0
150 100,0 100,0
Soltero
Casado
Divorciado
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Cuál es su estado civil?
Estado Civil
DivorciadoCasadoSoltero
50
40
30
20
10
0
Porcentaje
Estado Civil
Frecuencia para la pregunta: ¿Cuál es su ocupación?
Profesión
Independiente
Estudiante
Ocupación
30 20,0 20,1 20,1
29 19,3 19,5 39,6
31 20,7 20,8 60,4
10 6,7 6,7 67,1
37 24,7 24,8 91,9
4 2,7 2,7 94,6
8 5,3 5,4 100,0
149 99,3 100,0
1 ,7 150 100,0
Estudiante
Profesión independiente
Cargo en una empresa
Gerente de una empresa
Ama de casa
Comerciante
Ni estudia, ni trabaja
Total
Válidos
SistemaPerdidos
Total
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Ocupación
30
20
10
0
Porcentaje
Estudiante
Profesión
Independiente
Cargo en Empresa
Gerente de em
presa
Ama de casa
Comerciante
Ni estudia, ni trabaja
Ocupación
Ingreso Familiar Mensual
1 ,7 ,7 ,7
43 28,7 28,9 29,5
63 42,0 42,3 71,8
20 13,3 13,4 85,2
22 14,7 14,8 100,0
149 99,3 100,0
1 ,7
150 100,0
Menos de 500.000 Bs.
Entre 500.001 y
1.000.000 Bs.
Entre 1.000.001 y
2.000.000 Bs.
Entre 2.000.001 y
3.000.000 Bs.
Más de 3.000.001
Total
Válidos
SistemaPerdidos
Total
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Ingreso Familiar Mensual
Más de 3.000.001Entre 2.000.001
y 3.000.000 Entre 1.000.001 y 2.000.000
Entre 500.001
y 1.000.000
Menos de
500.000 Bs.
50
40
30
20
10
0
Ingreso Familiar Mensual
Porcentaje
Frecuencia para la pregunta: ¿Cuál es su ingreso familiar mensual?
Importancia del precio al momento de comprar un medicamento
11 7,3 7,3 7,3
139 92,7 92,7 100,0
150 100,0 100,0
4,00
5,00
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Anexo D.2. Variables Escalares
Frecuencia para la pregunta: ¿El Precio es un factor importante al momento de comprar
un medicamento?
Estadísticos
Importancia del precio al momento de comprar un medicamento
150
0
4,9267
5,0000
,26156
-3,307
,198
9,054
,394
4,00
5,00
Válidos
Perdidos
N
Media
Mediana
Desv. típ.
Asimetría
Error típ. de asimetría
Curtosis
Error típ. de curtosis
Mínimo
Máximo
5 4
Importancia del precio al momento de comprar
un medicamento
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Desv. típ. = ,26
Media = 5
N = 150,00
Frecuencia
Importancia del precio al momento de comprar
un medicamento
ANEXO E
Tablas y Gráficos de cuestionario
(Sólo personas que compraron medicamentos genéricos)
Municipio
26 63,4 63,4 63,4
15 36,6 36,6 100,0
41 100,0 100,0
Libertador
Baruta
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Anexo E.1. Variables Nominales
Frecuencia para la pregunta: Municipio en el que se realizó el cuestionario
Municipio
Municipio
BarutaLibertador
70
60
50
40
30
20
10
0
Porcentaje
Frecuencia para la pregunta: ¿Por qué motivo compró el medicamento?
¿Por qué motivo compró el medicamento?
Otro Imagen delProducto
EnfermedadCalidad Precio
70
60
50
40
30
20
10
0
Porcentaje
¿Por qué motivo compró el medicamento?
¿Qué motivó la compra del medicamento?
27 65,9 65,9 65,9
2 4,9 4,9 70,7
10 24,4 24,4 95,1
1 2,4 2,4 97,6
1 2,4 2,4 100,0
41 100,0 100,0
Precio
Calidad Enfermedad
Imagen del Producto Otro Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Quién recomendó la compra del medicamento?
3 7,3 7,3 7,3
18 43,9 43,9 51,2
1 2,4 2,4 53,7
6 14,6 14,6 68,3
13 31,7 31,7 100,0
41 100,0 100,0
Doctor
Familiares
Amigos
Farmacéutico
Otro
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Quién recomendó la compra del medicamento?
¿Quién recomendó la compra del medicamento?
Otro Farmacéutico Amigos Familiares Doctor
50
40
30
20
10
0
Porcentaje
¿Quién recomendó la compra del medicamento?
Frecuencia para la pregunta: ¿Cuándo se dirige a una farmacia, se deja guiar por la
recomendación del farmacéutico?
¿Se deja guiar por la recomendación del farmacéutico?
No Si
70
60
50
40
30
20
10
0
Porcentaje
¿Se deja guiar por la recomendación del farmacéutico?
¿Se deja guiar por la recomendación del farmacéutico?
15 36,6 36,6 36,6
26 63,4 63,4 100,0
41 100,0 100,0
Si
No Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: En caso de no existir el medicamento que solicitó al
farmacéutico, ¿está dispuesto a comprar un medicamento genérico como sustituto?
¿Está dispuesto a comprar un medicamento genérico como sustituto?
35 85,4 85,4 85,4
6 14,6 14,6 100,0
41 100,0 100,0
Sí
No Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Está dispuesto a comprar un medicamento genérico como sustituto?
No Si
100
80
60
40
20
0
Porcentaje
¿Está dispuesto a comprar un medicamento genérico como sustituto?
Razones para sustituir el medicamento no genérico por el genérico
22 53,7 53,7 53,7
7 17,1 17,1 70,7
1 2,4 2,4 73,2
9 22,0 22,0 95,1
2 4,9 4,9 100,0
41 100,0 100,0
Precio más económico
Mismo Componente
Cuando no hay marca del
medicamento
Confianza en los
medicamentos de marca
Primero de consulta la
médico
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: Razones para sustituir un medicamento no genérico por
uno genérico
Razones para sustituir el medicamento no genérico por el genérico
60
50
40
30
20
10
0
Porcentaje
Confianza en los m
edicamentos
de marca
Primero se consulta al m
édico
Cuando no hay la marca del
medicam
ento
Mismo Com
ponente
Precios más económ
icos
Razones para sustituir el medicamento no genéricopor el genérico
Beneficios de un medicamento no genérico
10 24,4 24,4 24,4
20 48,8 48,8 73,2
1 2,4 2,4 75,6
10 24,4 24,4 100,0
41 100,0 100,0
Prestigio
Calidad
Son Costosos
Son Seguros
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Qué beneficio le ofrece un medicamento no genérico o de
marca?
Beneficios de un medicamento no genérico
Son SegurosSon CostososCalidad Prestigio
60
50
40
30
20
10
0
Porcentaje
Beneficios de un medicamento no genérico
Lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en un medicamento genérico es...
33 80,5 80,5 80,5
4 9,8 9,8 90,2
2 4,9 4,9 95,1
1 2,4 2,4 97,6
1 2,4 2,4 100,0
41 100,0 100,0
Economía
Mala Calidad
Mismo Componente
Calidad
No Sabe / No Contesta
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: Cuando piensa en un medicamento genérico, ¿qué es lo
primero que le viene a la mente?
100
80
60
40
20
0 Mala Calidad
Mismo Componente
Una marca
Calidad
Precios más económ
icos
Porcentaje
Lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en un medicamento genérico
Lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en un medicamento genérico
¿Qué marca de medicamentos genéricos ha comprado?
10 24,4 24,4 24,4
7 17,1 17,1 41,5
15 36,6 36,6 78,0
7 17,1 17,1 95,1
2 4,9 4,9 100,0
41 100,0 100,0
Genven
Kimiceg
Calox
Elter
No Sabe / No Contesta
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Qué marca de medicamentos genéricos ha comprado?
¿Qué marca de medicamentos genéricos ha comprado?
No Sabe / No Contest
ElterCalox KimicegGenven
40
30
20
10
0
¿Qué marca de medicamentos genéricos ha comprado?
Porcentaje
Frecuencia para la pregunta: ¿Ha tenido alguna mala experiencia con algún
medicamento genérico?
¿Ha tenido alguna mala experiencia con algún medicamentogenérico?
No
120
100
80
60
40
20
0
Porcentaje
¿Ha tenido alguna mala experiencia con algún medicamentogenérico?
¿Ha tenido alguna mala experiencia con algún medicamento genérico?
41 100,0 100,0 100,0No Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Cuál ha sido su mala experiencia con el medicamento genérico?
41 100,0 100,0 100,0NingunaVálidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Cuál ha sido su mala experiencia con el medicamento
genérico?
¿Cuál ha sido su mala experiencia con el medicamento genérico?
Ninguna
120
100
80
60
40
20
0
¿Cuál ha sido su mala experiencia con el medicamento genérico?
Porcentaje
Frecuencia para la pregunta: ¿Los medicamentos genéricos han alcanzado una buena
imagen?
¿Los medicamentos genéricos han alcanzado una buena imagen?
No Sí
100
80
60
40
20
0
Porcentaje
¿Los medicamentos genéricos han alcanzado una buena imagen?
¿Los medicamentos genéricos han alcanzado una buena imagen?
36 87,8 87,8 87,8
5 12,2 12,2 100,0
41 100,0 100,0
Sí
No
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Por qué los medicamentos genéricos han alcanzado una
buena imagen?
¿Por qué los medicamentos genéricos han alcanzado una buena imagen?
No tiene el mismo precio
CalidadMucha gentelos compra
Economía
40
30
20
10
0
Porcentaje
¿Por qué los medicamentos genéricos han alcanzado una buena imagen?
¿Por qué los medicamentos genéricos han alcanzado una buena imagen?
12 29,3 29,3 29,3
12 29,3 29,3 58,5
12 29,3 29,3 87,8
5 12,2 12,2 100,0
41 100,0 100,0
Economía
Mucha gente los compra Calidad
No tiene el mismo efecto
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿La actual situación económica del país ha propiciado la compra de
medicamentos genéricos?
41 100,0 100,0 100,0SíVálidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿La actual situación económica en Venezuela, ha
propiciado que la compra de medicamentos genéricos?
Sí
120
100
80
60
40
20
0
¿La actual situación económica del país ha propiciado la compra de medicamentos genéricos?
¿La actual situación económica del país ha propiciado la compra de medicamentos genéricos?
Porcentaje
Frecuencia para la pregunta: ¿Por qué la actual situación económica en Venezuela, ha
propiciado la compra de medicamentos genéricos?
¿Por qué la actual situación económica del país ha propiciado la compra de medicamentos genéricos
Misma calidad Precios económicos
Una forma de ahorrar
120
100
80
60
40
20
0
¿Por qué la actual situación económica del país ha propiciado la compra de medicamentos genéricos
Porcentaje
¿Por qué la actual situación económica del país ha propiciado la compra de Medicamentos genéricos
1 2,4 2,4 2,4
39 95,1 95,1 97,6
1 2,4 2,4 100,0
41 100,0 100,0
Una forma de ahorrar
Precios económicos
Misma calidad
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Sexo
39 95,1 95,1 95,1
2 4,9 4,9 100,0
41 100,0 100,0
Femenino
Masculino
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Cuál es su sexo?
Sexo
MasculinoFemenino
120
100
80
60
40
20
0
Sexo
Porcentaje
Edad
15 36,6 36,6 36,6
1 2,4 2,4 39,0
13 31,7 31,7 70,7
12 29,3 29,3 100,0
41 100,0 100,0
Entre 18 y 25 años
Entre 26 y 33 años
Entre 34 y 41 años
50 años o más
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Qué edad tiene actualmente?
Edad
50 años o más34 y 41 años26 y 33 años18 y 25 años
40
30
20
10
0
Edad
Porcentaje
Estado Civil
17 41,5 41,5 41,5
14 34,1 34,1 75,6
10 24,4 24,4 100,0
41 100,0 100,0
Soltero
Casado
Divorciado
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Cuál es su estado civil?
Estado Civil
DivorciadoCasadoSoltero
50
40
30
20
10
0
Porcentaje
Estado Civil
Ocupación
15 36,6 36,6 36,6
9 22,0 22,0 58,5
1 2,4 2,4 61,0
14 34,1 34,1 95,1
1 2,4 2,4 97,6
1 2,4 2,4 100,0
41 100,0 100,0
Estudiante
Profesión independiente
Cargo en una empresa
Ama de casa
Comerciante
Ni estudia ni trabaja
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Cuál es su ocupación?
40
30
20
10
0
Ocupación
Estudiante
Profesión
Independiente
Cargo en Empresa
Ama de casa
Comerciante
Ni estudia, ni trabaja
Porcentaje
Ocupación
Ingreso Familiar Mensual
25 61,0 61,0 61,0
14 34,1 34,1 95,1
2 4,9 4,9 100,0
41 100,0 100,0
Entre 500.001 y
1.000.000 Bs.
Entre 1.000.001
y 2.000.000 Bs.
Entre 2.000.001
y 3.000.000 Bs.
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Frecuencia para la pregunta: ¿Cuál es su ingreso familiar mensual?
Ingreso Familiar Mensual
Entre 2.000.001 y 3.000.000
Entre 1.000.001 y 2.000.000
Entre 500.001y 1.000.000
70
60
50
40
30
20
10
0
Ingreso Familiar Mensual
Porcentaje
Estadísticos
Importancia del precio al momento de comprar un
medicamento
41
0
4,8049
5,0000
,40122
-1,598
,369
,578
,724
4,00
5,00
Válidos
Perdidos
N
Media
Mediana
Desv. típ.
Asimetría
Error típ. de asimetría
Curtosis
Error típ. de curtosis
Mínimo
Máximo
Importancia del precio al momento de comprar un medicamento
8 19,5 19,5 19,5
33 80,5 80,5 100,0
41 100,0 100,0
4,00
5,00
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Anexo E.2. Variables Escalares
Frecuencia para la pregunta: ¿El Precio es un factor importante al momento de comprar
un medicamento?
4,88 4,13
40
30
20
10
0
Desv. típ. = ,40
Media = 4,80
N = 41,00
Importancia del precio al momento de comprar
un medicamento
Frecuencia
Importancia del precio al momento de comprar
un medicamento
ANEXO F
Cruce de Variables
Tabla de contingencia Edad * Tipo de Medicamentos que Compró
Recuento
15 14 29
1 4 5
13 59 72
12 12
12 20 32
41 109 150
Entre 18 y 25 años
Entre 26 y 33 años
Entre 34 y 41 años
Entre 42 y 49 años
50 años o más
Edad
Total
Genérico No Genérico
Tipo de Medicamentos
que Compró
Total
Pruebas de chi-cuadrado
18,121a 4 ,001
20,450 4 ,000
2,143 1 ,143
150
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
3 casillas (30,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.
La frecuencia mínima esperada es 1,37.
a.
Medidas simétricas
,328 ,001
150
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
Anexo F.1. Cruces variables nominales * nominales
(Sólo los resultados de cruces de variables que dieron significativos)
Edad * Tipo de Medicamentos que compró
Edad
50 años o más
Entre 42 y 49 años
Entre 34 y 41 años
Entre 26 y 33 años
Entre 18 y 25 años
Fre
cu
en
cia
70
60
50
40
30
20
10
0
Tipo de Medicamentos
Genérico
No Genérico
Tabla de contingencia Sexo * Tipo de Medicamentos que
Compró
Recuento
39 64 103
2 45 47
41 109 150
Femenino
Masculino
Sexo
Total
Genérico No Genérico
Tipo de Medicamentos
que Compró
Total
Pruebas de chi-cuadrado
18,354b 1 ,000
16,700 1 ,000
22,763 1 ,000
,000 ,000
18,231 1 ,000
150
Chi-cuadrado de Pearson
Corrección por
continuidada
Razón de verosimilitud
Estadístico exacto de
Fisher
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
Sig. exacta
(bilateral)
Sig. exacta
(unilateral)
Calculado sólo para una tabla de 2x2.a.
0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada
es 12,85.
b.
Medidas simétricas
,330 ,000
150
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
Sexo * Tipo de Medicamento que compró
Sexo
MasculinoFemenino
Fre
cu
en
cia
70
60
50
40
30
20
10
0
Tipo de Medicamentos
Genérico
No Genérico
Pruebas de chi-cuadrado
23,644a 6 ,001
29,366 6 ,000
2,345 1 ,126
149
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
4 casillas (28,6%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.
La frecuencia mínima esperada es 1,10.
a.
Medidas simétricas
,370 ,001
149
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
Ocupación * Tipo de Medicamento que compró
Tabla de contingencia Ocupación * Tipo de Medicamentos que Compró
Recuento
15 15 30
9 20 29
1 30 31
10 10
14 23 37
1 3 4
1 7 8
41 108 149
Estudiante
Profesión independiente
Cargo en una empresa
Gerente de una empresa
Ama de casa
Comerciante
Ni estudia ni trabaja
Ocupación
Total
Genérico No Genérico
Tipo de Medicamentos
que Compró
Total
Ocupación
Ni estudia ni trabaj
Com
erciante
Ama de casa
Gerente de una em
pre
Cargo en una em
presa
Profesión independie
Estudiante
Om
itido
Fre
cu
en
cia
40
30
20
10
0
Tipo de Medicamentos
Genérico
No Genérico
Tabla de contingencia Ingreso Familiar Mensual * Tipo de Medicamentos
que Compró
Recuento
1 1
25 18 43
14 49 63
2 18 20
22 22
41 108 149
Menos de 500.000 Bs.
Entre 500.001 y
1.000.000 Bs.
Entre 1.000.001 y
2.000.000 Bs.
Entre 2.000.001 y
3.000.000 Bs.
Más de 3.000.001
Ingreso
Familiar
Mensual
Total
Genérico No Genérico
Tipo de Medicamentos
que Compró
Total
Pruebas de chi-cuadrado
32,911a 4 ,000
37,110 4 ,000
26,009 1 ,000
149
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
2 casillas (20,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.
La frecuencia mínima esperada es ,28.
a.
Ingreso Familiar Mensual * Tipo de Medicamento que compró
Medidas simétricas
,425 ,000
149
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
Ingreso Familiar Mensual
Más de 3.000.001
Entre 2.000.001 y 3.
Entre 1.000.001 y 2.
Entre 500.001 y 1.00
Menos de 500.000 Bs.
Om
itido
Fre
cu
en
cia
60
50
40
30
20
10
0
Tipo de Medicamentos
Genérico
No Genérico
Tabla de contingencia ¿Qué motivó la compra del medicamento? * Tipo de
Medicamentos que Compró
Recuento
27 27
13 13
2 12 14
10 63 73
1 1 2
1 20 21
41 109 150
Precio
Marca
Calidad
Enfermedad
Imagen del Producto
Otro
¿Qué motivó la
compra del
medicamento?
Total
Genérico No Genérico
Tipo de Medicamentos
que Compró
Total
Pruebas de chi-cuadrado
90,607a 5 ,000
95,347 5 ,000
48,896 1 ,000
150
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
4 casillas (33,3%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.
La frecuencia mínima esperada es ,55.
a.
Medidas simétricas
,614 ,000
150
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
¿Por qué motivo compró el medicamento * Tipo de medicamento que
compró
¿Qué motivó la compra del medicamento?
Otro
Imagen del Producto
Enfermedad
Calidad
Marca
Precio
Fre
cu
en
cia
70
60
50
40
30
20
10
0
Tipo de Medicamentos
Genérico
No Genérico
Tabla de contingencia ¿Quién recomendó la compra del medicamento? *
Tipo de Medicamentos que Compró
Recuento
3 84 87
18 2 20
1 18 19
6 1 7
13 4 17
41 109 150
Doctor
Familiares
Amigos
Farmacéutico
Otro
¿Quién recomendó
la compra del
medicamento?
Total
Genérico No Genérico
Tipo de Medicamentos
que Compró
Total
Pruebas de chi-cuadrado
101,869a 4 ,000
104,734 4 ,000
41,820 1 ,000
150
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
2 casillas (20,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.
La frecuencia mínima esperada es 1,91.
a.
Medidas simétricas
,636 ,000
150
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
Quién recomendó la compra del medicamento * Qué tipo de medicamento
compró
¿Quién recomendó la compra del medicamento?
Otro
Farmacéutico
Amigos
Familiares
Doctor
Fre
cu
en
cia
100
80
60
40
20
0
Tipo de Medicamentos
Genérico
No Genérico
Tabla de contingencia Ocupación * Municipio
Recuento
17 13 30
18 11 29
11 20 31
10 10
21 16 37
1 3 4
6 2 8
74 75 149
Estudiante
Profesión independiente
Cargo en una empresa
Gerente de una empresa
Ama de casa
Comerciante
Ni estudia ni trabaja
Ocupación
Total
Libertador Baruta
Municipio
Total
Pruebas de chi-cuadrado
18,506a 6 ,005
22,566 6 ,001
,048 1 ,826
149
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
5 casillas (35,7%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.
La frecuencia mínima esperada es 1,99.
a.
Medidas simétricas
,332 ,005
149
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
Ocupación * Municipio en el que vive
Ocupación
Ni estudia ni trabaj
Com
erciante
Am
a de casa
Gerente de una em
pre
Cargo en una em
presa
Profesión independie
Estudiante
Om
itido
Fre
cu
en
cia
30
20
10
0
Municipio
Libertador
Baruta
Tabla de contingencia Ingreso Familiar Mensual * Municipio
Recuento
1 1
34 9 43
34 29 63
5 15 20
22 22
74 75 149
Menos de 500.000 Bs.
Entre 500.001 y
1.000.000 Bs.
Entre 1.000.001 y
2.000.000 Bs.
Entre 2.000.001 y
3.000.000 Bs.
Más de 3.000.001
Ingreso
Familiar
Mensual
Total
Libertador Baruta
Municipio
Total
Pruebas de chi-cuadrado
42,927a 4 ,000
52,998 4 ,000
42,580 1 ,000
149
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
2 casillas (20,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.
La frecuencia mínima esperada es ,50.
a.
Medidas simétricas
,473 ,000
149
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
Ingreso Familiar Mensual * Municipio en el que vive
Ingreso Familiar Mensual
Más de 3.000.001
Entre 2.000.001 y 3.
Entre 1.000.001 y 2.
Entre 500.001 y 1.00
Menos de 500.000 B
s.
Om
itido
Fre
cu
en
cia
40
30
20
10
0
Municipio
Libertador
Baruta
Tabla de contingencia ¿Quién recomendó la compra del medicamento? *
Municipio
Recuento
33 54 87
12 8 20
14 5 19
7 7
9 8 17
75 75 150
Doctor
Familiares
Amigos
Farmacéutico
Otro
¿Quién recomendó
la compra del
medicamento?
Total
Libertador Baruta
Municipio
Total
Pruebas de chi-cuadrado
17,191a 4 ,002
20,127 4 ,000
5,655 1 ,017
150
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
2 casillas (20,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.
La frecuencia mínima esperada es 3,50.
a.
Medidas simétricas
,321 ,002
150
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
¿Quién recomendó la compra del medicamento? * Municipio en el que vive
¿Quién recomendó la compra del medicamento?
Otro
Farmacéutico
Amigos
Familiares
Doctor
Fre
cu
en
cia
60
50
40
30
20
10
0
Municipio
Libertador
Baruta
Tabla de contingencia Lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en un
medicamento genérico es... * Municipio
Recuento
47 49 96
11 14 25
2 11 13
2 1 3
10 10
3 3
75 75 150
Economía
Mala Calidad
Mismo Componente
Una marca
Calidad
No Sabe / No Contesta
Lo primero que se
le viene a la mente
cuando piensa en
un medicamento
genérico es...
Total
Libertador Baruta
Municipio
Total
Pruebas de chi-cuadrado
19,966a 5 ,001
25,624 5 ,000
5,421 1 ,020
150
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
4 casillas (33,3%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.
La frecuencia mínima esperada es 1,50.
a.
Lo primero que le viene a la mente cuando piensa en un Medicamento
Genérico * Municipio en el que vive
Medidas simétricas
,343 ,001
150
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
Lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en un medicamento ge
No Sabe / N
o Contest
Calidad
Una m
arca
Mism
o Com
ponente
Mala C
alidad
Economía
Fre
cu
en
cia
60
50
40
30
20
10
0
Municipio
Libertador
Baruta
Tabla de contingencia Ingreso Familiar Mensual * ¿Quién recomendó la compra del medicamento?
Recuento
1 1
10 10 10 2 11 43
42 10 3 4 4 63
15 2 1 2 20
18 4 22
86 20 19 7 17 149
Menos de 500.000 Bs.
Entre 500.001 y
1.000.000 Bs.
Entre 1.000.001 y
2.000.000 Bs.
Entre 2.000.001 y
3.000.000 Bs.
Más de 3.000.001
Ingreso
Familiar
Mensual
Total
Doctor Familiares Amigos Farmacéutico Otro
¿Quién recomendó la compra del medicamento?
Total
Pruebas de chi-cuadrado
43,154a 16 ,000
52,805 16 ,000
14,970 1 ,000
149
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
16 casillas (64,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a
5. La frecuencia mínima esperada es ,05.
a.
Medidas simétricas
,474 ,000
149
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
Ingreso Familiar Mensual * ¿Quién recomendó el medicamento?
Ingreso Familiar Mensual
Más de 3.000.001
Entre 2.000.001 y 3.
Entre 1.000.001 y 2.
Entre 500.001 y 1.00
Menos de 500.000 B
s.
Om
itido
Fre
cu
en
cia
50
40
30
20
10
0
¿Quién recomendó la
Doctor
Familiares
Amigos
Farmacéutico
Otro
Tabla de contingencia ¿Qué motivó la compra del medicamento? * ¿Quién recomendó la compra del medicamento?
Recuento
11 1 5 10 27
12 1 13
11 3 14
62 4 2 1 4 73
1 1 2
1 2 15 3 21
87 20 19 7 17 150
Precio
Marca
Calidad
Enfermedad
Imagen del Producto
Otro
¿Qué motivó la
compra del
medicamento?
Total
Doctor Familiares Amigos Farmacéutico Otro
¿Quién recomendó la compra del medicamento?
Total
Pruebas de chi-cuadrado
172,401a 20 ,000
156,432 20 ,000
3,706 1 ,054
150
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
22 casillas (73,3%) tienen una frecuencia esperada inferior a
5. La frecuencia mínima esperada es ,09.
a.
Medidas simétricas
,731 ,000
150
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
¿Por qué motivo compró el medicamento * ¿Quién recomendó la compra del
medicamento?
¿Qué motivó la compra del medicamento?
Otro
Imagen del P
roducto
Enfermedad
Calidad
Marca
Precio
Fre
cu
en
cia
70
60
50
40
30
20
10
0
¿Quién recomendó la
Doctor
Familiares
Amigos
Farmacéutico
Otro
Tabla de contingencia Lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en un
medicamento genérico es... * ¿Está dispuesto a sustituir el medicamento no
genérico por uno genérico?
Recuento
88 8 96
6 19 25
6 7 13
3 3
10 10
2 1 3
115 35 150
Economía
Mala Calidad
Mismo Componente
Una marca
Calidad
No Sabe / No Contesta
Lo primero que se
le viene a la mente
cuando piensa en
un medicamento
genérico es...
Total
Si No
¿Está dispuesto a
sustituir el
medicamento no
genérico por uno
genérico?
Total
Pruebas de chi-cuadrado
61,729a 5 ,000
58,591 5 ,000
2,760 1 ,097
150
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
6 casillas (50,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.
La frecuencia mínima esperada es ,70.
a.
Medidas simétricas
,540 ,000
150
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
Lo primero que le viene a la mente cuando piensa en un genérico * ¿Está
dispuesto a sustituir un medicamento no genérico por un genérico
Lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en un medicamento ge
No Sabe / N
o Contest
Calidad
Una m
arca
Mism
o Com
ponente
Mala C
alidad
Econom
ía
Fre
cu
en
cia
100
80
60
40
20
0
¿Está dispuesto a su
Si
No
Tabla de contingencia Edad * Importancia del precio al momento
de comprar un medicamento
Recuento
29 29
5 5
2 70 72
1 11 12
8 24 32
11 139 150
Entre 18 y 25 años
Entre 26 y 33 años
Entre 34 y 41 años
Entre 42 y 49 años
50 años o más
Edad
Total
4,00 5,00
Importancia del precio
al momento de
comprar un
medicamento
Total
Pruebas de chi-cuadrado
19,604a 4 ,001
17,502 4 ,002
14,484 1 ,000
150
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
5 casillas (50,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.
La frecuencia mínima esperada es ,37.
a.
Anexo F.2. Cruces de variables nominales * escalares
Edad * Importancia del precio al compra un medicamento
Medidas simétricas
,340 ,001
150
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
Edad
50 años o más
Entre 42 y 49 años
Entre 34 y 41 años
Entre 26 y 33 años
Entre 18 y 25 años
Fre
cu
en
cia
80
60
40
20
0
Importancia del prec
4,00
5,00
Tabla de contingencia Ingreso Familiar Mensual * Importancia del precio
al momento de comprar un medicamento
Recuento
1 1
8 35 43
1 62 63
1 19 20
22 22
11 138 149
Menos de 500.000 Bs.
Entre 500.001 y
1.000.000 Bs.
Entre 1.000.001 y
2.000.000 Bs.
Entre 2.000.001 y
3.000.000 Bs.
Más de 3.000.001
Ingreso
Familiar
Mensual
Total
4,00 5,00
Importancia del precio
al momento de
comprar un
medicamento
Total
Pruebas de chi-cuadrado
25,479a 4 ,000
18,972 4 ,001
10,303 1 ,001
149
Chi-cuadrado de Pearson
Razón de verosimilitud
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
6 casillas (60,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.
La frecuencia mínima esperada es ,07.
a.
Medidas simétricas
,382 ,000
149
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
Ingreso familiar mensual * Importancia del precio al compra un
medicamento
Ingreso Familiar Mensual
Más de 3.000.001
Entre 2.000.001 y 3.
Entre 1.000.001 y 2.
Entre 500.001 y 1.00
Menos de 500.000 B
s.
Om
itido
Fre
cu
en
cia
70
60
50
40
30
20
10
0
Importancia del prec
4,00
5,00
Medidas simétricas
,275 ,000
150
Coeficiente de
contingencia
Nominal por
nominal
N de casos válidos
Valor
Sig.
aproximada
Asumiendo la hipótesis alternativa.a.
Empleando el error típico asintótico basado en la hipótesis
nula.
b.
Pruebas de chi-cuadrado
12,315b 1 ,000
9,972 1 ,002
10,708 1 ,001
,001 ,001
12,233 1 ,000
150
Chi-cuadrado de Pearson
Corrección por
continuidada
Razón de verosimilitud
Estadístico exacto de
Fisher
Asociación lineal por
lineal
N de casos válidos
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
Sig. exacta
(bilateral)
Sig. exacta
(unilateral)
Calculado sólo para una tabla de 2x2.a.
1 casillas (25,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima
esperada es 3,01.
b.
Tabla de contingencia Importancia del precio al momento de comprar un
medicamento * Tipo de Medicamentos que Compró
Recuento
8 3 11
33 106 139
41 109 150
4,00
5,00
Importancia del precio
al momento de comprar
un medicamento
Total
Genérico No Genérico
Tipo de Medicamentos
que Compró
Total
Importancia del precio al compra un medicamento * Tipo de Medicamento
que compró
Importancia del precio al momento de comprar un medicamento
5,004,00
Fre
cu
en
cia
120
100
80
60
40
20
0
Tipo de Medicamentos
Genérico
No Genérico
