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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
PLAN DE COMUNICACIÓN PARA POSICIONAR A LA
DIRECCIÓN DE MOVILIZACIÓN DE LAS FUERZAS
ARMADAS
Proyecto de investigación previo a la obtención del título de
Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional
Omar David Castañeda Seiba
TUTOR: Ing. Mauricio Efraín González Oviedo
Quito, agosto 2016
ii
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a mis padres, Blanca Seiba y José Castañeda, por saber darme el apoyo
incondicional en toda mi vida estudiantil, además el de saber comprenderme y tenerme paciencia
para seguir adelante. También a mis hermanos Danilo, Daniel y María Belén Castañeda, por
comprenderme y ayudarme en todos los momentos de mi vida. Gracias a todos ellos.
iii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a todos los maestros que tuve en todo mi paso por la Facultad de Comunicación y los
cuales supieron forjar el camino profesional en mí como estudiante, a cada uno por saber brindar
sus conocimientos adecuados y enseñar con perseverancia. A mi tutor, especialmente, quien supo
guiarme para concluir con este paso importante en mi vida y que me ha permitido alcanzar un
sueño personal.
iv
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
Yo, Omar David Castañeda Seiba en calidad de autor del proyecto de investigación realizada sobre
“Plan de comunicación para posicionar a la Dirección de Movilización de las Fuerzas Armadas”,
por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, Hacer uso de todos los
contenidos que me pertenecen o de parte de los que contienen esta obra, con fines estrictamente
académicos o de investigación.
Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización,
seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5,6, 8; 19 y demás
pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su reglamento.
Quito, 11 de Agosto del 2016.
Omar David Castañeda Seiba
CI: 1720095866
Telf. 0995458750
E-mail: [email protected]
v
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Dedicatoria ii
Agradecimientos iii
Autorización de la Autoridad Intelectual iv
Índice de contenidos v
Índice de anexos viii
Índice de gráficos ix
Resumen x
Abstract xi
Introducción 1
Justificación 3
Objetivos de la investigación 4
CAPÍTULO I
LA COMUNICACIÓN
1.1 Contextos de la comunicación 5
1.2 Manejo de los mensajes 8
1.3 Teorías de la comunicación 11
1.4 Teoría estructuralista y sus componentes 13
1.4.1 Estructuralismo en la comunicación organizacional 16
1.4.2 Flujos de comunicación en una organización 19
1.4.2.1 Comunicación descendente 19
1.4.2.2 Comunicación ascendente 20
1.4.2.3 Comunicación horizontal 21
1.5 Públicos 22
vi
1.6 Imagen 23
1.7 Comunicación interna 25
1.8 Comunicación externa 28
1.9 Teoría funcionalista 29
1.10 Teoría funcional estructural 32
1.11 Plan y estrategia de comunicación 34
CAPÍTULO II
DIRECCIÓN DE MOVILIZACIÓN DEL COMANDO CONJUNTO DE LAS
FUERZAS ARMADAS
2.1 Historia 39
2.1.1 Ciudades en las que estuvo acantonada 40
2.1.2 Ubicación: antecedentes y solución 40
2.2 Sobre los servicios 42
2.2.1 Servicio militar: contexto 42
2.2.2 Reservas: contexto 44
2.3 Misión, visión y valores institucionales 45
2.3.1 Misión 45
2.3.2 Visión 46
2.3.3 Valores institucionales 46
2.4 Organigrama 47
2.5 Problema general 48
2.6 Marco metodológico 52
2.6.1 Metodologías de la investigación a utilizarse 52
2.6.1.1 Investigación cuantitativa y cualitativa 52
2.6.1.2 Observación participante 54
vii
2.6.1.3 La técnica de la encuesta 55
2.7 El proceso de investigación 56
CAPÍTULO III:
INTRODUCCIÓN AL PLAN COMUNICATIVO
3.1 Plan comunicativo introducción 58
3.2 Análisis mediante el FODA 59
3.2.1 Fortalezas 59
3.2.2 Oportunidades 59
3.2.3 Debilidades 59
3.2.4 Amenazas 59
3.3 Estructura de un plan comunicacional 60
3.3.1 Respecto a las actividades y activaciones 60
3.3.2 Respecto a los tiempos y recursos 60
3.3.3. Respecto a la ejecución 61
3.3.4 Respecto al control y seguimiento 61
3.4 Análisis situacional del grupo objetivo 61
3.5 Análisis FODA de la institución 73
3.5.1 Fortalezas 73
3.5.2 Oportunidades 73
3.5.3 Debilidades 74
3.5.4 Amenazas 74
3.6 Diseño del plan comunicativo para la DIRMOV 74
3.6.1 Objetivos del plan comunicativo 75
3.6.1.1 Objetivo general 75
viii
3.6.1.2 Objetivos específicos 75
3.6.1.3 Mapeo de públicos 75
3.7 Público meta 79
3.8 Estrategias y actividades 80
3.8.1 Estrategia N-1 80
3.8.2 Estrategia N-2 80
3.8.3 Estrategia N-3 81
3.9 Perfil profesional de los responsables 82
3.9.1 Con los que cuenta la institución 82
3.9.2 Con los que no cuenta la institución 83
3.10 Análisis de costos aproximados 83
3.11 Equipamiento para el plan 85
3.12 Plan de tiempos y recursos 86
3.13 Indicadores 92
3.13.1 Indicadores de logro a corto plazo 92
3.13.2 Indicadores de logro a mediano plazo 92
3.13.3 Indicadores de logro a largo plazo 93
CAPÍTULO IV:
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1. Conclusiones 94
4.2. Recomendaciones 95
BIBLIOGRAFÍA 96
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Modelo de la encuesta aplicada 97
ix
Anexo 2: Grupo objetivo realizando la encuesta 99
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº1. Comunicación interna hacia el exterior 26
Gráfico Nº2. Croquis de la distribución de dependencias en el nuevo edificio 41
Gráfico Nº3. Organigrama 47
Gráfico Nº4. Fan page de la DIRMOV: Facebook 49
Gráfico Nº5. Página oficial DIRMOV: Twitter 50
Gráfico Nº6. Afiche publicitario para medios impresos 51
Gráfico Nº7. Pregunta 1 de la encuesta: Estado Civil 63
Gráfico Nº8. Pregunta 2 de la encuesta: Edad 64
Gráfico Nº9. Pregunta 3 de la encuesta: Grado de Instrucción 65
Gráfico Nº10. Pregunta 4 de la encuesta: Cargo 66
Gráfico Nº11. Pregunta 5 de la encuesta: Sector donde vive 67
Gráfico Nº12. Pregunta 6 de la encuesta: Conoce a la DIRMOV y sus funciones 68
Gráfico Nº13. Pregunta 7 de la encuesta: Conoce el acuartelamiento y procesos 69
Gráfico Nº14. Pregunta 8 de la encuesta: Sobre las actividades de las FFAA 70
Gráfico Nº15. Pregunta 9 de la encuesta: Aceptación sobre las FFAA 71
Gráfico Nº16. Pregunta 10 de la encuesta: Consideraría ser parte de las FFAA 72
x
TEMA: “Plan de comunicación para posicionar a la Dirección de Movilización de las Fuerzas
Armadas”
Autor: Omar David Castañeda Seiba
Tutor: Ing. Mauricio Efraín González Oviedo
RESUMEN
El presente trabajo se refiere a una investigación y diseño de un plan comunicacional para la
Dirección de Movilización del Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas del Ecuador, en el cual
se utilizó diferentes acciones para que la entidad se posicione como institución nacional,
orientándose hacia públicos meta: varones de 17 a 20 años de edad y así se consiga más aceptación
ydemanda en la conscripción. Para ello se desarrolló una descripcióndel problema y se presentó el
plan que contiene: servicios, políticas institucionales y ubicación, perfil de los RESPONSABLES,
equipamiento, análisis, estrategias y acciones.Además que se toma de referencia a la teoría
funcional-estructural y la forma de influenciar a las personas en una sociedad. Se ponen en
consideración conceptos imprescindibles como la comunicación en general, la comunicación
organizacional, mensajes y canales. Mediante observación participativa en la DIRMOV se hacen
notorias las falencias comunicativas y la solución se plantea con base en información recopilada de
encuestasaplicadas al grupo objetivo.
PALABRAS CLAVES: COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL/ PLAN DE
COMUNICACIÓN / DIRECCIÓN DE MOVILIZACIÓN / ESTRATEGIAS – ACCIONES /
FUERZAS ARMADAS DEL ECUADOR.
xi
TITLE: “Communication plan to position the Dirección de Movilización de las Fuerzas Armadas”
Author: Omar David Castañeda Seiba
Tutor:Eng. Mauricio Efraín González Obiedo
ABSTRACT
The present work is about an investigation and design of a communicational plan for the
“Dirección de Movilización del ComandoConjunto de lasFuerzas Armadas del Ecuador”, in which
it was used different actions in order for the entity to get a position as a national institution,
orienting to public goal: men between 17 and 20 years old and by this way to get more acceptance
and demand on the conscription. For this a description of the problem was developed and it was
presented the plan which has: services, institutional policies and location, profile of people
involved, equipment, analysis, strategies and actions. Additionally, it references to the functional–
structural theory and the way to influence people in a society. Essential concepts are put into
consideration such as the communication in general, organizational communication, messages and
channels. By means of a participative observation in the “Dirnov” it made known the
communicative shortcomings and the solution is established based on the information collected
from surveys applied to the target group of people.
KEYWORDS: ORGANIZATIONAL COMMUNICATION / COMMUNICATION PLAN /
“DIRECCIÓN DE MOVILIZACIÓN” / STRATEGIES – ACTIONS / “FUERZAS ARMADAS
DEL ECUADOR
1
INTRODUCCIÓN
Las estructuras comunicativas en una entidad tanto privada como pública pueden pasar por
diferentes procesos, dependiendo de como se la maneje, para ello cada entidad debería contar con
una forma ordenada y planificada de comunicación, tanto interna como externamente.
La comunicación organizacional se ha convertido en un factor de suma importancia el momento de
que una entidad quiera relacionarse con sus públicos internos y externos, por ello, su mal manejo
puede tener resultados desfavorables a corto y largo plazo.
Muchas veces las organizaciones no tienen un sustento fuerte comunicativo para hacer llegar
adecuadamente su mensaje. Esto se da especialmente en aquellas que brindan servicios de manera
pública y gratuita. Tal es el caso de los servicios militares u organizaciones encargadas a este
personal como: Hospitales Militares, Cuarteles Generales, Centros de movilización, entre otros,
que cumplen diferentes tareas pero al mando de personal militar.
Estos organismos al ser públicos y, además de ser grandes entidades con miles de trabajadores a
nivel nacional, deberían utilizar mecanismos adecuados de comunicación.
La Dirección de Movilización del Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas es una entidad de
carácter público que desempeña sus labores al servicio del Estado ecuatoriano.
Esta entidad se dedica al manejo adecuado y profesional sobre el permanente entrenamiento de
conscriptos y reservistas equipados para completar los orgánicos de las Fuerzas Armadas, así como
su respectiva documentación.
La DIRMOV al ser parte del Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas, y este a su vez parte del
Ministerio de defensa, se convierte en un servicio para todos los ciudadanos ecuatorianos en varios
aspectos como la seguridad limítrofe del país y la seguridad interna en operaciones especializadas
de las Fuerzas Armadas.
El alcance de cobertura se centra en la ciudad de Quito, específicamente en el Centro de la capital,
es decir, el trabajo que realiza se lo hace específicamente para los ciudadanos quiteños.
2
El manejo comunicacional se ha realizado por varias vías de publicidad institucional en medios
impresos, televisivos y radiales, además que se ha implementado las redes sociales para las
campañas que realiza la DIRMOV.
El momento de que se lanza una campaña para el acuartelamiento, básicamente solo se trabaja con
cuñas publicitarias y con espacios reducidos en medios impresos, mientras que en las redes sociales
se hacen menciones con fotografías como enganche.
3
JUSTIFICACIÓN
En una era donde predomina la tecnología digital junto con sus diferentes características, tanto en
formas virtuales como de multimedia, es necesario estar a la par de sus herramientas, de sus
estructuras y de su uso como medio de transmisión de la información por varios canales que
existen, ya que la misma ha venido tomando fuerza en gran parte de la sociedad y sus diferentes
ámbitos como: económicos, políticos, sociales, entre otros.
Una era donde el flujo de información es acelerado y momentáneo, así como la comunicación entre
emisor y receptor es al instante, no puede pasar desapercibido y en una organización no se puede
dejar estos ámbitos de lado sino tomarlos en cuenta.
Una relación eficaz y profesional es lo que necesita toda institución que está fallando en su forma
comunicativa, es decir, el plan comunicativo es uno de los factores fundamentales para llegar a los
públicos objetivos y en la actualidad se debe trabajar pensando en los recursos digitales, más aún si
el público objetivo esta inmiscuido con los mismos.
Las plataformas virtuales y la autopista de la información se han tomado todos los rincones del
planeta haciendo cada vez más pequeña la brecha comunicativa e informativa, es por ello que la
instantaneidad ha pasado a formar parte de los intereses de las personas, especialmente en procesos
donde existen feedback. Sin embargo, la entrada y salida sin límite de contenido de estas
plataformas ha hecho que las organizaciones controlen el contenido de sus mensajes tanto al
interior como al exterior, estos antes de ser publicados, es así que una buena entidad debe saber qué
se difunde y porqué medios lo hacen.
De este modo el plan comunicativo para la DIRMOV es relevante, ya que la entidad quiere salir de
los medios tradicionales y tener una acogida en las plataformas digitales, especialmente en redes
sociales en donde han perdido el hilo conductor de sus objetivos.
Por otra parte, el proyecto de investigación cuenta con el auspicio de la entidad y con el apoyo de
sus dirigentes tanto militares como profesionales, para la recopilación de datos y el manejo de los
mismos que reposan en sus oficinas a cargo del departamento de archivo y comunicación.
4
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
OBJETIVO GENERAL.
Investigar y determinar los factores comunicacionales adecuados para que la Dirección de
Movilización de las Fuerzas Armadas posicione su imagen institucional en sus públicos objetivos.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
1.- Elevar el nivel de aceptación de la entidad ante sus públicos.
2.- Plantear estrategias apropiadas con sus respectivos mensajes y canales diferentes para cada
contenido.
3.- Incidir en el aumento de la demanda de conscriptos.
5
CAPITULO I: LA COMUNICACIÓN
1.1 CONTEXTOS DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación se ha convertido en un elemento clave para el desarrollo de varias acciones de su
ámbito, tanto social como organizacional, ofreciendo soluciones con aportes que vinculan a la
gente entre sí. Es así que en este capítulo de investigación se abordará diferentes visiones sobre lo
que la comunicación es y lo que abarca en ella.
Cabe recalcar que la comunicación siempre ha estado ligada a la sociedad humana, la cual
encuentra fortalezas y métodos de supervivencia por medio de la misma, es así que una persona
sola no podría sobrevivir por mucho tiempo incomunicada del resto de sus semejantes, ya que
perdería ese equilibrio emocional y psicológico que tiene al interactuar con otros. Esta interacción
la podemos notar en las reuniones, los discursos y las charlas que tenemos con amigos o familia.
Roberto de Miguel Pascual dice:
La comunicación integra un factor protector del equilibrio psicológico en el ser
humano y también cómo la presencia o ausencia de personas y/o grupos determina que
puede operar esta salvaguardia de la mente. Si comunicación y sociedad son dos
conceptos indisolubles, cualquier respuesta que plantee el primero vendrá dada por el
segundo y viceversa (Pascual: 2010; 10).
Si bien es cierto que la comunicación tiene varias propuestas, “los conceptos han ido cambiando
con el pasar de los años y más aún en la década de los setenta donde se produce un auge con los
medios de comunicación de masas” (Ongallo: 2007; 11), en donde la importancia de informar y
comunicar algo ya toma relevancia para muchos autores.
A pesar de que la comunicación conlleva a varios aspectos diferentes desde emisor a receptor y
creando un proceso de feedback1. Este puede sufrir algunas variantes dependiendo del contexto en
que se encuentre desarrollándose, ya que al igual que muchos procedimientos sociales, este puede
verse interrumpido por factores externos a la misma, o por mensajes o canales ambiguos, creando
así un desacierto en lo que se quiere transmitir. Por ello para que la comunicación sea exitosa se
debe completar todo su trayecto y superar todas sus etapas.
1palabra del inglés que significa retroalimentación; podemos utilizarla como sinónimo de respuesta o reacción. Recuperado de: http://www.significados.com/feedback/
6
Carlos Ongallo menciona:
La comunicación es, ante todo, un proceso de intercambio, que se completa o
perfecciona cuando se han superado todas las fases que intervienen en el mismo.
Como muchos procesos, el de la comunicación puede ser interrumpido en cualquiera
de sus fases, o suspendido, en función de una serie de factores desencadenantes de
unas u otras reacciones. En tales casos puede establecerse que la comunicación no
habrá sido completa hasta que se haya reactivado el proceso previamente en suspenso
o se haya reiniciado un nuevo proceso que sustituya al anterior (Ongallo: 2007; 11).
De este modo el autor propone reiniciar el proceso comunicativo cuando éste haya fallado, o a su
vez sustituirlo por otro que puede ser mejor, todo con el fin de que la comunicación provoque ese
proceso de intercambio de mensajes con una respectiva respuesta.
Así como existen varios factores que complementan el feedback, existen dos de los más
importantes para cumplir con el proceso de comunicación. Obviamente, se habla del emisor o el
comunicador que emite el contenido al receptor, pero al cumplir con este proceso se aguarda una
respuesta dependiendo de cómo se apreció el mensaje.
Carlos Ongallo dice:
La comunicación se puede definir como un proceso que consta de emisión de
información de un contenido (comunicado) por medio de un comunicador, y de una
reacción, es decir, de una respuesta de un comunicando a lo comunicado, según su
manera de percibir el contenido (Ongallo: 2007; 13).
Ahora bien, existe otro componente de la comunicación que muchas veces puede ser causa de una
mala recepción y de los mensajes ambiguos. Este elemento es el cómo nos expresamos hacia los
demás, pero si bien es sabido que todo comunica o que es imposible no comunicar, la mayoría de
los seres humanos lo hacemos por medio del lenguaje oral o escrito, sin embargo existen varios
formas de expresar ideas.
Carlos Ongallo menciona:
El medio más frecuente de comunicación humana es el lenguaje oral, si bien al
servicio de la comunicación está también la mímica, los gestos, el lenguaje por señas,
sonidos, tonos, señales y símbolos (el principal de estos últimos es la escritura), e
incluso fenómenos corporales involuntarios (sudor) (Ongallo: 2007; 13).
Es por ello que la comunicación al cumplir este proceso, empodera al receptor de lo que era propio
del emisor, es así que éste entrega su información detallada y mediante la intervención del receptor
se genera un dialogo característico de la comunicación, generando así una relación de dos o más
individuos en un mismo contexto.
Con respecto a esto Carlos Ongallo dice:
Comunicar es intercambiar. De hecho, en sentido estricto, comunicar es entregar a
alguien algo propio, por lo general, una información. Los significados más utilizados
7
del vocablo comunicación, en los términos del lenguaje coloquial, pueden ser los
siguientes:
a) Proceso según el cual un emisor transmite una información a un receptor.
b) Relación interhumana según la cual dos o más individuos pueden entenderse.
La comunicación supone entonces el diálogo, lo cual implica que cada uno de los
interlocutores acepta al otro como persona diferente y autónoma (Ongallo: 2007; 13).
La comunicación se ha convertido en una pieza clave en la vida social de todas las personas, es así
que no es necesario estudiarla para realizar una charla amistosa o expresar ciertas opiniones sobre
el mundo que rodea a la humanidad. Sin embargo, la comunicación si bien es cierto que se puede
dar en cualquier sitio, de cualquier forma y a la hora que sea; es indispensable señalar o separar la
comunicación que nos ayuda a vivir diariamente con nuestros semejantes, a la comunicación
profesional en donde no se puede dar cabida a errores básicos que se los comete cuando es una
simple conversación, sino que la comunicación profesional ya apuntala a buscar cambios más
profundos en la vida de cierto grupo de personas, es decir, ya se manipula de cierto modo las
ideologías del resto.
Marisa Guisasola plantea al respecto:
La comunicación ocupa tantos espacios en la vida cotidiana, queda lugar a que todos
se permitan opinar y saber sobre el tema. Sinembargo, cuando debemos sistematizarsu
conocimiento con vistas aobjetivos, no podemos transformarla en una charla de
amigos (Guisasola: 2006; 28).
Es tanto así que, el tema comunicativo ha tenido cabida en todas las áreas del sistema social, en
campos que cada vez toman más fuerza gracias a los métodos de comunicar sus ideas al mundo, es
decir, cada rama que puede ser profesional o no, ha ido teniendo cabida comunicativa porque las
personas cada vez se dan cuenta que con un modelo comunicativo que se entienda en sus
potenciales consumidores, es una buena herramienta de acción para atrapar más clientes o
consumidores y así mejorar su estilo de vida lucrando, no de la comunicación, sino de lo que se
expande por medio de ésta: comida, accesorios, servicios y muchos aspectos más, son los que han
tenido un impulso gracias a ello, en otras palabras, la comunicación está llevándolos estas ideas a
una mejora constante de relación entre clientes y proveedores y viceversa.
Marisa Guisasola hace referencia a ello:
Los publicistas -sin menospreciar su formación técnica yespecífica- se hicieron cargo
de la comunicación integral, sinconsiderar que la publicidad es una de las tantas
herramientas con que cuenta la comunicación y que se ajusta a conjunciones
concretasde producto y distribución. Los diseñadores gráficos, los irmprenteros,los
fabricantes de remeras, gorras y llaveros se subieron al negocio,y así cada uno avanza
sobre nuestra profesión (Guisasola: 2006; 28).
8
De este modo, desde la antigüedad, la comunicación aparte de ser un herramienta de sobrevivencia
se convirtió en un poder que manipulaba ideas, además de que su utilización abrió grandes campos
no solo de estudio, sino que al controlar y mejorar constantemente la comunicación, el hombre iba
dominando las esferas sociales que comenzaron a coexistir en el conjunto social. Este poder con el
pasar de los años fue tomando forma y abriendo campos de nuevos estudios profesionales, como la
publicidad institucional, marketing, entre otros; es decir, la comunicación es tan antigua como el
hombre mismo y ha ido cambiando junto con él hasta llegar, por el momento, a la era digital con
nuevos canales y nuevos lenguajes.
1. 2 MANEJO DE LOS MENSAJES
Como un factor indispensable y obligatorio que debe tener todo aspecto involucrado con la
comunicación, está el mensaje, que sin el mismo, no tendría caso intentar establecer comunicación
con alguien, porque no tendría fundamento para hacerlo. Este factor es similar al de la
comunicación, ya que el mismo está ligado a ella y han evolucionado igual, es decir, si en la
comunicación se podía entablar una conversación amistosa, por ende los mensajes serán amistosos
y no tendrán que pasar por cierta rigurosidad, sino que bastará que se tenga un mismo canal y que
sea entendible para el receptor. Sin embargo, si tratamos el mensaje de manera más profesional,
notaremos, que, al igual que la comunicación, no todos los mensajes son válidos, sino que se debe
tener cierto tino para que nuestros objetivos lleguen con veracidad y obtengamos siempre
respuestas positivas a lo que se plantea.
De esta manera es que el mensaje sirve para llegar a los públicos de interés, siempre y cuando, se
direccione de manera adecuada a los mismos, es indispensable generar mensajes con contenidos
que involucren a los intereses de las personas, es decir, mensajes que quieran escuchar los públicos,
de esta manera el trato a los mensajes es de manera profesional cuando se quiere alcanzar algo,
siempre que se tome en consideración la segmentación de gustos, físicas y psicológicas de cada
conjunto meta, ya que, si este proceso no se cumple, o se tiene una mala perspectiva de lo que se va
a enviar, es decir, si no se ha hecho un estudio adecuado de cómo es ese grupo objetivo, no se sabrá
como direccionar los mensajes y lo más probable es que exista confusión, desinformación o peor
aún, una mala interpretación de los hechos y se obtenga una reacción negativa, lo que puede
empeorar a la entidad y ocasionar desgaste no solo económico sino también social y perjudicar la
imagen de la organización que muchas veces es difícil de construir, pero fácil de perder o entrar en
crisis.
9
El manejo de los mensajes es una clave comunicacional el momento de que una organización
quiere expresar sus ideales a los públicos externos, aunque con los públicos internos haya
entendimiento afuera es otra realidad que se debe estudiar de forma autónoma.
Marisa Guisasola se refiere al mensaje diciendo:
El buen direccionamiento de los mensajes permite alcanzar algrupo objetivo, de lo
contrario, cuando el destinatario no se definecon claridad -ya sea por razones
geográficas, económicas, culturaleso conductuales- las organizaciones pierden
recursos económicos,pero también esfuerzo, tiempo e imagen (Guisasola: 2006; 36).
A pesar de que una entidad pueda realizar mensajes atractivos en referencia a colores, diseños,
formas, imagen y más cosas; otro problema que conlleva en realizar mensajes, es el hecho de que
ciertas organizaciones para lograr lo que se les está impuesto, realizan toda clase de realces a los
mensajes que pueden no ser específicamente solo textos, sino imágenes y videos, es decir, muchas
veces las entidades caen en una especie de desesperación por vender o porque las personas acudan
a sus servicios y no toman en cuenta que un mensaje que miente es tomado de la peor manera, en
otras palabras, un mensaje que te muestra cualidades especiales de la empresa u organización y de
sus diferentes productos o servicios, es pésimo el momento de que alguien va a corroborarlo, la
entidad también puede caer en crisis, solo por el mal manejo y exageración de sus mensajes, o
quizá, si se utiliza un mensaje con contenido vulgar y desagradable para el público, también se
perjudica la organización.
Marisa Guisasola se refiere al mensaje diciendo:
El mensaje también presenta problemas: a veces es desmedidoen relación al producto.
En otras ocasiones, quienes lo elaboran nousan el mismo código (…) que elgrupo
objetivo; es poco claro, muy moderno, no respeta formalidades,es vulgar. En estos
casos, el mensaje contribuye a destruir la imagendel producto. El efecto de un mensaje
que resalta aspectos novalorados por el consumidor no logra los niveles de ventas
estimados (Guisasola: 2006; 36).
Ahora bien, otro factor que involucra a los mensajes es el cómo aparecen a los públicos, pero no se
refiere a los canales de distribución de los mismos, como radio televisión o prensa, sino el tiempo
en que estos mensajes deben salir a la luz, de este modo se refiere a los tiempos, lugares y a la
repetición del mismo, cabe recalcar que un público meta debe estar en constante relación con el
mensaje y con la empresa si se quiere lograr un posicionamiento adecuado, es decir, con la precisa
medición de mensajes en lugares, canales y tiempo, es casi un hecho que la organización logrará
posicionarse como favorita en la mente de un consumidor. Pero, esto no es tan sencillo como
suena, ya que si un mensaje pasa de agrado a desagrado, la entidad perdería mucho campo, esto se
debe usualmente a la contaminación visual, en donde un mensaje, sea este publicitario o de
publicidad institucional, se ha repetido tantas veces y por medios inadecuados, que ha llegado al
10
punto de cansar al receptor, el cual terminará por odiar el producto o servicio y a la entidad
auspiciadora de ello, provocando una pérdida de imagen y reputación.
Marisa Guisasola lo plantea de este modo:
Los tiempos de exposición del mensaje deben ser precisos, elexceso satura a un costo
muy alto y el defecto no llega a grabar enla mente del potencial consumidor. El punto
justo de repeticiónpermite que una marca esté en la corta lista que los
consumidoresretienen en su memoria -posicionamiento- y que revisan en el momento
de decidir una compra (Guisasola: 2006; 37).
Es así que el mensaje al pasar por el proceso de creación no debe perder el hilo conductor de la
investigación que se ha hecho anteriormente, o quizá, de los errores que la organización ha tenido
con mensajes anteriores, porque si bien es cierto que una organización lanza varios mensajes al
exterior, muchos de ellos no logran lo propuesto, sino que lo contrario. Es por ello que el mensaje
debe ser tratado de la misma forma que se trabaja la comunicación en general, es decir, con
responsabilidad y argumentando sus ideas después de haber realizado una observación en el
exterior y en sus públicos. Se debe tener en cuenta que una cosa es la comunicación y otra el diseño
físico y grafico de lo que proponen las estrategias comunicacionales, es por ello que la
comunicación debe dar el trabajo de proponer claramente lo que se quiere trasmitir.
Marisa Guisasola lo plantea de este modo:
El mensaje no puede mezclar elementosdiversos que provoquen confusión,
ambigüedad, dispersión. El trabajo de la comunicación debe ser, por sobre todo,
coherente, incluso antes que creativo (Guisasola: 2006; 38).
De este modo los mensajes construidos con una base sustentable en ciertos parámetros obligatorios
de la comunicación, alcanzarán los objetivos propuestos o al menos se tendrán un alcance eficaz
para sacudir a los públicos y que ellos empiecen a notar a la entidad como algo más serio y que
posiblemente sea lo que ellos necesitan para cubrir cierta demanda.
11
1.3 TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN
Como un abordaje teórico, este trabajo se sustentará en varios enfoques comunicacionales que se
han desarrollado por estudios de varias escuelas de comunicación. Es así que se hablará sobre
algunas teorías predominantes para este campo de estudio.
Cabe recalcar que, al igual que la comunicación, las teorías también pasan por varios sustentos
diferenciales en lo que se refiere a sus estudios, ya que aborda otros conceptos como teoría y
escuela que puede resultar engañosos el momento de sustentar sus enfoques.
Armand y MichèleMattelart plantean:
También ésta genera discrepancias (refiriéndose a la teoría) En primer lugar, y a
semejanza de lo que ocurre en numerosas ciencias del hombre y de la sociedad, la
posición y la definición de la teoría de una u otra escuela o de una epistemología u
otra se oponen enérgicamente. Además la designación de escuela puede resultar
engañosa (…) Finalmente, se suele elevar el discurso sobre la comunicación al rango
de teoría general sin inventario (Mattelart: 1997; 10).
Desde que la comunicación humana se fue desarrollando y se comenzó a notar cambios orgánicos
dentro de una sociedad, como por ejemplo, la campaña bélica en la Segunda Guerra Mundial y el
control ideológico que se lanzaba a gran escala para el apoyo de la guerra, especialmente por
Alemania. El estudio de la comunicación debía dar respuestas a tantos cambios y por ello la
investigación de las diferentes teorías comunicativas en un entorno orgánico de la sociedad
humana.
Armand y MichèleMattelart mencionan:
El siglo XIX, siglo de la invención de sistemas técnicos de base de la comunicación y
del principio del libre cambio, ha visto nacer nociones fundadoras de una visión de la
comunicación como factor de integración de sociedades humanas (…) El pensamiento
de la sociedad como organismo, como conjunto de órganos que cumplen funciones
determinadas, inspira las primeras concepciones de una ciencia de la comunicación
(Mattelart: 1997; 13).
Si bien es cierto que la comunicación está ligada al estudio de la sociedad, las teorías con sus
respectivos enfoques y escuelas, han explicado varias cuestiones sociales de diferentes aristas,
como por ejemplo, el enfoque micro-sociológico de la escuela de Chicago, en la cual se quiere dar
una perspectiva de varios problemas que causan inestabilidad en la humanidad.
12
Armand y MichèleMattelart lo dicen:
Su enfoque micro-sociológico de los modos de comunicación en la organización de la
comunidad armoniza con una reflexión sobre la función del instrumento científico en
la resolución de los grandes desequilibrios sociales (Mattelart: 1997; 23).
A pesar de ello la comunicación no podía ser vista como un modelo cuantitativo, y menos aún,
como una investigación científica pura, ya que lo cambiante de los organismos sociales no lo
permitía entrar en estas disputas.
Sin embargo, con el pasar de los años y después de las grandes guerras las teorías de la
comunicación entraron en una fase de medición (con la teoría matemática comunicativa) un tanto
más objetiva y científica, esto se debió a la gran cantidad de información lanzada en aquellos años,
en donde la comunicación y las respuestas ya podían ser consideradas calculables.
Armand y MichèleMattelart lo plantean:
A partir de los años cuarenta, la teoría matemática de la comunicación cumple una
función de bisagra en la dinámica de transferencia y transposición de modelos
científicos propios de las ciencias exactas. Basada en las máquinas de comunicar
generadas por la guerra, la noción de “información” adquiere definitivamente su
condición de símbolo calculable. Con ello se convierte en la divisa fuerte que asegura
el libre cambio conceptual entre disciplinas (Mattelart: 1997; 41).
Así las teorías de la comunicación se mesclan no solo con la sociedad sino también con los
aspectos culturales que van dando origen a diferentes procesos en los cambios de la humanidad. Es
por ello que la comunicación a partir de sus teorías tratan de comprender sucesos presentes, pero
con la condición de que su base se encuentre en el pasado y que siempre se tenga miras a lo que
puede pasar en el futuro.
Roberto Marafioti lo dice:
La referencia a las teorías de la comunicación y la cultura remite a espacios teóricos
que apuntan a comprender el presente. La remisión al pasado apunta a prever, con
algún sentido lógico al porvenir (Marafioti: 2005; 11).
Por consiguiente las teorías tratan de dar un sustento de lo que ocurre con la información que se
transmite de emisor a receptor y cómo estos mensajes pueden alterar el comportamiento de una o
varias personas, dependiendo de los canales y la potencia de los mismos.
Más adelante se detallarán las teorías más relevantes para este tipo de investigación y el por qué se
debe utilizar las mismas.
13
1.4 TEORÍA ESTRUCTURALISTA Y SUS COMPONENTES
Como una primera aproximación a una teoría comunicacional, se abordará el enfoque estructural,
tratando de sobresaltar lo esencial de la misma y su aporte al trabajo de investigación, además de
que sería relevante porque se analizará una estructura como un todo y sus procesos que pueden ser
catalizados a una organización como la que se detallará en un próximo capítulo.
Para comenzar vale recalcar que la teoría estructuralista se hace énfasis en los problemas sociales,
en los cuales se muestra a la humanidad como un proceso que se ha construido con el pasar de los
tiempos y el cual ha ido superando varios obstáculos, es así que, el estructuralismo se refiere a la
sociedad humana como una estructura unificada que transciende en la historia y como un porvenir
de la vida.
Roberto Marafioti lo dice:
La vida es un proyecto, el hombre es el que hace la historia, se sustituyen por los
postulados estructuralistas que apuntan a que el sujeto está sometido a la estructura, la
libertad es sólo una palabra y la historia no explica los hechos (Marafioti: 2005; 36).
Cabe acentuar que este primer acercamiento se desarrolla con una base del estructuralismo que
aconteció después del existencialismo y sus postulados tenían sustento en la vida como un
proyecto.
Por consiguiente la teoría estructural buscó una serie de investigaciones de carácter social como el
sujeto y la historia, pero, este enfoque le dio una importancia no solo a los estudios de la
humanidad como ciencia social, sino también a los mismos como la importancia que tiene el
trabajar uno con el otro, es decir, lo importante que es una sociedad convertida en sistema y, a su
vez, en una estructura.
Roberto Marafioti menciona:
El estructuralismo impondrá en el campo de las ciencias sociales una nueva
metodología de análisis de los fenómenos que estudia. Frente a la primacía del sujeto
y de la historia, impone la importancia de la estructura y del sistema (Marafioti: 2005;
36-37).
De esta manera se trata de identificar al estructuralismo, muy aparte de las otras ciencias sociales
como la antropología, historia o economía; como una metodología la cual trata de comprender, no
solo a los individuos, sino a la realidad humana pero socialmente (Marafioti: 2005; 37).
Un poco para dar cabida al estructuralismo como una teoría de la comunicación que, a su vez, se la
aplica para el análisis de diferentes áreas, como una entidad, que forma una estructura. El
estructuralismo encuentra su base en el estudio de un todo conformado por varios miembros que
cumplen un proceso mutuo de interdependencia, es decir, estos elementos trabajarán siempre juntos
14
para dar cabida a su subsistencia. Lo esencial del estructuralismo es su enfoque de que el sistema es
un todo y por dentro se desarrollan diversas circunstancias que lo mantiene en constante ejecución.
Roberto Marafioti lo dice al respecto:
Es estructuralismo resalta el carácter de totalidad e interdependencia de los elementos
que conforman la estructura de los fenómenos sociales. Los elementos forman un todo
en virtud de sus relaciones mutuas, se buscan las relaciones entre términos que tienen
un valor de posición en el conjunto, y es esta articulación la que los hace significativos
(Marafioti: 2005; 37).
Una estructura puede estar conformada por varios sujetos, los cuales no necesariamente deben ser
parecidos, si no que se puede fomentar un sistema en donde cada miembro aporte con diferentes
maneras de trabajo, desde las ideas hasta la fuerza física, además, cuando se aplica el sistema
estructural en una sociedad o entidad se acarrea diferentes aspectos ajenos al mismo, que pueden o
no ser útiles a la estructura, pero no son obstáculos que alteren a la misma, sino que al contrario
podrían ser útiles para el desarrollo de la misma.
Roberto Marafioti manifiesta:
La confluencia de diferentes sistemas de pensamiento y el aprovechamiento que se
realiza desde distintas disciplinas de conceptos que, aunque no sean propios ni
originales de un área, sí puede ser productiva su interrelación (Marafioti: 2005; 37).
Es decir, una estructura social está conformada por varios miembros que tienen diferentes
cualidades y que aportan con el desarrollo del sistema en el cual coexisten.
Cabe recalcar que, por ello, el enfoque estructural se refleja en una organización como una
estructura, ya que en una entidad existen diferentes departamentos en donde se interrelacionan para
sacar adelante a toda la organización y no solo sus partes independientemente, es decir, una
estructura que contiene sistemas internos que aunque aporten con diferentes aspectos apuntalarán
siempre a un mismo objetivo como un todo (Marafioti: 2005; 37).
Como parte importante del estructuralismo, cabe señalar que la importancia de la lingüística da un
gran referente para el proceso cognitivo y para el lenguaje en sí, en el cual la sociedad lo utiliza de
manera continua, ya que, en la misma se maneja un conjunto de simbiosis o semiótica que sirven
como referentes para dar nombrar las acciones o rasgos característicos de una sociedad cultural.
Juan Miguel Aguado lo menciona:
El giro lingüístico no sólo va a propiciar un interés general por el lenguaje y
susfunciones, sino, como se ha podido ver, también por su valor cognitivo y por
suimportancia esencial en la vida social. La trayectoria de este redescubrimiento
15
hacederivar al giro lingüístico en lo que podríamos llamar a su vez giro semiótico y
giro pragmático (Aguado: 2004; 94)
Un gran pensador de la corriente semiótica fue Ferdinand de Saussure, el mismo que asume una
similitud con la corriente estructuralista y su efecto en las personas sociales al mencionar que un
ambiente cultural se ve afectado por los signos, palabras, etc., en el cual todos esos elementos
forman parte de un cambio y de una originalidad propia del entorno. A esto se lo denomino el
estructuralismo lingüístico.
Juan Miguel Aguado lo plantea:
El estructuralismo lingüístico planteaba que el significado y la organización de
unalengua dependían esencialmente de la posición y la relación entre los
diferenteselementos (signos, palabras, sentencias...) y, en última instancia, de las
relacionesprofundas entre los elementos esenciales que configuran las articulaciones
de sentido (Aguado: 2004; 95)
Finalmente, Saussure plantea al estructuralismo, junto con el signo, como mecanismos de cambio
en la sociedad, ya que, el cambio de un sub-grupo dentro de la estructura alteraría al resto,
provocando que todo el sistema y toda la estructura cambiaran. Es así que si un signo, al ser innato
de cierta cultura, es alterado, se daría un fallo que debería cambiar.
Juan Miguel Aguado lo plantea:
Para Saussure la lengua y, en general, el signo, son vehículos de ideas.
Saussureempleó el símil del ajedrez para expresar esta característica de la lengua:
como en lalengua, en una partida de ajedrez las posibilidades (sentido) de una
piezadeterminada dependen de la posición de todas las otras piezas, de modo que si
unasola pieza cambia de posición, cambian las posibilidades de movimiento de todas
lasdemás. (Aguado: 2004; 95)
El estructuralismo habla de un todo, una gran estructura compuesta en su interior por pequeños
sub-grupos, los mismos que pueden ser, clases sociales, poderes políticos, entes gubernamentales,
entidades privadas, etc., Todos ellos que son diferentes en su forma de actuar dentro de la sociedad,
pero que están sujetos a una sola estructura en la cual si uno provoca un cambio determinado, el
resto deberá cambiar de la misma manera, las fichas tendrán que moverse para que el sistema social
vuelva a trabajar como un conjunto total.
16
1.4.1 ESTRUCTURALISMO EN LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Una vez abordado un contexto general de comunicación y la teoría estructural, es preciso que ahora
se manifieste lo que significa la misma en las organizaciones, ya que, como lo mencionamos, la
comunicación resolverá diferentes situaciones problemáticas y muchas de ellas se encuentran en
estas entidades tanto públicas como privadas, es así que ésta tiene una estrecha relación con los
organismos, ya que una entidad es una estructura compuesta por sus diferentes departamentos y
públicos.
Es conveniente tratar este tema ya que la investigación se centra en la Dirección de Movilización
del Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas y es una organización de carácter gubernamental,
por lo que es necesario abordar este tipo de conceptos que involucran a la entidad en su labor de
comunicación.
Para entrar en el análisis de estos dos campos, organizacional e institucional, cabe recalcar ciertas
características que tiene una organización cualquiera que sea ésta, como por ejemplo, una entidad
debe estar compuesta por un grupo de personas que desean alcanzar un objetivo en común
brindando un producto o un servicio determinado con miras al consumidor.
Rebeca Hernández lo menciona:
Una institución para poder ser llamada organización es necesario que esté conformada
por dos o más personas, que logren tener interdependencia e interrelación
aprovechando al máximo los insumos en pro de la obtención de un producto o servicio
en particular y que el mismo se caracterice por poseer buena calidad a través del
control ejercido de una forma coordinada (Hernández: 2000; 11).
Como una herramienta principal en el diario trajinar de una entidad, sea esta pública o privada, se
encuentra el ambiente laboral que involucra a la efectividad y el adecuado uso que se le da a la
comunicación, con sus respectivos canales internos y externos. Sin embargo, para que una
organización subsista en el tiempo debe manejar una respectiva comunicación dependiendo de los
objetivos y de la cultura organizacional que posea, ya que ninguna organización se parece a la otra
y ninguna tiene metas parecidas, pero, esta herramienta no puede tener efectividad si no se la
trabaja desde el interior de la entidad y mucho menos podría ayudar a mejorar a la entidad el
momento de que se desee expresar ideas hacia los públicos externos.
Rebeca Hernández dice:
Por ello, es que el ambiente organizacional debe ser determinado de la mejor manera
para cada empresa u organización, sin pretender realizar una receta, puesto que una
empresa es distinta a la otra, desde el momento de definir sus propósitos y objetivos
(Hernández: 2000; 15).
17
De este modo la interacción que deben tener las empresas u organizaciones en su interior debe dar
cierto impulso a la mejora de la misma, es decir, lograr que los empleados asuman su cultura y la
defiendan, pero, esto se logra con el involucramiento de todos los componentes del sistema, desde
los jefes superiores hasta el mínimo empleado, es decir, una comunicación en cascada y viceversa
otorgaría un buen ambiente laboral y menos conflictos, logrando así que la empresa y sus
empleados hablen por si solos frente a los públicos externos sin la necesidad de que se lance gran
cantidad de mensajes positivos o publicitarios, sino solo con una promoción de boca a boca.
Liliana Soto menciona al respecto:
La comunicación interna es responsabilidad y compromiso de todos los colaboradores
de una empresa y debe ser participativa. (…) Hoy, los resultados son favorables con
relación a la motivación e integración de los empleados de las compañías, pues han
logrado mejoras productivas, descenso en los índices de conflictos laborales y un
ambiente de trabajo positivo, pese a la crisis que vive el sector (Soto: 2006; 45).
Entonces, la comunicación en una organización juega un papel indispensable ya que apuntalará a la
entidad hacia el constante mejoramiento siempre y cuando sepa cómo proyectarse hacia el exterior
lo que se trabaja en el interior, es decir, una entidad debe manejar diferentes canales en donde se
recibirá los mensajes y donde se elaborará una respuesta adecuada.
Liliana Soto define a la comunicación organizacional como:
Es el manejo adecuado de los procesos de elaboración, emisión, circulación y
retroalimentación de los mensajes dentro del área de trabajo, tendentes a aumentar la
productividad y la calidad en las organizaciones (Soto: 2006; 45).
Finalmente, la comunicación corporativa u organizacional arroja resultados favorables el momento
de que se quiera alcanzar los objetivos, o al menos, acerca más a la entidad a cumplir con los
mismos, ya que, un buen uso de este recurso siempre dará solvencia y rigidez que no se pierde con
facilidad sino que una empresa que maneje bien sus canales perdurará en el tiempo, logrando
posicionarse y creando cierto favoritismo por sus públicos.
Con respecto a esto Liliana Soto dice:
Las metas de la comunicación organizacional son generar solidez de imagen
corporativa; afianzar la identidad organizacional; lograr una identificación universal a
través del uso más adecuado, oportuno y razonable de los diferentes canales, medios y
herramientas de la comunicación (Soto: 2006; 45-46).
Con este proceso comunicativo toda entidad creará más sostenibilidad en recursos personales y con
ello una fidelización desde el interior, es todo un proyecto de superación lograr que los públicos se
18
representen con alguna entidad, por ello es muy importante el saber comunicativo en cada campo
que se desarrolle por vías de una organización.
Tal como lo dice Liliana Soto:
Todo este esfuerzo se realiza para crear la rutina de una necesaria estabilidad
emocional laboral; para generar autoestima y sentido de pertenencia y, en
consecuencia, para alcanzar los índices de rentabilidad propuestos en los objetivos de
la empresa (Soto: 2006; 46).
Una vez abordado el campo de la organización y la comunicación, es relevante dar una pequeña
concepción del personaje que debe hacer todo el proceso comunicativo y direccionarlo hacia la
excelencia. El comunicador organizacional no solo es responsable de crear mensajes y canales
claros que estén fluyendo en el interior de la entidad, sino que el comunicador coordina sus
políticas a usarse en el proceso comunicativo, estas pueden ser para expresarse en el exterior o solo
para ser usadas por públicos internos.
Además de ello el comunicador o el director de comunicación (DirCom) elabora sus planes y
estrategias para procesar con velocidad los diferentes mensajes que se trasmiten en la organización,
es responsabilidad del mismo dar un trato especial a cada uno de ellos para crear una pertinente
respuesta y enviarla por un canal adecuado; es así que se maneja una comunicación interna y
externa fiable por parte de la empresa.
Liliana Soto lo recalca:
El comunicador organizacional debe definir la política de comunicaciones, es decir los
objetivos.
Debe establecer el Plan Estratégico de Comunicaciones (crear, coordinar, analizar,
desarrollar, difundir, y controlar la emisión de mensajes internos, técnicas oportunas,
confiables y veraces), que estará dada por el método y forma.
Estas acciones deberán establecerse a través de los medios de comunicación interna
(Soto: 2006; 48).
De este modo una organización es una estructura donde coexisten varios elementos que si trabajan
en conjunto apuntando a cumplir su misión, visión, cultura y objetivos organizacionales sobrevivirá
por muchos años. Pero cabe recalcar que un motor principal es el comunicador de la entidad, ya
que mira a sus públicos, los conoce, los asume y empieza el proceso de comunicación en donde se
elaboran los mensajes claros, se mira el canal adecuado, se trasmite y se espera una
retroalimentación para saber cómo se debe proseguir, es decir si se debe cambiar de estrategia o si
la anterior ha tenido una respuesta efectiva, todo con una respectiva investigación.
19
1.4.2 FLUJOS DE COMUNICACIÓN EN UNA ORGANIZACIÓN
1.4.2.1 COMUNICACIÓN DESCENDENTE
Las organizaciones usualmente utilizan tres flujos de comunicación tanto interna como
externamente, las cuales son: descendente, ascendente y horizontal. Sin embargo, cabe recalcar que
dichas formas de comunicación no son necesariamente utilizadas de forma grupal, sino que cada
una tiene su función específica en la entidad. Por ello es, relevante especificar qué flujo de
comunicación se utilizará en el plan comunicativo a realizarse, ya que se apuntalará hacia un
público específico.
La forma descendente, para este tipo de planes comunicativos, es la más adecuada, ya que la forma
de transmitir la información es rápida, además de que son acciones que se tienen que dar por los
públicos que reciban los mensajes, se puede considerar una orden, pero en realidad pueden ser
mensajes que cumplan cierta manipulación y creen una función con los seguidores de la entidad.
Francisca Morales Serrano menciona con respecto al tipo descendente:
Suele ser considerada como la forma natural o espontánea de transmitir información
en las organizaciones (…) Su misión es transmitir instrucciones y órdenes basadas en
las actividades que se han de realizar y objetivos que se deben conseguir por todos y
cada uno de los miembros que la forman (…) que son necesarios para su correcto
funcionamiento (Morales: 2000; 227).
En la comunicación descendente los mensajes juegan un papel muy importante, ya que no se
puede dar el mismo trato a mensajes que circulan por otros canales y de diferente manera. En la
comunicación hacia abajo los mensajes deben ser, además de rápidos, certeros y que contengan
información relevante para el público, ya que este tipo de comunicación tiene varios tipos de
soportes para ser transmitidos y una de sus características más importantes es que viene desde lo
más alto de la entidad.
Francisca Morales Serrano manifiesta lo siguiente:
Los mensajes descendentes deben ser veraces, sensatos, claros y siempre han de
contener información necesaria e interesante para los públicos a los que están
dirigidas. (…) En su correcto desarrollo y funcionamiento la comunicación
descendente utiliza diversos medios y soportes para ser transmitida (Morales: 2000;
227).
Además, de los tipos de comunicación existen canales adecuados para que la comunicación se haga
efectiva, estos canales siempre servirán de apoyo para fomentar una adecuada comunicación, así
20
como también puede perjudicarla, ya que si los canales adecuados no son manejados de la manera
más correcta, es probable que los mensajes se desvíen a los canales incorrectos. Para ello se
menciona los tipos de comunicación que pueden ser formales e informales y que sirven para todo
flujo de comunicación se menciona de manera breve dichos tipos.
Francisca Morales Serrano plantea:
FORMALES (también llamados canales oficiales) e INFORMALES, que debemos
reconocer y distinguir (…) la comunicación formal <rara vez satisface completamente
las necesidades de información de los miembros de la organización, así que
desarrollan un rumor para recolectar los tipos de información interesante que no
pueden obtener de los canales formales>” (Morales: 2000; 225).
De este modo la comunicación descendente tiene grandes maneras de interacción que comienza
desde lo más alto de la entidad, ideal para que la gente que se encuentra en niveles inferiores acoja
de mejor manera las indicaciones hasta que el mensaje termine en los públicos que se quiere
alcanzar y lograr metas propuestas.
1.4.2.2 COMUNICACIÓN ASCENDENTE
Como todo en la comunicación es complementario, es decir, las diferentes herramientas que se
utilizan para realizar una buena comunicación trabajan unas con las otras, es necesario que exista
una respuesta cuando la comunicación fue realizada de manera descendente, es decir, si se logra
enviar de manera adecuada el mensaje, ¿cómo se sabe la respuesta? Para ello el complemento de
dicha comunicación es lo contrario, por ello existe la comunicación ascendente, en la cual se
trasmiten diferentes mensajes pero de manera contraria en una organización, es decir, desde los
niveles inferiores hacia los superiores, los mismo que muchas veces tienen más apertura o
conocimiento de lo que realmente está pasando con los públicos, ya que en dichos niveles se palpa
de mejor manera la realidad exterior y es necesario saber comunicar de ambas maneras para poder
realizar un mensaje claro, en otras palabras, las dos comunicaciones se complementan una
dependiendo de la otra y viceversa.
Francisca Morales Serrano menciona al respecto:
La comunicación ascendente o flujo de comunicación hacia arriba surge de los niveles
bajos de la empresa o institución y su recorrido es justo el contrario de la descendente:
nace en la base de los colaboradores y se dirige siguiendo diferentes caminos, en
función de cómo estén organizados los canales formales de comunicación, hacia la
alta dirección de la empresa (Morales: 2000; 230).
21
Sin embargo, esta herramienta puede ser arma de doble filo, ya que muchas entidades al trabajar de
manera errónea a la comunicación y, a su vez, el clima laboral, existen falencias que pueden venir
por estos motivos, por ello la comunicación ascendente puede ser peligrosa, ya que al enviar los
mensajes hacia los niveles superiores, es posible que por represalias o por no lograr los objetivos
iniciales, estos mensajes suban de manera retocada, es decir, los públicos al temer la reacción de
los superiores pueden manipular las mensajes de subida y provocar una crisis, lo que pondría en
peligro a la entidad. Todo por discrepancias que pueden existir entre públicos de los diferentes
niveles, es por ello que la comunicación es un factor indispensable tanto en el interior como en el
exterior de una organización, para que estos problemas no sucedan y se cumplan los objetivos.
Francisca Morales Serrano lo dice:
Los empleados tienden a enviar los mensajes maquillados a sus superiores, intentando
aproximarlos a aquello que de antemano saben que desean oír; esto repercute en que la
dirección recibe una retroalimentación inexacta respecto al funcionamiento y logro de
objetivos en los puestos inferiores y medios de la empresa.(Morales: 2000; 231)
Es así que éste tipo de comunicación debe acarrear diferentes diagnósticos que pueden resultar de
gran utilidad si se ha trabajo de buena manera con todos los públicos por igual, o sino, puede ser
problema, pero, aun así, es una pieza fundamental para que una organización sepa lo que sucede y
tome medidas con tiempo para resolver problemas y cambiar o conservar sus estrategias.
1. 4.2.3 COMUNICACIÓN HORIZONTAL
Una vez que se analizó las formas de comunicación vertical, es decir, hacia arriba y hacia abajo
respectivamente. Es necesario que se mencione a la comunicación que se realiza de manera un
poco más amistosa en una organización, es decir, la comunicación de forma horizontal es
considerada así porque ésta es la que se realiza por gente que se encuentra en la misma posición
dentro de una entidad, es decir entre departamentos del mismo nivel de jerarquía, es por ello que
esta forma de comunicación es un poca más abierta y menos formal que cuando se dirige hacia los
superiores o inferiores, que en su mayoría es para comunicar ordenes o peticiones.
Francisca Morales Serrano manifiesta lo siguiente:
La comunicación horizontal es la que se produce entre personas y departamentos que
están en un mismo nivel jerárquico, por lo tanto de desplaza siguiendo las líneas
22
horizontales del organigrama en sus diferentes niveles, produciendo un intercambio de
informaciones entre compañeros o iguales (…) existe menor nivel de distorsión y una
transmisión más fidedigna en este tipo de comunicación (Morales: 2000; 233).
De este modo la comunicación horizontal tiene que ver más con los comportamientos y
características de esos públicos y su forma de relacionarse intra-personalmente, además que la
comunicación es de forma ágil y de cooperación mutua entre ellos, de manera más amigable y de
ayuda mutua. Es por ello que este tipo de comunicación también es pieza fundamental a la hora de
que una entidad salga a flote si se quiere como una forma de trabajar en equipo.
1.5 PÚBLICOS
Como una pieza fundamental en los procesos comunicativos de cualquier entidad, es necesario
saber hacia quien se dirige la organización, es decir, sus públicos objetivos o meta, es así que por
más grande que sea la entidad, siempre se debe tener diferentes mensajes y canales para los
diferentes públicos, pero ¿qué es un público? En esta parte de la investigación se recalcará lo que
son los grupos de interés de una organización.
Cabe recalcar que para cada rama de la comunicación existen diferentes tipos de públicos, sin
embargo la naturaleza de su concepto es similar o parecida, ya que, la comunicación en su proceso
de informar y transmitir algo, siempre delimitará a quien se va a dirigir, no importa si es un grupo
pequeño o grande, sino que se maneje la información adecuada para el grupo objetivo adecuado.
Tal como lo dice Maximiliano Bongiovanni:
El público desde la mirada de las comunicaciones de marketing simplemente es una
segmentación del gran público de acuerdo a los parámetros del producto o servicio
que se busque vender en un espacio del mercado, que determina las mejores
herramientas de comunicación para dirigir la propuesta de venta (Amado: 1999; 50).
En este caso, el autor nos propone una idea de comercios de acuerdo al público que elija su
productos, pero, la comunicación y sus segmentos van más allá de solo ventas, sino que también
una entidad puede ofrecer servicios en donde los públicos pueden tener una variante, dependiendo
del interés que compartan estos públicos con la organización, es decir, un público deportivo irá a
una entidad que le ofrezca sus productos o servicios que satisfagan sus expectativas y necesidades
23
deportivas, un público de salud hará lo mismo, y así sucesivamente, sin embargo, muchas de estas
necesidades son creadas por el buen posicionamiento e imagen de la entidad, ya que no es un
monopolio de ventas o servicios, sino que existe mucha competencia, es allí donde la entidad debe
crear la fidelización de sus públicos en la mente una con la otra.
Maximiliano Bongiovanni lo plantea:
Así se podrá definir al público como un agregado de personas que están unidas por un
mismo interés en relación a la organización. Es decir, los grupos están unidos
mentalmente con la organización, y no necesariamente comparten un espacio
geográfico (Amado: 1999; 50).
De este modo una entidad sabe cómo dividir a sus públicos aunque los mismos no se encuentren en
lugares aledaños a la organización, sino que por medio de canales logra la atención requerida,
siempre y cuando se envíen mensajes adecuados con respecto a las características del público.
Finalmente, cabe recalcar que la Dirección de Movilización del Comando Conjunto de las Fuerzas
Armadas dispone sus objetivos fundamentales hacia dos públicos en particular, uno de ellos son los
jóvenes que quieren realizar el servicio militar, es decir, se está hablando de una edad entre 17 a 22
años; y el otro son los reservistas que han cumplido con la conscripción que abarca edades
superiores a las mencionadas antes.
1.6 IMAGEN
Como un complemento a la definición de público, es importante señalar lo que significa la imagen
de una organización, ya que ésta es lo que predominará en la mente de los receptores que recibieron
con claridad los mensajes lanzados por la entidad. Es decir, el momento que se dice imagen de la
organización, no se refiere a la estructura física del edificio, o quizá a los uniformes de los
empleados, menos aún al empaque de un cierto producto; sino que la imagen abarca una
perspectiva subjetiva de un grupo de personas sobre lo que la empresa es y no es; es decir, es
buena, mala, mediocre, etc., es decir, nos referimos a la imagen mental.
Joan Costa lo plantea:
Evidentemente, la imagen corporativa no está en el entorno físico, sino en la memoria
latente de los individuos y en el imaginario colectivo (…) es de la imagen mental
(Costa: 1999; 52).
24
Pero, entonces ¿Qué es lo que hace que la entidad obtenga su imagen aceptada por un gran
colectivo? Muchas son las maneras en que una buena imagen se refleja en el exterior, primero ésta
surge desde la organización misma, es decir de un buen ambiente laboral y de una buena posición
del departamento de comunicación en la entidad, de ahí la importancia del organigrama y de la
comunicación como un apoyo a los departamentos directivos. Pero además está su cultura y valores
institucionales como la honestidad, servicio, entre otros aspectos que son muy importantes para los
públicos externos.
Joan Costa lo dice:
La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un
conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la
conducta y opiniones de esta colectividad (Costa: 1999; 53).
Es así que el autor nos plantea una imagen creada desde el interior de una organización, pero
también existe la imagen que se crea en el exterior, la cual se crea y fomenta con la relación que ha
tenido una entidad con sus públicos, es decir, los mensajes y tratos amigables, o quizá alguna
vivencia con un colectivo que se llevó un cierto agrado y en donde quedo posicionada la entidad, o,
simplemente, aunque muy poco, la entidad tiene y crea una buena imagen por la trayectoria que ha
tenido y los años de tradición que vive, que usualmente es muy poco, ya que la comunicación es un
proceso que se debe ir actualizando con el pasar de los años, no importa la entidad que la maneje.
Joan Costa lo menciona al respecto:
La imagen de empresa es un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones y
deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de
los individuos, que de un modo u otro – directa o indirectamente- son asociadas
entre sí (lo que genera el significado de la imagen) y con la empresa, que es su
elemento inductor y capitalizador (Costa: 1999; 53).
De la misma manera los públicos tienen la última palabra cuando sea de dar una calificación a la
organización, casi todas la entidades suelen recurrir a varias estrategias comunicativas para que las
personas vayan conociendo sus atributos y fortalezas. Muchas entidades prefieren trabajar con
publicidad institucional, buscando siempre apelar a los sentimientos de los públicos, por ejemplo,
la compañía de gaseosas Coca-Cola siempre lanza sus campañas no al producto en sí, sino que lo
hace a un contexto más emotivo, como la amistad, el amor, la unión, la familia, los buenos
25
momentos, entre otros., campañas que como se ha visto hasta la actualidad han funcionado muy
bien. A pesar de ello, otras empresas suelen utilizar otros métodos, como el involucrarse con las
personas, vivir junto con ellas y mostrar que la empresa siente su diario vivir. Todo ello para que el
público meta vaya creando sus ideales sobre la organización y así posicionando a la entidad en sus
mentes. Aunque la imagen puede considerarse como una estrategia posicionadora muy fuerte,
muchas entidades la ignoran creyendo que solo es efectiva cuando se lanzan nuevos productos y
servicios, lo que realmente es que ésta se debe trabajar en conjunto con los planes de comunicación
y con las estrategias de los directivos, se puede considerar como un factor obligatorio hacer
campañas de recordación cada cierto tiempo, para que la entidad sepa cómo se está llevando a cabo
su imagen externa y trabajar procesos en donde la imagen de la entidad también sea posicionada en
sus propios colaboradores en todos los niveles de la entidad.
Joan Costa plantea:
La imagen de la empresa es un fenómeno al mismo tiempo de percepciones y de
experiencias por parte de los públicos; de comunicaciones, relaciones e interacciones
entre ellos y la empresa; de conducta y trayectoria de ésta en tanto que actor social.
Pero la imagen como instrumento estratégico y generadora de valor, ha tardado en ser
comprendida por las empresas (Costa: 1999; 55).
Finalmente, la imagen juega el papel más crucial si se quiere considerar un empoderamiento de los
públicos a la institución, ya que estos moverán ciertos factores que colocarán a la entidad en la
cima de las búsquedas, generando así mayor prestigio con el cual no podrá ser superado, y menos
aún, que ésta vaya sufriendo bajas de popularidad cuando ya está posicionada.
1.7COMUNICACIÓN INTERNA
Ahora bien, la comunicación siempre ha tendido a ser parte vital o la fuerza motora de una entidad
en lugares exteriores a la misma, ya que al parecer el fin de lucro, de posicionamiento o el
lanzamiento de una nueva marca o empresa, siempre preocupa conseguir la mayor cantidad de
público que sea posible, es decir, se hace un lanzamiento masivo para hacerse conocer, sin
embargo, antes de que todo ello se lleve a cabo, la entidad debería prepararse internamente, ya que
en el exterior siempre se refleja los procesos que cumplen y que mantiene felices a sus empleados y
proveedores. Es por ello que la comunicación debe ser vista, tanto internamente como
externamente, con la misma importancia que los directivos se preocupan en conseguir gente de
afuera. La comunicación interna puede dar de por si grandes beneficios como un clima laboral
favorable y con ello viene el apoderamiento de los trabajadores, hasta que la empresa sin necesidad
de gastar en mucha publicidad institucional puede lograr un “boca a boca” de los empleados hacia
26
los públicos externos, de este modo las entidades son consideradas de prestigio o como buenas
proveedoras de productos o servicios para toda clase de públicos. Si una entidad utiliza la
comunicación interna como una herramienta diaria, ésta podrá notar los cambios siempre que esta
comunicación esté tratada como una estrategia más de la entidad. A pesar de que la comunicación
interna suele pasar desapercibida por los mismos miembros internos, ésta siempre está en constante
circulación, es probable que no se le dé mucha importancia, ya que suele ser tratada de manera
amistosa entre miembros internos y no es necesario la aplicación de procesos complejos para
entenderla, sino que lo importante son los flujos que se tiene, es decir, lo primordial es que ésta
exista de manera consciente o inconscientemente.
Francisca Morales Serrano lo plantea de la siguiente manera:
La Comunicación Interna, de forma planificada o no, siempre ha existido en todo tipo
de organizaciones, sobre todo en aquellas empresas e instituciones preocupadas por la
“calidad” y a las que se califica como <excelentes>. Está considerada como una
herramienta de gestión y es un signo exterior de modernidad para aquellas empresas
instituciones que la aplican (Morales: 2000; 219).
Gráfico N.1: GRÁFICO DE LA COMUNICACIÓN INTERNA HACIA EL EXTERIOR
Fuente: Dirección de comunicación Empresarial e Institucional, Benavides y varios, Editorial
Gestión 2000, pag 222.
27
Por consiguiente, la comunicación interna debe cumplir procesos importantes en la organización
para llegar a cumplir con las metas organizacionales y lograr que todos se involucren en la misma,
desde los directivos y superiores hasta los proveedores y trabajadores de niveles inferiores, por ello,
existen reglas o procesos que la comunicación interna debe cumplir obligatoriamente, aunque cada
entidad tenga diferentes formas de tratar los canales de comunicación, existen funciones que no se
deben dejar de lado por ningún motivo, ya que la comunicación no debe dejar de cumplir los
objetivos de una buena información, para que los trabajadores sepan lo que realmente ocurre y no
se dé cabida al rumor; además de que si la entidad pasa por problemas o posibles crisis, siempre la
comunicación puede sacar a la luz las respectivas explicaciones del asunto a tratar y, de igual
forma, no dar cabida a malos entendidos por tergiversar la información; otro factor, no menos
importante, es el hecho de que la comunicación debe cumplir con su proceso de retroalimentación
para la mejora continua dela organización, es decir, de qué sirve cumplir con metas si no se hace
investigación y no se escucha todas las partes para que las metas puedan cumplirse, ya que muchas
veces se aprende más de los errores que de los procesos que salieron bien, además que ésta última,
la interrogación, sirve también para aclarar las dudas que tienen los diferentes niveles de la entidad,
es decir, la comunicación interna, aunque se da muchas veces inconscientemente, puede provocar
grandes cambios si se la trata con cuidado.
Francisca Morales Serrano menciona con respecto a la comunicación interna:
a) Información. Una buena información es imprescindible para que las personas estén
motivadas al realizar su trabajo y lo desarrollen correcta y eficientemente.
b) Explicación. Para que las personas puedan identificarse con los objetivos que
persigue la empresa, deben conocer y comprender las razones de las órdenes que
reciben y las decisiones que se toman dentro de la misma. Y todos los departamentos
deben estar informados puntualmente de la marcha y funcionamiento de sus tareas.
c) Interrogación. Es muy importante, para fomentar la comunicación entre los
distintos departamentos que componen el total de la organización, crear el hábito de
hacer preguntas de aclaración, permitir el intercambio de información y abrir la
posibilidad de diálogo entre sus miembros (Morales: 2000; 223).
De esta manera, la comunicación interna es la cumplidora de compromisos importantes en la
entidad, promoviendo el buen clima laboral, la fidelización de la cultura y políticas internas y el
manejo adecuado de la información, en donde todos saben lo que realmente ocurre y lo que puede
pasar a futuro, por ello su importancia en los planes y estrategias que maneja toda la entidad
cuando se quiere mejorar.
28
1.8 COMUNICACIÓN EXTERNA
Así como existe la comunicación interna y su importancia es relevante para la organización,
también está la comunicación externa, la cual se considera también como una pieza clave para una
entidad, ya que, siempre se debe tener en cuenta el ámbito externo cambiante, sus públicos y sus
distintas necesidades están en el exterior, por lo que es obligación entablar amistades hacia afuera.
Para ello la organización debe tener sus canales adecuados y vivir la cotidianidad del público
externo.
Antonio Castillo lo dice:
La creciente interdependencia de las organizaciones ha dadolugar a un mundo donde
existe una necesidad de coordinación ycooperación efectiva entre las organizaciones y
su entorno. Cada vez esmás importante establecer relaciones de comunicación
entreorganizaciones, incluso a nivel internacional, desarrollando canalesclaros,
aminorando diferencias interculturales y promoviendo prácticas comunes (Castillo:
2010; 103).
La organización al ser parte de una sociedad externa a la misma, está sujeta a cierto grado de
influjo por parte de las personas, es decir, la entidad puede ser parte de una crítica positiva o
negativa, es por ello, que el entorno externo es también considerado como un canal de información
que sirve para que la entidad vea sus errores o aciertos. Estos mensajes pueden llegar a la entidad
por varios canales, sin embargo, las personas que integran la organización juegan un rol muy
importante en este punto, ya que al ser personas internas y externas suelen ser vehículos de dichos
mensajes.
Antonio Castillo lo dice:
El entorno está compuesto por todos los elementos externos a laorganización que
tienen algún grado de influencia en ella. Esoselementos son ambientes de información,
ya que los miembrosinterpretan los mensajes del exterior para obtener información
acerca delas condiciones que le rodean. La información recibida ayuda aidentificar
nuevas dificultades a la hora de realizar las actividadesprevistas. El entorno es también
una salida básica para los mensajes delos miembros de la organización (Castillo: 2010;
103).
En continuidad con el punto anterior, la entidad se convierte en emisora de mensajes, pero de la
misma manera debe ser receptora de los mismos provenientes del entorno que lo rodea, es así que
cuando una organización quiere saber sus aciertos debe realizar una investigación del qué se dice
afuera, buscar críticas, información y por último crear comunicación.
29
Antonio Castillo lo dice:
Así, en el estudio de la comunicación externa podemos ver a laorganización como
receptora o emisora de información con su entorno.Esto da lugar a la consideración de
dos actividades interrelacionadasque constituyen la comunicación externa: el envío de
información y la búsqueda de la información(Castillo: 2010; 104).
Finalmente, una entidad si bien debe estar atenta sobre la comunicación externa y adaptarse a los
cambios que el entorno le exige, cabe recalcar que en la construcción de su misión y visión debe
mantenerse firme sin ocasionar altercados con los públicos externos, ya que de ellos depende la
continuidad de la entidad, pero eso no significa que se deba de cambiar el cien por ciento de la
estructura interna o cultura institucional, sino que se deben adaptar al entorno social adaptando su
servicio o producto.
Antonio Castillo lo dice:
La organización, en cuanto receptora, debe tener en cuenta que lainformación externa
puede afectar a su cultura y de la necesidad deprocurar mantener una actitud
adaptadora, al saber las posibilidadeslimitadas de la participación de la organización
en la dialéctica socialgeneral. Esto no significa que no deba mantenerse firme en la
defensa delas situaciones que mejor correspondan con los objetivos de laorganización.
Un ejemplo clarísimo de la adaptación al entorno lotenemos en las empresas que
adaptan, cada vez más, criterios ecológicosde producción ya que esa inquietud
ciudadana se encuentra muy extendida socialmente(Castillo: 2010; 104).
La comunicación externa e interna se mesclan en una entidad provocando cambios importantes en
la sociedad y en las personas que participan directa o indirectamente con la misma, es así que
dependerá de los dos factores para que la organización perdure en el tiempo y cubra las necesidades
existentes de los diferentes grupos. Es importante que sepan cómo se deben comunicar, el qué decir
y por dónde decirlo adecuadamente.
1.9 TEORÍA FUNCIONALISTA
Como una segunda teoría comunicativa se plantea el funcionalismo que, si bien es un complemento
para el enfoque anterior, ésta plantea diferentes perspectivas sociales que se toman como referencia
a modelos de valor institucionalizados e interiorizados (Marafioti: 2005; 140).
Como ya se planteó en el enfoque estructural, la sociedad era un sistema que se conformaba por un
todo y que cada sujeto cumplía diferentes funciones que ayudarían al mejoramiento de la misma, es
así que, el funcionalismo se trata de eso, de las diferentes tareas o labores que realizan y ocupan los
30
miembros en el interior de un conjunto, en donde se mantiene el equilibrio de la estructura
mediante estas funciones. Es decir, funcionalismo o funcional es lo que mantiene el compromiso y
fomento del todo, en caso contrario al sujeto que no aporte a la misma se lo considerará
disfuncional y como una amenaza para la estructura, ya que, dentro de la estructura pueden existir
diferentes sistemas que cumplen variadas funciones, pero si una de ellas falla puede alterar al resto
y perjudicarla, es por ello que muchas veces se elimina la parte dañada o a su vez se la repara o
sustituye.
Roberto Marafioti plantea al respecto:
El sistema social es considerado un organismo cuyas partes cumplen la función de
integración y de mantenimiento del sistema. De allí que “funcional” deba ser
entendido como aquello que contribuye a la adaptación o al ajuste de un sistema dado.
En oposición, “disfuncional” es aquello que rompe el sistema (Marafioti: 2005; 140).
Ahora bien, si en una estructura existe una amenaza disfuncional que puede alterar al resto y
dañarla, es necesario que se tomen ciertas medidas en donde la estructura cumpla con su proceso
para mantenerla viva, es decir, el funcionalismo trata de que los procesos que se llevan a cabo
dentro de una organización estructural se mantengan en equilibrio así sea de encontrar diversas
alternativas que protejan el sistema y éste funcione, por ello Roberto Marafioti dice que toda
selección de alternativas es concebida en términos de significación funcional referida al equilibrio
(Marafioti: 2005; 141).
En la comunicación, la teoría funcionalista trata de dar sus postulados sobre la influencia de los
mensajes que disparan los medios de comunicación, y los resultados de las mismas, es decir, la
publicidad para la compra de objetos y servicios y la publicidad institucional para el cambio de
ideología; es lo que el funcionalismo apuntala a los medios de comunicación masivos, además de la
diversión y el alienar a las personas por medio de los mismos.
Roberto Marafioti plantea:
Las principales “funciones” de la comunicación en la sociedad eran la supervisión del
medio ambiente, la cohesión social y la transmisión de la herencia cultural (…) el
entretenimiento (Marafioti: 2005; 145).
De este modo, el funcionalismo con los medios de comunicación cumplen estas fases, primero de
obtener información y dispersarla para la sociedad, seguido de las respuestas que puedan ayudar al
equilibrio del todo y por último la garantía de que la cultura trascienda con el tiempo de generación
en generación.
31
Roberto Marafioti dice:
Supervisión del medio ambiente se entiende la facultad de recoger, mantener y
distribuir la información en una sociedad (…) La cohesión social apunta a conseguir
las premisas necesarias para obtener consenso y velocidad en la respuesta ante
elementos ajenos que impidan la estabilidad de la comunidad. La transmisión de la
herencia cultural es la garantía para que se haga efectivo el pasaje de hábitos, usos y
costumbres de una generación a otra (Marafioti: 2005; 145).
Ahora bien, cabe señalar que si los medios de comunicación son influenciados por poderes
jerárquicos y que estos solo pueden llevar cierta ideología, los medios masivos irán dirigidos por
estas propuestas que puede llevar, como se mencionó anteriormente, a la alienación e ignorancia
por parte del espectador, es por ello que el enfoque funcional en las comunicaciones masivas puede
partir en base al empirismo2, tomando en cuenta que los medios de comunicación se han convertido
en un poder social, los mismos que pueden brindar prestigio a personajes o instituciones, además
de imponer ideologías sociales y con ella seguida de la desinformación, ya que cada mensaje es
tratado de diferente forma, según lo que se quiere mostrar y enseñar.
Roberto Marafioti lo menciona en referencia a Merton y Lazarsfeld:
Apuntan, desde una perspectiva que integra el funcionalismo al empirismo, tres
funciones para los medios masivos:1) la función conferidora de status; 2) la
imposición de normas sociales; y 3) la disfunción narcotizante (Marafioti: 2005; 145).
Por consiguiente, si se mencionó que el funcionalismo se preocupaba de las funciones que se
cumplen en una estructura, pero si los medios de comunicación son los que alteran las ideologías
en dicha estructura, cuál sería la reacción de algunos miembros. Es por ello que el funcionalismo
trata de conseguir un comportamiento determinado en los grupos internos de algunos conjuntos, es
así que muchas personas han provocado desequilibrios en las estructuras, pero estos desequilibrios
son por la información que brindan los medios que pueden crear sujetos pasivos y cegados de lo
que ocurre realmente.
Roberto Marafioti lo plantea:
Algunas personas confunden el hecho de estar bien informadas con el de actuar en la
sociedad. Los medios son, en este sentido, un freno para la actuación y participación
real de los ciudadanos (Marafioti: 2005; 146).
2Conocimiento que se origina desde la experiencia. Recuperado de: http://dle.rae.es/?id=EqzdXgM
32
El funcionalismo es la teoría que sirve para llevar mensajes que provoquen cambios en una persona
que pertenece a un grupo determinado. Es lo que se plantea en la investigación, se busca influenciar
a la audiencia con mensajes funcionales o disfuncionales que provoquen una respuesta acorde a la
propuesta.
De esta manera el funcionalismo siempre apuntalará a las reacciones que se quiere provocar,
aunque estas sean disgustos o indiferencias en una audiencia determinada siempre y cuando se
consiga una respuesta por parte de los receptores hacia los medios y sus mensajes.
A pesar de todo ello la teoría que dará cabida a la investigación será la que se plantea en una
combinación del enfoque estructuralista con el funcionalista, ya que se complementan para los
objetivos que se quiere alcanzar.
1.10 TEORÍA FUNCIONAL – ESTRUCTURAL
Después de analizar varias perspectivas de lo que son y contienen las teorías de la comunicación,
en específico el estructural y el funcional, de manera independiente, es necesario que aterricemos
en una combinación de ambas, con la cual se trabajará la investigación sobre el plan comunicativo,
ya que la teoría funcional-estructural, abarca procesos relevantes para dicha investigación como es
el análisis de contenidos y la reacción de los públicos por parte del funcionalismo, a una estructura
social que trabaja interdependiente entre sí misma, por parte de la teoría estructuralista, sin
embargo, cabe recalcar que en esta parte ya no se mira solamente la manipulación o a la reacción
de ciertos públicos que recibieron los mensajes, sino que se empieza a segmentar los mismos, es
decir, ya no es solo cuestión de recepción en general, sino que la estructura ya empieza a cambiar
cuando diferenciamos a los públicos, con edad, género, condición geográfica, entre otros aspectos
que los diferencian entre sí, esto se da por la especificación de los medios de comunicación como:
radio, prensa, televisión y sus maneras adecuadas de trasmisión.
Cabe mencionar que algunos pensadores planteaban la combinación de ambas teorías para un
funcionamiento general que sirva a la sociedad, sin embargo quedaba el detalle de cual
predominaría, algunos se inclinaron porque el funcional debería llevarse la carga más pesada, sin
embargo, también se planteaba que para abarcar generalmente el sistema, el enfoque estructural
debería ser el que predomine para un análisis de la sociedad.
33
Roberto Marafioti lo dice:
NiklasLuhmann (…) reconoce el interés de elaborar una teoría general de la sociedad
que, a veces, designa como “estructuralismo funcional”. (…) parte del método
funcionalista pero apartándose de su concepción “clásica”. El funcionalismo, desde su
óptica, debe ser considerado un “estructuralismo funcional” en el que privilegia el
concepto dinámico de función sobre el concepto de estructura. Una precisión
importante ya que el funcionalismo clásico privilegiaba la estructura frente a la
función (Marafioti: 2005; 141).
Entonces, el enfoque estructural-funcional da una visión en conjunto de que la sociedad es una
mescla de entidades sujetas a un trabajo en común, en donde se desarrollan diferentes funciones
que alteran o mantienen trabajando a la estructura y que se mantienen así hasta llegar a su función
final. Sin embargo, para los análisis de las mismas cabe señalar que muchas veces se deben de
ejecutar de manera separada, es decir, la sociedad o estructura y sus funciones aparte; es el
pensamiento utilizado por Aristóteles para el estudio de una sociedad funcional-estructural.
Klaus Bruhn Jensen lo menciona:
En resumen, el funcionalismo estructural ha tenido a comprimir las causas eficientes y
finales de Aristóteles3 en la idea de funciones, al asumir, primero, que los agentes
sociales comparten un interés en común en un proyecto llamado <sociedad> y, en
segundo lugar, que las causas eficientes de, y los obstáculos para, este fin pueden
establecerse desde una perspectiva olímpica (Jensen: 1997; 79).
Como se lo planteo anteriormente, el enfoque estructural funcional abarca una variedad de
miembros en una sola estructura, pero cabe señalar que cada miembro es diferente, con una función
diferente, es ahí que esta teoría se utilizará para la segmentación adecuada de los públicos en una
misma sociedad. Pero, cabe recalcar que muchas veces esta diversidad de miembros puede llegar a
un conflicto de confusión en sus funciones y se puede dejar de lado el fin de toda la estructura.
Klaus Bruhn Jensen lo plantea:
Aun cuando Merton reconozca que existe un <matiz ideológico> en el funcionalismo
que favorece el status quo social, el problema teórico más básico de la postura
estructural-funcional es que se puede llegar a olvidar la conflictiva variedad de
<funciones> y la naturaleza procedimental de la <estructura> que resulta (Jensen:
1997; 79).
Es así que, finalmente, este enfoque servirá para la investigación, ya que no se pone mucha cabida
a las corrientes por separado sino que se analizará el entorno social (estructura / target) y los
3Las funciones que cumplen cada uno deben analizarse por separado.
34
canales y mensajes a ser utilizados para lograr los objetivos finales de la entidad (funcionalismo).
Siempre teniendo en consideración la diversidad de la sociedad y la estructura de la misma.
1.11 PLAN Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Como el trabajo investigativo está destinado a la elaboración de un plan de comunicación para
posicionar a la Dirección de Movilización; es relevante que ahora se bosqueje una visión sobre lo
que implica el mismo y las estrategias que lo presiden para lograr lo que se planea, todo con
referencia en los enfoques antes planteados.
Para comenzar es necesario señalar que la elaboración de ciertos planes comunicativos, nacen
desde la institución misma y de su cultura organizacional, es decir, la elaboración y ejecución del
plan comunicacional es solo la etapa final de varios procedimientos que han pasado en orden
jerárquico para obtener lo que se ansía, es así que las políticas que rigen en la entidad son las que
guiarán todo el trayecto comunicativo hasta su culminación.
Una vez que ya se tiene claro el panorama cultural de la entidad y el proyecto de comunicación ya
arrancó, es indispensable concretar diferentes estrategias que facilitan los planes venideros. De este
modo las estrategias comunicativas serán las que pronostiquen los pasos siguientes a realizar, es
decir, son el inicio de ideas claras y concretas de los fines que se persigue o, más aún, es el
intermediario entre lo que la empresa es y lo que se aplicará en un futuro.
Adalid Contreras Baspineiro lo plantea:
El segundo elemento son las Estrategias de Comunicación, entendidas como un
conjunto de previsiones sobre fines y procedimientos para organizar las acciones. En
otras palabras, la estrategia de comunicación va a ser el puente entre las grandes
formulaciones, o las políticas y su operativización práctica (Contreras: 2006; 12).
Como casi en todo lo social y mucho más en la comunicación, existen inconvenientes para la
elaboración ciertos planes que mejoren cualquier aspecto de lo cotidiano, es por ello que es
necesario que se planteen soluciones que rompan con dichos retos. Pero, cuál sería el verdadero
problema para la comunicación. Se puede decir que la principal traba que tiene este campo, es el
lograr una conexión entre individuos y lo que se quiere decir o hacer, como por ejemplo: pueblo y
naturaleza, público y empresa, público y público etc., estos inconvenientes normalmente se
resuelven por planes operativos que se ejecutan con los mismos, es decir, la comunicación es el
35
trasporte en donde se hace la conexión entre varios conjuntos, es por ello que ésta se refiere a
convertir en común algo, quizá, mensajes que son un tanto técnicos o de difícil entendimiento en
algo de fácil acceso y así quitar el problema del no entendimiento, todo ello por la ejecución de sus
planes.
Adalid Contreras Baspineiromenciona lo siguiente:
El primer desafío consiste en planificar la comunicación desde las mediaciones, es
decir desde los sujetos sociales enrelación, entre ellos, consigo mismos, con el
entorno, con lanaturaleza, en sociedad, es decir en mediación. Recordemos que
lamediación en comunicación se refiere a los puentes que losindividuos tendemos con
nuestros entornos. Recordemos que elconcepto primario de la comunicación viene del
latín communicare,que significa poner en la relación, diálogo, encuentro (Contreras:
2006; 17-18).
Como bien sabemos la comunicación para que tenga una buena respuesta por parte del receptor,
debe ser bien planeada en todos sus ámbitos, pero esta planeación viene en orden de jerarquía, es
decir, desde objetivos claros y concretos hasta la aplicación de los mismos, es así que el momento
de plantear estrategias que busquen nuestras metas, siempre tenemos que tener miras a mediano y
largo plazo dependiendo de lo que se quiera lograr, ya que éstas también pueden implicar proyectos
a corto plazo. Sin embargo, cuando se quiere mirar más allá al progreso la entidad si no tiene sus
bases sólidas en la comunicación, pueden surgir dificultades y aristas de la identidad
organizacional, es decir, no tener la misión y visión clara, no puede llevar a ningún lado si desde
arriba está mal planeado no se sabe a dónde se llegará, lo más probable es que se llegue a crisis
institucionales y, quizá, a la desaparición de la misma.
Adalid Contreras Baspineiro se refiere diciendo:
Cuando el pensamiento estratégico penetra en la planificaciónde la comunicación, las
organizaciones tienen que definirse en unmarco de competencia con visiones de
futuro. Esto pareceinsignificante metodológicamente, pero cuando uno hace un
balancesobre las formas de estructuración y de funcionamiento de lasorganizaciones,
surgen preguntas tales como: ¿dónde estamos?,¿qué somos?, ¿dónde queremos
llegar?, ¿qué queremos ser?, ¿quées preciso hacer para llegar allí?(Contreras: 2006;
16).
Ahora bien, una vez que los objetivos comunicacionales han llegado a las estrategias desde las
políticas; el siguiente paso para la ejecución de todo el proyecto comunicacional son los planes, los
cuales se los aplica una vez que las estrategias ya hayan apuntalado su visión clara de lo que se va
36
hacer, pero, qué son los planes de comunicación; estos mecanismos son simplemente las
actividades con las que vamos hacer posible las estrategias, es decir, son un conjunto de
herramientas a utilizar sobre nuestros públicos y generar una reacción en ellos, siempre buscando
las metas iniciales. Es como lo plantea Adalid Contreras: El tercer elemento son los Planes de
Comunicación, entendidos como un conjunto de prescripciones para regir operaciones y
actividades de comunicación (Contreras: 2006; 12).
Entonces, podemos resumir que el plan comunicativo es una cascada del proyecto comunicativo, ya
que viene desde una idea principal y va bajando hasta completar su objetivo, pero, para ello debe
superar diferentes etapas, para que el plan tenga éxito, entonces es plantearse, apuntalar y ejecutar,
siempre poniendo como base las políticas y cultura que maneja la entidad y de allí buscar la
finalidad que las estrategias proponen mediante la puesta en escena de los planes.
Adalid Contreras Baspineiro menciona al respecto:
Desde esta propuesta, entonces la política es doctrinaria, la estrategia es metodológica
y el plan es ejecutivo. La política se ocupa de las grandes finalidades, las estrategias
definen líneas de objetivos más específicos, y los planes van a hacer referencia a las
metas concretas y las acciones para hacer realidad los objetivos y las finalidades que
plantean las estrategias (Contreras: 2006; 13).
Sin embargo, el momento de que la idea se desglosa en todos los apartados antes mencionados, la
organización pasa por un proceso de autoalimentación y autoregulación, ya que es un círculo en el
cual si una política arroja resultados beneficiosos mediante su respectiva estrategia y plan
ejecutorio, entonces la misma se dará vuelta y contribuirá para el mejoramiento de la entidad, es
decir, para una buena cultura organizacional siempre es necesario que se defina o redefina la
misión, visión y políticas mediante una investigación en la cual se ejecutarán otras estrategias y
otros planes, dando así una interdependencia de la una por la otra, es decir, no puede haber
resultados favorables si una política está mal elaborada y no puede haber planes comunicativos con
una mala política organizacional.
Adalid Contreras Baspineiro lo dice:
De manera operativa, las políticas contienen a las estrategias y las estrategias a los
planes y, también desde el punto de vista operativo, para tener políticas primero hay
que hacer los planes, con los planes aproximarse a las estrategias y con las estrategias,
a las políticas de comunicación (Contreras: 2006; 13).
A pesar de que la comunicación es un componente vital para las organizaciones y la sociedad en
general, ésta se ha convertido en una herramienta que se expone por medio de planes
37
comunicativos, es decir, esta herramienta se consolida para desarrollar una gama general de
conceptos o políticas que tiene la entidad o algún personaje importante, es decir, el plan constituye
una acción que detrás de la misma viene una serie de pensamientos e ideas grandes, pero, con la
ayuda del plan éstas se vuelven sintetizadas para el buen entendimiento de lo que se quiere
transmitir, es decir, el plan o la parte final de una cadena de ideas, puede resultar en algo pequeño,
pero que desglosa todo lo que se quiere mostrar, es por ello que las organizaciones las aplican
constantemente para diferentes aspectos como: vender productos o promocionar servicios, pero no
se enfocan solo en estos aspectos, sino que muchas veces está toda la imagen de la empresa detrás
del plan que lleva información entendible a su público específico.
Adalid Contreras Baspineiro lo plantea:
Es decir, que lo que se aplica en planificación es solamente su dimensión operativa, y,
pese a la claridad conceptual heredada la comunicación, no hace parte de -ni trabaja-
las estrategias y políticas.La comunicación es reducida y utilizada como instrumento
para elaborar el mensaje agradable, para traducir a palabras sencillas las grandes
estrategias que se piensan en otras disciplinas, o para difundir las decisiones de
política que se toman en otros ámbitos.Es así que la planificación se va a limitar a la
elaboración de planes operativos tan instrumentales como la propia comunicación y
los comunicadores(Contreras: 2006; 14).
Ahora bien, el momento de que la organización ya decida lanzar un nuevo mensaje de cualquier
índole, debe tener en cuenta varios factores que son determinantes el momento de una respuesta
favorable o desfavorable, es decir, las decisiones comunicativas no son tomadas a la ligera, ya que
esto podría causar graves problemas el momento de que la intención sea mal interpretada, todo por
no pensar cómo se dirán las cosas y por dónde se las trasmitirán. Sin embargo, existen otros
factores que pueden ser externos para que un público se decida en una respuesta; éstas pueden ser
la competencia, la trayectoria de la empresa o los pre-juicios que se tienen por parte de los públicos
en decir si es o no es una buena organización y a la cual puedo confiar. Por ello, el plan
comunicativo debe aglomerar diferentes puntos de vista, para así lograr una buena comunicación y
no caer en estos problemas internos o externos.
Adalid Contreras Baspineirose refiere:
La consideración de elementos contemporáneos como la imagen corporativa, la
política proactiva, la competitividad, la calidaddel producto, los holdings4, las nuevas
tecnologías de lainformación y la comunicación, son elementos que van
4Se usa este término anglosajón para referirse al conjunto de empresas que forman un grupo organizado en torno a una sociedad. Recuperado de: http://economianivelusuario.com/2013/05/10/que-es-un-holding/
38
acomplejizarenormemente el facilismo de la difusión o lacomunicación entendida
como instrumento para la transmisión de mensajes pre-elaborados (Contreras: 2006;
17).
Cabe recalcar que en este punto de la investigación, todos los enfoques antes vistos están ligados
uno con el otro, desde el contexto general de la comunicación hasta los enfoques de cada teoría, ya
que, ésta lo que busca es la manipulación por parte de una entidad, que forma una estructura,
mediante mensajes que se desarrollarán por un plan comunicacional, es decir, aplicando el
funcionalismo y persuadir a los públicos. Es así que un plan comunicativo se desarrolla por medio
de enfoques funcionales hacia la sociedad, por medio de un apartado estructural que crea y lanza
sus mensajes hacia sus públicos meta.
Adalid Contreras Baspineiro lo plantea diciendo:
Esta formulación viene acompañada de una mutación de las teorías persuasivas de la
comunicación, lo que va a generar una riqueza doctrinaria y conceptual de la
comunicación, determinante en las teorías y prácticas de la comunicación y de la
política (Contreras: 2006; 13).
A manera de conclusión, la comunicación tiene diferentes aristas en la sociedad, por lo que se han
planteado varios enfoques y teorías, es así que llegando a este punto, se utilizará el estructuralismo-
funcional, el cual facilitará la investigación en la sociedad y público objetivo. Además de ello, de la
teoría escogida, se utilizará conceptos basados en la comunicación organizacional, desarrollando
una relación entre teoría y praxis comunicacional dentro y fuera de las organizaciones, dos
complementos que facilitarán el manejo y creación del plan comunicativo. De este modo se
abarcará el enfoque organizacional en las estructuras, del cual se desglosa varios conceptos
complementarios, como: el mensaje, tipos de comunicación, canales, etc., conceptos que de la
misma manera serán utilizados para llegar al público objetivo y obtener o crear una función nueva
en los mismos.
En el siguiente capítulo se abordará ya lo que es la entidad en donde se desarrollará el plan
comunicativo, además de su contexto general y el problema a resolver.
39
CAPITULO II: LA DIRECCIÓN DE MOVILIZACIÓN DEL COMANDO CONJUNTO DE
LAS FUERZAS ARMADAS
2.1 HISTORIA
La Dirección de Movilización, pertenece al Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas, y
constituye el máximo organismo para la aplicación de la Ley del Servicio Militar y Reservas, a fin
de contribuir al desarrollo de las capacidades militares y el apoyo al desarrollo. Este organismo de
las Fuerzas Armadas se encuentra ubicado en el Centro de la Ciudad del Cantón Quito, Provincia
de Pichincha.
La Junta Militar de Gobierno, presidida por el Calm. Ramón Castro Jijón, promulgó la Ley del
Servicio Militar y Trabajo Obligatorio en las Fuerzas Armadas, el 14 de marzo de 1966. En el Art.
38 se determina que la Dirección de Movilización del Estado Mayor General de las Fuerzas
Armadas, es el organismo responsable de la aplicación de la Ley.
Así mismo, en el Art. 41 aparecen las Juntas de Calificación, Sorteo y Destinación con carácter de
permanente, en todas las provincias, y el Art, 43 se establecen la Juntas Revisoras. En
consecuencia, el 4 de julio de 1966, el Jefe del Estado Mayor General, Gustavo Banderas Román,
designó al coronel de E.M. José Endara Erazo, cabeza de la Dirección de Movilización de las
FF.AA y le dio la tarea de organizar y poner en funcionamiento ese organismo para que cumpla las
tareas señaladas en la Ley de Seguridad Nacional.
La Junta Nacional de gobierno (1.963-1.966), mediante Decreto Supremo N°: 2871 puso en
vigencia la Ley de Seguridad Nacional el 15 de diciembre de 1.964, Ley que fue reformada en
1.966, entre cuyas reformas consta el Art. 63 que dispone: “La movilización del Frente Militar será
planificada y regulada por la Dirección de Movilización del Estado Mayor de las Fuerzas
Armadas”. Este artículo constituye la base legal en la cual se fundamentarán posteriormente las
autoridades militares para dar nacimiento a la Dirección de Movilización.
40
2.1.1 CIUDADES EN LAS QUE ESTUVO ACANTONADA
La Dirección de Movilización del Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas, desde el 04 de julio
de 1966, tuvo su primer asentamiento en la ciudad de Quito, en el Ministerio de Defensa, en el
parque “La Recoleta”, calle La Exposición S4-71 y Benigno Vela.
Luego de un año de permanencia se asigna un local en la calle Ambato con el número 325 entre las
calles Murgueitio y General Mazo, donde permanece hasta el 07 de abril de 1983.
Finalmente se traslada al actual edificio ubicado en la Avenida Gran Colombia 1914 y Briceño.
2.1.2 UBICACIÓN: ANTECEDENTES Y SOLUCIÓN
Se elaboró la Directiva Nro. 03-DM para la adecuación, traslado y ocupación del edificio ubicado
en la esquina de la Avenida Gran Colombia y Calle Briceño, por las dependencias de la Dirección
de Movilización del Estado Mayor del Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas, en la
DIRMOV., el 04 de marzo de 1.983.
La Dirección de Movilización del Estado Mayor del Comando Conjunto, de las FF.AA., ocupaba
un local inadecuado e insuficiente para el normal desenvolvimiento de sus actividades, ubicado en
la calle Ambato No. 328, de la ciudad capital.
La Junta de Calificación de Pichincha y el Control Militar de Quito, que constituyen dependencias
subordinadas, se encuentran en lugares dispersos e inapropiados para la eficiente atención al
numeroso público que requiere de sus servicios.
Mediante Acuerdo Nro.1697 el señor Ministro de Defensa Nacional concede la administración y el
usufructo del inmueble ubicado en la esquina de la Avenida Gran Colombia y calle Briceño, ciudad
de Quito, de propiedad del Ministerio de Defensa Nacional, a favor de la Dirección de
Movilización, dependiente del Estado Mayor del Comando Conjunto de las FF.AA., para destinarlo
al funcionamiento de sus oficinas.
41
GRAFICO N.- 2. GRÁFICO DEL CROQUIS DE LA DISTRIBUCIÓN DE
DEPENDENCIAS EN ELNUEVO EDIFICIO
5
FUENTE: Archivos del departamento de comunicación de la Dirección de Movilización
5 Datos brindados por el departamento de comunicación de la DIRMOV, mediante sus archivos históricos.
42
2.2 SOBRE LOS SERVICIOS
2.2.1 SERVICIO MILITAR: CONTEXTO
El 14 de agosto de 1830, la Primera Asamblea Constituyente, en Riobamba, crea la república del
Ecuador. Fue el segundo presidente, el ecuatoriano Vicente Rocafuerte, quien expidió el primer
decreto sobre el servicio militar, el 28 de agosto de 1835, bajo el título “DECRETO QUE
ARREGLA LA MILICIA DEL ESTADO”.
En 1837 el Senado y La Cámara de Representantes expidió la LEY SOBRE EL EJERCICIO DE
LA CONSCRIPCIÓN.
Se afirma que desde aquel año existió la norma legal para lo que hoy llamamos SERVICIO
MILITAR OBLIGATORIO O CONSCRIPCIÓN MILITAR. Es interesante anotar también que en
el citado orgánico del ejército, se estableció que “Las Fuerza Armada se divide en Terrestre y
Marítima. La Fuerza Terrestre se divide en EJÉRCITO PERMANENTE Y MILICIA
NACIONAL”.
Nuevamente en el poder, el general Flores expidió la Ley orgánica militar, el 11 de mayo de 1843 y
la Ley de guardias, el 17 de junio del mismo año.
El Ejército Nacional de 1830 tuvo en su personal un componente de internacionalismo inevitable,
era natural: las campañas guerreras de Bolívar por la independencia de cinco naciones se ejecutaron
con un Ejército reclutado de todas ellas. Tuvo que llegar el 6 de marzo de 1845 para que un
levantamiento de carácter nacionalista terminara con la dominación extranjera del general Flores y
de sus compatriotas venezolanos.
Entre los años de 1858 y 1863, la patria ecuatoriana atraviesa por un período de suprema confusión
política originada por las ambiciones personales del poder y por una suma pobreza, causada en gran
parte, por el peso insoportable de la deuda inglesa contraída en la guerra de la independencia al
separarse de la Gran Colombia.
El Ecuador trató de pagar con tierras baldías del oriente al gobierno británico, el Perú halló pretexto
para alegar, sin razón, que las tierras adjudicadas le pertenecían. Durante los meses de junio y julio
de 1858 se aceleró el reclutamiento de hombres en armas en el Ecuador, ante la amenaza peruana
de una guerra abierta.
43
La invasión colombiana fue otra ocasión para que la nación ecuatoriana se uniera en la defensa de
nuestra heredad territorial. El reclutamiento de tropas y su equipamiento acelerado fueron de vital
importancia, para que el invasor supiera que el ecuador estaba dispuesto a luchar y defenderse.
Hasta finales del siglo 19 las Leyes y reglamentos militares se promulgaron con una reiteración
sorprendente y una profusión asombrosa.
En el segundo período presidencial del general Eloy Alfaro en febrero de 1910 y ante una nota
amenazante del gobierno peruano que daba plazo de 6 días al Ecuador para dar satisfacciones por
los ataques a la sede diplomática de Perú en Quito y Guayaquil, bajo prevención de iniciar acciones
de guerra, la nación entera se inflamó en fervor patriótico y concurrió a los cuarteles para tomar las
armas en defensa de su sagrado suelo. Eloy Alfaro ante el pueblo comentó: “Se acuartelaron en un
número de 28 mil soldados, listos para entrar en campaña.
Además se contaba con unos 20 mil voluntarios que por las tardes concurrían a los cuarteles
provisionales y que después de los ejercicios volvían por las mañanas a sus ocupaciones
habituales.Si se hubiera declarado la guerra, al instante se hubiera duplicado el efectivo del ejército
ecuatoriano”, fueron las palabras del mandatario.
En el gobierno del presidente José Luis Tamayo se pone en vigencia el servicio militar obligatorio,
el 1 de octubre de 1920. Ocho años más adelante el 18 febrero de 1835 se organiza el primer
contingente de reservas de nuestra historia, acontecimiento muy significativo, que se fundamentó
en la Ley de reclutas y reemplazos de 1904.
El 2 de agosto de 1938, siendo jefe supremo de la república el general Alberto Enríquez Gallo se
expidió LA LEY DEL SERVICIO MILITAR OBLIGATORIO EN LAS FUERZAS ARMADAS y
se crearon las juntas de calificación, sorteo y destinación.
En 1967, se organizó el banco de datos de conscriptos y contingentes, facilitando el primer
ejercicio de movilización, desde entonces y a lo largo de 47 años, con una estructura sólida, la
Dirección de Movilización se proyecta con excelencia para el nuevo milenio, abierta a los cambios
que los requerimientos de la sociedad y sobre todo a lo que implica la seguridad del estado.
El servicio militar ha sido realizado de forma espontánea por parte de jóvenes que demuestran un
sacrificio por dejar atrás a sus padres y familiares, su trabajo cotidiano en la ciudad o en el campo,
sus estudios, lo cual significa un franco deseo para servir a la patria.
En la actualidad ha cambiado mucho el trato al ciudadano conscripto por parte de los instructores
que son profesionales, que tienen una mejor preparación en todo campo, ya en lo cultural como en
lo estrictamente militar, consciente de sus actos hacia los demás.
44
Así mismo el mando militar creyó conveniente capacitar al conscripto en distintos campos
ocupacionales, lo cual permitió una mejor acogida y asistencia a los cuarteles, permitiendo al
ciudadano mejores perspectivas en el futuro.
Las unidades militares para el cumplimiento de su misión requieren de este contingente humano
por lo que se requiere optimizar el perfil de formación del conscripto implementando planes,
programas y proyectos de capacitación con una fluida comunicación y relaciones humanas que
permitan mejorar las relaciones civil militar como un aporte que revitalice, recupere y fortalezca al
ciudadano que realiza el servicio militar, para convertirlo en un ente apto para la defensa nacional y
potencialmente productivo para la sociedad.
El servicio militar promueve la formación de ciudadanos comprometidos con el destino del país,
bajo la premisa de mantener y fortalecer los valores cívicos nacionales, en un permanente contacto
con la realidad ecuatoriana y mediante programas de cooperación y servicio a la comunidad para su
desarrollo socioeconómico.
2.2.2 RESERVAS: CONTEXTO
La Ley de seguridad nacional emitida el 15 de diciembre de 1964, misma que fue reformada en
1966 y entre cuyas reformas consta en el Art. 63 que dispone, “la movilización del frente militar
será planificada y regulada por la Dirección de Movilización de Estado Mayor de las Fuerzas
Armadas”.
Es así, que el nacimiento de la Dirección de Movilización de las Fuerzas Armadas, fue un 4 de julio
de 1966, cumpliendo las tareas de servicio militar y de reservas encargadas de la preparación,
organización y equipamiento de las mismas. En ese mismo año, se realizó en Guayaquil el primer
llamado público a los reservistas, aquellos datos sirvieron de base para organizar y poner en
ejecución el primer ejercicio de movilización.
En el año 1995 la participación de las reservas ecuatorianas fue muy destacada, apoyaron con sus
capacidades las acciones tácticas, permitiendo alcanzar la victoria en el alto Cenepa.
Ante el surgimiento de acciones hostiles por parte del Perú, las unidades de la fuerza terrestre
durante los días 16, 17 y 18 de enero, inician la localización de las reservas; posteriormente, puesto
en ejecución el plan de operaciones “soberanía”, se realiza el completamiento orgánico, la
conformación de las unidades movilizadas y de reemplazos en el teatro de operaciones terrestres,
45
contando aproximadamente con 19.000 reservistas, los cuales tuvieron un desempeño trascendental
en el cumplimiento de las misiones impuestas.
Se organizó la brigada movilizada “Cenepa” con siete batallones movilizados, localizada en
Riobamba. Se creó el batallón logístico movilizado N-76; con la finalidad de apoyar el
levantamiento de los recursos locales que se podían aprovechar en la zona de comunicaciones.
En la 21-BS se creó el agrupamiento “Arutam”, que tuvo una intervención decisoria en la victoria
del alto Cenepa, después de conocer estos hechos históricos, podemos observar la importancia que
tiene la Dirección de Movilización para la defensa, a través de la preparación y empleo de las
reservas, función principal en el rol de las fuerzas armadas ecuatorianas y hora con las nuevas
misiones impuestas.
En el gobierno del presidente José Luis Tamayo se pone en vigencia el servicio militar obligatorio,
el 1 de octubre de 1920. Ocho años más adelante el 18 febrero de 1835 se organiza el primer
contingente de reservas de nuestra historia, acontecimiento muy significativo, que se fundamentó
en la Ley de reclutas y reemplazos de 1904.
En 1967, se organizó el banco de datos de conscriptos y contingentes, facilitando el primer
ejercicio de movilización, desde entonces y a lo largo de 47 años, con una estructura sólida, la
Dirección de Movilización se proyecta con excelencia para el nuevo milenio, abierta a los cambios
que los requerimientos de la sociedad y sobre todo a lo que implica la seguridad del Estado.
2.3 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES INSTITUCIONALES
2.3.1 MISIÓN
Completar los orgánicos de las Fuerzas Armadas con conscriptos; y reservistas organizados,
equipados y entrenados, a través del proceso de la movilización militar, a fin de contribuir a los
requerimientos de las operaciones militares.
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2.3.2 VISIÓN
Institución de más alto nivel de credibilidad; sistémicamente integrada, con capacidades conjuntas
e interoperabilidad, personal profesional, ético y moralmente calificado, para enfrentar los cambios
y nuevos escenarios, que garanticen la paz, seguridad y el bienestar de la nación.
2.3.3 VALORES INSTITUCIONALES
Subordinación al interés nacional.
Entrega irrestricta a la defensa de la patria.
Lealtad.
Espíritu militar.
Disciplina.
Respeto a la jerarquía.
Cohesión.
Cultura democrática.
Moral militar.
Honor.
Honestidad.
Ética militar
47
2.4 ORGANIGRAMA
GRAFICO N.- 3. ORGANIGRAMA
6
FUENTE: página web de la Dirección de Movilización
6Recuperado de: http://www.DIRMOV.mil.ec/organigrama/
48
2.5 PROBLEMA GENERAL
Con el auge de la tecnología y de plataformas virtuales en el internet, es necesario que una entidad
se mantenga actualizada en este tipo de temas. Sin embargo, el problema central a resolver, es que
la organización gubernamental, la DIRMOV, se ha estancado en canales un tanto obsoletos como
son: la radio y la prensa escrita, que si bien son medios donde existe una gran cantidad de
audiencia, no está a la par con las nuevas generaciones de canales y de públicos, además que no
abarca su objetivo principal, el cual es tratar de aumentar el número de voluntarios en las llamadas
para el acuartelamiento. Esto se debe al bajo nivel de planificación sobre campañas en medios
digitales, como las redes sociales, en donde ahora se concentra el mayor número de sus públicos
objetivos, que son los jóvenes entre 17 a 22 años. A pesar de que la Dirección de Movilización
tiene sus plataformas digitales como: página oficial, cuenta en Facebook y Twitter, el manejo no es
el adecuado para conseguir un gran número de seguidores ni, quizá, abarcar una campaña de boca a
boca por la audiencia que si tiene, es así que esta entidad se ha quedado estancada en el pasado en
los medios tradicionales y ha olvidado por completo la manera en la que tiene que actualizarse, a
pesar de que en la entidad si existe una profesional de la comunicación, la misma no maneja estos
medios, sino que lo hace un diseñador y un militar en las plataformas virtuales; profesiones que no
van a la par con lo que se pretende hacer.
Otro problema que surge a raíz del planteado anteriormente y el cual se pudo constatar cuando se
planteaba la investigación de campo, es que el público objetivo tiene un bajo interés por las
actividades que realiza el personal de las Fuerzas Armadas y por ende no les llama la atención el
acuartelamiento o el servicio militar voluntario, además de que el mismo público, en su gran
mayoría, desconoce los procesos y funciones que se realiza en la entidad Dirección de
Movilización – DIRMOV, por lo que se denota la falta de difusión de dichos procesos, la falta de
promociones, de beneficios, las actividades y demás aspectos que atraigan a los jóvenes. Este
problema comunicacional por parte de le entidad se puede apreciar a que la mayoría de los jóvenes
no sientan atracción a seguir la carrera militar y que la aceptación que tienen hacia las Fuerzas
Armadas sea muy baja, por el único hecho de que no saben que se realiza mientras son parte de sus
filas como voluntarios o como personal de tropa u oficiales.
49
GRAFICO N.- 4. FAN PAGE DE LA DIRMOV: FACEBOOK
Fuente: Facebook.com / Dirección de Movilización - DIRMOV
La institución ha recurrido a varios aspectos comunicativos para elevar el posicionamiento de su
entidad y tener un proceso más directo con sus públicos externos, y de esta manera conseguir
relacionarse más con la sociedad para lograr sus objetivos.
Sin embargo, en la Dirección de Movilización de Quito, no se da el manejo técnico y profesional
de la comunicación hacia los públicos externos, ya que el departamento encargado no cuenta con el
personal adecuado y la experiencia en medios digitales para este tipo de administración
comunicativa.
De este modo la DIRMOV ha intentado socializar sus planes y proyectos de comunicación sin
obtener el resultado deseado.
Sus planes en redes sociales se han visto limitadas por la falta de profesionalización en los recursos
y usos que se les da a las mismas, ya que el departamento de comunicación trabaja por pura
percepción, trayectoria y subjetividad a la hora de colgar información sobre varios aspectos que
caracteriza a la institución.
50
GRAFICO N.- 5. PÁGINA OFICIAL DIRMOV: TWITTER
Fuente: twitter.com / @DIRMOV1
Bien, una vez que se analizó los canales digitales cabe resaltar los canales tradicionales o ATL con
los que la institución trabaja.
La DIRMOV tiene varios canales de comunicación a nivel interno y a nivel externo que de alguna
manera aportan a que la información fluya, sin embargo, no parece alcanzar con las metas
propuestas.
A nivel interno la información es maneja mediante informes, cartas, memorandos, reuniones y
carteleras informativas, pero, dicha información es solo de carácter laboral o especial, es decir, solo
en días festivosse coloca algún anuncio o en situaciones especiales (erupción del Cotopaxi,
temporadas de sismos), es así que la información expuestas permanece días y hasta semanas en las
carteleras sin que haya una constante actualización, es decir, la comunicación interna se la realiza
de manera errónea ya que los canales informativos deben ser actualizados con frecuencia,
publicando logros, acuerdos, etc.
51
Por la falta de comunicación interna, en la institución existe un mal ambiente laboral, además que
los trabajadores no compaginan con el personal militar, la distribución de funciones está mal
ejecutado, ya que el personal civil capacitado debe esperar órdenes del personal militar que no está
capacitado.
A nivel externo la DIRMOV trabaja, como ya lo mencionamos, con medios tradicionales, pero
cabe recalcar que estos son utilizados únicamente cuando hay llamadas a la conscripción
voluntaria, es decir, cada cierto periodo (aproximadamente de 5 a 6 meses actualmente) la
institución lanza una campaña por medios impresos, radio y televisión. Canales que no van de
acuerdo para el público objetivo actual.
Otra falencia de estos canales o de las campañas realizadas por la DIRMOV, es que, en los medios
impresos se coloca un pequeño gráfico a blanco y negro en la parte inferior derecha del periódico,
en la radio las cuñas son con poca frecuencia y en la televisión es muy escasa.
Se crean volantes informativos que muchos de ellos no son repartidos sino que se quedan en la
institución, ya que no hay personal encargado para repartirlos.
Al parecer no existe una buena coordinación del departamento de comunicación con los directivos
que no ven realmente la importancia de crear buenos flujos y canales de comunicación para obtener
más interacción con los públicos a los que se quiere alcanzar.
GRAFICO N.- 6. AFICHE PUBLICITARIO PARA MEDIOS IMPRESOS
Fuente: google.com / acuartelamiento - conscripción
52
La comunicación con un mal manejo puede producir diferentes efectos, pero nunca positivos, sino
lo contrario, es así que se pueden llegar a producir canales con poca claridad y, a su vez, confusión
en los públicos meta.
Por ello, cuando no se tiene el manejo profesional de un medio o canal por parte de la entidad se
puede lograr un efecto contrario al que se busca, estos pueden ser el quemeimportismo de la gente
hacia la identidad y hacia su oferta de información, así como el alejamiento de los públicos que ya
creían en la misma.
2.6MARCO METODOLÓGICO
Como en toda investigación es necesario mencionar el cómo se investigará al público objetivo,
pero para ello se debe mencionar los procesos y las técnicas adecuadas para conseguir la meta
propuesta, es decir, la metodología que se utilizó para llegar a un resultado por el cual se va actuar,
en este caso sobre el cual recaerá el plan de comunicación.
2.6.1METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN A UTILIZARSE
Para cada investigación sea de carácter social, psicológico, científico, etc., existen diversas formas
de llegar a lo propuesto, todo ello dependerá del área de estudio y la manera más factible y sencilla
de llegar a los resultados, eso obedecerá al conocimiento del investigador y la muestra que se tenga
en ese momento.
2.6.1.1INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Y CUALITATIVA
Cuando se menciona la investigación cuantitativa se refiere a los estudios medibles de manera
numérica, es decir, la cantidad será un factor importante para este de investigación, es así que el
investigador tiene un universo del cual se utiliza una pequeña muestra que hace referencia a la gran
mayoría, obteniendo resultados de forma contable. Para ello el investigador debe de delimitar su
universo y así convertirlo en algo medible, ya que si no lo hace sería casi imposible la investigación
a un gran universo.
53
Hugo Cerda plantea:
Lo cuantitativo es una investigación tradicional se reduce a medir variables en función
de una magnitud, extensión o cantidad determinada. Aquí la “magnitud” se refiere a
toda propiedad que puede ser medida y la “extensión”, una parte del espacio que
ocupa una cosa. (Cerda: 1993; 46)
Ahora bien cuando la investigación es de carácter cuantitativa se le designa como una acción en la
cual se puede manipular las cantidades y de eso modo aumentar o disminuir el proceso, esto
dependerá de la investigación, el universo y la muestra que el investigador crea pertinente.
Usualmente la forma cuantitativa se anexa con los números, es decir, en una investigación podemos
trasformar nuestras incógnitas en resultados numéricos, asignamos cantidades y obtenemos
conclusiones que nos permitan viabilizar y aclarar las dudas para encontrar un respuesta.
Hugo Cerda plantea:
Usualmente lo “cuantitativo” se acostumbra asociarlo con la medición, o sea, con el
acto de asignar números de acuerdo con reglas, objetos, sucesos o fenómenos. Toda
propiedad que es capaz de aumentar o disminuir, se le vincula con el concepto
“cantidad”. Naturalmente la asignación de números se hace sobre la base de la
propiedad que se desea medir, de tal modo que la expresión “de acuerdo con las
reglas” se refiere a los criterios conforme a los cuales se hará esa asignación (Cerda:
1993; 46)
Ahora bien, la investigación cuantitativa se diferencia de la cualitativa, no solo por la forma de
obtener los resultados, que son medibles, sino que cuando se realiza un trabajo con este tipo de
investigación se suele dar valor a cada parte de términos que estamos con dudas, es decir, en una
encuesta cada pregunta es importante porque cada una de ellas nos da una conclusión de lo que
sucede en ese campo, es decir, nos da resultados autónomos que si bien forman parte de una sola
investigación, cada resultado muestra un resultado diferente.
Hugo Cerda plantea:
La cantidad es distinta de la cualidad porque singulariza el objeto bajo la
consideración de su grado de desarrollo o de la intensidad de las propiedades que le
son inherentes, junto a la determinación de su tamaño, volumen, etc. Por regla general,
la cantidad suele expresarse por el número, o sea una expresión de la cantidad en
relación con una unidad determinada (Cerda: 1993; 46-47)
54
Es así que los resultados cuantificables dan varios puntos de vista de la misma investigación, por lo
que ayuda a tener un enfoque más extenso del problema a resolver y varias perspectivas de
solución para una misma investigación.
Por el lado contrario se encuentra la investigación cualitativa, la que permite llegar a los rasgos más
esenciales de un objeto o de una persona, es decir, los factores propios, los cuales no se puede
apreciar con la manera cuantitativa, ya que no es cantidad sino características.
Hugo Cerda plantea:
A diferencia de los diseños o investigaciones cuantitativas, las cualitativas hacen parte
del grupo de investigaciones “no tradicionales”. Aquí la cualidad se revela por medio
de las propiedades de un objeto o de un fenómeno La propiedad individualizada al
objeto o al fenómeno por medio de una característica que le es exclusiva, mientras que
la cualidad expresa un conceptoglobal del objeto (Cerda: 1993; 47)
De este modo la investigación cualitativa maneja los conceptos de que un grupo de características
forma un solo cuerpo y que a eso se le conoce como la marca propia del objeto, persona, entidad,
etc., es decir, las diferentes cualidades se consolidan en un solo y eso es lo que hace que se distinga
del resto, sea esto feo, bonito, alto, gordo, etc., son condiciones propias.
2.6.1.2OBSERVACIÓN PARTICIPANTE
Como una forma factible de conocer el medio en el cual se aplicara el resultado final de la
investigación y del proyecto comunicativo, es el hecho de que se conozca desde el interior de la
institución los problemas y aciertos del equipo de comunicación, es por ello, que la participación
del investigador en el ambiente propicio se considera como una acción de mucha importancia.
La observación participante es utilizada para las investigaciones de carácter social, ya que, para
poder descubrir varias características del grupo objetivo es necesario que se conviva con ellos, estar
alado para observar sus atributos o problemas y de esa manera evaluarlos y conseguir una respuesta
adecuada.
Hugo Cerda plantea:
Esta modalidad es una de las principales técnicas de los antropólogos, etnógrafos,
psicólogos experimentales y, en general, investigaciones sociales. Una de las premisas
básicas del investigador que opta por esta técnica de recopilación de datos es pasar el
mayor tiempo con los individuos que estudia y vivir del mismo modo que ellos.
Normalmente vive su experiencia y vida cotidiana con el propósito de conocer
directamente todo aquello que a su juicio puede constituirse en una información sobre
las personas o grupos que se observan (Cerda: 1993; 244).
55
De esta manera, la observación participante lleva al investigador a vivir en el interior del grupo
objetivo durante algún tiempo, en el cual se observa y participa como un miembro más de esa
comunidad y en la cual se debe realizar los mismos procesos, cumplir las mismas reglas, cumplir
las jerarquías de mando, etc. A pesar de que este tipo de investigación no deja resultados
numéricos, es importante porque deja las características específicas de las personas que forman el
grupo, mismas que no se pueden obtener desde el exterior sino solo participando activamente con
todo el grupo.
Hugo Cerda plantea:
Se trata por lo general de una modalidad y una estrategia no valorativa de recogida de
datos, y su objetivo principal es la descripción auténtica de grupos sociales y
escenarios naturales (…) Es un método activo, donde al investigador le corresponde
asumir múltiples roles y la comunidad le exige integrarse a su vida y actividades para
conocerla e investigarla.La fórmula que se plantea es muy simple: conocer la vida de
un grupo desde el interior del mismo (Cerda: 1993; 244).
Finalmente la observación fue utilizada para averiguar las falencias del primer grupo en la
Dirección de Movilización de las Fuerzas Armadas, el cual se encuentra en el departamento de
comunicación.
2.6.1.3LA TÉCNICA DE LA ENCUESTA
Para fomentar la investigación se vio de manera adecuada y propicia utilizar la técnica de las
encuestas. Está permite llevar a cabo una minuciosa búsqueda de información mediante preguntas
que el investigador expone para llegar a un consenso con el resultado final. Es así que la utilización
de la encuesta con preguntas cerradas se vio como la forma más adecuada para continuar con la
investigación, ésta consiste en dar al público objetivo diferentes preguntas que ya han sido
pensadas y analizadas por el investigador y las cuales nos llevarán a encontrar el problema. La
mayor desventaja es la tabulación de datos, ya que es un proceso que puede llevar varios días de
analizar y cuantificar.
Hugo Cerda plantea:
Las encuestas abiertas o no restringidas propician respuestas que podemos calificar
como espontáneas y libres. Suelen ser m´s profundas, más argumentadas y ricas, pero
presentan la desventaja de que se limita mucho la tabulación de éstas. Es ilusorio
pensar que podemos tabular y analizar centenares de respuestas que surjan de una
56
población numerosa, ya que para ello se necesitaría un equipo de trabajo superior a lo
normal (Cerda: 1993; 278).
Para la elaboración del plan comunicativo se utilizó la encuesta cerrada porque es una relación más
breve entre la pregunta y la respuesta, es decir, se dieron preguntas con sus posibles respuestas y el
público objetivo no tenía más opciones de que las planteadas. En este tipo de investigación, donde
el número del grupo es grande, es necesario que se encuentre la manera más rápida para encontrar
las respuestas a las interrogantes, por lo que la aplicación de encuestas de carácter cerrada es una
buena opción.
Hugo Cerda plantea:
La mayoría de las encuestas que se realizan en las ciencias sociales y humanas son de
tipo cerradas o restringidas, ya que como su nombre lo indica, se trata de encuestas
que incitan a responder en forma breve y específica las respuestas formuladas. A
diferencia de las abiertas, existe una correspondencia directa entre pregunta y
respuesta, o sea, la respuesta es tabulada o evaluada sólo en relación con la pregunta
(Cerda: 1993; 278).
2.7EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Ahora bien, una vez desglosado el método cuantitativo, lo que abarca y lo que significa, es
necesario que se justifique por qué se escogió ese tipo de investigación para el plan de
comunicación.
A manera de introducción cabe señalar que la DIRMOV, como ya se lo menciona, ha realizado
acciones comunicativas un tanto obsoletas que no han llegado a cumplir con los requerimientos
para un alcance favorable en sus públicos, es así que los anuncios en medios impresos, las cuñas
radiales y los spots televisivos no han sido suficientes para que el público tenga una idea clara de lo
que es la entidad, provocando así una escasa imagen positiva de la institución.
Para comenzar la investigación se utilizó en primera instancia la observación participante, en la
cual por un lapso de dos meses se observó el manejo de los mensajes internos y externos, tanto por
medios ATL como por medios BTL o canales digitales. Se pudo observar que existía poca
interacción con los públicos meta, había un mal manejo de cronogramas de tiempos y mala
información puesta en los canales oficiales de la DIRMOV. Los canales internos eran utilizados
esporádicamente y los externos de igual manera. Además que se confundía los contenidos o se los
realizaba de manera negativa, es decir, un texto o nota periodística era igual para todos los canales
sabiendo que la extensión debe variar dependiendo de la misma. Las notas eran pasadas de tiempo
y poco atractivas para los públicos. También se percibió que la información no era actualizada y el
57
público objetivo se sentía insatisfecho por el cambio repentino de información, por la
desactualización y por los mensajes difusos que se brindaban por parte de la entidad.
Una vez abordado los temas centrales para la investigación cabe explicar que se tomó la
investigación cuantitativa porque el plan de comunicación al ser el primero ejecutado por la
DIRMOV y por la escasa experiencia que tienen en planes como el que se va a plantear, se le
considera un plan piloto, el cual arrojará los primeros resultados en los cuales se basarán para
futuros planes similares.
Para la investigación de campo se realizó una encuesta con preguntas cerradas en la cual se
consiguió resultados negativos para la entidad ya que existe un bajo nivel de aceptación sobre la
entidad y las Fuerzas Armadas.
Para la toma de la muestra se consideró que el plan era piloto y se buscó al público objetivo
tratando de cubrirlas diferentes características de los mismos. Es así que se buscó cinco entidades
educativas de la capital en las cuales se obtuvo un total de 312 encuestas, todas aplicadas al público
objetivo. Para cubrir todos los campos como nivel económico, lugar geográfico, nivel social, etc.,
se tomó a una unidad educativa privada, una pública, una fiscal, una mixta y una municipal, en las
cuales se aplicó la misma encuesta, obteniendo resultados parecidos.
La encuesta fue de manera impresa de ambas carillas en hojas de papel bon A4 y aplicadas en horas
de clases del grupo objetivo, es decir, no se aplicaron a personas o transeúntes de la calle sino que
se las aplicó al interior de cada institución y con el debido permiso de las autoridades, es así que no
existían personas extrañas que puedan perjudicar la investigación con respuestas erróneas o mal
intencionadas.
Finalmente las 312 encuestas se las tabuló de manera ordenada y manual, creando un solo grupo
para obtener un solo resultado de cada pregunta, todo ello en el programa del computador
Microsoft Office Excel 2010.
58
CAPITULO III: INTRODUCCIÓN AL PLAN COMUNICATIVO
3.1 PLAN COMUNICATIVO INTRODUCCIÓN
La actividad que siempre va a estar latente o de manera implícita en una organización, es la
comunicación, ya que la misma es manejada por los seres humanos y los canales de la tecnología
que interrelacionan a las personas del entorno para que fluya la comunicación, es decir, donde haya
algún ser humano intercambiando ideas con otro, ya existe comunicación, pero en una organización
este grupo de personas se direcciona hacia un mismo fin y para ello necesita una guía o un plan, del
cual se podrá saber cómo comunicarse al exterior o al interior de la misma, y para lograr sus logros
o metas de servicio o ventassiempre necesitará de un plan comunicacional para que pueda elaborar
de la mejor manera los flujos de comunicación.
Es así que un plan comunicativo es la recolección de todos los recursos como información,
estrategias, objetivos, acciones y material que posee la entidad y que tratará de hacer llegar a sus
destinatarios escogidos, es por ello que cada acción es planeada con una estrategia anterior.
Todo este proceso de planificación se lo elabora de manera ordenada, para que la entidad tenga una
buena imagen y posicionamiento ante los públicos externos en la sociedad que la rodea, sin
embargo, cabe recalcar que la sociedad es cambiante y que la comunicación es variada
dependiendo el público al que se dirija, por lo que la entidad debe estar en constante investigación
para realizar un adecuado plan comunicativo siempre y cuando la investigación se efectué de la
mejor forma, arrojando resultados efectivos.
Finalmente, el nacimiento y desarrollo del plan comunicativo debe estar vigilado por los
profesionales de la comunicación, de la entidad, este puede ser el Dircom o el equipo del
departamento de comunicación, formado por profesionales, esta vigilancia con el fin de que el plan
comunicativo se direccione por los mejores canales y que influya de la manera esperada hacia los
públicos.
59
3.2 ANÁLISIS MEDIANTE EL FODA
Como una herramienta indispensable en cualquier ámbito de investigación institucional u
organizacional, existe el análisis FODA, el cual se deriva en las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas que tiene cualquier entidad, ya que todas las entidades, sean públicas,
privadas o mixtas poseen estas características porque no son aisladas a “sufrir” de cualquiera de
ellas, lo importante es saber cómo se aprovecha cada una de ellas.
3.2.1FORTALEZAS
Las fortalezas son consideradas como la parte efectiva de la entidad, es decir, lo positivo que tiene
la misma, están pueden considerarse por tener un equipo de trabajo único, una imagen fuerte, una
marca reconocida, un empaque novedoso, etc., es decir, un buen servicio o un excelente producto.
Esta característica que ha adquirido la entidad es por el buen manejo de sus recursos y por ello es
obligación de la misma seguir en constante innovación para no perderla, la entidad controla sus
propias fortalezas.
3.2.2 OPORTUNIDADES
Para una entidad, las oportunidades pueden estar siempre latentes en el entorno social, sin embargo
existen momentos claves en los que la organización no debe dejar pasar, ya que puede ser una gran
oportunidad de realizar alguna mejora en su servicio o venta. Esto quizá sean nuevas alianzas o
percances sociales que permitan actuar a la organización de manera progresiva para que sea más
reconocida, es decir, las oportunidades son externas a la entidad pero traen beneficios si se las
aprovecha.
3.2.3 DEBILIDADES
Las debilidades de una entidad es el punto contrario a las fortalezas, ya que son aspectos negativos
que tiene la entidad pero que pueden ser tratados, sin embargo están pueden repercutir gravemente
a la organización, estos podrían tratarse de las malas administraciones o la mala calidad de sus
productos, llevando así a la negativa imagen de la misma, para ello la entidad debe tratar de
controlar internamente sus problemas antes de que se expandan o sean visibles en el exterior.
60
3.2.4 AMENAZAS
Las amenazas son factores externos que pueden perjudicar a la entidad de manera grave o leve si la
entidad sabe cómo actuar frente a las mismas, ya que estas pueden ser competidores o simplemente
el público meta ya no ocupa sus servicios o no compra su producto, es decir, las amenazas pueden
ser del entorno social. Es por ello que la entidad debe estar en una constante actualización de gustos
del público meta, o saber cómo llegar hacia ellos, para que esta amenaza no tenga mayor impacto, o
quizá, ésta se convierta en una oportunidad para entidad. Lo importante sería siempre estar
investigando el mundo cambiante de la sociedad.
3.3 ESTRUCTURA DE UN PLAN COMUNICACIONAL
Un plan comunicativo consta de varias partes unidas para que tenga un buen sustento y que a su
vez pueda ser modificado con el trascurso de la aplicación si este fuera el caso, sin embargo el plan
comunicativo suele ser direccionado con fortaleza si la entidad tiene las bases fuertes en ámbitos
comunicacionales.
3.3.1 RESPECTO A LAS ACTIVIDADES
Un plan de comunicación debe estar compuesto por diferentes actividades diferencias en cuestión
de cada acción, sin embargo eso no significa que deban estar separadas de la misma estrategia y del
mismo objetivo, sino que se busca una activación diferente que llegue al mismo fin de la entidad.
Usualmente estas diferencias son para influenciar a diferentes público objetivo, dependiendo si
existen varios grupos de interés, se realiza diferentes activaciones para cada uno de ellos, eso sí,
siempre mirando al punto de inicio que queremos llegar.
3.3.2RESPECTO A TIEMPOS Y RECURSOS
En esta parte del plan comunicativo la entidad se centra en los momentos que va a realizar sus
acciones, es decir el cuándo, ya que en las estrategias de aplicación se debe tener claro cuándo será
la mejor manera de aplicar sus diferentes activaciones, ya que puede ser que existan variables que
no permitan llegar al público como: un día feriado, un mal tiempo, un mal horario, etc., momentos
en que los públicos meta no puedan ver o percibir lo que la entidad va a realizar. Es así que se
planifica un cronograma con tiempos de acción. Lo mismo si se va a lanzar una activación por
medios digitales o de comunicación se define los momentos clave y duración.
61
En esta parte también se involucra los recursos que la entidad tiene a disposición para realizar sus
actividades, esta puede ser el factor humano, el económico y el tangible, recursos que la entidad
debe saber que va a ser utilidad, siempre con miras a la precaución de que una de ellas falle.
3.3.3 RESPECTO A LA EJECUCIÓN
EL momento de la ejecución del plan comunicacional se debe tener en cuenta todos los puntos
estratégicos previstos con anterioridad, es decir, lo que quiere la empresa, organización o
institución es cumplir con lo que se propone y no valdría que una mala aplicación sea
contraproducente por no tener en cuenta la conexión que debe tener todos los puntos, desde la
investigación, hasta la ejecución, control y análisis final donde ya se ven los resultados. Es decir,
aprovechar los recursos que ya se habían pensado y que posee la entidad.
3.3.4RESPECTO AL CONTROL Y SEGUIMIENTO
Como ya habías dicho, el plan comunicativo puede ser alterado con forme vaya avanzando, esto si
el plan está destinado a mediano y largo plazo, ya que si el plan es para un corto plazo sería
problemático sufrir cambios inesperados, sin embargo el plan debe ser controlado y poseer
diferentes aristas para que el problema no se expanda, es por ello que se mantiene un seguimiento
del grupo objetivo o se incluye en el cronograma días previstos o pensados en lo que se puede
presentar.
Estos mecanismos son los que ayudaran al mantenimiento de la entidad frente a problemas, pero
cabe mencionar que siempre se debe apuntalar hacia los objetivos del plan comunicativo, mismos
que están alineados a los objetivos de la organización o institución. Lo importante es cumplir con
dichos fines.
3.4 ANÁLISIS SITUACIONAL DEL GRUPO OBJETIVO
Para el siguiente análisis se utilizó el método de investigación basado en encuestas, es decir, de
manera cuantitativa y por medio de diez preguntas principalmente, se obtuvieron varios resultados
sobre el grupo que se escogió, el cual se segmentó de forma geográfica en la ciudad de Quito y en
edad comprendida entre 17 a 20 años y de género masculino.
62
Para la búsqueda de información se visitó varias instituciones educativas, en las cuales se aglomera
el grupo objetivo y en donde se obtuvo gran participación por parte de los mismos, ya que
respondieron con sinceridad y rapidez. Cabe señalar que en cada institución se dio la debida
autorización de las autoridades, algunas de manera directa y otras con ayuda de la Facultad de
Comunicación Social.
A continuación se detalla los resultados de un total de 312 encuestas aplicadas al grupo objetivo,
obteniendo lo siguiente con cada pregunta.
63
1. ESTADO CIVIL: Se dieron las siguientes opciones.
Soltero, casado, divorciado, unión libre.
ESTADO CIVIL
SOLTERO 295
CASADO 5
DIVORCIADO 0
UNIÓN LIBRE
12
TOTAL 312
INTERPRETACIÓN:
Podemos notar que la mayoría de los encuestados, el 94% equivalente a 295 encuestas, tienen un
estado civil como SOLTERO, seguidos por UNIÓN LIBRE con el 4% que son 12 encuestas y al
final CASADOS con el 2% equivalente a 5 encuestas; no existen DIVORCIADOS, lo que da un
total de 312 encuestas en total. Al ser el grupo objetivo jóvenes es aceptable los resultados que se
obtienen ya que muchos de ellos aún son dependientes de sus padres.
94%
2%0%
4%
ESTADO CIVIL
SOLTERO
CASADO
DIVORCIADO
UNIÓN LIBRE
64
2. EDAD: Se dieron las siguientes opciones.
17-18, 19-20
EDAD
17-18 274
19-20 38
TOTAL 312
INTERPRETACIÓN:
Podemos notar que la mayoría de encuestados tienen una edad entre 17 y 18 años, con un total de
274 encuestas con el 88 % del resultado y el resto equivalente al 12 % con 38 encuestas, señalando
una edad de 19 a 20 años. Lo que significa que la mayoría del grupo está pasando a su vida adulta
mientras que otros ya están en la misma, lo que les permite tomar cierta independencia en cuanto a
sus decisiones, además de que todos están en el rango para ser RESPONSABLES en el plan.
88%
12%
EDAD
17-18
19-20
65
3. ¿EL GRADO DE INSTRUCCIÓN EDUCATIVA COMPLETA QUE USTED POSEE ES?
Se dieron las siguientes opciones.
Primaria, Secundaria.
GRADO DE INSTRUCCIÓN
PRIMARIA 74
SECUNDARIA 238
TOTAL 312
INTERPRETACIÓN:
Podemos notar que la mayoría de las encuestadas indican que hay educación secundaria completa,
ya que el 76% equivalente a 238 encuestas mencionaron que si poseen estos estudios, mientras que
el resto con el 24% equivalente a 74 encuestas, menciona que tiene solo educación primaria. Esto
quiere decir que el grupo en su mayoría puede realizar una carrera militar, ya que el mínimo de
estudio es secundario y el resto puede enlistarse a la conscripción voluntaria.
24%
76%
GRADO DE INSTRUCCIÓN
PRIMARIA
SECUNDARIA
66
4. USTED OCUPA UN CARGO DE: Se dieron las siguientes opciones.
Trabajador, estudiante, desempleado.
USTED OCUPA UN CARGO
TRABAJADOR 16
ESTUDIANTE 291
DESEMPLEADO 5
TOTAL 312
INTERPRETACIÓN:
Podemos notar que el 93% de los encuestados son estudiantes o están culminando sus estudios, el
5% menciona que trabaja y el 2% dice que es desempleado. Es decir que la mayoría del grupo tiene
actividades en su diario vivir y por ende se dificultaría el momento de que el plan mencione un
cambio de actividad. Todos son potenciales participantes y el plan debe direccionarse como una
solución o un cambio benéfico para el grupo.
5%
93%
2%
USTED OCUPA UN CARGO
TRABAJADOR
ESTUDIANTE
DESEMPLEADO
67
5. ¿EN QUÉ SECTOR DE QUITO VIVE? Se dieron las siguientes opciones
Norte, centro, sur, no vivo en Quito.
SECTOR DONDE VIVE
NORTE 49
CENTRO 95
SUR 154
NO VIVE EN QUITO
14
TOTAL 312
INTERPRETACIÓN:
Podemos notar que el 49 % equivalente a 154 encuestados vive en el sur de Quito, el 30%
equivalente a 95 encuestados vive en el centro, el 16 % equivalente a 49 encuestados vive en el
norte y el resto 5% o 14 encuestados no viven en Quito. Podría repercutir en la toma de decisiones
ya que la entidad DIRMOV se encuentra en el centro de Quito y la mayoría de encuestados vive
alejado del lugar, por lo que se debe pensar en la situación geográfica.
16%
30%49%
5%
SECTOR DONDE VIVE
NORTE
CENTRO
SUR
NO VIVE EN QUITO
68
6. ¿CONOCE A LA INSTITUCIÓN DIRECCION DE MOVILIZACION DE LAS F.FA.A
(DIRMOV) Y LAS FUNCIONES QUE REALIZA? Se dieron las siguientes opciones.
Sí, No
CONOCE A LA DIRMOV Y SUS FUNCIONES
SI 47
NO 265
TOTAL 312
INTERPRETACIÓN:
La mayoría de los encuestados, que es del 85% equivalente a 265 encuestas, no conoce a la
institución Dirección de Movilización ni sus funciones, mientras que solo 15% equivalente 47 de
los encuestados afirma conocer a la entidad. Puede ser por los lugares de residencia del grupo, por
lo que se debe pensar en una forma de cómo llegar a más personas de todos los sectores de Quito.
15%
85%
CONOCE A LA DIRMOV Y SUS FUNCIONES
SI
NO
69
7. ¿SABE QUÉ ES ELACUARTELAMIENTO Y SUS PROCESOS? Se dieron las siguientes
opciones.
Sí, No
CONOCE EL ACUARTELAMIENTO Y PROCESOS
SI 195
NO 117
TOTAL 312
INTERPRETACIÓN:
A pesar de que la mayoría del público objetivo no conoce a la Dirección de Movilización, saben
que es el acuartelamiento y los procesos ya que el 62% equivalente a 195 encuestados afirma que si
tiene conocimiento de ello, y el 38% equivalente a 117 encuestados dice que no sabe. Es decir se
sabe del tema pero no se conoce a la entidad a cargo.
62%
38%
CONOCE EL ACUARTELAMIENTO Y PROCESOS
SI
NO
70
8. ¿SABE QUÉ ACTIVIDADES DESARROLLA EL PERSONAL DE LAS FUERZAS
ARMADAS? Se dieron las siguientes opciones.
Si, No, Poco, Mucho
SOBRE LAS ACTYIVIDADES DE LAS FFAA
SI 112
NO 37
POCO 161
MUCHO 2
TOTAL 312
INTERPRETACIÓN:
Podemos apreciar que el 51% equivalente a 161 encuestados dice saber poco de lo que realiza el
personal de las Fuerzas Armadas, el 36% equivalente a 112 encuestados dice saber que trabajo
realizan las Fuerzas Armadas, el 12% equivalente a 37 encuestados dice que desconoce totalmente
que trabajo realiza el personal militar y solo el 1% equivalente a 2 encuestados dice conocer
bastante sobre el trabajo. Podemos notar un total vacío de lo que hacen las FFAA, el plan puede
direccionarse a informar con más frecuencia.
36%
12%
51%
1%
SOBRE LAS ACTIVIDADES DE LAS FFAA
SI
NO
POCO
MUCHO
71
9. ¿CUÁL ES LA ACEPTACIÓN QUE TIENE SOBRE LAS FUERZAS ARMADAS? Se
dieron las siguientes opciones.
Poca, Moderada, Mucho, Excelente
ACEPTACIÓN SOBRE LAS FFAA
POCA 68
MODERADA 155
MUCHO 55
EXCELENTE 34
TOTAL 312
CONCLUSIÓN:
Podemos apreciar que el 50%, la mitad de todos los encuestados, tiene una aceptación moderada
sobre las Fuerzas Armadas, el 22% tiene poca aceptación, el 17% mucho y el 11% excelente.
Podemos identificar que la imagen de las Fuerzas Armadas no es muy buena por lo que se debe
reforzar, no en gran medida, pero con algunas activaciones.
22%
50%
17%
11%
ACEPTACIÓN SOBRE LAS FFAA
POCA
MODERADA
MUCHO
EXCELENTE
72
10. ¿CONSIDERARÍA FORMAR PARTE DE LAS FUERZAS ARMADAS? Se dieron las
siguientes opciones.
Si, No
CONSIDERARÍA SER DE LAS FFAA
SI 132
NO 180
TOTAL 312
INTERPRETACIÓN:
Podemos ver que el 58 % equivalente a 180 encuestados no considera formar parte de las Fuerzas
Armadas, esta puede ser por la falta de información que se tiene o por las actividades propias que
no permiten cambiar de vida, mientras que el resto, el 42% equivalente a 132 encuestados sí
considera formar parte de la institución por lo que se puede realizar un fortalecimiento de la imagen
para enganchar a los mismos.
42%
58%
CONSIDERARÍA SER PARTE DE LAS FFAA
SI
NO
73
INTERPRETACIÓN FINAL:
El grupo objetivo que reside en la ciudad de Quito, en su mayoría en el sur, con una edad de 17 a
18 años cursando o culminando los estudios secundarios, no conoce las actividades, ni las
funciones de la Dirección de Movilización de las Fuerzas Armadas, ni el trabajo que realiza el
personal militar, por lo que la aceptación a las mismas es baja, sin embargo se pudo constatar que
al grupo objetivo le llama la atención, pero, existe una deficiencia en cuanto a la información.
3.5 ANALISIS FODA DE LA INSTITUCIÓN
3.5.1 FORTALEZAS
Ser una entidad con tradición, además de que es la única que realiza los procesos de
la conscripción voluntaria.
Ser una entidad pública, lo que permite su permanencia con el pasar de los años.
Tener presupuesto del estado para financiar los proyecto, planes y demás.
Estar ubicada en un lugar inconfundible como es la plaza Simón Bolívar a la cual
se llega sin percances.
Ser una entidad que no cobra absolutamente nada por los trámites que allí se
realizan.
3.5.2 OPORTUNIDADES
El grupo objetivo tiene facilidad para el manejo de redes sociales y plataformas
digitales.
El grupo objetivo se encuentra aglomerado en las instituciones educativas.
74
El servicio militar o la carrera militar está de moda.
Existe crisis económica lo que atrae a las jóvenes buscar alternativas luego del
colegio.
3.5.3 DEBILIDADES
Trámites burocráticos que pueden demorar mucho tiempo el momento que se
quiera implementar un plan, proyecto, etc.
Su gran mayoría de miembros son militares que algunos tienen labores de
oficinistas y el momento de que se les concede el pase a otro lugar se pierde la
continuidad, además de que muchos de ellos no tienen los conocimientos para
determinados puestos.
3.5.4 AMENAZAS
Como se vio en el capítulo II, la Dirección de Movilización ha cambiado varias
veces de edificio, lo que puede llegar a suceder nuevamente.
Falta de interés del público objetivo creando un vacío de demanda y generando
dudas sobre la existencia de la institución.
3.6 DISEÑO DEL PLAN COMUNICATIVO PARA LA DIRMOV
Con todos los puntos vistos anteriormente se planteará un planpiloto comunicacional para la
Dirección de Movilización de las Fuerzas Armadas, los mismos que han solicitado se elabore para
atraer más personal a los acuartelamientos que la entidad realiza. Ya que se desea salir de los
medios tradicionales: radio, TV y prensa escrita; y buscar soluciones más atractivas (acciones BTL)
para que el número de voluntarios vaya a la conscripción.
75
3.6.1 OBJETIVOS DEL PLAN COMUNICATIVO
Los siguientes objetivos nos servirán para direccionar todo el plan comunicativo con los intereses
de la entidad, es decir, su meta a corto y mediano plazo, también lo que se desea tener para
comenzar con una nueva forma de comunicar lo que la entidad realiza, así adaptándose a los
nuevos canales de comunicación y salir de los medios ATL o tradicionales.
3.6.1.1 OBJETIVO GENERAL
Mejorar la comunicación de la Dirección de Movilización de las Fuerzas Armadas,
para generar mayor demanda de las personas de género masculino con una edad de
17 a 20 años que residen en la ciudad de Quito.
3.6.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Crear mensajes atractivos, concisos, claros y entendibles para el público objetivo.
Establecer canales adecuados y fortalecer los que ya se manejan, para que los
mensajes lleguen de manera oportuna al público, además de darles seguimiento y
control en cuanto a tiempo de uso.
Ejecutar diferentes actividades novedosas que involucren tener interacción de la
entidad con los públicos meta.
3.6.1.3MAPEO DE PÚBLICOS
Como ya se ha dicho, la Dirección de Movilización es un ente gubernamental que está encargada
de los acuartelamientos de los ciudadanos de género masculino comprendida entre una edad de 17
a 22 años recién cumplidos; que residen en la ciudad de Quito. Además de las reservas que son
hombres de una edad más avanzada.
76
A pesar de que tienen algunos grupos objetivos, el plan comunicacional está direccionado a
conseguir un posicionamiento, por lo que las acciones irán para 3 diferentes públicos.
77
PERSONAS DE 17 A 19
AÑOS
(POTENCIALES
CONSCRIPTOS)
PERSONAS DE 20 A 22
AÑOS
(POTENCIALES
CONSCRIPTOS)
PERSONAS DE 22
AÑOS EN ADELANTE.
(RESERVISTAS CON
INSTRUCCIÓN O SIN
INSTRUCCIÓN)
PERSONAL QUE
TRABAJA EN EL
DEPARTAMENTO DE
COMUNICACIÓN Y
LA ENTIDAD
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS
Estudiantes que
están cursando
los últimos años
de educación
secundaria.
Residentes de
Quito.
Clase media-alta.
Género
masculino.
Accesibilidad y
manejo a medios
digitales como
Terminaron sus
estudios
secundarios.
Trabajadores o
desempleados.
Estudiantes
Universitarios.
Género
masculino
Residentes en
Quito.
Mejor visión de
que ser en el
Trabajadores o
desempleados.
Cursando
carreras
universitarias o
terminando.
Género
masculino.
La mayoría ya
tiene
responsabilidade
s. (familia, hijos)
Residentes en
Trabajadores
públicos.
Mayores de
edad
Manejan
comunicación
horizontal.
Poca
preparación en
el campo de la
comunicación.
Clase media-alta
No manejan las
Entidades
privadas,
públicas o
comunitarias.
Manejo
adecuado de
la
información.
Llegan a un
gran número
de gente.
Manejadas
por
profesionales.
78
redes sociales.
Aún no saben
con seguridad
que hacer en el
futuro.
La mayoría de
ellos aún no
tienen
responsabilidad
(familia, hijos,
casados)
Usualmente
interesados en el
deporte.
Con mayor
tiempo luego de
los estudios.
futuro.
Manejo
moderado de
plataformas
digitales o redes
sociales.
Algunos de ellos
ya tienen
responsabilidad
(familia, hijos)
Clase media-alta
cualquier lugar
del país.
No manejan
plataformas
digitales y se les
dificulta su uso.
No les llama la
atención las
Fuerzas
Armadas
Clase media-alta.
No tienen tiempo
adicional a sus
actividades.
plataformas
digitales.
No conocen
sobre planes de
comunicación.
Con
responsabilidade
s en el hogar.
Poseen equipo
adecuado para
informar.
Conocen el
área de
comunicación.
79
Tomando en consideración las anteriores características, el plan de comunicación ira direccionado
para tres grupos específicos, ya que al ser un plan piloto con el que la DIRMOV quiere arrancar
varios planes, se toma el grupo más potencial para ser alcanzado, además el público interno y los
medios de comunicación.:
-En el primer grupo podemos encontrar a los adolescentes de 17 a 20 años aglomerados en las
instituciones educativas, lo que facilitaría su búsqueda y ahorro de tiempo.
-Al no tener responsabilidades mayores como familia e hijos pueden tener mayor potencialidad
para la conscripción.
-Al no tener una línea clara de su futuro podrían ser voluntarios en la conscripción.
-Les atrae los retos físicos.
-Están inmiscuidos en las redes sociales por lo que es más fácil de llegar a ellos por ese canal.
-Viven en Quito y la institución está en la misma ciudad.
-Aún no conocen lo que es la conscripción y les atrae probar cosas nuevas que los haga sentirse
especiales, etc.
Para posicionar a la DIRMOV se efectuará estrategias para 3 públicos objetivos.
3.7PÚBLICO META
El plan comunicativo ira para los varones de 17 a 20 años de edad, adolescentes que están
culminando sus estudios de secundaria o ya la han culminado, mismos que se encuentran en 3ero
de bachillerato unificado y que residen en la ciudad de Quito.
También se aplicará acciones para el mejoramiento de los públicos internos encargados del
departamento de comunicación.
Finalmente se llevará a cabo acciones complementarias sobre medios de comunicación para lograr
posicionar a la entidad.
80
3.8 ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES
Cabe recalcar que cada estrategia está pensada con los objetivos específicos y con el general, que a
su vez está enfocado a resolver el problema comunicacional que tiene la entidad. Las estrategias y
actividades que se desarrollan tienen su función diferente pero se direccionan para alcanzar el
mismo fin.
3.8.1 ESTRATEGIA N.- 1DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN
Mejoramiento del ambiente laboral y la competitividad comunicativa con los miembros del
departamento y la entidad.
ACTIVIDADES
Creación de un manual de bienvenida.
Celebrar internamente los actos festivos relevantes: navidad, fiesta de fin de año,
día del ejército.
Reuniones con los dirigentes de trabajadores.
Desayunos entre profesionales y encargados de cada área.
Creación de un buzón de comentarios, quejas y demás.
3.8.2 ESTRATEGIA N.- 2 JÓVENES DE 17 A 20 AÑOS
Motivación a los jóvenes para que formen parte de la conscripción mediante mensajes visuales y
relaciones directas con los mismos.
81
ACTIVIDADES
Elaborar diferentes mensajes publicitarios ilustrados que enganchen al público esto
con: movimiento, color, formas, sonido, etc.
Crear mensajes storytelling7
Crear campamentos vacacionales en donde los participantes puedan vivir y
aprender un poco lo que se hace en la carrera militar.
Visitar entidades educativas para dar demostraciones militares.
3.8.3 ESTRATEGIA N.- 3 MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Creación de alianzas estratégicas y sólidas entre medios de comunicación y la DIRMOV, para
llegar a acuerdos que permitan la difusión de información propiciando así el conocimiento de la
entidad.
ACTIVIDADES
Almuerzos de trabajo con los dirigentes de los medios de comunicación.
Desayunos con periodistas de diferentes medios.
7 Contar una historia relacionada con usted, su compañía, su producto o servicio, que genere una conexión emocional con sus clientes. Recuperado de: http://bienpensado.com/que-es-el-storytelling-y-como-usarlo-en-marketing/
82
Invitación a medios a cubrir eventos especiales.
Envío de boletines a periodistas y medios en sus días especiales.
3.9 PERFIL PROFESIONAL DE LOS RESPONSABLES
Para la realización y ejecución del plan comunicativo se necesita del componente humano, ya que
existen diferentes actividades en las que deben ser partícipes gente con conocimiento y experiencia
en ciertas áreas profesionales. Para el siguiente plan comunicativo se necesita:
3.9.1 CON LOS QUE CUENTA LA INSTITUCIÓN:
Comunicador Organizacional o Social: Encargado de la realización de los planes,
estrategias, activaciones, logística de los eventos, redacción, campañas, manejo de
la información, canales y mensajes adecuados, interacción con el público interno y
externo, etcétera.
Diseñador Gráfico: Encargado de la creación de los productos impresos, videos,
música, imágenes, logos, etc., tomando en consideración la ayuda del comunicador
social para que los productos tengan un buen mensaje y un buen trato de la
información, respetando la cultura organizacional en cada creación.
Personal Militar: Se encargarían de las demostraciones y manejo de equipos de las
Fuerzas Armadas, personal de clase y oficiales a cargo, capacitados en cada área
que les corresponde: infantería, artillería y caballería.
83
3.9.2 CON LOS QUE NO CUENTA LA INSTITUCIÓN:
Community Manager o Social Media Manager: Mismo que posee conocimientos
2.0, y por ello se encargaría de la interacción en plataformas digitales como
Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, es decir con la comunicación digital,
también de la redacción y creatividad para cada plataforma, empatía, paciencia,
organización y análisis de la situación, ejecución de campañas y planes digitales,
etc. Además que se encargaría del posicionamiento SEO de la entidad, estar en
constante conocimiento del público objetivo, administrar y controlar las estrategias
a ser ejecutadas, así como la logística de los concursos en redes sociales, tener en
cuenta las estadísticas de interacción en redes y mejorarlas o cambiarlas, etc.
Pasantes de comunicación social: Se encargarían de algunas notas periodísticas
tanto para productos impresos como para las plataformas digitales, manejo de
carteleras internas y ayudante del comunicador.
3.10 ANÁLISIS DE COSTOS APROXIMADOS
A continuación se presenta un aproximado en costos para la ejecución del plan comunicativo,
teniendo como referencia lo que se tendría que aumentar para aplicar el plan. Cabe recalcar que
algunos servicios (agua, luz, personal, etc.) no tienen costo o son cancelados por el estado, ya que
al ser una entidad pública tiene ese beneficio y que por ende no se menciona en la lista siguiente:
ACCESORIO CANTIDAD VALOR
UNITARIO
VALOR TOTAL
INTERNET 1 PLAN 60.00 60
COMPUTADORAS
NUEVAS
3 EQUIPADAS 700.00 2.100
PAPEL COUCHE A3 2PAQUETES DE
100
30.00 60
84
PAPEL COUCHE A4 2 PAQUETES DE
100
20.00 40
PROGRAMAS DE
EDICIÓN: audio, video,
editorial.
3: PAQUETE DE
ADOBE
30.00 90
LLAVEROS 300 PEQUEÑOS 0.40 120
PAPEL BOND 5 RESMAS 4.00 20
PULSERAS 300 DE TELA 0.40 120
CAMISETAS CON
DISTINTIVO
300 SENCILLAS 2.00 600
CDs 100 REGRABABLE 0.50 50
ESCRITORIO 3: DE
COMPUTADOR
100 300
TINTAS PARA LA
IMPRENTA
4 CARTUCHOS DE
LOS DIFERENTES
COLORES
10.00 40
VIDEOCÁMARA
PROFESIONAL
1 EQUIPADA 800.00 800
CÁMARA PROFESIONAL 1 EQUIPADA 800.00 700
TOTAL: 5.100 DÓLARES
Observación: Estos valores están sujetos a posibles modificaciones, ya que se puede aumentar o
quitar algún producto, así como su cantidad, por lo que los valores cambiarían, eso dependiendo de
la entidad si es que asume dichos costos.
3.11 EQUIPAMIENTO PARA EL PLAN
85
Para que el plan comunicativo tenga éxito se debe tener todos los artefactos o equipo adecuado que
pueden ser los siguientes:
Redes Sociales.
Espacio Físico.
Computadores completos y con conexión a internet.
Escritorios de computadora.
Medios Impresos.
Componentes o dispositivos de almacenamiento.
Imprenta.
Cámaras y videocámaras profesionales.
Programas de edición.
Escenarios de grabación.
Parlantes
Micrófonos
Escenarios de presentación
Equipo militar para las demostraciones.
86
3.12. PLAN DE TIEMPOS Y RECURSOS
Estrategia 1: Mejoramiento del ambiente laboral y la competitividad comunicativa con los miembros del departamento y la entidad.
Público:Personal interno de la institución.
TÁCTICAS PERÍODO CANALES O
MEDIOS
PARA
DIFUSIÓN
PRODUCTOS EVENTOS O
ACCIONES
RESPONSABLES INDICADORES
Creación de
un manual de
bienvenida.
Cada año Correo interno
y Carteleras.
Manual Impreso y
digital en CD
Socialización del
manual.
- Comunicador
Social
- Diseñador Gráfico
- Gerente y
encargado del
departamento de
comunicación.
Nivel de participación
Nivel de conocimiento de
la institución.
Celebrar
internamente
los actos
festivos
relevantes.
Cada año.
Carteleras e
invitaciones
personales.
Recuerdos según
la ocasión.
(tarjetas, llaveros
u otros)
Crear un
calendario de
eventos con las
fechas de
navidad: año
nuevo y día del
ejército.
- Comunicador
Social
- Diseñador Gráfico
- Jefe de
comunicación.
Nivel de participación.
Número de asistentes.
87
Reuniones
con los líderes
de área.
Una vez al mes Carteleras y
cartas
personales.
Informes escritos
y digitales.
Exposición de
las peticiones o
asuntos de la
reunión.
- Comunicador
Social
- Jefes de cada área.
- Dirigentes de
trabajadores.
Nivel de interacción.
Nivel de mejora laboral.
Desayunos
entre
profesionales
y encargados
de cada área.
Cada 3 meses Invitaciones
personales.
Agendas,
bolígrafos, etc.
Exposición de
mejoras para la
entidad.
- Comunicador
- Jefes de cada área.
Nivel de satisfacción.
Auditorías de
comunicación
Cada 6 meses Intranet.
Informes escritos. Entrevistas con
los trabajadores.
Encuestas
internas.
Grupos focales.
-Comunicador
Social
- Público Interno
Cantidad de participantes.
Nivel de mejoras
comunicacionales.
Mejora en el ambiente
laboral.
88
Estrategia 2: Motivación a los jóvenes para que formen parte de la conscripción mediante mensajes visuales y relaciones directas con los mismos.
Público:Jóvenes de 17 a 20 años
TACTICAS PERÍODO CANALES O
MEDIOS DE
DIFUSIÓN
PRODUCTOS EVENTOS O
ACCIONES
RESPONSABLES INDICADORES
Elaborar
diferentes
mensajes
ilustrados que
enganchen al
público esto
con:
movimiento,
color, formas,
sonido, etc.
Diario Facebook.
Youtube.
Videos,
imágenes, gifs y
notas
periodísticas.
Interactuar con
los públicos
externos.
- Comunicador
Social
- Diseñador
Gráfico.
Cantidad de comentarios,
likes y veces compartidas
en las redes sociales.
Crear
contenido
institucional
Cada 6 meses Facebook
Youtube
Medios
Video con
publicidad
institucional.
Crear videos
storytelling
- Directivos de la
DIRMOV
-Comunicador
Nivel de difusión en los
canales.
Nivel de interacción en
89
televisivos. Social.
- Diseñador Gráfico.
redes.
Crear
campamentos
vacacionales
en donde los
participantes
puedan vivir y
aprender sobre
la carrera
militar.
Cada año Radio
Prensa
Televisión
Facebook.
Notas
periodísticas.
Imágenes.
Cuñas.
Spots.
Relaciones
Públicas
(RRPP)
-Comunicador
Social
-Diseñador Gráfico
-Público Externo
-Público Interno
(Militares)
Número de participantes
Nivel de satisfacción.
Visitar
entidades
educativas para
dar
demostraciones
militares.
Cada año Solicitudes a
los directivos.
Trípticos y
dípticos
informativos.
Buscar una
entidad
educativa que
permita la
demostración.
- Comunicador
Social.
- Jefe del
departamento de
comunicación.
-Instituciones
encargadas de los
talleres.
Nivel de participación y de
satisfacción por parte de las
estudiantes.
Nivel de aplicabilidad en
las instituciones.
Nivel de aceptación de sus
autoridades.
90
Estrategia 3: Creación de alianzas estratégicas y sólidas entre medios de comunicación y la DIRMOV, para llegar a acuerdos que permitan la difusión de
información propiciando así el conocimiento de la entidad.
Público:Medios de comunicación.
TACTICAS PERÍODO CANALES O
MEDIOS DE
DIFUSIÓN
PRODUCTOS EVENTOS O
ACCIONES
RESPONSABLES INDICADORES
Almuerzos de
trabajo con los
dirigentes de
los medios de
comunicación.
Cada 4 meses Invitaciones
personales.
Bolígrafos,
agendas,
carpetas, etc.
Jornadas de
comunicación.
-Comunicador
Social.
-Responsable de los
medios.
-Gerente general de
la DIRMOV.
Nivel de asistencia
Nivel de complacencia.
Desayunos con
periodistas de
diferentes
medios.
Cada 6 meses Cartas de
invitación.
Press Kit8 Cronograma de
fechas, horas y
lugares de los
eventos que
realizará la
DIRMOV
-Comunicador
Social
-Periodistas de
algunos medios.
Nivel de asistencia.
8Paquete de productos que atraigan la atención de un periodista.
91
Invitación a
medios a cubrir
eventos
especiales.
Cada año Boletines de
prensa
Press Kit Dar exclusivas a
los medios que
asistan:
entrevistas,
demostraciones,
datos, etc.
- Comunicador
Social
- Periodistas.
- Participantes
Número de asistentes.
Número de notas
periodísticas publicadas.
Envío de
boletines a
periodistas y
medios en sus
días especiales.
Cada año Boletines o
cartas de
felicitación.
Tarjetas según la
ocasión.
Envío de los
presentes.
-Diseñador Gráfico
-Comunicador
Social.
-Jefe del
departamento de
comunicación.
Números de cartas
enviadas
Número de respuestas
Nivel de satisfacción.
Observación: El plan comunicativo al ser piloto puede estar sujeto a modificaciones o mejorías que la entidad creyera conveniente con su departamento de
comunicación y gerencia general, ya que el plan puede contemplar variables o actividades que la institución no requiera o se le dificulte conseguir, es por ello
que la última palabra la tendrá la Dirección de Movilización de las Fuerzas Armadas.
92
3.13INDICADORES
Si la entidad Dirección de Movilización aplica el plan comunicacional se esperaría las siguientes
metas.
3.13.1 INDICADORES DE LOGRO A CORTO PLAZO
Contribuir a que más personas conozcan a la Dirección de Movilización de las
Fuerzas Armadas.
Proporcionar información clara y concisa sobre los próximos acuartelamientos, lo
que se necesita, lo que se debe hacer, etc. Y no que existan otros canales que no sea
el de la institución.
Informar los logros y la participación sobre la interacción que se tendrá con los
públicos externos.
Mejorar la comunicación y el trato con las personas civiles.
Disminuir los rumores sobre lo que hace la entidad o que se genere una imagen
negativa hacia el exterior.
3.13.2 INDICADORESDE LOGRO A MEDIANO PLAZO
Conseguir que las personas ya sepan que es la DIRMOV, sus funciones y las
actividades que se realiza junto con el personal militar.
Mejorar los flujos y canales de información, para que esta sea constante.
Entablar más relación con otras entidades y con los públicos externos.
Generar nuevos planes de comunicación para aplicarlos en un futuro, investigando
el posible cambio del grupo objetivo para mejorar en su aplicación.
93
3.13.3 INDICADORES DE LOGRO A LARGO PLAZO
Posicionar a la DIRMOV como una de las mejores entidades públicas que tiene el
Ecuador y como una necesaria y no como obsoleta.
Conseguir el aumento de la demanda para la conscripción voluntaria y, quizá, para
la carrera militar.
Crear una nueva imagen más sólida sobre la entidad.
94
CAPITULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 CONCLUSIONES
Después de la indagación al público externo se constató que existe un
desconocimiento sobre la entidad y el trabajo que este realiza, esto se da por varios
factores como la escasa información o publicidad institucional solo en
determinados momentos y no se tiene un constante manejo de comunicación con
los públicos externos y especialmente con su público meta.
La Dirección de Movilización del Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas
maneja solo canales tradicionales como son: la televisión, la radio y la prensa
escrita; para dar a conocer algo en lo externo, y mientras maneja sus canales online
lo hace de una manera muy deficiente y poco profesional, ya que no genera una
buena interacción.
La imagen de la entidad es baja, ya que muchos de los encuestados supieron
manifestar que no sabían que era la institución, ni que funciones realiza, es decir, se
la tiene como algo que no es necesario para ellos, por lo que el plan contempla una
constante lluvia de información sobre los públicos, esta información puede ser solo
como recordatorio, para que la gente vaya conociendo.
El plan comunicativo quiere fomentar un posicionamiento de la entidad en su
público meta, para ello se elabora varias actividades en las que la entidad vaya
involucrándose con los mismos, además de que se quiere arrancar con este plan, ya
que la DIRMOV no ha realizado antes planes con acciones BTL, y lo que se quiere
es dejar un poco de lado los medios tradicionales.
95
4.2 RECOMENDACIONES
La Dirección de Movilización si quiere fomentar su imagen y así su
posicionamiento es necesario que aplique el plan de comunicación que se propone
en este trabajo. Se recomienda que se aplique para el llamado a la conscripción que
viene después de cada cierto tiempo.
Para que el público externo esté siempre informado se recomienda realizar pastillas
informativas de recordatorio cada cierto tiempo y la interacción con los mismos
para que se sientan escuchados, dar respuestas oportunas, rápidas y reales, mostrar
lo que realmente es la entidad.
Continuar con los medios tradiciones pero solo cuando se necesite de forma
masiva, es decir, pueden utilizarse más para los llamados ya que llega a más
personas, sin embargo, tenerlos como medios de reserva ya que en la actualidad el
público meta se encuentra en el internet y es necesario estar en permanente
interacción con los mismos.
Se recomienda contratar profesionales de la comunicación, ya que si bien existe
una persona que es comunicadora, el momento que ya se quiera aplicar o crear
nuevos planes de comunicación, una sola persona no puede cumplir con el trabajo,
lo que se necesita es implementar un equipo de comunicación para las diferentes
actividades que se quiera realizar.
96
BIBLIOGRAFÍA
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comunicación. Murcia: Diego Marín.
2. Baspineiro Contreras, Adalid. (2006).Comunicación estratégica para las
organizaciones. Quito:“Quipus”, CIESPAL.
3. Benavides, Juan. (2000).Dirección de comunicación empresarial e institucional.
Barcelona:Gestión.
4. Castillo, Antonio. (2010). Introducción a las relaciones públicas. Madrid: IIRP.
5. Cerda, Hugo. (1993). Los elementos de la investigación. Quito: Abya Ayala.
6. Costa, Joan. (1999).Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía
7. Guisasola, Marisa. (2006). Comunicación estratégica para las organizaciones.
Quito: “Quipus”, CIESPAL.
8. Hernández Lemus, Rebeca. (2000). La investigación en la comunicación
organizacional, Guatemala: Biblioteca Universidad Rafael Landívar.
9. Jensen, Klaus. (1997). La semiótica de la comunicación de masas. Barcelona:
Bosch Casa Editorial S.A.
10. Marafioti, Roberto. (2008). Sentidos de la comunicación: teorías y perspectivas
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Barcelona:Paidós Ibérica S.A.
12. Ongallo, Carlos. (2007). Manual de comunicación: guía para gestionar el
conocimiento, la información y las relaciones humanas en empresas y
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13. Pascual, Roberto de Miguel. (2010). Fundamentos de la comunicación humana.
San Vicente: Club Universitario.
14. Soto, Liliana. (2006). Comunicación estratégica para las organizaciones, Quito:
“Quipus”, CIESPAL.
15. Suárez Amado, Adriana. (1999).Auditoría de comunicación. Buenos Aires: La
Crujía.
97
ANEXOS:
MODELO DE ENCUESTA
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
N°……………….
La presente encuesta está direccionada para la creación de un plan comunicativo para la
Dirección de Movilización del Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas.
Nombre del encuestado……………………………………………………………………
Correo Electrónico……………………………................ Celular…..……………………
1. Estado Civil
Soltera/o Casada/o Divorciada/o Unión Libre
2. Edad
17-18 19-20
3. ¿El grado de instrucción educativa completa que usted posee es?
Primaria
Secundaria
4. Usted ocupa un cargo de: Trabajador
Estudiante
Desempleado
5. ¿En qué sector de Quito vive?
Norte
Centro
Sur
No vivo en Quito v
98
6. ¿Conoce a la institución Dirección de Movilización de las F.F.A.A (DIRMOV) y las funciones que realiza?
SI
No
7. ¿Sabe qué es el acuartelamiento y sus procesos? SI
NO
8. ¿Sabe qué actividades desarrolla el personal de las Fuerzas Armadas?
Si
No
Poco
Mucho
9. ¿Cuál es la aceptación que tiene sobre las Fuerzas Armadas?
Poca
Moderada
Mucho
Excelente
10. ¿Consideraría formar parte de las Fuerzas Armadas?
Si
No
Nota adicional: Los datos son tratados de manera confidencial y con fines estrictamente
académicos, por lo que se garantiza la seguridad de los mismos.
¡GRACIAS POR TU COLABORACIÓN!
99
REALIZACIÓN DE LAS ENCUESTAS
100
101
