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Alvarez I
Universidad del Azuay
Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Comunicación
Escuela de Comunicación Social y Publicidad
“Análisis de la efectividad de técnicas de fidelización de clientes, caso
Graiman”
Trabajo de graduación previo a la obtención del título de:
Licenciada en Comunicación Social y Publicidad
Autora:
Sofía Verónica Álvarez Alemán
Directora:
Licenciada Dennise Vásquez Guevara
Cuenca - Ecuador
2013
Álvarez II
Índice de contenidos
Dedicatoria V
Agradecimiento VI
Planteamiento del problema 1
Objetivos 2
Metodología 3
Líneas de investigación 3
Resumen 4
Abstract 5
Introducción 6
Capítulo I
Sustentos de marketing relacional
1.1. Marketing de fidelización 8
1.2. El nuevo consumidor 11
1.3. Las empresas y sus prioridades 13
1.4. El modelo empresarial actual 14
1.5. El ciclo de vida del cliente 15
1.6. Lealtad como comportamiento y actitud 17
1.6.1. Tipos de patrones de conducta de acuerdo
con la secuencia en cambios de marca 17
1.7. El modelo de fidelización 19
1.8. Introducción al modelo de marketing de fidelización 19
1.9. El proceso de los clientes 20
1.10. Las experiencias como piedra angular de la lealtad 22
1.11. ¿Por qué las empresas fidelizan? 23
1.12. Relaciones públicas y Lobbying 24
Álvarez III
Capítulo II
Diseño de investigación
2.1. Método de investigación 26
2.2. Modelo de cuestionario para entrevista en el departamento
de mercadeo en Graiman 26
2.3. Modelo de cuestionario para la entrevista en el departamento
comercial en Graiman 27
2.4. Modelo de cuestionario para la entrevista en el departamento
de comunicación en Graiman 28
2.5 Modelo de cuestionario para la entrevista en el
departamento de Relaciones públicas de Graiman 28
2.6. Modelo de cuestionario para arquitectos (público objetivo de la
empresa Graiman) 29
2.7 Modelo de cuestionario para amas de casa 30
2.8 Síntesis de lo más importante de las entrevistas a los públicos
objetivos en Graiman 30
2.9 Análisis de publicidad 31
Capítulo III
Análisis situacional y estrategias de fidelización
3.1. Análisis de la situación actual de Graiman según las
entrevistas a departamentos 33
3.2. Análisis de la entrevista aplicada al departamento de RR.PP 36
3.3. Análisis de las entrevistas realizadas a arquitectos 37
3.4. Análisis de las entrevistas realizadas a amas de casa 39
Capítulo IV
Análisis corporativo de técnicas de fidelización utilizadas en Graiman y
su efectividad
4.1. Introducción 41
Álvarez IV
4.2. Técnicas de fidelización empleadas por Graiman a su
público cuencano 41
4.3. Comparación con técnicas de fidelización actuales 42
4.4. Estrategias para el fortalecimiento de la imagen y
posicionamiento de Graiman 43
4.5. Cuadro de resultados 44
Conclusiones 46
Recomendaciones 48
Bibliografía 49
Álvarez V
Dedicatoria
Dedico este proyecto a mis padres ya que
sin su apoyo en todo el transcurso de mi vida
universitaria este proyecto no hubiera sido
posible, a mi esposo y a mi primo David que
sé que desde el cielo me cuida.
Álvarez VI
Agradecimiento
Agradezco principalmente a Dios y a mis
padres, a mis profesores, compañeros, etc. y
a mi directora de tesis Lic. Denisse Vásquez
por su ayuda para realizar este proyecto.
Álvarez VII
Alvarez 1
Planteamiento del problema
En la actualidad es importante que las empresas privadas traten de
mantener la fidelidad de sus clientes, es decir, que siempre los prefieran
ante la competencia. Esta no es una tarea fácil ya que los consumidores
tienen más acceso a los medios, como el internet, donde existe información
amplia sobre los productos y servicios existentes en el mercado y tienen
cada vez más opciones nuevas a su alcance.
Actualmente la competencia crece, por esto es importante que las empresas,
aparte de las técnicas de marketing habituales que cada una utiliza, piensen
en fidelizar al cliente, de tal manera que este no recurra a la competencia.
Con estas técnicas de fidelización las empresas (en este caso Graiman)
tienen la oportunidad de crecer y mejorar para sus clientes y ofrecer un
mejor producto o servicio, aparte de durar más tiempo en el mercado.
Álvarez 2
Objetivos
Objetivo General
Conocer y analizar las técnicas de fidelización que Graiman aplica en la
actualidad y su efectividad.
Objetivos Específicos
Evaluar los resultados de las técnicas aplicadas en Cuenca por la
empresa Graiman.
Analizar si estas técnicas son actuales comparando con nuevas técnicas
o tendencias mundiales (Marketing de Fidelización)
Analizar el comportamiento de los clientes de Graiman
Álvarez 3
Metodología
En el presente trabajo se expondrán las técnicas de fidelización que la
empresa cuencana Graiman emplea actualmente en su público cuencano
comparándolas con estrategias actuales basadas en bibliografía sobre el
tema.
Se conocerán las técnicas de fidelización que actualmente se utilizan
comparándolas con las que utiliza la empresa Graiman, llegando a
conclusiones sobre la efectividad de las mismas, recomendaciones sobre
que deberían mejorar y si han dado resultado logrando contar con un público
fiel.
Estrategias de investigación
Entrevistas personales a jefes de los departamentos de Mercadeo,
Comercial y Comunicación.
Observación en los locales de Graiman en la ciudad de Cuenca.
Recolección de material publicitario.
Obtener respaldos de propuestas ejecutadas.
Análisis de estudios de mercados realizados.
Acceso a bases de datos.
Análisis de nuevas propuestas y lanzamientos.
Entrevistas a profundidad a RR.PP.
Álvarez 4
Resumen
En este proyecto se plantea el análisis de efectividad de técnicas de
fidelización aplicadas actualmente en la empresa cuencana Graiman, con
sus públicos objetivos. Se plantea como un tema actual y novedoso para la
enseñanza, con el fin de mostrar cuales son estas técnicas y si los
resultados son positivos en dicha empresa.
El mercado relacional y sus tácticas en búsqueda de la fidelización de
clientes intentan establecer contactos redituables con los clientes en
búsqueda de fortalecer el posicionamiento y la preferencia hacia sus marcas.
Inicialmente se hace una revisión conceptual planteada por algunos autores
con relación al marketing de fidelización, para después compararlo con las
técnicas que la empresa Graiman ha aplicado para consolidar la relación con
los clientes actuales a largo plazo, además de los resultados e impacto real
en sus públicos.
Álvarez 6
Introducción
Empresas de nuestra ciudad se ven cada vez más en la necesidad de
aplicar estrategias de marketing para lograr fidelizar a sus clientes, pues al
final esto resulta ser rentable para la empresa ya que le permite perdurar en
el tiempo, posicionarse en sus mercados meta y diferenciarse de su
competencia.
Los consumidores se han vuelto más exigentes, sus necesidades han
cambiado, vivimos en un mundo globalizado con más acceso a la
información y al internet, esto ha obligado que las empresas se encuentren
en la tarea de llegar a su público con publicidad nueva, dejando atrás la
publicidad clásica ya que actualmente no es suficiente.
Para lograr fidelizar al mercado meta se deben poner en práctica distintas
estrategias que logren dar un valor diferenciador en la empresa y que este
sea captado y valorado por el público meta.
El marketing relacional es una de las herramientas que se aplican al
momento de querer fidelizar, ya que consiste en crear, fortalecer y mantener
las relaciones rentables de las empresas con sus clientes a largo plazo,
buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Esta herramienta nos
permite conocer las necesidades que tienen los clientes y mantener una
evolución del producto de acuerdo con ellos a lo largo del tiempo. También
gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible
y el máximo valor al cliente; recolecta información de los consumidores y
comunica a los mismos los beneficios y soluciones que ofrece la empresa.
Esta tarea también comprende un cambio cultural dentro de la empresa
donde toda acción se realiza centrada en el conocimiento del cliente. La
estrategia puede alcanzar todas las áreas de la empresa.
Álvarez 7
Este proyecto será aplicado en la empresa cuencana Graiman, la cual ofrece
cerámica y porcelanato a su público externo. La empresa fue creada con el
objetivo de satisfacer las necesidades de las amas de casa y hogares que
piensan en remodelar, además de los arquitectos al momento de construir.
Mediante el presente trabajo se analizarán las técnicas de fidelización
Graiman ha aplicado actualmente a su público de la ciudad de Cuenca, con
el fin de investigar cuales son estas técnicas y si los resultados son positivos
y cuentan con clientes fijos, también se evaluará si las técnicas que han
empleado son actuales.
En el capítulo 1 se cita una conceptualización de diferentes autores sobre el
marketing de fidelización, por consiguiente en el segundo capítulo se hace
un análisis de la campaña, publicidad y locales de la empresa. En la tercera
parte se realiza un análisis de entrevistas, también de la situación actual de
la empresa y estrategias de fidelización, para finalizar, en la cuarta parte se
hace un análisis de resultados en búsqueda de conocer el impacto y
efectividad de las estrategias y tácticas que la empresa Graiman ha
empleado en sus públicos meta.
Álvarez 8
Capítulo I
Sustentos teóricos del Marketing Relacional
1.1. Marketing de Fidelización
Como expone Philip Kotler en su libro Dirección de
Mercadotecnia, el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. (7).
Para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones:
1) Que existan por lo menos dos partes,
2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la
otra parte,
3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega,
4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la
oferta,
5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable
negociar con la otra parte. (Kotler 7)
El valor que ofrezca la empresa debe ser diferenciador e importante para el
público objetivo para que la empresa logre retenerlos, la comunicación debe
ser de calidad y constante para entender cuáles son las necesidades del
público objetivo y ellos estén al tanto de lo que como empresa ofrecen.
Según Regis Mackenna en su libro Marketing de relaciones, “el marketing
supone, principalmente, el establecimiento de relaciones y, mediante ellas, la
conducción del futuro de la compañía.” (93)
Álvarez 9
Las relaciones son fundamentales para el éxito de una empresa sea con los
clientes o con los empleados dentro de la misma, de esto depende mucho el
éxito que puedan llegar a tener.
Fernando Simonato en su libro Marketing de Fidelización
expone que, la fidelidad mental se adiciona a la de
comportamiento cuando, debido al proceso de comparación
entre las opciones competitivas, se ve un diferencial positivo
entre los valores del producto o servicio adquirido nuevamente
de la empresa de confianza respecto al valor ofrecido por la
competencia. (47)
Las empresas deben diferenciarse de su competencia ofreciendo un valor
agregado, de lo contrario van directo a un fracaso ya que no les dan a sus
públicos objetivos una razón válida para volver a esa empresa, ni siquiera
para recurrir a ella como primera opción, siempre deben diferenciarse de su
competencia para lograr captar clientes.
Según Alfonso Vargas Sánchez en su publicación “Publicidad directa”, “el
marketing directo es el conjunto de esfuerzos dirigidos a una audiencia
cualificada, utilizando uno o más medios con objeto de solicitar una
respuesta de un cliente actual o potencial.”
El marketing directo en las empresas les permite dirigirse a los públicos de
una manera personal y directa. Esto es conveniente porque se les hace
saber a los clientes que son importantes para las empresas, y a la gente le
gusta que las empresas a las cuales les compran los hagan sentir
importantes, y a la vez es bueno para la empresa porque logran conocer sus
necesidades para poder satisfacerlos.
Según Ros Jay en su libro Lo fundamental y lo más efectivo
acerca de los clientes, el marketing relacional es una
aproximación genuinamente efectiva al servicio al cliente que
lleva a la administración de cuentas a una esfera
Álvarez 10
completamente nueva, donde usted puede tener una relación
personal con cada uno de sus clientes. Es por lo menos hasta
ahora, la última herramienta para construir la lealtad del cliente.
El marketing relacional trata de adoptar completamente una
mentalidad acerca de sus clientes y como interactúa usted con
ellos; también involucra la reestructuración de la organización
para maximizar las posibilidades del servicio del cliente. (Jay,
130 - 131).
También contribuye a construir buenas relaciones con los clientes actuales y
potenciales y a ello le seguirán transacciones rentables, las propuestas que
surjan de las empresas, deben comenzar a cubrir varios aspectos del
consumidor, incluyendo sus emociones. Ya no basta presentar los productos
con publicidad clásica. Las personas no son vistas ya sólo como
consumidores, sino como “personas completas” con “espíritu humano” que
desean que los productos y los servicios que eligen les llenen no sólo a nivel
funcional y emocional, sino también a nivel espiritual.
No es lo que usted diga a sus clientes sino, más bien, lo que usted haga con
ellos, lo que situará a su industria en el lugar que le corresponde. La
diferenciación desde el punto de vista del cliente, no es algo que este tan
relacionado con el producto o con el servicio, como lo está con la manera en
que usted efectúe la transacción comercial.
En la era de la información, ya no es posible fabricar una
imagen. La distinción entre percepción y realidad está
delimitándose. Además, en un mundo donde se presentan
tantas opciones, los clientes pueden ser inconstantes. Esto
significa que hoy el marketing es una batalla para lograr la
lealtad del cliente. (Mackenna, 86)
James H. Gilmore y B. Joseph Pine en su libro Marketing 1x1,
en una relación de aprendizaje, cada cliente le enseña a la
empresa más y más sobre sus preferencias y necesidades,
Álvarez 11
brindándoles una ventaja competitiva inmensa. Mientras más
aprenda la empresa de sus clientes, más preparada estará
para proporcionarles exactamente lo que desean y más difícil
le será a un competidor atraer a esos clientes. (76)
Por esta razón la relación con los clientes debe darse de manera positiva,
manteniendo una comunicación continua. Es importante que se realicen
estudios de mercado sea para lanzar un nuevo producto o probar una idea
nueva, siempre deben que estar en contacto con ellos.
1.2. El nuevo consumidor
Los cambios que han acontecido en los últimos 50 años han
sido profundos, pero los ocurridos en los últimos 15 años han
sido claves en el comportamiento del nuevo consumidor,
llevándolos de aislados a conectados, de desinformados a
demasiado informados, de tener actitudes pasivas a tener
comportamientos activos. (Simonato, 4)
Esto se ha dado en este último tiempo ya que “los consumidores” tienen más
acceso a la información, las empresas generalmente estuvieron
acostumbradas a restringir la información a sus consumidores, ahora las
personas antes de recurrir a cierto producto o servicio generalmente
recurren en primera instancia al internet, para encontrar información de los
productos o servicios antes de tomar una decisión.
Por lo tanto las empresas deben estar al pendiente de su público, sus
preferencias y necesidades ya que dependerá mucho la manera como
lleguen a ellos con publicidad para que se logre en primera estancia captar
su atención y después una fidelización.
Vivimos en un mundo cada vez más globalizado, esto hace que las
empresas tengan información sobre precios, productos o tendencias a nivel
mundial, en consecuencia somos influenciados a lo que pasa en el mundo.
Álvarez 12
A través de los sitios web las empresas están logrando que los
consumidores tengan mayor conocimiento y tengan una actitud más activa a
la hora de tomar decisiones, me parece una herramienta muy eficaz de
comunicación, ya que el cliente se informa, se actualiza de todo lo que pasa
en la empresa y hasta puede tomar decisiones.
La naturaleza nos indica que los consumidores tienden a
agruparse en torno a actividades, intereses, opiniones y
experiencias comunes. La exposición de las
telecomunicaciones e internet está alimentando este interés
entre los diferentes consumidores. Las comunidades de
clientes de empresas en donde intercambian pensamientos,
opiniones, sentimientos y sensaciones sin barreras regionales
o sociales están cambiando radicalmente los mercados
emergentes. (Simonato, 5)
Según Patricio Vacchino “el nuevo usuario es al mismo tiempo generador de
contenido. Ya no tiene una posición receptiva, cuenta sus propias historias;
construye las historias de sus marcas”. (Vacchino Párr. 1)
El cliente es un participante activo de las empresas, le gusta ser tomado en
cuenta para dar a conocer sus opiniones, deseos, necesidades, etc.
“El nuevo marketing se trata de personas; de entenderlas; de establecer
relaciones, diálogos valiosos y duraderos con y entre esas personas”
(Vacchino Párr. 4)
La posibilidad que a la vez constituye libertad dada a los consumidores por
las nuevas tecnologías, de comparar calidad, productos y precios
transforman el perfil del consumidor y obligan a la industria a ser más
creativa. El cliente ya no compra cualquier cosa a ojo cerrado y tampoco se
involucra con una marca con facilidad.
Álvarez 13
Por eso las empresas deben ser innovadoras e ir de la mano con los
cambios que ocurren en el mundo para que puedan atraer a su público
objetivo. El marketing de fidelización se comenzó a considerar actualmente
ya que comenzaron a considerar esa relación con los clientes, se habla de
asociación con ellos con lo que se genera una experiencia creada
conjuntamente.
El caso de la no fidelidad aparece cuando la actitud relativa
baja se combina con un comportamiento repetitivo bajo. Esta
situación se puede dar cuando existe un mercado competitivo y
se introducen permanentemente nuevos productos. La
debilidad de comunicar las ventajas competitivas y la
inexistencia de diferenciación entre las marcas hace que el
cliente no tenga fidelidad con ninguna. (Simonato 22)
.
“Para subsistir en mercados dinámicos, las compañías necesitan,
indudablemente, establecer estrategias que puedan sobrevivir a los
turbulentos cambios en el ambiente del mercado” (Mackenna 89)
1.3. Las empresas y sus prioridades
Se entrevistó a más de 200 grandes empresas europeas
durante el 2007, como conclusión nos dice que para el 35% del
área comercial, las estrategias de atención se focalizan
fundamentalmente a la fidelización de sus clientes, el 27% a
conocer mejor al cliente, el 14% a responder mejor a las
necesidades de los clientes, el 12 % a incrementar el valor al
cliente, el 6% a entrenamiento del personal, el 3% a adquirir
nuevos clientes, el 2% a poner el foco en los clientes rentables
y el 1% a reducir los costos operativos. (Simonato 23)
Esto no aplica a todas las empresas, las prioridades cambian según la
institución y sus necesidades, lamentablemente en algunas empresas no lo
Álvarez 14
consideran importante o no es su prioridad fidelizar al cliente, ni el cliente en
sí, se enfocan en el producto, la atención, en vender, mas no en fidelizar,
esto no quiere decir que ninguna de las anteriores sean importantes solo
que no serían una prioridad hoy en día como lo es fidelizar y si no tenemos
clientes rentables a largo plazo difícilmente es que duremos en un mercado.
1.4. El modelo empresarial actual
El mercado actual ha dejado de ser dócil y pasivo consumidor, en la
actualidad tienen capacidad de decisión, la avalancha de información actual
en diversos medios de comunicación los ha convertido en consumidores que
compran, valoran, escogen y rechazan.
Las tareas que proporciona la automatización de la fuerza de
ventas son la administración de los contactos, el tiempo, el
manejo de los prospectos y la gestión de oportunidades, la
administración del conocimiento y el acceso a intranet. Luego
aparecen las cotizaciones de precios y la configuración de las
órdenes de venta. Finalmente, se administra el seguimiento de
las ventas y las herramientas de análisis e informes. (Simonato
26)
Es esencial que las empresas cuenten con una base de datos completa de
sus clientes que les permita estar en contacto con ellos, y actualizarla cada
cierto tiempo, ya que es bueno mantenerlos informados sobre las novedades
de la empresa, también realizar estudios de mercado mínimo cada año y
antes de lanzar una nueva propuesta. Tambien que cuenten con una página
web actualmente ya que los consumidores recurren mucho al internet.
“Hoy cualquier cosa puede ser un “vendedor”, desde una conexión telefónica
computarizada, decididamente no humana, hasta un sofisticado proveedor
de información cuyos consejos y servicios pueden proporcionarle ganancias
adicionales a su negocio.” (Mackenna 95)
Álvarez 15
Las empresas deben ser innovadoras, ir de la mano con los cambios que
ocurren fuera y estar actualizadas en lo que a conocimientos se refiere y
también mantener actualizado a su personal.
“A medida que una compañía evoluciona sigue siendo la misma compañía,
como una criatura que crece es siempre la misma criatura. Pero la
personalidad y la posición están cambiando continuamente.” (Mackenna 90)
1.5. El ciclo de vida del cliente
El ciclo de vida de un cliente es una secuencia cronológica que sigue éste,
desde el momento en que decide comprar en la empresa hasta que deja de
hacerlo definitivamente.
En una empresa es primordial que tengan claros sus objetivos así pueden
captar con mayor facilidad a su público meta y mantenerlos a largo plazo.
Una vez que tienen sus objetivos bien planteados; la organización comienza,
a través de sus sistemas, a interpretar necesidades y deseos de su público.
Se inicia una etapa de mayor interacción con los clientes de manera
segmentada.
Las principales razones de por qué los clientes quieren terminar una relación
son:
“La búsqueda de novedad: deseo provocado para saciar una
búsqueda emocional o intelectual de lo nuevo. Experiencias
nuevas por vivir.
La insatisfacción: menor desempeño respecto a las
expectativas esperadas.
La indiferencia: se define como un estado de no preocupación
por el cliente. En la visión del cliente da lo mismo fidelizarlo que
no hacerlo.
Álvarez 16
La ventaja relativa: el cliente percibe una utilidad de más alto
valor asociado a una opción competitiva y que será más
gratificante.
Conflicto: desacuerdo entre la visión del cliente y la de la
compañía. El resultado es la incompatibilidad
Pérdida de confianza: el cliente posee un preconcepto,
mediante el que cree que la organización no podrá cumplir
adecuadamente las promesas de la empresa.
Cesa la necesidad: el cliente no necesita el producto o la
solución.” (Simonato 39)
La fase de fidelización o retención de los clientes tiene como objetivo
generar nuevas experiencias al cliente y distintas. Por eso las empresas
deben tratar de estar actualizadas, innovar, elaborar un buen mensaje para
que llegue a la gente y que se sientan identificados con la marca, las
emociones juegan un papel muy importante, lo que prometen y muestran en
publicidad deben cumplirlo tal cual, ya que no es conveniente causar una
decepción en la gente.
Para que la percepción que las empresas desean que sus clientes tengan
sobre ellas sea el que buscan, el mensaje que emiten a los clientes debe ser
claro y entendible para que se identifiquen con lo que dicen y no existan
confusiones ni mal interpretaciones, de otra manera habrá confusión de
percepciones.
Las experiencias y las consecuencias de ellas son la clave de un proceso de
retención y lealtad. Hay casos en que los clientes se vuelven inactivos, no
compran más o recurren a la competencia, en este caso existe la estrategia
de recuperación, sobretodo en clientes importantes.
Las estrategias de recuperación se esfuerzan en reactivar y
revitalizar las relaciones con los clientes de alto valor. Recobrar
a los clientes perdidos que se han ido con la competencia o
volver a interesar a los ex clientes que interrumpieron sus
Álvarez 17
compras en esa categoría del producto representa una
importante oportunidad para gran parte de las organizaciones.
(Simonato 42)
1.6. Lealtad como comportamiento y actitud
La lealtad a una empresa y a sus marcas se sustenta en el
patrón del comportamiento de compra. Por lo tanto, la lealtad
hacia una marca se mide como la proporción de compras que
un cliente adquiere de una marca dividida entre el total de
veces que se compra esa categoría de producto. (Simonato 45)
1.6.1. Tipos de patrones de conducta de acuerdo con la
secuencia en sus cambios de marca
Tabla 1 Patrones de conducta. Fuente: Simonato, Marketing de fidelización.
(45)
La lealtad completa es la del cliente que siempre compra la misma
marca. La lealtad ocasional es la del que elige casi siempre la misma
marca, pero es un tipo de cliente que puede querer un cambio de
ritmo de vez en cuando o puede sentir un poco de saturación con la
marca que suele comprar. Si va a buscar su marca y no la encuentra
puede seleccionar otra disponible. La conexión de lealtad muestra un
cliente que ha experimentado un cambio de opinión, mientras que
como, por ejemplo, aquel que cambia entre sus dos o tres marcas
favoritas de yogur.
Tipos de lealtad Patrón de compra de la marca
Lealtad completa AAAAAAAAAA
Conexión ocasional AAAABAACXAA
Conexión de lealtad AAABBBAABBBA
Lealtad dividida ABCDEFEACDEC
Indiferencia
Álvarez 18
Este ejemplo demuestra el tipo de lealtad que puede tener un cliente
hacia nuestra marca, lo ideal sería lograr la lealtad completa de
nuestros clientes a largo plazo, algo que no es tan fácil lograr hoy en
día por muchos factores pero sobre todo por la competencia.
Las fases para lograr la fidelidad activa son:
a) Primera fase: el cliente es solo fiel desde un punto de vista
cognitivo. Basándose en una convicción de superioridad de la
marca elegida, el cliente define una intención de consumo, en
donde no hay intervención de factores situacionales.
b) En la segunda fase, el cliente, luego de la compra inicial y después
de comprar las constantes expectativas a priori versus las
prestaciones a posteriori, se encuentra en un estado de fidelidad
afectiva. La visión cognitiva a priori y la confirmación de esta a
posteriori definen la actitud positiva del cliente.
c) La tercera fase, la fidelidad conativa, se da por una fuerte
intención e implicación de compra. Lo que se evidencia es un alto
nivel de motivación reforzada a través de las recompras.
d) Por último, en la cuarta fase, “la fidelidad activa se sustenta,
además de en una fuerte motivación, en acciones de voluntad de
superar obstáculos situacionales y competitivos que podrían
modificar la decisión de compra leal a la marca.” (Simonato 47)
Lo ideal es cuando la fidelidad mental se adiciona a la de
comportamiento y esto sucede cuando, debido al proceso de
comparación entre las opciones competitivas, se ve un diferencial
positivo entre los valores del producto o servicio adquirido
nuevamente de la empresa de confianza respecto al valor ofrecido por
la competencia.
La confianza que se logra ganar la empresa por parte de sus clientes
es esencial, esto por supuesto abarca ofrecer algo y cumplirlo.
Álvarez 19
1.7. El modelo de fidelización
“Fidelizar es una acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan
relaciones comerciales estrechas y prolongadas con la firma a largo plazo.”
(Simonato 56)
Partiendo de este concepto, es importante entender las experiencias junto
con los procesos en una empresa ya que estos son la clave de la fidelidad,
desarrollar relaciones con los clientes, sostenibles en el tiempo, mediante la
aplicación de las técnicas de fidelización.
La misión más importante que debe tener toda empresa es la de captar,
retener y fidelizar rentablemente a los clientes ya que desde mi punto de
vista es este el factor que permite crecer y perdurar.
La fidelidad se expresa por los comportamientos de consumo y
se explica por las actitudes favorables de los clientes hacia la
empresa. No podemos considerar fiel a quien se mantiene al
lado por imposibilidad de escoger o de irse. Solo puede
considerarse que la firma practica el marketing de fidelización
cuando tiene clientes que, pudiendo dejar de serlos, optan por
la lealtad de la firma. La clave de la fidelidad se focaliza en el
ejercicio de la voluntad del ser humano, quien, en el uso de su
libertad, decide tomar una opción excluyendo al mismo tiempo
las otras. (Simonato 17)
1.8. Introducción al modelo de Marketing de Fidelización
Es importante personalizar la relación con el cliente que consiste en orientar,
guiar y colaborar con él, no solo en el proceso de compra – venta, sino
también antes y después. Hacerlo sentir importante es parte del marketing
de fidelización.
Álvarez 20
Por ejemplo existen empresas en donde les permiten a los clientes por
medio de un papel escribir sus quejas y cuando estas han sido tomadas en
cuenta y ejecutadas, el cliente se siente satisfecho. Esta es solo una forma
de tomarlo en cuenta y decirle que es importante para la empresa.
Personalizar es afinar las estrategias de segmentación hasta
obtener perfiles muy delimitados de individuos o empresas, con
características parecidas, pero también con un valor y una
capacidad de recorrido similares para la empresa, y aplicar con
ellos acciones comerciales y de marketing a la medida
ejecutando estas de manera rentable. (Simonato 59)
Hay empresas como el caso de Graiman que son innovadoras y lanzan
tendencias nuevas, diferentes y modernas, las crean, y llegan a ser una guía
para su público para hacerles saber lo que está de moda, lo actual.
“La planificación del producto da mejores resultados mediante un dialogo
con el cliente y un perfecto conocimiento del ambiente competitivo”
(Mackenna 93).
1.9. El proceso de los clientes
Las condiciones previas a una transacción comercial se
originan en el cliente mismo. Los clientes evalúan los productos
y las empresas en relación con otros productos y otras
empresas. Lo que realmente importa es cómo piensan los
clientes existentes y los potenciales acerca de una compañía
en relación con sus competidores. (Mackenna 85)
El cliente en una empresa genera un valor significativo que es: la compra;
esto con el pasar del tiempo llega a ser fundamental para la empresa,
depende si su experiencia ha sido positiva con la misma, el cliente puede
llegar a ser más importante.
Álvarez 21
“Como hablamos de lealtad y por ende hablamos indirectamente de futuro,
tenemos que estar conscientes que el cliente podrá ir modificando su
intención de recompra, y por ende su predisposición a los productos,
servicios y experiencias de la empresa” (Simonato 60).
La actitud que vaya teniendo el cliente con la empresa le afectara a la misma
sea esta positiva o negativa, por lo tanto las empresas tienen que estar al
tanto del comportamiento de sus clientes, y siempre tratar de atraerlos para
que no se vayan a la competencia, una manera muy importante de lograrlo
es con la comunicación.
La conexión entre departamentos debe ser fluida, así todos funcionan como
un solo equipo y las cosas se llevan de mejor manera, es bueno que exista
un ambiente positivo en la empresa para que los empleados lo emitan a los
clientes.
Una vez captado el cliente, se inicia un proceso de retención
de éste. Durante el transcurso de tiempo entre que el cliente
fue captado y retenido se inicia una secuencia de interacciones
entre éste y la empresa, y a través de la inducción de la firma
en cada contacto se van construyendo y generando
experiencias que edifican una actitud mucho más sobresaliente
respecto a los productos, servicios y marcas de la empresa en
relación con los del resto de los competidores. (Simonato 61)
Siguiendo este proceso se puede decir que los clientes ya han adquirido una
experiencia con la empresa, están expuestos a todas las acciones que la
empresa realiza y así estos mismos clientes se pueden convertir en voceros
de la empresa y pasarían a ser unos clientes referenciales, muy beneficiosos
para la misma.
Esto se dan sin proponerse; los voceros y la empresa generan expectativas
a través de información y promesas que se hagan, si estas son muy altas es
Álvarez 22
probable que el cliente quede insatisfecho y si son demasiado bajas no
lograra atraer a los clientes.
La personalización digital es un factor clave de éxito en el modelo.
Personalizar la relación con el cliente consiste en orientar, guiar, colaborar
con él, no solo en proceso compra-venta, sino también antes y después.
Personalizar es afinar las estrategias de segmentación hasta obtener perfiles
muy delimitados de individuos o empresas, con características parecidas,
pero también con un valor y una capacidad de recorrido similares para la
empresa, y aplicar con ellos acciones comerciales y de marketing,
ejecutando etas de manera rentable.
1.10. Las experiencias como piedra angular de la lealtad
El mundo está cambiando, los consumidores son más exigentes y quieren
recibir nuevas cosas de parte de las empresas a las cuales les compran por
eso es importante que las empresas les brinden experiencias positivas a sus
clientes que puedan producir cambios en ellos.
“El líder de un mercado puede captar la atención del consumidor, y esto
puede ser un factor importante en la consideración de este.” (Mackenna 85)
La manera de vender, de llegar a la gente con nuestros productos o
servicios, la atención, el respaldo, etc. Son maneras de enganchar a los
clientes a la empresa. Podemos crear una experiencia al momento de
compra, desde nuestras instalaciones que sean bonitas hasta el personal
que nos atiendan de mejor manera.
“El intercambio de productos está dando paso a un sistema donde se vende
el acceso a servicios y, en definitiva, a la generación de experiencia
humana.” (Simonato 173)
Álvarez 23
“No es lo que usted diga a sus clientes sino, más bien, lo que usted haga
con ellos, lo que Situará a su industria en el lugar que le corresponde.”
(Mackenna 86)
1.11. ¿Por qué las experiencias fidelizan?
Simonato (173) indica que “las empresas que practican la idea de la calidad
de la experiencia completa influyen de sobremanera en la fidelización a largo
plazo de sus clientes.” Las experiencias deben ser estimuladas por las
empresas, el consumidor necesita algo diferente todo el tiempo. Necesita
que los sentidos estén exaltados y que la imaginación crezca. El alma, el
espíritu y las emociones necesitan estimulación, ya que es una necesidad
humana básica.
“La experiencia de compra es un mundo de fantasía en el cual las personas
visualizan lo que el futuro puede depararles.” (Simonato 177)
La clave es mantener estimulados a los clientes con las perspectivas de
nuevas experiencias. Este tipo de interacción es lo que genera la fidelidad a
una empresa. La clave está en generar nuevos estímulos para los clientes
para que ellos puedan disfrutar de nuevas experiencias y así logramos que
se enganchen con la empresa.
Las empresas que estimulan a sus clientes con nuevas experiencias, les dan
importancia a la parte emocional de la gente, a los sentimientos, a sus
necesidades, los estimulan para crear una experiencia única de compra
donde buscan que su cliente salga satisfecho y lo más importante que
regrese y los prefiera.
La distinción entre percepción y realidad está delimitándose. Además, en un
mundo donde se presentan tantas opciones, los clientes pueden ser
inconstantes. Esto significa que hoy el marketing es una batalla para lograr
la lealtad del cliente.
Álvarez 24
1.12. Relaciones Públicas y Lobbying
Según José Barquero en su libro Manual de Relaciones
Públicas, Empresariales e Institucionales, el ejercicio
profesional de las relaciones públicas consiste en un arte
aplicado a una ciencia social, para que el interés público de la
sociedad y el privado empresarial sean de principal
consideración. Las relaciones públicas empresariales se
ocupan de mantener las adecuadas relaciones de una
organización, empresa, holding, o colectivo determinado, con
sus distintos públicos, para la viabilidad y consecución de unos
objetivos previamente fijados. (59)
La empresa que consiga que su público interno se identifique con la
empresa tiene mucho ganado ya que se sentirán parte de ella y no se les
tendrá que exigir por un mejor trabajo porque trataran de dar lo mejor de sí
en cada día; a esto va ligado la atención al cliente, esencial en una empresa,
hoy en día es un valor muy reconocido por los públicos.
“Uno de los públicos más importantes que debe considerar el departamento
de Relaciones Publicas es el interno, ya que cada persona empleada en la
empresa es un vehículo de dentro hacia fuera de la propia empresa, es
decir, “vende” imagen empresarial.” (Barquero 63)
Por medio de las relaciones públicas se puede persuadir en la opinión
pública, ya que las técnicas comunicacionales con las que nos dirigimos a
nuestro público estarán centradas en ellos, se deben mantener vivas sus
motivaciones, con mensajes de confianza basados en la rentabilidad. Para
persuadir es importante que exista credibilidad, contexto, contenido, claridad,
continuidad, consistencia y canales de comunicación.
El lobbying dispone oportunamente de conocimientos,
obtenidos de forma totalmente legítima, del ámbito económico,
Álvarez 25
político o financiero, ya que por las características de su
actividad podrá disponer de informaciones difíciles o imposibles
de conseguir en otra profesión. Ello le permitirá juzgar y
anticiparse, basándose en la totalidad de antecedentes que
disponga, a posibles cambios económicos y en beneficio de las
distintas entidades en las que colabore, manteniendo el más
absoluto secreto de la información, de acuerdo con un estricto
código ético y legal. Estará igualmente en disposición de
provocar la creación de noticias sin utilizar información
privilegiada alguna ya que su actividad esta rigurosamente
controlada. (Barquero 60)
“La lucha por la posición debe contener algo más que la simple toma de
conciencia de la jerarquía de las marcas y los nombres de las compañías.
Exige una relación especial con los usuarios y con la infraestructura del
mercado.” (Mackenna 87)
Álvarez 26
Capítulo II
Diseño de investigación
2.1. Método de investigación
Para la parte de investigación se realizaron entrevistas a ciertos
departamentos de mi interés en en Graiman y a (amas de casa y
arquitectos), que son su público objetivo, así como la observación de sus
locales y de la publicidad que han realizado.
Según Roberto Hernández Sampieri, Carlos Fernández
Callado y Pilar Baptista Lucio, en su libro Metodología de la
investigación, la entrevista es más íntima, flexible y abierta.
Esta se define como una reunión para conversar e intercambiar
información entre una persona (el entrevistador) y otra (el
entrevistado) u otras (entrevistados). En la entrevista, a través
de las preguntas y respuestas, se logra una comunicación y la
construcción conjunta de significados respecto a un tema.
(418)
En la entrevista el uso de la teoría es un marco de referencia,
el investigador más que fundamentarse en la revisión de la
literatura para seleccionar y definir las variables o conceptos
clave del estudio, confía en el proceso mismo de investigación
para identificarlos y descubrir cómo se relacionan. (Hernández,
Fernández y Baptista 14)
2.2. Modelo de cuestionario para la entrevista en el departamento de
mercadeo en Graiman
Entrevista realizada por: Sofía Álvarez
Entrevistado: Juan Fernando Abad
Álvarez 27
1. ¿Qué aspectos considera que hace que un cliente sea fiel a su marca?
2. ¿Cuál es la segmentación de sus clientes?
3. ¿Se diferencia su segmento por ciudades? O ¿Por países?
4. ¿Qué consideran que los diferencia de la competencia?
5. ¿Qué publicidad para promocionarse han hecho en la ciudad de Cuenca?
6. ¿Qué medios han utilizado en Cuenca para promocionarse?
7. ¿Cuántas campañas de promoción en general llevan haciendo en la
ciudad de Cuenca?
8. ¿Y de fidelización?
9. ¿Alguna ha sido lanzada en Cuenca?
10. ¿Cada cuánto tiempo lanzan sus campañas y su publicidad?
11. ¿Considera que la comunicación entre departamentos es buena al
momento de hacer publicidad o lanzar una campaña?
12. ¿Cada que tiempo realizan estudios de mercado?
13. ¿Qué información les interesa obtener de su segmento?
14. ¿Qué estrategias utilizan para mantener a su público objetivo fiel a su
marca?
15. ¿Cuáles son los medios de comunicación que utilizan para
promocionarse?
16. ¿Qué medio consideran que es el más efectivo?
17. ¿Qué concepto de Graiman quieren que se posicione en la mente de los
consumidores?
18. ¿Cómo manejan el marketing directo?
2.3. Modelo de cuestionario para la entrevista en el departamento
comercial en Graiman
Entrevista realizada por: Sofía Álvarez
1. ¿Cuál es la imagen que actualmente proyectan según ustedes como
Graiman?
2. ¿Creen que el público capta la misma?
3. ¿Qué imagen quieren proyectar en un futuro de Graiman?
Álvarez 28
4. ¿Graiman como empresa ha sido participe con su apoyo de algún evento
benéfico?
5. ¿Qué políticas tienen para tratar con sus clientes?
6. ¿Perciben a sus clientes satisfechos?
7. ¿Cómo manejan la comunicación directa con sus clientes? (Si la tienen)
8. ¿Qué resultados les ha dado las campañas que han realizado hasta hoy?
9. ¿Qué han hecho para diferenciarse de su competencia?
10. ¿Qué estrategias utilizan para fortalecer la relación que tienen con sus
clientes actuales?
2.4. Modelo de cuestionario para la entrevista en el departamento de
comunicación en Graiman
Entrevista realizada por: Sofía Álvarez
1. ¿Cuentan con misión, visión y objetivos de la empresa?
2. ¿El mensaje que emite Graiman a su mercado Cuencano se diferencia
del que transmiten a otras ciudades o países?
3. ¿Qué objetivos tiene el departamento de comunicación con la empresa?
4. ¿En qué ciudades han participado en ferias?
5. ¿Cuál ha sido la acogida?
6. ¿Qué medio es el más utilizado al momento de hacer marketing directo?
7. ¿Qué imagen quieren proyectar de la empresa?
8. ¿A quienes consideran su competencia?
2.5 Modelo de cuestionario para la entrevista en el departamento de
Relaciones Publicas de Graiman
Entrevista realizada por: Sofía Álvarez
Entrevistado: Sra. Isabel Valdivieso Crespo (encargada de RR.PP)
1. ¿Cuál es el objetivo del departamento de relaciones públicas en la
empresa?
2. ¿Cuál es la misión del departamento?
Álvarez 29
3. ¿Con que departamentos tiene una relación laboral más estrecha?
4. ¿Qué mensaje es el que quieren transmitir a sus públicos objetivos?
5. ¿Cuál es el principal aporte del departamento para la empresa?
6. ¿Cuál cree que es la función principal que cumple como encargada
del departamento?
7. ¿Cuáles son las funciones más importantes que desarrolla el
departamento de relaciones públicas?
2.6. Modelo de cuestionario para arquitectos (público objetivo de la
empresa Graiman)
Entrevista realizada por: Sofía Álvarez
Entrevistados: Arq. Pedro Álvarez Moscoso.
Arq. Juan Pablo Tinoco.
1. ¿Cuál es su percepción sobre la empresa Graiman?
2. ¿En qué concepto la tiene?
3. Describa a Graiman en pocos adjetivos.
4. ¿Cuál es su percepción en cuanto a sus productos? (calidad)
5. ¿Cuáles de ellos ha utilizado?
6. ¿Está consciente de que son los únicos que cuentan con porcelanato?
7. ¿Qué aspectos considera que le hace preferir a Graiman?
8. En cuanto a publicidad de Graiman, ¿Cuál ha sido la que ha llegado a
usted, escuchado o ha visto?
9. ¿Qué opina sobre su revista In haus?
10. ¿Le ha sido de utilidad? ¿Cómo?
11. ¿Considera que Graiman puede ser una guía para informarse en cuanto
a tendencias y novedades?
12. ¿Qué opina y como percibe su campaña de los cuatro elementos?
13. ¿Cuál es su percepción sobre el trato que Graiman tiene con usted?
14. ¿Qué considera que a Graiman lo diferencia de su competencia?
15. ¿Considera que sus precios son competitivos?
16. ¿Cuál considera es la tendencia actual en cuanto a cerámicas y
porcelanatos?
Álvarez 30
2.7. Modelo de cuestionario para amas de casa
Entrevista realizada por: Sofía Álvarez
Entrevistados: Sra. Paola Vásquez
Sra. Beatriz Navarro
1. ¿Cuál es su percepción sobre la empresa Graiman?
2. ¿En qué concepto la tiene?
3. Describa a Graiman en pocos adjetivos.
4. ¿Cuál es su percepción en cuanto a sus productos? (calidad)
5. ¿Cuáles de ellos ha utilizado?
6. ¿Cada cuánto tiempo remodela su casa?
7. ¿Está consciente de que son los únicos que cuentan con porcelanato?
8. ¿Qué aspectos considera que le hace preferir a Graiman?
9. En cuanto a publicidad de Graiman, ¿Cuál ha sido la que ha llegado a
usted, escuchado o ha visto?
10. ¿Qué opina sobre su revista In haus?
11. ¿Le ha sido de utilidad? ¿Cómo?
12. ¿Considera que Graiman puede ser una guía para informarse en cuanto
a tendencias y novedades?
13. ¿Qué opina y como percibe su campaña de los cuatro elementos?
14. ¿Cuál es su percepción sobre el trato que Graiman tiene con usted?
15. ¿Que considera que a Graiman lo diferencia de su competencia?
16. ¿Considera que sus precios son competitivos?
2.8. Síntesis de lo más importante de las entrevistas a los públicos
objetivos de Graiman
Los dos segmentos coinciden en que Graiman a pesar de la calidad y
variedad en sus productos cuentan con precios competitivos en el mercado.
Su percepción sobre la empresa radico en la seriedad de la misma y a la vez
la consideran moderna e innovadora.
Álvarez 31
Coinciden en decir que el trato a sus clientes es de primera, ya que este es
personalizado y en sus locales cuentan con estudios donde junto a expertos
la compra se hace más placentera.
A diferencia de lo que me afirmo Juan Fernando Abad al decirme que son
los únicos que cuentan con porcelanato, los dos segmentos coincidieron en
decirme que no son los únicos que cuentan con porcelanato.
Consideran a la revista In Haus como un referente en cuanto a tendencias,
les parece beneficioso que den la oportunidad a los arquitectos de mostrar
su trabajo por medio de la revista, a la empresa también la consideran como
una guía en cuanto a tendencias, confían en su asesoramiento y aseguran
que cuentan con piezas modernas y variadas.
2.9. Análisis de publicidad
En cuanto a su publicidad actualmente ellos cuentan con la campaña de los
cuatro elementos que son: fuego, agua, tierra y aire, esta campaña fue
lanzada el 13 de marzo del 2012 en la ciudad de Quito conjuntamente con la
inauguración de su nuevo local en la misma ciudad; esta campaña de los
cuatro elementos la podemos ver en sus locales en fotos que representan
cada elemento, en su nuevo comercial publicitario filmado en Los Ángeles
con las más altas tecnologías, que refleja la evolución de los cuatro
elementos: agua, tierra, fuego y aire.
El comercial trata de un nuevo mundo, que crea sensaciones que solo
cerámicas Graiman puede crear. En su página web, también en sus revistas
y vallas, está presente en todo lo que tiene que ver con publicidad, su
finalidad es que la gente se identifique con los cuatro elementos y a su vez
con la empresa y lo que hacen y ofrecen por medio de esta campaña.
Graiman cuenta con su revista In Haus la cual es lanzada trimestralmente, la
empresa cuenta con una base de datos de sus clientes actuales a los cuales
Álvarez 32
se les hacer llegar la revista por medio de un courier confiable con la que la
empresa cuenta, básicamente se entrega a su público objetivo que son:
amas de casa y arquitectos, hasta ahora cuentan con tres revistas lanzadas,
en sus locales podemos encontrar cupones de suscripción para la revista en
caso de clientes nuevos.
Álvarez 33
Capítulo III
Análisis situacional y estrategias de fidelización
3.1. Análisis de la situación actual de Graiman según las entrevistas a
departamentos
La seriedad y la calidad son dos de los aspectos que Graiman considera que
hace que el cliente sea fiel a la marca. Tienen una segmentación en base a
dos razones de compra: por remodelación o por construcción, entonces sus
segmentos son: los profesionales en construcción y las amas de casa
(principal nicho de mercado)
El segmento se diferencia por ciudades o países ya que cada ciudad tiene
diferentes culturas y estilos de compra y diferentes gustos en los acabados.
Un ejemplo de ello se evidencia en la costa, región en la cual se destaca el
gusto por los acabados más brillantes, para el caso de la sierra la
preferencia se orienta a productos mates.
Lo que consideran que los diferencia de la competencia es: tecnología,
innovación, calidad, respaldo, diseños, formatos, texturas, moda.
Graiman no hace publicidad puntualmente por ciudad sino lanzan las
campañas a nivel nacional e internacional, este año desarrollaron la
campaña de los 4 elementos que radica en parte a la elaboración de los
productos que producen, para transmitir mediante imagen y publicidad lo que
son.
Para promocionarse, aparte de la campaña, utilizan medios como la
televisión, vallas, prensa, se promocionan en revistas especializadas de la
zona como: “La cámara de la construcción” de los ingenieros civiles, “La guía
del constructor” y la presencia de sus puntos de venta que están ubicados
estratégicamente y son estéticamente bonitos.
Álvarez 34
No cuentan con una campaña específica para fidelizar al cliente, su base
principal es la comunicación, ya que por más que no les compren todos los
días o todos los meses siempre están en contacto con ellos, haciéndoles
llegar su propia revista: “In haus” con noticias y novedades de nuevos
productos que hemos lanzado, de esta forma consideran se mantienen
juntos y están pendientes.
Una vez al año realizan estudios de mercado y básicamente una medición
de posicionamiento de top of mind o top of share, también hacen estudios
en base a la necesidad, si es que quieren introducir un nuevo formato o una
nueva línea de negocio previo hacen un estudio de mercado antes de lanzar.
Lo que les interesa saber del mercado son hábitos de consumo, tendencias,
gustos y preferencias, saber hacia dónde quiere ir la gente, buscan saber
cómo imponer su tendencia también, porque consideran que hay que darles
una directriz de hacia dónde va la tendencia ya que ellos están actualizados
en ese sentido, para poder decirles a sus clientes hacia dónde va la
tendencia antes de producir hacen un dialogo con los clientes.
Consideran que el respaldo que les brindan como empresa les ha dado
clientes fieles, ya que su competencia solo se dedica a importar y traen lo
justo, en cambio Graiman cuenta con el respaldo de que si una pieza se te
daña seguramente la vas a encontrar en sus bodegas y te la reponen, es
muy difícil que tu distribuidor o importador te de la misma pieza, porque traen
por metros cuadrados a lo justo.
El Marketing directo lo manejan a través de medios de comunicación con su
revista “In Haus”, ellos crearon su propia revista como una estrategia de
marketing, esta va dirigida a profesionales de construcción y amas de casa,
tienen una muy buena base de datos y a través de un courier muy serio
hacen llegar la revista directamente a sus casas.
En la revista promocionan todo lo que respecta a Graiman, productos,
ambientes y tendencia; tecnología, etc. Imagen que proyectan: como
Álvarez 35
campaña: los 4 elementos, como percepción de la marca: seriedad, moda
estilo de vida.
Según Juan Fernando Abad, la mayor parte del público capta esta imagen
enseguida, la otra parte se demora en captar porque tal vez no le llamó
mucho la atención, pero a la segunda vez que se repite lo va a captar, eso
es parte de la publicidad en general no todo va a ser primer impacto por eso
hay la frecuencia de medios como son radio, con nuestras cuñas, televisión,
etc.
A un futuro desean proyectar la misma imagen, ya que actualmente son
líderes en el nicho, su meta es siempre innovar y ser diferentes,
diferenciándose totalmente de la competencia, rompiendo esquemas.
Una de las políticas que ellos manejan es no dar descuentos ni créditos, se
manejan con tarjetas de crédito pero no las promocionan, nunca se verá en
su local promociones por descuentos, ya que dan valor agregado en el
producto y aun así los precios son competitivos, pero con garantía de
calidad.
Conforme estudios que han realizado, consideran que sus campañas
lanzadas les ha dado resultado ya que los estudios de mercado lo reflejan;
con el 68% en el top of mind, es la marca más mencionada en la industria y
con el recordatorio de marca asistida tienen el 98% del mercado, es decir
son líderes en el mercado.
La comunicación es la base para mantener a los clientes y lograr esa
fidelidad, consideran que si no están comunicados muy difícilmente van a
saber que quieren ellos.
Competencia: las otras fábricas del país como cerámicas Rialto, Italpisos y
algunos importadores, las fábricas locales no los consideran tanto su
competencia ya que no producen porcelanato. Su meta: siempre producir
formatos nuevos, novedosos.
Álvarez 36
3.2. Análisis de la entrevista aplicada al departamento de Relaciones
Publicas
El principal objetivo del departamento es fortalecer los vínculos con sus
públicos objetivos, escuchándolos e informándolos de lo que ocurre con la
empresa por medio de la publicidad que realizan, por ejemplo a través de su
revista In Haus les informan sobre sus productos, propuestas, tendencias,
etc. Su finalidad es persuadir a sus públicos para lograr fidelidad y sentirse
apoyados por ellos en acciones presentes y futuras.
Para su gestión como departamento de relaciones públicas se basan en la
misión general que tienen como empresa, la cual consiste en mantener un
personal con capacidad técnica, promoviendo el cumplimiento de principios
éticos, morales y el desarrollo de virtudes humanas. La misión como
departamento es generar un vínculo entre la organización y sus públicos
objetivos de manera positiva, mediante lo que quieren comunicar como
empresa, para ello emplean sus diferentes técnicas de fidelización.
Tienen una relación laboral estrecha con todos los departamentos de la
empresa, aunque un poco más con el departamento de marketing y ventas,
ya que su deber es estar informados de todo lo que pasa en Graiman y sus
proyectos.
El mensaje que quieren transmitir a sus públicos es que son una empresa
seria con experiencia en el mercado, innovadora, con productos modernos
de alta calidad con precios competitivos. Su principal aporte es buscar y
conseguir los medios adecuados para promocionarse y hacerse conocer.
La función principal que cumplen es comprender a sus públicos objetivos
para poder actuar sobre ellos y trabajar para que los mensajes que
transmiten sean coherentes.
Álvarez 37
Entre las funciones más importantes que desempeña el departamento de
relaciones públicas esta la de planificar y gestionar campañas, apoyar y
reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing, y conseguir
que ningún problema que pase interior o exteriormente altere o perjudique la
imagen de la empresa en el ámbito social.
3.3. Análisis de las entrevistas realizadas a arquitectos
Los arquitectos tienen una percepción de Graiman de: una empresa
innovadora, seria y creativa que posee en sus productos diseños actuales,
nuevos y modernos que actualmente son de gran demanda en la
arquitectura y el diseño interior, consideran que es una de las empresas más
grandes del país en acabados de construcción.
La tienen en un concepto de progreso y renovación tanto como empresa y
para con sus clientes, consideran que apoyan a los constructores. Los
adjetivos que describen a Graiman son: creativa, innovadora, moderna,
vanguardista, amables y competitivos, sobretodo hicieron énfasis en
innovadores.
Consideran que los productos en general son muy buenos sabiendo que
poseen distintos tipos de material y clases, al hablar de productos de primera
o de exportación dicen que son de excelente calidad, consideran que tienen
precios muy buenos y competitivos.
Los productos más utilizados son principalmente porcelanatos, cerámicas y
cenefas.
Los arquitectos coinciden en decirme que Graiman no es la única empresa
cuencana que cuenta con porcelanato como afirmaron en la entrevista a
Graiman, ya que existen otras marcas y almacenes de importación que
poseen este producto.
Álvarez 38
Prefieren a Graiman en primer lugar por los productos de calidad y variados
con los que cuentan, también por su servicio, su estudio de diseño, su
asesoramiento, su atención y el costo.
En cuanto a publicidad de Graiman, están conscientes de todo lo que ellos
han hecho para publicitarse pero lo que más tienen presente es su campaña
de los cuatro elementos, su revista in haus y la publicidad en sus locales
mismo.
Sobre la revista In Haus dicen que es una idea muy buena porque en esta se
dan a conocer diferentes obras y diferentes tendencias arquitectónicas en
las cuales se observan los productos que poseen, y dan la oportunidad para
que diferentes profesionales den a conocer sus proyectos. Esta revista les
ha servido para poder mostrar a sus clientes las diferentes opciones y
combinaciones en el momento de realizar un nuevo proyecto.
Consideran que Graiman puede ser una guía para informarse en cuanto a
tendencias y novedades ya que se informan sobre nuevos proyectos y
propuestas en cuanto a colores y productos.
Sobre la campaña de los cuatro elementos que lanzó Graiman hace pocos
meses les parece buena como publicidad de la marca, como idea pero a la
vez les parece muy abstracta. Dicen que no se logra plasmar con mucha
realidad lo que quieren mostrar en sus productos.
Consideran que el trato y el servicio es de primera lo cual hace de esta
empresa una de las preferidas para los arquitectos, pero en contraparte de lo
que dicen en Graiman uno de los arquitectos comentó que no cuentan con
mucha continuidad en sus productos al contrario de lo que me aseguró Juan
Fernando Abad, al decir que poseen repuestos para cualquier producto.
Lo que consideran que a Graiman lo diferencia de su competencia son sus
productos de calidad, innovación, seriedad y un trato personalizado con los
clientes.
Álvarez 39
Consideran que actualmente el mercado es grande amplio y variado y que
aun así sus precios son competitivos.
La tendencia actual en cuanto a cerámicas y porcelanatos ellos dicen que
estos deberían ser más vistosos y llamativos, que cumplan las
especificaciones técnicas que las construcciones así lo requieran y algo que
realmente sería lo mejor es que se lleguen a estandarizar dimensiones. Las
piezas deberían ser grandes con colores neutros e impresión digital.
3.4. Análisis de las entrevistas a amas de casa
La percepción sobre Graiman es que la encuentran como la empresa mejor
posicionada de la ciudad, la tienen como empresa líder en cuanto a la
fabricación y comercialización de sus productos.
Los adjetivos que utilizan para describirla son: emprendedora, innovadora y
eficiente.
Consideran que son productos son excelentes y de primera calidad, los que
ellas han utilizado son cerámica y porcelanato en las últimas remodelaciones
realizadas a sus hogares en un período menor a un año.
Dicen que no son los únicos que cuentan con porcelanato y prefieren a
Graiman por la variedad en formatos y colores, además el hecho de que se
están actualizando constantemente.
Han visto la publicidad en televisión, la de sus locales, las vallas, la revista in
haus y la de sus locales mismo. La revista les ha sido de utilidad para ver
colores, formatos y tendencias al momento de escoger sus productos.
Dicen que si consideran a Graiman como una guía para informarse al
momento de saber sobre tendencias y novedades aunque esta última vez
Álvarez 40
hayan recurrido primero a revistas internacionales en donde han encontrado
productos similares a los que ofrece Graiman.
Sobre su campaña de los cuatro elementos simplemente opinaron que les
encanta.
Consideran que la atención en los almacenes es excelente. Consideran que
a Graiman lo diferencia de su competencia la atención al cliente y la
innovación.
En cuanto a costos los productos, mencionan que pueden parecer elevados
pero tomando en cuenta la calidad, variedad e innovación, éstos son
completamente competitivos.
Álvarez 41
Capítulo IV
Análisis comparativo de técnicas de fidelización utilizadas en Graiman
y su efectividad
4.1. Introducción
La empresa cuencana Graiman; ha elaborado y puesto en práctica un plan
de técnicas de marketing y fidelización, las cuales les han permitido lograr
posicionarse como número uno en su mercado y contar con un público
objetivo fiel a su marca que cada vez crece.
4.2. Técnicas de fidelización empleadas por Graiman a su público
cuencano
Cuentan con un valor indispensable en una empresa al momento de querer
fidelizar que es: la seriedad, en lo que dicen, ofrecen y hacen.
La calidad de sus productos es garantizada.
Ofrecen lo que el cliente busca según sus gustos y necesidades: diferencian
a cada nicho de mercado al momento de ofrecer sus productos. Ej.: En la
sierra utilizan productos más mates, en la costa más brillantes.
Tiene valores totalmente diferenciadores de su competencia: Los superan en
cuanto a tecnología, innovación, calidad, diseños, formatos y texturas, son
moda.
No hacen publicidad regular o común, tratan de hacer que la gente se
identifique con su campaña lanzada actualmente por eso escogieron los
cuatro elementos ya que la gente conoce sobre ellos y lo han plasmado en
sus productos y la publicidad esta hace que nos transportemos a otro mundo
por un instante, mostrando su esencia, lo que son y lo transmiten. La gente
los recuerda por su campaña y los reconocen.
Álvarez 42
Otro valor agregado es la presencia de sus puntos de venta que están
ubicados estratégicamente en la ciudad y son estéticamente bonitos, llaman
la atención y hacen que los clientes se sientan cómodos, ya que al momento
de compra cuentan con estudios especializados que hace que esta compra
se realice cómodamente.
La atención al cliente en Graiman es un factor que su público reconoce como
importante y que los ha hecho preferir a la empresa a la hora de comprar.
Su base principal es la comunicación, esencial al momento de fidelizar.
Como un ejemplo son los únicos que cuentan con una revista de la empresa
que la reparten a sus clientes trimestralmente.
Para mantenerse pioneros hacen estudios en base a la necesidad, si es que
quieren introducir un nuevo formato o una nueva línea de negocio previo
hacen un estudio de mercado antes de lanzar. Toman mucho en cuenta a
sus clientes para tomar decisiones. El respaldo que brindan a su público les
ha dado clientes fieles.
La frecuencia de publicidad en medios como son radio y televisión, hace que
sus clientes siempre los recuerden.
Actualmente son líderes en el nicho, su meta es siempre innovar y ser
diferentes, diferenciándose totalmente de la competencia, rompiendo
esquemas.
4.3. Comparación con técnicas de fidelización actuales
Nos podemos dar cuenta que Graiman es una empresa que va de la mano
con los cambios que ocurren tanto con sus públicos, la empresa y los
productos que ofrecen, tratan de siempre estar actualizados, imponen
tendencias y han logrado plasmar técnicas de fidelización con resultados
satisfactorios en sus públicos objetivos. Evidentemente son técnicas
actuales del marketing de fidelización.
Álvarez 43
Nos podemos dar cuenta que las técnicas que han utilizado para fidelizar
han sido bien empleadas y han dado resultado ya que cuentan con valores
diferenciadores de su competencia y algo muy importante sus precios son
totalmente competitivos, en conclusión esto hace que la gente vaya a preferir
sin dudar a Graiman.
La atención es un factor clave al momento de fidelizar y la empresa Graiman
cuenta con un personal que brinda atención de primera a sus clientes.
Cuenca no es un mercado tan grande actualmente pero aun así es muy
difícil que una empresa llegue a igualarlos o superarlos, por la experiencia
que ya llevan en el mercado, ese es otro factor importante y les da una
ventaja competitiva.
Una sólida posición permite que una compañía establezca relaciones con
socios importantes. Estas relaciones, a su vez, hacen que la posición de la
empresa sea aún más firme. (Mackenna, 93).
4.4. Estrategias para el fortalecimiento de la imagen y posicionamiento
de Graiman
Graiman es una empresa cuyo objetivo es incrementar la satisfacción de sus
clientes manteniendo un enfoque de mejoramiento continuo.
La campaña de los cuatro elementos debería ser renovada después de un
tiempo o cambiar el enfoque de la campaña a otro distinto sin perder el
concepto que ellos tienen que es ser amigables con el medio ambiente, ya
que un mismo mensaje con el tiempo llega a cansar a la gente y hace que
pierdan el interés y la idea es que Graiman siempre mantenga atento y
enganchado a su público con su publicidad.
La ciudad de Cuenca es un mercado muy valioso para Graiman, ya que en
la ciudad abrieron las puertas de la empresa por esta razón deberían pensar
Álvarez 44
Tecnicas de fidelizcion que graiman emplea Tecnicas sujeridas
Valores indispensables: la seriedad, en lo que dicen, ofrecen y hacen. Cambio de enfoque de sus campanas cada ano.
La calidad de sus productos es garantizada.
Realizar algún evento en uno de los locales de cuenca sea una
inauguración de un nuevo local en la ciudad, remodelación, lanzamiento
de una nueva campaña o dar a conocer un nuevo producto dirigido a la
sierra
Diferencian a cada nicho de mercado al momento de ofrecer sus productos.Dar a conocer por medio de publicidad televisiva, los beneficios
diferenciadores con los que la empresa cuenta,
No hacen publicidad regular o común
sus puntos de venta son estéticamente bonitos y comodos
La atención al cliente en Graiman es de calidad
Su base principal es la comunicación
Vanguardistas en cuanto a tendencias
frecuencia de publicidad en medios
Percepcion de su publico objetivo(amas de casa) Percepcion de su publico objetivo(arquitectos)
La percepción empresa mejor posicionada de la ciudad Percepción de Graiman de: innovadora, seria y creativa
Adjetivos: emprendedora, innovadora y eficiente. productos diseños actuales, nuevos y modernos
Productos de primera calidadconsideran que es una de las empresas más grandes del país en
acabados de construcción..
Consideran a Graiman como una guía para informarse sobre tendencias y
novedades.
Adjetivos creativa, innovadora, moderna, vanguardista, amables y
competitivos, sobretodo hicieron énfasis en innovadores.
su campana de los cuatro elementos les encanta. productos excelente calidad, precios muy buenos y competitivos.
Atención excelente.Los productos más utilizados son principalmente porcelanatos,
cerámicas y cenefas.
Precios competitivos
Prefieren a Graiman por los productos de calidad y variados con los
que cuentan, también por su servicio, su estudio de diseño, su
asesoramiento, su atención y el costo.
Guía para informarse en cuanto a tendencias y novedades
trato y el servicio es de primera
Precios son competitivos.
CUADRO GRAIMAN
en realizar su próximo evento en la ciudad, en uno de sus llamativos locales,
sea este evento por inauguración de un nuevo local en la ciudad,
remodelación, lanzamiento de una nueva campaña o simplemente dar a
conocer un nuevo producto dirigido a la sierra, así logran afianzar la relación
que tienen con el público cuencano y captar nuevos clientes.
Deberían dar a conocer, por ejemplo, por medio de publicidad televisiva, los
beneficios diferenciadores con los que la empresa cuenta, como lo son la
tecnología de vanguardia que utilizan, la calidad de sus productos, la
variedad con la que cuentan, el servicio y eficiencia, y la comodidad de sus
locales ya que cuentan con salas de exhibición propias para la atención al
cliente; ya que estos datos pasan desapercibidos para mucha gente y al
momento de comprar recurren a cualquier otra empresa mientras que
enterándose de los valores agregados que Graiman ofrece tendrían más
clientes.
4.5. Cuadro de resultados
Álvarez 45
Tecnicas de fidelizcion que graiman emplea Tecnicas sujeridas
Valores indispensables: la seriedad, en lo que dicen, ofrecen y hacen. Cambio de enfoque de sus campanas cada ano.
La calidad de sus productos es garantizada.
Realizar algún evento en uno de los locales de cuenca sea una
inauguración de un nuevo local en la ciudad, remodelación, lanzamiento
de una nueva campaña o dar a conocer un nuevo producto dirigido a la
sierra
Diferencian a cada nicho de mercado al momento de ofrecer sus productos.Dar a conocer por medio de publicidad televisiva, los beneficios
diferenciadores con los que la empresa cuenta,
No hacen publicidad regular o común
sus puntos de venta son estéticamente bonitos y comodos
La atención al cliente en Graiman es de calidad
Su base principal es la comunicación
Vanguardistas en cuanto a tendencias
frecuencia de publicidad en medios
Percepcion de su publico objetivo(amas de casa) Percepcion de su publico objetivo(arquitectos)
La percepción empresa mejor posicionada de la ciudad Percepción de Graiman de: innovadora, seria y creativa
Adjetivos: emprendedora, innovadora y eficiente. productos diseños actuales, nuevos y modernos
Productos de primera calidadconsideran que es una de las empresas más grandes del país en
acabados de construcción..
Consideran a Graiman como una guía para informarse sobre tendencias y
novedades.
Adjetivos creativa, innovadora, moderna, vanguardista, amables y
competitivos, sobretodo hicieron énfasis en innovadores.
su campana de los cuatro elementos les encanta. productos excelente calidad, precios muy buenos y competitivos.
Atención excelente.Los productos más utilizados son principalmente porcelanatos,
cerámicas y cenefas.
Precios competitivos
Prefieren a Graiman por los productos de calidad y variados con los
que cuentan, también por su servicio, su estudio de diseño, su
asesoramiento, su atención y el costo.
Guía para informarse en cuanto a tendencias y novedades
trato y el servicio es de primera
Precios son competitivos.
CUADRO GRAIMAN
Tabla 2 Tabla de resultados. Fuente: El autor.
Álvarez 46
Conclusiones
Las empresas deben incorporar técnicas de fidelización dirigidas a sus
públicos y no solo darle importancia a un solo aspecto de la empresa, como
lo sería por ejemplo el enfoque en estrategias promocionales como
publicidad para productos o servicios, como lo hacen muchas empresas
actualmente, sino también enfocarse a generar relaciones redituables con
sus clientes, que promueven la imagen positiva de la empresa en sus
públicos, y apoyan el posicionamiento de una marca.
Hoy en día el marketing y sus herramientas emplean la investigación para
conocer a mayor detalle y profundidad las necesidades y expectativas de
sus públicos, con el fin de planificar mejor sus estrategias, de forma que
sean más adecuadas para sus públicos. Graiman por medio de sus estudios
de mercado ha podido conocer las necesidades de sus públicos meta y ha
tenido éxito antes de lanzar un nuevo producto cuando han tenido una nueva
idea ya que antes de hacerlo también realizan estudios de mercado. Con las
herramienta del marketing relacional y marketing directo han mantenido el
contacto con sus clientes por medio de la revista In Haus y la atención de
calidad y personalizada en sus locales hace clientes satisfechos.
El marketing relacional es una herramienta indispensable al momento de
fidelizar ya que se ocupa de mantener el contacto necesario que las
empresas deben tener con sus públicos, logrando saber sus necesidades
para llegar con el mensaje que la empresa desea transmitir de manera
correcta y que este tenga éxito ya que el público interno como externo son
igualmente importantes, el éxito está en llegar de mejor manera a ellos,
como lo que hace Graiman que permite este contacto positivo con sus
públicos.
La publicidad común ya no es suficiente para llegar a nuestro público
objetivo, debemos saber llegar a ellos de manera novedosa, tomando en
cuenta su parte emocional y lo que ellos desean y necesitan mediante
Álvarez 47
estudios de mercado tal como lo ha hecho Graiman, con su revista In Haus
por ejemplo, ya que sus públicos se identifican con ella, la toman como
referencia para saber qué es lo actual en cuanto a productos y a tendencias,
los arquitectos consideran positivo que se dé un espacio a otros arquitectos
en la revista para mostrar sus obras. Cuentan con productos de buena
calidad y variados y tienen el respaldo de la empresa junto con los precios
que son competitivos.
Álvarez 48
Recomendaciones
Graiman nunca debería cambiar de orientación con la cual cuentan como
empresa actualmente, ya que se basan en principios éticos, morales y el
desarrollo de virtudes humanas; principios básicos en la empresa que han
logrado cimentar bases sólidas para lograr sus objetivos. Estos valores
deberían ser recordados como principios básicos en la empresa y lograr
identificarse y tomar conciencia sobre ellos.
Identificar a los mejores empleados, aquellos quienes tienen mayores
posibilidades de crecimiento en la empresa, aportando sus conocimientos
proactivamente, tanto a los procesos como al resto del recurso humano, la
idea es dar mayores motivaciones a estos empleados a largo plazo porque a
veces en realidad no se consideran lo suficientemente motivados ni se
identifican con la empresa y son quienes a la larga aportan mucho valor a la
misma.
Graiman no cuenta con ningún tipo de promociones ni descuentos ya que no
es su política pero a los clientes deberían motivarlos de alguna manera
aparte de la atención que les brindan con su servicio, su revista, etc. Si no
cuentan con promociones abiertas al menos deberían pensar en motivar a
ciertos clientes después de hacer su compra mandarles piezas extras como
regalo o hacerles un descuento ya que los descuentos y promociones son
una manera de enganchar a los clientes.
Deberían analizar la propuesta de realizar una convención nacional con sus
principales clientes y clientes potenciales con el fin de fortalecer relaciones y
captar nuevos clientes potenciales, la convención tratara de mostrar los
nuevos proyectos de Graiman, nuevos lanzamientos, propuestas,
tendencias, modelos actuales, nuevos productos, etc.
Álvarez 49
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