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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADA EN PUBLICIDAD
TEMA:
“Plan publicitario de fidelización de clientes empresariales a
través de herramientas de CRM para la cadena de licorerías
La Taberna”
AUTORA:
SORAYA BONILLA RENDÓN
DIRECTORA:
LCDA. GLADYS LUNA H., Msc.
OCTUBRE, 2013
QUITO - ECUADOR
ii
Del contenido de la presente tesis,
se responsabiliza su autora,
Soraya Bonilla Rendón
CC. 1709484784
iii
Agradecimiento
Quiero primero agradecer a Dios por ser un padre amoroso que siempre me
ha acompañado.
A mis padres por su apoyo y guía, por haberme educado íntegramente
como persona y profesional.
A mi esposo Edgar y mis hijas Amy y Milena, personas maravillosas quienes
siempre me animaron a culminar mi tesis y comprendieron los momentos
que no pude compartir con ellos.
Mi profundo agradecimiento a mi directora la Licenciada Gladys Luna, quien
con su enorme conocimiento y especial paciencia, dirigió cada capítulo de
esta tesis. Gracias por ser mi directora de tesis.
Agradezco a mi querida Universidad Tecnológica Equinoccial por haberme
dado la oportunidad de culminar con éxito este capítulo inconcluso de mi
vida. Por permitirme volver a frecuentar las aulas junto a personas
maravillosas, mis compañeros de Publi “D”.
Soraya Bonilla R.
iv
Dedicatoria
Dedico la presente Tesis a Dios y familia a quienes tanto amo.
v
INTRODUCCIÓN
El verdadero negocio de una empresa exitosa en la actualidad no radica en
hacer clientes, sino en mantenerlos. Dicho de otro modo la base del éxito de
una empresa es fidelizar los ya existentes. Para llegar a ello es necesario
conocer todo lo que ello involucra.
Para que un negocio de licores como La Taberna pueda seguir apuntando al
éxito, necesita vivir este cambio en toda la empresa. Apoyados en el CRM y
sus herramientas, así como en todas las estrategias publicitarias disponibles.
Les invito a sumergirse a través de esta tesis, en un mundo en donde
conocerán la importancia de todas las facetas que permiten llegar a un plan
que integre todas las técnicas del CRM y la publicidad, con el fin de fidelizar
clientes para una empresa.
La tesis comprende 5 capítulos:
En el primer capítulo de tesis se revisan los elementos esenciales de un plan
publicitario.
El segundo capítulo permite una comprensión integral del CRM, con
conceptos, herramientas y beneficios.
El capítulo tercero es una recopilación de la información relativa a la
empresa LA TABERNA. Características esenciales de sus productos o
servicios, así como sus ventajas frente a la competencia.
En el cuarto capítulo esta la metodología utilizada para la investigación.
Finalmente se escriben una serie de conclusiones y recomendaciones
referidas al estudio que permitirá, plantear un plan publicitario de fidelización.
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Agradecimiento ........................................................................................ iii
Dedicatoria .............................................................................................. iv
INTRODUCCIÓN ....................................................................................... v
ÍNDICE DE CONTENIDOS ....................................................................... vi
ÍNDICE DE ANEXOS ............................................................................... x
ÍNDICE DE CUADROS ............................................................................. x
CAPÍTULO I ............................................................................................ 1
1. MARCO DE REFERENCIA ................................................................. 1
1.1. Plan Publicitario .............................................................................. 1
1.1.1. El plan de publicidad en el contexto actual..................................... 1
1.1.2. Publicidad – conceptos. ................................................................ 1
1.1.3. Plan de publicidad – definición ...................................................... 3
1.1.4. Fases de un Plan Publicitario. ....................................................... 5
1.1.4.1. Información .............................................................................. 6
1.1.4.1.1. Brief. ..................................................................................... 7
1.1.4.1.2. Briefing o brief del cliente. ...................................................... 7
1.1.4.1.3. Brief de Agencia. ................................................................. 10
1.1.4.2. Diagnóstico. ........................................................................... 14
1.1.4.3. Estrategia Base – Objetivos. .................................................... 17
1.1.4.4. Estrategia Creativa y de Medios. .............................................. 18
1.1.4.4.1. El briefing creativo. .............................................................. 19
1.1.4.5. Evaluación y Control ............................................................... 22
CAPÍTULO II .......................................................................................... 23
2. CRM ............................................................................................... 23
2.1. (CRM) Definición .......................................................................... 23
vii
2.1.1. Beneficios del CRM en la Empresa ............................................. 25
2.1.2. Software de CRM ...................................................................... 29
2.1.3. Implementación del CRM ........................................................... 33
2.1.4. El marketing one to one. ............................................................. 34
2.2. Customer “Clientes” ...................................................................... 37
2.2.1. Clasificación del Cliente. ............................................................ 38
2.2.2. Perfil del Cliente. ........................................................................ 39
2.2.3. Segmentación del Cliente ........................................................... 40
2.2.4. Fidelización del cliente ............................................................... 42
2.3. Fidelización de la marca ................................................................ 43
2.4. El CRM y la Publicidad. ................................................................. 46
2.4.1. Publicidad en Internet ................................................................. 48
2.4.2. Tarjetas de fidelización ............................................................... 58
2.5. Ley de Publicidad de Bebidas Alcohólicas en Ecuador .................... 58
CAPÍTULO III ......................................................................................... 61
3. MARCO INSTITUCIONAL ................................................................ 61
3.1. Reseña Histórica .......................................................................... 61
3.2. La Empresa .................................................................................. 62
3.2.1. ¿Cuál es su misión? ................................................................... 63
3.2.2. ¿Cuál es su visión? .................................................................... 63
3.2.3. Organigrama de la Empresa ....................................................... 64
3.2.4. Características de los locales ..................................................... 64
3.2.5. Línea de Productos .................................................................... 65
3.2.6. Comunicación Corporativa ......................................................... 65
3.3. Producto....................................................................................... 65
3.4. Servicio Corporativo ...................................................................... 66
viii
3.5. Precio .......................................................................................... 67
3.6. Canales de Distribución ................................................................. 67
3.7. Sistema de Comercialización ......................................................... 68
3.8. El Cliente ...................................................................................... 68
3.8.1. Segmentación del Mercado de Quito por clientes ......................... 70
3.8.2. Diagnóstico del Cuadro Comparativo. ......................................... 71
3.8.3. Clasificación del cliente .............................................................. 72
3.9. La Competencia ............................................................................ 74
3.9.1. Características de la Competencia .............................................. 74
3.9.2. Precio de la Competencia ........................................................... 75
3.9.3. Servicio de la competencia ......................................................... 75
3.9.4. La Competencia y la Publicidad .................................................. 75
CAPÍTULO IV.......................................................................................... 76
4. SITUACIÓN ACTUAL DEL CONTEXTO ............................................ 76
4.1. Planeamiento de la Investigación ................................................... 76
4.2. Fundamentos de la investigación ................................................... 76
4.3. Tipo de Investigación .................................................................... 77
4.4. Método de Investigación ................................................................ 77
4.5. Técnica de Investigación ............................................................... 78
4.5.1. La Entrevista ............................................................................. 78
4.6. Agencia de CRM ........................................................................... 78
4.7. Clientes empresariales .................................................................. 80
4.8. Clientes Potenciales ...................................................................... 85
4.9. Aprendizajes de la investigación ................................................... 87
CAPÍTULO V ......................................................................................... 89
5. PROPUESTA .................................................................................. 89
ix
5.1. Análisis de la Situación .................................................................. 89
5.2. Estrategia Publicitaria .................................................................... 91
5.3. Fase de diagnóstico ...................................................................... 92
5.3.1. Análisis FODA de la licorería La Taberna .................................... 92
5.4. Determinación de problemas comunicacionales .............................. 93
5.5. Determinación de problemas ......................................................... 94
5.6. Construcción de cadena de Valores ............................................... 94
5.6.1. Valores que tiene la Empresa La Taberna: .................................. 94
5.6.2. Valores que son importantes para el cliente ................................. 95
5.7. Vínculo de marca .......................................................................... 95
5.8. Fase Creativa ............................................................................... 95
5.8.1. Estrategia de comunicación ........................................................ 95
5.8.2. Estrategia creativa ..................................................................... 97
5.8.2.1. Promesa básica ...................................................................... 98
5.8.2.2. Reason Why ........................................................................... 98
5.8.2.3. Copy ...................................................................................... 98
5.8.2.4. Racional creativo .................................................................... 98
5.8.3. Estrategia de Medios ................................................................. 98
5.9. Plan de Relaciones Públicas ......................................................... 103
5.10. Presupuesto.- ........................................................................... 108
5.11. Evaluaciones y control ............................................................... 109
5.12. Conclusiones y Recomendaciones Generales ............................ 109
ANEXOS ................................................................................................ 116
x
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1 ............................................................................................... 117
ANEXO 2 ............................................................................................... 130
ANEXO 3 ............................................................................................... 131
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1: Elementos de un Plan Publicitario ............................................... 5
Cuadro 2: Brief del Cliente ........................................................................ 8
Cuadro 3: Brief de la Agencia .................................................................. 11
Cuadro 4: Foda ...................................................................................... 15
Cuadro 5: Estrategia Creativa .................................................................. 18
Cuadro 6: Brief Creativo .......................................................................... 20
Cuadro 7: Brief de Medios ....................................................................... 21
Cuadro 8: Ventajas del CRM en todas las áreas más importantes de la
empresa ................................................................................................ 28
Cuadro 9: La información en el CRM ........................................................ 33
Cuadro 10: Marketing masivo frente al one-to-one ................................... 35
Cuadro 11: La pirámide del cliente........................................................... 38
Cuadro 12: Los criterios de segmentación en el CRM según Eslava ............ 42
Cuadro 13: Aspectos que conllevan un servicio de calidad ......................... 45
Cuadro 14: Secuencia de captación del cliente ......................................... 47
Cuadro 15: Publicidad en banners .......................................................... 49
Cuadro 16: Publicidad en ventanas emergentes ........................................ 50
Cuadro 17:Publicidad gratis en Google usando Local Google y Google Maps
............................................................................................................. 51
Cuadro 18:Publicidad 2.0 Publicidad en Face Book, YouTube, My Space.
Redes sociales. ....................................................................................... 53
xi
Cuadro 19:Publicidad en anuncios clasificados gratis en portales de internet
............................................................................................................. 54
Cuadro 20: Publicidad por correo electrónico. Envío masivo de correos
electrónicos. ........................................................................................... 55
Cuadro 21: Publicidad en videos en internet: YouTube, Yahoo, AOL o
MetaCafe ............................................................................................... 56
Cuadro 22: Organigrama de La Taberna .................................................. 64
Cuadro 23: Canales de distribución .......................................................... 67
Cuadro 24: Segmentación de clientes Taberna Orellana Quito ................... 70
Cuadro 25: Cuadro comparativo de segmentación de clientes de LA TABERNA
............................................................................................................. 71
Cuadro 26: Escala de Clientes según ingreso de La Taberna ..................... 72
Cuadro 27: Cuadro comparativo sobre servicios de la Competencia .......... 88
Cuadro 28: Estrategia Publicitaria ............................................................ 91
Cuadro 29: Formato Carta de presentación .............................................. 99
Cuadro 30: Página Web ......................................................................... 100
Cuadro 31: Mailing ................................................................................ 101
Cuadro 32: Tarjeta corporativa ............................................................... 102
Cuadro 33: Redes Sociales ................................................................... 102
Cuadro 34: Tarjetas de felicitaciones ...................................................... 105
Cuadro 35: Fidelización de los clientes corporativos ................................. 107
xii
Protocolo de tesis
1. Tema
Plan publicitario para fidelizar a largo plazo a los clientes empresariales e
institucionales y fomentar el consumo de clientes potenciales de una
empresa comercializadora a través del uso de las herramientas y técnicas
del Customer Relationship Management (CRM), aplicado al caso de cadena
de licorerías La Taberna en la ciudad de Quito.
2. Problema
Los especialistas en marketing y publicidad alrededor del mundo han
detectado claramente que la rentabilidad de un negocio está basada más
que en cuantos clientes compran, en la repetición de la compra generada
por los mismos clientes / compradores. Lamentablemente esta repetición de
compra es cada vez menos frecuente en las diversas categorías de
productos que se comercializan en todo el planeta.
Muy pocas empresas medianas en el Ecuador tienen clara conciencia de
este tema, y habitualmente centran sus esfuerzos comerciales, solamente en
captar nuevos clientes, sin preocuparse mucho de generar con estas,
relaciones a largo plazo, que rentabilicen su operación y fortalezcan su
imagen.
La Taberna, una empresa del Grupo Eljuri, ha tenido un desarrollo adecuado
en los últimos años, sin embargo no han tomado como parte de su desarrollo
comunicacional ninguna medida que pretenda la fidelización de su cartera de
clientes, se hace necesaria por tanto una iniciativa en ese sentido.
xiii
3. Justificación
La generación de clientes fieles a una empresa, es un trabajo que integra
una serie de acciones en el ámbito comercial, que tienen que ser tomadas
en cuenta en su planificación de manera permanente. Para esto se ha
integrado en el CRM – o desarrollo de relaciones con clientes, una serie de
técnicas que se pueden desplegar estratégicamente desde un enfoque
meramente publicitario, para lograr un trato personalizado con cada uno de
los consumidores, que promueva esa relación a largo plazo.
La importancia de esta propuesta radica precisamente en la generación de
un plan que integre todas las técnicas del CRM y la publicidad, con el fin de
fidelizar clientes para una empresa.
4. Objetivos
4.1. Objetivo General
Proponer un plan publicitario para la fidelización a largo plazo de clientes
empresariales e institucionales que fomente el consumo de estos, a través
del uso publicitario de las herramientas y técnicas del Customer Relationship
Management (CRM) aplicado a la cadena de licorerías La Taberna en la
ciudad de Quito.
4.2. Objetivos Específicos.
4.2.1. Distinguir los elementos esenciales de un plan publicitario y su
continuidad, para lograr una propuesta final adecuada.
4.2.2. Desarrollar conceptos, herramientas y beneficios de CRM,
aplicables a la cadena de licores LA TABERNA.
xiv
4.2.3. Identificar las características esenciales, deseos y necesidades
del target group empresarial de la cadena de licores LA TABERNA, lo que
permitirá desarrollar una correcta propuesta publicitaria con los
fundamentos del CRM
4.2.4. Plantear un plan de fidelización para los clientes empresariales
aplicados al área comercial de La Taberna siendo el CRM el medio de
enlace y soporte publicitario efectivo.
5. Idea a Defender
Proponiendo un plan publicitario que use las herramientas y técnicas del
Customer Relationship Management (CRM) para la cadena de Licorerías La
Taberna de la ciudad de Quito, se lograría la fidelización a largo plazo de
clientes empresariales e institucionales y se fomentaría el consumo de
clientes potenciales de la empresa.
1
CAPÍTULO I
1. MARCO DE REFERENCIA
1.1. Plan Publicitario
La fundamentación teórica de esta tesis inicia a partir del concepto del plan
de publicidad, un documento que permite tener la base y secuencia de las
actividades de comunicación de una marca, para llevar a esta al efectivo
contacto con sus consumidores reales y potenciales. A continuación se
revisa los conceptos emitidos por algunos expertos y se analiza los mismos
para una mejor comprensión.
1.1.1. El plan de publicidad en el contexto actual
Para conocer qué es un Plan de Publicidad, primero se tiene que conocer
qué es Publicidad. Ésta actividad tan ampliamente desarrollada en el mundo
entero ha sido tema de discusión de expertos de los más diversos ámbitos,
algunos le dan la categoría de arte, otros la elevan inclusive a ciencia, y los
más pragmáticos la tratan como un conjunto de técnicas apoyadas por las
tecnologías, lo cierto es que esta especialidad de la comunicación
persuasiva ha merecido muchas definiciones, algunas de las cuales se
revisan a continuación.1
1.1.2. Publicidad – conceptos.
La publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre un
producto o servicio por medio de un anuncio pagado con la finalidad de
conseguir un objetivo, esta comunicación tiene que ser breve y lo
suficientemente atractiva como para captar la atención del consumidor.
Según William J. Stanton, Fundamentos de Mercadotecnia: “La publicidad consta de todas las actividades que impliquen la presentación de un
1Cfr. GARCÍA, Mariola, (2008),”Las Claves de la Publicidad”, Editorial ESIC, Madrid – España, pp.31– 33.
2
mensaje patrocinado, verbal o visual, impersonal y relacionado con un producto, servicio, o idea a un grupo. Este mensaje, llamado anuncio se distribuye a través de uno o más medios y es pagado por un patrocinador identificado"2 Para O´GUINN, “La publicidad es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, institucionales del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo”.3 El autor reflexiona que la más descriptiva, es la definida por Laura Fisher de la Vega, en su libro Mercadotecnia: “Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.”4
La nueva publicidad crea ideas para llevar al consumidor hacia las marcas,
las nuevas estrategias publicitarias están basadas en crear productos que
hagan que el consumidor quiera ir hacia la marca, todos los nuevos modelos
de publicidad parten de esta premisa su objetivo, su misión, su estructura
están diseñados y orientados a crear ideas tan atractivas que el consumidor
quiera estar con ellas y con las marcas que se las han proporcionado, que el
consumidor, las busque, quiera consumirlas, divertirse, emocionarse,
entretenerse, o pasar un rato agradable con ellas, que decida involucrarse
con las ideas y con la marca que hay detrás.
El éxito de una campaña depende en mucho del plan estratégico de
publicidad a aplicarse, pues en función de este, se facilita la construcción
del mensaje que se desea transmitir, que permita destacar los beneficios,
características y bondades del producto o servicio, para centrar la atención
del posible o futuro consumidor.
2STANTON, W.J., (1985), “Fundamentos de Mercadotecnia” (7ª. edición), Editorial McGraw-Hill, DF – México,
p.63 3O´GUINN, T, ALLEN, C, SEMENIK, R, “Publicidad“, (2005), International Thompson Editores, pp. 19 – 22
4FISHER DE LA VEGA, Laura, (1987),”Mercadotecnia”, Editorial Ediciones de México, DF – México, p.153
3
1.1.3. Plan de publicidad – definición
Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un
año o menos.
El plan publicitario inicia con la información en resumen de la situación del
producto o servicio, del mercado y la competencia; determinando además
con exactitud las características del grupo objetivo al que debe dirigirse el
mensaje. Luego se construyen las estrategias y tácticas para las áreas,
iniciando con creatividad y una vez planteada esta, se establece la estrategia
de medios, que incluirá las acciones en soportes tradicionales o ATL
(Abovethe line), y en medios no convencionales o BTL, (belowthe line), así
como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de
ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas.5
En el libro de Kleppner Publicidad, uno de los libros más usados en el medio
publicitario, se define de esta manera:
“El plan Publicitario, es una estrategia para el logro de los objetivos y metas planeadas, la planificación puede ser a corto y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa".6
Se debe prever en el plan el proceso de implementación de campaña, así
como el proceso de monitoreo y control, para una inmediata evaluación de
resultados. Esto brindará al cliente una clara idea del compromiso de los
asesores publicitarios con el cumplimiento de sus objetivos.
Es importante decir que no existen unos pasos fijos para la elaboración de
un plan publicitario, cada marca, cada tiempo, los recursos, el estilo de la
empresa, las características del producto y hasta las particularidades de las
personas que deciden sobre dicha marca, van a influir en las características
finales que tendrán tanto el plan, como la campaña. Por eso se puede
5Cfr. GARCIA, Mariola, (2008),”Las Claves de la Publicidad”, Editorial ESIC, Madrid – España, p.383
6 RUSSELL, J., RONAL, W., (2001), “Kleppner Publicidad”, Editorial Ediciones de México, DF – México, p.53
4
afirmar que no deberían existir ni dos planes iguales, mucho menos dos
campañas iguales.
El éxito de una campaña depende en mucho del plan estratégico de
publicidad a aplicarse, pues es la función de este, facilitar la construcción del
mensaje que se desea transmitir, que permita destacar los beneficios,
características y bondades del producto o servicio, para centrar la atención
del posible o futuro consumidor.
“El plan de publicidad servirá en gran medida para solventar los siguientes
cuestionamientos:
¿Qué se intenta conseguir con la publicidad?
¿A quién se quiere llegar? (grupo objetivo)
¿Cuándo se quiere llegar a ellos? (momento o período de tiempo)
¿Dónde se debería llegar a ellos? (cobertura geográfica)
¿Cada cuánto tiempo se quiere llegar a ellos? (frecuencia)
¿Qué estrategias son las más adecuadas para el grupo objetivo?
¿Qué medios son los más convenientes para alcanzar el target?”7
Otro de los principales puntos para lograr un eficaz plan de publicitario, tiene
directa relación con llegar al conocimiento de las características que reúne el
producto o servicio y las ventajas que en cualquier aspecto tenga éste, sobre
la competencia, pues estas, en varios casos, pueden ser los argumentos
para ganar la batalla en el mercado.
La cita que se incluye a continuación hace referencia a la importancia del
competidor, incluso en el potencial de desarrollo que tiene una marca: “La
estrategia solo sirve para ganar, selecciona tu enemigo”8, siempre se tiene
7Cfr. PARMERLEE, David, (2004), “Cómo Preparar un Plan de Marketing”, Ediciones Gestión 2000, Barcelona -
España, p. 85 8MOLINÉ, Marcial, (2000), “La Fuerza de la publicidad”, Editorial McGraw Hill, Madrid – España, p. 54
5
que jugar a ganar y mientras más grande sea el competidor, mayor será el
éxito al imponerse sobre este la marca.
1.1.4. Fases de un Plan Publicitario.
El plan publicitario, para alcanzar los objetivos que se hayan fijado, necesita
establecer una serie de elementos esenciales que ayudarán, a que el
mensaje sea el adecuado y los medios utilizados sean los más apropiados.
Estas fases no se producen siempre unos detrás de otros. En ocasiones los
encargados de cada parte trabajan en paralelo poniendo en común su
información y sus ideas hasta llegar a cumplir con los objetivos del plan.
Normalmente llamará al ejecutivo de cuentas para realizar una reunión en la
que le dará la información básica. Aquí empieza todo.
Es por eso que se ha establecido los elementos esenciales del plan que se
detallan en el siguiente diagrama y se describen en líneas posteriores.9
Cuadro 1: Elementos de un Plan Publicitario
Elaborado por: Soraya Bonilla
9 Cfr. FERNANDEZ Ricardo, (2008), “Publicidad un enfoque latinoamericano”, Editorial UNITEC, Buenos Aires –
Argentina, pp. 2–4
1. Información
/ Brief.
2. Diagnóstico.
3. Estrategia base -
objetivos.
4. Estrategia Creativa y de Medios 5.
Evaluación
y Control
6
1.1.4.1. Información
Para realizar cualquier campaña publicitaria es absolutamente necesario
contar con la información suficiente y actualizada de la marca, para la que se
va a trabajar. La primera información la proporciona el cliente a través de un
documento de información básica en la que plasma los datos esenciales de
su marca y aspectos vinculados y los requerimientos de campaña. Luego es
función del Ejecutivo de Cuentas revisar si esta información es la necesaria
o se requiere investigar cuestiones adicionales.10
Es preciso entender que existen varias fuentes de información que el
publicista debe tener en cuenta como paso previo al planteamiento de las
estrategias base. El brief será un primer acercamiento a la información que
puede proporcionar el cliente; sin embargo es una información parcial que
debe ser completada, al menos con dos fuentes adicionales. El mercado es
una fuente fundamental e imparcial de la situación que vive la marca, por
eso son tan importantes las investigaciones de tipo cuantitativo y cualitativo,
que tanto el cliente, como la agencia puedan hacer previa la realización de la
campaña.
La tercera fuente a la que se hace referencia es la agencia o asesor
publicitario, sobretodo en una agencia de publicidad, se cuenta con
información clasificada y técnicamente obtenida que se suele usar para la
planificación de medios, así como de estudios propios de la empresa para un
mejor conocimiento del mercado, del mismo modo la información y
experiencia con la que cuenta el mismo planner que está liderando el
brandteam para la construcción de plan y campaña publicitaria.
Un publicista sin la información suficiente sobre la marca que está
manejando, no debería realizar, ni tan siquiera pensar, en el desarrollo de
piezas y campañas publicitarias. Hacer publicidad con carencias
10
Cfr. BONTA, Patricio, (2004), “199 preguntas sobre marketing y publicidad”, Editorial Norma, Bogotá – Colombia, pp. 124–128
7
fundamentales en la información, da como resultado elementos publicitarios
sin enfoque, inútiles y que en muchas ocasiones no cumplen con los
requerimientos de información de los posibles consumidores y mucho menos
con los objetivos de los clientes.11
A continuación se detallan las características del brief, como punto de inicio
de la campaña.
1.1.4.1.1. Brief.
El brief o documento de información básica, en el caso de la publicidad
resume la información que una marca debe proporcionar a su agencia o
asesor publicitario previa la elaboración de una campaña; este documento
sirve como punto de partida y referencia para iniciar el proceso de
construcción de la estrategia de una campaña de publicidad.12
1.1.4.1.2. Briefing o brief del cliente.
El briefing es el eje principal de la estrategia publicitaria y el principio de la
información dinámica en la relación agencia - anunciante. Es un documento
escrito que por lo general lo prepara el departamento de marketing del
cliente para entregarlo a la agencia de publicidad, en las primeras reuniones
que se suelen llevar a cabo. En este consta, qué es aquello, que el cliente o
anunciante espera como resultado final del trabajo que va a efectuar la
agencia, y es de éste del cual parten los objetivos publicitarios, tanto como
las estrategias junto con tácticas y acciones que permitirán el cumplimiento
de los mismos.13
11
Cfr. COOPER, Alan, (2006), “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de la comunicación”, Editorial Thompson Learning, Buenos Aires – Argentina, pp. 78–80 12
Cfr. PUBLICACIONES VÉRTICE, (2008), “La publicidad aplicada a la pequeña y mediana empresa”, Editorial Vértice, Madrid – España, pp. 117–118 13
Cfr. COOPER, Alan, (2006), “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de la comunicación”, Editorial ThonsonLearning, Buenos Aires – Argentina, pp. 78–80
8
Cuadro 2: Brief del Cliente
Elaborado por: Soraya Bonilla
En el brief del cliente se destacan principalmente los objetivos que busca
alcanzar el cliente junto con la agencia, así como sus necesidades y
aquellos problemas que originan dichas necesidades. Esto se hace a través
de un brief general, que contiene datos sobre:14
A. ”Empresa
a. Reseña histórica,
b. Organización,
c. Elementos de Identidad,
d. Líneas de productos o servicios que presta
e. Comunicación corporativa realizada
B. Producto / Servicio
a. Descripción de sus características y/o composición,
b. Variedades,
c. Precios (lista de precios)
d. Canales de distribución
e. Procesos de comunicación: campañas realizadas, etc.
14
Cfr. MIRANDES, Narcís, (2006), “Calidad en Publicidad: un método para mejorar la imagen de una empresa”, Editorial Díaz de Santo, Madrid – España, pp. 84–86
EMPRESA
Reseña Histórica
Organización
Elementos de Calidad
Líneas de Prod. o Serv.
Comunicación Corporativa
PRODUCTO O SERVICIO
Carácterística y/o
Composición
Variedades
Precios
Canales de Distribución
Campañas Realizadas
CONSUMIDOR
Perfil Geográfico
Perfil Demográfico
Perfil Psicológico
Hábitos de Consumo
COMPETENCIA
Características
Variedad
Precio
Canales de Distribución
Campañas Realizadas
MERCADO
Descripción de la Categoría
Indicadores de la Categoría
Indicadores de Venta de Producto
9
C. Consumidor
a. Perfil geográfico,
b. Perfil demográfico,
c. Perfil psicológico – psicográfico -
d. De hábitos de consumo – estilos de vida
D. Competencia
Se requiere información completa de cada uno de los competidores:
a. Descripción de sus características y/o composición,
b. Variedades,
c. Precios (lista de precios)
d. Canales de distribución
e. Procesos de comunicación: campañas realizadas, etc.
E. Mercado
a. Descripción de la categoría,
b. Indicadores generales de la categoría,
c. Indicadores económicos que incidan en la venta del producto
etc.”15
Cuando la agencia ya ha trabajado con el cliente, la información requerida va
variando, de acuerdo al producto – marca – campaña a tratar.
El brief del cliente normalmente está estructurado bajo los siguientes
parámetros, que intentan darle a la agencia una idea bastante clara de los
requerimientos de la marca:
Entorno Competitivo
Objetivos de marketing
15
PALACIOS, María José, (2009),”Diseño de un nuevo documento de información básica, basado en el brief de cliente, para agencias de publicidad de Quito y Ambato”. Tesis de grado, UTE, Quito – Ecuador p.43
10
Target:
Demográfico,
Geográfico,
Psicográfico.
Cambio de conducta deseado
Requerimientos.16
1.1.4.1.3. Brief de Agencia.
Dentro de la agencia el director de planificación estratégica y el director de
cuentas suelen estudiar el brief entregado por el cliente. La agencia realiza
su propio análisis para desarrollar un contra briefing.
Normalmente cuando la agencia tiene un departamento de planificación,
éste es el encargado de conseguir y procesar la investigación desde un
punto de vista cualitativo. Pues resulta imprescindible conocer que es lo qué
piensa el consumidor de la marca.17
Cada agencia y/o asesor publicitario tendrá un modelo de brief que responda
a sus necesidades fundamentales de información. Un brief de Agencia bien
elaborado debe responder a las siguientes preguntas:
16
Cfr. MIRANDES, Narcís, (2006), “Calidad en Publicidad: un método para mejorar la imagen de una empresa”, Editorial Díaz de Santo, Madrid – España, pp. 84–86 17
Cfr. CASTELLBLANQUE, Mariano, (2006), “Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines”, Editorial UOC, Barcelona – España, p. 119
11
Cuadro 3: Brief de la Agencia
Elaborado por: Soraya Bonilla
Lo que se pretende con este brief es recopilar la información sustancial en la
que se fundamentará la campaña.
¿Qué es lo que quiere comunicar la agencia?
MENSAJE, EN FUNCIÓN DE LOS REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE Y LAS CARACTERÍSTICAS DEL GRUPO OBJETIVO.
¿A quién debe dirigir la campaña?
GRUPO OBJETIVO
Información de la empresa o negocio
OBJETIVOS DE MARKETING Y DE COMUNICACIÓN
¿Por qué quiere comunicar esto de la marca?
SOLUCIÓN DE PROBLEMA Y/O VENTAS.
¿Qué es lo que la empresa quiere comunicar?
CARACTERÍSTICAS, BENEFICIOS, ATRIBUTOS DIFERENCIADORES DE LA MARCA.
Firma (s)
RESPONSABLE
Tiempos
ACUERDOS CON EL CLIENTE Y REVISIÓN
¿Qué se espera de la Campaña?
RESULTADOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS
Fechas de Campaña y Presupuesto.
PRESUPUESTO - DURACIÓN Y TIEMPO DE LA CAMPAÑA
¿Qué cambio se espera de los consumidores?
TANGIBLES -VENTA NO TANGIBLES-PERCEPCIÓN DE LA
MARCA
12
¿Qué es lo que la empresa quiere comunicar?
En este punto se responderá dependiendo a aquello que busca el cliente,
puede ser una campaña de promoción, lanzamiento de un nuevo producto,
fidelización de sus clientes, entre otras cosas y se podrán encontrar
parámetros como las características, beneficios y atributos propios del
producto o servicio.
¿Por qué quiere comunicar esto de este producto?
Es la parte medular, aquí se localizará cuál es el mayor problema que el
cliente busca resolver a través de la publicidad, puede existir un problema de
marca o simplemente de ventas.
Información de la empresa o negocio.
Se recomienda investigar previamente si existen defectos del producto o
servicio o simplemente de la marca.
En este punto están presentes los objetivos que por lo general los han
dictaminado los gerentes de marca o marketing de la empresa, y que
responden a qué es aquello que los mismos quieren que pase o suceda con
el producto o la marca.18
¿A quién se debe dirigir la campaña?
En este punto se deberá ser muy descriptivo en cuánto al grupo objetivo,
dejando muy en claro a quién debe dirigirse la comunicación, con
parámetros como edad, nivel socioeconómico, estilos de vida, en fin
aspectos demográficos y psicográficos.
18
Cfr. LACASA, Antonio, (2004), “Gestión de la comunicación empresarial”, Edición Gestión 2000, Madrid – España, p. 213
13
¿Qué es aquello que quiere comunicar la agencia?
Es el mensaje clave y principal para sacar la campaña, debe ser una frase
no un párrafo con las palabras claves y exactas muy específicas que
destacarán las ventajas y beneficios del producto o la marca.
¿Qué cambios se espera de los consumidores?
Ya sean de actitud o de comportamiento, pueden ser tangibles, expresados
a través de las ventas o no tangibles, la percepción que el consumidor
puede tener de la marca, el gusto por comprarla o considerar, preferir o
querer a la marca.
Días o fechas para presentar la campaña y lanzarla así como el
presupuesto.
Lo que ha solicitado el cliente en cuanto a la duración de todo el proceso y
el tiempo establecido para el lanzamiento de la campaña, en cuánto al
presupuesto es importante que conste claramente para que todo se ajuste
de acuerdo al mismo.
¿Qué es lo que la empresa o el cliente espera como resultado de la
campaña?
Expresado de manera cuantitativa y cualitativa a través de investigaciones
de mercado, entrevistas, focus groups, crecimiento del porcentaje de
ventas, etc.
En fin todo aquello que sea medible y que el cliente espere ver como
resultado de la campaña de publicidad y todo lo que conlleve la misma.
14
Tiempos
En cuanto a los tiempos se detallarán la negociación de los mismos y se
detallarán las etapas de entregas, reuniones y revisiones que se requieran
en el desenvolvimiento del trabajo en la agencia.
Firma(s)
Del responsable que ha desarrollado este documento que por lo general es
un integrante del Departamento de Cuentas de la Agencia de Publicidad y
del representante por parte del cliente que acepta lo que contiene dicho
documento, cabe recalcar que sin la firma el documento podría no tener
validez.19
Para la obtención de la información se utiliza diversas herramientas tales
como la encuesta, entrevista, grupos de trabajo, investigaciones y
observación de campo. Estas herramientas empleadas en colaboración con
las tecnológicas, ayudan a la recolección de datos.
Una vez que el cliente ha proporcionado la información suficiente a la
agencia, se inicia un proceso de trabajo interno en donde el equipo de
cuenta, comienza a hacer un diagnóstico de la situación actual de la
empresa20
1.1.4.2. Diagnóstico.
Cada fase del Plan estratégico es importante pero depende del diagnóstico
el éxito o el fracaso del Plan Estratégico de Comunicación Integral.
19
Cfr. CERVERA, Ángel Luís, (2008), “Comunicación Total”, Editorial ESIC, Madrid – España, p. 158 20
Cfr. PALACIOS, María José, (2009),”Diseño de un nuevo documento de información básica, basado en el brief de cliente, para agencias de publicidad de Quito y Ambato”. Tesis de grado, UTE, Quito – Ecuador pp.44 – 45
15
El diagnóstico es un proceso analítico que permite conocer la situación real
de la empresa o entidad, en un momento dado. Este estudio ayuda a
detectar problemas que se deben corregir y los que se deben aprovechar
para formular los objetivos reales, con un análisis preciso de hasta donde se
puede llegar.21
Una de las herramientas más utilizadas y conocidas es el análisis FODA.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las
palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. De entre
estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la
organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En
cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en
general resulta muy difícil poder modificarlas. Para conocer la importancia de
cada una de estas siglas, se detalla a continuación cada una de ellas:22
Cuadro 4: Foda
Elaborado por: Soraya Bonilla
21
Cfr. LACASA, Antonio, (2004), “Gestión de la comunicación empresarial”, Edición Gestión 2000, Madrid – España, p. 213 22
Cfr. BORELLO, Antonio, (2004), “El plan de negocios”, Editorial Díaz Santos, Madrid – España, p. 157
FODA
INTERNAS
FORTALEZA
DEBILIDADES
EXTERNAS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS
REALES
16
Fortalezas
Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que
cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que
se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se
desarrollan positivamente, etc.
Oportunidades
Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se
deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten
obtener ventajas competitivas, esto permitirá a la agencia de publicidad
desarrollar la estrategia más adecuada para hacer conocer al consumidor
ciertos factores importantes del producto, que antes no se había explotado
por desconocimiento de la propia empresa.
Debilidades
Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
Amenazas
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organización.23
Cuando se obtiene toda la información, se tendrá conclusiones positivas y
negativas, ninguna de las dos son para temer: si estamos bien se podría
estar mejor y si se tiene quejas, estas son oportunidades para mejorar y
crecer, es una buena herramienta para saber qué quiere y qué necesita el
cliente.
23 Cfr. Estrategia de Marketing, (2011),http://www.deguate.com/.../mk17.hym Consultado: 28 de febrero de 2011
17
Una vez que se tiene el análisis completo, el estratega debe finalizar el
diagnóstico determinando los problemas fundamentales de comunicación
que la marca posee sobre los que se pueden estructurar las posibles
soluciones, se habla de cuatro tipos esenciales de problemas de
comunicación: información, persuasión, posicionamiento y recordación.
Aunque se distinguen otros más que surgirán de la situación particular que
cada cliente tenga.24
1.1.4.3. Estrategia Base – Objetivos.
Después del diagnóstico que se ha realizado, se puede saber en qué terreno
se está pisando. Con el diagnóstico de la información que se ha recaudado
tanto en el brief de cliente, y de la información obtenida en el mercado y en
la misma experiencia de agencia; esto permitirá a la agencia determinar la
estrategia base de la campaña.
El primer paso es la determinación de los objetivos de campaña, para
plantear estos hay algunas consideraciones que hacer:
Los objetivos de marketing del cliente, hay que enfocarse en los resultados
deseados por el anunciante; obviamente sin pretender alcanzar resultados
que se encuentran fuera del ámbito de la comunicación publicitaria.
En este caso la agencia tiene un panorama claro de lo que desea obtener el
cliente y que van a ser los objetivos de la campaña para posteriormente
medir los resultados.
Después de conocer la situación actual de la empresa y del producto en
general, se procede a determinar la estrategia creativa y de medios que se
va a desarrollar.25
24
Cfr. LACASA, Antonio, (2004), “Gestión de la comunicación empresarial”, Edición Gestión 2000, Madrid – España, p. 214 25
Planificación y realización de una campaña (2011), http://www.marketing-xxi.com/planificación-y-realización-de-una-campana-110.htm. Consulta: 31 de enero de 2011
18
1.1.4.4. Estrategia Creativa y de Medios.
Después de conocer la situación actual de la empresa y del producto en
general, se procede a determinar la estrategia creativa y de medios que se
va a desarrollar.
La estrategia creativa es exitosa cuando la campaña o anuncio, alcanza al
grupo objetivo al que se ha dirigido y se ha conseguido del consumidor, que
llegue a conocer por los menos una vez los beneficios del producto. Debe
alcanzar fundamentalmente altos niveles de persuasión en el target a través
del mensaje y de los medios adecuados.
Cuadro 5: Estrategia Creativa
Elaborado por: Soraya Bonilla
La estrategia y los objetivos deben ser evaluados constantemente para ver si
cumplen con los requisitos necesario para que su impacto de estos sobre la
audiencia sean positivos también es necesario entender las necesidades y
hábitos del público al cual se dirige.26
26
Publicidad, (2011),http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/conceptospublicidad/. Consulta: 31 de enero de 2011
SON: •ESTRATEGIA CREATIVA
1 •OBJETIVOS: Claros y específicos
2 •GRUPO OBJETIVO: Saber a quién se dirige el mensaje
3 •MEDIOS PUBLICITARIOS:Seleccionar los más efectivos
4 •PRESPUESTO: ¿Con cuánto se cuenta?
19
Una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se
le da a un problema de comunicación. Es el establecer "cómo comunicar lo
que se va a decir"27, ya que se debe determinar cuál será la forma más
efectiva de hacer llegar el mensaje a los consumidores.
Es necesario que el ejecutivo de cuentas verifique documentación
preexistente, es decir la publicidad anteriormente desarrollada y la estrategia
creativa utilizada por el anunciante. Es indispensable conocer cuál fue el
impacto que tuvo esta estrategia y si cumplió o no los objetivos establecidos.
1.1.4.4.1. El briefing creativo.
El brief creativo, es el documento estratégico de una agencia de publicidad,
elaborado con el equipo creativo de la agencia y del anunciante y que sirve
de guía para desarrollar la creatividad publicitaria. Entre los aspectos que
suele incluir puede destacar lo siguiente:
27
Cfr. COOPER, Alan, (2006), “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de la comunicación”, Editorial Thompson Liaoning, Buenos Aires – Argentina, pp. 87– 111
20
Cuadro 6: Brief Creativo
Elaborado por: Soraya Bonilla
Entre el Departamento de Cuentas y el Departamento de Medios, se detallan
los medios que el ejecutivo de cuentas cree que son los necesarios para
pautar los requerimientos del cliente o simplemente han sido propuestos por
el cliente, “el brief del plan de medios” es una herramienta que acompaña en
el proceso de interrelación entre estos dos departamentos y la cual permite
que los expertos en medios analicen la propuesta, que ayudará y beneficiará
de buena manera a la consecución de los fines planteados, ya que dichos
expertos colocarán la publicidad del producto o servicio en los medios
adecuados y precisos para que la campaña arroje los resultados
convenientes y esperados, cumpliendo así los objetivos ya previamente
planteados28.
28
Cfr. ARCONADA, Miguel Ángel, (2006), “Cómo trabajar con la publicidad en la aula”, Editorial GRAO, Barcelona – España, pp. 53-55
Definición del Producto o Servicio
Objetivo de la Comunicación
Grupo Objetivo
El mensaje
Personalidad de la Marca
Tono y Manera
21
El brief plan de medios consta de lo siguiente:
“Cliente
Marca, producto o servicio
Categoría en la que se encuentra
Referencia
Fecha en que se solicita
Fecha de entrega”29
Posteriormente se encontrará, datos que serán mayormente desarrollados,
siendo estos:
Cuadro 7: Brief de Medios
Elaborado por: Soraya Bonilla
Pensar bien donde se anunciará. El público al que se dirige y el presupuesto
del que se dispone, determinarán en buena parte dónde se anunciará:
prensa, radio, televisión, internet.
29
Estrategia creativa, (2011), http://pbox.wordpress.com/2008/01/09/estrategia-creativa-1a/ Consulta: 6 de marzo 2011
Grupo Objetivo
Presupuesto
Objetivo de Medios
Medios a considerar
Piezas de campaña \ objetivos y comentarios
22
“Para poder llegar al grupo objetivo se debe conocer a profundidad los
siguientes aspectos de éste:” ¿Quiénes son? ¿Qué medios prefieren? ¿Por
qué? ¿Cuándo los prefieren? ¿En dónde? ¿Cómo llegaremos a ello?
Presupuesto”30.
1.1.4.5. Evaluación y Control
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos evitará tener
sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y
aparición. Por tanto, si la campaña es compleja, es conveniente fijar un
planning de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se
puedan solucionar posibles incidencias.
Una vez lanzada la campaña en el mercado, se empieza rápidamente a
recibir el feedback es decir, la aceptación que está provocando nuestro
mensaje. Aunque debido al elevado costo, nunca es aconsejable paralizar
una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del
mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho
externo que desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder a su
paralización.
Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la
cifra de ventas. Si ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido
un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o a
la analítica que aporta Internet, se sabrá si se cumplen los objetivos fijados
inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un
incremento de las ventas. En cualquier caso, hay que aprovechar los
diferentes resultados para obtener experiencias de ello.31
30
SCHULZ, Don., TOMAS, S., (1992), “Elementos Esenciales de la Estrategia Publicitaria”, Editorial McGraw Hill, DF – México, p.82
31
Planificación y realización de campañas, (2011), http://www.marketing-xxi.com/planificacion-y-realizacion-de-una-campana-110.htm, Consultado: 31 de enero de 2011
23
CAPÍTULO II
2. CRM
Customer – Relationship - Management
Durante muchos años las empresas formulaban estrategias orientadas a la
calidad del producto y esto constituía el elemento diferenciador de las
empresas. Actualmente las características de calidad ya están inmersas en
el producto, ya que si no lo tuviera no sería competitivo en el mercado. Hoy
por hoy, se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el
producto para pasar a una economía centrada en el cliente. Las empresas
han centrado sus esfuerzos en mantener y fidelizar al cliente, que es la
razón de ser de la empresa. Aparece en este contexto una herramienta que
está enfocada en su fidelización llamada CRM.
2.1. (CRM) Definición
La administración de las relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia
de negocios para seleccionar y manejar las relaciones más valiosas con los
clientes. El CRM es una filosofía de negocio y una cultura centrada en el
cliente para apoyar servicios efectivos de mercadeo, ventas y servicio.
Para tener una buena relación, es preciso tratar a los distintos clientes de
forma diferenciada. El CRM permite hacerlo así, porque es un medio
individualizado que permite mostrar a diferentes personas ofertas distintas:
los servicios pueden ser configurados en función de los conocimientos que
se tenga ahora acerca de los clientes.
Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e
infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una
relación duradera con los clientes. “CRM va más allá del marketing de
relación, es un concepto más amplio, es una actitud ante los clientes y ante
la propia organización, que se apoya en procesos multicanal (teléfono,
24
Internet, correo, fuerza de ventas,...) para crear y añadir valor a la empresa
y a sus clientes.”32
El CRM facilita la importante tarea de mantener relaciones a largo plazo con
los clientes, permitiendo efectuar marketing one to one, automatizar las
fuerzas de ventas, brindar el mejor soporte a los clientes, optimizar
campañas de marketing, tele marketing, soporte y servicio. Esta aplicación
les permite a los miembros de una empresa revisar la base de datos de un
cliente y saber quiénes son sus contactos o cuál ha sido su historia. A través
de catálogos interactivos en línea, es posible saber cuáles son las
preferencias de los usuarios, realizar un seguimiento y constituir un historial
de las consultas y requerimientos de los clientes. Así puede brindar una
atención personalizada, reduciendo el tiempo de su ciclo de ventas y
fomentando fidelidad en los clientes.33
CRM es una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus
necesidades. Es identificar y administrar las cuentas más valiosas para una
empresa centrado en el cliente, de tal forma, que se consiga un
conocimiento preciso de sus necesidades, intereses y patrones de compra.
“El CRM no es un software como muchas personas suponen, la tecnología
es solo un facilitador clave en la ejecución de la estrategia de CRM.Este
desarrollo tecnológico unido a una serie de fuerzas explica el cambio de
tendencia en los procesos de negocios de las empresas como eje central de
su estrategia que se ampliará en capítulos posteriores y que son:
La información, mediante el procesamiento y almacenamiento de los
datos del cliente.
La globalización, en base al sistema de comunicación mundial y las
condiciones económicas del medio
32Cfr. CRM (2011), http://www.gerenciaynegocios.com/teorias/crm/02%20-%20definicion.htmConsultado: 21
de febrero de 2011 33
Cfr. Canales de Marketing (2010), http://www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/crmhilda.htm Consultado: 16 de junio 2010
25
La personalización, dando al cliente la impresión de ser único.
Nuevos canales de comunicación, internet, call center, etc.
El marketing one to one”, tratar de un modo distinto a los distintos
clientes”34
Las siglas inglesas CRM hacen referencia a la naturaleza de esta
herramienta, es decir, la administración de las relaciones con el cliente, cuyo
significado es:
Customer (Clientes)
Relationship (Relaciones / Interacciones)
Management (Administración / Manejo / Gestión / Gerencia)
En este caso la conexión de una organización y sus clientes se establece
cuando éstos empiezan a adquirir periódicamente los productos y/o servicios
suministrados por la compañía. Desde este punto de vista una relación se
construye y se sustenta a largo plazo, y el objetivo de la organización es
fidelizar a sus clientes y el de los clientes obtener los mayores beneficios y
servicios posibles de parte de la organización.35
“Las compañías que han implementado una estructura de información
enfocada en el cliente han sobresalido en sus industrias”36
2.1.1. Beneficios del CRM en la Empresa
Las empresas han encontrado muchos beneficios de la implementación de
CRM, beneficios que se detallarán a continuación y que tiene una estrecha
relación con los clientes.
34
GARCÍA, Ignacio, 2001, “CRM. Gestión de la relación con los clientes”, Editorial Cofemetal, Madrid – España, p. 19 35
Cfr. REINARES, Pedro., (2005), “Los 100 errores del CRM” Editorial ESIC, Madrid – España, p. 20 36
SWIFT Ronald, 2002,”CRM. Como mejorar las relaciones con el cliente” Ediciones Pearson, DF – México, p. 41.
26
Reducción del ciclo de venta.
Disminuye los tiempos de atención a los clientes al contar con información
como por ejemplo las últimas compras, montos, y cantidad de productos que
ha comprado.
Aumento de información de nuestros clientes.
El modelo de CRM permite tener información veraz y al instante de las
costumbres de compra.
Control sobre los clientes.
Al conocer quiénes son los clientes de la empresa, cuáles son sus
necesidades. Se puede planificar las futuras compras y ventas en base a las
necesidades reales de los mismos, incrementando así las ventas.
Trabajar como un equipo.
Una de las principales ventajas que experimentan muchas empresas es el
grado de coordinación que obtienen al implementar una metodología CRM
dentro de su organización. Ya que esto permite que los altos mandos tengan
una visión de las actividades que realiza su grupo de trabajo, así como la
posibilidad de analizar las actividades de cada individuo o del equipo en
general.
Dirigir las campañas a los clientes adecuados, con listas que
funcionan.
El sistema CRM puede ser alimentado con datos introducidos por los
vendedores, directores, el dueño de la empresa o bien, importando los datos
por medio de fuentes externas. Los datos que se han ingresado pueden ser
separados o elegidos por diferentes criterios como serían: país, estado,
27
tamaño, etc.… y así crear una campaña dirigida con gran probabilidad de
éxito.
Saber cuándo los objetivos están en peligro y por qué.
La mayor frustración de cualquier directivo es hacer predicciones y no saber
cómo se están comportando. Realizar predicciones está lejos de ser una
ciencia exacta, pero a pesar de ello, los presupuestos de la empresa y los
beneficios dependen de que se cumplan o no estos objetivos. No se puede
hacer el proceso exacto, sin embargo si se puede predecir, pues si se
cuenta con información actualizada de los clientes se puede acercar a la
realidad. Una buena estrategia de CRM proporcionará una visión cercana y
actualizada de los objetivos alcanzados hasta el momento, ya sea por un
vendedor, un equipo o todo el colectivo.
La metodología CRM proporciona una herramienta de pronóstico mediante
la cual, el gestor de ventas puede ajustar el pronóstico basándose en la
posibilidad de cierre de ventas, el estado de las transacciones actuales,
tendencias históricas, conocimiento de los clientes, etc.
Ajustar estos factores permite al sistema hacer un pronóstico más realista.
Se comentó anteriormente que una estrategia de CRM aumenta la lealtad y
fidelidad del cliente hacia proyectos presentados por la empresa. Ello
supone distintos beneficios a distintos niveles:
Un cliente más fiel aceptará con más facilidad las nuevas propuestas
e introducción de nuevos productos.
Un cliente más fiel aceptará de manera más completa y global las
promociones que lancen a empresa.
Un cliente más fiel tendrá menos sensibilidad a los cambios de
precios que realice la empresa en sus productos.
28
Un cliente más fiel presentará un ciclo de vida más largo y por lo tanto
una expectativa de negocios a más largo plazo.
Los Beneficios que pueden aportar una herramienta de CRM en una
organización empresarial son importantes ya que permite construir
relaciones perdurables con el cliente y las diferentes áreas de la empresa
entre ellas el área comercial, de marketing, área de gestión y el área de
soporte al cliente. Estos Beneficios se ven graficados en el siguiente
diagrama en los diferentes departamentos de la empresa:
Cuadro 8: Ventajas del CRM en todas las áreas más importantes de la
empresa
Elaborado por: Soraya Bonilla
• Información a tiempo de . incidentes con el cliente
•Disponer de la Información del cliente para solucionar cualquier problema a tiempo
•Priorizar la atención para dar el mejor servicio a los mejores clientes
•Capacitar al personal sobre el producto que vende
•Disponer de un Inventario del producto a tiempo
•Análisis de las Ventas
•Generación de provisiones individualizadas y en conjunto
•Delegación y asignación de actividades
•Realizar la Campaña personalizada
•Identificar lo productos que requiere el cliente
•Realización de Marketing interactivo "One to One"
•Segmentación enfocada en los clientes y no en el productos
•Disponer de toda la información para trabajar con nuevas oportunidades de negocio
•Concentrar todos los esfuerzos en los cliente más rentables
•Contar con el historial completo de contacto con el cliente
•Acelerar el ciclo de ventas con operaciones mas rentables
•Presentaciones personalizadas
•Ofrecer a cada cliente lo que necesita
AREA COMERCIAL
AREA DE MARKETING
ÁREA DE SOPORTE AL
CLIENTE
ÁREA DE GESTIÓN
29
Se ha comprobado que por intermedio del CRM se va a incrementar ventas,
incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción
del cliente y reducir los costos de ventas y de mercadotecnia.
Para que todas las áreas involucradas puedan centrar todos sus esfuerzos
en el cliente es necesario tener una base de datos actualizada, que permita
conocerlo y canalizar sus estrategias. Este sistema de almacenamiento de
datos se lo hace a través de una Software de CRM el cual debe ser
implementado en la empresa.37
2.1.2. Software de CRM38
El Software de CRM es una base de datos informáticos en las cuales se
almacenan infinidad de variables que definen el perfil de cada usuario, como
pueden ser: ¿Qué disfruta haciendo en su tiempo libre? ¿Qué tipo de comida
le gusta? ¿Dónde vive? etc. Estas nuevas herramientas de tecnología han
permitido tener mucha información genérica del cliente y de sus
comportamientos de compra. Al conocer sus hábitos de compra, sus
preferencias, se llega al cliente de una manera más personalizada, con
nombre y apellido, situándolo en el centro de la organización.
La mayoría de estos Software de CRM son pagados, es decir que hay que
adquirir una licencia para poder utilizarlos. Pero actualmente se consigue por
la web Software CRM de código abierto, es decir, totalmente gratis. Estos
programas se permiten modificar en base a las necesidades de datos de las
diferentes empresas.
37
Cfr. VIDAL, Ignasi., (2005), “Cómo conquistar el mercado con una estrategia de CRM” Editorial ESIC, Madrid – España, p. 245, 270 38
Cfr. VIDAL Ignacio., (2004),”Como conquistar el mercado con una estrategia de CRM”, Editorial fundación COFEMETAL, Madrid – España, p. 65.
30
Entre los Software gratis más utilizados están:39
A. B-kin
Gran desarrollador de software de habla hispana. Si bien la versión gratis
tiene algunas limitaciones, lo equipara con la posibilidad de probarlo online.
B. Vtiger
Completísimo programa totalmente gratis basado en LAMP/WAMP. Tiene
versiones tanto para Windows como para Linux. En la web se puede
encontrar una demo online en donde se puede ver toda su capacidad.
C. HiperGate
Suite de aplicaciones de código abierto basadas en web. Todas las
aplicaciones se acceden desde Internet Explorer sin necesidad de descargar
ningún software.
D. Free CRM
Aplicación online en donde se puede tener hasta 10 megas de información,
con herramientas tales como envío de emails, calendario de contactos,
historial de ventas, y muchos más.40
39
Cfr. KENNETH Laundon., (2004),”Sistema de Información Gerencial”, Editorial Pearson, Juarez–México, p. 247-260. 40
Cfr. VILLALOBOS Arenas, Alma Liliana., (2003),” "Elementos Críticos de la Implantación de CRM en la Industria de las Telecomunicaciones"Editorial Piedra, DF– México, p. 120.
31
Algunos de los software pagados más utilizados son:
A. Peoplesoft:
Esta solución transforma datos complejos en información útil, lo que facilita
tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad del cliente.
Permite además que ejecutivos de mercadotecnia, ventas y soporte sean
más estratégicos en la manera como manejan la interacción con sus
clientes. Por ella identifican a los clientes que compran o que no están
interesados en hacerlo.
B. Navision:
Permite adelantarse en la economía de e-business de hoy, para que cuidar
de las relaciones comerciales: con los clientes, prospectos, inversiones,
proveedores y otros. Ofrece un conjunto integrado de soluciones de
administración para la gestión de las relaciones con los clientes, desde
compañías que implementan un CRM por primera vez, hasta compañías con
una larga experiencia en esta filosofía. Esta solución de CRM crece a
medida que el negocio crece.
C. Solomon:
Está diseñado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en
forma rápida y sencilla sin modificar el código fuente. Al día de hoy Solomon
está presente en casi todos los tipos de industrias, ya que han encontrado
en este producto un sistema empresarial único, por su capacidad para cubrir
los requerimientos particulares de información que van surgiendo conforme
la empresa se va desarrollando. Con sólo oprimir un botón, se puede enviar
por fax una carta de agradecimiento a los clientes cada vez que coloquen un
pedido. Además, es posible enviar a todos los clientes un correo electrónico
confirmando la recepción de sus pedidos. La funcionalidad de Solomon
permite dar a los clientes un servicio de excelente calidad. Al acceder la
32
base de datos de Solomon, es posible generar gráficas, reportes analíticos,
proyecciones, cartas, etiquetas, solicitudes de pago, confirmación de
pedidos o cualquier otro documento que requiera.41
Los nuevos avances tecnológicos han permitido crear una nueva forma de
almacenamiento de información personalizada sobre base de datos muy
numerosos, que se pueden resumir en tres etapas:
A. Almacenamiento de datos (Data Warehousing)
En donde se reúne toda la información relevante sobre él y los clientes de la
empresa.
B. Correlaciones entre datos (Data Xining)
Se establece la relación entre la información recopilada sobre los clientes y
su conducta de compra.
C. Información interna (Web-enabled information systems).
Las correlaciones obtenidas se hacen accesibles para los departamentos de
la empresa, para utilizar ésta información y desarrollar sus estrategias.42
41 CRM Software, 2011, http://www.crm-software.com.ar/ Consultado: 19 de febrero de 2011 42ORDOZGOITI DE LA RICA, Rafael, PEREZ L., (2010), “Imagen de marca”, Editorial ESIC, Madrid – España, pp. 26 – 27.
33
Cuadro 9: La información en el CRM
Elaborado por: Soraya Bonilla
2.1.3. Implementación del CRM
En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar
involucrado sólo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe vivir la
aventura de la adopción del CRM.
El CRM debe arrancar como una estrategia del negocio, con cambios dentro
de la organización y en los procesos de trabajo, para finalmente poder hacer
uso de la tecnología de la información.
La implementación es compleja ya que una cosa es capacitar a los
vendedores en técnicas de venta, en manejo de objeciones, en las distintas
fases y etapas de venta hasta el cierre, y hacerlo en forma amable, atenta y
cordial, y algo muy distinto es llegar a identificar, rastrear e interactuar con
un Cliente y después hacer los cambios en la empresa para reconfigurar el
servicio para satisfacer las necesidades puntuales de un Cliente.
Contar con el nombre del Cliente, su dirección, e-mail, números telefónicos y
de fax, códigos de cuenta, principales servicios comprados, No es suficiente
LA INFORMACIÓN
ALMACENAMIENTO DE DATOS (Data Warehousing)
Información relevante de los clientes
CORRELACIÓN ENTRE DATOS (Data Minig)
Información del cliente y conducta de compra
INFORMACIÓN INTERNA (WEB-ENABLED INFORMATION SISTEMS) Información accesible para los departamentos de la empresa
34
hoy día. Es imprescindible conocer que tiene en "su mente" el Cliente actual
como así también los potenciales, y en especial aquellos Clientes que le
compran a la competencia.
Una vez que se identifica a "los Clientes" se está en condiciones de pasar a
la siguiente fase: la de diferenciar los Clientes.
El grado y tipo de diferenciación de los Clientes (más valiosos en una
primera etapa) va a ayudar a la empresa a definir (o redefinir) la mejor
estrategia con vistas a las tácticas y procedimientos a seguir.
La empresa, los gerentes y su personal en conjunto deben estar preparados
y alistados para ir un paso más allá de la situación que se ha descrito en los
párrafos anteriores si es que se tiene interés en una implementación efectiva
de CRM orientado hacia el marketing personalizado (one to one).43
2.1.4. El marketing one to one.
Las bases de los clientes permiten realizar lo se conoce como segmentación
uno a uno (one to one), marketing personalizado o servicios a la carta.
Las diferencias del marketing uno a uno con respecto al marketing masivo se
encuentra representado en el siguiente cuadro:
43
CERNA Corado, (2005), “Estrategia de gestión comercial), Editorial Aretes Gráficas Cuesta, Madrid – España, pp. 43-45
35
Cuadro 10: Marketing masivo frente al one-to-one
Elaborado por: Soraya Bonilla
El marketing busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto,
mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de
potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad posible de
transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y
relaciones públicas.
Aplicar el CRM y las estrategias de marketing one to one, es una obligación
de toda empresa que quiera sobrevivir en el competido mercado de hoy. Los
clientes cada vez son más exigentes y desean ser atendidos en forma
oportuna, ágil, personalizada e inteligente, esto se logra al contar con un
almacén de datos actualizado.
Para pasar al marketing relacional no basta el conociendo del cliente, sino
también poder capturar información, analizarla rápidamente y responder con
prontitud a la demanda del cliente.
Mar
keti
ng
Mas
ivo
•Anonimato del cliente
•Cliente medio
•Producto estandar
•Producción y distribución masiva
•Publicidad y promoción Masiva
•Economía de escala
•Cuota de mercado
•Todos los clientes
•Atracción del cliente
Mar
keti
ng
on
e to
on
e
•Cliente individual
•Perfil del cliente
•Oferta medida
•Producción y distribución a medida
•Mensajes e insentivos individualizados
•Economía de alcance
•Cuota de cliente
•Clientes rentables
•Retención del cliente
36
La concentración detallada sobre el cliente permite a empresas y gobiernos
crear mensajes de marketing específicos, calibrados y enfocados de manera
precisa para satisfacer las necesidades de un cliente.
Para personalizar ofertas, reducir costo a través de campañas bien
enfocadas, se integran diversas actividades de marketing y requiere un
trabajo de planificación. El CRM debe descubrir los hábitos de consumo del
cliente.
Esta es la fase de proceso de aprendizaje continuo a partir del diálogo con el
cliente, capturando y analizando datos obtenidos en la interacción con éste.
En esta fase también se refinan mensajes, comunicaciones, precios,
volúmenes, ubicaciones, enfoques, y tiempos, además de entender las
respuestas específicas a los estímulos (de marketing o de ventas).44
Para identificar el cliente adecuado, presentar la oferta adecuada,
programar la interacción o la comunicación de una oferta en el momento
oportuno, en el canal o canales adecuados, todos los involucrados deben
compartir los mismos procedimientos y poner en práctica sus habilidades
para lograr el éxito. En todo este proceso está involucrado totalmente el
departamento de marketing que al adaptar una filosofía de CRM deberá:
RELACIONAR.
Diseñar las ofertas adecuadas, estrategias, momento, material impreso,
administración de producto, publicidad, mensaje de relaciones públicas.
INTERACTUAR.
Determinar los momentos oportunos de marketing como: retención,
obtención de cliente y rentabilidad del cliente.
44KUSTER, Inés, (2002),“La venta relacional”, Editorial ESIC, Madrid – España, p. 129
37
CONOCER.
Identifica el cliente adecuado y descubrirlo. A través del almacén de datos de
la empresa, desarrollo y validación de hipótesis.
Los canal(es), adecuado(s), como el diseño de la Web, los guiones para el
centro de atención, el Telemarketing o cualquier otro medio de comunicación
para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y
servicios, etc.”45
En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener
nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos
últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa y
de los cuales se hablará a continuación.
2.2. Customer “Clientes”
Para tener una mejor definición de lo que es “el cliente” se ha recopilado los
siguientes conceptos:
Para Alonso Vericat, en su artículo reflexiones sobre marketing,
comunicación y publicidad expresa: “Cliente es un status que se debería dar
a toda aquella persona que aporta valor a una marca o empresa”.46
Según José Baquero en su libro “Marketing de Clientes” considera que
"Cliente" es un "Término que define a la persona u organización que realiza
una compra.47
45
Cfr. RONALD, Swift., (2002), “CRM como mejorar las relaciones con los clientes”, Pearson Educación de México, D.F– México, pp. 41 – 42 46
El cliente y el consumidor (2011),http://mixandco.blogspot.com/2010/06/el-cliente-no-es-el-consumidor.html,Consultado: 13 de febrero de 2011 47
BAQUERO, José., (2010), “Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente?»,”, McGraw-Hill Interamericana, Barcelona – España, pp. 26 – 27.
38
2.2.1. Clasificación del Cliente.
Hay muchas clasificaciones del cliente que el autor ha encontrado en su
investigación, una de las clasificaciones más claras, es la conocida como la
pirámide del cliente.
Cuadro 11: La pirámide del cliente
Elaborado por: Soraya Bonilla
Según Eslava, los clientes se clasifican en base a su aporte económico en la
empresa.
Cliente AAA
Cliente VIP. Aquellos que realizaron compras mayores a $50.000 en un año
20XX.
Cliente AA
Clientes fieles. Con compras superiores a $25.000 en una año 20XX
CLIENTE AAA
CLIENTE AA
CLIENTE A
CLIENTE B
39
Cliente A
Cliente de menor vinculación, pero que superan la cifra de $15.000 de
facturación en 20XX.
Cliente B
Cliente sobre los que no se detecta claramente fidelidad y rentabilidad, con
facturación menor a $15.000 en 20XX.48
2.2.2. Perfil del Cliente.
El perfil del cliente es esencial para un programa exitoso de CRM ya que
representa el material indispensable para el conocimiento del mismo.
La información más importante en el perfil de un cliente es la siguiente:
Transacciones
Un historial de las compras completas como precio y producto preferido de
compra.
Contacto
Con el cliente. Visita de venta y solicitudes de servicio.
Información descriptiva
Información de los canales de segmentación utilizados.
Respuestas a estímulos publicitarios utilizados
El cliente respondió a una estrategia de fidelización o a cualquier contacto de
venta.
48 Cfr. ESLAVA, José., (2007), “Pricing. Nuevas estrategias de precios”. Editorial ESIC, Pozuelo de Alarcón – Madrid, p. 277
40
En los perfiles de cliente se deben tomar en cuenta variables demográficas
como:
Edad
Sexo
Estado civil
Influencias Psicológico:
Necesidades
Percepciones
Motivaciones
Actitudes
Influencias Sociológicas:
Cultura
Clase Social
Grupo de Referencia
Líderes de Opinión49
2.2.3. Segmentación del Cliente
Es necesario segmentar a los clientes de una empresa para poder utilizar los
canales más efectivos para llegar a este grupo objetivo. Uno de los criterios
que se pueden utilizar para separar unos de otros clientes puede ser el
utilizado por Eslava en el cual segmenta a los clientes de la siguiente
manera:
• Productos/servicios
A partir de sus preferencias o según los que hayan adquirido en un
determinado periodo de tiempo.
49 Cfr. LOGENECKER, M, (2010), “Administración de pequeñas empresas”. Ediciones Ova, DF – México, p.153
41
Precio
A partir de la sensibilidad que tengan los clientes por incrementos o
descuentos que se realicen.
Comunicación
Según las respuestas obtenidas (tanto las positivas como las negativas) a
los mensajes que se les envíen.
• Canales
Según el uso de uno o varios canales que utilice para comprar. 50
Hay que tomar en cuenta al segmentar los clientes, en el cual algunos se
convierten en clientes más valiosos que otros. Ya que al no segmentarlos,
los costos de la empresa subirán al ofrecer el mismo servicio a todos, al
gastar esfuerzos de ventas en clientes que no tienen intención de comprar o
al no conocer los movimientos de compras mensuales de cada uno de ellos.
Valorando al cliente puede ayudar a la empresa a determinar a qué clientes
se debe maximizar los beneficios. La valoración del cliente implica que una
empresa ha de evaluar y analizar datos pasados que permitan conocer qué
clientes compran, con qué frecuencia, qué clientes gastan más dinero, etc.
Con el ánimo de pronosticar el potencial futuro de compra y cerciorarse de
que el tiempo y los recursos se invierten solamente en los mejores clientes.51
50IBIN 21. 51 REVISTA INFORME MERCADEO. COM, 2010, “Estrategia de captación de Clientes”, Bogotá – Colombia, enero del 2010
42
Cuadro 12: Los criterios de segmentación en el CRM según Eslava
Elaborado por: Soraya Bonilla
2.2.4. Fidelización del cliente
La fidelización el cliente ha sido, es y será la obsesión de los profesionales
del marketing y de la publicidad. Es importante la formulación de un plan
estratégico de publicidad basado en el CRM, que puedan dar más luces
orientadas al cliente con la ayuda de un sistema de información que permita
que las empresas puedan orientar su producto a una Gestión Eficaz de la
Relación con el Cliente.
En todo proceso de venta la fidelización del cliente es el más importante.
Cuando se habla de fidelización se habla de estabilidad en el pedido en el
volumen anual de ventas. El interés con éste es realizar cada vez más
ventas, más dominancia y establecer una relación de confianza y
comodidad.
Es en éste donde se debe priorizar la estrategia de ventas y de publicidad.
La fidelización del cliente es una tarea de vital importancia en la
supervivencia de la empresa.
Hoy por hoy, los clientes difícilmente se muestran fieles a un producto
debido a la gran cantidad de ofertas que existe en el mercado. Los
consumidores pueden escoger entre varias opciones de forma, calidad,
precio. Actualmente, la fidelización es un gran reto para cualquier empresa,
por ello se debe cuidar con especial atención el trato con el cliente, antes,
durante y después de la compra.
Productos y Servicio
Precio Comunicación Canales
43
La fidelización sirve a la organización para elevar los niveles de servicio en
relación con los competidores. Pero para lograr la fidelización del cliente es
necesario tomar en cuenta aspectos de calidad de servicio entre ellos los
más importantes son:52
2.3. Fidelización de la marca
Varias empresas de publicidad están dedicando grandes esfuerzos y
recursos para idear formas que logren afianzar estos lazos para toda la vida,
cerrando el paso a nuevas marcas que aparecen todos los días en el mundo.
La fidelización de marca busca llevar al consumidor al estado de “amante”
de la marca (top of heart), a tal punto de que si no la encuentra en el punto
de venta, desista de satisfacer su necesidad.
La fidelización logra que los consumidores se “casen” con una marca y la
prefieran al tomar una decisión de compra.
Una empresa establece su estrategia de fidelización con el objetivo de
mantener sus clientes activos y, si es posible, aumentar la cifra de negocio
con ellos.
Evidentemente, las agencias de publicidad y comunicación son capaces de
diseñar planes de fidelización, basándose en promociones más o menos
sofisticadas. La fidelización a una marca, a una empresa... se trabaja
superando las expectativas del cliente53.
52 Cfr. BASTOS Ana Isabel, (2006), ”Fidelización del Cliente” Editorial Vigo, Madrid – España, p. 12 – 16 53
Cfr. WEILBACHER, Willian R. Ana Isabel, (2009),”El Marketing de la Marca” Editorial Granica, Barcelona – España,
pp. 205 – 251.
44
Antes de llegar a las posibilidades tácticas para la fidelización hay una serie
de preguntas que debería hacerse una marca:
¿Qué se sabe de los clientes? ¿Están satisfechos?
¿Qué tipo de productos compran? ¿Con qué frecuencia?
¿Cuándo fue la última vez que se supo de ellos?
Y los dormidos ¿Qué se hace por activarlos?
Sin el conocimiento del cliente, sobre todo de su comportamiento hacia la
marca y productos, poco o nada se puede avanzar.
El cliente busca beneficios económicos, descuentos en productos y
servicios, pero sobre todo busca participar en acciones que encajen con sus
necesidades y estilo de vida.
Así pues, y manteniendo esta línea, se puede reunir en tres grandes grupos
las herramientas y las acciones tácticas de fidelización:
1. Acciones de pertenencia.
Los clubs de fidelización, Viajes incentivos y sorteos.
2. Acciones de relación.
La formación, el servicio postventa u las acciones de Networking y el
favorecimiento de la gestión de contactos y la búsqueda de sinergias entre
los propios clientes.
3. Acciones de gestión
Líneas telefónicas, buzones de sugerencias, quejas y reclamaciones,
servicios on line y en general todas aquellas que supongan un contacto
directo y continuado.
45
4. Acciones conjuntas
Las acciones conjuntas suponen la relación con otras marcas y productos
que eviten la fuga por compra ocasional de clientes propios, entre las que se
pueden citar està la venta cruzada, las acciones compartidas y las propias
acciones54.
Para que una fidelización sea completa debe ir acompañada de las
siguientes acciones:
Cuadro 13: Aspectos que conllevan un servicio de calidad
Elaborado por: Soraya Bonilla
Acompañada de:
La amabilidad y un buen trato
La comprensión (empatía)
La honestidad
Soltura y manejo de la información
54
LAHAYE, Tim F., (2000),”La Marca, la bestia controla al mundo” Editorial Unilit, NY – Estados Unidos, pp. 175 – 200.
1 •El mantenimiento de una buena relación
2 •Una representación positiva de la empresa
3 •El logro de transacciones completas
4 •Proporcionar los elementos que el cliente espera del producto
5 •Servicios generales de apoyo como ayuda al cliente
6
•Establecer un sistema para contrarrestar cualquier mala experiencia del cliente
7
•Proporcionar servicios extraordinarios que supere las satisfaccion de las espectativas del cliente
46
La creatividad para resolver
El interés por la persona
El grado de eficacia en la resolución de cuestiones
La actitud positiva
la profesionalidad55
“Cuando se persigue la fidelización se trabaja para que el cliente perciba
más el valor del servicio y que la sensibilidad del precio sea inferior,
permitiendo mayor rentabilidad en una empresa.”56
2.4. El CRM y la Publicidad.
La progresiva aparición de nuevos canales de comunicación, ha cambiado el
tradicional marketing de masas que se usa para las inserciones publicitarias:
televisión, radio, prensa (diario, suplemento y revistas) cine, exterior, y el
más reciente internet. Han sido cambiados por medios no convencionales
como el “Marketing Directo ( mailing personalizado, buzoneo, folletos ); PLV,
Merchandising, Señalización, Rótulos y Animación en el punto de venta;
Anuarios, Guías y Directorios; Catálogos, Ferias y Exposiciones; Regalos
Publicitarios; Marketing Telefónico; Juegos Promocionales; Tarjetas de
Fidelización; Actos de Patrocinio Deportivo; Actos de Patrocinio; Mecenazgo;
Marketing Social y Responsabilidad Social Corporativa (R.S.C).57
Actualmente estos canales de comunicación están basados en las nuevas
tecnologías:58
Telemarketing.
Teleconferencias.
Telemática y chip sensores
55
CRM, http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/37/crmcliente.htm Consultado: 16 de junio 2010 56
Diccionario OCÉANO UNO, 2003, ”Relación”, Editorial Océano, Barcelona – España p. 897 57
GARCIA, Mariola, (2008),”Las Claves de la Publicidad”, Editorial ESIC, Madrid – España, p.379 58
Cfr. GARCÍA, Ignacio, (2001), “CRM. Gestión de la relación con los clientes”, Editorial Cofemetal, Madrid – España, p. 22
47
Micropago electrónico
Tarjetas inteligentes.
Internet”59
Para una acción publicitaria, cualquiera que se disponga a hacer, siempre
debe asegurarse de que la táctica que se elija para comunicar la oferta, el
producto o servicio, sea la adecuada para alcanzar el propósito, en lugar de
alejarlo.
La televisión, la prensa escrita, la radio, las vallas publicitarias, etc. son
tácticas (medios para hacer llegar un mensaje) muy efectivas, siempre y
cuando se empleen con coherencia y con el propósito, las metas, el público
objetivo, y la propuesta que quiere comunicar.
Cuadro 14: Secuencia de captación del cliente
Elaborado por: Soraya Bonilla
Como se habló a comienzos de éste capítulo, existen medios
convencionales como también existen los medios no convencionales que
han permitido tener un contacto más directo con los consumidores.60
59
ADELL, Ramón, (2007),“Aprender Marketing”, Ediciones Paidós Ibérica, Barcelona – España, p. 131 60
PEREZ DEL CAMPO, Enrique, (2002), “La comunicación fuera de los medios”, ESIC, editorial, Madrid, España, p.20
•Administración de Relación
•Potencial del Cliente
CLIENTE ADECUADO
•Campaña Eficiente
•Personalizar la oferta
OFERTA ADECUADA •Coordinación en
la Comunicación
•Canales referidos del Cliente
CANAL ADECUADO
•Momentos reelevantes
•Comunicación a través del Marketing Tradicional
MOMENTO OPORTUNO
48
Entre los medios publicitarios no convencionales más usados para crear
fidelización están:
2.4.1. Publicidad en Internet
La publicidad en internet y sus distintos tipos son recursos publicitarios que
muchos desearían utilizar eficazmente para tener mayor presencia y
visibilidad en este mundo digital en donde los seres humanos pasan más
tiempo que en la televisión.
A través de la utilización de las estrategias publicitarias de internet se
pretende alcanzar el mayor tráfico para el sitio web ya sea a manera local o
en el resto del planeta sin que sea un problema el idioma, es decir llegar a
un mayor número de visitantes para exhibir lo que se ofrece ya sean
productos o servicios.
La Publicidad incluye los elementos de: texto, enlace, banner, web, blog,
logo, anuncio, audio, vídeo y animación; teniendo como finalidad dar a
conocer el producto al usuario que está en línea, por medio de estos
formatos. Aunque estos son los formatos tradicionales y principales, se
encuentran otros derivados de la web que surgen a medida que avanza la
tecnología, como: videojuego, mensajería instantánea, descarga, interacción
con SMS para celulares desde internet, etc.61
Este sistema de internet tiene diferentes grados de efectividad y costos,
puede ser gratuita o con un costo bastante elevado, los tipos de publicidad
en internet son:
61
CFR. Tipos de publicidad en internet, http://internetmarketingmexico.com/tipos-de-publicidad-en-internet-ventajas-desventajas-y-ejemplos/, p.1, acceso: 18 de agosto del 2010 14 :00
49
A. Publicidad en banners
Intercambio de banners en portales de internet, ventanas de internet que se
integran como una página web que se utiliza como soporte del mensaje
publicitario, los banners pueden ser estáticos como los que se utilizan en los
medios de comunicación escrita tradicionales o dinámicos similares a los
medios de comunicación audiovisuales.
Cuadro 15: Publicidad en banners 62
B. Publicidad en ventanas emergentes
Publicidad Pop Up ó Pop Under. El nombre lo dice todo y seguramente ya
las conoce, son ventanas que aparecen inesperadamente frente al usuario
de internet sin permiso alguno, generalmente son más pequeñas que la
ventana de tu navegador para ser notadas más fácilmente y no suelen tener
barras de desplazamiento y en ocasiones no tienen opciones ni para
cerrarlas.
62
Publicidad en banners ,http://internetmarketingmexico.com/publicidad-en-ventanas-emergentes-publicidad-pop-
up-o-pop-under/ 10-04-2012
50
Las PopUnder utilizan la misma estrategia que las Pop Ups, solo que tienen
la variante de aparecer bajo la ventana activa de tu navegador en vez de por
encima haciendo que el usuario no se dé cuenta de su aparición hasta que
cierra la ventana de su navegador o intenta cambiar de ventana para pasar a
otra aplicación.63
Cuadro 16: Publicidad en ventanas emergentes64
63
OROZGOITI DE LA RICA Rafael, (2002), “Publicidad on line, las claves del éxito en internet ”, ESIC, editorial,
Madrid, España, pp.139-142 64
Publicidad en ventanas emergentes ,http://internetmarketingmexico.com/publicidad-en-ventanas-
emergentes-publicidad-pop-up-o-pop-under/ 10-04-2012
51
C. Publicidad gratis en Google usando Local Google y GoogleMaps
Se registra el local que se da de manera gratuita en Google Maps, y además
de registrar el nombre de tu negocio, Google Maps te permite añadir
dirección, sitio web, descripción, fotografías, vídeos, horario de
funcionamiento y formas de pago.65
Cuadro 17:Publicidad gratis en Google usando Local Google y Google
Maps66
D. Publicidad 2.0 Publicidad en Face Book, YouTube, My Space.
Redes sociales.
Nunca había cambiado tanto la forma en que la gente se comunica como
ahora. Las nuevas generaciones usan herramientas que sus padres ni
siquiera entienden, y la gente joven consume noticias tan fácilmente como
65
ROSE Vicente, (2008), “Posiciona tu marca en la red e-branding”, editorial Netbiblo, La Coruña, España, pp.
217-220 66
Publicidad gratis en Google usando Local Google y Google Maps, http://www.youtube.com/watch?v=Qu-
mwLJ1OvY 10-04-2012
52
las crean y publican ellos mismos. Estos cambios en la comunicación
tendrán indudables consecuencias para la industria de la comunicación.
“La publicidad 2.0 está basada en la conversación, la cooperación, y el
fortalecimiento de las personas que las usan, la gente está reconquistando la
red que la intentaron comercializar, sin mucho éxito, durante los últimos 10
años la red de internet es un evento social, esta nueva versión es llamada
web 2.0.”. 67
El término Web 2.0, comprende aquellos sitios web que facilitan el compartir
información.
La publicidad en las redes sociales crece a pasos agigantados, para definir
acciones de comunicación comercial que se deben tomar es necesario
conocer al cliente, quiénes son y cómo se comportan frente a la irrupción de
nuevos modelos de comunicación.
Las marcas enfrentan el desafío de encontrar nuevos formatos, tonos y
contenidos que capturen la atención de los usuarios que navegan por las
redes sociales, las mismas que permiten multiplicar y segmentar las
opciones publicitarias para ganar visibilidad en estos espacios.68
Son espacios en sitios web, para que el anunciante coloque banner o un
texto a cambio de dinero.
67
Publicidad 2.0, Publicidad, http://www.paulbeelen.com/whitepaper/Publicidad20.pdf, p.3, acceso: 19 de agosto del 2010 16:00 68
CFR, El consumidor de las redes sociales, http://www.unautopia.com/web-marketing/publicidad-2-0-el-consumidor-de-las-redess-sociales/, p.1, acceso: 19 de agosto del 2010 16:50
53
En la redes sociales al ser la publicidad más sutil parece estar más admitida,
ya que los usuarios forman parte de ella, pero como se puede elegir formar
parte de ella, se puede elegir no serlo y que la decisión sea respetada, es
decir, que no sea bombardeado con eventos y peticiones de ser fan de esta
marca o la otra69.
Cuadro 18: Publicidad 2.0 Publicidad en Face Book, YouTube, My Space,
Redes sociales.70
69
OROZGOITI DE LA RICA Rafael, (2002), “Publicidad on line, las claves del éxito en internet ”, ESIC, editorial,
Madrid, España, pp.139-142 70
Publicidad 2.0 Publicidad en Face Book, YouTube, My Space. Redes sociales
,http://www.youtube.com/watch?v=Qu-mwLJ1OvY 10-04-2012
54
E. Publicidad en anuncios clasificados gratis en portales de
internet
En internet existen cientos de portales que se dedican a publicar anuncios
clasificados gratis, al haber sitios con una gran cantidad de contenido, los
motores de búsqueda suelen darles más importancia. Por esta sencilla
razón, muchos de estos anuncios clasificados aparecen en los primeros
lugares de los buscadores.
Cuadro 19:Publicidad en anuncios clasificados gratis en portales de
internet71
71
Publicidad en anuncios clasificados gratis en portales de internet, http://www.1800drinks.com/ 10-04-2004
55
F. Publicidad por correo electrónico. Envío masivo de correos
electrónicos.
El principal objetivo de la publicidad por correo electrónico, es el establecer
un vínculo de comunicación entre la empresa y sus clientes actuales o
potenciales, y no el de saturar sus cuentas de correo electrónico con SPAM
diariamente.72
Cuadro 20: Publicidad por correo electrónico. Envío masivo de correos
electrónicos.73
72
ROSE Vicente, (2008), “Posiciona tu marca en la red e-branding”, editorial Netbiblo, La Coruña, España, pp.
217-220 73
Publicidad por correo electrónico. Envío masivo de correos
electrónicos,http://es.mg40.mail.yahoo.com/neo/launch#/minty/page/inbox el 10-04-2012
56
G. Publicidad en videos en internet : YouTube, Yahoo, AOL o
MetaCafe
¨Los usuarios buscan videos y YouTube despliega anuncios que concuerden
con las palabras que utilizaron los usuarios. Cada vez que un usuario haga
clic sobre el anuncio del cliente se hará un cargo a la cuenta, o se
descontará del saldo disponible, y el usuario verá su video o será enviado a
la página web del cliente¨.74
Cuadro 21: Publicidad en videos en internet: YouTube, Yahoo, AOL o
MetaCafe75
Estos son los distintos tipos de publicidad en internet que se pueden utilizar
para aumentar el tráfico a una página web, sin embargo existen factores
negativos en una página web que pueden influir en las decisiones de compra
en internet.
74
Cfr. GARCÍA, Mariola, (2008), “Claves de la publicidad”, ESIC Editorial, Madrid, España, p.81
75
Publicidad en videos en internet, http://internetmarketingmexico.com/publicidad-en-videos-en-internet-en-
youtube-yahoo-aol-o-metacafe/ el 10 -04-2012
57
Un diseño poco atractivo
El usuario del internet piensa y actúa rápido en su primera visita a una
página web, por lo tanto si tiene un mal diseño, imágenes poco atractivas, o
una mala estructura donde el visitante no sabe qué hacer o cómo abrir todas
sus opciones lo que hará es salir inmediatamente de esta página.
Un mal sistema de navegación
Los internautas deben tener todas las facilidades para poder navegar con
facilidad en cualquier sitio de internet no deben dar más de 3 clics para
encontrar lo que busca, deben saber exactamente en donde se encuentra y
cómo acceder a cada una de las secciones con la mayor facilidad posible de
no ser así saldrán más rápido de lo que entraron.
La falta de información acerca de los productos
La falta de información necesaria para el consumidor referente a las
características del producto o servicio, precio, modelo, duración no
permitirán que el consumidor se interese sobre dicho producto.
La falta de información de contacto
En internet existen muchos sitios que carecen de información básica sobre la
forma de contacto, entre más opciones tenga el consumidor para
comunicarse con el contacto para efectuar la compra, se sentirá mucho más
seguro de efectuar la compra.
Estos factores influyen de manera negativa en las decisiones de compra de
los usuarios de la red: así como podrán ver, el simple hecho de hacer
publicidad en internet no le garantiza el éxito, la calidad de la página web
también influye en las decisiones de compra.
58
La imagen vende y habla por sí sola, así que entre más atractivo sean los
diseños, imágenes y sistemas de navegación, tendrán más oportunidades de
efectuar ventas o contactar a un mayor número de posibles compradores. 76
Según Garcea en su libro las claves de la publicidad. “para que la inversión y
la estrategia tengan éxito, lo más recomendable es que se asesore a través
de un especialista en el tema o contrate a un consultor de marketing online
para que sus campañas tengan un rumbo definido y puedan ser corregidas
en su momento para lograr un funcionamiento adecuado, ya que muchas de
estas estrategias requieren ajustes y de alguien que conozca realmente su
funcionamiento, pues algunos de estos tipos de publicidad en internet
pueden ser complejos o tener ciertos trucos para obtener el mejor
desempeño”.77
2.4.2. Tarjetas de fidelización
La riqueza de información que se puede lograr al entregar a un cliente una
tarjeta empresarial es inmensa.
Ya que por intermedio de la banda magnética se puede conocer todo un
historial del cliente.78
2.5. Ley de Publicidad de Bebidas Alcohólicas en Ecuador
En los últimos años las leyes correspondiente a la publicidad de bebidas han
cambiado considerablemente, para conocer las actuales leyes, el autor a
recogido la siguiente información en internet que le permitirá guiar su
propuesta acorde a las leyes actuales de publicidad.
¨
76
Tipos de publicidad en internet, http://internetmarketingmexico.com/tipos-de-publicidad-en-internet-ventajas-desventajas-y-ejemplos/, p.1, acceso: 18 de agosto del 2010 14 :00 77 Tipos de publicidad en internet, http://internetmarketingmexico.com/tipos-de-publicidad-en-internet-ventajas-desventajas-y-ejemplos/, p.1, acceso: 18 de agosto del 2010 14 :00 78GARCIA, Mariola, 2008, ”Las claves de la publicidad” editorial, Madrid, España,2008, p.379
59
“El Consejo Nacional de Radiodifusión y Televisión en sesión ordinaria
efectuada el 11 de diciembre por decisión unánime de sus integrantes,
resolvió prohibir a las estaciones de radiodifusión sonora y televisión, a nivel
nacional, la difusión y transmisión de mensajes y todo tipo de publicidad que
haga referencia o incentive el consumo de cigarrillos y bebidas alcohólicas.
La regulación se dirige a la publicidad contratada directamente con la
estación de radiodifusión sonora y de televisión. Rige en el horario de 6 de la
mañana a 21 horas, y se sustenta en el artículo 19 de la Constitución de la
República del Ecuador, y en el artículo 49 del Reglamento General a la Ley
de Radiodifusión y Televisión. (JFAC)79
Aprobado 16-11-09
PROHIBICIONES RELATIVAS A LA PUBLICIDAD EN ECUADOR
45. Prohibiciones.- Se prohíbe utilizar en cualquier producto o forma
publicitaria lo siguiente:
1. Escenas, imágenes o locuciones de violencia, apología de los vicios,
delitos, usos o costumbres degradantes o nocivas, que exploten el miedo,
que alteren la paz y el orden público, que discriminen, estereotipen o
induzcan al usuario a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la
seguridad personal y colectiva, que induzcan a la violencia, el racismo, la
toxicomanía, la pornografía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y,
en general, que atenten contra los derechos consagrados en la Constitución,
instrumentos internacionales y en la presente Ley.
2. Contenidos engañosos o sugestivos que contraríen total o parcialmente
las condiciones reales o de adquisición de los productos, bienes y/o servicios
ofrecidos. Que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones
que directa o indirectamente, incluso por omisión de datos esenciales del
producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor afectando sus
intereses y derechos y, en general, que atenten contra los derechos
consagrados en la Constitución, instrumentos internacionales y en la
presente Ley.
3. Publicidad de bebidas alcohólicas en los horarios desde las 06h00 hasta
las 22h00 y durante programas informativos, noticiosos o deportivos;
4. Publicidad de cigarrillos en todos los horarios;
79Tomado de http://www.mediosdelospueblos.cl/proyecto-de-ley-organica-de-comunicacion-ecuador/ marzo 2012
60
5. Imágenes de instituciones u organizaciones públicas o privadas, así como
imágenes o voces de personas sin su conocimiento y autorización expresa,
especialmente en el caso niñas niños, y adolescentes o de grupos de
atención prioritaria sin la legal autorización de padres, curadores o
representantes”.80
80Tomado de http://www.mediosdelospueblos.cl/proyecto-de-ley-organica-de-comunicacion-ecuador/ marzo 2012
61
CAPÍTULO III
3. MARCO INSTITUCIONAL
DESGLOSE DE LA INFORMACIÓN SOBRE LA TABERNA
(EMPRESA COMERCIALIZADORA DE LICORES EN QUITO)
3.1. Reseña Histórica81
El negocio lo inició Gabriel Eljuri, que fue un migrante libanés que se dedicó
a importar telas al Ecuador, se vendían al sur del país en la ciudad de
Cuenca y sectores aledaños.
Luego sus 2 hijos, José y Juan Eljuri, deciden el 14 de noviembre de 1925
abrir el primer bazar de la familia en el Parque Calderón, donde empiezan a
comercializar sus productos.
En este local se empieza a manejar el crédito directo con comerciantes
mayoristas, para que puedan seguir creciendo con sus negocios.
Además buscan nuevas líneas y ampliar su gama de productos, contando al
momento con unos 10.000 ítems desde tornillos, motos, cosméticos,
perfumes, licores, etc.
Desde el año 2000, el Grupo Eljuri enfoca sus acciones a fortalecer el
negocio de electrodomésticos, la división de licores a través de sus locales
de La Taberna, y línea de perfumería con las Fragancias.
Para el futuro, Almacenes Juan Eljuri propone consolidarse como un grupo
empresarial internacional, a través de inversiones en Perú, Colombia,
Venezuela, Panamá, Estados Unidos y Europa, a través de su empresa
81
Tomado de la revista Lideres 18 de diciembre de 2012
62
asociada que es Banco del Austro, brindando servicio de Almacenes Juan
Eljuri.
Actualmente es uno de los grupos empresariales más poderosos del
Ecuador con más de 200 empresas entre las que se encuentran de
tecnología, perfumes, autos, marcas de lujo, tiendas, cerámica, negocios
financieros, hoteles, supermercados y entre las empresas más importantes
está la venta de licor con su local La Taberna del cual se hablará a
continuación
3.2. La Empresa
La Taberna, es una empresa dedicada a la comercialización de licores a
nivel nacional perteneciente a Almacenes Juan Eljuri.
Se creó hace 16 años con la idea de satisfacer la demanda del mercado
ecuatoriano de licores y vinos de calidad
Su propietario el Ingeniero Juan Pablo Eljuri creó Almacenes Juan Eljuri
división Licores que se encarga de la distribución y venta de licores a nivel
nacional para mayorista, restaurantes y bares. La Taberna es la tienda
especializada de venta de licores de venta directa.
La primera Tienda de licores La Taberna se inauguró en la ciudad de
Cuenca en el 2000, ubicada en la Avenida Gran Colombia en el centro de la
ciudad.
Hoy cuenta con 13 locales en las principales ciudades de país como: Quito,
Guayaquil, Cuenca, Manta, Loja y Ambato. Siendo considerada actualmente
como una de las cadenas de licores más grande del país.
En el 2001 se inauguró el local más grande en la ciudad de Quito, con
similares características de su principal en Cuenca.
63
Los locales en la ciudad de Quito, se encuentran ubicados en sectores
estratégicos como en la Avenida Orellana, en el Centro Comercial El
Bosque, en Cumbayá. La proyección para el año 2012 es abrir otros locales
en sectores estratégicos de la ciudad de Quito y a nivel nacional.
3.2.1. ¿Cuál es su misión?
La misión de La Taberna es ser un referente en la venta de licor a nivel
nacional, entregando a los clientes los mejores productos del mercado, al
mejor precio, calidad y garantía. Brindando a su clientela asesoría y un
excelente servicio
3.2.2. ¿Cuál es su visión?
La visión más importante de La Taberna es ser la cadena de licores y vinos
más importante en el país con la mejor y mayor diversidad de productos.
La visión de LA TABERNA para el año 2015:
Ser un socio estratégico de clase mundial
Ser el mejor referente de licores a nivel nacional.
Estar dentro de las 20 empresas más agradables para trabajar
Ser considerada una empresa eficiente, ágil y dinámica
Capaz de crear grandes momentos y experiencias para sus clientes
Estar en cada provincia del Ecuador.
Incrementamos el volumen de ventas en todos los locales a nivel del
país.
Ser el referente para todo tipo de eventos.
64
3.2.3. Organigrama de la Empresa
Cuadro 22: Organigrama de La Taberna
Elaborado por: Soraya Bonilla
3.2.4. Características de los locales
Características internas:
Locales amplios
Excelente iluminación
Variedad de producto y de precios
Excelente distribución del producto dentro del local
Promociones y publicidad vistosa acorde a cada producto
Confort
Variedad de marcas y licores
Asesoramiento
Ventas a Consignación
GERENTE GENERAL
GERENTE
NACIONAL
GERENTE REGIONAL
SIERRA
ADMINISTRADOR LOCAL
GERENTE DE VENTAS
VENTAS EXTERNAS
GERENTE REGIONAL
COSTA
ADMINISTRADOR LOCAL
65
Características externas:
Ubicación privilegiada en sectores estratégicos
Un diseño arquitectónico moderno
Rotulación grande y atractiva
Fácil ubicación
Facilidad de ingreso
Parqueadero Amplio
Sector Estratégico
3.2.5. Línea de Productos
La Taberna comercializa licores de la más alta a nivel mundial la línea de
licores que comercializa son:
Productos no alcohólicos entre los que están: Agua Evian, Agua Imperial.
Productos Destilados: Whisky, Vodka, Ron, tequila.
Productos Cerveza: Corona, Heineken y Negra Modelo.
Producto Vinos: Moet&Henessy, Chandon, Terrazas, Cono Sur.
Productos la Toscana: Riunite, Grand Vandush, Cryms, Santa Lucia.
3.2.6. Comunicación Corporativa
La comunicación corporativa de la Taberna en Quito la realiza mediante
exposiciones y degustaciones de producto en diferentes eventos como
ferias, lanzamientos de productos en hoteles y restaurantes exclusivos,
catas de vino en empresa, exposiciones, publicitando en revistas
especializadas de eventos, decoración, sociales, de farándula etc.
3.3. Producto
Los productos que comercializan La Taberna son licores de la más amplia
gama y variedad.
66
Entre los productos de su amplio portafolio están:
Vino
Whisky
Ron
Tequila
Cogñac
Champagne
Cremas
Digestivos
Bajativos, etc.
3.4. Servicio Corporativo
La Taberna atiende a sus clientes corporativos por intermedio de su
departamento de Ventas Externas. Cada persona maneja su portafolio de
clientes.
Los servicios que da La Taberna a sus clientes son:
Importadores directos
Variedad de producto
Marcas prestigiosas a nivel mundial
Garantía del importador
Precio competitivo
Consignaciones hasta 5 días y sin límite de compra
Crédito de hasta 30 días
Productos novedosos
Asesoría en la compra
Degustación del producto
Logística
Descuentos de hasta el 10%
67
Publicidad
Catas
Cartas corporativas
Catálogos
Presencia en eventos importantes
3.5. Precio
Debido a la amplia gama de productos que comercializa La Taberna se
adjunta el Anexo 1 Lista de Precios Taberna.
3.6. Canales de Distribución
Cuadro 23: Canales de distribución
Elaborado por: Soraya Bonilla
EMPRESAS
FABRICANTES
IMPORTADOR
Juan Eljuri
MAYORISTA
LA TABERNA
COMPRADOR
68
Según se puede analizar en la gráfica anterior los canales de
comercialización comienza en el FABRICANTE del producto, lugar donde es
importado o fabricado el producto. El IMPORTADOR que es Almacenes
Juan ElJuri vende a los MAYORISTA uno de ellos es LA TABERNA quien
va directo al COMPRADOR.
3.7. Sistema de Comercialización
Cada local cuenta con personal capacitado para la mejor atención y asesoría
a sus clientes. Se manejan dos tipos de comercialización: las ventas
internas que se realizan dentro del local y las ventas externas que se
realizan fuera del local.
Las ventas externas atiende el mercado de eventos, bodas, clientes
institucionales y empresariales desde sus oficinas ubicadas en la Orellana y
Diego de Almagro.
Siendo las Cuentas Corporativas las que marca un gran porcentaje en las
ventas externas de La Taberna en Quito.
El trabajo en equipo les ha permitido permanecer en el mercado durante
este largo tiempo, brindando un servicio personalizado para cada uno de los
clientes de La Taberna.
3.8. El Cliente
Los clientes de LA TABERNA son todas aquellas personas hombres y
mujeres mayores de 18 años, empresas o instituciones que compran licor
para su consumo.
El mercado se ha consolidado de la siguiente manera:
69
Jóvenes de 18 a 25 años, entre los cuales se encuentran estudiantes
universitarios, consumen productos convenientes y no les interesa las
características o calidad del producto.
Adultos de 26 a 45 años, se encuentran los profesionales personas
interesadas en aprender de Vinos y a los que si les preocupa la calidad del
producto, están probando siempre algo diferente y novedoso. Son sensibles
al cambio de precio.
Adultos mayores de 46 años, saben lo que quieren, no les interesa
conocer o experimentar licores nuevos, normalmente son fieles a una marca
o producto. No son tan sensibles al precio.
Personas jurídicas: Bares y Restaurantes, hacen una compra
estandarizada de productos en función de sus necesidades: la carta que
manejan, los requerimientos de sus clientes y al precio del producto. Buscan
promociones especiales o regalos.
Familias: Eventos, tanto para bodas, primeras comuniones,
aniversarios, bautizos, y graduaciones. Buscan calidad y precio en los
productos, se dejan asesorar en las compras, prefieren ventas a
consignación, no son fieles a ningún producto o negocio. Son clientes
eventuales pero un gran referente para futuras compras del resto de
mercado.
Personas jurídicas: Empresas Privadas, como bancos,
laboratorios farmacéuticos, compañías de seguros y de seguridad, empresas
petroleras, asociaciones. Todo tipo de empresas especialmente.
Personas jurídicas: Empresas Públicas como Empresas del
Estado, Embajadas, Municipios, Ministerios, Organizaciones Gremiales etc.
Siempre se guía en un presupuesto. Total desconocimiento del producto. Se
fidelizan en base al servicio más que en el precio.
70
Instituciones Educativas están Universidades, Institutos, Colegios,
Escuelas de Formación Superior etc. Mucha sensibilidad en el precio, se
fidelizan en base al servicio.
3.8.1. Segmentación del Mercado de Quito por clientes
Se va a segmentar el Mercado por la ubicación de los locales de Quito
utilizando un diagrama de segmentación para cada uno de ellos. Se va a
segmentar el Mercado por la ubicación de los locales de Quito utilizando un
diagrama de segmentación para cada uno de ellos. El cual se observa a
continuación:
SEGMENTACIÓN DE CLIENTES EN QUITO
Cuadro 24: Segmentación de clientes Taberna Quito
Elaborado por: Soraya Bonilla
10%
25%
20%
2%
10%
25%
3% 5%
Jovenes de 18 a 25 años
Adultos de 26 a 45 años
Adultos mayores de 46años
Bares y Restaurantes
Eventos
Empresas Privadas
Empresas Públicas
Instituciones Educativas
71
CUADRO COMPARATIVO DE SEGMENTACIÓN DE CLIENTES EN BASE
A LOS INGRESOS QUE DEJA A LAS TABERNAS QUITO
SEGMENTOS BOSQUE ORELLANA CUMBAYÁ
Jóvenes de 18 a 25 años 10% 15% 10%
Adultos de 26 a 45 años 25% 25% 25%
Adultos mayores de 46 años 10% 10% 10%
Bares y Restaurantes 8% 5% 8%
Eventos 6% 10% 10%
Empresas Privadas 25% 28% 20%
Empresas Públicas 1% 2% 2%
Instituciones Educativas 15% 5% 15%
100% 100% 100%
Cuadro 25: Cuadro comparativo de segmentación de clientes de LA
TABERNA
Elaborado por: Soraya Bonilla
3.8.2. Diagnóstico del Cuadro Comparativo.
El Cliente Empresarial representa uno de los rubros más importantes en la
consolidación del mercado de La Taberna y por ende en los ingresos
anuales de todos los locales de Quito, es por eso la importancia de poder
conocer quienes conforman este mercado, conocer sus necesidades y
poder así fidelizarlo.
Entre las Empresas más importantes y que representan un mayor ingreso a
La Taberna están:
Empresas comercializadoras de autos como: Aymesa, Kia Motors,
Fisum, etc.
Laboratorios farmacéuticos: Laboratorios Bagó, Grunenthal
Ecuatoriana, Bayer, etc.
Bancos: Banco del Austro, Banco del Pichincha, Banco
Internacional, etc.
72
Compañías de Seguros: Ace Seguros, Seguros Colonial.
Aseguradora del Sur.
3.8.3. Clasificación del cliente
El Cliente de La Taberna se va a clasificar de acuerdo a la pirámide del
cliente para lo cual se utilizará el siguiente Cuadro
Cuadro 26: Escala de Clientes según ingreso de La Taberna
Elaborado por: Soraya Bonilla
Este triángulo del cliente está dado en base a las ventas anuales y al
ingreso que estos clientes han dejado en La Taberna.
EMPRESARIALES AAA
ADULTO DE 26 A 45 AÑOS AA
MAYORES DE 45 AÑOS A
MENOS DE 25 AÑOS B
73
Cliente AAA.
Cliente VIP. EMPRESARIAL son los clientes más importantes para La
Taberna ya que representan un buen ingreso con compras mayores a
$50.000 en un año, siendo este un grupo poco numeroso pero que deja
rentabilidad en el negocio, siendo sus compras más fuertes al año, en los
meses de octubre, noviembre y diciembre. Muchos de ellos buscan precios
convenientes pero compra montos grandes y a otro grupo no le importa el
precio solo la calidad y el servicio.
Cliente AA.
Clientes también fieles y que superan compras a $25.000 en un año y que
se han divido en ADULTOS DE 26 A 45 AÑOS AA, sus compras son
frecuentes en todo el año, nos son fieles a ningún producto y siempre busca
probar algo nuevo, le gusta las ofertas y la calidad del producto.
Cliente A.
Cliente de menor vinculación, pero que superan la cifra de $15.000 de
facturación en el año y que por su edad se divide en, MAYORES DE 25
AÑOS, sus compras son eventuales pero son clientes fieles a uno o unos
determinados productos que siempre encuentran en el mismo lugar, no le
interesa las ofertas de otros productos que no sean los que habitualmente
compra.
Cliente B.
Cliente sobre los que no se detecta claramente fidelidad y rentabilidad, con
facturación menor a $15.000 al año, EDAD ENTRE 18 y 25 AÑOS, por sus
pocos ingresos buscan promociones y precios bajos, no representan una
gran rentabilidad pero son un grupo numeroso.
74
3.9. La Competencia
La competencia de LA TABERNA son todas aquellas empresas que
comercializan y distribuidoras de licor y que ofrecen los mismos servicios
que ofrece esta compañía.
Se ha divido la competencia en tres grupos. Las licorerías, Supermercados e
Importadores.
Entre las licorerías más importantes están:
Ambassador
La Cigarra
El Bodegón
Los Supermercados más importantes son:
Supermaxi
Mi Comisariato
Santa María
Entre los importadores y Mayoristas:
Promax
Hernán Cabezas
LiquorsStore
3.9.1. Características de la Competencia
Analizando los tres grupos que se dividieron anteriormente la competencia.
Los distribuidores son los que representan una competencia directa para La
Taberna, ya que los servicios que ofrecen son de iguales y mejores
características que el propio importador.
75
3.9.2. Precio de la Competencia
Por el Diagrama extenso de la Competencia se ha decidido adjuntar el
Anexo 2 Benchmarking Competencia Taberna
3.9.3. Servicio de la competencia
La competencia ofrece servicios que resultan atractivos para el cliente los
cuales se detalla:
Precio competitivo
Prueba o degustación del producto
Promociones especiales diferentes docena de 13, etc.
Productos bien posicionados en el mercado como por ejemplo Marca
Concha y Toro.
Logística apropiada.
Descuento 15% y hasta 20% de descuento
Entrega de mercaderías inmediata.
Convenios empresariales
3.9.4. La Competencia y la Publicidad
La competencia maneja su publicidad con una fuerte inversión en:
La competencia posee una página virtual muy amplia
Publicidad de Revistas Especializadas
Está presente en Ferias importantes
Obsequios a sus clientes
Campañas en Fechas especiales para sus clientes
Invitación a Catas privadas
Invitación a lanzamiento de productos en Hoteles y Restaurantes
exclusivo
Convenios empresariales con hoteles y salones de eventos.
76
CAPÍTULO IV
4. SITUACIÓN ACTUAL DEL CONTEXTO
4.1. Planeamiento de la Investigación
Para realizar un adecuado planteamiento estratégico de publicidad CRM, se
requiere de información fundamental obtenida de los clientes y posibles
clientes de la organización que sirve como modelo para el planteamiento de
la propuesta de esta tesis; por este motivo la investigación realizada se ha
enfocado en targets corporativos ubicados en la ciudad de Quito, una
selección hecha entre farmacéuticas, petroleras, instituciones públicas,
bancos y empresas que representan un porcentaje importante en los
ingresos económicos de La Taberna.
Con base en la información obtenida de la investigación se desarrolla un
Plan de Fidelización para los clientes corporativos de La Taberna siempre
con un enfoque publicitario y basándose en las técnicas del CRM; mismo
que se plasma en el último capítulo de tesis.
4.2. Fundamentos de la investigación
Propósito General
Formular un plan publicitario para la fidelización a largo plazo de clientes
empresariales e institucionales que fomente el consumo de estos, a través
del uso publicitario de las herramientas y técnicas del Customer Relationship
Management (CRM) aplicado a la cadena de licorerías La Taberna en la
ciudad de Quito.
77
Propósito Específico
Identificar las características esenciales, deseos y necesidades del
target group empresarial e institucional, de los clientes La Taberna, así como
el target potencial, lo que permitirá ajustar el plan publicitario de CRM
adecuado a su requerimiento.
4.3. Tipo de Investigación
La investigación que en este documento se presenta es de tipo: explicativa –
descriptiva, pues se ha fundamentado en los tres primeros capítulos la base
teórica y de contexto sobre la que se plantea la propuesta y para
complementar la argumentación, en este capítulo se plantea y presenta la
investigación de campo.
Se realizaron entrevistas a:
1 Ejecutivo de Cuentas de la Agencia Rapp Collins – la única agencia
multinacional, del grupo publicitario OMD que realiza CRM como
técnica fundamental de trabajo, para grandes empresas que operan
en el Ecuador,
6 ejecutivos jefes de adquisiciones de empresas que son clientes
reales de La Taberna,
6 ejecutivos jefes de adquisiciones de empresas que son clientes
potenciales, enfocada en conocer sus necesidades.
4.4. Método de Investigación
Para dar base a este estudio se ha utilizado la combinación de los métodos
científicos: analítico y sintético, dada la pertinencia de estos en el contexto
de la presente investigación. Se recopilaron y organizaron los contenidos
relativos al plan de publicidad, luego los de Customer Relationship
Management y finalmente los datos particulares de la organización que sirve
como modelo, es decir “La Taberna” para analizarlos extrayendo los
78
aprendizajes fundamentales que sustenta en primera instancia la propuesta,
luego se complementa y contrasta estos conocimientos con los obtenidos a
través de la investigación de campo, valiosa información obtenida de las
fuentes primarias, ejecutivos relacionados con el tema.
A partir de los análisis realizados y vinculando lo fundamental de su
contenido se propone una síntesis que permite el planteamiento de una
propuesta.
4.5. Técnica de Investigación
4.5.1. La Entrevista
Mediante una conversación oral entre el entrevistador y el entrevistado, se
pudo obtener la información requerida. Para esto se plantearon cuestionarios
en función de las categorías de entrevistados:
Agencia CRM
Clientes actuales
Clientes potenciales
4.6. Agencia de CRM
Se ha seleccionado una empresa dedicada a hacer CRM en Quito ya que al
existir pocas empresas dedicadas exclusivamente se escogió la mejor para
conocer como es el manejo del CRM en las empresas en Quito y cuál es la
información necesaria para desarrollar una propuesta acorde al target
empresarial.
79
A. Meta
Esta información permitirá tener las pautas apropiadas para una entrevista
eficaz de los clientes empresariales y así desarrollar una propuesta acorde al
target empresarial.
B. Formato de entrevista realizada
NOMBRE: José Luis Ayala
EMPRESA: RAPP
CARGO: Cuentas
1. ¿Qué es para Usted el CRM?
El CRM debe ser una de las partes más importantes dentro de una empresa
o entidad para así lograr fidelidad de tus clientes, conocer más a los clientes
y poder satisfacer sus necesidades.
2. ¿Cuál es el objetivo del CRM?
El objetivo del CRM es retener clientes puesto que ahora en los mercados
nadie se preocupa por los clientes ¿Qué hacen? y ¿Cómo son?
3. ¿Qué tipo de asesoramiento pide de Usted la empresa o agencia
publicitaria?
En este caso lo que hace una agencia de CRM es preparar estrategias
segmentadas para crear fidelidad de los clientes y mantener relaciones con
ellos a largo plazo de esta manera los clientes se vuelven los primeros
embajadores de la marca.
4. ¿Cuáles empresas ecuatorianas cree Usted que maneja mejor la
fidelización de sus clientes?
80
General Motors del Ecuador es una de las empresas que maneja un
departamento de CRM bien estructurado, el cual ha desarrollado estrategias
efectivas con muy buenos resultados en campañas dirigidas.
5. ¿Qué puntos importantes se toman en cuenta al desarrollar una
Estrategia Publicitaria de fidelización para una empresa de licores?
Conocer dentro de tu segmento que clientes manejas
Género y edades de tus clientes
Geográficamente, ¿dónde están ubicados?
¿Qué tipo de licores son los que consumen los segmentos?
¿Qué medios son más afines a los clientes?
Frecuencia de consumo
¿Dónde obtienen estos clientes tus productos?
Con estos parámetros se puede plantear una estrategia dirigida a los
segmentos y así proponer acciones acordes a los clientes y sus
necesidades.
4.7. Clientes empresariales
A. Meta
Esta entrevista se realizó con el fin de conocer los intereses y requerimientos
de empresas, relativos al servicio que le proporciona La Taberna y las vías
de comunicación que se pueden establecer para generar un servicio de
primera calidad.
81
B. Sujeto de estudio
La población investigada clientes empresariales, se ha dividido en dos
partes, los clientes empresariales actuales que son los que representa un
ingreso importante económico en La Taberna, los empresariales potenciales
que son un mercado importante para conocer sus necesidades y poder
llegar a fidelizar este mercado.
CLIENTES
EMPRESAS ACTUALES
1 AFESE Sr. Javier LLorca
2 KIA MOTORS Sra. Ivón Murgueitio
3 EVENTOS SMITH Sra. Nina Smith
4 BAGÒ Sra. Lorena Bermúdez
5 LABORATORIOS MERCK Sr. Carlos Monteros
6 HOTEL SHERATON Sr. Byron Valencia
EMPRESAS POTENCIALES
7 BANCO DELPICHINCHA
Sra. María Isabel Herrera
8 COLEGIO SEK DE LOS VALLES Sr. Raúl Velasco
9 UNIVERSIDAD DE LOS HEMISFERIOS Sr. David Ramos
10 AYMESA Sra. Maritza Gualavisí
11 AZUL DEL ECUADOR Sr. Marco Urgilés
12 SK Sra. Hana Yang
C. Cuestionario clientes empresariales reales
La investigación permitirá conocer como se está manejando las relaciones
de los clientes reales y sus necesidades satisfechas y no satisfechas, la
opinión del servicio de La Taberna y conocer hasta que aspecto es un cliente
fiel.
82
NOMBRE DE LA EMPRESA:
PERSONA ENTREVISTADA:
CARGO:
FECHA:
LA EMPRESA ENTREVISTADA:
1. ¿Puede contarme a qué se dedica su empresa?
2. ¿Hace cuánto tiempo tiene relación comercial con La Taberna y cómo
calificaría esa relación?
La relación comercial con La Taberna ha sido mayor a un año.
3. ¿Para qué tipo de eventos ustedes adquieren licores?
Fiesta empresarial, regalos a clientes, lanzamiento de productos, cocteles,
ferias, etc.
4. ¿Qué tipo de licores prefiere y adquiere regularmente?
Vinos y Whisky
5. ¿Con qué frecuencia su empresa se provee de licores?
Cada 3 meses.
6. ¿Cuáles son los factores que inciden en su decisión para la
adquisición de licores y por qué?
Precio, calidad y servicio.
7. ¿Dentro de la empresa las personas que toman decisiones sobre la
adquisición de licores son exclusivamente el canal de adquisiciones o
además toman en consideración el criterio de qué departamentos?
Departamento de compras, Marketing y Recursos Humanos
83
8. Le parece usted que La Taberna le presta actualmente un buen
servicio.
Si, por calidad, garantía, crédito y servicio
PERCEPCIÓN DE LA MARCA
1. ¿Cuáles son los productos que comercializa La Taberna?
Whisky Johnnie Walker y Vinos
2. ¿Recibe una pronta respuesta del personal; cuando solicita un licor en
La Taberna?
Si
3. ¿Qué beneficios considera Usted que obtiene al comprar en La
Taberna?
Son importadores.
4. ¿Qué otro tipo de servicios o productos adicionales considera que
debería implementarse en La Taberna?
Servicio a Domicilio.
5. ¿Conoce de las promociones mensuales en La Taberna?
No
6. ¿Qué tipo de información le interesaría recibir con respecto a los
productos de La Taberna?
Lista de precios en la página WEB.
LA COMPETENCIA
1. ¿Nómbreme algunos proveedores de licores con los cuales trabajan
actualmente?
Liquors y a veces Hernán Cabezas.
84
2. ¿Qué medio utiliza para realizar sus compras de licores
habitualmente?
Vía correo electrónico
3. ¿Utiliza una página WEB en la que usted puede revisar y seleccionar
los productos que va a adquirir?
No
4. ¿Le gustan los catálogos interactivos?
Si
5. ¿De la Publicidad que recibe de sus proveedores de licores….
¿Cuáles han sido para Usted las piezas publicitarias más atractivas?
Ninguna.
NECESIDADES DE SU CLIENTE
1. ¿Cuénteme que características debe tener su proveedor de licor
ideal?
Legalidad del producto y la seriedad en las entregas.
2. ¿Qué opina de los call center para la adquisición de licor?
No interesa
3. ¿Qué opina de una tarjeta corporativa que acumule puntos y estos
puntos sean canjeados por productos de La Taberna?
Que acumulen descuento y sea a nombre de la empresa
4. ¿Dispone de tiempo para asistir a degustaciones de licor y cata de
vinos?
No, la mayoría trabaja y no tiene tiempo.
5. ¿Cuál es su disposición de tiempo para asistir a estas degustaciones?
Ninguna
85
6. ¿Le gustaría recibir una publicación / catálogo semestral de productos
de La Taberna que incluya variedad, precio y disponibilidad?
Si, desde que esta información no sea muy repetitiva y demasiado
constante.
4.8. Clientes Potenciales
Es importante conocer las necesidades del cliente potencial en Quito ya que
existe un mercado muy amplio en la venta de licores tanto de empresas
privadas, como en sitios de eventos y personas naturales. Al conocer las
necesidades de estas empresas permitirá plantear una propuesta adecuada.
A. Cuestionario Clientes Potenciales Empresariales
ENTREVISTA 12
NOMBRE DE LA EMPRESA:
PERSONA ENTREVISTADA:
CARGO:
FECHA:
LA EMPRESA ENTREVISTADA:
1. ¿Puede contarme a qué se dedica su empresa?
2. ¿Para qué tipo de eventos ustedes adquieren licores?
Diversos eventos
3. ¿Qué tipo de licores prefiere y adquiere regularmente?
Whisky y Vinos
86
4. ¿Con qué frecuencia su empresa se provee de licores?
Trimestralmente.
5. ¿Cuáles son los factores que inciden en su decisión para la
adquisición de licores y por qué?
El servicio es indispensable, la entrega inmediata, y el stock permanente del
producto.
6. ¿Dentro de la empresa las personas que toman decisiones sobre la
adquisición de licores son exclusivamente el canal de adquisiciones o
además toman en consideración el criterio de qué departamentos?
El departamento de adquisiciones.
NECESIDADES DE SU CLIENTE
1. ¿Cuénteme que características debe tener su proveedor de licor
ideal?
Las anteriormente mencionadas prontitud en la entrega, precio conveniente
y que contenga todos los sellos de importación y fechas de expiración no
menos de un año.
2. ¿Qué opina de los call center para la adquisición de licor?
No les interesa
3. ¿Qué opina de una tarjeta corporativa que acumule puntos y estos
puntos sean canjeados por productos de La Taberna?
Interesante por acumulación de puntos y canjear por licor.
4. ¿Dispone de tiempo para asistir a degustaciones de licor y cata de
vinos?
No.
87
4.9. Aprendizajes de la investigación
La investigación ha ayudado a conocer más cerca cada uno de los puntos de
vista de cada cliente tanto actuales corporativos como potenciales. Para
estos clientes, entre los puntos más relevantes para la toma de decisión se
detalla a continuación en orden de importancia:
1. Precio, ya que existe una sensibilidad muy alta al momento de la
toma de compra de un producto determinado.
2. El servicio, están entre los más importantes, ya que para el cliente
corporativo que se cumplan las entregas en los tiempos acordados, son
factores que influyen en la fidelización de un clientes.
3. Políticas empresariales, actualmente los clientes solicitan crédito de
30 a 45 días, si un proveedor no puede acoplarse a este sistema
simplemente no se tomará en cuenta para futuras compras.
La relación entre el cliente y del proveedor de licor debe ser de confianza y
amistad, es prioritario que el cliente sienta total confianza de que al realizar
un pedido todos los acuerdos y tiempos se cumplan. Esto permitirá al cliente
sentir que la empresa distribuidora de licor es su aliado.
Para el cliente es fundamental que se respeten los costos aprobados por él
en la cotización enviada por el ejecutivo de cuentas y que sea ese valor el
que se cancele al final de la negociación.
88
1. Matriz comparativa con la Competencia
EMPRESA POLITICAS PARA
PROMOCIONES,
DESCUENTOS O
ESTRATEGIAS DE VALOR
RECURSOS QUE POSEE LA
EMPRESA
SEGMENTOS QUE
MANEJA
LA TABERNA 5% de descuento en ventas al
por mayor, entrega en el
evento dentro del DMQ,
degustación de vinos 1 botella
Ninguno Detallistas, eventos,
instituciones, no
convenio con hoteles
HERNAN CABEZAS 2% de descuentos en pagos
en efectivo, entregas en el
evento dentro de DMQ,
degustaciones de vinos (2
Botellas)
2 Secretarias, asesores
comerciales, camionetas y
furgonetas brandeadas para
logística, choferes, bodegueros
Detallista, eventos,
institucional,
convenios con
hoteles,
organizadores de
eventos
LIQUORS Promociones en docenas de
14, 2x1 en algunas ocasiones,
degustación de todos sus
productos, convenios con
catering
Showroom provisto de mesa de
reuniones para degustar todos
los productos deseados,
secretarias, asesores
comerciales calificados, buen
sistema de logística con
bodegueros estibadores
Detallista, eventos,
institucional,
convenios con
hoteles,
organizadores de
eventos
LIQUORJADIUM Degustación de vinos para
eventos, precios muy
competitivos
Importante bodega (stock
inmediato), secretaria, malos
asesores, mala logística
Detallista, eventos,
institucional.
PROMAX Promoción en varios
productos 1+1 (50% de
descuento), degustaciones de
vinos , consignación
Secretaria, asesores
comerciales, logística
(camioneta para entregas)
Detallista, eventos,
institucional,
convenios con
hoteles,
organizadores de
eventos
ITG Docenas de 14 en vinos,
entregas en el evento,
consignación, degustación de
vinos (entregas a domicilio de
cortesía para degustar)
Buen sistema de logística,
camionetas y furgonetas,
bodegueros, secretarias,
asesores comerciales
Detallista, eventos,
institucional,
convenios con
hoteles,
organizadores de
eventos
AMBASADOR Docenas de 13 y 14 en vinos,
degustaciones de vinos,
entregas en el evento
Logística, secretaria asesora Detallista, eventos,
institucional.
SUPERMAXI No aplica No aplica Detallista, eventos,
institucional.
SANTA MARIA No aplica No aplica Detallista, eventos,
institucional.
Cuadro 27: Cuadro comparativo sobre servicios de la Competencia
Elaborado por: Soraya Bonilla
89
CAPÍTULO V
5. PROPUESTA
Plan publicitario de fidelización de clientes empresariales
través de herramientas de CRM para la cadena de licorerías
La Taberna”
5.1. Análisis de la Situación
La Taberna, una empresa del Grupo Eljuri, ha tenido un desarrollo adecuado
en los últimos años, sin embargo no han tomado como parte de su desarrollo
comunicacional ninguna medida que pretenda la fidelización de su cartera de
clientes, por lo tanto, se hace necesaria por tanto una iniciativa en ese
sentido.
La empresa desde sus comienzos se ha enfocado solo en captar nuevos
clientes, sin preocuparse mucho de generar con estas relaciones a largo
plazo, que rentabilicen su operación y fortalezcan su imagen.
Las campañas de fidelización de los clientes actuales son muy pocas,
mientras que la competencia trabaja día a día con campañas de fidelización
como regalos, catas y convenios empresariales.
Adicionalmente las nuevas medidas arancelarias al licor impuestas por el
gobierno en junio del año en curso, ha ocasionado un aumento crucial en
bebidas de alto grado alcohólico. La respuesta del mercado ha sido una
disminución la compra de bebidas alcohólicas, el buscar sustitutos de
marcas habituales y el aumento del contrabando.
90
Es importante que La Taberna realice una mayor inversión en un proceso de
comunicación claro que permita alcanzar los objetivos, ya que la página web
que actualmente cuenta no está siendo monitoreada ni canalizada a un
ejecutivo de ventas..
Es necesario realizar un cambio en la estructura interna, capacitando al
personal en su trato con el cliente, dando un servicio mas ágil y cómodo, en
sus locales. Capacitando al personal de Ventas Externas para no perder de
vista sus clientes actuales y acercarse a los potenciales con ofertas
adecuadas, con un servicio post venta y con la implementación de tarjetas
empresariales. Que le permitan canjear puntos por producto.
Este problema se puede solucionar diseñando una estrategia publicitaria con
la herramienta del CRM, ya que los departamentos de Ventas, Marketing y
Relaciones Públicas al conocer las necesidades y preferencias de sus
clientes podrían lanzar campañas más eficaces.
La implementación de un Software de CRM permitirá almacenar información
importante del Cliente como: su nombre, dirección, e-mail, números
telefónicos y de fax, códigos de cuenta, principales producto adquiridos etc.
Es necesario diferenciar el Cliente y esto se va a realizar en base a la
aportación económica que da la empresa. Esto permitirá lanzar campañas
dirigidas al cliente que se interesa fidelizar y no gastar esfuerzos en otros.
Por medio de la pirámide del Cliente, se determinará cuales de los Clientes
empresariales realizan mayores compras anuales.
Con todo este conocimiento se está listo para realizar un Plan Publicitario de
CRM para La Taberna, adecuado a cada uno de los departamentos que se
incluye a continuación.
91
5.2. Estrategia Publicitaria
Cuadro 28: Estrategia Publicitaria
Elaborado por: Soraya Bonilla
ESTRATEGIA PUBLICITARIA MÁS ADECUADA CON BASE DE HERRAMIENTA CRM
SERVICIO
Adecuado a las necesidades de
cada cliente
PRECIO
Competitivo, con garantia del producto
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Confianza al cumplir los tiempos acordados
PRESUPUESTO PUBLICITARIO DE CRM
Fase diagnóstico
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Historia de la compañía y el servicio.
Evaluación del servicio. Evaluación del consumidor
Evaluación de la competencia.
ANÁLISIS FODA
Fortaleza
Oportunidades
Debilidades
Amenazasg
DETERMINACIÓN DE PROBLEMAS COMUNICACIONALES
Análisis de los problemas que tiene la empresa con respecto a la
comunicación con sus clientes.
PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS
Se establece que es lo que se quiere lograr con la aplicación del modelo
estratégico publicitario.
CONSTRUCCIÓN DE CADENA DE VALOR
Valores que tiene la empresa LA TABERNA
Valores que consideran importantes los clientes Vínculo de marca.
Fase creativa
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Internet
redes sociales
Fidelización de clientes.
Marketing directo.
Relaciones Públicas.
ESTRATEGIA CREATIVA
Diseño de página web.
Elaboración de mailings.
Perfil en linkedin.
Fidelización de clientes.
Tarjeta corporativa
.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Internet.
Revistas especializadas
Relaciones Públicas
Marketing directo.
Papelería corporativa.
PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS
Catas Privadas
Regalo por cumpleaños.
Fase operativa
EVALUACIÓN Y CONTROL
Análisis de la forma como se medirá la publicidad.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
GENERALES
92
5.3. Fase de diagnóstico
Después de conocer la situación actual, se realiza un diagnóstico de las
fortalezas y debilidades con base en un análisis FODA:
5.3.1. Análisis FODA de la licorería La Taberna
Los referentes entregados por la empresa, sumados a las referencias de
clientes reales y potenciales permiten la elaboración del siguiente análisis de
situación.
Fortalezas:
- 25 años de experiencia y confiabilidad.
- Personal capacitado para asesorar al cliente.
- Amplio portafolio de productos.
- Atención inmediata por parte del personal de Ventas Externas.
- Entrega inmediata de los productos
- Consignación
- Producto garantizado por el Importador Juan Eljuri
Oportunidades:
- Conseguir clientes potenciales y fidelizar los clientes actuales con el
conocimiento que lo permitirá una implementación de un sistema de
CRM apropiado.
- Aumentar su portafolio de clientes satisfechos que sirvan como
referidos para el resto del mercado.
93
Amenazas:
- Gran competencia con productos iguales y sustitutivos al portafolio de
La Taberna.
- Clientes cada vez menos fieles a una empresa y a sus marcas.
- Inestabilidad política y económica del país.
- Aumento en el contrabando de producto.
- Mayores restricciones publicitarias en los licores.
Debilidades:
- Una mala imagen por parte del importador Juan Eljuri
- No existen web master o un encargado de manejar y monitorear las
redes sociales y la página web.
- Bajo presupuesto publicitario.
- Un insipiente manejo del personal de ventas externas por parte de los
directores y gerentes.
- Personal no involucrado en la empresa y en sus políticas.
5.4. Determinación de problemas comunicacionales
5.4.1 Posicionamiento
Una mala imagen de la marca del importador Almacenes Juan Eljuri.
Los clientes fieles son pocos y es difícil fidelizar los clientes nuevos.
Existen pocos elementos diferenciadores de la competencia.
No tiene bien definido su grupo objetivo para cada campaña.
Los clientes fieles son pocos y es difícil fidelizar los clientes nuevos.
5.4.2 Recordación
Los clientes no recuerdan los productos que comercializa la Taberna,
existe poca información de las marcas.
94
5.4.3 Persuasión
Los clientes confunden La Taberna con otras licorerías que venden
productos similares.
Los clientes piensan que La Taberna tiene precios altos.
5.4.4 Información
Muchas restricciones publicitarias en cuanto a avisos de licores a
nivel gubernamental.
Poco o nada presencia en medios especializados, revistas de bodas,
empresariales, de variedades etc.
5.5. Determinación de problemas
- Lograr que los clientes actuales utilicen cada vez más el servicio de
La Taberna
- Conquistar nuevos clientes y fidelizar los actuales.
- Crear necesidades de la utilización de los productos y servicios de La
Taberna.
- Mejores canales de Comunicación de La Taberna con el cliente.
- Hacer uso de la publicidad para llegar con el mensaje adecuado al
grupo objetivo.
5.6. Construcción de cadena de Valores
5.6.1. Valores que tiene la Empresa La Taberna:
Garantía.
Experiencia.
Lealtad.
Pro actividad.
95
Profesionalismo.
Confiabilidad.
Seriedad.
5.6.2. Valores que son importantes para el cliente
Experiencia.
Confiabilidad.
Asesoría.
Mejores precios.
Valores agregados.
Cumplimiento.
5.7. Vínculo de marca
Experiencia: Crear en el cliente una experiencia agradable en la compra,
con respecto al cumplimiento, garantía y precio de La Taberna.
Confianza: Se aplica a las personas en quien se puede confiar, seguridad
que se tiene en alguien, impresión u opinión firme que se tiene de una
persona, institución o empresa.
5.8. Fase Creativa
5.8.1. Estrategia de comunicación
Se mantendrá la estrategia de comunicación one to one, de persona a
persona a través de los ejecutivos de ventas de la empresa, con visitas
periódicas a clientes actuales y potenciales quienes informarán a los clientes
sobre los servicios que proporciona LA TABERNA.
96
Se manejará una buena comunicación mediante llamadas periódicas de
requerimientos, esta llamada será solo como un saludo y a la vez
consultando si requiere de algún producto.
Clientes Actuales
La Taberna implementará un sistema que almacene la siguiente información:
Nombre de la Empresa
Dirección
Ruc
Persona de Contacto
Teléfono fijo y extensión
Teléfono celular
Correo electrónico
Fecha de nacimiento
Departamento
Productos que habitualmente compra
Fechas de Compra
Montos
Descuento asignado
Con estos datos se podrá tener un historial permanente de los clientes.
Se implementará un sistema para que cada vez que el cliente visite la página
Web de la empresa automáticamente un personal de Ventas se encuentre al
tanto de éste cliente.
Se hará uso de los distintos medios de comunicación entre ellos el internet,
papelería corporativa, marketing directo, relaciones públicas, con la finalidad
de llegar al grupo objetivo e incentivar la compra de los productos de La
Taberna.
97
5.8.2. Estrategia creativa
¿Qué se quiere comunicar?
La Taberna siempre tu mejor elección por…
- Productos de alta calidad y garantizados.
- Confianza y experiencia.
- Servicio personalizado
- Asesoría
- Valores agregados
¿Para qué?
- Para crear más fidelidad de la marca La Taberna
- Motivar para que los clientes actuales utilicen cada vez más los
productos de La Taberna
- Potenciar la demanda de los mismos
- Que al momento de tener una necesidad de licor piense primero en
La Taberna como su primera opción
- Conseguir que los clientes refieran a La Taberna como una empresa
que presta un buen servicio.
¿A quién?
- A los clientes corporativos en como el cliente más importante.
- Pequeñas y medianas empresas que realicen compras de licores
- A las sala de eventos
A las personas naturales que van a tener algún evento importante como
matrimonio, bautizo, cumpleaños etc.
98
5.8.2.1. Promesa básica
LA TABERNA…..siempre tu mejor elección
5.8.2.2. Reason Why
Se escogió como promesa básica LA TABERNA.…siempre tu mejor
elección. Ya que con esta promesa básica el cliente tendrá la confianza del
precio, garantía y servicio.
5.8.2.3. Copy
LA TABERNA… siempre a tu lado
5.8.2.4. Racional creativo
Valor, garantía y servicio
5.8.3. Estrategia de Medios
¿Qué medios se utilizarán para comunicar el mensaje?
Para poder llegar al público objetivo empresarial se utilizarán canales de
comunicación directos como los siguientes:
Carta de presentación
La carta de presentación de LA TABERNA se redactará en la nueva hoja
embretada, que informará sobre los productos que importa, la experiencia, y
la comodidad de la compra.
99
Quito 16 de noviembre de 2012
Señorita Diana Zabala Departamento de Recursos Humanos BANCO BOLIVARIANO Presente.- De mi consideración:
Me es grato poner a su disposición el portafolio de licores más completo del
País, importamos y distribuimos para el Ecuador las marcas más
prestigiosas del mundo, al ser empresa de Almacenes Juan Eljuri,
garantizamos la legitimidad y procedencia de todos nuestros licores.
Estaré gustosa de asesorarle en todos sus eventos, compromisos sociales y
regalos, con los mejores precios del mercado, promociones especiales y
ventas a consignación.
Contamos con oficinas en Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato, Manta y Loja.
Atentamente,
Soraya Bonilla
Ejecutiva de Eventos y Cuentas V.I.P
LA TABERNA LIQUOR STORE
Telf.: 6010063-095423541-094720973
E-mail: [email protected]
Cuadro 29: Formato Carta de presentación
Elaborado por: Soraya Bonilla
100
Internet
Página web, el número de impactos se darán de acuerdo al número de
personas que visiten esta página, se tendrá acceso a partir del mes de
junio/2013. En esta página encontrará la variedad de productos.
Cuadro 30: Página Web
Elaborado por: Soraya Bonilla
101
Mailings
Todas las promociones u ofertas del mes serán distribuidas a través de e-
mails tanto a clientes actuales como potenciales, con imágenes atractivas y
llamativas.
Cuadro 31: Mailing
Elaborado por: Soraya Bonilla
102
Marketing Directo
Con la implementación de tarjetas corporativas que acumulan puntos,
canjeables a final de mes con producto o descuento en la compra.
Cuadro 32: Tarjeta corporativa
Elaborado por: Soraya Bonilla
Uso de las redes sociales y profesionales como: linkedin, facebook,
tweeter, de ese modo mantener contacto con nuestros clientes actuales y
potenciales mediante la publicidad 2.0.
Cuadro 33: Redes Sociales
Elaborado por: Soraya Bonilla
103
Se abrirá un perfil en Linkedin.- En el cual se presentará referencias de
clientes actuales quienes se sienten satisfechos con el servicio que
proporciona esta compañía.
5.9. Plan de Relaciones Públicas
El departamento de Relaciones Públicas realizará el Día de La Taberna, en
donde invitará a todos sus clientes VIP. En una noche de súper descuentos,
se realizarán convenios con las tarjetas de crédito para diferir los pagos y las
empresas obtendrán un regalo sorpresa en esa noche por compras
empresariales. Los meses planificados son mayo y agosto.
Se realizará la Feria LA TABERNA “Mi momento especial” para captar
matrimonios, bautizos y graduaciones. La Taberna participará en eventos en
clubes sociales, ferias, y seminarios empresariales, en donde se realizarán
degustación e impulsaciòn de productos con la imagen de marca de La
Taberna. Esto para lograr recordación de marca y lo asocien el momento de
requerirlo. Los meses planificados febrero y julio.
.Grupo Objetivo:
- Empresas privadas en la ciudad de Quito
- Instituciones Públicas.
- Jefes de los departamentos de Talento Humano, Marketing y
Adquisiciones de empresas importantes en Quito.
- Sala de Eventos y relacionados
104
Objetivos, estrategias y acciones:
Objetivo
Establecer vínculos de comunicación constante entre clientes ya habituales y
potenciales.
Estrategia
Mediante la utilización de mailing, linkedin, visitas personales, llamadas
telefónicas, se mantendrá informado de promociones y degustaciones de
nuevos productos.
Acciones
El departamento de Relaciones Públicas canalizará las fechas especiales de
sus clientes VIP, como el aniversario, se enviará una botella pequeña de
Champagne con una tarjeta de felicitaciones por parte de La Taberna.
105
Cuadro 34: Tarjetas de felicitaciones
Elaborado por: Soraya Bonilla
Fidelización de clientes
Se pretende fidelización de clientes a través de un buen servicio tanto de
ventas externas como del personal de planta de los almacenes y
manteniendo contacto con los clientes gracias a una base de datos
personales de cada uno de ellos para estar presentes con un mensaje en
ocasiones especiales como Navidad, Año Nuevo, día del amor y la amistad,
el cumpleaños, entre otras.
Lo más importante es mantener siempre contacto frecuente con el cliente,
llamándole para saludarlo o enviando correo electrónico personalizado.
106
Esto dará la oportunidad de que en un marco de confianza se pueda
escuchar al cliente sus necesidades no satisfechas, permitiendo así buscar
la estrategia adecuada para satisfacer sus requerimientos.
107
MATRIZ DE FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES CORPORATIVOS DE LA TABERNA
NOMBRE DEL CLIENTE EMPRESA DIRECCIÓN CARGO QUE
OCUPA TELÉFONO CORREO ELECTRÓNICO
FECHA DE NACIMIEN
TO
Ing. María Luisa Donoso VICEPRESIDENCIA
DE LA REPÚBLICA
Benalcázar N4-30
y Chile
GERENTE DE
COMPRAS 2563429 [email protected] dic, 13, 1985
Ing. Pablo Salazar NESTLÉ González Suárez
N31-135 y
Gonnessiat
JEFE DE PRODUCTO 2232400 [email protected]
mayo, 12,
1980
Economista Luis LLorca CANCILLERIA
Carrión E1-176 y
Avda. 10 de
Agosto
JEFE DE ADQUISICIONES
2993200
mar, 23, 1975
Ing. Mario Barrigon EMBAJADA DE ARGENTINA
Amazonas 477 y Roca piso 5to
COMPRAS 2562292 [email protected] jun, 14, 1950
Ing. Paulina Salazar ADRIALPETRO
Manuel Iturrey
2805 y Bello Horizonte
JEFE DE RECURSOS
HUMANOS 2907242 [email protected] nov, 8, 1966
Cuadro 35: Fidelización de los clientes corporativos
Elaborado por: Soraya Bonilla
108
5.10. Presupuesto.-
La inversión que se destina para esta campaña será distribuida de la
siguiente manera:
SOFTWARE DE CRM
Página Web $ 5.000,00
INTERNET
Página Web 2.000,00$
Monitoreo anual de redes sociales anualmente 6.000,00$
RELACIONES PÚBLICAS
Elaboración de tarjetas de felicitaciones 200,00$
Botellas de champagne para clientes 700,00$
Evento mi fecha especial 1.800,00$
(Incluye disco móvil, decoración del local y animador)
Producto de degustación y bocaditos 1.000,00$
Evento fiesta corporativa 1.800,00$
(Incluye disco móvil, decoración del local y animador)
Producto de degustación y bocaditos 1.000,00$
MARKETING DIRECTO
Elaboración Tarjetas corporativas $ 1.000,00
CREATIVIDAD $ 500,00
TOTAL $ 21.000,00
109
5.11. Evaluaciones y control
Los resultados serán medidos en base al número de clientes potenciales
que soliciten los productos, los volúmenes de compras mensuales
determinaran la eficacia del plan publicitario. La continuidad de las compras
será otra manera de medir los resultados. Estos se realizarán utilizando el
Software de CRM.
5.12. Conclusiones y Recomendaciones Generales
Al concluir este trabajo se hace evidente la importancia que tiene la
publicidad y su creatividad para realizar la propuesta apropiada para el
target elegido.
Debido a los cambios que han experimentado el mercado y los
consumidores, se debe una y otra vez replantearnos los escenarios en los
que vivimos, estar alertas de dichos cambios para poder adaptarnos cuanto
antes y no quedar perdidos en el olvido de los clientes.
Las empresas no pueden estar al margen del avance de la tecnología, al
contrario deben valerse de ella, ya que en el caso de la implementación de
un software adecuado para la empresa de licores se puede estar siempre
cerca del cliente y de sus respuestas a las estrategias publicitarias. El
internet es un gran aliado para estar en constante comunicación con los
clientes, pero también es un arma de doble filo ya que al no tener una
empresa que este monitoreando y comunicándose con el cliente, él puede
perder su interés en la marca.
El cliente actual es bastante exigente y es muy importante identificar sus
necesidades, conocer sus hábitos pero sobre todo saber escucharlos.
El cliente necesita confiar plenamente en quien lo atiende y que cada oferta
sea cumplida.
110
El brindar un buen servicio, el mantener constantemente contacto, tener
precios competitivos, otorgar valores agregados a los clientes, el mantener
una buena comunicación con el cliente, dar asesoramiento a los clientes y
sobre todo el conocer y escuchar al cliente son factores fundamentales que
el cliente toma en cuenta a la hora de decidir una compra.
Es de vital importancia que todos los departamentos de la empresa estén
consientes del cambio que va a tener La Taberna y vivir esa experiencia del
CRM, ya que al no estar involucrado toda la empresa, todo lo que se realice
no servirá de nada. Debe haber un compromiso de cambio para con el
cliente y vivenciar todos esta nueva experiencia.
111
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114
INTERNET
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115
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de-publicidad-en-internet-ventajas-desventajas-y-ejemplos/, p.1, acceso: 18
de agosto del 2010.
116
ANEXOS
117
ANEXO 1
LISTA DE PRECIOS “La Taberna” 2012
Cod. Art. Descripción Precio Tab
CHAMPAGNE $ -
DOMPERIGNON $ -
1023545 DOMPERIGNON 75CL $ 386,99
1023546 DON PERIGNON 75CL.GIFT BOX + 2 COPAS $ 447,93
KRUG $ -
1023626 CHAMPAGNE BRUT ~GRANDE CUVEE~ 75 CL $ 482,23
1023627 CHAMPAGNE BRUTVINITAGE 1995 75CL $ 675,19
MOET&CHANDON $ -
1023547 MC BRUT IMPERIAL 75CL. $ 96,57
1023548 MC BRUT IMPERIAL 75CL. G/B $ 100,52
1023549 MC ROSE-FLOW ROSE(250) 75CL $ 178,35
1023550 MC NECTAR IMPERIAL 75CL. $ 105,83
1023551 MC ROSE IMPERIAL 75CL G/B $ 136,99
1025851 MC NECTAR IMPERIAL ROSE 75 CL $ 114,03
VEUVECLICQUOT $ -
1023185 VEUVECLICQUOT LE GRAN DAME 75CL $ 435,99
1023186 VEUVECLICQUOTBRUT 75CL $ 123,49
1023187 VEUVECLICQUOTDEMISEC 75 CL $ 137,34
1023476 VEUVECLICQUOTBRUT 75CL BOLSO TÉRMICO $ 135,72
1023477 VEUVECLICQUOT BRUT 75CL TRAVELER BAG $ 203,21
1023478 VEUVECLICQUOT BRUT PAINT BOX 20CL $ 145,28
RON $ -
ANGOSTURA $ -
1025615 ANGOSTURA 1919 $
118
27,89
APPLETON $ -
1020344 RON APPLETON BLANCO 75 CL $ 7,62
1024279 APPLETON BLANCO PACK 2X75CL $ 12,86
1020600 RON APPLETON BLANCO 1.75LT $ 22,56
1020343 RON APPLETON ORO 75 CL $ 7,62
1023358 APPLETON ORO PACK 2X75CL $ 12,86
1027204 RON APPLETON ORO 75 CL + VASO $ 7,62
1020601 RON APPLETON ORO 1.75LT $ 22,56
1022558 APPELTONVX 5CL $ 2,82
1020345 RON APPLETON ESTATE V/X 75 CL $ 17,33
1021580 RON APLE.STA.V/X 75CL C/E MT. $ 17,33
1022727 APPLETON ESTATE RESERVE-JAMAICA RUM 75CL $ 25,80
1022728 APPLETON ESTATE-EXTRA 75CL $ 38,33
CIEN FUEGOS $ -
1026572 RON CIEN FUEGOS CARIBEAN ORO 750CC $ 8,69
JIMBEAM $ -
1020849 RONRICO ORO 75 CL. $ 2,50
MATUSALEM $ -
1022932 RON CLASSICOMATUSALEM 75CL $ 15,67
1022933 RON PLATINO MATUSALEM 75CL $ 13,43
MOUNT GAY $ -
1023439 RON MOUNT GAY ECLIPSE 75CL. $ 13,14
1023440 RON MOUNT GAY EXTRA OLD 75CL $ 25,10
1023441 PONCHE KUBA 70CL $ 13,13
OCUMARE $ -
1022460 OCUMARE BLANCO 75CL. $
119
4,50
RTD $ -
SMIRNOFF $ -
1023350 SMIRNOFF ICE 35.5CL $ 2,78
1025581 SMIRNOFF ICE 6 PACK $ 13,98
1026071 SMIRNOFF ICE LATA 35.5 CL $ 2,45
1027211 SMIRNOFF ICE 4 PACK $ 8,13
SANGRIA $ -
SANGRIA EL GRECO $ -
1022695 SANGRIA EL GRECO 1LT.TETRAPACK $ 3,05
TEQUILA $ -
1800 TEQUILA $ -
1020468 TEQUILA 1800 A#EJO 75CL $ 62,19
CORRALEJO $ -
1024452 TEQUILA CORRALEJO BLANCO 75 CL $ 44,79
1024453 TEQUILA CORRALEJO REPOSADO 75 CL $ 52,92
1024454 TEQUILA CORRALEJO AÑEJO 75 CL $ 75,32
DON JULIO $ -
1025936 DON JULIO 1942 75 CL $ 443,99
1025937 DON JULIO A#EJO 75 CL $ 136,10
1025938 DON JULIO BLANCO 75 CL $ 87,02
1025939 DON JULIO REPOSADO 75 CL $ 100,41
JOSE CUERVO $ -
1020185 TEQUILA CUERVO BLANCO 75 CL $ 24,36
1026951 CUERVO CLASICO 75 CL + COPA MARGARITA $ 24,36
1023466 TEQUILA CUERVO ESPECIAL GOLD 37.5 CL $ 11,56
1020186 TEQUILA CUERVO ESPECIAL GOLD 75 CL $ 24,36
1022930 TEQUILA CUERVO ESPECGOLD+MARGARITA MIX $ 29,99
120
1025689 TEQUILA CUERVO ESPECIAL GOLD + 2 SHOTS $ 24,36
1026977 TEQUILA CUERVO ESPECIAL SILVER $ 24,36
1022914 TEQUILA TRADICIONAL 69.5CL JOSE CUERVO $ 44,98
1022915 TEQUILA RESERVA D'LA FAMILIA JOSE CUERVO $ 140,48
VERMOUTH $ -
CINZANO $ -
1022453 CINZANO EXTRA DRY 75CL CAMPARI $ 12,59
1023605 CINZANODRY +ICE PACK 75CL $ 15,32
1022454 CINZANO BLANCO 75CL CAMPARI $ 11,18
1024276 CINZANO BLANCO 75CL C/VASO $ 11,18
1022455 CINZANOROSSO 75CL CAMPARI $ 13,50
VINOS ALEMANES $ -
BLUE NUN $ -
1022087 BLUE NUN ROSE 75CL $ 14,43
1020621 BLUE NUNLIEBRAUMILCH 75CL $ 14,43
TREBETA $ -
1020124 TREBETA VINO LIEBFRAUMILCH 75CL $ 5,99
1026687 TREBETA 75 CL $ 6,71
VINOS ARGENTINOS $ -
ALTOS LAS HORMIGAS $ -
1023392 COLONIA LAS LIEBRES BONARDA 75 CL $ 12,98
1022121 ALTOS LAS HORMIGAS MALBEC 75CL $ 18,97
1025335 ALTOS LAS HORMIGAS MALBEC 1.5 LT $ 44,03
1022122 ALTOS LAS HORMIGAS MALBEC RES.75CL $ 45,75
FINCA LA CHAMIZA $ -
1023520 POLO AMATEUR CABERNET SAUVIGNON 75 CL $ 12,13
1023518 POLO AMATEUR MALBEC TINTO 75 CL $ 12,13
121
1023519 POLO AMATEUR SYRAH 75 CL $ 10,79
1023517 POLO AMATEUR CHARDONAY 75 CL. $ 12,13
1023521 POLO PROFESIONAL MALBEC 75CL $ 17,14
1023522 POLO PROFESIONAL SYRAH 75 CL $ 17,14
1025650 MARTIN ALSINA MALBEC 75 CL $ 72,05
LUIGI BOSCA $ -
1022964 FINCA LA LINDA MALBEC 75CL $ 15,91
1022963 FINCA LA LINDA SYRAH 75CL $ 15,91
1023277 FINCA LA LINDA SYRAH 75CL EST METAL $ 15,91
1024316 FINCA LA LINDA CABERNET SAUVIGNON 75CL $ 15,91
1024317 FINCA LA LINDA VIOGNIER 75CL $ 15,91
1022396 LUIGI BOSCACHARDONAY BLANCO 75CL $ 8,69
1022399 FINCA LA LINDA PINOTCHARDONAY BLANCO75C $ 6,55
1022960 LUIGI BOSCA CABERNET SAUVIG.RESEV.75CL $ 24,81
1023278 LUIGI BOSCA CABERNET SAUV.RESER C/E 75CL $ 24,81
1022961 LUIGI BOSCA MERLOT RESERVA 75CL $ 24,81
1024315 LUIGI BOSCAMALBEC RESERVA 75CL $ 24,81
1024314 LUIGI BOSCASYRAH RESERVA 75CL $ 24,81
1022962 LUIGI BOSCASAUVIG.BLANCO RESERVA 75CL $ 24,81
1024313 LUIGI BOSCAPINOTNOIR RESERVA 75CL $ 24,81
1024319 LUIGI BOSCAGEWURZTRAMINER 50CL $ 24,81
1023542 LUIGI BOSCA GALA 1 MALBECVERDOT 75CL $ 41,92
1024320 LUIGI BOSCA GALA 2 CAB. SAUVIG 75CL $ 41,92
1024318 LUIGI BOSCA GALA 3 CHARDONAY 75CL $
122
33,95
1022404 FINCA NOBLES CHARDONAY BLANCO 6X75CL $ 35,20
1022402 FINCA NOBLES MALBECVERDOT TINTO 6X75CL $ 63,81
1022403 FINCA NOBLES CABERNET BOUCHET TINTO 6X75 $ 89,30
NAVARRO CORREAS $ -
1025968 COLECCION PRIVADA MALBEC $ 24,99
1025969 COLECCION PRIVADA BLENDCAB/MERL/MALB $ 24,99
1025970 COLECCION PRIVADA CABERNET SAUVIGNON $ 24,99
1025971 COLECCION PRIVADA MALBEC ROSE $ 23,74
1025972 COLECCION PRIVADA SAUVIGNONBLANC $ 24,99
1026047 ALEGORIA GRAN RESERVA MALBEC $ 42,60
1026048 ALEGORIA GRAN RESERVA CABERNET SAUVIGNON
$ 42,62
1026049 NAVARRO CORREAS ULTRA PREMIUN $ 89,31
1026658 COLECCION PRIVADA MERLOT $ 24,99
1027551 ALEGORIATARDIOSEMILLOSAUVBLANC 500CC $ 42,62
1027552 NAVARRO CORREAS BRUT ROSE ESPUMANTE $ 26,20
1027553 NAVARRO CORREAS EXTRA BRUT ESPUMANTE $ 26,20
1027554 FINCA DOLORES CORREAS 75CL $ 15,83
1027555 COLECCION PRIVADA SYRAH $ 24,99
1027556 COLECCION PRIVADA CHARDONNAY $ 24,99
1027557 COLECCION PRIVADA PINOTNOIR $ 24,99
1027589 ULTRA PREMIUM $ 89,31
NORTON $ -
1022365 CLASICO TINTO 75 CL $ 8,69
1022366 CLASICO BLANCO 75 CL $
123
8,69
1022362 CABERNET SAUVIGNON VARIETAL 75 CL $ 11,97
1022364 SAUVIGNONBLANC VARIETAL 75 CL $ 11,97
1022363 CHARDONNAY VARIETAL 75 CL $ 11,97
1022361 PERDRIEL CENTENARIO 75CL $ 38,33
1022367 PERDRIEL TINTO 75CL $ 9,61
1022368 PERDRIEL BLANCO 75CL $ 9,61
1023623 LO TENGO TORRONTES 75 CL $ 11,97
1022946 LO TENGO MALBEC 75CL $ 11,97
1022947 D.O.CMALBEC TINTO 75CL $ 15,85
1027004 BARREL SELECT CAB.SAUVIGNON 75CL $ 15,04
1023501 BARRELSELECTCHARDONNAY 75CL $ 15,04
1023621 RESERVA MALBEC 75CL $ 22,57
1023622 RESERVA CAB. SAUVIGNON 75CL $ 22,57
1023624 PRIVADA 75 CL $ 29,92
SAN TELMO $ -
1027558 SAN TELMO CABERNET SAUVIGNON 750 CC. $ 16,74
1027559 SAN TELMO MALBEC 750 CC. $ 16,74
1027560 SAN TELMO MERLOT 750CC $ 11,87
1027590 SAN TELMO CABERNET SAUVIGNON 2007 750CC $ 14,72
TERRAZAS DE LOS ANDES $ -
1023402 TERRAZAS VINO TINTO CAB.SAUV. 75 CL $ 16,26
1023401 TERRAZAS VINO TINTO MALBEC 75 CL $ 21,00
1024270 TERRAZAS VINO TINTO SYRAH 75CL $ 17,29
1024413 TERRAZAS VINO TINTO SYRAH $
124
21,40
1024271 TERRAZAS VINO BLANCO CHARDONAY 75 CL $ 16,26
1025708 TERRAZAS RESERVA CAB. SUAVIGNON 75 CL $ 31,04
1023403 TERRAZAS VINO TINTO RES. MALBEC 75 CL $ 28,34
1024272 TERRAZAS VINO TINTO RESERVA SYRAH 75CL $ 25,78
1024412 TERRAZAS VINO BLANCRESERCHANDONAY 75CL $ 25,78
1025709 TERRAZAS RESERVA CHARDONNAY 75 CL $ 25,78
1023404 TERRAZAS VINO TINTO AFINCADO MALBEC 75CL $ 66,47
1024273 CHEVAL DES ANDES 75 CL $ 119,65
VINOS CHILENOS $ -
CONO SUR $ -
1026629 ORIGEN CABERNET SAUVIGNON 75 CL $ 8,50
1026630 ORIGEN CARMENERE 75 CL $ 8,50
1026631 ORIGEN SAUVIGNONBLANC 75 CL $ 8,50
1022544 BICICLETA CABERNET SAUVIGNON 75CL $ 10,26
1023047 BICICLETA MERLOT 37.5 CL $ 5,70
1022543 BICICLETA MERLOT 75CL $ 10,26
1025314 BICICLETA MERLOT ROSE 75 CL $ 10,26
1025312 BICICLETA SYRAH 75 CL $ 10,26
1025313 BICICLETA CARMENERE 75 CL $ 10,26
1022541 BICICLETA SAUVIGNONBLANC 75 CL $ 10,26
1025315 BICICLETA GEWURZTRAMINER 75 CL $ 10,67
1023046 BICICLETA CHARDONNAY 37.5 CL $ 4,63
1022542 BICICLETA CHARDONNAY 75 CL $ 10,26
1022546 RESERVA CABERNET SAUVIGNON 75 CL $ 17,64
125
1025634 RESERVA MERLOT 75 CL $ 17,64
1022545 RESERVA CHARDONNAY 75 CL $ 17,64
1025621 RESERVA PINOTNOIR 75 CL $ 21,29
1027111 TWO PACK RESE. CAB SA75CL+COPA SPIEGELAU $ 35,28
1022547 20 BARRELS. CABERNET SAUVIGNON 75CL $ 27,29
1023200 20 BARRELS MERLOT 75 CL $ 37,99
1027110 PACK 20 BAR MERLOT 75 CL+COPASPIEGELAU $ 37,99
1025635 20 BARRELSPINOTNOIR 75 CL $ 55,94
1023559 20 BARRELS CABERNET SAUVIGNON 500 CL $ 187,56
DOMUS $ -
1027561 DOMUSCAB. SAUVIGNON $ 59,35
GUAYASAMIN $ -
1025318 GUAYASAMIN CABERNET SAUVIGNON 75 CL $ 8,76
1025319 GUAYASAMIN MERLOT 75 CL $ 8,76
1025320 GUAYASAMINSAUVIGNONBLANC 75 CL $ 8,76
1025321 GUAYASAMINRESER.CABERNETSAUVIGNON 75CL $ 10,95
1025322 GUAYASAMIN RESERVA CARMENERE 75 CL $ 10,95
1025323 GUAYASAMIN RESERVA SAUVIGNONBLANC 75 CL $ 10,95
1025324 DON OSWALDO CABERNET SAUVIGNON 75 CL $ 20,23
1027227 7 GUAYASAMIN 75CL CAJA MADERA $ 99,79
1027228 3 GUAYASAMIN 75CL CAJA MADERA $ 59,99
ISLA NEGRA $ -
1022009 CABERNET SAUVIGNO/MERLOT 75 CL $ 8,25
1022100 SAUVIGNONBLANC/SEMILLON 75 CL $ 8,25
MAR DEL SUR $ -
126
1027576 MAR DEL SUR BLANCO 750CC $ 6,16
1027577 MAR DEL SUR TINTO 750CC $ 6,16
MAYCAS $ -
1027574 MAYCASCHARDONNAY RESERVA $ 29,75
1027575 MAYCASSYRAH RESERVA ESPECIAL $ 29,75
MISIONES DE RENGO $ -
1023036 MISIONES DE RNGO CABERNET SAUVIGNON 75CL $ 11,89
1027206 TWO PACK MISIONES RENGO CABER SAUV 75CL $ 13,61
1027275 TWO PACK MIS.RENGO CABER SAUV+CHARDONNAY
$ 13,61
1023034 MISIONES DE RENGO CARMENERE 75CL $ 11,89
1023035 MISIONES DE RENGO CHARDONNAY 75CL $ 7,67
1023033 MDR RESERVA CABERNET SAUVIGNO/SYRAH 75CL
$ 12,98
1023408 MISIONES DE RENGO RESERVA MERLOT 75CL $ 12,98
1023032 MISIONES DE RNGO RESERVA CHARDONNAY 75CL
$ 16,79
1024907 MISIONES CUVEE CABERNET SAUVIGNON 75 CL $ 27,55
1023409 MISIONES CUVEECARMENERE 75CL $ 31,00
CHOPIN $ -
1023630 VODKA CHOPIN BLACK 75CL $ 63,58
SIROV $ -
1020585 VODKA SIROV 1 LT $ 8,23
1026686 VODKA SIROV 70 CL $ 5,76
SKYY $ -
1022959 SKYY VODKA 200ML $ 5,21
1023201 SKYY VODKA 37.5CL $ 7,83
1022383 SKY VODKA 75CL $ 13,99
1022956 SKYY CITRUS VODKA 75CL $
127
16,58
1022957 SKYY BERRY VODKA 75CL $ 18,65
1022958 SKYY VAINILLA VODKA 75CL $ 16,58
1023282 SKYY ORANGE 75CL $ 16,58
1024359 SKYY 90 75CL $ 71,04
SMIRNOFF (A) (B) $ -
1020217 VODKA SMIRNOFF 37.5 CL $ 8,15
1020201 SMIRNOFF 75CL. $ 17,63
1023125 SMIRNOFF CON ESTUCHE METALICO $ 17,63
1020574 VODKA SMIRNOFF 1.75 LT $ 37,70
1025648 SMIRNOFF BLACK 70 CL $ 27,85
1023553 SMIRNOFF APPLE TWIST 75CL $ 17,91
1021383 FVODKA SMIRNOFF 75CL CITRUS TWIST $ 9,40
1023557 SMIRNOFFCRANBERRY TWIST 75CL $ 17,91
1023555 SMIRNOFF ORANGE TWIST 75CL $ 17,91
1023556 SMIRNOFFRASPBERRY 75CL $ 17,91
1023554 SMIRNOFFVANILLA 75CL $ 17,91
1025293 SMIRNOFFWATERMELON TWIST 75 CL $ 17,91
WHISKY $ -
BUCHANANS $ -
1026965 WHISKY BUCHANANS 37.5CL $ 33,59
1023317 WHISKY BUCHANANS 75CL $ 67,23
DIMPLE $ -
1020092 WHISKY DIMPLE 15 AÑOS 75 CL. C/E $ 55,99
EVAN WILLIAMS $ -
1026649 BOURBON WHISKY 75 CL $ 27,72
128
GLENMORANGIE $ -
1023632 GLENMORANGIE ORIGINAL 750 ML $ 96,00
1025488 GLENMORANGIE ORIGINAL 750ML + 2 VASOS $ 96,00
1026623 WHISKY ORIGINAL 75 CL $ 96,00
1026625 WHISKY LA SANTA 75 CL $ 113,99
1026627 WHISKY NECTAR D OR 75 CL $ 123,49
1023635 GLENMORANGIE QUINTA RUBAN 750ML $ 106,49
1026626 WHISKY QUINTA RUBAN 75 CL $ 106,49
1024386 GLENMORANGIE 18 AÑOS 750 ML $ 214,20
JAMES MARTINS $ -
1027571 JAMES MARTINS WHISKY $ 11,97
J&B $ -
1025861 J&B CON ESTUCHE $ 23,92
JOHNNIE WALKER $ -
1023231 JOHNNIE WALKER RED LABEL 37.5 CL $ 14,45
1022780 JOHNNIE WALKER RED LABEL 75 CL $ 25,78
1027201 TWO PACK JOHNNIE WALKER RED 75 CL $ 46,25
1023654 JHONNIE WALKER BLACK LABEL 37.5 CL $ 33,75
1022781 JOHNNIE WALKER BLACK LABEL 75 CL $ 59,20
1023087 JOHNNIE WALKER SWING 75 CL $ 105,49
1025575 JOHNNIE WALKER GOLD 75 CL $ 147,84
1026689 JOHNNIE WALKER GREEN 75 CL $ 100,69
1022782 JOHNNIE WALKER BLUE LABEL 75 CL $ 365,40
OLD PARR $ -
1022897 GRAND OLD PARR 12 A#OS 50CL $ 34,74
1022628 GRAND OLD PARR 12 AÑOS 75CL $
129
60,74
OLD PARR SUPERIOR $ -
1025647 OLD PARR SUPERIOR 75 CL $ 113,28
OLD SMUGGLER $ -
1026318 W.OLD SMUGGLER BLENDED 75 CL. $ 12,49
USHERS $ -
1025869 USHERSGRNSTRP 75 CL $ 12,98
VAT 69 $ -
1023222 VAT 69 75 CL $ 11,28
130
ANEXO 2
LIQUOR
JADIUM
PROMAX ITGAMBASADO
R
Precio evento 5%Precio
unitario
Precio
eventos
2%
Precio unitarioPrecio
eventos
Precio
EventosPrecio Eventos
Precio
Eventos
JOHNNIE WALKER ROJO $ 24,49 $ 25,78 $ 24,11 $ 24,60 $ 27,22 $ 23,00 $ 24,40 $ 23,52 $ 24,50 $ 25,50 $ 24,23
GRANTS SHERRY CASCK
(VERDE)$ 0,00 $ 19,99
$ 20,40 $ 21,06 $ 19,50 $ 18,99 $ 19,25 $ 21,26 $ 20,65
BALLANTIMES $ 0,00 $ 0,00 $ 20,83
SOMETHING SPECIAL $ 0,00 $ 24,11 $ 24,60 $ 24,00 $ 28,00 $ 24,90 $ 23,00 $ 26,80 $ 25,59
GRANTS CORRIENTE $ 18,99 $ 19,99 $ 16,95 $ 17,30 $ 16,00 $ 17,00 $ 15,20 $ 15,40 $ 21,26
JOHNNIE WALKER NEGRO $ 56,29 $ 59,25 $ 58,80 $ 60,00 $ 61,20 $ 52,00 $ 58,00 $ 49,50 $ 59,00 $ 58,63 $ 55,93
CHIVAS 12 AÑOS $ 56,29 $ 59,25 $ 54,88 $ 56,00 $ 60,00 $ 47,50 $ 55,00 $ 57,43 $ 55,99
BALLANTIMES 12 AÑOS $ 0,00 $ 36,54 $ 37,29 $ 45,00 $ 48,72 $ 57,01
GRANTS 12 AÑOS $ 0,00 $ 49,39 $ 50,40 $ 54,77
OLD PARR $ 57,70 $ 60,74 $ 49,94 $ 50,96 $ 54,00 $ 45,50 $ 59,00 $ 59,76
SMIRNOFF NEUTRO $ 16,75 $ 17,63 $ 17,64 $ 18,00 $ 15,20 $ 16,50 $ 17,25
SKYY NEUTRO $ 13,99 $ 15,97 $ 16,30 $ 14,00 $ 15,95
FINLANDIA NEUTRO $ 0,00 $ 20,41 $ 20,83 $ 20,38 $ 16,50 $ 20,60 $ 19,11 $ 18,94
ABSOLUT NEUTRO $ 22,76 $ 23,96 $ 22,50 $ 22,96 $ 22,00 $ 22,18 $ 21,90 $ 24,76
ABUELO $ 8,26 $ 8,69 $ 8,33 $ 8,50 $ 7,25 $ 8,71 $ 8,22 $ 7,60 $ 9,86
BACARDI ORO $ 11,35 $ 11,95 $ 9,70 $ 9,90 $ 10,50 $ 9,56 $ 9,50 $ 8,10 $ 10,92
BACARDI BLANCO $ 11,35 $ 11,95 $ 9,70 $ 9,90 $ 9,50 $ 9,56 $ 9,50 $ 8,10 $ 10,92
APPLETON $ 7,24 $ 7,62 $ 0,00
HAVANA CLUB $ 0,00 $ 0,00 $ 9,50
CAMPARI $ 19,12 $ 20,13 $ 19,50 $ 19,90 $ 21,00 $ 20,98
CINZANO BLANCO $ 8,21 $ 8,64 $ 0,00 $ 12,32
CINZANO ROSSO $ 8,21 $ 8,64 $ 0,00 $ 12,70
CHINCHON DULCE $ 0,00 $ 16,95 $ 17,30 $ 18,00 $ 16,00 $ 16,20 $ 18,21
CHINCHON SECO $ 14,78 $ 15,56 $ 13,72 $ 14,00 $ 16,20
BAILEYS $ 22,72 $ 23,92 $ 25,77 $ 26,30 $ 25,90
AMARULA $ 0,00 $ 17,54 $ 17,90 $ 26,88 $ 20,00 $ 18,20 $ 26,88
BENCHMARKING IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES DE LICORES EN QUITO SEPTIEMBRE 2011
WHISKY ESPECIAL
VODKA
EMPRESA, (TODOS LOS PRECIOS INCLUYEN IVA)
HERNAN CABEZASLA TABERNA liquor store
SANTA
MARIA
SUPERMAX
I
CREMAS,APERITIVOS,
BAJATIVOS
WHISKY CORRIENTE
PRINCIPALES PRODUCTOS DE AJE O SUSTITUTOS DIRECTOS
BOTELLAS 75 CLLIQUORS
RON
131
ANEXO 3
ENTREVISTA 1
NOMBRE DE LA EMPRESA: AFESE
PERSONA ENTREVISTADA: Javier LLorca
CARGO: Director Financiero de la Asociación de Funcionarios del Servicio
Exterior
FECHA: 08 de junio 2012
LA EMPRESA ENTREVISTADA:
1. ¿Puede contarme a qué se dedica su empresa?
La AFESE es una Asociación Gremial que aglutina a los funcionarios y
empleados del Servicio Exterior, tanto activos como pasivos.
2. ¿Hace cuánto tiempo tiene relación comercial con La Taberna y cómo
calificaría esa relación?
Hace más de 3 años no hemos trabajado con ningún otro proveedor.
3. ¿Para qué tipo de eventos ustedes adquieren licores?
Los licores que se adquieren para dos tipos de actividades o segmentos la
una para los eventos generales que hacemos como Asociación como
cocteles almuerzos, cenas, y la otra canalizando las adquisiciones que
hacen nuestros propios Asociados quienes aprovechan de nuestras
ventajas con los contactos que tenemos y del financiamiento que nosotros
como Asociación les damos. Ya que pagamos de contado a nuestros
proveedores y les financiamos a nuestros socios sus pagos.
4. ¿Qué tipo de licores prefiere y adquiere regularmente?
Actualmente consumimos el Vino Two Oceans Sudafricano por su calidad y
precio.
132
5. ¿Con qué frecuencia su empresa se provee de licores?
No existe un margen de compras anuales pero, si se realizan compras
significativas especialmente en septiembre que es día del Diplomático y en
Diciembre para el coctel de nuestros socios que básicamente es Vinos.
6. ¿Cuáles son los factores que inciden en su decisión para la
adquisición de licores y por qué?
Básicamente es el servicio ya que para nosotros es indispensable que exista
un servicio puerta a puerta, el tema del costo es secundario ya que
actualmente tenemos convenio con La Taberna que nos permite obtener un
descuento especial por cada compra.
7. ¿Dentro de la empresa las personas que toman decisiones sobre la
adquisición de licores son exclusivamente el canal de adquisiciones o
además toman en consideración el criterio de qué departamentos?
La persona encargada en la decisión de compra soy yo como Director de la
Afese, basado en el presupuesto en base a las decisiones globales que
tomamos en el Directorio.
8. ¿Le parece usted que La Taberna le presta actualmente un buen
servicio en la provisión de licores, en precios, tiempos de entrega, variedad
y disponibilidad?
Si, estoy satisfecho con el trabajo que se ha realizado.
PERCEPCIÓN DE LA MARCA
1. ¿Cuáles son los productos que comercializa La Taberna?
Nunca he ido a La Taberna pero como se que Ustedes distribuye licores de
calidad como Johnnie Walker, Buchannans, variedad de vinos y otros
2. ¿Recibe una pronta respuesta del personal; cuando solicita un licor en
La Taberna?
Siempre recibimos una respuesta inmediata.
133
3. ¿Qué beneficios considera Usted que obtiene al comprar en La
Taberna?
Nosotros adquirimos nuestros licores exclusivamente en La Taberna, ya que
el convenio que firmamos con Almacenes Juan Eljuri nos permite tener
ventajas como el descuento, y crédito a 30 días.
4. ¿Qué otro tipo de servicios o productos adicionales considera que
debería implementaren La Taberna?
En base a nuestras necesidades hemos sido atendidos perfectamente y no
se me ocurre que otra cosa deberían implementar.
5. ¿Conoce de las promociones mensuales en La Taberna?
Las promociones que tiene La Taberna no resulta en la práctica algo útil, ya
que en el mercado se encuentran mejores precios sus mismos productos,
adicionalmente que la Asociación no compra otros licores es por eso que no
es importante para mi estos descuentos especiales.
6. ¿Qué tipo de información le interesaría recibir con respecto a los
productos de La Taberna?
La Publicidad que me envían es inefectiva ya que nosotros no vamos a
realizar alguna compra extra.
LA COMPETENCIA
1. ¿Nómbreme algunos proveedores de licores con los cuales trabajan
actualmente?
Durante 3 años atrás solo hemos trabajado con La Taberna, antiguamente
se trabajaba con el Hotel Colón y le adquiríamos un vino que ya hoy no está
ya en el mercado.
2. ¿Qué medio utiliza para realizar sus compras de licores
habitualmente?
Vía teléfono, me comunico con la asesora para cualquier requerimiento tanto
de la Institución como de los socios.
134
3. ¿Utiliza una página WEB en la que usted puede revisar y seleccionar
los productos que va a adquirir?
No, no los utilizo.
4. ¿Le gustan los catálogos interactivos?
No son para nosotros necesarios ya que siempre adquirimos Vino y no otro
licor.
5. ¿De la Publicidad que recibe de sus proveedores de licores….
¿Cuáles han sido para Usted las piezas publicitarias más atractivas?
No recibimos ninguna publicidad de ningún otro proveedor.
NECESIDADES DE SU CLIENTE
1. ¿Cuénteme que características debe tener su proveedor de licor ideal?
Cumplimiento en los requerimientos, calidad de producto y entrega a
domicilio.
2. ¿Qué opina de los call center para la adquisición de licor?
No, es para mí necesario.
3. ¿Qué opina de una tarjeta corporativa que acumule puntos y estos
puntos sean canjeados por productos de La Taberna?
Es bueno saber que se pueden acumular puntos, por las compras que uno
realiza para tenerlos pendiente el momento de alguna emergencia.
4. ¿Dispone de tiempo para asistir a degustaciones de licor y cata de
vinos?
No, no dispongo de tiempo
5. ¿Cuál es su disposición de tiempo para asistir a estas degustaciones?
Ninguna
135
6. ¿Le gustaría recibir una publicación / catálogo semestral de productos
de La Taberna que incluya variedad, precio y disponibilidad?
Para información de los socios puede servir, pero a la Asociación no nos
interesa ya que tenemos muy en claro que es lo que requerimos siempre y
es el Vino Two Ocean, Pinotage.
136
ENTREVISTA 2
NOMBRE DE LA EMPRESA: Kia Motors
PERSONA ENTREVISTADA: Ivón Murgueitio
CARGO: Asistente de Gerencia
FECHA: 28 de junio de 2012
LA EMPRESA ENTREVISTADA:
1. ¿Puede contarme a qué se dedica su empresa?
La empresa se dedica a la comercialización de Autos Kia
2. ¿Hace cuánto tiempo tiene relación comercial con La Taberna y cómo
calificaría esa relación?
Hace más de 4 años y nuestra relación ha sido estable y buena
3. ¿Para qué tipo de eventos ustedes adquieren licores?
Los licores se adquieren para lanzamientos, aniversarios de agencias,
premiaciones a clientes y empleados, fiesta navideña del personal.
4. ¿Qué tipo de licores prefiere y adquiere regularmente?
Adquirimos whisky, vino, champagne y vodka.
5. ¿Con qué frecuencia su empresa se provee de licores?
Se realizan varias compras en el año, en base al evento que se tenga.
6. ¿Cuáles son los factores que inciden en su decisión para la
adquisición de licores y por qué?
Básicamente son el precio y la garantía del producto por normativas de la
empresa.
137
7. ¿Dentro de la empresa las personas que toman decisiones sobre la
adquisición de licores son exclusivamente el canal de adquisiciones o
además toman en consideración el criterio de qué departamentos?
Casi siempre la decisión es de asistente de Gerencia previo el visto bueno
de Gerencia.
8. ¿Le parece usted que La Taberna le presta actualmente un buen
servicio en la provisión de licores, en precios, tiempos de entrega, variedad
y disponibilidad?
Sí, no hemos tenido inconveniente alguno, cumple las expectativas de la
empresa.
PERCEPCIÓN DE LA MARCA
1. ¿Cuáles son los productos que comercializa La Taberna?
De los que hemos adquirido Johnnie Walker, Cava Freixenett. Vinos Cono
Sur son los productos que casi siempre se adquiere y de los que recuerdo.
2. ¿Qué beneficios considera Usted que obtiene al comprar en La
Taberna?
El descuento ya que hemos firmado un convenio con Almacenes Juan Eljuri,
que nos permite tener el 7% de descuento en todas nuestras compras.
3. ¿Qué otro tipo de servicios o productos adicionales considera que
debería implementaren La Taberna?
Una página web con productos y precios
4. ¿Conoce de las promociones mensuales en La Taberna?
Sí, siempre recibo información de los descuentos y promociones
5. ¿Qué tipo de información le interesaría recibir con respecto a los
productos de La Taberna?
La información que recibo siempre está bien
138
LA COMPETENCIA
1. ¿Nómbreme algunos proveedores de licores con los cuales trabajan
actualmente?
No trabajamos con otros proveedores, solo con La Taberna
2. ¿Qué medio utiliza para realizar sus compras de licores
habitualmente?
Siempre se solicita la proforma del producto que se necesita vía correo
electrónico
3. ¿Utiliza una página WEB en la que usted puede revisar y seleccionar
los productos que va a adquirir?
No uso páginas web en licores.
4. ¿Le gustan los catálogos interactivos?
Si, son muy importantes para mí, ya que en ciertos casos requerimos otros
productos que no sabemos si los tienen o no.
5. ¿De la Publicidad que recibe de sus proveedores de licores, ¿Cuáles
han sido para Usted las piezas publicitarias más atractivas?
No recibo publicidad de otros proveedores de licores.
NECESIDADES DE SU CLIENTE
1. ¿Cuénteme que características debe tener su proveedor de licor
ideal?
Calidad y precio en sus productos
2. ¿Qué opina de los call center para la adquisición de licor?
No los utilizo
3. ¿Qué opina de una tarjeta corporativa que acumule puntos y estos
puntos sean canjeados por productos de La Taberna?
139
Me parece bien especialmente porque nosotros realizamos importantes
compras en el año.
4. ¿Dispone de tiempo para asistir a degustaciones de licor y cata de
vinos?
No, no dispongo de tiempo ya que trabajamos hasta las 6pm.
5. ¿Cuál es su disposición de tiempo para asistir a estas degustaciones?
Ninguno.
6. ¿Le gustaría recibir una publicación / catálogo semestral de productos
de La Taberna que incluya variedad, precio y disponibilidad?
Sí, es importante, me facilitaría el trabajo el momento que necesito
presupuestar un evento.
140
ENTREVISTA 3
NOMBRE DE LA EMPRESA: Eventos Smith
PERSONA ENTREVISTADA: Nina Smith
CARGO: Gerente
FECHA: 5 de julio de 2012
LA EMPRESA ENTREVISTADA:
1. ¿Puede contarme a qué se dedica su empresa?
Nosotros somos una empresa dedicada al asesoramiento y decoración de
eventos en general
2. ¿Hace cuánto tiempo tiene relación comercial con La Taberna y cómo
calificaría esa relación?
Hace 3 años con una muy buena relación laboral.
3. ¿Para qué tipo de eventos ustedes adquieren licores?
Se los adquiere en consignación para todo evento, matrimonios,
graduaciones, bautizos, fiestas empresariales, despedidas, y todo tipo de
evento en el que el cliente requiere licor.
4. ¿Qué tipo de licores prefiere y adquiere regularmente?
Regularmente solo champagne, whisky, vino, ron y vodka. Y cuando se
contrata con Bartender se coloca todas las demás bebidas cocteleras.
5. ¿Con qué frecuencia su empresa se provee de licores?
Todo el tiempo, ya que los eventos son continuos.
6. ¿Cuáles son los factores que inciden en su decisión para la
adquisición de licores y por qué?
141
Lo importe para nosotros es que la empresa proveedora de licores nos
entregue en consignación, además del precio especial y del producto
garantizado.
7. ¿Dentro de la empresa las personas que toman decisiones sobre la
adquisición de licores son exclusivamente el canal de adquisiciones o
además toman en consideración el criterio de qué departamentos?
Exclusivamente es Gerencia.
8. ¿Le parece usted que La Taberna le presta actualmente un buen
servicio en la provisión de licores, en precios, tiempos de entrega, variedad
y disponibilidad?
Si, tengo un buen servicio de La Taberna ya que ellos me entregan en
consignación y tiene una gran variedad de productos que no tienen otros
proveedores.
PERCEPCIÓN DE LA MARCA
1. ¿Cuáles son los productos que comercializa La Taberna?
Johnnie Walker, Cryms, Ron cien fuegos, Vinos de varias nacionalidades,
Vodka Skyy, de los que normalmente requieren nuestros clientes.
2. ¿Qué beneficios considera Usted que obtiene al comprar en La
Taberna?
El crédito a 30 días, la consignación y la variedad de producto.
3. ¿Qué otro tipo de servicios o productos adicionales considera que
debería implementaren La Taberna?
Degustación de Vinos para nuestros clientes especialmente en matrimonios
en donde los novios requieren probar el Vino conjuntamente con el menú.
4. ¿Conoce de las promociones mensuales en La Taberna?
Si, me llegan por el correo todos los meses
142
5. ¿Qué tipo de información le interesaría recibir con respecto a los
productos de La Taberna?
Una mayor información de los licores que tienen, para poder asesorar a
nuestros clientes y poder contestar cualquier consulta.
LA COMPETENCIA
1. ¿Nómbreme alguno proveedores de licores con lo cuales trabaja
actualmente?
Trabajamos con Liques ya que ellos nos dan el servicio de degustación para
todos los eventos que tenemos, adicionalmente de La Taberna,
2. ¿Qué medio utiliza para realizar sus compras de licores
habitualmente?
Las compras se realizar por medio de correo y por teléfono si es muy
urgente la compra.
3. ¿Utiliza una página WEB en la que usted puede revisar y seleccionar
los productos que va a adquirir?
Si, siempre estamos viendo los portales de otros proveedores y las ofertas
que tienen.
4. ¿Le gustan los catálogos interactivos?
Es indispensable ya que eso nos permite asesorar a nuestro cliente en la
compra, ya que muchos de nuestros clientes no asocian el producto por el
nombre sino por la fotografía.
5. ¿De la Publicidad que recibe de sus proveedores de licores, ¿Cuáles
han sido para Usted las piezas publicitarias más atractivas?
Los catálogos interactivos son atractivos
143
NECESIDADES DE SU CLIENTE
1. ¿Cuénteme que características debe tener su proveedor de licor ideal?
Servicio de degustación, buen precio, consignación y crédito
2. ¿Qué opina de los call center para la adquisición de licor?
Solo lo utilizaría en casos emergentes
3. ¿Qué opina de una tarjeta corporativa que acumule puntos y estos
puntos sean canjeados por productos de La Taberna?
Me parece interesante, por la acumulación y canje con productos, ya que
esos productos los utilizaríamos para tener un mini bar en nuestra sala de
exhibición para nuestros clientes que nos visitan.
4. ¿Dispone de tiempo para asistir a degustaciones de licor y cata de
vinos?
Sí dispongo de tiempo
5. ¿Cuál es su disposición de tiempo para asistir a estas degustaciones?
A partir de las 6pm todos los días menos fin de semana.
6. ¿Le gustaría recibir una publicación / catálogo semestral de productos
de La Taberna que incluya variedad, precio y disponibilidad?
Si, me interesa.
144
ENTREVISTA 4
NOMBRE DE LA EMPRESA: Laboratorios Bagó del Ecuador
PERSONA ENTREVISTADA: Lorena Bermúdez
CARGO: Coordinadora de Compras
FECHA: 19 de julio de 2012
LA EMPRESA ENTREVISTADA:
1. ¿Puede contarme a qué se dedica su empresa?
Bagó es un laboratorio farmacéutico, que se encuentra a nivel mundial
2. ¿Hace cuánto tiempo tiene relación comercial con La Taberna y cómo
calificaría esa relación?
Entablamos relaciones hace aproximadamente 2 años, después de que la
empresa Juan Eljuri se calificó para ser nuestros proveedores y la relación
es buena con el Ejecutivo.
3. ¿Para qué tipo de eventos ustedes adquieren licores?
Tenemos varios eventos en el año como lanzamientos de productos y
eventos internos de la empresa y obsequios a clientes como médicos y
afines.
4. ¿Qué tipo de licores prefiere y adquiere regularmente?
Adquirimos regularmente whisky, vino tinto, vodka ya que es lo que más
gusta en los eventos que realizamos que muchas veces son cocteles,
almuerzos o cenas.
5. ¿Con qué frecuencia su empresa se provee de licores?
Adquirimos trimestralmente
145
6. ¿Cuáles son los factores que inciden en su decisión para la
adquisición de licores y por qué?
La Empresa siempre solicita como mínimo 3 proformas y el precio más
bajo es siempre tomado en cuenta, al igual que la marca y el producto
garantizado.
7. ¿Dentro de la empresa las personas que toman decisiones sobre la
adquisición de licores son exclusivamente el canal de adquisiciones o
además toman en consideración el criterio de qué departamentos?
Quien decide la compra de licor es la persona que lo solicita, pueden ser
Gerentes de Producto, Supervisores de ventas y/o área de Recursos
Humanos y Gerencia.
8. ¿Le parece usted que La Taberna le presta actualmente un buen
servicio en la provisión de licores, en precios, tiempos de entrega, variedad
y disponibilidad?
Si, pero muchas de las marcas que se solicitan no las tienen, ya que muchas
marcas de vinos que solicitamos no son importados por Almacenes Eljuri.
PERCEPCIÓN DE LA MARCA
1. ¿Cuáles son los productos que comercializa La Taberna?
Conozco básicamente toda la línea de Johnnie Walker y Cànepa
2. ¿Recibe una pronta respuesta del personal; cuando solicita un licor en
La Taberna?
Casi siempre, normalmente esperamos una cotización 24 horas.
3. ¿Qué beneficios considera Usted que obtiene al comprar en La
Taberna?
Muchas veces el precio cuando el producto solicitado es importado por ellos
y la pronta entrega en nuestras instalaciones.
146
4. ¿Qué otro tipo de servicios o productos adicionales considera que
debería implementaren La Taberna?
Más variedad de Marcas en os licores solicitados especialmente en vinos.
5. ¿Conoce de las promociones mensuales en La Taberna?
Si siempre recibo correos de la ejecutiva a cargo de las promociones de los
productos vía correo electrónico.
6. ¿Qué tipo de información le interesaría recibir con respecto a los
productos de La Taberna?
Los descuentos, las degustaciones ya que eso nos permitiría poder conocer
más de la calidad de sus productos especialmente vinos.
LA COMPETENCIA
1. ¿Nómbreme algunos proveedores de licores con lo cuales trabaja
actualmente?
Entre los proveedores que trabajamos aparte de La Taberna, está
Amasador, El Escocés, y Promax.
2. ¿Qué medio utiliza para realizar sus compras de licores
habitualmente?
Toda solicitud se realiza vía correo, no realizamos los contactos con
nuestros proveedores vía telefónica por la formalidad de los pedidos.
3. ¿Utiliza una página WEB en la que usted puede revisar y seleccionar
los productos que va a adquirir?
No, para nosotros no es útil.
4. ¿Le gustan los catálogos interactivos?
Si, son muy indispensables especialmente para conocer el stock de
productos y los precios de los mismos.
147
5. ¿De la Publicidad que recibe de sus proveedores de licores, ¿Cuáles
han sido para Usted las piezas publicitarias más atractivas?
Los catálogos interactivos son los más atractivos para nosotros y nuestros
proveedores los disponen siempre.
NECESIDADES DE SU CLIENTE
1. ¿Cuénteme que características debe tener su proveedor de licor
ideal?
Es indispensable para nosotros trabajar con un proveedor que nos atienda
pronto en nuestros requerimientos y que nos de siempre su mejor precio, ya
que por ética nosotros no proformamos dos veces con el mismo proveedor.
2. ¿Qué opina de los call center para la adquisición de licor?
Como medio de información está bien, pero dado el caso o si tenemos
alguna duda lo hacemos al ejecutivo que nos atiende.
3. ¿Qué opina de una tarjeta corporativa que acumule puntos y estos
puntos sean canjeados por productos de La Taberna?
Me parece muy interesante. No tenemos este servicio con ninguno de
nuestros proveedores de licores. Me gustaría conocer como sería la
metodología del mismo.
4. ¿Dispone de tiempo para asistir a degustaciones de licor y cata de
vinos?
Si, me gustan las catas pues, al estar en el departamento de compras es
bueno tener conocimiento de todo.
5. ¿Cuál es su disposición de tiempo para asistir a estas degustaciones?
En horarios de la tarde noche de lunes a viernes.
6. ¿Le gustaría recibir una publicación / catálogo semestral de productos
de La Taberna que incluya variedad, precio y disponibilidad?
148
Si, es más siempre estamos recibiendo de nuestros proveedores todo éste
tipo de información.
149
ENTREVISTA 5
NOMBRE DE LA EMPRESA: MERCK
PERSONA ENTREVISTADA: Carlos Monteros
CARGO: JEFE DE PROCUREMENT LABORATORIOS MERK
FECHA: 26 de julio 2012
LA EMPRESA ENTREVISTADA:
1. ¿Puede contarme a qué se dedica su empresa?
La empresa es una multinacional en su matriz Alemania que se dedica a la
comercialización de productos farmacéuticos.
2. ¿Hace cuánto tiempo tiene relación comercial con La Taberna y cómo
calificaría esa relación?
El contacto con La Taberna se realizó hace mucho tiempo, hace pocos
meses se implemento la calificación de los proveedores en la empresa y
está en proceso la calificación de La Taberna como proveedor.
3. ¿Para qué tipo de eventos ustedes adquieren licores?
Para todo tipo.
4. Se realizan para los eventos de lanzamiento de productos y
comercialización tanto a médicos como en charlas a farmacias y empresas
afines.
5. ¿Qué tipo de licores prefiere y adquiere regularmente? ¿por qué?
Se requiere básicamente Vinos y Whisky por que son los más requeridos por
el departamento de Marketing.
150
6. ¿Con qué frecuencia su empresa se provee de licores?
No existe una frecuencia determinada pero si se realizan varias compras en
el año según el requerimiento del departamento de marketing con detalles
de cantidades indicadas. Las compras son en base a un presupuesto
asignado y al evento que se vaya a realizar coctel o almuerzo, el
departamento de compras el que solicita 3 cotizaciones y los factores que
inciden para la adjudicación son que siempre se requiere 3 proformas tanto
en calidad como en precios
7. ¿Cuáles son los factores que inciden en su decisión para la
adquisición de licores y por qué?
Nosotros requerimos de nuestros proveedores de licores primero calidad de
producto en base al que se nos está ofertando, entrega en tiempos
acordados en nuestras bodegas o en el lugar solicitado, que tenga
condiciones de precio y de pago favorables para la empresa y que el
producto no sea adulterado ni contrabandeado ya que verificamos todos los
sellos del importador es decir que este dentro de las normas legales del
país.
8. ¿Dentro de la empresa las personas que toman decisiones sobre la
adquisición de licores son exclusivamente el canal de adquisiciones o
además toman en consideración el criterio de qué departamentos?
El requerimiento lo realiza el departamento de marketing con detalles de
cantidades indicadas. Pero el departamento de adquisiciones son los
encargados de determinar el producto que se compra.
9. ¿Le parece usted que La Taberna le presta actualmente un buen
servicio en la provisión de licores, en precios, tiempos de entrega, variedad
y disponibilidad?
Sí, cumplido con lo requerido, hoy solo necesitan calificarse para volver a
trabajar con nosotros.
151
PERCEPCIÓN DE LA MARCA
1. ¿Cuáles son los productos que comercializa La Taberna?
Nunca he visitado La Taberna, conozco que tiene una gran variedad de
licores, sé que venden whisky Johnnie Walker y que son parte del grupo
Eljuri, pero adicional a Johnnie Walker no recuerdo cuales otras marcas
comercializan.
2. ¿Recibe una pronta respuesta del personal; cuando solicita un licor en
La Taberna?
Los contactos con La Taberna se realizaban vía correo electrónico, y recibo
la proforma acorde al tiempo necesario.
3. ¿Qué beneficios considera Usted que obtiene al comprar en La
Taberna?
Considero que los beneficios al comprar en La Taberna son calidad,
variedad y precio ya que son importadores.
4. ¿Qué otro tipo de servicios o productos adicionales considera que
debería implementaren La Taberna?
Actualmente el servicio que tiene La Taberna cumple con las expectativas de
la empresa
5. ¿Conoce de las promociones mensuales en La Taberna?
Sí, las recibo mensualmente vía correo.
6. ¿Qué tipo de información le interesaría recibir con respecto a los
productos de La Taberna? Promociones mensuales, Característica de
productos ofertados, productos nuevos, promociones navideñas.
152
LA COMPETENCIA
1. ¿Nómbreme algunos proveedores de licores con lo cuales trabaja
actualmente?
Nuestros proveedores son fijos no realizamos cambios sino que siempre
trabajamos con los mismos, ya que conocen el sistema de la empresa y
están calificados en nuestra empresa.Entre las empresas que nos prestan
servicios de licores están: Liques, Promax y Zirha.
2. ¿Qué medio utiliza para realizar sus compras de licores habitualmente?
Vía correo electrónico, o en ciertos casos vía teléfono.
3. ¿Conoce una página WEB en la que usted puede revisar y seleccionar los
productos de la compra que va a realizar?
Normalmente no usamos su página web, ya que ya tenemos la lista de
productos que comercializa.
4. ¿Le gustan los catálogos interactivos?
Es bueno, especialmente si contienen los precios ya que dado el
requerimiento, y en base al presupuesto se puede buscar los productos en el
catálogo y solicitarlos. Además eso le da trasparencia en cuanto al precio.
5. ¿De la Publicidad que recibe de sus proveedores de licores? ¿Cuáles han
sido para Usted las piezas publicitarias más atractivas?
Las promociones de temporada, ya que esto se envía al resto de
departamentos para que los tomen en cuenta.
NECESIDADES DE SU CLIENTE
1. ¿Cuénteme que características debe tener su proveedor de licor
ideal?
153
Primero que sean calificados en nuestro sistema, que de a la empresa el
mejor precio ya que el momento de solicitar una proforma siempre se
solicitará al proveedor con precio más conveniente, que el producto tenga
todos los sello del importador, que tenga un buen portafolio de productos, la
entrega en el lugar requerido y pago acorde a las políticas de la empresa.
2. ¿Qué opina de los call center para la adquisición de licor?
No, es útil para nosotros ya que los requerimientos se hacen vía correo.
3. ¿Qué opina de una tarjeta corporativa que acumule puntos y estos
puntos sean canjeados por productos de La Taberna?
Sería bueno conocer como sería el procedimiento de esta tarjeta corporativa.
4. ¿Qué opina de los call center para la adquisición de licor?
No, es útil para nosotros ya que los requerimientos se hacen vía correo.
5. ¿Dispone de tiempo para asistir a degustaciones de licor y cata de
vinos?
No, no dispongo de tiempo. Adicionalmente que tratamos que el trabajo sea
de proveedor a cliente.
6. ¿Cuál es su disposición de tiempo para asistir a estas degustaciones?
No tengo disposición de tiempo
7. ¿Le gustaría recibir una publicación / catálogo semestral de productos
de La Taberna que incluya variedad, precio y disponibilidad?
Claro, esto nos permite estar al tanto de las promociones y recordar siempre
los productos que promociona.
154
ENTREVISTA 6
NOMBRE DE LA EMPRESA: Hotel Sheraton Quito
PERSONA ENTREVISTADA: Byron Valencia
CARGO: Coordinador de Eventos
FECHA: 3 de agosto de 2012
LA EMPRESA ENTREVISTADA:
1. ¿Puede contarme a qué se dedica su empresa?
Somos una Empresa Hotelera a nivel mundial
2. ¿Hace cuánto tiempo tiene relación comercial con La Taberna y cómo
calificaría esa relación?
Aproximadamente 1 años
3. ¿Para qué tipo de eventos ustedes adquieren licores?
Los licores que se adquieren son para los eventos que se contratan en el
Hotel.
4. ¿Qué tipo de licores prefiere y adquiere regularmente?
Todos los licores, ya que el que decide que ofrecer en el evento es el cliente
y tenemos que tener una amplia gama de producto para todo tipo de
ocasión.
5. ¿Con qué frecuencia su empresa se provee de licores?
Cuando el cliente lo requiere, las fechas de mayor requerimiento son en los
meses de Junio, julio, noviembre y diciembre.
6. ¿Cuáles son los factores que inciden en su decisión para la
adquisición de licores y por qué?
155
Un producto garantizado con todos los sellos del importador, stock
permanente de producto, consignación y precio favorable para el cliente.
7. ¿Dentro de la empresa las personas que toman decisiones sobre la
adquisición de licores son exclusivamente el canal de adquisiciones o
además toman en consideración el criterio de qué departamentos?
Casi siempre es el cliente, en ciertos casos somos nosotros los que
asesoramos al cliente para la compra de determinado producto
conjuntamente son el jefe de banquetes.
8. ¿Le parece usted que La Taberna le presta actualmente un buen
servicio en la provisión de licores, en precios, tiempos de entrega, variedad
y disponibilidad?
Si, cuando hemos requerido de sus productos.
PERCEPCIÓN DE LA MARCA
1. ¿Cuáles son los productos que comercializa La Taberna?
Todos los productos comercializa especialmente de las marcas más
prestigiosas, pero hay marcas que no comercializa.
2. ¿Qué beneficios considera Usted que obtiene al comprar en La
Taberna?
La garantía del producto, el precio y la consignación que es lo que nos
interesa a nosotros como empresa hotelera..
3. ¿Qué otro tipo de servicios o productos adicionales considera que
debería implementaren La Taberna?
Más variedad de marcas que no sean importadas por Almacenes Juan Eljuri.
4. ¿Conoce de las promociones mensuales en La Taberna?
Sí, me llegan siempre
156
5. ¿Qué tipo de información le interesaría recibir con respecto a los
productos de La Taberna?
La promoción de los licores es la información que más nos interesa.
LA COMPETENCIA
1. ¿Nómbreme algunos proveedores de licores con lo cuales trabaja
actualmente?
Promax. Liques, Cordovez.
2. ¿Qué medio utiliza para realizar sus compras de licores
habitualmente?
Todo requerimiento se hace por correo.
3. ¿Utiliza una página WEB en la que usted puede revisar y seleccionar
los productos que va a adquirir?
Si en ciertas ocasiones.
4. ¿Le gustan los catálogos interactivos?
Si, son prácticos en algunas ocasiones para ver precios y productos.
5. ¿De la Publicidad que recibe de sus proveedores de licores, ¿Cuáles
han sido para Usted las piezas publicitarias más atractivas?
Alguna vez recibimos, una pequeña botella de Vino en cajas elegante, me
pareció una bonita publicidad.
NECESIDADES DE SU CLIENTE
1. ¿Cuénteme que características debe tener su proveedor de licor
ideal?
Básicamente entrega oportuna, calidad de sus productos y precio
2. ¿Qué opina de los call center para la adquisición de licor?
En licores no los he requerido nunca.
157
3. ¿Qué opina de una tarjeta corporativa que acumule puntos y estos
puntos sean canjeados por productos de La Taberna?
Es una buena manera de disponer de producto par algún momento.
4. ¿Dispone de tiempo para asistir a degustaciones de licor y cata de
vinos?
Si, siempre voy a catas y charlas para poder asesorar a nuestros clientes.
5. ¿Cuál es su disposición de tiempo para asistir a estas degustaciones?
Todo evento en la noche.
6. ¿Le gustaría recibir una publicación / catálogo semestral de productos
de La Taberna que incluya variedad, precio y disponibilidad?
Si, siempre nos envían constantemente y se deja en disposición de los
clientes.
158
ENTREVISTA 7
NOMBRE DE LA EMPRESA: Banco del Pichincha
PERSONA ENTREVISTADA: María Isabel Herrera
CARGO: Asistente de adquisiciones
FECHA: 9 de agosto de 2012
LA EMPRESA ENTREVISTADA:
1. ¿Puede contarme a qué se dedica su empresa?
Banco del Pichincha es una entidad financiera
2. ¿Hace cuánto tiempo tiene relación comercial con La Taberna y cómo
calificaría esa relación?
La Taberna nos colabora hace más de un año.
3. ¿Para qué tipo de eventos ustedes adquieren licores?
Existe varios eventos que realizamos en el año, entre los más importantes,
son las fiestas de fundación del Banco, apertura de agencias, lanzamientos
de nuevos servicios, premiaciones al personal, eventos artísticos, entre
otros.
4. ¿Qué tipo de licores prefiere y adquiere regularmente?
Adquirimos básicamente whisky y vino. En ciertas ocasiones se solicitan
otros licores como Coñac, Tequila o Ron.
5. ¿Con qué frecuencia su empresa se provee de licores?
Se realiza dos compras grandes en el año en base al inventario de licor que
tenemos. Ya que por los múltiples eventos que tenemos y que muchas
veces son imprevistos nosotros siempre tenemos que estar abastecido en
nuestra bodega, pues desde Quito se envía el licor para el resto de agencias
en todo el país.
159
6. ¿Cuáles son los factores que inciden en su decisión para la
adquisición de licores y por qué?
Los factores que la institución considera para la compra de un producto es el
servicio, el precio y que el producto cumpla con las normas de importación.
7. ¿Dentro de la empresa las personas que toman decisiones sobre la
adquisición de licores son exclusivamente el canal de adquisiciones o
además toman en consideración el criterio de qué departamentos?
Para realizar las compras semestrales se realiza una reunión con los
Gerentes del departamento de marketing, de compras, el coordinador de
Eventos y en algunas ocasiones con el Gerente Nacional.
8. ¿Le parece usted que La Taberna le presta actualmente un buen
servicio en la provisión de licores, en precios, tiempos de entrega, variedad
y disponibilidad?
Si, en las compras que hemos realizado hemos obtenido un buen servicio a
la vez que un producto acorde a lo solicitado en calidad y precio.
PERCEPCIÓN DE LA MARCA
1. ¿Cuáles son los productos que comercializa La Taberna?
De los que hemos adquirido Johnnie Walker, Vino Navarro Correas, Vodka
Smirnoff de los que me recuerdo.
2. ¿Qué beneficios considera Usted que obtiene al comprar en La
Taberna?
La distribución en todo el país de los productos comprados ha sido una
ventaja ya que tenemos agencias en todo el país y muchas veces la
distribución o envío del producto nos ha ocasionado problemas, La Taberna
nos da la facilidad de entregarnos el producto en las principales ciudades del
país, luego es el precio.
3. ¿Qué otro tipo de servicios o productos adicionales considera que
debería implementaren La Taberna?
160
Somos bien atendidos en La Taberna, algo que siempre nos interesa es
poder degustar los Vinos que nos promocionan.
4. ¿Conoce de las promociones mensuales en La Taberna?
Si, recibo siempre la información por correo.
5. ¿Qué tipo de información le interesaría recibir con respecto a los
productos de La Taberna?
Las características de los productos que nos promocionan, un catálogo
informativo del maridaje de los Vinos, son importantes para conocer más del
producto.
LA COMPETENCIA
1. ¿Nómbreme algunos proveedores de licores con los cuales trabaja
actualmente?
Hemos trabajado con varias empresas como Promaz, Sirah, Liques
2. ¿Qué medio utiliza para realizar sus compras de licores
habitualmente?
Todo requerimiento se realiza por correo, pero adicionalmente se envía la
propuesta con sobre cerrado el cual es analizado por la junta ya que los
montos que normalmente se compra son altos.
3. ¿Utiliza una página WEB en la que usted puede revisar y seleccionar
los productos que va a adquirir?
Si en algunos casos, especialmente cuando lo que se solicita no es un
producto fácil de conseguir.
4. ¿Le gustan los catálogos interactivos?
Si, cuando se requiere varios productos esto nos ayuda a analizarlo
conjuntamente con el departamento de Marketing, que en ciertos casos es el
que solicita la compra.
161
5. ¿De la Publicidad que recibe de sus proveedores de licores, ¿Cuáles
han sido para Usted las piezas publicitarias más atractivas?
Casi todos los proveedores trabajan de la misma manera, ya que nos envían
las promociones del mes, y en algunos casos nos envían la botella de Vino
que desean que degustemos.
NECESIDADES DE SU CLIENTE
1. ¿Cuénteme que características debe tener su proveedor de licor
ideal?
Un buen servicio, precios preferenciales y producto garantizado.
2. ¿Qué opina de los call center para la adquisición de licor?
Nunca hemos usado el call center para requerimiento de licores, para mí no
es útil.
3. ¿Qué opina de una tarjeta corporativa que acumule puntos y estos
puntos sean canjeados por productos de La Taberna?
Me parece interesante, especialmente para canjear por licor para algún
evento imprevisto del personal.
4. ¿Dispone de tiempo para asistir a degustaciones de licor y cata de
vinos?
No, no tenemos tiempo, es por eso que es mejor para nosotros que nos
envíen una botella de licor que desean que degustemos, se aprovecha para
degustarlo a veces en reuniones ocasionales que tenemos.
5. ¿Cuál es su disposición de tiempo para asistir a estas degustaciones?
Ninguna.
6. ¿Le gustaría recibir una publicación / catálogo semestral de productos
de La Taberna que incluya variedad, precio y disponibilidad?
Sí, me gustaría recibir.
162
ENTREVISTA 8
NOMBRE DE LA EMPRESA: Colegio SEK de los Valles
PERSONA ENTREVISTADA: Raúl Velasco
CARGO: Jefe de Servicio
FECHA: 17 de agosto de 2012
LA EMPRESA ENTREVISTADA:
1. ¿Puede contarme a qué se dedica su empresa?
El Colegio Sek, es una Institución educativa, bilingüe.
2. ¿Hace cuánto tiempo tiene relación comercial con La Taberna y cómo
calificaría esa relación?
La relación comercial con La Taberna ha sido hace aproximadamente 4
Años, esta relación ha sido estable ya que ellos nos han atendido en todo
nuestros requerimientos.
3. ¿Para qué tipo de eventos ustedes adquieren licores?
Para las graduaciones y los agasajos para el personal en Diciembre.
4. ¿Qué tipo de licores prefiere y adquiere regularmente?
Se requiere Vinos y Whisky, por tradición de la Institución
5. ¿Con qué frecuencia su empresa se provee de licores? Una vez al
año
Una vez al año se adquiere los licores para los dos colegios, el colegio Sek
de los Valles y el Colegio Sek de Quito.
6. ¿Cuáles son los factores que inciden en su decisión para la
adquisición de licores y por qué?
163
Básicamente es el precio, el proveedor que nos dé un producto garantizado
con buen precio es con el que contratamos.
7. ¿Dentro de la empresa las personas que toman decisiones sobre la
adquisición de licores son exclusivamente el canal de adquisiciones o
además toman en consideración el criterio de qué departamentos?
El Director también está inmerso en las decisiones de compra de
determinado licor.
8. ¿Le parece usted que La Taberna le presta actualmente un buen
servicio en la provisión de licores, en precios, tiempos de entrega, variedad
y disponibilidad?
Si, ya en los productos que se le han solicitado ha sido porque tiene el
mejor precio.
PERCEPCIÓN DE LA MARCA
1. ¿Cuáles son los productos que comercializa La Taberna?
La Taberna tiene un stock grande en productos, pero los que siempre
requerimos son Whisky y Vinos
2. ¿Recibe una pronta respuesta del personal; cuando solicita un licor en
La Taberna?
Sí, siempre la recibo.
3. ¿Qué beneficios considera Usted que obtiene al comprar en La
Taberna?
Que es un producto legal ya que ellos importan los productos que casi
siempre requerimos.
4. ¿Qué otro tipo de servicios o productos adicionales considera que
debería implementaren La Taberna?
Servicio a Domicilio al Valle ya que muchas veces hemos tenido que recoger
el producto en la tienda en Cumbayá.
164
5. ¿Conoce de las promociones mensuales en La Taberna?
No, no las conozco
6. ¿Qué tipo de información le interesaría recibir con respecto a los
productos de La Taberna?
Me interesa recibir la Lista de precios en la página WEB.
LA COMPETENCIA
1. ¿Nómbreme algunos proveedores de licores con los cuales trabajan
actualmente?
Liques y a veces Hernán Cabezas
2. ¿Qué medio utiliza para realizar sus compras de licores
habitualmente?
Personalizo las Cotizaciones
3. ¿Utiliza una página WEB en la que usted puede revisar y seleccionar
los productos que va a adquirir?
Si, veo de las empresas que tienen páginas
4. ¿Le gustan los catálogos interactivos?
Sí, me parecen apropiados para conocer los productos que tienen,
especialmente cuando se requiere productos diferentes a los habituales
5. ¿De la Publicidad que recibe de sus proveedores de licores….
¿Cuáles han sido para Usted las piezas publicitarias más atractivas?
La Publicidad que me envían no la reviso.
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NECESIDADES DE SU CLIENTE
1. ¿Cuénteme que características debe tener su proveedor de licor
ideal?
Para nuestra institución es importante la legalidad del producto que nos
ofrecen y la seriedad en las entregas.
2. ¿Qué opina de los call center para la adquisición de licor?
No me interesa ya que no es algo que se requiera
3. ¿Qué opina de una tarjeta corporativa que acumule puntos y estos
puntos sean canjeados por productos de La Taberna?
No estaría interesado ya que esto comprometería la compra anual que
realizamos
4. ¿Dispone de tiempo para asistir a degustaciones de licor y cata de
vinos?
No, el trabajo es muy distante y realmente no estoy interesado en las Catas
5. ¿Cuál es su disposición de tiempo para asistir a estas degustaciones?
Ninguna
6. ¿Le gustaría recibir una publicación / catálogo semestral de productos
de La Taberna que incluya variedad, precio y disponibilidad?
Si, desde que esta información no sea muy repetitiva y demasiado
constante.
166
ENTREVISTA 9
NOMBRE DE LA EMPRESA: Universidad Los Hemisferios
PERSONA ENTREVISTADA: David Ramos
CARGO: Director
FECHA: 23 de agosto de 2012
LA EMPRESA ENTREVISTADA:
1. ¿Puede contarme a qué se dedica su empresa?
Nos dedicamos a la formación de profesionales, con los mejores estándares
de educación.
2. ¿Hace cuánto tiempo tiene relación comercial con La Taberna y cómo
calificaría esa relación?
Más de 2 años trabajamos con La Taberna con los requerimientos para la
escuela de gastronomía.
3. ¿Para qué tipo de eventos ustedes adquieren licores?
Requerimos los licores para los cursos que realizamos, y eventos
específicos de la Universidad como son graduaciones, cocteles y agasajos.
4. ¿Qué tipo de licores prefiere y adquiere regularmente?
Para las clases se requiere especialmente Vinos y Champagne. Para el
resto de eventos whisky y Vino tinto y blanco
5. ¿Con qué frecuencia su empresa se provee de licores?
Realizamos 4 compras importantes en el año, para la Feria Gastronómica,
para las graduaciones, las clases de Sommelier y Agasajos navideños.
6. ¿Cuáles son los factores que inciden en su decisión para la
adquisición de licores y por qué?
167
El servicio que nos dan como es la entrega inmediata, el precio y la garantía
del producto.
7. ¿Dentro de la empresa las personas que toman decisiones sobre la
adquisición de licores son exclusivamente el canal de adquisiciones o
además toman en consideración el criterio de qué departamentos?
Todo depende del departamento que solicite el licor que puede ser el Área
de gastronomía, adquisiciones y Rectorado.
8. ¿Le parece usted que La Taberna le presta actualmente un buen
servicio en la provisión de licores, en precios, tiempos de entrega, variedad
y disponibilidad?
Durante estos años nunca hemos tenido ningún inconveniente y siempre
hemos obtenido el mejor servicio en cuanto a la prontitud de la entrega.
PERCEPCIÓN DE LA MARCA
1. ¿Cuáles son los productos que comercializa La Taberna?
Whisky, vino, ron, cremas cocteleras, champagne, etc. De prestigiosas
marcas.
2. ¿Qué beneficios considera Usted que obtiene al comprar en La
Taberna?
La mayor ventaja es que siempre tiene los productos que solicitamos.
3. ¿Qué otro tipo de servicios o productos adicionales considera que
debería implementaren La Taberna?
No se me ocurre ninguno, estamos contentos con el servicio que nos dan.
4. ¿Conoce de las promociones mensuales en La Taberna?
Si, me llega todos los meses
5. ¿Qué tipo de información le interesaría recibir con respecto a los
productos de La Taberna?
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La lista de precios actualizada y las promociones del mes
LA COMPETENCIA
1. ¿Nómbreme algunos proveedores de licores con lo cuales trabaja
actualmente?
Promax, Liques, Hernán Cabezas.
2. ¿Qué medio utiliza para realizar sus compras de licores
habitualmente?
Vía correo electrónico
3. ¿Utiliza una página WEB en la que usted puede revisar y seleccionar
los productos que va a adquirir?
Solo en Diciembre cuando adquirimos las canastas navideñas
conjuntamente con el Vino, el resto del año no es necesario.
4. ¿Le gustan los catálogos interactivos?
Si, ya que los catálogos físicos muchas veces se extravían.
5. ¿De la Publicidad que recibe de sus proveedores de licores, ¿Cuáles
han sido para Usted las piezas publicitarias más atractivas?
Promax siempre nos envía promociones muy vistosas de sus productos con
descuentos e invitaciones a Catas y Cenas
NECESIDADES DE SU CLIENTE
1. ¿Cuénteme que características debe tener su proveedor de licor
ideal?
Variedad de producto, precio competitivo y entrega a domicilio
2. ¿Qué opina de los call center para la adquisición de licor?
No hemos requerido un call center, los requerimientos se realizan por correo.
169
3. ¿Qué opina de una tarjeta corporativa que acumule puntos y estos
puntos sean canjeados por productos de La Taberna?
No he visto tarjetas de acumulación de puntos en licores, me parece algo
innovador.
4. ¿Dispone de tiempo para asistir a degustaciones de licor y cata de
vinos?
Si, siempre estamos interesados en asistir a las Catas.
5. ¿Cuál es su disposición de tiempo para asistir a estas degustaciones?
Los jueves y viernes a partir de las 6pm.
6. ¿Le gustaría recibir una publicación / catálogo semestral de productos
de La Taberna que incluya variedad, precio y disponibilidad?
Estamos interesados en recibir siempre todo tipo de información de los
productos que adquiere la institución.
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ENTREVISTA 10
NOMBRE DE LA EMPRESA: AYMESA S.A.
PERSONA ENTREVISTADA: Maritza Gualavisí
CARGO: Coordinadora de Compras
FECHA: 05 de septiembre de 2012
LA EMPRESA ENTREVISTADA:
1. ¿Puede contarme a qué se dedica su empresa?
Nuestra empresa se dedica al Ensamblaje de Autos.
2. ¿Hace cuánto tiempo tiene relación comercial con La Taberna y cómo
calificaría esa relación? Nuestra relación con La Taberna es hace
aproximadamente 4 años, en la cual puedo indicar que hemos tenido una
buena atención en base a nuestros requerimientos.
3. ¿Para qué tipo de eventos ustedes adquieren licores? Los eventos
en los cuales la empresa requiere licores, no son muy regulares
especialmente por las normativas de la empresa. Se los requiere para la
Premiación al mejor proveedor del año que se lo hace en el mes de
Noviembre y la fiesta Navideña del personal de la Compañía.
4. ¿Qué tipo de licores prefiere y adquiere regularmente?......por qué?
La mayoría de veces es vino y Whisky por su calidad, conocimiento del
producto, y es el que siempre se ha utilizado todo el tiempo.
5. ¿Con qué frecuencia su empresa se provee de licores?
La empresa lo adquiere dos veces al año no más.
6. ¿Cuáles son los factores que inciden en su decisión para la
adquisición de licores y por qué?
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Los factores que inciden en la compra son normalmente, calidad de
producto, precio, y entrega inmediata.
7. ¿Dentro de la empresa las personas que toman decisiones sobre la
adquisición de licores son exclusivamente el canal de adquisiciones o
además toman en consideración el criterio de qué departamentos? El canal
que siempre toma la decisión es Siempre Gerencia, adquisiciones solo se
encarga de cotizar.
8. Le parece usted que La Taberna le presta actualmente un buen
servicio en la provisión de licores, en precios, tiempos de entrega, variedad
y disponibilidad?
La Taberna cumple con lo requerido.
PERCEPCIÓN DE LA MARCA
1. ¿Qué marcas y productos comercializa La Taberna?
Vinos, Whisky, tequila Vodka etc.
2. Recuerda cuales marcas?
Johnnie Walker y Vinos de diferentes nacionalidades
3. ¿Recibe una pronta respuesta del personal; cuando solicita un licor en
La Taberna?
Si cuando necesitamos algún requerimiento siempre recibimos una
respuesta inmediata.
4. ¿Qué beneficios considera Usted que obtiene al comprar en La
Taberna?
Básicamente calidad ya que como ellos importan sabemos que es un
producto garantizado, además tenemos un descuento especial en las
compras y la entrega a domicilio.
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5. ¿Qué otro tipo de servicios o productos adicionales considera que
debería implementaren La Taberna? El servicio a Domicilio fines de semana
y en la noche
6. ¿Conoce de las promociones mensuales en La Taberna?
SI, siempre me llagan por correo
7. ¿Qué tipo de información le interesaría recibir con respecto a los
productos de La Taberna?
Los horarios de atención y conocer en que otras partes del país tienen
TABERNA y sus direcciones, ya que nosotros contamos con eventos en
todo el país.
LA COMPETENCIA
1. ¿Nómbreme algunos proveedores de licores con lo cuales trabaja
actualmente?
Esta Liques, Promax, Hernán Cabezas
2. ¿Qué medio utiliza para realizar sus compras de licores
habitualmente?
Normalmente por medio del internet con nuestros proveedores, en caso de
no conseguir respuesta me dirijo a las páginas amarillas.
3. ¿Utiliza una página WEB en la que usted puede revisar y seleccionar
los productos que va a adquirir?
SI, cuando busco un determinado producto utilizo las páginas Web , me
permite visualizar los productos que comercializa y las características de los
mismos.
4. ¿Le gustan los catálogos interactivos?
SI, me parece muy interesante ya que cuando requiera algún licor, abriría el
catálogo virtual para saber el precio.
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5. ¿De la Publicidad que recibe de sus proveedores de licores….
¿Cuáles han sido para Usted las piezas publicitarias más atractivas? La
información que más atractiva es para mi es conocer los productos
disponibles o recomendados ya que toda esta información se envía a todos
los gerentes de los departamentos para algún otro requerimiento que ellos
tuvieren tanto personal como de la empresa.
NECESIDADES DE SU CLIENTE
1. ¿Cuénteme que características debe tener su proveedor de licor
ideal?
Hay tres características indispensables que son precio competitivo, la
entrega a domicilio que es indispensable ya por nuestra ubicación es difícil
trasladarnos a cualquier lugar y si la entrega no se realiza en nuestras
instalaciones no nos sirve el proveedor pese a que tenga mejor precio, la
tercera es facilidad de pago de acuerdo a las políticas de nuestra empresa.
2. ¿Qué opina de los call center para la adquisición de licor?
Estoy de acuerdo pero no es el medio que nosotros utilizamos para nuestros
requerimientos.
3. ¿Qué opina de una tarjeta corporativa que acumule puntos y estos
puntos sean canjeados por productos de La Taberna?
Es algo muy interesante ya que las compras que realicemos anualmente
podremos canjear con producto a fin año en nuestras fiestas institucionales.
4. ¿Dispone de tiempo para asistir a degustaciones de licor y cata de
vinos?
No, no dispongo de tiempo ya que tenemos un horario muy apretado y las
distancias son grandes.
5. ¿Cuál es su disposición de tiempo para asistir a estas degustaciones?
Ninguno
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6. ¿Le gustaría recibir una publicación / catálogo semestral de productos
de La Taberna que incluya variedad, precio y disponibilidad?
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ENTREVISTA 11
NOMBRE DE LA EMPRESA: Azul del Ecuador
PERSONA ENTREVISTADA: Marco Urgilés
CARGO: Departamento de compras
FECHA: 13 de junio de 2012
LA EMPRESA ENTREVISTADA:
1. ¿Puede contarme a qué se dedica su empresa?
Servicios Petroleros de Catering
2. ¿Hace cuánto tiempo tiene relación comercial con La Taberna y cómo
calificaría esa relación?
Hace aproximadamente 3 años con compras regulares cada 2 meses y una
excelente atención.
3. ¿Para qué tipo de eventos ustedes adquieren licores?
Los requerimientos son para la elaboración de nuestros menús para los
campamentos petroleros.
4. ¿Qué tipo de licores prefiere y adquiere regularmente?
Vinos de Cartón whisky y Vino
5. ¿Con qué frecuencia su empresa se provee de licores?
Son compras bimensuales.
6. ¿Cuáles son los factores que inciden en su decisión para la
adquisición de licores y por qué?
Precio y calidad del producto.
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7. ¿Dentro de la empresa las personas que toman decisiones sobre la
adquisición de licores son exclusivamente el canal de adquisiciones o
además toman en consideración el criterio de qué departamentos?
El departamento de Compras es el que toma la decisión.
8. ¿Le parece usted que La Taberna le presta actualmente un buen
servicio en la provisión de licores, en precios, tiempos de entrega, variedad
y disponibilidad?
Si, requerimientos siempre han sido bien atendidos.
PERCEPCIÓN DE LA MARCA
1. ¿Cuáles son los productos que comercializa La Taberna?
De los que conozco, Johnnie negro, dorado azul, vinos de cocina, cogñac,
brandy.
2. ¿Qué beneficios considera Usted que obtiene al comprar en La
Taberna?
Que estamos comprando directamente al Importador del producto.
3. ¿Qué otro tipo de servicios o productos adicionales considera que
debería implementaren La Taberna?
Entrega del producto en nuestras instalaciones en el Oriente Ecuatoriano
4. ¿Conoce de las promociones mensuales en La Taberna?
Si, las conozco me llega todos los meses
5. ¿Qué tipo de información le interesaría recibir con respecto a los
productos de La Taberna?
Promociones especiales e informativos de los productos que promocionan.
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LA COMPETENCIA
1. ¿Nómbreme algunos proveedores de licores con lo cuales trabaja
actualmente?
Liques, Supermaxi, Amasador.
2. ¿Qué medio utiliza para realizar sus compras de licores
habitualmente?
Por medio de correo electrónico
3. ¿Utiliza una página WEB en la que usted puede revisar y seleccionar
los productos que va a adquirir?
Si a veces cuando se requiere algún producto diferente al habitual.
4. ¿Le gustan los catálogos interactivos?
Con los catálogos físicos que tenemos está bien.
5. ¿De la Publicidad que recibe de sus proveedores de licores, ¿Cuáles
han sido para Usted las piezas publicitarias más atractivas?
Toda la publicidad que recibo de los proveedores es muy parecida.
NECESIDADES DE SU CLIENTE
1. ¿Cuénteme que características debe tener su proveedor de licor ideal?
Servicio de entrega inmediata, disponibilidad del producto y crédito.
2. ¿Qué opina de los call center para la adquisición de licor?
Puede servir en algunas ocasiones.
3. ¿Qué opina de una tarjeta corporativa que acumule puntos y estos
puntos sean canjeados por productos de La Taberna?
Me parece apropiada para solucionar emergencias.
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4. ¿Dispone de tiempo para asistir a degustaciones de licor y cata de
vinos?
No, no dispongo de tiempo.
5. ¿Cuál es su disposición de tiempo para asistir a estas degustaciones?
No dispongo de tiempo
6. ¿Le gustaría recibir una publicación / catálogo semestral de productos
de La Taberna que incluya variedad, precio y disponibilidad?
Si, para requerimientos personales estaría bien.
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ENTREVISTA 12
NOMBRE DE LA EMPRESA: SK
PERSONA ENTREVISTADA: Hana Yan
CARGO: Departamento de Adquisiciones
FECHA: 19 de septiembre de 2012
LA EMPRESA ENTREVISTADA:
1. ¿Puede contarme a qué se dedica su empresa?
Servicios Petroleros
2. ¿Hace cuánto tiempo tiene relación comercial con La Taberna y cómo
calificaría esa relación?
Hace más de 2 años aproximadamente y nuestra relación ha sido buena
3. ¿Para qué tipo de eventos ustedes adquieren licores?
Para la elaboración de platos en los Campos Petroleros
4. ¿Qué tipo de licores prefiere y adquiere regularmente?
Vinos de Cartón, Vinos de botella y Whisky
5. ¿Con qué frecuencia su empresa se provee de licores?
Las compras se realizan trimestralmente.
6. ¿Cuáles son los factores que inciden en su decisión para la
adquisición de licores y por qué?
El servicio es indispensable, la entrega inmediata, y el stock permanente del
producto.
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7. ¿Dentro de la empresa las personas que toman decisiones sobre la
adquisición de licores son exclusivamente el canal de adquisiciones o
además toman en consideración el criterio de qué departamentos?
El departamento de adquisiciones es el que toma las decisiones en las
compras habituales, mientras que en los requerimientos de Gerencia la
decisión lo realiza el mismo departamento.
8. ¿Le parece usted que La Taberna le presta actualmente un buen
servicio en la provisión de licores, en precios, tiempos de entrega, variedad
y disponibilidad?
Si, ellos nos proveen de Vino de Cartón cada trimestre sin inconvenientes.
PERCEPCIÓN DE LA MARCA
1. ¿Cuáles son los productos que comercializa La Taberna?
Conozco el Vino la Viña. Johnnie Walker y tiene una variedad amplia de
licores.
2. ¿Qué beneficios considera Usted que obtiene al comprar en La
Taberna?
El servicio y la prontitud en la entrega.
3. ¿Qué otro tipo de servicios o productos adicionales considera que
debería implementaren La Taberna?
De los que normalmente requerimos todos los productos y servicios cumplen
con nuestras expectativas.
4. ¿Conoce de las promociones mensuales en La Taberna?
Sí, las conozco
5. ¿Qué tipo de información le interesaría recibir con respecto a los
productos de La Taberna?
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Me interesa recibir información y descuento de los productos que siempre
requerimos.
LA COMPETENCIA
1. ¿Nómbreme algunos proveedores de licores con lo cuales trabaja
actualmente?
Supermaxi, Promax, Santa María
2. ¿Qué medio utiliza para realizar sus compras de licores
habitualmente?
Los requerimientos se realizar por medio de correo electrónico.
3. ¿Utiliza una página WEB en la que usted puede revisar y seleccionar
los productos que va a adquirir?
No, no la utilizó.
4. ¿Le gustan los catálogos interactivos?
Sí, mientras que sean claros y concisos con la información que contienen.
5. ¿De la Publicidad que recibe de sus proveedores de licores, ¿Cuáles
han sido para Usted las piezas publicitarias más atractivas?
No recibo publicidad de otros proveedores.
NECESIDADES DE SU CLIENTE
1. ¿Cuénteme que características debe tener su proveedor de licor ideal?
Las anteriormente mencionadas prontitud en la entrega, precio conveniente
y que contenga todos los sellos de importación y fechas de expiración no
menos de un año.
2. ¿Qué opina de los call center para la adquisición de licor?
Pueden ser útiles en determinado momento
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3. ¿Qué opina de una tarjeta corporativa que acumule puntos y estos
puntos sean canjeados por productos de La Taberna?
Nos interesaría tener una tarjeta de acumulación de puntos y canjear por
licor.
4. ¿Dispone de tiempo para asistir a degustaciones de licor y cata de
vinos?
No, no dispongo de tiempo y las políticas de la empresa nos prohíben
asistir a éste tipo de eventos.
5. ¿Cuál es su disposición de tiempo para asistir a estas degustaciones?
Ninguna.
6. ¿Le gustaría recibir una publicación / catálogo semestral de productos
de La Taberna que incluya variedad, precio y disponibilidad?
Sí, pero me parecen más prácticos los catálogos interactivos.
