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LicitaciónAgenciaWorld Vision

Análisis Estratégico

Qué dicen?Qué transmiten?FODA

Grupo ObjetivoQuiénes son?Qué buscan?Que piensan?

Propuesta AgenciaEnfoque EstratégicoObjetivos ComunicacionalesInsightFocus GroupConceptualización

Piezas Graficas

Plan 360°Plan de Medios

Agenda

Análisis estratégico

Qué dicen

Alianza: Caritas – Tottus - FalabellaMecánica: Compra 1 + 1Conceptos: Donación - AlianzaComunicación: Simple, Rostro.

Fuente: Prensa Escrita Nacional

Alianza: Hogar de Cristo – TricotMecánica: Compra 1 + 1Conceptos: Donación - AlianzaComunicación: Simple, Textura terremoto.


Qué dicen

Apoyo: Claro a TeletónConceptos: SolidaridadComunicación: Simple, terremoto, objetivo presencia de Marca


Qué dicen

Alianza: Cruz Roja - RipleyConceptos: Fuerza ChileMecánica: Donación por comprasComunicación: Simple, Rostros, objetivo presencia de Marca


Qué dicen

Alianza: Cruz Roja – Caritas – Hogar de Cristo - CencosudConceptos: Arriba ChileMecánica: Donación variasComunicación: Simple, objetivo presencia de Marca


Qué dicen

ONG: Fundación RegazoConceptos: Corazón en CrisisComunicación: Simple, objetivo presencia de Marca, foco niños


Qué dicen

Alianza: Un Techo para Chile – DirecTVMecánica: Donación por suscriptorConceptos: Fuerza ChileComunicación: Simple, objetivo presencia de Marca, rostro.


Qué dicen

Marca Racional / Emocional

Atacan a la capacidad de “donar” de las

personas, sin mencionar palabras

claves

MarcasAlianzasMecánica

Conceptos Similares

Grandes Marcas AsociadasRostros

Donación mediante consumoPresencia de Marcas ONG de manera Indirecta

Marca Racional / Emocional

Prencia de grandes marcas apoyando la

Teletón, como objetivo posicionamiento de la marca y recordación

actividades RSE


Qué transmiten

Actualmente, cerca del 80% de las ONG a nivel nacional se encuentran realizando diversas acciones en torno a conceptos “Post-Terremoto”:

• “Ayudemos a rehacer el futuro de miles de niños en Chile” – UNICEF• “Ayúdanos a ayudar a miles de niños que hoy lo necesitan” – Fundación Regazo• “Chile se la puede” – Implementación de Programas de apoyo – Hogar de Cristo

Alianzas persisten, ahora con carácter transitorio (seguros y permisos de circulación)

Estilo comunicacional simple, que utiliza recursos que se van a ir deteriorando con el tiempo (terremoto, imágenes crudas, niños, bandera, estrellas, entre otros).

El refuerzo con rostros (a nivel de medios) se dio sólo en Caritas. Los demás rostros son de grandes empresas que buscan ser el medio de las donaciones.

Qué transmiten

• ONG de Carácter Internacional.

• Encargada del bienestar integral de la Infancia.

• Permiten generar un vínculo con el niño patrocinado.

• Relacionada fuertemente con los derechos de los niños.

• Expertos en infancia.

• Interactúan tres entes en el proceso: Niños – World Vision – Patrocinadores.

• Recordación de los rostros (Malucha Pinto, Alejandro Guiller).

• Unicos en trabajar con el concepto de Patrocinio.

• Presencia internacional en catástrofes a nivel mundial.

• Niños con nombre y apellido.

• Poco conocimiento de la marca.

• Inversión en medios inferior a las Top of Mind

• Poca credibilidad.

• No existe claridad en los No Socios en la eficiencia de los recursos.

• Sin embajadores de marca en la actualidad de carácter fuerte, o fuerte

exposición.

• No se aprovecha el uso de los embajadores de marca en la comunicación

realizada.

Fortalezas

Debilidades

• Período fuerte en el cuál todas las ONG están realizando algún tipo de

comunicación.

• Está terminando el período de bonificaciones en medios por terremoto.

• Los medios cada vez se encuentran más reacios a entregar bonificaciones

o contratos de riesgo.

• Prospectos se sienten bombardeados por ONG (170)

• Prospectos han perdido confianza en las ONG.

• Se ha privilegiado el culto al individualismo y ahorro como efectos de la

crisis del año anterior.

• Realizar comunicación diferente sin caer en los mismos recursos.

• Disponibilidad de medios a más bajo costo como Internet.

• Posicionarse como ONG Internacional experta en Infancia.

• Disponibilidad de rostros dispuestos a ayudar.

• Tema vigente es la fragilidad de los niños.

• Gran universo de personas que no donan a una institución.

Amenazas

Oportunidades

Grupo Objetivo

SantiagoRegiones

Importantes

PrincipalmenteFemenino

Nivel de ingresoMadurez

Fuente: World Vision

Quiénes son?

Qué piensan?

Fuente: Radiografía de la Solidaridad en Chile e Índice de Solidaridad


• Empatía desde el plano emocional (no tan cognitivo).

• Las mujeres muestran mayores grados de empatía.

• Mientras más edad, mayor empatía cognitiva.

Qué piensan?


Qué piensan?


Qué piensan?

Porcentaje de Socios de alguna institución


Qué piensan?

• 3 de cada 4 personas reportan donar parte de su vuelto siempre o casi siempre.

• El 50% de las personas reporta donar dinero en colectas (Situación similar en

Catástrofe)

• En los estratos más bajos se observa un alto porcentaje de donación de dinero.

• Donan con mayor frecuencia:

• Personas de mayor edad.

• Mujeres.

• NSE de altos ingresos.


Qué piensan?

Propuesta

Existe una ONG Internacional que se encarga del bienestar de los

niños y niñas alrededor del mundo, y que también a su vez trabaja en

Chile, con los niños y niñas en situación de riesgo económico, social y

emocional.

Enfatizando conceptos como patrocinio, diferenciándose de la

recaudación estacional de la competencia, hablando desde un tono

emocional e inocente que evoque infancia.

QUÉ

CÓMO

DÓNDE

Realizando un Mix de medios necesario, que incluya medios masivos y

actividades promocionales y Marketing Directo. Rompiendo esquemas y

aprovechando los GRP’s de los medios masivos para recordación y

redireccionamiento.

Enfoque estratégico

Abrir nuevas oportunidades de levantamiento de recursos nacionales a través de

empresas y otros canales.

Posicionar la marca en el mercado nacional chileno, mejorando la recordación de marca

en la categoría de las ONG y en la subcategoría de las ONG-NIÑOS.

Levantar recursos nacionales a través del patrocinio de niños, cumpliendo las metas

establecidas en el plan de Mkt y el plan de negocio de WVChile, para obtener la

sostenibilidad de la oficina de Chile.

1

2

3

Objetivo de comunicación

• Las mujeres son mucho más sensibles que los hombres, y por ende

tienen una empatía mayor con las emociones que les provoca la vida

cotidiana.

• Gran parte de las mujeres son las tomadoras de decisión en los

núcleos familiares en ámbitos económicos, hogar, social, educación y

valores.

• La apertura de la mujer al mundo laboral ha ido ampliando las

fronteras en su pirámide de necesidades (Maslow), permitiéndole

acceder de manera más fácil a las partes más altas de esta

(necesiades sociales, de estima y de auto realización).

• Las mujeres de hoy están empeñadas en entregarles herramientas y

valores a su círculo familiar que provengan de un vínculo no directo,

en especial a sus hijos, debido a que ahora destinan un tiempo menor

a la familia y más al trabajo.

Insight

• ABC1:

• Quienes realizan aportes, donaciones o patrocinios lo hacen desde una mirada externa.

• Se sienten con el poder de hacer las cosas.

• Actúan de manera benevolente.

• C3:

• Realizan sus aportes, donaciones o patrocinios partiendo de la base de la “Pertenencia”.

• Sienten al prójimo de una manera más cercana.

• Comparten, o compartieron en algún momento de sus vidas, situaciones similares que la hacen susceptible a la realidad.

• Sienten que tienen la responsabilidad de ayudar, ya que otros no lo hacen.

Insight

Aplica sólo como argumentos para “No” Patrocinar

• Tengo la

• Ven a los niños como si fuesen sus hijos.

• Utilizan el patrocinio como una herramienta para enseñar valores.

• Auto realización por acciones sociales

• Sólo en el caso cuando se logra algún tipo de contacto con el niño y/o

su entorno…pero es muy vago, permitiendo así dar paso a la

emotividad

HOMBRES MUJERES

RACIONAL

SENSORIAL

HOMBRES MUJERES

HOMBRESMUJERES

EM

OC

ION

AL E

MO

CIO

NA

LFocus Group

•ESPERANZAS: Mostrar un espacio alegre en una época crítica en las familias Chilenas.

•AYUDA: La necesidad que tienen los niños para desarrollar su vida a través del Patrocinio

•INFANCIA: Generar un vínculo más cercano a las familias para ayudar a los niños y niñas de esacasos recursos.

Conceptualización

Piezas

Efectos del terremoto

Campaña 1

•Comunicar que a a través del Patrocinio puede ayudar al desarrollo de los niños•Reforzar que somos una ONG en ayuda de los niños de escasos recursos con nombre y apellido•Que somos una ONG esperanzadora porque los niños lo sonY por último somos una ONG mundial

OBJETIVO

Mostrar en esta etapa critica que los niños nos impulsan a seguir adelante con esperanzas

Hacemos todo por ellos, y ellos se siente confiados de que los haremos felicesPor eso no sienten desesperanzas, pero si sienten miedo, un miedo creado por nosotros

ES UN MUNDO INGENUO Y TIERNO

Crean y pueden imaginarse en su mundo cosas bellasY NOSOTROS PODEMOS AYUDAR A CONSTRUIRLAS.

OBJETIVO de COMUNICACION

El dibujoEs una expresión creativa de sus vidad

El niño comienza expresar lo que ve en sus inicios, desde rayas sueltas que aparentemente son garabatos, empieza a desarrollar su motricidad y su explosión creativa comienza hacer

trazada.

Nos da la pauta del desarrollo de la edad del desarrollo spicomotor y madurez del niño

Dibujan lo que para ellos es importante en grande y lo que le es insignificante en pequeño

Dibujan lo que tienen alrededor, lo que siente, lo que desean decir, lo que anhelan.

UN TRAZO INGENUO DE TODA HERMOSURAEl tener trazos irregulares de muestran la ingenuidad, la imperfección, es el verdadero arte y su

propia counicación de su propia vida.

QUIEN NO HA GUARDADO LOS DIBUJOS DE SUS HIJOS

AVISOS

Redes sociales

+ Historias + Ayuda

Contar el hoy de los niños

en esas zonas, la

ayuda que reciben por

parte de WV, la cantidad de

niños patrocinados

Acepatar donaciones y Patrocinios

Yo y yo, euk, I, eu, y yo somos de World Vision y queremos

Ayudar y ayudamos, I help…. Todos unidos a construirles por la esperanzas que nos dan

por la alegría que nos entrega

Por un mundo mejor y por….

El mundo que nosotros podemos crear e imaginar, un mundo que con tu ayuda solidaria, desarrollamos nuestros sueños y los

De Agustin, memo, Lalo, Tata y de muchos niños más

Que necesitan construir una vida mejor y con esperanzas Ahora di YO PUEDO CONSTRUIR

YO PUEDO PATROCINAR

COLEGIO Lugar: donde se paga la mensualidad

Folletero escritorio

Mini historias de niños y niñas de WV

BTLActividad del Mall junto a World Vision

“ Un día de imaginación”Niños y padres podrán dibujar en paneles en pasillos y en el exterior

El objetivo es generar en familia, un dibujo imaginarioQue gana el Mall

- Un tour familiar por los pasillos del mall exhibiendo diferente cuadros dibujados por niños-Presencia de marca

- Convocatoria

“ Un día de imaginación”SE SUBE FOTO DIGITAL A

WEB, en donde niños y padres podrán ver su dibujo

animados en flash

Campaña 2

Plan de Medios

360ºPLAN

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