1
La IMAGEN CORPORATIVA como ESTRATEGIA diferencial
Isabel Ocampo Leal
Estratega
2
Temas.Temas.
Mercadotecnia como ESTRATEGIA deCOMUNICACIÓN DE IDENTIDAD“Una sola voz, una sola cara”
Imagen Corporativa como ESTRATEGIA deIDENTIDAD Integral.“Imágenes que dejan huella”n. Problemática de la Imagen vsIdentidad.
3
Temas.Temas.
Comunicación Integral como ESTRATEGIA de IDENTIDAD
“Escucha a tus receptores”
Estrategia de Segmentación de Mercado y Conductas del Consumidor
“Conoce a tus consumidores”
4
Temas.Temas.
BRANDING como ESTRATEGIA de POSICIONAMIENTO
Modelo para diagnosticar áreas de oportunidad de Imagen Corporativa
Propuesta de Identidad (diseño-rediseño)
Plan de Comunicación Integral(Plan de Marketing)
5
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Campo de Acción de la MERCANDOTECNIA
Bienes - Categorías Servicios – Categorías Experiencias – Walt Disney,
Pista Hielo Personas – CEOs, Luis Miguel, Lugares – Ontario, Acapulco Propiedades – Bienes y raíces
6
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Campo de Acción de la MERCANDOTECNIA Organizaciones – Identidad Corporativa, buscando el reconocimiento Información – Internet, Escuelas, Revistas, Ideas – “En la fabrica, hacemos cosméticos; en la tienda, vendemos
esperanza” Eventos – Teletón, Juegos Olímpicos
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
MERCANDOTECNIA
Es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
La MERCADOTECNIA
ESCECNIA de las OFERTAS
Las MARCAS transmiten EMOCIONES y MOTIVOS
Toma de decisión del consumidor
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Conceptos Centrales de MERCANDOTECNIA
Identificar necesidades
Satisfacer a los consumidores sus: Necesidades Deseos Demandas Productos Intercambios Transacciones Mercados Competencia
Definir mercado meta
10
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
MERCANDOTECNIA
Definir:
1. Necesidad por satisfacer
2. Mercado Meta-ciclo de vida
3. Producto-ciclo de vida
4. Estrategia Comunicación
11
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Importancia de los Mercados meta y segmentación.
Segmentar el mercado Identificar y preparar
los perfiles de grupos por segmentos
Se desarrolla oferta de mercado
Posiciona en la mente de los compradores meta
12
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Mercadotecnia Tradicional
Primero se producía.
Mercadotecnia
ActualPrimero identificamos
la necesidad y definimos mercado meta.
13
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Entorno de Mercadotecnia
Demográfico
Económico
Natural
Tecnológico
Político-Legal
Sociocultural
14
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
McCarthy clasificó las cuatro “pes” en una mezcla para Satisfacer las necesidades del MERCADO META
Mezcla de Marketing Producto Precio Plaza Promoción¿Existe Congruencia?
15
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Mezcla de Marketing Robert Lauterborn
Sugirió como beneficio al cliente las
Producto Solución para el Cliente
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
16
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Mix de Comunciación
Promoción de ventas (técnicas promociónales) Publicidad Relaciones Públicas Fuerza de Ventas Mercadotecnia Directa
17
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Diferencia. Ventas –Vs- Mercadotecnia
Marketing- satisface Venta-satisfaceNecesidades del cliente.
Amor al cliente no al producto.
Las necesidades del vendedor.
Consolidar la venta
Satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto
Marketing integrado. rentabilidad
El vendedor se obsesiona en convertir su producto en dinero
La compañía primero determina lo que desea el cliente y como satisfacer sus necesidades: después calcula como producir, distribuir y generar utilidades
La compañía primero fabrica el producto y después caclcula como venderlo con utilidad.
18
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Orientación de la Mercadotecnia
Mercado Meta.Marketing a la medida
Necesidades de los clientes. Necesidades expresadas Necesidades reales Necesidades no expresadas Necesidades de complacencia Necesidades secretas
Theodore Levitt, de Harvard
19
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Tipos de Mercadotecnia
Comercial Interna Servicios Social La gente es primero, British AirwAys”
Procuración de Fondos
“Usted Manda, United Airlines”
20
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Tipos de Mercadotecnia-Marketing Integrado
El cliente como función controladora.
El marketing como función integradora.
Todos los departamentos de una empresa atienden las necesidades del cliente.
Ej. UDEM. Tarea Copia p. 25. Sacar modelo. PKEM
21
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Tipos de Mercadotecnia-Marketing Social
Proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
22
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Diferencia Producto y Servicio
PRODUCTO
Es concretoSe puede inventariarSe compraSe puede realizar demostración
SERVICIO
No es materialNo hay inventarioNo se revendeNo hay demostración tangible
23
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Estrategias de Negocios y MERCADOTECNIA
Marketing de Relaciones duraderas Clientes, proveedores,
distribuidores, Marketing de relación Valor de por vida a los
clientes Marketing dirigido Participación del cliente
24
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Estrategias de Negocios y MERCADOTECNIA
Individualización Base de datos de los clientes Comunicación de marketing
integrado Clientes socios Todo empleado debe conocer a su
producto-mercado y la Misión de
su organización.
25
Dinámica de Grupo
1.Identificar necesidad a satisfacer
2. Definir oferta
2. Mercado Meta
3. Mezcla de Mercadotecnia
NECESIDADES MOTIVACION-ESTIMULO
Físicas
Sociales
Personales
26
Dinámica de Grupo
Dimensión Demográfica:
Genero:
Edad:
NSE:
Dimensión Psicográfica:
Que valoran
Dimensión de estilo de vida:
27
Dinámica de Grupo
Es la marca de (marco de referencia)
Producto-Servicio
Que satisface la necesidad de (necesidad básica)
Porque:
28
La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación
Misión Corporativa
¿En qué consiste nuestro negocio?¿Quién es el cliente?¿Qué valora el cliente?¿Cuál será nuestro negocio?¿Cuál debería ser nuestro negocio?
29
La Imagen Corporativa como ESTRATEGIA de Identidad Integral
IDENTIDAD
Comprende las formas que una empresa busca para identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto.
IMAGEN
Es la forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos.
30
Imagen CorporativaImagen Corporativa
La Realidad Corporativa
Reúne el total de los datos objetivos, hechos reales, independientes de formas de conciencia institucional.
La materialidad del sujeto social en el sentido teórico del término.
31
T-1 Imagen CorporativaT-1 Imagen Corporativa
La Identidad Corporativa Desde siempre, el hombre ha intentado
comunicarse, transmitir mensajes y hacerse identificar por grupos sociales.
Desde los tatuajes corporales, marcación de ganados, distintivos emblemáticos de los partidos políticos como señal de pertenencia, hasta los envases de consumo y publicidad.
La necesidad es siempre la misma:Hacerse Conocer, Reconocer, y Memorizar por medio de Símbolos
Visuales.
32
T-1 Imagen CorporativaT-1 Imagen Corporativa
La Identidad Corporativa
Ejemplos Celebres:
Gottlieb Daimler, 1890 diseñó la famosa estrella de tres puntas de Mercedes.
Los hermanos Michelin, por la famosa mascota “BiBendum” para su marca de neumáticos.
33
La Imagen CorporativaLa Imagen Corporativa
Comunicación Corporativa
Conjunto de mensajes efectivamente emitidos, consciente e inconscientemente los cuales crean una opinión que puede ser congruente o incongruente respecto a la Identidad.
34
La Imagen CorporativaLa Imagen Corporativa
Ejemplos :
Marcas: LA MANZANA de Apple Computer UN NIÑO DE MASA de Pillsbury PASSION Elizabeth Taylor, personajeColores: identificación AZUL de IBM AMARILLO de Kodak ROJO de Campbell Soup Marlboro (30%) “vaquero macho” Nike “actitud”, “estilo de vida”
Sonidos: gingles
35
Imagen CorporativaImagen Corporativa
La Imagen Institucional
Es el la percepción de la opinión pública. Actúa como género comunicacional. Representa el receptor. Es el efecto público del discurso de la
Identidad.
36
La Imagen CorporativaLa Imagen Corporativa
Imagen: (EFICAZ)
1. Establece el carácter y la propuesta de valor del producto.
2. Evita que se confunda con sus competidores.
3. Proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen mental.
4. Refuerza el mensaje en todo lo que comunica. (comunications mix)
37
Imagen CorporativaImagen Corporativa
LA MERCADOTECNIA COMO ESTRATEGIA INTEGRAL
La estrategia global de cualquier organización está directamente relaciona con su identidad.
Todo elemento de mercadotecnia y de comunicación debe comenzar en ese punto central.
La planeación debe ser la relación directa con el cliente como los primeros socios.
Los clientes, intermediarios, distribuidores, consumidores finales.
38
La Imagen CorporativaLa Imagen Corporativa
ESTRATEGIA INTEGRAL
Vivimos en una era sobrecargada de información, en medio de escándalos, noticias, promociones, y la confusión se incrementa; sino contamos con una Estrategia Fuerte, la Identidad se debilita, necesitamos proyectar Estrategias Conceptuales.
39
Imagen Corporativa
El MarketingComo satisfactor de necesidades de imagen.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓNMezcla de MercadotecniaMezcla de Promoción: Publicidad Promoción de Ventas Relaciones Públicas Ventas Personales Marketing Directo
40
Imagen Corporativa
Producto Precio Plaza Promoción
Identificar:¿que estoy comunicando?¿cómo lo estoy haciendo?¿estoy comunicando lo quiero comunicar?¿Qué necesito para comunicar lo que quiero comunicar?
41
Imagen CorporativaImagen Corporativa
Publicidad Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Ventas Personales
Marketing Directo
Anuncios impresos y difundidos
Concursos, juegos, sorteos y regalos
Boletines de prensa
Presentaciones de ventas
Catálogos
Empaques de exterior
Premios y regalos
Discursos Reuniones de ventas
Correo Directo
Insertos de empaque
Muestras Seminarios Programas de Incentivos
Tele marketing
Películas de cine Ferias y exposiciones comerciales
Publicaciones Muestras Compras electrónicas
Folletos Exhibiciones Donativos de caridad
Ferias y exposiciones comerciales
Compras por televisión
Símbolos y logotipos
Cupones Medios de identidad
Correo por fax
Vallas, espectaculares
Complementos Eventos Correo electrónico
42
Herramientas de DiferenciaciónPRODUCTO SERVICIOS PERSONAL CANAL IMAGEN
Forma Facilidad para ordenar
Competente Cobertura Símbolos
Características Entrega Cortesía Experiencia Medios
Desempeño Instalación Credibilidad Desempeño Ambiente
Conformidad Capacitación al cliente
Confiabilidad Acontecimientos
Reparabilidad Asesoría al cliente
Capacidad de respuesta
Estilo Mantenimiento y reparación
Comunicación
Diseño
Empaque
Diversos
Durabilidad
Confiabilidad
43
Imagen CorporativaImagen Corporativa
Estrategia de servicio diferencial
1. El marketing es un proceso gerencial.
Estrategia: contar con programas formulados, para satisfacer soluciones deseadas.
2. El marketing basado en las necesidades de un grupo escogido de clientes.
Estrategia: Existen una carencia percibida,
Identificar los servicios de mayor valor y satisfacción para el cliente a cambio del dinero que dispone.
44
Imagen CorporativaImagen CorporativaEstrategia de servicio diferencial
3. El marketing como proceso de intercambio.
Estrategia: Intercambio de valor.Estrategia: Elegir los mercados objetivos.4. El marketing eficaz, primero el
cliente.Estrategia: Diseñar ofertas a partir del
deseo y necesidades del cliente.
45
Imagen CorporativaImagen CorporativaEstrategia de servicio diferencial
5. El marketing a largo plazo.Estrategia: Marketing Relation Ship,
relación con los clientes.Estrategia: satisfacer los clientes, cubrir
las expectativas de un servicio y el servicio que realmente percibe.
46
Dinámica de Grupo
1. ¿Como queremos ser percibidos?
2. ¿Necesidad de comunicación?
Diagnóstico Institucional
Unidad Conceptual
Crear CONCEPTO valor DIFERENICIAL
Realidad Identidad
Comunicación Imagen