Estrategia de Negocios I: Organizaciones etc… y Mercadotecnia

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Estrategia de Negocios I: Organizaciones etc… y Mercadotecnia

Avisos generalesRecapitulaciónPresentaciónOrganizaciones, gerentes y estrategiaMercadotecniaBlog: http://en1delloret.wordpress.com/

ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007

Dr. Antonio Lloret

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Recapitulación


Revisamos un modelo de empresa de Freedman en el que vimos los elementos que confluyen en una empresa.

Revisamos algunas propuestas de administración.

El día de hoy continuaremos definiendo algunas propuestas y posteriormente vamos a revisar la primer área funcional que es Mercadotecnia.

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Naturaleza de las organizaciones


Parsons (1960)

Adaptación al mercado Definición y logro de objetivos Integración de los miembros al sistema para crear una

sola entidad Permanencia a través del tiempo

Arrow (1974) Las organizaciones son medios para lograr los beneficios de acciones colectivas.

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Naturaleza de las organizaciones


Milgrom & Roberts (1992): Entidades con independencia legal.

Alchian & Demsetz (1972): Combinación de contratos en las que destacan: Derechos de propiedad, de asociación y generales.

¿Tú como la definirías?

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Funciones del gerente


Fayol dividió las actividades de una empresa industrial en: Técnicas, comerciales, financieras, de seguridad, contables y administrativas. Las administrativas eran de organización, dirección, coordinación y control.

Administración por funciones (Mackenzie, 1969):

Planear: Predeterminar el curso de acción

Organizar: Dividir y relacionar el trabajo

Integrar: Seleccionar al personal para las acciones

Dirigir: Al personal, delegar, estimular.

Controlar: Garantizar que el equipo llegue a sus objetivos

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Toma de decisiones (Simon, 1977):

Inteligencia: Buscar en el entorno condiciones

Diseño: Idear, desarrollar y analizar cursos de acción

Selección: Elegir curso de acción entre existentes

Revisión: Evaluar las opciones seleccionadas

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Roles gerenciales (Mintzberg, 1994):

Respecto al marco de trabajo

Respecto a la administración de la información

Respecto al personal

Respecto a la acción

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Áreas funcionales de la empresa


Ventas y mercadotecnia

Operaciones, logística y tecnología

Organización y personal

Informática, contabilidad y finanzas

Administración estratégica

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Sistema de administración estratégica


Estructura Organizacional

Sistema de información y administración del

desempeño

Recursos Humanos

Cultura y procesos políticos

Planeación estratégica

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Sistema de administración estratégica


Visión empresarial

Visión del negocio

Visión de la función A

Objetivos empresariales

Estrategias empresariales

Objetivos de negocio 1

Estrategias de negocio1

Objetivos de la función A

Estrategias de la función A

Metas empresariales

Metas del negocio 1

Metas de la función A

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Formulación de un plan estratégico


1. Analizar quienes son los “stakeholders” para determinar sus necesidades y preferencias

2. Analizar, supervisar, pronosticar y evaluar el entorno externo (inteligencia corporativa).

3. Análisis de recursos, competencias clave y ventajas competitivas para determinar fuerzas y debilidades. (¿qué es capaz de hacer la organización?)

4. Formulación de planes estratégicos alternativos y selección de entre planes factibles y deseables.

5. Determinar ajustes de la estructura organizacional, sistemas de información, recursos humanos y cultura necesarios para implantar el plan estratégico.

6. Preparación de proyectos, programas de acción específicos, presupuestos, etc.

7. Supervisión, evaluación y administración del desempeño.

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En resumen


La formulación de un plan estratégico requiere entonces responder a:

• ¿Qué? (objetivos)• ¿Cómo? (estrategia)• ¿Con qué? (recursos)

Estrategia intencional: es un plan, un curso de acción a ser realizado en el futuro.

Estrategia realizada: indica un patrón, un comportamiento consistente a través del tiempo.

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En resumen


Las 7 s´s de Mckinsey

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Mercadotecnia


Objetivo: Entender la evolución de la disciplina, comprender sus orientaciones, el proceso estratégico y la importancia que tiene cada uno de sus elementos

Es acaso la mercadotecnia el motor de la empresa? Drucker.

¿Qué es lo que hace a una empresa exitosa?

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Concepto de Mercadotecnia


Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. AMA 1985

Tenemos entonces:Procesos de análisis, planeación y puesta en prácticaDesarrollo de productosFijación de preciosEstrategias para satisfacer necesidades

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Proceso de intercambio


Intercambio= dar algo de valor como compensación de recibir algo de valor

Varios tipos de utilidad:

De forma: generación de satisfacción

De tiempo: disposición del producto al cliente

De lugar: disposición geográfica de los bienes

De posesión: accesibilidad a los clientes

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Evolución de la Mercadotecnia


Orientación a la producción

Orientación a las ventas

Orientación hacia la mercadotecnia

* sensibilidad a las necesidades del consumidor*rentabilidad a largo plazo*integridad funcional

¿Cuáles son las diferencias entre una orientación a ventas y una a mercadotecnia?

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Proceso de dirección de la mercadotecnia


I. Planeación

II. Puesta en práctica

III. Evaluación

Estrategia de mercadotecnia: la forma en que las actividades de comercialización se planean y coordinan para lograr los objetivos de la empresa.

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Estrategia de Mercadotecnia


La orientación que se le da a la mercadotecnia es a partir de investigar e identificar a los consumidores y sus necesidades potenciales.

A partir un mercado objetivo se desarrolla una mezcla de mercadotecnia: producto, precio, distribución y promoción.

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Estrategias de cobertura


Mercadotecnia indiferenciada: No reconoce segmentos, se concentra en aspectos comunes de las necesidades y no de las diferencias.

Mercadotecnia diferenciada: se opera en dos o más segmentos y se diseñan productos y/o productos separados

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4 p’s


Producto Plaza Precio Promoción

B’s o s’s básicos Canales/ cobertura

Nivel de precios / flexibilidad

Mezcla de promoción

Accesorios, servicios asociados

Intermediarios Descuentos, discriminación de precios

Decisiones de publicidad

Garantía Niveles de servicio

Precios de introducción

Promoción de ventas

Marca e imagen Localización de establecimientos

Márgenes, financiamiento

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Cobertura concentrada y mezcla de mercadotecnia


La cobertura concentrada se refiere a las acciones que toma la empresa al dirigir sus esfuerzos a un solo segmento de mercado mediante una mezcla mercadológica única.

La mezcla de mercadotecnia:

Producto, precio, plaza y promoción.

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