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Los destinos turísticos inteligentes: ¿Cómo llegar al corazón de los turistas?
Javier Blanco@JavierBlancoH
“Sevilla Tourism Week”. Sevilla, 17 de Noviembre de 2016
Índice
› Origen del DTI› Nuestra época› ¿Qué significa la inteligencia?› Mercado, turistas, nuevos modelos de negocio› Desafíos globales de los destinos turísticos› Factores influyentes en el posicionamiento de los
destinos› ¿Cómo avanzar hacia destinos turísticos cada vez más
inteligentes?.
Los destinos turísticos inteligentes: Su adopción en España
› respuesta a los retos de la estrategia “Europa 2020” de la CE (crecimiento inteligente, sostenible e integrador) y del PNIT 2012/2015 que adopta por vez primera la realidad de los destinos turísticos inteligentes.
› necesidad de configurar nuevos destinos adaptados a los patrones culturales y tecnológicos de los nuevos turistas globales
De las “ciudades inteligentes” a los “destinos turísticos inteligentes”
EVOLUCIÓN Y EXPLICACIÓN DE LA “CIUDAD INTELIGENTE”
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› Confusión sobre el término “inteligente”: no existe una explicación sencilla e inteligible
› Evolución hacia una capa generalizadora con fuerte presencia de la tecnología.
¿QUÉ ES UNA CIUDAD INTELIGENTE?: UNA APROXIMACIÓN
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› Una ciudad con una visión integradora, que aborda la transformación digital de nuestro tiempo de una manera democrática, coherente, equilibrada, eficiente y participativa.
¿Nuevo turismo para una nueva época?
› Entorno de transición: información –interdepedencia - movimiento
ECOSISTEMA DE INTERACCIONES OBJETOS-DISPOSITIVOS- PERSONAS
We are data: los datos abiertos abren inmensas posibilidadespara ver el pulso de la ciudad y sus conexiones (transportes, redes, mobiliario urbano, social,etc..)
LA VISUALIZACIÓN DE LOS DATOS ONLINE EN LAS CIUDADES
¿Qué significa realmente la inteligencia?
¿QUÉ SIGNIFICA LA INTELIGENCIA?
› aprender y adaptarse
› comprender nuestra sociedad
› combinar conocimiento e interactuar para conseguir objetivosen una amplia variedad de entornos
(S. Legg/M.Hutter)
¿Dónde está la inteligencia de las ciudades?
¿POR QUÉ PROGRESAN LOS PAÍSES Y LAS CIUDADES?
Foto: Anders Jildén
› equilibrio entre infraestructuras “duras" y “blandas”
› calidad institucional (instituciones inclusivas, entornos para la innovación y el conocimiento, creación de oportunidades,..)
› factores no vinculados a aspectos mercantiles (redes, capital social, potencial creativo,..)
El contexto turístico: Un mercado global, nuevos turistas, nuevos modelos de negocio.
› transformación de la experiencia turística
› nuevos modelos de negocio (economía colaborativa)
› los nuevos viajeros “sociales” o “colaborativos”
LA IRRUPCIÓN DE LA TECNOLOGÍA EN LOS VIAJES
Hoy resulta inimaginable entender el ciclo de experiencia de viaje sin las TICs
› Sensores, imágenes de satélite, fotos, sonidos o videos digitales, redes sociales, registros de transacciones en compras, señales del GPS, drones, etc.
› Próxima frontera de la datificación: relaciones, experiencia y estados de ánimo
MÁS DATOS Y MÁS DIVERSOS: FUENTES DE OBTENCIÓN DE DATOS
Foto: Li Jingwang
“Hemos alcanzado un punto de inflexión en la historia: hoy están siendo producidos más datos por máquinas, servidores y dispositivos móviles que por la gente” (Michael E. Driscoll)
UN MERCADO GLOBAL ABIERTO Y MÁS COMPETITIVO: 1.200 millones de turistas
71% 29%
UN TURISTA DIGITAL..... QUE AÚN USA FORMATOS TRADICIONALES
› Apropiado de medios digitales y accediendo a servicios de forma permanente
› Prefiere formatos digitales, pero compatibiliza ambos formatos y el más conveniente según las circunstancias
¿A qué desafíos se enfrentan los destinos turísticos?
UN RETO DE ALTURA A ABORDAR
› La construcción de un equilibradosistema de infraestructuras, relaciones y valores.
› gestionar la comunidad de intereses del territorio turístico
› Reforzar la seguridad de los viajeros
› integrar los nuevos modelos colaborativos
› gestionar adecuadamente los volúmenes de datos e información disponibles
› transformar la oferta de servicios y experiencias turísticas, (mayor personalización).
› dotarse de capacidades digitales para responder a la demanda de conectividad y servicios digitales durante todo el ciclo de viaje.
› marketing de destino más colaborativo e integrado.
ALGUNOS DESAFÍOS GLOBALES DE LOS DESTINOS
SUPERAR CONCEPCIONES TRADICIONALES EN LOS DESTINOS
› configuración más dinámica, sistema abierto, fronteras difusas, nuevo ecosistema de actores, mayor atención a las interacciones entre sus múltiples actores y su entorno
› Se vislumbran plataformas colaborativas de agentes público-privados y talento conectados por flujos de información y apoyados por tecnología apropiada
¿ Qué factores yestrategias influirán en el posicionamiento de los destinos turísticos?
Gobernanza
UNA GOBERNANZA ABIERTA Y COLABORATIVA
› Buen gobierno para una gestión de competencias muy dispersas y para una compleja comunidad de intereses
› “Ser abierto es una llamada a ejercitar los músculos cívicos que se han atrofiado” (Beth Noveck)
Foto: Cummings
COOPERAR, CONVERSAR E INTERCAMBIAR EN BENEFICIO COMÚN
“
› “Aunque dispongamos de toda la tecnología más avanzada en un laboratorio puntero de biología molecular, la herramienta más productiva y robusta para generar buenas ideas sigue siendo un grupo de seres humanos sentados alrededor de una mesa.” (Dunbar)
Sostenibilidad
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INTEGRAR LA SOSTENIBILIDAD
› integración real en la gestión y prácticas del destino, con criterios e indicadores para su evaluación y con uso de tecnología adecuada para minimizar sus impactos negativos
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LA GESTIÓN DEL ÉXITO TURÍSTICO Y LA NECESIDAD DE RESPUESTAS
› Un debate abierto en las ciudades sobre el modelo y los impactos del turismo
› El sentido del uso de los espacios públicos
› Los retornos tangibles del turismo para los vecinos
ESPACIOS PARA EL OCIO Y LA CONVIVENCIA
› “Un espacio público, no es solo un lugar físico. Es un dispositivo de relaciones y actividades, que forma un estilo y una atmósfera singular, donde se expresa la vida cotidiana propia de los ciudadanos. Es donde queremos estar juntos”(Marcel Hénaff)
Los ciudadanos hacen las ciudades atractivas. Los turistas conforman también la ciudad. No hay antagonismo, hay responsabilidades compartidas
Innovación y transformación digital
› cambiar paradigmas, dar mayor relevancia al contexto, pensar fuera de moldes tradicionales
› actitud y políticas de innovación dentro de las organizaciones
INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL
EL PAPEL DE LA TECNOLOGÍA
› ¿En qué dirección actuará la tecnología, con qué objetivos y fines; con qué medios o impactos?
› mantener la capacidad de decisión en la materia
› Un DTI tiene que facilitar a sus turistas el uso inteligente de la ciudad para mejorar su experiencia turística
› Políticas públicas versus “solucionismo tecnológico”
Smart DESTINATIONS
Gobernanza de los datos
› El 25% de la información era digital en 2000
› El 98% de la información era digital en 2013
› El 5% de los datos digitales están estructurados.
UN MUNDO SUMERGIDO EN DATOS E INFORMACIÓN
› “El conocimiento es información acompañada por experiencia, juicio, intuición y valores”
› “Más que almacenar, lo decisivo es interpretar la información”(Daniel Innerarity)
LOS DATOS: EL ELEMENTO TANGIBLE PARA OPERAR SOBRE LA REALIDAD
LOS PROCESOS DE TOMA DE DECISIONES
> Inercia, intuición, percepciones, «la mayor parte de las cosas del mundo ocurren por sí mismas» (Montaigne)
> Con el ecosistema de datos y la tecnología actual no hay excusas para no adoptar decisiones informadas sobre bases sólidas de conocimiento
“If we fail to listen we will be out of step” (Devise A. Lievesley)
› Ausencia de una estrategia integrada de gestión de la información (Big y Open Data)
› Predicciones mediante series históricas, pero sin correlaciones
› Sin productos en tiempo real
› Escaso / superficial análisis de los datos sociales y transaccionales
LA INFORMACIÓN ESTADÍSTICA EN LAS ADMINISTRACIONES TURÍSTICAS ESPAÑOLAS
EL VALOR QUE APORTAN LOS DATOS A LOS DESTINOS
> Conocer las tendencias de búsquedas de destinos, pautas de reservas, precios, etc. y las necesidades y comportamientos de turistas y visitantes en un lugar y momento concretos, en tiempo real;
> Analizar el grado de satisfacción y la competitividad del destino mediante indicadores (evaluación comparativa con otros destinos, etc.).
> Visualizar a través de mapas con información en tiempo real los usos del espacio en el destino, pautas de movilidad y flujos en puntos turísticos de interés, etc.).
> Conocer el posicionamiento de los productos turísticos según perfiles y tipologías de viajeros,
> Conocer el peso de los distintos productos en los diferentes mercados
EL MENSAJE DE CAPITALIZAR Y COMPARTIR DATOS: AUSTRALIA TOURISM
“El foco principal para 2016 es la capitalización de datos para propiciar una mejor experiencia digital”
“Estamos estudiando convenios para compartir datos con determinados socios para obtener una mejor comprensión de cómo interactúan los usuarios con nuestra marca destino. Ellos son nuestros socios, no competidores, no les regalamos ventajas competitivas sino que nos beneficiamos todos”
“Los datos serán una pieza esencial de cómo Turismo de Australia comprará los medios para sus campañas en el futuro”
“Los datos deben ser gestionados desde el marketing del destino, en estrecha cooperación con el equipo de información digital. Para ser operativos tenemos que trabajar juntos”
(John MacKenney, Head of Digital, Australia Tourism)
CONVENIENCIA DE EMPEZAR A FORMULARSE ALGUNAS PREGUNTAS
˃ ¿Son suficientes los actuales instrumentos estadísticos y la información que suministran para entender la compleja dinámica de los destinos turísticos actuales?
˃ ¿Qué valor aportan y a quienes?˃ ¿Cómo aprovechar el gran volumen y variedad de
fuentes de datos existente para avanzar en este terreno?
˃ ¿Cómo aprovechar las amplias posibilidades de análisis del nuevo ecosistema de datos y qué tecnologías parecen más adecuadas?
˃ ¿Qué nuevos estándares y productos estadísticos específicos debiéramos implementar?
˃ ¿Cómo ponemos en marcha un modelo de gestión de datos para el destino?
¿Es certificable la inteligencia de los destinos?
› La tecnología hace atractivas a las ciudades,…pero los “labels” tienen muy escasa influencia en la decisión de viajar
LA INTELIGENCIA NO SE ENCAPSULA
Avanzar hacia destinos turísticos cada vez más inteligentes
NECESIDAD DE REVISAR LAS COORDENADAS CLÁSICAS ¿PARA QUÉ?
› posicionar e impulsar el destino
› diseñar nuevas capacidades competitivas
› conocer y seducir a los viajeros
¿Cómo?
ALGUNAS CLAVES
1. un DTI es la oportunidad de situarse ante constantes transformaciones, de aprender y moverse en la dirección adecuada. Vamos a destinos “cada vez más inteligentes”, capaces de reinventarse y de escribir nuevos y sugestivos relatos sobre su propia acción.
2. los destinos actuales no son ya los del siglo XX: no pueden ser gestionados de la misma forma y con el mismo diseño institucional.
3. articular una gobernanza fuerte, que habilite institucionalmente al turismo, atraiga talento y establezca nuevas bases de participación, colaboración y sistemas abiertos.
4. situar a la gestión de la información y sus procesos como área estratégica en los órganos de gestión de los destinos.
5. la innovación no debe responder a circunstancias coyunturales sino a un principio de valor y diferenciador de los DTI y a un proceso de transformación permanente.
6. la tecnología se debe proyectar de una manera armónica, usando su poder creativo con vocación de servicio a la ciudad, al destino, a la mejora de la vida de ciudadanos residentes y a la satisfacción de sus turistas.
Conclusión¿Cómo llegar al corazón de los turistas?
…HACIÉNDOLO BIEN Y POSIBLE (COOPERANDO CON HABILIDAD)
› Un horizonte posible para quienes quieran ir a la primera línea: Destinos con identidad y capacidad de propuesta, configuración social equilibrada, nivel avanzado de infraestructuras y servicios y que establezcan buena acogida y vínculos con sus visitantes
Dibujo: Jorge Arranz
El DTI: Una realidad emergente aún no plenamente definida
LIBRO BLANCO DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS INTELIGENTES
http://biblioteca.altran.es/
