Comunicacion de crisis

Comunicación de crisis

Juan Carlos Villacorta

Comunicación de crisis• Todos alguna vez hemos vivido una crisis, de una u otra manera.• Las organizaciones también sufren crisis.• Encuesta 2011 a nivel mundial: 59% de las empresas han atravesado alguna crisis.•Hace 30 años una crisis se restringe a un ámbito más pequeño.•Hoy la crisis puede tener un alcance global.

Comunicación de crisis1. Qué es una crisis2. Grandes crisis corporativas3. Cómo prepararse para una crisis4. Comunicación durante una crisis


1. ¿Qué es una crisis?• Situación en la que se pone en riesgo la vida de las personas o la subsistencia de las empresas.•Ocasionadas por la naturaleza. Ej: Terremoto, Tsunami, Huracán, etc. No se pueden evitar.•Ocasionadas por la propia empresa.• Errores involuntarios.• Negligencia.

•Ocasionadas por terceros.• Robo de información.

• Impacta tanto en términos tangibles, como en la pérdida de la confianza en la organización o valor reputacional.

1. ¿Qué es una crisis?Características de una crisis• Sorpresa o evento inesperado.• Falta de información.• Rapidez de los acontecimientos agravan más lo sucedido.• Atención mediática.

• Pérdida del control.•Desborde de acontecimientos inesperados.• Ausencia de pensamiento estratégico• Falta de conocimiento dle impacto que puede tener en la organización.


2. Grandes crisis corporativas• La gente suele recordar y sentirse afectada por las noticias negativas. Raramente pasa lo mismo con las buenas noticias.• La tragedia humana asociada a una crisis toca la fibra de todo el mundo.• Las crisis asociadas a una empresa se quedan grabadas en la memoria de los consumidores.

2.1 1982. Caso Tylenol J&J

• Cuota de mercado de analgésicos 40%.• Sep – Oct 1982 7 personas mueren envenenadas por tomar cápsulas de Tylenol que contenían cianuro.•Después de la noticia sus ventas cayeron 90%.• Pérdidas de 100 millones de dólares.

2.1 1982. Caso Tylenol J&J• Retiraron 31 botellas de Tylenol.•Deciden intentar salvar la marca en vez de optar por una nueva identidad.•Miles de empleados de J&J hicieron más de 1 millón de visitas personales a hospitales, médiocs y farmacéuticos.• Triple sello en nuevas botellas a prueba de manipulaciones.• A los tres meses recuperan el 95% de su anterior cuota de mercado.• J&J sigue estando entre las 100 marcas más valoradas (4100 millones de dólares)

2.2. 1990. Crisis del benceno de Perrier• Vendía 1000 millones de botellas de agua con gas.• Benceno en el agua Perrier.•No hubo muertes ni intoxicaciones, pero requería una respuesta....•Hubo 4 explicaciones distintas y contradictorias de lo que pasaba por la misma empresa:• Sustancia limpiadora que contenía benceno en la máquina

de una de las líneas de la producción.• Contaminación de los filtros en su manantial.• Contiene en su composición natural, varios gases, incluido

el benceno.• Filtro sucio en alguna cañería de un manantial subterraneo

al sur de Francia.

2.2 1990. Crisis del benceno de Perrier• Ejemplo de lo que no se debe hacer en una crisis.• Adoptaron una estrategia reactiva y no centralizada.• Coste de retirada de botellas y nueva campaña publicitaria de relanzamiento. El precio de las botellas de 750 ml era igual a las antiguas de 1 litro.• Cuota de mercado de 44.8% a 20.7%

2.3. 1993 Jeringa encontrada en una lata de Pepsi•Un hombre de EEUU declaró de después de tomar media lata de Diet Pepsi descubrió una jeringa en la lata al tirar la mañana siguiente el resto en su lavatorio.• FDA (Food and Drug Administration) pide informes de la situación.• CEO Pepsi Cola, Craig Weatherup implica al equipo de crisis de Pepsi, para que hagan frente a esta crisis y abriera líneas con medios de comunicación y grupos de consumidores.•Mantuvo al día a sus empleados con comunicaciones diarias a las más de 400 instalaciones en todo EEUU.

2.3. 1993 Jeringa encontrada en una lata de Pepsi• Tomó la decisión de no retirar el producto, a pesar de nuevas reclamaciones de la FDA de objetos peligrosos encontrados en las latas de Pepsi.• Creó un video con el proceso de enlatado de Pepsi que demostraba que sería materialmente imposible introducir una jeringa en su lata. • El video se emitió como reportaje principal en tres grandes cadenas de TV.•No se realizaron reclamaciones similares.

2.3. 1993 Jeringa encontrada en una lata de Pepsi•Weatherup hizo declaraciones a varios medios de TV en varias ocasiones. En la última le acompaño el representante de la FDA.• Ambos recalcaron la inverosimilitud de las reclamaciones e insistieron en que el falso testimonio está penado por ley (5 años de cárcel y 250 mil dólares de multa).• El hecho de recurrir a un equipo independiente para la investigación de reclamaciones y trabajar en conjunto con la FDA fue de incalculable valor durante la crisis.• FBI arrestó a 20 individuos por realizar declaraciones falsas en total. La crisis quedó resuelta.

“Pepsi se complace en anunciar… nada.

Como Estados Unidos ya sabe, todas esas historias sobre Pepsi eran un montaje. Así de sencillo; no eran verdad...

Bebe toda la Diet Pepsi que quieras. Y punto”

2.4. Crisis derivadas de las implicaciones del entorno online• 2006 Universidad de Michigan suspendió la venta en el campus de todos los productos Coca Cola después de que salieran a la luz en internet algunas prácticas cuestionables en temas de medio ambiente en la India y cuestiones laborales en Colombia.• 2011. Netflix anunció que iba a cobrar por separado sus servicios de DVD y streaming. Perdió 800 mil suscriptores y decidió volver a la oferta conjunta.• 2014. Saga Falabella. Perú• 2015. Dominos Pizza. Perú• 2016. Apple y FBI. Protección de datos.


3. Cómo prepararse para una crisis• Entender que toda empresa puede verse afectada por una crisis.• Es importante tener un plan diseñado con antelación para este tipo de situaciones.• Prepararse para lo peor utilizando información previa y aprendiendo lo que les ha ocurrido a otras empresas cuando se han enfrentado a una crisis.

Morgan Stanley. Se lograron salvar casi todos sus empleados (3700 – 6). Todos estaban familiarizados con el plan de evacuación.

3. Cómo prepararse para una crisis

Evaluar los riesgos

• Empresas deben preocuparse por los públicos más afectados.• Si cotizan: Accionistas.• Tener en cuenta las pores hipótesis posibles. Visión de futuro.


Elaborar un plan de crisis

• Brainstorming con los directivos de las principales unidades de negocio de la organización, así como los representantes de las áreas más vulnerables ante una hipotética crisis.•Desarrollar ideas y planes sobre crisis potenciales.• Analizar a más profundidad las más probables.

https://issuu.com/rhimariee/docs/the_crisis_plan





http://blogs.longwood.edu/ahmadalmoshiqeh/files/2015/03/OrganizationCrisisRedBull.pdf

http://blogs.longwood.edu/ahmadalmoshiqeh/files/2015/03/OrganizationCrisisRedBull.pdf


Determinar el impacto de la crisis en los públicos clave

• Ver quiénes van a ser más afectados en cada una de las posibles crisis.• Es complicado porque han muchas cosas de las que ocuparse al mismo tiempo.• Afinar tiempo y recursos que se debe dedicar a cada tipo de crisis.• 9/11 ¿público clave?


Establecer objetivos de comunicación para posibles crisis

•No equivale a gestionar la crisis. Pero se tienen que hacer ambas cosas•Un directivo normalmente se preocupa más por lo que tiene que hacer que por lo que tiene que decir y a quién decírselo.


Analizar el canal elegido

• Establecer objetivos de comunicación para cada público. El logro éstos dependerá del canal seleccionado para la transmisión del mensaje.•Un memorándum es demasiado impersonal como mensaje a los empleados durante una crisis.• El canal refleja el grado de sensibilidad de la empresa respecto a las necesidades y emociones de sus públicos.• Tylenol. Visitas a hospitales y farmacias.


Designar un equipo diferente para cada crisis

• Tener bien definidos los equipos que han de participar en la gestión y resolución de la crisis.•Distintos problemas requieren distintos expertos.• Voceros autorizados dependerá del tipo de crisis.• En crisis que conlleven pérdidas de vidas, cualquiera que no sea el CEO tendrá menos credibilidad ante la opinión pública y ante los medios de comunicación.• A la gente le gusta oír a la persona más cercana al problema.


Elaborar un plan centralizado

• Cuando se trata de una crisis el enfoque debe ser totalmente centralizado.• Esto evita comunicaciones descoordinadas, que agravan más la crisis.• Este enfoque puede ayudar a eliminar trámites burocráticos, a mantener líneas abiertas en toda la organización y a disipar conflictos.


¿Qué incluír en un plan de gestión de crisis?

• Lista de las personas a las que notificar una emergencia.• Estrategia de relaciones con los medios.• Estrategia para la notificación a empleados.•Ubicación de una oficina central para la gestión de crisis.•Descripción del plan.


4. Comunicación durante la crisis

Paso 1: Controlar la situación

• El control significa delimitar el problema con información fiable y definir los objetivos cuantificables de comunicación para gestionarlos.• Todo el personal de la organización debería saber con quién ponerse en contacto.• El departamento de comunicación puede actuar inicialmente como intermediario y luego derivar la situación al directivo adecuado.


Paso 2: Entender el problema y recopilar tanta información como sea posible

• Suele conllevar la gestión de información procedente de múltiples fuentes.• Se tiene que ir clasificando la información recibida.• Tiene que ser un proceso rápido. Algún portavoz debe comunicar inmediatamente la demora a los medios si no se tienen todos los datos.•Nadie criticará a una empresa por intentar averiguar qué ocurre.


Paso 3: Establecer un centro de gestión de crisis centralizado

• Tener todo en un centro de operaciones.• Servirá de plataforma para todas las comunicaciones durante la crisis.•Ofrecer un lugar cómodo a los medios de comunicación durante la crisis.


Paso 4: Comunicar rápido y con frecuencia

• El portavoz debe comunicar lo que pueda tan pronto como sea posible.• Si la crisis implica amenaza de vidas o propiedad, el área de comunicación ha de evitar que cunda el páinico entre los públicos implicados disipando miedos e incertidumbres.• Los públicos deben saber que se emitirán actualizaciones con regularidad.• Por encima de todo se debe evitar el silencio y el retraso de las respuestas, porque aprece el rumor y la crítica.


Paso 5: Comprender la idiosincrasia de los medios a la hora de cubrir una crisis

• Los medios trabajan en un entrono altamente competitivo, todos se afanan por ser los primeros en conseguir la noticia.• Lo que quieren es una buena historia con sus víctimas, villanos e imágenes visuales para poder ilustrarla.• Entender el impacto del componente visual a la hora de tranquilizar a los consumidores.


Paso 6: Comunicarse directamente con los principales afectados

• Los empleados son la mejor fuente de información para los medios durante una crisis. Hay que explicarles lo que ha pasado.•Deben utilizarse todos los medios disponibles para comunicarse son todos los públicos clave.• En el plan de comunicación se determina cuáles son l os públicos clave para establecer contacto con ellos en primer lugar.


Paso 7: Recordar que el negocio y el trabajo del día a día debe continuar

• Para los directivos, su principal prioridad será resolver la crisis.• Para los demás será el funcionamiento normal del negocio a pesar de la crisis.• Encontrar con antelación los sustitutos adecuados para los integrantes del equipo de crisis.


Paso 8: Hacer planes para evitar y prever otras posibles crisis

•Después de la crisis, los directivos deben trabajar para garantizar que la empresa está mejor preparada si sobreviene otra crisis.• Las empresas que ya han sufrido una crisis son más conscientes de que algo así puede volver a ocurrir y admitirán que la preparación es clave para gestionar una crisis con éxito.

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