Resumen del escenario comercial y de marketing del calzado valenciano 2011

Resumen del Escenario Comercial y de Marketing del CALZADO VALENCIANO 2011

Lucía Amorós Burguete

http://www.linkedin.com/in/profesionalmarketingdigital

1. Características estructurales del sector

2. Contexto económico del sector

o Exportaciones

Sector del calzado 2011

Coyuntura de la exportación del calzado español

Evolución de la exportación del calzado español

Conclusión

o Importaciones

Origen de las importaciones del calzado por C.V.

Comparativa

3. Consumidor

4. DAFO

5. Estrategias a seguir

6. Algunas Empresas de Calzado Valencianas Referentes

Hablaré de…

Características Estructurales del sector

Empresas/ Distribución geográfica:

Datos Globales: Calzado Español

Comunidad Valenciana

La Rioja

Castilla La Mancha

Islas Baleares

Murcia; Zona Alhama

Huelva; Valverde del Camino

Zaragoza; Brea de Aragón e Illueca

Fuente: Estadísticas FICE

Datos Globales: Calzado Español

Empresas/ Tamaño y Nº Empleados:

Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010

Empresas de pequeño tamaño: 40% cuentan con menos de 10 empleados, y menos de un 5% cuentan con más de 50 trabajadores.

• Caracterizadas por:

- Empresas mayoritariamente pequeñas (40% cuentan con menos de 10 empleados, y menos de un 5% cuentan con más de 50).

- Fabrican calzado clásico

- Sector orientado a la exportación.

-Con lenta gestión al cambio. Sin embargo, algunas compañías comienzan a solucionar este problema mediante:

• uso de pequeñas unidades productivas especializadas

• contratación de producción externa

• contratación de coolhunters

• flexibilidad de horarios

• Inversión en I+D: es el sector industrial español que más invierte en I+D,

aunque no se iguala en inversión a la industria de calzado de

otros países. (Fuente: Departamento Economía de la Universidad Politécnica de Valencia).

Datos Globales: Calzado Español Empresas/ ¿Cómo son?

Fuente: Cámara de Comercio Valencia. Pura Soto. Sectores emergentes en la Comunidad Valenciana.

Datos Globales: Calzado Valenciano

Empresas/ Nº Trabajadores:


Fuente: FICE

Datos Globales: Calzado Valenciano

Empresas/ Distribución geográfica:

-Petrer -Elche - Villena - Elda

- Vall De Uxó

Contexto económico del sector

Datos Globales

Nº Pares:


* Descenso de la producción de calzado español en los últimos 10 años. Supone un descenso del 5%.

Datos Globales

Por CC.AA.:


*La Comunidad Valenciana continua siendo la mayor CCAA productora de calzado.


1ª Región más

productora

Datos Globales: Comunidad Valenciana

Por CC.AA.:

Exportaciones

Sector del calzado 2011:

Las exportaciones españolas de calzado han ascendido a 111 millones de pares por valor de 1.848,5 millones de euros, lo que representa unos incrementos del 10,6% en volumen y del 9% en valor respecto al año 2009.

Las importaciones españolas de calzado aumenta un 18,25% en comparación al año 2009.


Las importaciones españolas experimentaron una disminución del 10,78% en pares durante el

primer semestre del 2011 respecto al 2010.

Las exportaciones españolas de calzado, durante el primer semestre de 2011, han sido de 563.642 pares por valor de 15 millones de euros. Estas cifras reflejan unos crecimientos del 55% en volumen y del 43% en valor respecto 2010.

Feria Internacional de Calzado y Marroquinería 2011

Exportaciones españolas del calzado

aumenta un 10.65% respecto al volumen, mientas que

el precio medio por calzado desciende 1,46%

Evolución de las exportaciones :


Evolución de las exportaciones por tipo de calzado:


El precio medio ha bajado en un 1’4%, consecuencia razonable ante la decisión empresarial de no perder cuota de mercado –aún a costa de reducir sus márgenes de beneficio- y de la reexportación de productos fabricados a menor coste.

- Dato negativo -

Evolución de las exportaciones por tipo de producto:


Evolución por zonas geográficas:


Principales compradores:


Importaciones

Evolución de las importaciones:

Importaciones españolas del calzado

aumenta un 18.25% respecto al volumen y el

el precio medio por calzado aumenta 2,18%


Conclusión de las Exportaciones:

Los fabricantes españoles:

Se consolidan los mercados tradicionales. Aumentan las exportaciones en valor en Francia (8%), Italia (12’6%), Alemania (13’4%) o Portugal (25%). Mercados emergentes. Crecen en valor las ventas a Turquía (31%), China (59%), Sudáfrica (96%) o Brasil (122%). Las exportaciones de la UE (27 miembros) representan el 85% de los pares exportados.

Durante 2010 las exportaciones han ascendido a 110 millones de pares por valor de 1.848,8 millones de euros. Estos datos representan unos incrementos del 10,6%.

Fabricantes por CC.AA.

Han mejorado los niveles del ejercicio de 2009. La C. Valenciana concentra casi el 50% del valor total. Los datos positivos correspondientes a Galicia, Madrid y Cataluña se explican por el domicilio social que los grupos distribuidores o marcas comerciales tienen establecidos en dichos territorios.

Por tipo de producto

La facturación al exterior, en calzado fabricado en piel representa el 63’31% del valor. La segunda partida más exportada es el calzado de parte superior textil, con el 17’92%.

Evolución de las importaciones por tipo de calzado:

Evolución de las importaciones por tipo de producto:


Evolución de las importaciones por áreas geográficas:


Principales proveedores:


Conclusión de las Importaciones:

Por países proveedores

China sigue siendo el proveedor más destacado con un 72% de su volumen. Le siguen Vietnam (7’8%), Italia y Portugal.

Destacar los incrementos de India y Brasil e Indonesia. En total los países extranjeros recaudan en nuestro país 385.358.684 millones de euros

Durante 2010 las importaciones han alcanzado los 385’4 millones de pares por valor de 2.125’4 millones de euros. Un aumento del 18’2% respecto 2009.

Por CC.AA.

La C.V, Cataluña y Madrid concentran, por ese orden, el 75% del valor de las importaciones durante 2010.

Por tipo de producto

El primer renglón tanto en volumen como en valor lo ocupa el caucho/plástico con 220 millones de pares y 698 millones de euros.

El calzado piel en pares representa un

14’35% pero en valor supera los 940 millones de euros. Con un precio medio que supera los 17€.

Calzado Español

Balanza Comercial


+ 18,2% + 10,6% -5% vol. producción

Evolución del comercio exterior calzado de la C.V.:

Fuente: IVEX, Calzado y Componentes de la C.V.. Octubre 2011

Conclusión generales:

Como conclusión al análisis global de las importaciones, vemos que la crisis de

consumo de nuestro país no sólo no ha hecho retroceder las importaciones , sino,

que, como hemos comentado anteriormente, en el segmento de precio bajo se han

incrementado de forma significativa.

A pesar de las dificultades en el terreno de las exportaciones, el sector español

del calzado no ha perdido competitividad en relación con sus competidores europeos

más directos y está resistiendo razonablemente bien la crisis, con un panorama más

positivo en el contexto internacional que el año pasado.

Conclusiones respecto C.V.:

La Comunitat Valenciana es la 1ª región española productora y

exportadora de calzado español, con sus principales núcleos de actividad en la

provincia de Alicante (Elche, Elda y Villena) Vall de Uxo en Castellón y algunas firmas

en otras localidades de la Comunidad.

Según el Anuario del Calzado 2010, editado por la Federación de Industrias

del Calzado Español (FICE) los datos del sector del calzado de la Comunitat

Valenciana son:

- 942 empresas (64% del total nacional).

- 13.920 trabajadores (61% de España).

- Producción de 976 millones de euros (63% de España) o 60 millones de

pares.

Consumidor

Mercado interior


Evolución del consumo:

“El consumo de calzado en nuestro país es de 5 pares por persona al año” (Cifra que se corresponde con la media europea)

Fuente: Informe del Consumidor y la distribución del calzado en España 2010.

El consumo alcanza un volumen de 235,50 millones de pares en 2010

¿Qué hay que tener en cuenta?

La incidencia en el turismo en el consumo del calzado 57 millones de turistas extranjeros en 2010, que cabe pensar que ha consumido al menos un par de zapatos cada uno. Los cambios de hábitos en el consumo de calzado Nos gustan las marcas, buscamos la última tendencia y estamos

bien informados. Pero cada vez más, gastamos menos, y reparamos en precios.

Las tendencias

combinar prendas de gama alta o muy alta con otras de menor

precio o de pronto moda. Fuente: Inescop. Obervatorio del mercado del calzado 2010

Instituto de estudios turisticos. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio

calzado vestir señora> calzado masculino>calzado deportivo

Dafo

AMENAZAS

Creciente competencia internacional, especialmente la China, que ya no sólo exporta los

materiales, sino que también fabrica y exporta el calzado. Desarrollo de los países de Europa

del Este (Polonia, Rumania…) Más baratos y baja calidad.

Presión de los tradicionales competidores europeos como Italia, Alemania, Portugal, Francia,

que ofrecen productos de mayor diferenciación, calidad y diseño al mismo precio que los

españoles.

Relación directa con el cambio de gustos.

Destacan un gran cantidad de pymes tradicionales de reducida dimensión que no han podido

económicamente o no han sabido aplicar las nuevas tecnologías, técnicas y procesos de

innovación. No se ha sabido reorientar la producción. La Comunidad sigue aferrada al calzado

clásico.

OPORTUNIDADES

Ampliar el mercado o llegar a nuevos segmentos a través de la venta

online, que permite una reducción de los costos.

El meteórico crecimiento económico de China ha dado lugar al desarrollo

de ciertas clases sociales deseosas de lucir su poderío económico y con

gustos refinados que huyen del producto nacional. Los fabricantes europeos

de calzado han encontrado en ellos un filón y una manera de entrar en el

mercado chino.

OPORTUNIDADES

Mejora de la percepción de la industria como marca. Es esencial reforzar la

idea de producto español como sinónimo de calidad para potenciar dicha

imagen como marca.

Preocupación social hacia los temas del cuidado físico; la salud, la belleza,

el cuerpo, etc. Esta realidad ha originado una nueva sensibilidad en el

consumidor que se materializa en un cambio de su compra, buscando

productos que mejor cuiden su cuerpo.

DEBILIDADES

Alta atomización del sector del calzado español en general.

Rigidez en los modelos de organización y gestión. Falta de elaboración de planes de marketing y comerciales. Así como, escaso desarrollo de técnicas de ventas.

Aunque ha crecido un poco la innovación de procesos y de productos sigue siendo débil. Se requiere de una producción más flexible, además de una mayor tecnología para incrementar el valor añadido.

Es necesaria la formación de empresarios, trabajadores y profesionales del sector que favorezcan la aplicación de la tecnología y nuevas formas de gestión. Para el futuro del sector es muy importante, atraer, formar y retener a los jóvenes que se incorporan al mundo laboral.

FORTALEZAS

Continua creciendo la imagen global de calidad y diseño del calzado español, en concreto del Valenciano, dentro y fuera de nuestras fronteras.

La presencia de empresas valencianas punteras, en el extrangero.

Buena evolución de exportaciones por zonas.

Las empresas de calzado y cuero invierten el 60,3% en actividades de innovación, obteniendo un 21% de su cifra de negocios a partir de productos nuevos y mejorados.

Las exportaciones españolas han crecido un 15%.

Estrategias a seguir

Estrategias

Internacionalización Diversificación de mercados Innovación Marca Diseño Cooperación Control de la distribución Respeto al medio ambiente

Según la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE) incide en que los ejes estratégicos para continuar siendo un referente en el sector son:

Empresas Referentes

Las 5 empresas C.V.

Elche, Alicante 2002

Pertenece al grupo Mustang.

Expansión nacional: crecimiento vertiginoso a partir del segundo año. Aunque también está presente en Europa.

Estrategia de distribución: “colecciones fabricadas, distribuidas y vendidas con la misma rapidez con la que los clientes modifican sus gustos. En tiendas de calzado, tienda online y tiendas Mustang.

Estrategia de producto: Utilización de coolhuntanters que recorren el mundo para averiguar las últimas tendencias. Y venta a precios populares.

Es la tercera empresa del sector de la moda mejor posicionada en Facebook.

Estrategia de comunicación: revistas e internet.

Fuente: Mariamarie.com y Elcheshoes.com

Las 5 empresas C.V.

Estrategia de Comunicación: Making-Of; RRPP-Revistas; Patrocinio-Televisión; Publicidad; Internet.

Puntos de venta: En 35 países. Venta: tienda online, tiendas de zapatos y grandes almacenes.

1990 familia Navarro Pertusa, Elche

Estrategia de producto: calzado para hombre, mujer y niños urbano y versátil para cualquier momento del día. Vende 4 millones de pares de zapatos al año.

Estrategia de distribución: en España fomenta el formato franquicia . Así mismo, tiene prevista su expansión por China y Oriente Medio.

Fuente: Expansión y Gioseppo.com

Las 5 empresas C.V.

Alicantina, en el seno de una familia dedicada al calzado. Estudia diseño de Clazado en Alicante, Elche y Nueva York. En 1987 comienza a formarse la marca Pura López, que hoy en día es el estandarte de la empresa familiar, Delp Internacional, fundada en 1956.

Estrategia de producto: calzado de lujo para mujer. Muestra de feminidad y sensualidad de la mujer.

Estrategia de distribución: exclusiva. -2 tiendas propias: París y Roma. - Red de comerciales, por todo el mundo: China, Rusia,Japón, EEUU…

Estrategia de comunicación: rrpp en revistas prestigiosas de moda

Fuente: Puralopez.com

Expansión internacional: Presente en más de 30 países. Actualmente, está conquistando Corea e Indonesia mediante acuerdos de distribución y actuaciones de impulso de marca.

Las 5 empresas C.V.

Estrategia de producto: calzado deportivo para hombre y mujer de todas las edades. Pone especial atención a los deportes de equipo sobre todo el running y fútbol sala, y las últimas tendencias.

Elche (Alicante), 1977.

Estrategia de producción: más de 25.000 m2 repartidos en diferentes edificios. También, dispone de una fábrica propia que produce un amplio abanico de calzado de alta gama.

Estrategia de distribución: especializado almacén y centro logístico que distribuye los productos por todo el mundo. Venta: tienda online, tiendas de zapatos, grandes almacenes y tiendas deportivas.

Más del 65% de sus ventas proceden del negocio internacional: Brasil, Estados Unidos, Rusia y Japón.

Estrategia de comunicación: creación de valor de marca a través del patrocinio deportivo.

Las 5 empresas C.V.

1989, Elche (Alicante).

Estrategia de producto: zapato cómodo y de confort de estilo urbano para hombre y para mujer. Panama Jack es inconfundible gracias a sus botas de aventura de piel

Estrategia de distribución: actúa con coherencia a sus valores, estando presente en una cuidada selección de puntos de venta y vistiendo los mejores escaparates de las tiendas de calzado. También dispone de tienda online propia.

Estrategia de comunicación: se dirige a todos los que compartan su filosofía. Utiliza: RSC; Premio Principe Felipe a la Excelencia Empresarial en la categoría de Diseño Industrial); patrocinio eventos culturales y medioambientales; RRPP-revistas y Tv; Redes sociales.

Estrategia de producción: se reparte en cinco fábricas con el trabajo subcontratado y que en conjunto agrupan a unos 400 trabajadores.

Algunos datos de interés…

Publicidad internacional

Publicidad (Inserciones individuales):


Publicidad internacional

Cobertura por medio tipo:


Conclusiones Generales La industria del calzado se ha visto afectada en todos los aspectos por la

crisis, - restricción del crédito, debilidad de la demanda de consumo en el mercado

naciona, etc.- que a pesar de alto grado de internacionalización del sector , han

obligado a numerosas empresas a cambiar sus estrategias productivas y de

comercialización, orientándolas todavía con mayor rigor hacia la exportación.

El consumo del calzado en España, sigue sin reactivarse, las empresas

para no perder cuota de mercado y competitividad, se han visto obligadas a

mantener sus precios o a reducir márgenes comerciales.

El consumidor español ha recuperado ligeramente los hábitos de compra de

calzado “made in spain” y de calidad, en general se decanta por calzado relación

calidad-precio.

Conclusiones Generales El comercio exterior los resultados fueron muy positivos., y la evolución de las

exportaciones también en la mayoría de nuestros mercados tradicionales –UE y USA.

En los mercados emergentes, las ventas del calzado español también

registraron incrementos.

El Calzado de la Comunidad Valenciana, sigue siendo un referente tanto

a nivel nacional como internacional. Y el Plan de Competitividad de la Empresa

Valenciana es una medida efectiva para su desarrollo, aunque requeriría de una

mayor financiación.

Bibliografía

- Federación de Industrias del Calzado Español (www.fice.es)

- Asociación Valenciana de Empresarios del calzado (http://www.elcheshoes.com/portal/)

- Zapatos de España (http://www.zapatosdeespana.com/zapatosdeespana/index.html)

-Cámara de comercio de Valencia. Sectores Emergentes en la

Comunidad Valenciana.(http://www.bioval.org/upload/20110309061906.pdf)

- Marie Mare (mariamare.com/)

- Giosepp o (http://www.gioseppo.com/)

-Pura López (http://puralopez.com)

- Kelme (http://www.kelme.com/)

http://www.fice.es/

http://www.elcheshoes.com/portal/

http://www.zapatosdeespana.com/zapatosdeespana/index.html

http://www.bioval.org/upload/20110309061906.pdf

http://www.marie-claire.es/

http://www.gioseppo.com/




http://puralopez.com/

http://www.kelme.com/

Gracias por su atención

Lucía Amorós Burguete CEO Taconzitos´s Blog

http://www.linkedin.com/in/profesionalmarketingdigital

Business

Resumen del escenario comercial y de marketing del calzado valenciano 2011