24 ContactCenter

¿Qué es Customer Intelligence?

business intelligence

Denominamos inteligencia empresarial, inteligencia de negocios o BI,del inglés Business Intelligence, al conjunto de estrategias yherramientas enfocadas a la administración y creación deconocimiento mediante el análisis de datos existentes en unaorganización o empresa.

Sin embargo, estas herramientas no están obteniendo rendimientode las interacciones con los clientes, que son la fuente de conoci-miento, junto la de mercado, más importante de la que puede disponer una empresa. En este sentido DMG Consulting, indica que“las organizaciones desperdician entre el 90 y el 98% de la infor-mación de sus clientes porque carecen de la capacidad para apro-vechar fuentes no estructuradas de comunicación”.

Por ello, aunque la mayor parte de las compañías centran susobjetivos de negocio en aumentar su cartera de clientes, o

reducir las cancelaciones a través de un aumento de susproductos, deberían dedicar una parte de sus esfuer-

zos en obtener un mayor conocimiento de la expe-riencia real que están obteniendo sus clientes, parapoder realizar los análisis adecuados con sus he-rramientas de Business Intelligence y orientar susdecisiones en base a la información objetiva pro-porcionada por sus clientes.

Hoy en día, el contact center se ha converti-do en medio por excelencia de comunicación en-tre los clientes y las organizaciones, y por ello, losdatos objeto de análisis deberían provenir ensu mayoría de las transcripciones de las inte-racciones con los clientes, bien sean en forma-to texto, fonético o cualquiera de los métodosque utilizan las herramientas de Speech Analytics o minería de voz, nos estamos refi-riendo a lo que en Datapoint denominamos Voice Minning.

El valor para el Negocio Las herramientas de Speech Analytics se utili-zan en los contact center para obtener infor-mación crítica de negocio que de cualquier otraforma se perdería irremediablemente.

Por poner un ejemplo, en una conversa-ción telefónica se podría dar el caso de queun cliente solicita un nuevo producto lanzadopor una campaña de marketing por televisión.Si por cualquier causa el argumentario del agen-te no contempla este producto, lo más pro-bable es que esta información se pierda, pues-

to que el agente no tipificará de forma correctala llamada, y lo que es más importante, no se po-

drá detectar si existe o no un interés real por es-te producto en el mercado.

Mediante el análisis y posterior categorización delas grabaciones realizadas sobre las conversaciones

telefónicas que se suceden entre las organizaciones y

Enrique Hermoso,Sales Director,Datapoint

El verdadero valor esproporcionar un medio parapoder integrar el contenido delas interacciones con losclientes en los sistemas deBusiness Intelligence queapoyen una toma dedecisiones efectiva y eficiente,basada en datos objetivos y noen percepciones subjetivas.

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todas las grabaciones desde el momento inicial para poder detec-tar todas las grabaciones que lo contienen, su mayor ventaja, es quesu salida es contenido textual, por lo que pueden buscar en él, lostérminos más frecuentes y sugerirlos de forma automática para suposible categorización.

ConclusionesHay varias compañías que ofrecen soluciones de Speech Analytics,en versión fonética o en versión texto, pero el verdadero valor es pro-porcionar un medio para poder integrar el contenido de las inte-racciones con los clientes, Customer Intelligence, en los sistemasde Business Intelligence que apoyen una toma de decisiones efec-tiva y eficiente, basada en datos objetivos y no en percepciones subjetivas. cc

sus clientes, se puede obtener información muy clave relativa a pro-ductos, procesos, operaciones o estrategias de la empresa, lo queproporciona información para apoyar la toma de decisiones de talmanera que permita reaccionar de forma rápida a las exigencias deun mercado tan agresivo como el que estamos viviendo.

Para poder obtener una ventaja competitiva, es necesario anti-ciparse a las necesidades de nuestros clientes antes que nuestracompetencia, y para ello, es necesario poder escucharlos en lugarde oírlos. Hemos comentado en varios foros que las herramientasde Speech Analytics no son el Bálsamo de Fierabrás, y no resuel-ven de forma mágica todos nuestros problemas, sin embargo, conuna solución muy útil, por la que es posible automatizar una activi-dad que de hacerse de forma manual requeriría tantos supervisoresy transcriptores como agentes, es decir, duplicar, al menos, el cos-te de una llamada.

Una vez que se han “escuchado” y almacenado las conversa-ciones telefónicas, en el formato que nuestra plataforma de SpeechAnalytics nos proporcione en función de su tecnología, el verdade-ro valor de las mismas es realizar un análisis en profundidad con laperspectiva de nuestros objetivos de negocio. Las soluciones deSpeech Analytics disponen de funcionalidades estándar que permi-ten hacer esto, como categorización, reporting y análisis, o mediantela combinación de la extracción de la información útil para poder in-tegrarla en nuestro sistema de Business Intelligence, y de esta for-ma realizar análisis a nivel corporativo con todos los activos de in-formación disponibles, integrando no sólo el contenido de la llamadasino todos los datos relativos a la misma que ya proporcionan lossistemas ACD, CTI, CRM o Workforce Management, por ejemplo.

TecnologíasHasta el momento, las soluciones de Speech Analytics, utilizandos tipos de tecnología.

La primera se basa en transcripción fonética; lo que hacees transcribir cualquier conversación a un texto que contienelos fonemas que ha reconocido. Al haber únicamente veinti-dós fonemas en el lenguaje español este método es muy pre-ciso, muy rápido y muy eficiente. Una vez transcrito el texto,se crean criterios de búsqueda, que se traducen en tiemporeal a fonemas y se realiza un emparejamiento entre las tras-cripciones y los criterios introducidos, mostrando todas aque-llas grabaciones que contiene los criterios elegidos.

Su mayor ventaja radica en que no es necesario un dic-cionario previo de los términos a escuchar, puesto que sóloentiende fonemas, por lo tanto si una nueva campaña demarketing introduce un nuevo término “maleta Louis Butrón”,simplemente se introduce como criterio de búsqueda y entiempo real y el sistema devuelve todas las grabaciones quecontienen dicho término.

La segunda tecnología se basa en transcripción detexto, lo que se denomina LVCSR (Large-Vocabulary Con-tinuous Speech Recognition), es decir funciona comoel reconocedor de voz de un portal de voz, por lo quehace que sea necesario un diccionario con las gra-máticas que se necesitan reconocer. Si las gramáti-cas que usan han realizado un trabajo previo de aná-lisis de los términos más frecuentes, pueden llegara tener una precisión muy elevada. Este método esmás lento, requiere más capacidad de procesamientoy en caso de creación de un nuevo término sería ne-cesario añadirlo al diccionario y volver a reprocesar