Artigos - Cita Kunsch

5/21/2018 Artigos - Cita Kunsch

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A Comunicao Organizacional Integrada como Diferencial Competitivo

Resumo

Este trabalho tem como principal objetivo apresentar a comunicao organizacional a partir

de uma perspectiva integrada, enfatizando os trs vetores que a compe (a comunicaoinstitucional, a comunicao mercadolgica e a comunicao interna). Sendo assim, baseado

nos estudos de Kunsch (2003) situa-se a comunicao organizacional como uma ferramenta

estratgica que pode ser utilizada como elemento de diferencial competitivo por parte das

empresas. Com vistas a contextualizar esse ensaio partiu-se da apresentao do processo de

organizao social, proposta por Toffler (1983) e Castells (1999), enfatizando as

caractersticas bsicas da era do industrialismo e do informacionalismo que moldaram o

ambiente no qual as empresas esto inseridas e a influncia desse contexto para essa nova

perspectiva de utilizao da comunicao por parte das organizaes. Por fim, com base na

anlise do composto de marketing proposto por Lauterbaun (1994) situa-se a comunicao

organizacional como um dos elementos que faz parte dos 4 Cs apresentados pelo autor.

Palavras-chave:Comunicao Organizacional; Marketing; Diferencial Competitivo.

1. As Empresas e o Mercado

A lucratividade, que sempre foi o foco central das empresas, passa a ser conquistadamediante a percepo que as organizaes tm do mercado e da forma que estabelecemrelacionamentos com os seus stakholders. Na viso de Toffler (1983, p. 52) o mercado deveser entendido como uma rede de intercmbio, um quadro de distribuio, por assim dizer,pelo qual so encaminhadas as mercadorias ou servios, com mensagens, para seus destinosapropriados. Essa definio apresenta para as empresas um ponto importante que a questo

da rede de intercmbio. Ou seja, no se pode mais compreender e se inserir no mercado sem anoo de que se est envolto numa grande teia de relacionamentos. Capra (2002, p. 117)enfatiza que as redes tornaram-se um dos principais objetos de ateno no s no mundoempresarial como tambm na sociedade em geral, em toda uma cultura global que estsurgindo.

A conduo dos negcios calcados apenas no aumento da produtividade, umarealidade de empresas focadas num processo fordista, constitudo sob a gide daproduo/consumo em massa, caracterstico da era do industrialismo (CASTELLS. 1999). Talprtica tem sido substituda por um processo de conduo de negcios que tem como base produo flexvel, prprio da era do informacionalismo (CASTELLS, 1999; WOODJNIOR, 1997).

Estipular processos no intuito de atingir determinados objetivos, da forma mais eficaz

possvel, mostra-se como um grande desafio da administrao. Wood Jnior (1997, p. 23),afirma que as empresas modernas, estruturadas verticalizadas esto sendo desmanchadascom a implantao de clulas de trabalho e de gerncias de processos.

Ao analisar cronologicamente pode-se verificar que o crescimento acelerado e anecessidade de maior eficincia e produtividade, so os dois principais fatores, conseqnciasda Revoluo Industrial, responsveis pela adoo de processos nas empresas modernas.

J o encurtamento de distncia, provocado pelo processo de globalizao e pelodesenvolvimento da tecnologia da comunicao, tem exigido das empresas velocidade no quese refere ao aprendizado organizacional e as respostas que devem ser dadas aos clientes.


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Desta forma, percebe-se que a preocupao com o processo persiste at hoje, noentanto, o que muda o foco da ateno. Ou seja, quando o foco era o meio, a racionalizaodo trabalho dos operrios, com a organizao das tarefas, da Teoria Cientfica e aconcentrao na estrutura organizacional da Teoria Clssica, respondiam s necessidades.Com a evoluo e o crescimento do mercado o foco passa a ser o cliente. As empresas passam

a adotar uma postura holstica, estruturando suas reas, de forma independente, porm,interligadas, por objetivos a serem alcanados, formando assim, uma grande teia derelacionamentos organizacionais.

Atualmente as organizaes comeam a si debruar sob novas premissas operacionais,vislumbrando novos modelos para estabelecimento de negcios. Na viso de Kaplan e Norton(1997), isto significa rever os processos interfuncionais, a ligao com clientes efornecedores, a segmentao de clientes, a escala global, a inovao e trabalhadores doconhecimento.

Segundo Lucas (2002, p.15-16) o mercado exige, por suas prprias demandas, que aempresa reconfigure suas relaes de negcios, o que, por sua vez, implica a implantao deuma filosofia que realmente valorize um mapeamento constante dos nveis de interfaceempresa-pblicos.

Hoje, com o nvel de interao intra e interorganizacional as empresas no podem sedar ao luxo de estruturar processos que no estejam de acordo com as necessidades de seusstakeholders. E justamente por isso que a comunicao organizacional passa a serconsiderada uma ferramenta imprescindvel para o estabelecimento de relacionamento com ospblicos estratgicos das organizaes.

2. Os Modos de Desenvolvimento Social e suas Caractersticas

Pontuar a forma com a qual as empresas buscam insero no mercado passa peloconhecimento das caractersticas que moldam o ambiente social no qual elas esto inseridas.O conhecimento dos processos que estabelecem os modos de desenvolvimento social podefavorecer a empresa no sentido de estabelecer a forma mais eficaz de se colocar no mercado.Ou seja, para entender melhor o sistema produtivo e a constituio do mercado, se faznecessrio compreender os procedimentos utilizados sobre a matria-prima na gerao daprodutividade, definida por Castells (1999) como modos de desenvolvimento.

Pode-se afirmar que a humanidade passou, basicamente, por trs modos dedesenvolvimento social. O modo agrrio de desenvolvimento que se caracterizava pelaadoo de uma economia descentralizada, a explorao de fontes de energia renovveis, umadiviso simples do trabalho, o estabelecimento de castas e classes claramente definidas e peloestabelecimento do poder autoritrio. Numa segunda etapa evolutiva tem-se o modo dedesenvolvimento industrial baseado na industrializao, sistema social rico e multiforme e naexplorao de fontes de energia no renovveis. Por ltimo, tem-se o modo de

desenvolvimento informacional caracterizado pela utilizao e inovao tecnolgica,flexibilidade e adaptabilidade de processos e o estabelecimento do conhecimento comoprincipal fator de desenvolvimento (TOFFFLER, 1983; CASTELLS, 1999).

Para fins de compreenso das mudanas ocorridas no mercado e a influncia dessasmudanas na forma de utilizao da comunicao por partes das organizaes, apresenta-se,na tabela 1, os princpios que nortearam o modo de desenvolvimento industrial.

Princpios FundamentoPadronizao Processo de nivelamento das diferenasEspecializao Processo de diviso do trabalhoSincronizao Processo de utilizao eficaz do tempo


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Maximizao Concentrar combase na utilizao excelente de processosCentralizao Concentrar com base no poder de tomada de deciso

Fonte: Adaptado de Toffler (1983)Tabela 1 Princpios nortedores do industrialismo

Os princpios elencados na tabela 1 apresentam a estrutura que se estabeleceu com oprocesso desenvolvimentista desencadeado pela Revoluo Industrial. Pois, num mundocalcado numa escala de produo em massa o nivelamento das diferenas ultrapassou apadronizao de processos, produtos e mquinas, para ganhar espao na padronizao,tambm, de estilos de vida. Essa mesma padronizao foi acompanhada por um aumento daprofissionalizao que se estabelecia a partir da diviso do trabalho, promovendo limitao daao do trabalhador atravs da especializao. No entanto, para que o especialista pudesseacompanhar a estandartizao estabelecida no mago da sociedade era preciso utilizar otempo de maneira eficaz, permitindo sincronizarsuas aes no tempo e no espao. Pois, s apartir dessa sincronizao se poderia maximizaros esforos com vistas a manter o processode nivelamento das diferenas. Mas nenhum desses princpios poderia se estabelecer em umasociedade mecanicista sem que houvesse uma centralizao da tomada de deciso.

Esses princpios nortearam o cotidiano da sociedade industrial, estruturando toda suabase de relacionamentos. Analisar tais questes sobre uma perspectiva maniquesta seriainfrutfero, pois enquanto as empresas vivenciavam uma realidade mercado na qual oambiente era estvel e a mo-de-obra aplica e submissa, as metas poderiam ser fixas,conseqentemente, o padro de desenvolvimento industrial respondiam s necessidades dasociedade (MORGAM, 2000).

No entanto, num ambiente no qual a mudana uma constante e o conhecimento afora motriz da conduo dos negcios, a perspectiva mecanicista do modo dedesenvolvimento industrial deixa de atender s expectativas. Com a insero cada vez maiordas inovaes tecnolgicas no cotidiano das pessoas, a forma de se fazer negcios muda,transformando, tambm, os princpios que regem o modo de desenvolvimento da sociedade.A tabela 2 elenca os princpios que permeiam a sociedade informacional.

Princpios FundamentoInformao como matria-prima As tecnologias agem sobre a informaoPenetrabilidade das Tecnologias Moldagem dos hbitos individuais e coletivos pelo novo meio

tecnolgicoLgica de redes Configuro topolgica aplicada em processos e organizaesFlexibilidade Capacidade de reconfigurao de processos, organizae e

instituiesConvergncia de Tecnologia Estabelecimento de um sistema integrado tecnologicamente

Fonte: Adaptado de Castells (1999)Tabela 2 Princpios nortedores do informacionalismo

A aumento da complexidade no processamento da informao com vistas a promover

o desenvolvimento tecnolgico e, conseqtemente, a acumulao de conhecimento so osfatores norteadores da sociedade informacional (CASTELLS, 1999).

Nessa sociedade a informao passa a ser vista como matria-prima, pois astecnologias agem sobre a informao, transformando o que pensamos em bens e servios(CASTELLS, 1999). Produtos e servios esses que esto disponveis numa escala 24X7, ouseja, vinte e quatro horas por dia, sete dias na semana, pois o consumidor pode adquirirprodutos ou solicitar servios independente da relao tempo e espao. Pois, a lgica dasredespromoveu uma nova forma das empresas escoarem suas produes, estabelecendo umaconfigurao topolgica baseada na virtualidade.


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A capacidade de romper as barreiras geogrficas transformou o mundo naquilo queMcLuhan (1988) chamou de Aldeia Global. A lgica das redes configura um mundo noqual a tecnologia trabalhada a partir da perspectiva de um sistema integrado (convergnciatecnolgica), transformando os recursos tecnolgicos em extenso da mente humana. Talintegrao tecnolgica promove, por sua vez, uma moldagem dos hbitos individuais e

coletivos, estabelecendo a penetrabilidade dos efeitos da nova tecnologia.Esse processo de massificao do uso da tecnologia, da quebra das barreiras de tempoe espao, exige das empresas uma postura flexvel. A adequao ao ambiente e a suaconstante mudana passa a ser um imperativo categrico para as organizaes que se queremmanter competitivas no mercado.

A passagem de uma sociedade focada no industrialismo para uma focada noinformacionalismo coloca para as empresas um ambiente instvel, baseada na utilizao datecnologia da informo centrada na gerao do conhecimento.

Essa mudana passa a influenciar a forma como as organizaes estabelecem suasrelaes como o mercado. Assim, a comunicao deve atuar como um catalisador, servindocomo um instrumento sinergizador das aes empresariais. Neste nvel ela deve estar apta aestabelecer o que dizer, para quem dizer e como dizer, facilitando os relacionamentos inter e

intra-organizacionais.

3. O Contexto Histrico da Comunicao Organizacional

A Comunicao Organizacional sempre foi colocada numa perspectiva institucional,distanciando as aes da rea da realidade de mercado vivenciada pelas empresas. Naatualidade, a competitividade fez com que as organizaes estabelecessem uma nova a visodo mercado, ultrapassando a noo de um simples espao de troca para um ambiente demltiplas relaes, estruturado em mbito global. Segundo Goldhaber apudKunsch (1997,p.68)

A comunicao organizacional considerada como um processo dinmicopor meio do qual as organizaes se relacionam com o meio ambiente e pormeio do qual as subpartes da organizao se conectam entre si. Porconseguinte, a comunicao organizacional pode ser vista como fluxo demensagens dentro de uma rede de relaes interdependentes.

Vista por esse ngulo a comunicao se coloca como uma ferramenta estratgica nocontexto organizacional, ultrapassando uma perspectiva interna de dinamizao dos fluxosdas informaes, para ganhar nova feio como atividade meio responsvel pela articulaodas relaes organizacionais em nvel interno, mercadolgico e institucional.

O contexto histrico da comunicao organizacional pode ser visto por diversosngulos, que no se contradizem, mas revelam aspectos especficos de uma mesma realidade.

Na apresentao do processo evolutivo da Comunicao utilizada nas empresas optou-se pelapercepo estabelecida pelo professor e consultor Gaudncio Torquato (2002, p. 3-7). Talabordagem busca esclarecer as diversas nfases adotadas pela comunicao empresarial empocas distintas. O autor apresenta quatro etapas especficas do processo evolutivo dacomunicao nas empresas.

A primeira etapa, caracterstica da dcada de 1950, estabelece uma nfase maior noproduto. Como nesse perodo o mundo vivia num processo de desenvolvimento no qual apreocupao das empresas ainda se encontra no ambiente interno, pois a competitividade demercado no se apresentava to acirrada, a nfase no produto se justifica.


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J na dcada de 1960, os consumidores comeam a cobrar mais informaes dasempresas. Querem saber mais sobre os produtos e, tambm, sobre as empresas. A partir dessemomento as organizaes se vem obrigadas a enxergar o ambiente externo. No por acasoque os primeiros estudos sobre planejamento estratgico datam desse perodo. De acordo comesse contexto, a comunicao trabalhada pelas empresas, segundo Torquato (2002, p. 3), se

concentra num sistema hbrido entre a imagem do produto e a imagem da organizao.Nas dcadas de 1970 e 1980 a comunicao j assumia, na viso de Torquato (2002),uma postura estratgica nas empresas. No entanto, h de se convir que na dcada de 70 acomunicao ainda estava num patamar ttico, focada principalmente na elaborao deinstrumentos e nos contatos com o governo e a imprensa. Foco esse que em meados da dcadade 80 comea a mudar com o conceito de posicionamento estabelecido por Al Ries. Talconceito se concentra no posicionamento da empresa ou da marca na mente do consumidor.Esse fato fez com que os profissionais de comunicao comeassem a adotar uma posturamais dinmica com o mercado.

A ltima etapa a que caracteriza a dcada de 1990, poca de expressivas mudanasprovenientes dos avanos tecnolgicos prprio da efervescncia do processo de globalizao.Segundo Torquato (2002, p. 7) o profissional passou a ser um leitor mais agudo da

necessidade de a empresa interagir estrategicamente como o meio e a competir em ummercado aberto a novos conceitos e demandas.

Esse processo evolutivo se apresenta como a forma mais evidente de se analisar apassagem da viso ttica para a viso estratgica na rea de comunicao organizacional.Enquanto a preocupao principal era a de elaborar instrumentos de comunicao eestabelecer relacionamentos com o governo e a imprensa, a comunicao se apresentava deforma fragmentada e sem se coadunar com os objetivos estratgicos das empresas. Noentanto, com a mudana de foco, ou seja, a passagem da viso ttica para a viso estratgica, acomunicao organizacional comea a se preocupar em estabelecer relacionamentos compblicos estratgicos, os chamados stakeholders.

Compreender a construo de relacionamentos como um fator importante na conduodos negcios de uma empresa, passa a ser o elo primordial da estruturao da atividade decomunicao organizacional como elemento estratgico no ambiente empresarial. E na visode Frana (1997, p.8) "diante dos postulados empresariais da atualidade, um dos fatoresprimordiais de relacionamento passou a ser a comunicao, que assume importncia vitalcomo recurso estratgico de entendimento, persuaso e de negcios."

Vista por esse prisma a comunicao organizacional deixa de ser um elementomeramente ttico, voltado para a elaborao de instrumentos comunicacionais, para se calcarcomo uma ferramenta estratgica, condizente com as metas organizacionais.

A estratgia de comunicao consiste no plano da empresa para transmitiras notcias para seus pblicos. A estratgia define quem so esses pblicos,por que importante comunicar-se com eles, quando e onde a comunicaodeve acontecer, quem o responsvel pelas comunicaes, o que deve serdito e qual o vnculo com as metas comerciais (CORRADO 1994, p.34)

Essa mudana da viso ttica para a viso estratgica tambm influencia na amplitudeda expresso. At ento a comunicao realizada pelas empresas era conhecida comocomunicao empresarial. No entanto, com a utilizao estratgica da informao no s asempresas sentiram necessidade de utilizar os servios de comunicao. Ento, as associaes,os partidos polticos, os sindicatos, as ONGs, ou seja, os mais diversos segmentos dasociedade passaram a usar essa ferramenta para se aproximar de seus stakeholders. Assim, acomunicao que era apenas empresarial passou a se denominar organizacional.


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4. A Comunicao Organizacional a partir da Perspectiva Integrada

A comunicao integrada a forma mais difundida, no Brasil, de se estabelecer acomunicao organizacional. Para Kunsch (2003, p.150) a comunicao integrada pode serentendida como uma filosofia que direciona a convergncia das diversas reas, permitindo

uma atuao sinrgica.Assim, a comunicao deixa de ser vista como um conjunto de aes isoladas e passaa ser encarada como um processo que necessita de planejamento e direcionamento estratgico,alinhando-se com os objetivos macros das organizaes.

Deste modo, a comunicao organizacional deve ser entendida a partir de umaperspectiva integrada atravs de um processo de envolvimento sinrgico entre os trs vetoresque a compe (a comunicao interna, a comunicao institucional e a comunicaomercadolgica).

Ao se analisar o conceito de mercado estabelecido na primeira parte desse ensaio e oconceito de comunicao apresentado na terceira parte, pode-se perceber que ambos a lgicada rede. Para Toffler (1983) o mercado uma rede de intercmbio e para Goldhaber apudKunsch (1997) a comunicao organizacional se concretiza a partir de uma rede de relaes

interdependentes.A confluncia conceitual dessas duas variveis (mercado e comunicao) que fazem

parte do ambiente empresarial pode ser compreendida como um fator que coloca acomunicao organizacional como elemento capaz de promover um diferencial competitivono contexto mercadolgico.

No entanto, esse mercado est constitudo, atualmente, com base nos princpios domodo desenvolvimento informacionalista (ver tabela 2). O que reflete a necessidade doestabelecimento de relacionamento pautado no apenas em questes mercadolgicas, mas decredibilidade institucional e de participao efetiva do corpo funcional. Na viso de Nbrega(2002) as empresas s conseguiro se estabelecer no mercado se conseguir manter uma boareputao. J Kotler (2000) apresenta a necessidade de se integrar o marketing externo com omarketing interno. Esse ltimo para o autor deve anteceder o marketing externo.

A necessidade de comunicao das empresas extrapola questes exclusivamenteinternas. Segundo Thayer aupKunsch (2003, p. 69) a comunicao que ocorre dentro [daorganizao] e a comunicao entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam ascondies da sua existncia e a direo do seu movimento.

E para atender s demandas atuais das organizaes a comunicao deve estar atreladaao planejamento estratgico da instituio, constituindo de forma integrada. Para que assim,possa apoiar as aes de marketing, promover o conceito institucional e dinamizar asinformaes internas.

5. A Comunicao Organizacional e seus Vetores

Nesse ensaio chamam-se de vetores da comunicao organizacional as trsmodalidades apresentadas na Figura 1 (comunicao interna, mercadolgica e institucional).A convergncia desses vetores numa perspectiva integrada possibilitar a composio deestratgias e tticas comunicacionais mais adequadas s necessidades empresariais.

Os vetores que compem a comunicao organizacional integrada tm caractersticasdistintas. No entanto, o processo de implantao do programa de comunicao deve obedecera um planejamento predefinido, de acordo com as demandas da organizao, que no isolecada vetor, mas que pense a comunicao como ferramenta competitiva para construo derelacionamentos com os pblicos estratgicos da empresa.


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Para Kunsch (2003, p. 154) a comunicao interna uma ferramenta estratgica paracompatibilizao dos interesses dos empregados e da empresa, atravs do estmulo ao dilogo, troca de informaes e de experincias e participao de todos os nveis. com aimplantao de aes efetivas de comunicao de interna que a organizao pode promover adinamizao do fluxo da informao, aproximando a ao diria do funcionrio com as

perspectivas de mercado da empresa.Com o nvel de interao intra e interorganizacional as empresas no podem se dar aoluxo de estruturar processos que no estejam de acordo com as necessidades de seus clientes.Desta forma, estabelecer uma parceria com os funcionrios se transforma numa estratgiacom vistas a romper feudos organizacionais e agregar valor ao negcio da empresa.

Na viso de Kaplan (1997, p. 19):

As empresas da era da informao sero bem-sucedidas investindo egerenciando seus ativos intelectuais. A especializao funcional tem que serintegrada a processos de negcios baseados no cliente. A produo emmassa e os servios e produtos padronizados devem ser substitudos pelaoferta de produtos e servios inovadores, com flexibilidade, eficcia e alta

qualidade, que possam ser individualizados de acordo com segmentos declientes-alvo. A inovao e a melhoria de produtos, servios e processosnascero da reciclagem dos funcionrios, pelo uso de tecnologias deinformaes e de procedimentos organizacionais estrategicamentealinhados.

O acesso e a utilizao cada vez mais popularizada da tecnologia tem promovido umprocesso de comoditizao, fazendo com que as empresas comecem a sentir mais dificuldadeem se diferenciar atravs do que produzem. Segundo Ray e Rinzler (1996, p. 20), asdiferenas mais notrias entre a empresa do futuro e sua similar atual no sero os produtosque fabricarem, nem o equipamento que utilizarem mas quem trabalhar, por que trabalhare que significado ver no trabalho.

Ao se estabelecer um significado para o trabalho colocando-se as pessoas comoelemento fundamental da estrutura organizacional, ultrapassando-se a idia de que os ativostangveis so o patrimnio maior das organizaes. Pois, na era do conhecimento aimportncia da estrutura fsica est sendo superada pela capacidade que as empresas tm deresponder s necessidades de seus clientes, em que a reordenao de modelos estruturais, comvistas a uma interatividade maior entre as habilidades funcionais (produo, compras,marketing, tecnologia, etc.), podem favorecer a construo de processos mais dinmicos esinrgicos, obedecendo a edificao do paradigma informacional.

Atualmente as organizaes comeam a si debruar sob novas premissas operacionais,vislumbrando novos modelos para estabelecimento de negcios. Na viso de Kaplan (1997),isto significa rever os processos interfuncionais, a ligao com clientes e fornecedores, asegmentao de clientes, a escala global, a inovao e trabalhadores do conhecimento.

Nesse contexto, identifica-se a necessidade de mudanas constantes no ambienteinterno das organizaes. As empresas necessitam acompanhar as mudanas do ambienteexterno, estabelecendo parmetros condizentes com a realidade de mercado. Assim, pode-seafirmar que muda o papel do funcionrio que passa a ser visto como um ativo da organizao.

A comunicao mercadolgica um outro vetor da comunicao organizacionalintegrada, que segundo Galindo (1986, p. 37) pode ser compreendida como

toda e qualquer manifestao comunicativa gerada a partir de um objetivomercadolgico, portanto, a comunicao mercadolgica seria a produosimblica resultante do plano mercadolgico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural


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do consumidor-alvo e dos canais que lhe servem de acesso, utilizando-se dasmais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano.

Keller e Machado (2006) enfatizam que na comunicao mercadolgica estoinseridos todos os meios necessrios para informar persuadir e relembrar os clientes, diretos

ou indiretos, sobre as marcas que vendem.Para Kotler (2000) todo processo de desenvolvimento da comunicao mercadolgicacomea com a identificao do pblico-alvo, pois o que dizer, como dizer, quando dizer epara quem dizer vai depender dessa identificao.

No entanto, o processo de persuaso envolve seis etapas segundo McGuire apudKeller e Machado (2006, p. 157), que so:

1 - Exposio: a pessoa deve ver ou ouvir a comunicao.

2 Ateno: a pessoa deve notar a comunicao.

3 Compreenso: a pessoa deve entendera mensagem ou os argumentos da comunicao.

4 Convencimento: a pessoa deve responder favoravelmente mensagem ou aos argumentos

pretendidos da comunicao.

5 Inteno: a pessoa deve planejar agir da maneira que a comunicao deseja.6 Comportamento: a pessoa deve agir da maneira que a comunicao deseja.

Diante de mercados cada vez mais competitivos, a comunicao mercadolgica buscaalternativas para promover e diferenciar os produtos, posicionando-os de forma maisadequada aos desejos de seus consumidores. De acordo com Kotler (2000) o posicionamento o ato de estabelecer a imagem da empresa na mente do consumidor.

O fato que hoje a imagem da empresa no representada apenas pelo produto oupelo servio, mas a todos elementos que a ela esto atrelados. E justamente com aperspectiva de contribuir com a formao da imagem da empresa que se coloca acomunicao institucional como vetor da comunicao integrada.

No menos importante que oferecer produtos e servios de qualidade ter

credibilidade junto ao pblico-alvo. Segundo Ianhez (1997, p.160) as organizaes estovivenciando uma mudana, passando da era do produto para a era da responsabilidade socialdas organizaes, da mudana de uma viso que privilegia o produto para uma viso quevaloriza o social, o institucional.

Segundo Fonseca apudKunsch (2003, p. 164) a comunicao institucional pode serentendida como todos os esforos de comunicao destinados a difundir informaes deinteresse pblico sobre as filosofias, as polticas, as prticas e os objetivos das organizaes,de modo a tornar compreensveis essas propostas.

Apresentadas os trs vetores da comunicao organizacional pode-se perceber que acomunicao interna visa promover a dinamizao do fluxo das informaes internas. J acomunicao mercadolgica volta-se para apoiar as aes de marketing, enquanto acomunicao institucional prope a construo da imagem e do conceito institucional.

6. Situando a Comunicao Organizacional no Contexto Organizacional

Estar no mercado de forma competitiva conseguir responder s necessidades desteem tempo real. Para tanto, enxergar a mudana como um processo contnuo o primeiro pr-requisito para quem no quer perder o bonde da histria. Orientar as organizaes paracaminharem ao encontro dos seus stakeholdres, isto , seus pblicos estratgicos, uma tarefa


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da qual os administradores no podem se furtar. Saber como estruturar estes conhecimentos edisponibiliz-los em forma de aes um dos maiores desafios dos administradores.

Para que se possa inserir as empresas de forma competitiva no mercado osadministradores precisam adotar uma viso holstica. Pois, focar nos produtos j no suficiente para se delimitar um share num mercado to competitivo e globalizado. Isso

significa dizer que identificar e atender s necessidades dos clientes passa a ser a estratgiamais adequada para um mercado cada vez mais personalizado. No entanto, a personalizaoindica a diferenciao. E como se diferenciar num mundo em que a tecnologia est cada vezmais prxima das pessoas, comoditizando as relaes de mercado? A intangibilidade dasprestaes de servios est cada vez mais presente nos produtos. De acordo com Levitt(1990), o consumidor deixa de comprar um produto para adquirir um pacote de solues. Oque exige das empresas -e dos funcionrios uma maior compreenso do negcio em queesto inseridos. Para Kaplan e Norton (2004), a economia est passando por uma mudana,deixando de se basear por ativos tangveis para mover atravs de conhecimento e servios,focando, assim, os ativos intangveis.

O marketing, hoje, ultrapassa qualquer modismo para ganhar forma como uma posturaestratgica de toda e qualquer organizao que queira se manter competitiva no mercado. No

entanto, a compreenso do conceito de marketing passa pela viso de vrios estudiosos darea que focalizam determinadas variveis como sendo a mais importante para enxergarmosno composto de marketing. Mesmo com indicao de variveis distintas no podemos ignorarque em ltima anlise o desafio do marketing o de identificar e satisfazer as necessidadesdos mercados-alvo.

Segundo Kotler (2000, p. 32), marketing um processo social e administrativo peloqual indivduos e grupos obtm o que necessitam e o que desejam atravs da criao e trocade produtos e valor com outras pessoas. Na viso de Kotler (2000), esse processo social seefetiva a partir da identificao de necessidades, desejos e demandas no que se refere a:produtos; utilidade, valor e satisfao; troca, transaes e relacionamento; mercados e por fimmarketing e homens de marketing.

J na viso de Churchill e Peter (2000, p. 4), a essncia do marketing odesenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam voluntariamente detransaes destinadas a trazer benefcios para ambos. O que importa para Churchill e Peter(2000), a orientao do marketing voltado para valor oferecido ao cliente.

Desta forma, Churchill e Peter (2000, p. 10) observam que o marketing voltado parao valor uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valorsuperior para os clientes como modo de alcanar os objetivos da organizao.

No entanto, essa entrega de valor vai depender da forma como as empresasestabelecem suas estratgias de marketing e a forma que esto conduzindo o processo derelacionamento com o cliente que, num mercado voltado para o valor, deve estar em primeirolugar.

E para que a organizao possa conduzir estratgias de marketing se faz necessrio a

compreenso do composto do marketing. Porm, da mesma forma que os vrios estudiososconceituam o marketing de forma particular, o composto de marketing tambm visto devrias formas. Duas delas esto relacionadas na tabela 3.

Os 4 Ps (McCarthy) Os 4 Cs (Luterborn)Produto ClientePreo CustoPraa ConveninciaPromoo Comunicao

Fonte: Kotler (2000, p.38)Tabela 3 O Composto de Marketing


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Para que se possa compreender a insero da comunicao organizacional nocomposto de marketing importante identificar a diferena entre as duas projees docomposto de marketing.

Na projeo dos 4 Ps verica-se que o foco primeiro no produto, conseqentemente,os demais elementos do composto estaro ligados ao produto. Ou seja, o preo do produto; a

praa (distribuio) do produto e a promoo, tambm, do produto.J a perspectiva dos 4 Cs retira o foco do produto e estabelece o foco no cliente. Logoos demais elemtos desse composto focaro sempre o cliente. Ento tem-se o custo para ocliente; a convenincia da disponibilidade do produto ou servio para o cliente, rompendo-sea barreira geogrfica atravs detransaes virtuais. E por fim, a comunicao com o cliente.

Comunicao essa que deve ser compreendida de forma mais ampla. Ou seja, deixa dese focar apenas a promoo do produto ou servio, para se estabelecer um processo decomunicao integrada que permita uma aproximao maior entre o cliente e a empresa.

Ou seja, o foco da comunicao no composto de marketing no de ve ser o deapresentar o pduto, mas o de estabelecer relacionamento com o cliente, atravs da utilizaoeficaz dos trs vetores da comunicao organizacional.

7. A Comunicao Organizacional como Diferencial Competitivo

A vantagem competitiva est atrelada ao processo de planejamento estratgico dasorganizaes e pode ser estabelecida atravs da identificao e do investimento necessrio nacadeia de valores de uma empresa. Cadeia de valores essa que composta por todas asatividades que podem gerar valor.

Segundo Porter (1989, p.2) a vantagem competitiva o valor que uma empresaconsegue criar para seus compradores o qual ultrapassa o custo de fabricao da empresa.

E com base na entrega de valor para o cliente e para a empresa que se pode conceberestratgias genricas que possam estabelecer a vantagem competitiva. O marketing considerado uma atividade primria (envolvida na concepo e venda do produto) da cadeiade valor.

Assim, a correta relao entre as estratgias de marketing com as estratgias macro daorganizao pode ser um fator gerador de vantagem competitiva. Por isso, ao se conceber acomunicao como uma ferramenta do composto de marketing estabelece-se, tambm, umaferramenta estratgica capaz de estruturar os relacionamentos mercadolgicos, institucionais einternos da organizao.

8. Consideraes Finais

Estabelecer uma prtica comunicacional para as empresas extrapola a compreenso de

instrumentos e tcnicas de comunicao. Pois, numa sociedade baseada na utilizao datecnologia, numa lgica de redes que permite o rompimento das barreiras de tempo e espao,onde o conhecimento utilizado para agregar valor a produtos e servios, ainstrumentalizao tcnica perde espao para a elaborao de uma arquitetura de processosfocada em estratgias.

Assim, ao se conceber a comunicao organizacional como uma ferramenta demarketing capaz de promover um diferencial competitivo, est se propondo uma ampliao daperspectiva adotada em comunicao integrada de marketing. Pois, segundo Kotler (2000, p.569) comunicao integrada de marketing a maneira de ver todo o processo de marketingdo ponto de vista do receptor da comunicao.


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No entanto, o mix da comunicao integrada de marketing foca nas aes que podemser desenvolvidas por reas especificas (propaganda, promoo de vendas, vendas diretas,marketing direto, relaes pblicas e publicidade) em vez de focar num processo quepossibilite uma aproximao maior entre a empresa e seus stakeholders.

O que se percebe que as empresas precisam menos de promoo e mais de

comunicao. Pois, a promoo um elemento s de emisso de mensagem do produto ouservio, enquanto a comunicao prope um processo de interao com o consumidor,facilitando assim, o estabelecimento de relacionamento e, conseqentemente, a gerao devalor para a empresa e seus pblicos-alvo.

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