LA ATENCION

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LA ATENCINIntroduccin.

La correcta relacin con los clientes permite a las empresas conocer los cambios en sus actitudes y expectativas para poder anticiparse a sus necesidades. Las buenas relaciones con los clientes pueden constituir una ventaja competitiva real, ya que los entornos comerciales contemporneos se perfilan cada vez ms uniformes en cuanto al uso de tecnologas avanzadas de la informacin y comercializacin de productos, pero se diferencian notablemente en el trato ofrecido a sus clientes.

La atencin constituye el segundo paso del proceso tcnico de la venta y procede de la curiosidad lograda en la presentacin. En una buena presentacin el prospecto llega a desarrollar cierto grado de atencin llamada curiosidad que es el deseo del prospecto de saber y averiguar alguna cosa, a esto desde el punto de vista psicolgico se le conoce como pre-atencin.

La curiosidad primero y la atencin despus, preparan y condicionan al prospecto para aceptar e intervenir en los otros cinco pasos subsecuentes de la entrevista de venta.

La psicologa de la atencin.

La psicologa de la atencin ofrece algunas leyes, cuyo conocimiento servir para estructurar normas y tcnicas desde el punto de vista de la venta. Estas leyes se mencionan a continuacin:Ley de Bretano.En el fluir de la conciencia, est siempre se halla ocupada en algo, y ese algo sobresale en la corriente conciencial

Esto se traduce en que la mente nunca puede estar en blanco, siempre esta pensando en algo.Ley de la prioridad.Cuando algo se atiende y se destaca en la conciencia otros puntos se inhiben en ella.Esta ley se refiere a que cuando aparecen puntos en la conciencia que destacan y sobresalen, los dems desaparecen restndoles importancia y atencin.

c) Ley de la afectacin.

Si la atencin se polariza en algo, es porque ese algo nos afecta de alguna manera emotiva o volitiva

Las cosas que emotivamente no sentimos o volitivamente no queremos y que en consecuencia no nos afectan, no son objeto de nuestra atencin.

Como consecuencia de la ley de la prioridad y la ley de la afectacin, se atiende lo que se aprecia o desea y en consecuencia se desatiende lo que no se aprecia, estima ni se desea.Ley de monodesmo.

La atencin es monodesta

Significa que no se pueden atender dos cosas al mismo tiempo, la atencin no se puede enfocar simultneamente sobre dos cosas.

Ley de la labilidad.

La atencin es mvil y de muy corta duracin.

La atencin no dura sobre un mismo punto de un objeto o aspecto de una idea, ms que 5 o 6 segundos, en sujetos entrenados y en condiciones experimentales de laboratorio, se ha llegado a los 24 segundos. Cuando creemos atender por ms tiempo, en realidad estamos fijando la atencin en diferentes puntos, aspectos o facetas del objeto o idea en cuestin.Ley de la fijacin.La atencin puede fijarse en ideas y en objetos, as como en percepciones y vivencias.

Es decir, que si bien la atencin no puede fijarse simultneamente en dos ideas, ni en dos objetos, en cambio es capaz de proyectarse en una idea y vivencia.

Estas 6 leyes nos sirven para entender a un nivel cientfico lo que es la atencin, como vendedor debemos interpretarlas y utilizarlas para obtener un beneficio en el momento de tratar de realizar una venta. Por ejemplo, una ley menciona que la atencin dura un lapso muy pequeo, as que como vendedores debemos agilizar nuestro proceso de ventas sin descuidar ningn detalle, dejndole muy claro al prospecto que es lo que le estamos ofreciendo, cuales son sus cualidades del producto o servicio, sus caractersticas, as como que beneficios le puede traer al cliente el uso del producto.Otra caracterstica de la atencin es su constante movimiento, por eso es importante no distraer al prospecto de la idea principal, y guiarlo de manera adecuada para que capte el principal objetivo, as como no exigirle que ponga atencin en dos cosas simultneamente ya que es imposible, si se le va a dar a analizar algn producto, debemos tener la prudencia de dejarlo terminar con su anlisis y posteriormente continuar con la entrevista.

Ya consabido esto tenemos ventaja de los dems vendedores y debemos saber aprovechar estos conocimientos para que nuestras entrevistas sean ms efectivas, cerrando la venta en menor tiempo y con menos gasto.

Tipos de atencin.

La atencin puede ser de tres tipos: Activa y voluntaria. Es atencin activa y voluntaria cuando se orienta y proyecta mediante un acto consciente, volitivo y con un fin de utilidad prctica y en su aplicacin buscamos aclarar o distinguir algo. Activa e involuntaria.

Es la orientada por una percepcin.

Pasiva.

Es atencin pasiva la que es atrada sin esfuerzo porque el objeto es grato y es este quien la orienta.

La atencin durante la entrevista a un prospecto.

La captacin de la atencin es relativamente fcil. No as el poder retenerla en virtud de lo efmero de su proyeccin y de lo mvil de su actividad.

Las principales circunstancias de las que depende la atencin son:

La ausencia de atracciones contrarias.

La tensin de la sensacin.

El realce del estmulo.

La comprensin.

La ausencia de atracciones contrarias.

Para obtener la ms completa, absoluta e integral atencin del prospecto a nuestra visita y exposicin, es indispensable que sta no est requerida por otras actividades.Si algo le llama la atencin, deber esperarse a obtenerla total, ntegra, y no comenzar a hablar hasta no tener la seguridad de ello. Si su atencin est en otra cosa, el vendedor deber hacer intervenir un estmulo suficiente para captarla.

Este estmulo podr ser activo o pasivo. Estimulo pasivo, puede ser un silencio que obligue al prospecto a reaccionar, tratando de averiguar a qu se debe, con lo cual ya se ha obtenido la atencin. A veces es conveniente utilizar algn ardid para obtener y concentrar la atencin sobre un objeto y luego derivarla de l.El vendedor puede ostentar un distintivo relativo a la empresa o el producto, que por lo exagerado de su tamao, lo abigarrado de su colorido o lo extrao de su dibujo, atraiga de inmediato la atencin del prospecto sobr l.

Es pues importante, captar la total atencin del prospecto, aunque para ello haya que utilizar los recursos ms variados y an originales. Si la atencin esta concentrada en otra cosa atraerla. Pero tambin es importante evitar perderla una vez conseguida. Si esto sucede, el vendedor tendr que acudir a sus mejores recursos para recuperarla.

La esencia de este punto es no hablar mientras no se tenga la completa atencin del prospecto.

2. La atencin depende de la tensin de la sensacin.

Cuando los estmulos poseen mayor intensidad, ms capacidad de provocar atencin tendrn. En relacin con los estmulos pticos es indudable que los colores fuertes y los contrastes cromticos en un folleto, un grabado, una fotografa sern mucho ms capaces de despertar la atencin que si estas reproducciones se presentan en una gama de grises.Al efectuar inflexiones en su expresin oral, el vendedor utiliza la capacidad de los estmulos acsticos de variar y aumentar su volumen, para obtener atencin. A veces una expresin fuertemente sonora, una interjeccin o una admiracin, sirven para el mismo objeto, siempre y cuando sean usadas con tacto y dentro de ciertos lmites.Pero la tensin de la sensacin depende tambin en su capacidad de producir atencin, del tipo de estmulo empleado,. Los estmulos que se dirigen al raciocinio, son mucho menos objetivos para despertar atencin que los que van al sentimiento. El vendedor debe crear por lo tanto emociones de vanidad, ambicin, etctera, y solo despus despertar razonamientos.

3. La atencin depende del realce del estmulo.El estmulo no slo tiene capacidad para crear atencin por su propio valor y funcin. Esa capacidad vara segn lo que al estmulo en cuestin preceda, acompae o suceda. Si un estmulo. El vendedor debe de cuidar de variar los tpicos de la conversacin durante el desarrollo de la entrevista.

Un mismo estmulo tiene capacidad variable para crear atencin, en funcin de su repeticin. Aunque es paradjico el repetir cierto estimulo, ya que si bien en ocasiones atrae la atencin ms fcilmente, en otras puede saturar la entrevista y volverla tediosa.

4. La atencin tambin depende de la comprensin.Nadie es capaz de mantener la atencin sobre algo que no entiende. Se podr tener una curiosidad inicial sobre lo desconocido, pero luego, esta se embota y en lugar de convertirse en atencin se convierte en aburrimiento y en hasto.Tambin es difcil mantener activa la atencin sobre un tema, cuando lo poco usual de las palabras que para su explicacin se emplean, hace derivar la atencin hacia su probable significado, y en consecuencia se pierde la atencin al tema en su conjunto.Por esto, el vendedor debe de facilitar la comprensin del tpico para mantener activa la atencin del prospecto. Hay que emplear palabras sencillas, comprensibles, evitar el abuso de tecnicismos, y tratar de llevar la pltica, ponindose siempre al nivel intelectual y cultural del prospecto.

Principios bsicos de la atencin al cliente.

Desde el punto de vista psicolgico la atencin se considera como el acto de aplicar voluntariamente el entendimiento a un objeto o cuestin, concentrando la actividad mental sobre l con lo que penetra al campo de la conciencia. Hasta donde sea posible habr que evitar que en el momento de la entrevista haya algo ms que pueda atraer la atencin del prospecto.

Entendiendo de esta definicin que la atencin no se trata de aumentar la actividad mental, sino concentrar sta a un tema, producto, servicio, idea especifica que nos interese que el prospecto le tome mayor importancia.

Podemos definir la gestin de la atencin al cliente como el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientacin al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas y, por tanto, crear o incrementar la satisfaccin de nuestros clientes.

Podemos identificar las siguientes caractersticas de la atencin al cliente:

Conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente. Antes de disear cualquier poltica de atencin al cliente es necesario conocer a profundidad las necesidades de los diferentes segmentos de clientes para poder satisfacer sus expectativas.

Flexibilidad y mejora continua. Las empresas han de estar preparadas para adaptarse a posibles cambios en su sector y a las necesidades crecientes de los clientes. Para ello, el personal que est en contacto directo con el cliente ha de tener la formacin y capacitacin adecuadas para tomar decisiones y satisfacer las necesidades de los clientes incluso en los casos ms inverosmiles.

Orientacin al trabajo y al cliente. Los trabajos que implican atencin directa al cliente integran dos componentes: el tcnico propio del trabajo desempeado y el humano, derivado del trato directo con personas.

Plantearse como meta de la atencin al cliente la fidelizacin.

Considerando que la satisfaccin del consumidor es el objetivo final de cualquier empresa, es necesario conocer las caractersticas que sta presenta:

Es subjetiva. Al cliente le mueven las razones y las emociones al mismo tiempo, por lo que la atencin al cliente ha de ser cerebral y emocional.

Es una variable compleja difcilmente medible dada su subjetividad.

No es fcilmente modificable. Para conseguir un cambio de actitud en un cliente son necesarias sucesivas experiencias que el cliente perciba como exitosas.

El cliente no necesariamente se siente satisfecho por una buena relacin calidad/precio. La direccin debe segmentar a los clientes para poder lograr la satisfaccin de los mismos. No todos los clientes son iguales, ya que cada uno llega al mercado motivado por unas necesidades diferentes, por lo que hemos de ofertar a cada grupo homogneo de clientes lo que desea y necesita.

La satisfaccin de un cliente no est exclusivamente determinada por factores humanos. Es un error pensar que la gestin de la atencin al cliente debe centrarse de forma exclusiva en el componente humano de la venta, ya que toda venta personal est integrada en un contexto comercial cuyos componentes fsicos deben ayudar a ofrecer un mayor y mejor servicio al cliente.

Tipologa del cliente y atencin diferencial.La segmentacin de mercados es una herramienta estratgica que permite a una empresa identificar los grupos homogneos de clientes potenciales que existen en un mercado, para adaptar los productos de la empresa a sus necesidades y caractersticas.

Segmentar un mercado no es slo disear y producir un producto para cada tipo de cliente, sino que es un proceso de etapas secuenciales:1.Identificacin de los segmentos de consumidores existentes en nuestro mercado clasificndolos en grupos homogneos de caractersticas demogrficas y psicolgicas.

2.Seleccin de aquellos a los que deseamos o podemos dirigirnos. Podemos optar por tres estrategias diferentes:a) Estrategia concentrada. Consistir en seleccionar solamente un segmento del mercado y dirigir todas nuestras acciones comerciales hacia l. b) Estrategia no selectiva o intensiva. Trata de captar a todos los segmentos de clientes potenciales. c) Estrategia selectiva. Seleccionar un nmero determinado de segmentos que resulten rentables a la empresa y dirigiendo todas las acciones comerciales a la captacin y satisfaccin de los mismos.

3.Adaptacin para cada segmento de las siguientes variables: el diseo y caractersticas del producto, el precio, la distribucin y la comunicacin.

La escucha activa.La escucha activa en la venta y atencin al cliente consiste en realizar un esfuerzo por or y comprender las palabras de nuestros clientes.

Escuchar con inters nos permite alcanzar tres objetivos: interpretar los mensajes recibidos verbales y no verbales; comprender mejor las necesidades de nuestros interlocutores; participar en la conversacin de forma equilibrada.

Para mejorar la capacidad de escucha activa, podemos tener en cuenta las siguientes consideraciones:

Pensar que las conversaciones requieren su tiempo. Es necesario escuchar sin controles exhaustivos de tiempo.

Reflexionar sobre los contenidos de la conversacin. Para facilitar el procesamiento y memorizacin de la informacin escuchada es necesario reflexionar sobre ella.

Comprender el papel de las seales vocales en los turnos de conversacin. Hemos de estar muy atentos a las seales vocales que puedan indicar cesin, solicitud o conservacin de turno.

Comprender las relaciones entre las expresiones vocales y los estados afectivos de las personas. Aunque no es fcil, las expresiones vocales como el volumen, tono, timbre o ritmo de voz pueden aportarnos indicios de los estados afectivos de nuestros interlocutores.

Aceptar y respetar las particularidades de cada persona.

El personal en contacto con el cliente debe conocer con profundidad su empresa y los productos ofertados para poder prestar ms atencin a las conversaciones sobre los mismos y lograr una mejor comprensin de las palabras de sus interlocutores.

La comunicacin.Las personas nos comunicamos verbal y no verbalmente. Para escuchar y comprender eficientemente a un cliente hemos de atender tanto a sus palabras como a sus gestos y su forma de expresarse.

El comportamiento y comunicacin no verbal se manifiesta en diversas dimensiones. Desde el punto de vista de la atencin al cliente, hemos de tener en cuenta las siguientes conductas:

Sonrer. Es necesario sonrer cordialmente y sin exageraciones al inicio de la interaccin comercial para poner al cliente en buena disposicin de nimos.

Mirar a los ojos. El contacto visual ayuda y refuerza la comunicacin.

Asentir o negar con la cabeza. Para mostrar que se comprende y sigue la comunicacin del cliente hemos de realizar movimientos leves con la cabeza.

Controlar los movimientos corporales. Los movimientos corporales no deben ser excesivos o estereotipados. Cualquier movimiento hacia delante indica normalmente inters por la comunicacin que se est manteniendo, de la misma forma que retirar o alejar el cuerpo indica desinters o discrepancia.

Brazos cruzados. Si el espacio personal es corto es conveniente no cruzar los brazos a modo de barrera entre las dos personas, siendo ms cordial cogerse las manos simplemente.

Dar la mano con seguridad. La mano ha de estrecharse con seguridad y cordialidad.

Al igual que la imagen y presencia personal y el comportamiento no verbal, el estilo con que nos comunicamos es una carta de presentacin para nuestro interlocutor.

En todo tipo de comunicacin el estilo asertivo es el ms eficaz, ya que se orienta por los objetivos y, por tanto, la probabilidad de lograrlos es mayor. Este estilo se caracteriza por expresar clara y concisamente ideas, deseos, demanda y actitudes a otra persona siendo respetuoso con el punto de vista de la misma.

Al hablar hemos de conseguir que los contenidos y el lenguaje empleado sean claros, concretos y al mismo tiempo completos. Para ello es conveniente seguir una serie de consejos:

Cuanto ms sepamos de un tema, ms fcilmente podremos explicarlo.

Emplear frases y prrafos cortos que faciliten la reflexin sobre sus contenidos.

Los tiempos verbales deben estar psicolgicamente prximos. Si hablamos del pasado siempre resultarn ms prximos los tiempos compuestos.

No debemos recurrir a tecnicismos innecesarios.

Para una correcta comunicacin ha de adoptarse un estilo asertivo que nos permita orientar la comunicacin por los objetivos, seleccionando las habilidades necesarias para lograr dichos objetivos en un contexto determinado. Algunas habilidades que favorecen la comunicacin son:

Escuchar activamente.

Atender a las seales no verbales.

Elegir el lugar y el momento adecuados para cada tipo de comunicacin.

Resumir aquello que estamos exponiendo.

Hacer preguntas cortas y directas que nos ayuden a obtener informacin.

Ser positivo.

Dar informacin til y planificada.

Conceder mucha importancia a los primeros momentos de la comunicacin.

La atencin telefnica.El empleo del telfono es cada vez ms comn en los servicios de venta y atencin al cliente, por lo cual hemos de conocer sus caractersticas y peculiaridades de uso.

La comunicacin telefnica presenta unos rasgos caractersticos que la diferencian de la comunicacin presencial sobre los que conviene reflexionar:

Se trata de un medio fro y distante que exige una mayor formalidad en la comunicacin.

La imposibilidad de percibir la comunicacin no verbal de nuestros interlocutores hace que el contenido de nuestras palabras y el estilo expresivo sean los elementos clave de la comunicacin.

La frialdad del medio hace que las conversaciones de larga duracin resulten molestas para los clientes, por lo cual los mensajes deben emitirse en un breve espacio de tiempo.

La imposibilidad de emplear elementos visuales como catlogos o muestras nos exige expresarnos de forma sencilla y estructurada para que nuestros receptores comprendan el contenido de nuestras palabras y puedan visualizar aquello que intentamos describirles.

Para comunicarnos correctamente por telfono podemos ayudarnos de guas de conversacin que vayan sealando las frases y el estilo que debemos emplear cuando atendemos el telfono, as como las respuestas a posibles dudas u objeciones del interlocutor. Estas guas de conversacin han de ser redactadas por las personas que atienden el telfono y su supervisor.

Algunos consejos para mejorar las habilidades de comunicacin telefnica cuando recibimos llamadas de clientes son:

Responder a la llamada en los primeros tonos. Dejar sonar el telfono hasta que terminemos la actividad impacienta al que est en la nea. Es mejor responder, tomar los datos del interlocutor y decirle que le llamaremos en seguida (cuando hayamos terminado la actividad).

Mantener el telfono aproximadamente a cinco centmetros de los labios para no disminuir la calidad de audicin.

La voz da la imagen al cliente de nuestra persona. El tono, volumen y ritmo han de adaptarse al tipo de informacin dada.

Evitar frases demasiado largas y utilizar un lenguaje que se adapte al tipo de comunicacin del cliente.

Antes de realizar una llamada es necesario planificarla para no iniciar la conversacin de forma dubitativa.

Fases de la venta y atencin al cliente.Existen una serie de variables estrechamente relacionadas con los procesos de venta que influyen en la calidad de servicio percibida por los clientes. Estas variables otorgan valor aadido tanto a la empresa como a su cartera de productos, influyendo tambin en el posicionamiento de la misma. Estas variables pueden ser:

a) Tangibles. Son aquellos instrumentos materiales que influyen en la percepcin de la imagen global de un establecimiento. Podemos agruparlas en dos categoras:

Ambientacin del establecimiento. La decoracin, la iluminacin, el sonido o la estructura de un establecimiento influyen en las expectativas de satisfaccin de los clientes. La ambientacin debe ser coherente con las polticas de marketing de la empresa, en especial con sus criterios de segmentacin y posicionamiento y con sus acciones operativas de comunicacin externa.

Colocacin y presentacin de los productos. Gestin del punto de venta bajo criterios de rentabilidad y eficiencia.

b) Intangibles. Conductas, aptitudes y actitudes individuales y grupales compartidas por los miembros de la organizacin que pueden incrementar valor y satisfaccin a los clientes. Las principales variables intangibles son:

Valores corporativos. Incluyen las creencias de la organizacin, normas, formas de pensar, etc., y son los elementos que ms influencia tienen sobre el producto, las actividades de venta y el servicio postventa.

Calidad de servicio. La calidad de servicio queda reflejada en numerosas ocasiones por el estilo de comunicacin, el comportamiento y la motivacin del personal, elementos que influyen en la imagen de la empresa y la percepcin de la calidad de sus productos.

Existen una serie de variables que intervienen en la prestacin de servicios como dimensiones de la calidad percibida por los clientes:

Accesibilidad. Los clientes deben contactar fcilmente con la empresa.

Capacidad de respuesta. Predisposicin a atender y dar un servicio eficiente sin tiempos muertos ni esperas injustificadas.

Cortesa. Durante la prestacin de servicios el personal debe ser atento, respetuoso y amable con los clientes.

Credibilidad. El personal en contacto con el pblico debe proyectar una imagen de veracidad que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.

Fiabilidad. Capacidad de ejecutar la venta y el servicio que prometen sin errores.

Seguridad. Los servicios prestados carecen de riesgos.

Profesionalidad. La prestacin de servicios debe ser realizada por profesionales.

Fidelizacin de los clientes

Ms all de la satisfaccin de un cliente, las empresas deben orientarse al logro de su fidelizacin. La fidelidad del cliente es una actitud positiva que supone la unin de la satisfaccin del cliente (formada por elementos racionales y afectivos) con una accin de consumo estable y duradero.

La fidelidad hemos de considerarla como un proceso y, por tanto, no slo se obtiene mediante los outputs de la empresa (productos o servicios ofertados), sino que es la suma de dichos outputs con el proceso de prestacin del servicio y la atencin percibida por el cliente.

Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y coherente que integre aquellas estrategias que resulten adecuadas para los diferentes tipos de clientes.

Los programas de fidelizacin son pautas de accin encaminadas a incentivar el consumo del cliente para que ste se implique con la marca o empresa. Estos programas se basan en acciones comerciales y de comunicacin sistemticas y mantenidas a lo largo del tiempo que aaden valor para el cliente.

La implementacin de un programa de fidelizacin ofrece tres ventajas principales:

1.Incremento del servicio al cliente. Se ofertan al cliente una serie de ventajas que incrementan el valor percibido por ste: puntos canjeables por viajes, descuentos en las compras, regalos por un mnimo de compra, etc.

2.Obtencin de informacin. Los clientes adscritos al programa ofrecen sus datos en las fichas de inscripcin, con lo cual la empresa sabe cmo es su cliente.

3.Eficacia comunicativa. Con la informacin anterior, la empresa puede desarrollar campaas personalizadas de comunicacin ms eficientes y satisfactorias para ambas partes.

El diseo y puesta en marcha de un programa de fidelizacin debe seguir las siguientes etapas:

1.Sistema logstico de informacin. Es el ncleo del programa, cuya misin principal es obtener informacin relevante partiendo de la base de datos de los clientes de la empresa, logrando con ella una correcta segmentacin de clientes segn su grado de satisfaccin. Una vez implementado el programa, el sistema de informacin ha de recoger la evolucin de las respuestas de los clientes a los diferentes estmulos comerciales del programa.

2.Definicin del pblico objetivo del programa. Segmentar los clientes segn su nivel de relacin con la empresa y decidir a qu grupos dirigir el programa.

3.Seleccin de ventajas, primas o incentivos. Hay que definir los estmulos significativos para cada tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique claramente como se van a otorgar los diferentes incentivos. Los incentivos pueden ser: econmicos (descuentos), materiales (regalos), servicios especiales (prioridad de reservas), o comunicacin personal (informacin anticipada de novedades).

4.Diseo de la estrategia de comunicacin. Las comunicaciones han de crear y mantener una relacin entre empresa y cliente. Los medios de comunicacin son los mismos que pueden emplearse para cualquier campaa de marketing (correo, telfono, Internet, etc.). Las estrategias de comunicacin debern resaltar aquellos aspectos que creen valor y satisfaccin para los clientes.

5.Implementacin. Las respuestas a la comunicacin han de ser inmediatamente cuantificables, para lo cual los sistemas de informacin debern desde el primer momento recoger datos y transformarlos en informacin til.

Es muy importante, desde el primer da de implementacin del programa, disponer de aquello que se ofrece, ya que la falta de disponibilidad de los incentivos ofertados puede anular toda la efectividad de la campaa previa de comunicacin.

El personal de contacto con el cliente deber estar informado y formado puntualmente de las acciones emprendidas, de la forma de conseguir los incentivos y cmo actuar cuando se agotan.

6.Evaluacin. Los resultados obtenidos con los programas de fidelizacin pueden ser cuantificados atendiendo a diferentes variables como:

Incremento de la satisfaccin del cliente. Puede medirse mediante el uso de encuestas o sondeos al consumidor.

La respuesta del cliente. Medir las respuestas obtenidas a una determinada campaa.

La repeticin de compra o nmero de compras realizadas durante el mantenimiento de un programa de fidelizacin.

La prescripcin. Cuantificacin de los nuevos clientes que fueron atrados por un antiguo cliente.

Respuestas a incentivos. Anlisis del volumen de respuestas en relacin con el valor del incentivo ofertado.

Los pequeos establecimientos difcilmente pueden implementar un programa de fidelizacin de gran complejidad tecnolgica, pero pueden desarrollar acciones sencillas y de bajo costo que permiten una rpida evaluacin de resultados:

Tarjetas. Que van siendo perforadas por cada compra, de modo que tras realizar un nmero determinado de compras, la siguiente es, o bien gratis, o bien bonificada.

Cupones de compra. Los clientes compran unos cupones por un valor fijo, con los cuales participarn en un sorteo, de forma que si lo ganan pueden canjearlo por un valor determinado en productos del establecimiento.

Descuentos fijos. A aquellos clientes que son considerados habituales se les comienza a aplicar de forma sistemtica un determinado descuento en todas sus compras.

Conclusiones.

Para tener xito en una entrevista con un posible cliente debemos de tomar en cuenta factores que pueden distraer la atencin del prospecto, que nos puedan restar efectividad al momento de realizar la venta.

Tenemos que cuidar de no hablar hasta tener toda la atencin del prospecto, ya que de no ser as el mensaje que intentamos transmitir ser confuso y no tendr el mismo impacto, por eso necesitamos hacer algo para atraer su atencin y evitar las distracciones que puedan tentar al prospecto. El mensaje o la idea debemos transmitirla en forma clara y concisa, evitando rodear el tema principal, entre menos tiempo ocupemos para transmitir nuestro mensaje ms efectiva ser la venta.En cuanto a nuestra apariencia es aconsejable utilizar colores fuertes y hasta cierto punto contrastantes, as como portar emblemas de la empresa a la que pertenecemos y tenerlos a la vista. Al exponer es conveniente matizar e inflexionar la expresin oral para que nuestra charla no sea montona, haciendo nfasis en los puntos ms importantes ya sea subiendo un poco el tono de voz, o dndole un matiz distinto al resto de la conversacin.Los tecnicismos debemos evitarlos para que el prospecto logre entender el mensaje ms claramente y no se distraiga intentando descifrar lo que significan, tambin debemos de guiar la conversacin variando los tpicos tratados para no hacerla tediosa, de igual manera no debemos hablar todo el tiempo, hay que saber escuchar tambin, sobre todo para identificar las necesidades del prospecto, y con base a estas dirigir la venta.Al vender tenemos que captar la atencin del posible cliente, una vez conseguida lo difcil es mantenerla, si logramos crear emociones agradables va a ser mucho ms sencillo captar el total de su atencin motivndolo a que consuma nuestro producto o servicio, siendo esto nuestro principal objetivo. PRINCIPIOS EN LOS QUE DESCANSA LA CALIDAD DEL SERVICIO.

a. El cliente es el nico juez de la calidad del servicio.

b. El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio y siempre quiere ms.

c. La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar los objetivos, ganar dinero y distinguirse de sus competidores.

d. La empresa debe "gestionar" la expectativa de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.

e. Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad.

f. Para eliminar los errores se debe imponer una disciplina frrea y un constante esfuerzo.

CARACTERISTICAS ESPECIFICAS DE LOS SERVICIOS.

Los servicios no son tangibles aun cuando involucren productos tangibles.

Los servicios son personalizados.

Los servicios tambin involucran al cliente, a quien el servicio se dirige.

Los servicios se producen conforme a la demanda.

Los servicios no pueden ser manufacturados o producidos antes de entregarse.

Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo.

Los servicios no pueden ser mostrados o producidos antes de la entrega.

Los servicios son perecederos no pueden ser guardados o almacenados.

Los servicios no pueden ser inspeccionados o probados previamente (corregidos al momento que se dan).

Los servicios no producen defectos, desperdicios o artculos rechazados.

Las deficiencias en la calidad del servicio no pueden ser eliminadas antes de la entrega.

Los servicios no pueden ser sustituidos o vendidos como segunda opcin.

Los servicios se basan en el uso intensivo de mano de obra. Pudiendo comprender una integracin interfuncional compleja de diversos sistemas de apoyo.

RAZONES QUE FRENAN LA IMPLANTACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO. A continuacin se exponen una serie de razones que obstaculizan la implantacin de la Calidad de Servicio, debido a que con frecuencia, no se cree que:

Un excelente servicio al cliente puede reportar benficios.

El cliente es de buena fe.

El servicio es una inversin importante.

Para que el servicio sea de buena calidad es necesario que ste sea conocido por todos los integrantes del mismo.

Un cliente es ya cliente antes de comprar.

La calidad de servicio es un dominio prioritario.

El xito depende mas del mando medio que del personal de lnea.

Los progresos en la calidad del servicio son mensurables, es decir medibles.

Es preferible conservar los clientes actuales, a buscar otros.

La falta de calidad del servicio proviene de cada integrante del servicio.

ASPECTOS SOBRE LOS CUALES SE BASA EL CLIENTE PARA EVALUAR LA CALIDAD DEL SERVICIO.

Imagen

Expectativas y percepciones acerca de la calidad

La manera como se presenta un servicio

La extensin o la prolongacin de su satisfaccin.

6. RAZONES DE PORQUE SE DIRIGEN CON MUY POCA O NINGUNA CALIDAD EN EL SERVICIO.

Preocupacin excesiva por la calidad de los productos manufactureros.

Dificultades para definir papeles y funciones de un servicio.

Incapacidad para definir las caractersticas de la calidad de los servicios.

Falta de conocimiento y autoridad para el desarrollo de un modelo de gestin de la calidad total en los servicios.

El supuesto de que la calidad en los servicios es de importancia secundaria.

7. ATRIBUTOS ESENCIALES PARA OPERACIONES DE SERVICIOS.

Eficiencia, precisin.

Uniformidad, constancia.

Receptividad, accesibilidad.

Confiabilidad.

Competencia y capacidad.

Cortesa, cuidado, entrenamiento.

Seguridad.

Satisfaccin y placer.

8. FACTORES CLAVES DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE EN CUANTO A UN TRATO DE CALIDAD.

Atencin inmediata

Comprensin de lo que el cliente quiere

Atencin completa y exclusiva

Trato corts

Expresin de inters por el cliente

Receptividad a preguntas

Prontitud en la respuesta

Eficiencia al prestar un servicio

Explicacin de procedimientos

Expresin de placer al servir al cliente

Expresin de agradecimiento

Atencin a los reclamos

Solucin a los reclamos teniendo en cuenta la satisfaccin del cliente

Aceptar la responsabilidad por errores cometidos por el personal de la empresa.

9. RAZONES PARA UN MAL SERVICIO AL CLIENTE. Pregunte a cualquier consumidor o cliente por qu las empresas dan un mal servicio y l se los dir. Algunos problemas son comunes en muchas organizaciones: cuntos se aplican en su empresa?:

Empleados negligentes

Entrenamiento deficiente

Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes

Diferencias de percepcin entre lo que una empresa cree que los clientes desean y lo que estos en realidad quieren

Diferencias de percepcin entre el producto o servicio que cree dar, y lo que creen recibir los clientes

Diferencias de opinin entre lo que la empresa piensa acerca de la forma de tratar a los clientes, y como los clientes desean que los traten

Carencia de una filosofa del servicio al cliente dentro de la compaa

Deficiente manejo y resolucin de las quejas

Los empleados no estn facultados ni estimulados para prestar un buen servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a la clientela (empowerment)

Mal trato frecuente a los empleados y a los clientes

10. LOS SIETE PECADOS CAPITALES DEL SERVICIO.

1. Apata

2. Sacudirse al cliente

3. Frialdad (indiferencia)

4. Actuar en forma robotizada

5. Rigidez (intransigente)

6. Enviar el cliente de un lado a otro.

11. LOS 10 MANDAMIENTOS PARA UN SERVICIO DE EXCELENCIA Y LA CONSERVACION DE LOS CLIENTES.

1. El cliente es la persona ms importante en la empresa

2. El cliente no depende de usted, sino que usted depende del cliente. Usted trabaja para sus clientes.

3. El cliente no interrumpe su trabajo, sino que es el propsito de su trabajo.

4. El cliente le hace un favor al visitarlo o llamarlo para hacer una transaccin de negocios. Usted no le hace ningn favor sirvindole.

5. El cliente es una parte de su empresa como cualquier otra, incluyendo el inventario, el personal y las instalaciones. Si vendiera su empresa, sus clientes se irn con l.

6. El cliente no es una fra estadstica, sino una persona con sentimientos y emociones, igual que usted. Trate al cliente mejor de lo que deseara que a usted lo traten.

7. El cliente no es alguien con quien discutir o para ganarle con astucia.

8. Su trabajo en satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de sus clientes y, siempre que sea posible, disipar sus temores y resolver sus quejas.

9. El cliente se merece ser tratado con la mayor atencin, cortesa y profesionalismo que usted pueda brindarle.

10. El cliente es la parte ms vital de su empresa o negocios. Recuerde siempre que sin sus clientes, no tendra actividades de negocio. Usted trabaja para su clientela.

12. LAS 10 REGLAS PARA UNA EXCELENTE ATENCION EN EL SERVICIO.

1. No haga esperar al cliente, saldelo de inmediato.

2. Dar atencin total, sin distracciones o interrupciones

3. Haga que los primeros 30 segundos cuenten

4. Sea natural, no falso o robotizado

5. Demuestre energa y cordialidad (entusiasmo)

6. Sea agente de su cliente (sino puede usted resolver el problema, ayude para ver quien puede)

7. Piense, use su sentido comn para ver como puede resolver el problema del cliente

8. Algunas veces ajuste las reglas (si la regla puede ser cuestionada)

9. Haga que los ltimos 30 segundos cuenten (dejar una buena impresin)

10. Mantngase en forma, cuide su persona.

El cliente; elemento vital de cualquier organizacin

El cliente es el ncleo en torno al cual debera girar siempre la poltica de cualquier empresa. Superadas las teoras que sitan el producto como eje central, se impone un cambio radical en la cultura de las empresas hacia la retencin y fidelizacin del cliente, concebido ste como el mayor valor de las organizaciones y ante el que se supeditan todos los procesos, incluidos los referentes a la fabricacin y seleccin de los productos y servicios que se ofertan y, por supuesto, la relacin con el cliente.

Se considera cliente a cualquier persona que recibe el producto o proceso o es afectado por l (Juran, 1990:16). Es la fuente principal de informacin que permite a la empresa corregir o mejorar el producto que entrega, a fin de satisfacer sus necesidades y expectativas. Un cliente es alguien cuyas necesidades y deseos deben ser satisfechos por el negocio que la empresa administra.

Tener un cuadro claro de quienes son los clientes y del orden en que sus necesidades y deseos deben satisfacerse, es un paso critico para determinara como debe proyectarse el negocio.

Los clientes pueden ser externos o internos, la caracterizacin de los mismos ser explicada posteriormente.

Los aspectos esenciales que pueden caracterizar el concepto de cliente son: Son las personas ms importantes para cualquier organizacin

Un cliente no depende de usted, es ustedquien depende del cliente.

Un cliente no interrumpe su trabajo, sino que es la finalidad del mismo.

No le est haciendo ningn favor al servirle, sino que ese es su obligacin.

Son seres humanos llenos de necesidades y deseos. Su labor es satisfacerlos

Merecen el trato mas amable y corts

Representan el fluido vital de la organizacin, sin ellos la organizacin no tendra razn de ser.

Definicin de los clientes internos y externosInterno: Son aquellas personas dentro de la Empresa, que por su ubicacin en el puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algn producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores.

Externos: Son aquellos que no pertenece a la Empresa u Organizacin y va a solicitar un servicio o a comprar un producto.

An cuando en los conceptos anteriores, resulte sustentable el trmino de cliente interno no todo el mundo acepta esta definicin y es que entre ambos tipos de clientes existen diferencias que los separan notablemente, en cuanto a:

Diferencias entre clientes internos y externos. DiferenciasClientes Internos Clientes Externos

Las necesidades que satisfacenBuscan satisfacer necesidades de afiliacin, seguridad, autoestima, autorrealizacin, poder, seguridad monetaria. Buscan satisfacer una necesidad mayoritaria y fcilmente identificada, alimentacin, transportacin, sed, recreacin, etc

Las formas en que retribuyen sus necesidadesRetribuyen la satisfaccin de una necesidad mediante el propio esfuerzo fsico y mental. Recibe menos dinero que el equivalente al esfuerzo realizado.Retribuyen la satisfaccin de una necesidad mediante el dinero. Paga mas que el costo del producto recibido

El poder de eleccin del clienteLos proveedores de trabajo resultan escasos, por lo que los clientes internos estn dispuestos a cualquier cosa por conseguir un trabajo donde satisfacer sus necesidades.Cuando se siente insatisfecho con su proveedor, lo puede abandonar y buscar otro( hoy en da no existe un nico proveedor de un producto o un servicio, y las diferencias entre los proveedores son cada vez menores)

Duracin del proceso de satisfaccin de las necesidades (Duracin del ciclo de servicio)Es un poco mas larga, en este caso generalmente interacta casi todos los das, como mnimo 8 horas de las 24 del da, rara vez son satisfechas sus necesidades de forma inmediata, sino durante el transcurso del tiempo.La duracin de ciclo de servicio resulta relativamente mas corta, de forma espordica. Esto hace que se vea obligado a realizar una valoracin de la calidad del producto o servicio recibido en funcin de la relacin entre lo que obtuvo y lo que esperaba obtener.

Fuente:Elaboracin propiaEl enfoque en la atencin al cliente interno y al cliente externo, basndose en la lealtad, se dio a mediados de los aos 80, con la idea de mejorar el cuidado de los mismos para afianzar su fidelidad a la empresa. De esta forma se va desarrollando una generacin de clientes ms exigentes en el mbito externo, primero, y a nivel interno despus; los clientes empiezan a demandar cada vez ms, y la empresa, para conservarlos, pide a sus empleados, proveedores e inversionistas su participacin. Hay que sealar y agregar que esas tendencias de desarrollo conllevan exigencias de un mejor servicio y una nueva organizacin interna.

Conseguir los mejores clientes es uno de los pasos importantes para hacer crecer una empresa. El camino para llegar a ese punto es contratar y conservar a los mejores empleados. Cuando un trabajador se siente satisfecho est en mejores condiciones de prestar un servicio de calidad, brinda un mejor trato y amabilidad, es ms gil y diligente, y por sobre todas las cosas, no se deja condicionar por la falta de recursos y fallas tecnolgicas u organizativas, por lo que mantendrn el negocio atractivo para los dueos, los inversionistas y los proveedores.

Qu busca obtener el cliente cuando compra un producto o un servicio? Un precio razonable

Una adecuada calidad por lo que paga Una atencin amable y personalizada

Un buen servicio de entrega

Un horario cmodo para ir a comprar (corrido o tener abierto tambin el fin de semana)

Cierta proximidad geogrfica, si fuera posible

Posibilidad de comprar a crdito (tarjetas o cheques)

Una razonable variedad de oferta(marcas poco conocidas junto a las lideres)

Un local cmodo y limpio

Caractersticas de los servicios. EL servicio al cliente tiene hoy da una importancia enorme debido al aumento de la competencia entre las empresas y a que los clientes exigen cada vez mejor servicio, por tanto, el ofrecer un producto de calidad ya no es suficiente. Otro punto importante es que la tecnologa est prcticamente al alcance de todos los fabricantes y puede ser fcilmente copiada o implementada en productos con similares prestaciones, por tanto lo que distingue a una empresa de otra es precisamente el valor agregado del producto que oferta, dentro del cual el servicio es uno de los factores ms definitorios.

El servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece una empresa con el fin de que el cliente obtenga el producto o servicio en el momento y lugar adecuado el cual satisfaga sus necesidades y/o expectativas, como consecuencia del precio, la imagen y la reputacin de la empresa. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su prestacin no tiene porque ligarse necesariamente a un producto fsico.

Entre sus caractersticas ms importantes se pueden mencionar:

Intangibilidad: Significa que no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquirido.

Inseparabilidad: Esta caracterstica est asociada a la inseparabilidad de los servicios de la persona del vendedor, que es quien lo produce. Significa que la creacin de un servicio puede tener lugar mientras se consume.

Heterogeneidad o inconsistencia: Que los servicios sean heterogneos significa que es difcil de estandarizarlos. Un mismo servicio puede variar segn quien lo proporcione.

Perecedero: No se puede almacenar

Un buen servicio al cliente es una herramienta potente y muy importante del marketing actual. Su correcto desempeo permite al oferente vender con beneficio. Brindar un buen servicio al cliente posibilita difundir la imagen de cualquier empresa y la suya propia, obtener informacin adecuada del mercado y apoyar la publicidad y/o promociones de ventas que su empresa realiza. Es bueno recordar que captar a un nuevo cliente es aproximadamente seis veces ms caro que mantener a uno.

Ejemplos de algunos de los principales atractivos de los servicios que una empresa puede ofrecer y que posibilitan una mejor satisfaccin al cliente y su fidelizacin:

1. Servicios para acrecentar el rendimiento al cliente: La empresa desea que su producto le proporcione un adecuado rendimiento al cliente y que ste a su vez, perciba la mxima satisfaccin de sus necesidades y expectativas, con el fin de que el cliente vuelva a comprar.

2. Servicio de prolongacin de la vida til: Son los destinados a mantener las prestaciones el producto en condiciones satisfactorias de operacin durante toda su vida til.

3. Servicio de reduccin de riesgos: Proporcionar las vas ms sencillas que permitan al cliente la devolucin de los productos defectuosos y las garantas sobre los mismos, constituyen los principales atractivos que el cliente apreciar en este aspecto.

4. Servicios de disminucin de trabajo: Tiende a facilitar la compra del cliente hacindola mas cmoda y fcil. Ejemplo: Dar informacin al cliente potencial, facilidades en el servicio de entrega a domicilio etc. forman parte de esto.

5. Servicio de financiamiento: Los crditos son ejemplos claros de servicios brindados al cliente. Es necesario brindar la mayor informacin sobre sus lmites, tipos de inters, plazos de amortizacin etc. que posibiliten al cliente tomar las decisiones necesarias en cada caso.

6. Servicio de atencin al cliente: Es la herramienta ms importante de cualquier empresa, ya que los entornos comerciales actuales se perfilan cada vez mas uniformes en cuanto al uso de tecnologas avanzadas de la informacin y comercializacin de productos, pero se diferencian notablemente en el trato ofrecido a sus clientes (cortesa, atencin rpida, confiabilidad, atencin personalizada, personal bien informado, simpata etc), lo cual es un factor determinante para lograr la fidelizacin de los mismos al oferente.

El Tringulo de Servicio tiene un papel fundamental en el anlisis de los factores de xito que ayuden a poner en prctica una iniciativa de servicio en cualquier tipo de organizacin.

El tringulo de servicio es una forma de diagramar la interaccin existente entre tres elementos bsicos: estrategia de servicio, sistemas y el personal, los cuales deben interactuar adecuadamente entre si para mantener un servicio con un alto nivel de calidad. El cliente, es el centro del modelo que obliga a que tanto los dems componentes del tringulo, como de la organizacin misma, se orienten hacia l.

Triangulo de los serviciosFuente: Kart Albrecht, Service America, 1985Cliente: El servicio debe estar en funcin del cliente para satisfacer sus necesidades reales y expectativas.

Estrategia del servicio: Es la visin o filosofa que se utilice para guiar todos los aspectos de la prestacin del servicio. Dicha estrategia tiene que ser capaz de crear las condiciones que propicien que el cliente colabore y sea una fuente de incremento de la eficiencia.

Sistemas: Engranaje de mecanismos comunes que componen el todo y que lo hacen flexible ante la dinmica del entorno, por lo que deben ser diseados de manera simple, rpida y a prueba de contingencias.

Personas: Es el elemento ms importante en el suministro del servicio por ser portadores vivos de la imagen de la organizacin, lo que requiere el diseo de polticas especficas para su administracin.

Atencin a clientes Podemos definir el proceso de gestin de la atencin al cliente como un conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientacin al mercado, encaminadas a satisfacer las necesidades de los clientes e identificar sus expectativas actuales, que con una alta probabilidad sern sus necesidades futuras, a fin de poder satisfacerlas llegado el momento oportuno.

A continuacin se plantea lo que se considera el declogo de la atencin al cliente. Cumplindolo a cabalidad se pueden lograr altos estndares de calidad en el servicio al cliente.

1. El cliente por encima de todo: Es la razn de ser de nuestro servicio

2. No hay nada imposible cuando se quiere: A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo, inteligencia y deseos de atenderlo adecuadamente, se puede lograr lo que l desea.

3. Cumplir todo lo que prometas: Son muchas las empresas que tratan, a partir de engaos, de efectuar ventas o retener clientes. Pero, Qu pasa cuando el cliente se da cuenta? Son las ventas de un da y con ello el cliente de un da que por otra parte difundir una mala imagen de la misma.

4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle lo que espera: El cliente se siente satisfecho cuando recibe lo que espera, y esto se logra conocindolo bien y enfocndonos en sus necesidades y expectativas.

5. Para el cliente, t marcas la diferencia: Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jams quiera volver, ellos hacen la diferencia. Puede que todo funcione a las mil maravillas, pero si la persona que est frente al cliente falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio ser deficiente.

6. Fallar en un punto significa fallar en todo: Como se expresa en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfeccin, que tengamos todo controlado, pero qu pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercanca llega averiada o si en el momento de empacar los zapatos nos equivocamos y le damos un nmero equivocado. Sencillamente todo el esfuerzo se va al piso y el resultado es fatal.

7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos: Los empleados propios son el primer cliente de una empresa (clientes internos). Si no se les satisface a ellos, como pretender satisfacer a los clientes externos. Las polticas de recursos humanos deben ir a la par de las estrategias de marketing.

8. El juicio sobre la calidad del servicio lo hace el cliente: Aunque existan indicadores de gestin elaborados dentro de la empresa para medir la calidad del servicio, la realidad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, hacen su valoracin. Si la calidad les satisface regresan y no regresan si no lo es.

9. Por muy bueno que sea el servicio, siempre se puede mejorar: Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas en el servicio y satisfaccin del cliente, es necesario plantearse nuevos objetivos, la competencia no da tregua.10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo: Los equipos de trabajo no solo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y estrategias. Cuando as se requiera, todas las personas de la organizacin deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfaccin del cliente, trtese de una queja, de una peticin o de cualquier otro asunto.

La atencin al cliente es una herramienta estratgica de marketing, orientada a que los errores sean mnimos y se pierda el menor nmero de clientes posibles, lo cual se convierte en un sistema de mejora continua en la empresa orientada a mejorar la calidad de servicio.

Caractersticas importantes al brindar un servicio de atencin al cliente: La labordebe ser empresarial con espritu de servicio eficiente, sin desgano y cortesa.

La empresa debe tener conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente. Es muy necesario conocer a las necesidades de los diferentes segmentosde clientes para poder satisfacer sus expectativas.

Flexibilidad y mejora contina ya que las empresas han de estar preparadas para adaptarse aposibles cambios del sector y a las necesidades crecientes de los clientes. Por ello el personalque esta en contacto con el cliente ha de tener la informacin y capacitacin adecuadas para tomar decisiones y satisfacer las necesidades de los clientesincluso en los casos ms inverosmiles.

Se debe adecuar el tiempo de servir en funcin del cliente.

Plantearse la fidelizacin como objetivo fundamental en la atencin al cliente

La Empresa debe formular estrategias que le permitan alcanzar nuevos objetivos y distinguirse dentro de sus competidores.

Componentes bsicos para brindar un buen servicio de atencin al cliente: Accesibilidad: Los clientes deben tener la posibilidad de contactar fcilmente con la empresa.

Capacidad de respuesta: Dar un servicio eficiente sin tiempos muertos ni esperas injustificadas.

Cortesa: Durante la prestacin de servicio el personal debe ser atento, respetuoso y amable con los clientes.

Credibilidad: El personal en contacto con el pblico debe proyectar una imagen de veracidad que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.

Fiabilidad: Capacidad de ejecutar el servicio que prometen sin errores.

Seguridad: Brindar los conocimientos y la capacidad de los empleados para brindar confianza y confidencia.

Profesionalidad: La prestacin de servicios debe ser realizada por personal debidamente calificado.

Empata: Brindar atencin individualizada y cuidadosa al cliente.

El mantenimiento de altos niveles de calidad en la atencin al cliente genera a las empresas los siguientes beneficios:1. Mayor lealtad de los clientes

2. Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras cosas, fijar precios ms altos que la competencia).

3. Ventas ms frecuentes, mayor repeticin de negocios con los mismos clientes.

4. Mayor nivel de ventas individuales a cada cliente (los clientes satisfechos compran mas de los mismos servicios y productos)

5. Ms ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran mas dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.

6. Ms clientes nuevos captados a travs de la comunicacin boca a boca, las referencias de los clientes satisfechos.

7. Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promocin de ventas y similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer mayores inversiones en marketing para reponer los clientes que pierden continuamente.

8. Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados por su gestin.

9. Mejor imagen y reputacin de la empresa.

10. Una clara diferenciacin de la empresa respecto a sus competidores (aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como nicos).

11. Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no estn presionados por las continuas quejas de los clientes.

12. Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan, unificados, hacia un mismo fin.

13. Menos quejas y ausentismo por parte del personal (ms alta productividad).

14. Menor rotacin del personal.

15. Una mayor participacin en el mercado.

Es importante sealar que todos estos beneficios anteriores han sido debidamente comprobados y demostrados mediante estudios e investigaciones formales, en algunos casos a nivel mundial.

Por todo lo anteriormente sealado podemos afirmar que la mejora continua de la atencin al cliente es un medio para lograr la fidelizacin de los clientes a la empresa. Se trata en realidad de un imperativo ineludible para toda empresa, grande o pequea, que pretenda seguir progresando y avanzando en los mercados altamente competitivos de hoy en da.

La competitividad de las empresas depende hoy en da de su capacidad para captar y fidelizar una base de clientes lo suficientemente amplia para generar los ingresos que le van a permitir cubrir sus costes e invertir en su propio desarrollo y progreso y en el de todos aquellos que forman parte de ellas.

No se puede dejar de mencionar que cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos relacionados con la atencin al cliente.

En ocasiones se puede apreciar como el problema central no est solamente en la deuda que podramos tener con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los proveedores u otras cuestiones que nos preocupan a diario: "el fondo de la cuestin pasa siempre por la atencin y satisfaccin del cliente".

Ante esta realidad, se hace necesario que la atencin al cliente sea de la ms alta calidad, que la informacin suministrada sea lo suficientemente fiable y explcita para que el cliente no solo tenga una idea del producto, sino adems de la calidad del capital humano y tcnico con el que va a establecer una relacin comercial. De aqu que las empresas deben incluir mtodos efectivos para conocer los requerimientos y expectativas de los clientes actuales y potenciales sobre sus productos y servicios. Adems debe disear sistemas de atencin continua a clientes, que le permitan atenderlos con la efectividad y rapidez necesarias para satisfacer sus demandas de informacin, asistencia o cuando expresen sus comentarios y quejas.

Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el cliente, es identificada por este como si fuera la organizacin misma. Estadsticamente est comprobado que los clientes compran buen servicio y buena atencin por encima de la calidad y precio.

Brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Para ello es necesario tener en cuenta adems los siguientes aspectos:

Cortesa: Se pierden muchos clientes si el personal que los atiende es descorts. El cliente desea siempre ser bien recibido, sentirse importante y que perciba que uno le es til.

Atencin rpida: A nadie le agrada esperar o sentir que se lo ignora. Si llega un cliente y estamos ocupados hay que dirigirse a l en forma sonriente y decirle: Estar con usted en un momento.

Confiabilidad: Los cliente quieren que su experiencia de compra sea lo menos riesgosa posible. Esperan encontrar lo que buscan o que alguien responda a sus preguntas. Tambin esperan que si se les ha prometido algo, esto se cumpla.

Atencin personal: Nos agrada y nos hace sentir importantes la atencin personalizada. Nos disgusta sentir que somos un nmero. Una forma de personalizar el servicio es llamar al cliente por su nombre.

Personal bien informado: El cliente espera recibir de los empleados encargados de brindar un servicio, una informacin completa y segura sobre los productos que venden.

Simpata: El trato comercial con el cliente no debe ser fro y distante, sino por el contrario responder a sus necesidades con entusiasmo y cordialidad.

La empresa debe crear una metodologa para medir el nivel de satisfaccin del cliente respecto a los productos y servicios que la misma ofrece, as como informacin clave que refleje probables comportamientos y requerimientos futuros.

Medicin y anlisis de la satisfaccin al cliente. La medicin y anlisis de la satisfaccin del cliente es un elemento bsico. Sin duda, para comprender al cliente y, por extensin, al mercado en el que la empresa se desenvuelve, es preciso escuchar a los clientes (para saber cules son sus necesidades) y captar y estudiar datos sobre su nivel de satisfaccin (sin quedarse nicamente en el registro de sus reclamaciones).

No hay manera de aumentar la eficacia de las empresas si no se elaboran productos y/o servicios que satisfagan las expectativas de los clientes (Producir lo que el cliente consume). Para lograr una eficiencia organizacional se tiene que orientar todo el esfuerzo de la empresa a satisfacer adecuadamente las necesidades de los clientes. Esto solo podr ser efectivo en la medida que las personas destinadas para dicha tarea en la empresa estn debidamente capacitadas para que de una manera seria y organizada, mida la satisfaccin de sus clientes, de una manera peridica y tome las acciones pertinentes.

Para evaluar la calidad de los productos y de los servicios, se debern disear los mtodos adecuados que posibiliten la obtencin de los datos necesarios para ello. Si tales mtodos sondesarrollados de manera inadecuada, representarn de manera impropia las opiniones de los clientes y puede ser perjudicial para el xito de la organizacin. Por otro lado, una informacin precisa en relacin a la calidad de los servicios y productos que brinde dicha empresa puede utilizarse para ofrecer un mejor servicio al cliente.

A continuacin algunos elementos bsicos a valorar para hacer una eficiente evaluacin y control de los procesos de atencin al cliente.

1. Determinacin de las necesidades del cliente: Este anlisis genera una base interna de informacin primaria, que servir para analizar ms detalladamente el sistema de atencin al cliente que la empresa posee y su posible mejora.

2. Anlisis de los ciclos de servicio: Consiste en determinar dos elementos fundamentales

Las tendencias temporales de la necesidad de atencin de los clientes: (cada cuanto piden ayuda, en qu pocas del ao se necesita mayor atencin etc.)

Determinar las necesidades del cliente, bajo parmetros de ciclos de atencin. Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se puede mantener un control sobre el cliente y sus preferencias

Cuando se tiene informacin adecuada sobre las preferencias de atencin del cliente, es ms factible ofrecer nuevos productos o servicios. Consiste en determinar las necesidades de los clientes bajo parmetros de ciclo de atencin.

3. Encuestas: Es el mecanismo por excelencia para conocer sobre las preferencias, inquietudes y expectativas de los clientes.

4. Evaluacin de servicio de calidad: Tiene que ver con la parte de atencin personal del cliente, un trato personalizado, es la mejor manera de amarrar y fidelizar cliente Reglas importantes para la persona que atiende: Mostrar atencin. Tener una presentacin adecuada. Atencin personal y amable. Tener a mano la informacin adecuada. Expresin corporal y oral adecuada.5. Anlisis de recompensas y motivacin: La constante retroalimentacin entre clientes y trabajadores, perfeccionar paulatinamente todos los procesos de atencin. La valoracin del trabajo y la motivacin garantizaran una mejor atencin del cliente en un inicio y un mejor servicio de atencin a mediano plazo.

Otras formas de medicin Incluyen:

Anlisis estadstico de los niveles de quejas, devoluciones, reparaciones, retrasos de entrega, etc.

Estudios de mercado para la retencin e incorporacin de nuevos clientes, etc.

La organizacin deber darle un papel preponderante al cliente, mediante el conocimiento y satisfaccin de sus expectativas, antes, durante y despus de haber entregado sus productos y servicios.

1.2 Calidad desde la ptica de satisfaccin al cliente.

No podemos lograr desarrollo empresarial y prcticas de estrategias que promuevan ingresos sustanciales a las empresas sin tener en cuenta el cumplimiento de normas y criterios de calidad que garanticen la competitividad y mantenimiento de los productos en el mercado. .

La Calidad como trmino de gran importancia surge a partir de que los empresarios o comerciantes, como se les llamaban anteriormente, se percatan de la necesidad de competir en el mercado con sus productos o servicios. Evidentemente este elemento y sus conceptos han evolucionado con el decursar del tiempo.

Evolucin de la calidad. Fuente: Elaboracin Propiapoca / Sistema de Gestin Concepto de CalidadObjetivo

poca artesanalHacer las cosas bien independientemente del costo o esfuerzo necesario para ello Satisfacer al cliente

Satisfacer al artesano, por el trabajo bien hecho

Crear un producto nico

Revolucin IndustrialHacer muchas cosas no importando que sean de calidad(se identifica Produccin con Calidad) Satisfacer una gran demanda de bienes

Obtener beneficios

Segunda Guerra MundialAsegurar la eficacia del armamento sin importar el costo, con la mayor y mas rpida produccin (Eficacia Plazo= Calidad) Garantizar la disponibilidad de un armamento eficaz en la cantidad y el momento preciso.

PostGuerra (Japn)Hacer las cosas bien a la primera Minimizar costos mediante la calidad

Satisfacer al cliente

Ser competitivo

PostGuerra (resto del mundo)Producir cuanto mas mejor Satisfacer la gran demanda de bienes causada por la guerra

Control de CalidadVerificacin de las caractersticas del producto Control de todas las fases del proceso

Inspeccin de muestras

Ausencia de defectos

Gestin de la calidadEl grado de satisfaccin de las necesidades del cliente Satisfaccin del cliente

Reduccin de costos

Mejorar la competitividad de la empresa

Aseguramiento de la CalidadAptitud del producto/ servicio al uso( basada en la prevencin) Proporcionar la confianza adecuada (tanto a la propia empresa como a los clientes)

Gestin de Calidad TotalIntegrar la calidad en todo el proceso Mejora continua de todas las actividades, procesos y personas.

En funcin del cliente

Esta evolucin ayuda a comprender de dnde proviene la necesidad de ofrecer una mayor calidad del producto o servicio que se proporciona al cliente y, en definitiva, a la sociedad y cmo poco a poco se ha ido involucrando toda la organizacin en la consecucin de este fin.

Esto hace suponer que el concepto de calidad se identifique con la satisfaccin por el trabajo bien hecho. Los objetivos buscados pasaran a ser la satisfaccin interna (empresa), la satisfaccin externa (cliente y sociedad en general), y una alta competitividad en un mercado en el que la calidad se considerar como un derecho.

Grandes maestros precursores de la calidad: Diferentes autores se han referido a travs del estudio de la calidad como requerimiento de un producto o servicio para garantizar su competitividad y permanencia en el mercado.

Edwards Deming: La calidad es "Un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo coste y adecuado a las necesidades del mercado

Su enfoque est basado en el trabajo diario controlando la variabilidad y fiabilidad de los procesos a bajos costos; orientndose hacia la satisfaccin de los clientes con la ayuda del control estadstico, como tcnica esencial para la resolucin de los problemas o las causas de la mala calidad. Considera que la calidad debe ser mejorada constantemente, debido a las necesidades siempre cambiantes del mercado, por lo que su visin es muy dinmica.

Feigenbaum: La calidad es El conjunto total de las caractersticas del producto (bien o servicio) de marketing, ingeniera, fabricacin y mantenimiento a travs del cual un producto en uso satisfar las expectativas del cliente.

Se basa en la experiencia actual del cliente sobre el producto, contrastado con sus requisitos (conscientes o inconscientes, tcnicos o subjetivos) y representando, siempre, un objetivo dinmico en un mercado competitivo.

Joseph Moses Juran: La calidad es El conjunto de caractersticas de un producto que satisface las necesidades de los clientes y en consecuencia hace satisfactorio el producto; y otra que se refiere a la organizacin: la calidad consiste en no tener deficiencias.

Este concepto viene determinado por aquellas caractersticas del producto que el usuario puede reconocer como beneficiosas. Estas pueden ser de diversa naturaleza, pero sin un cliente satisfecho, que juzgue el producto (bien o servicio) adecuado a sus necesidades, no se puede hablar de buena calidad.

Dr Kaoru Ishikawa`s (1988): Calidad es "Desarrollar, disear, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el ms econmico, el til y siempre satisfactorio para el consumidor".

La calidad es todo lo que alguien hace a lo largo de un proceso para garantizar que un Cliente, fuera o dentro de la organizacin obtenga exactamente aquello que desea en trminos de caractersticas intrnsecas, costos y atencin que arrojarn indefectiblemente Satisfaccin para el Consumidor.

Philip B. Crosby (1989 -1994): La calidad es gratis, es suplir los requerimientos de un cliente, al lograr cumplir con estos, logramos Cero Defectos; se basa en que las cosas han de hacerse bien desde la primera vez, o sea, tienen un solo patrn de actuacin cuando el desempeo esta libre de errores o "cero defecto" lo cual se puede lograr con la prevencin.

Para conseguir los objetivos de calidad del producto (bien o servicio) tiene que existir, previamente, una concrecin en especificaciones que trasladen a lenguaje tcnico los deseos del cliente.

Crosby pone un nfasis especial en la prevencin de forma tal que se puedan garantizar estos deseos.

La satisfaccin del cliente es la esencia de toda organizacin, un cliente satisfecho permite el crecimiento y ampliacin de los beneficios de la empresa.

La calidad es fundamental para toda organizacin, ya que es el sello de garanta que la Empresa ofrece a sus Clientes, es el medio para obtener los resultados planeados, proporcionando satisfaccin al consumidor y a los miembros de la organizacin en trminos de rentabilidad e imagen frente a sus competidores.

La calidad y/o satisfaccin en el servicio est fundamentada en un enfoque desde la demanda del cliente por los productos y servicios y el resultado de la medicin de satisfaccin que tiene que ver definitivamente con las percepciones que dicho cliente tiene sobre los atributos que medimos. Hay que observar que el umbral de buena calidad o satisfaccin plena no es igual para todos los clientes.

La satisfaccin del cliente es uno de los resultados ms importantes de prestar servicios de buena calidad. Dado que la satisfaccin del cliente influye de tal manera en su comportamiento, es una meta muy valiosa para todo programa. La satisfaccin del cliente depende no slo de la calidad de los servicios sino tambin de las expectativas del cliente. El cliente est satisfecho cuando los servicios cubren o exceden sus expectativas. Si las expectativas del cliente son bajas o si el cliente tiene acceso limitado a cualquiera de los servicios, puede ser que est satisfecho con recibir servicios relativamente deficientes.

En el libro Delivering Quality Service, para medir el NIVEL DE SATISFACCIN con relacin a los servicios ofrecidos, sus autores nos proponen un modelo que posee ocho elementos bsicos: Dimensiones de calidad del servicio en atributos. Factores de influencia Servicio esperado Servicio percibido Calidad del servicio prestado Nivel de satisfaccin Nuevas actitudes Nuevo ComportamientoPodemos concluir que proveer satisfaccin a partir de calidad segn la define el Cliente, significa comprender perfectamente las dimensiones de la calidad: la calidad del producto y la calidad del servicio.

Si la calidad del producto es tangible (lo que recibe), la calidad del servicio puede describirse como intangible (se refiere al modo de recibirlo). Por eso, a menudo sta ltima es ms difcil de medir que la calidad del producto, pero en conclusin la calidad en sus diferentes enfoques es fundamental para crear satisfaccin.

Atencin al cliente segn requisito de la norma ISO ISO: Internacional Organisation for Standardization

La norma ISO 9001, es un mtodo de trabajo que se considera muy bueno con el fin de mejorar la calidad y satisfaccin de cara al consumidor. La versin actual, es del ao 2000 ISO 9001:2000, que ha sido adoptada como modelo a seguir para obtener la certificacin de calidad. Y es a lo que tiende, y debe de aspirar toda empresa competitiva, que quiera permanecer y sobrevivir en el exigente mercado actual. El motivo de todo esto, es el cliente, quien exige productos y servicios de la ms alta calidad. Esta es la razn del nacimiento dicha norma.

La norma ISO 9001:2000 se basa en un modelo especialmente desarrollado: el Enfoque por procesos, el cual esta basado en los requisitos del cliente como entrada a los procesos. Estos requisitos se trasforman en productos, los cuales se esperan que satisfagan las necesidades de los clientes.

Dicha norma esta catalogada como procesos relacionados con el cliente, el cual dentro del sistema cumple dos funciones; la primera, recoger informacin valiosa relacionada con los requisitos del producto, y la otra mantener un canal permanente de comunicacin con el cliente.

La determinacin de los requisitos del producto es considerado uno de los pilares fundamentales del sistema, ya que la informacin suministrada por el, depende en gran medida de la calidad del producto. Este cuenta con dos pasos y varios incisos:

1. Determinacin de los requisitos relacionados con el producto

a) La organizacin de la empresa debe determinar los requisitos especificados por el cliente, incluyendo los requisitos para las actividades de entrega y las posteriores a la misma.

b) Determinar los requisitos no establecidos por el cliente pero necesarios para el uso especificado o para el uso previsto, cuando sea conocido.c) Determinar cualquier requisito adicional determinado por la organizacin

d) Determinar los requisitos legales y reglamentarios relacionados con el producto.

2. Revisin de los requisitos relacionados con el producto

a) La norma debe asegurarse que estn definidos los requisitos del producto.

b) Asegurarse que estn resueltas las diferencias existentes entre los requisitos del contrato o pedido y los expresados previamente.

c) Asegurarse de que la organizacin tiene la capacidad para cumplir con los requisitos definidos.

Hasta aqu se han planteado procesos o estrategias para determinar los requisitos del producto incluyendo los requisitos del cliente, pero esto no es suficiente si no se mantiene una comunicacin con el cliente.

3. Comunicacin con el clientea) La organizacin debe determinar e implementar disposiciones eficaces para la comunicacin con los clientes, relativas a la informacin sobre el producto, en cuanto a las consultas, contratos o atencin a pedidos, incluyendo las modificaciones, y la retroalimentacin con el cliente incluyendo sus quejas.

Sistema de Gestin de la Calidad

Esta norma han de combinarse con los principios tcnicos para conseguir una mejora de la satisfaccin del consumidor por lo que han identificado ocho principios que pueden ser utilizados por la alta direccin los cuales tienen un carcter social, con el fin de conducir a la organizacin hacia una mejora en el desempeo.

Principios Bsicos de la Gestin de la calidad. [ISO 9001:2000]

Organizacin enfocada al cliente: Las organizaciones dependen de sus clientes y por tanto deban comprender las necesidades actuales y futuras de los clientes, satisfacer los requisitos de los clientes y esforzarse en exceder las expectativas de los clientes.

Liderazgo: Los lderes establecen la unidad de propsito y la orientacin de la organizacin. Ellos deberan crear y mantener un ambiente interno, en el cual el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en el logro de los objetivos de la organizacin.

Participacin del personal: El personal, a todos los niveles, es la esencia de la organizacin y su total compromiso posibilita que sus habilidades sean usadas para el beneficio de la organizacin. Enfoque basado en procesos: Un resultado deseado se alcanza ms eficientemente cuando las actividades y los recursos relacionados se gestionan como un proceso.

Enfoque de sistema para la gestin. Identificar, entender y gestionar los procesos interrelacionados como un sistema, contribuye a la eficacia y eficiencia de una organizacin en el logro de sus objetivos.

Mejoramiento contina. La mejora continua del desempeo global de la organizacin debera ser un objetivo permanente de esta. Enfoque basado en hechos para la toma de decisiones. Las decisiones eficaces se basan en el anlisis de los datos y la informacin.

Relaciones mutuamente beneficiosas con los proveedores. Una organizacin y sus proveedores son interdependientes, y una relacin mutuamente beneficiosa aumenta la capacidad de ambos para crear valor.

Satisfacer al consumidor, permite que este repita los hbitos de consumo, y se fidelice a los productos o servicios de la empresa consiguiendo mas beneficios, cuota de mercado, capacidad de permanencia y supervivencia de las empresas en el largo plazo.

Las ventajas de implantar un sistema de gestin de la calidad son las siguientes:- Aumento de beneficios- Aumento del nmero de clientes- Motivacin del personal- Fidelidad de los clientes- Organizacin del trabajo- Mejora de las relaciones con los clientes- Reduccin de costes debidos a la mala calidad- Aumento de la cuota de mercado

El propsito de cualquier organizacin es identificar y satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes y otras partes interesadas (empleados, proveedores, accionistas, sociedad) para lograr ventaja competitiva y para hacerlo de una manera eficaz y eficiente, adems de obtener, mantener, y mejorar el desempeo global de la Organizacin. Dirigir y operar una Organizacin con xito requiere gestionarla de una manera sistemtica y visible

Una de las herramientas ms eficaces y usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar una ventaja competitiva sostenible es el servicio al cliente. Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones bsicas:

- Qu servicios se ofrecern.

- Qu nivel de servicio se debe ofrecer.

- Cul es la mejor forma de ofrecer los servicios.

Ya no es suficiente con complacer a nuestro cliente, sino que debemos satisfacer de manera ptima sus expectativas (lo que el cliente espera de nuestra empresa, de nuestros productos y/o servicios) y por tanto este debe ser nuestro objetivo prioritario.

La satisfaccin del cliente es el elemento ms importante de la gestin de la calidad y la base del xito de la empresa, recogido de forma expresa en la revisin de la norma ISO 9001:2000 y establece expresamente la necesidad de :

Disponer de un procedimiento adecuado para medir el grado de satisfaccin de los clientes.

Disponer de datos medibles y que a partir de su tratamiento nos permitan conocer su grado de satisfaccin actual, as como poder intuir expectativas futuras de nuestros clientes.

Utilizar estos datos para definir actuaciones y procesos internos de la empresa con vistas a mejorar el grado de satisfaccin de nuestros clientes y por tanto como hemos dicho anteriormente el xito de la empresa.

Principio del formulario

FARMACIA CLINICA

Durante los ltimos aos, una de las principales preocupaciones de las autoridades de salud, ha sido la modificacin de los llamados "SERVICIOS DE SALUD". Para tal finalidad, se han propuesto muchos esquemas que varan en complejidad, pero que tienen como denominador comn el conseguir un mejor empleo de los recursos materiales as como los humanos. Revisando las publicaciones de la Organizacin Mundial una de cuyas metas es la "Salud para todos en el ao 2,000", vemos que como una forma de poner los servicios de salud al alcance de las mayoras, preconiza la asistencia primaria y el mximo aprovechamiento del personal profesional, as como tcnico.

Estos hechos ha dado lugar, a que en el campo de la medicina y de las profesiones del rea de salud en general, haya sido necesario introducir cambios en la orientacin y los alcances de los llamados "sistemas de cuidados de salud", cuyo mbito comprende la salud del individuo, de la comunidad, sea esta rural urbana, el ambiente fsico y social de la persona as como su salud biolgica, para asegurar la supervivencia de la especie.

Examinando detalladamente las proyecciones de stos cambios, podemos decir que hasta hace unas dcadas "todos deban gozar de buena salud" al presente todos deben gozar de buena salud por que la salud es un derecho establecido por las constituciones de todos los estados, existe una diferencia en el nfasis, la carga de responsabilidad ha virado del individuo al proveedor. El individuo siempre ha deseado buena salud para l y su familia, pero este deseo estaba supeditado a que encuentro quin se lo provea a que l, pueda sufragarla.

Si los servicios de salud no estaban disponibles o no estaban a su alcance, entonces las arreglaba con medicamentos caseros y confiaba en la providencia.

Al presente, la sociedad establece que todos los hombre tienen el mismo derecho a la salud y para asegurar su cumplimiento la sociedad misma se constituye como proveedor de salud movilizando y aplicando para conseguir esta finalidad, todos los recursos que estn a su alcance. Estos recursos incluyen a todos los integrantes del equipo de salud entre los que est el farmacutico quien debe asumir nuevos roles y responsabilidades para cumplir los imperativos de la llamada "edad de la conciencia social". Entre estos nuevos roles, consideramos como el ms fascinante es el que ofrece la Farmacia Clnica.

ASPECTOS EDUCACIONALESLa Asociacin del adjetivo "clnica" para modificar al nombre "farmacia", es relativamente de reciente origen, aunque la nocin de farmacia clnica como servicio, tiene varios precedentes histricos. En los ltimos aos el trmino ha sido frecuentemente empleado en la literatura, aunque su significado actual data de la dcada de los aos sesenta.

Segn Brodie, la finalidad fundamental de los servicios de farmacia, debe ser el empleo adecuado y seguro de los medicamentos o drogas por el consumidor, en este contexto la funcin bsica de la farmacia, es clnica por naturaleza y puede indentificarse como el control de las drogas empleadas, entendindose por control, la suma total del conocimiento, comprensin, tcnica, evaluacin, tica, procedimientos y habilidades, que garantizan la ptima y segura distribucin de los medicamentos que consume una poblacin. Este mismo autor, opina que la naturaleza de los servicios farmacuticos est siendo redefinida y que la prctica clnica puede aplicarse igualmente para atender las necesidades relacionadas con todos los aspectos del manejo del medicamento en los hospitales tanto con pacientes internos como con los ambulatorios, as como en la farmacia comunitaria u oficina de farmacia.

En el futuro, dicen Bensn y Brodie los farmacuticos tendrn oportunidades cada vez mayores de participar en la distribucin de medicamentos en situaciones clnicas. Los nuevos patrones de ejercicio que surgen al presente colocan al farmacutico realizando actividades con las que no habra soado hace algunos aos, como por ejemplo pasando visita junto al mdico en las salas de un hospital, en la estaciones de enfermeros, en los diferentes pabellones, interpretando rdenes para la terapia, preparando mezclas para administracin endovenosa, absolviendo consultas acerca de diferentes aspectos del medicamento y la terapia, preparando las recetas, ofreciendo informacin a los pacientes, a los mdicos y las enfermeras. De este nuevo rol del farmacutico y de las mltiples posibilidades que le ofrece esta modalidad del ejercicio profesional, nos ocuparemos dando nfasis a dos aspectos que deben discutirse juntos, es decir, la farmacia clnica como doctrina educacional, y la farmacia clnica como modalidad de ejercicio profesional, ya que existe una relacin simbitica entre la educacin farmacutica y la prctica profesional es decir son interdependientes y sera muy difcil conseguir excelencia en una, sin tener muy alta calidad en la otra.

La farmacia clnica tal como la conocemos, surgi en los Estados Unidos en la dcada de los aos sesenta como una respuesta a las necesidades sociales de los tiempos. Los cambios producidos despus de la segunda guerra mundial, incentivaron el inters por la educacin, los avances en la tecnologa fueron muy grandes y las profesiones de la salud, que incluyen la Farmacia, respondieron a esas necesidades concentrando ms su atencin en las personas, entonces se vislumbr un nuevo rol para el farmacutico como experto en el empleo racional de los medicamentos.

EVOLUCIN DE LA FARMACIA CLNICAEs interesante revisar de manera breve la evolucin del concepto de "Farmacia clnica". Se cree que el primer intento de definirla, fue el de Herbert Younalken en 1953 para identificar una novedosa modalidad de enseanza. Este autor, aplic las experiencias del profesor Wait Rising y dise un imaginativo programa empleando las farmacias de la ciudad de Seattle para que los estudiantes de la Universidad realizaran prcticas alternadas con perodos de discusin de casos clnicos. Sin embargo, como ocurre con casi todas las iniciativas que tratan de romper con viejos sistemas, la idea no tuvo xito y se desencaden una campaa de protestas por parte de las asociaciones profesionales mdicas as como farmacuticas. La idea de Rising, quien destac que la "experiencia clnica dentro del curriculum era el fundamento de la educacin farmacutica moderna" qued adormecida por casi un cuarto de siglo.

En 1967 con motivo de la segunda reunin de la Asociacin Americana de Farmacuticos de hospital en Washington D.C., Paul Parker coment la falta de una definicin adecuada y sugiri que la Farmacia Clnica podra definirse como el concepto o filosofa que enfatiza el empleo seguro y adecuado de los medicamentos dando ms nfasis al medicamento dentro del paciente, ms que al producto mismo, lo que se conseguira por una interaccin entre todos los responsables por las drogas, as como las disciplinas comprometidas en su produccin y consumo.

Posteriormente, en 1976 con ocasin del Primer Congreso Mundial de Farmacia Clnica organizado por la Universidad de Minneapolis, paralelamente a la reunin anual de la Asociacin Americana de Farmacia, se analizaron aspectos educacionales as como del ejercicio profesional, llegndose a la conclusin de que la Farmacia Clnica como doctrina educacional, puede considerarse como "el rea dentro del curriculum profesional que trata del cuidado del paciente, con nfasis en la terapia medicamentosa, tratando de desarrollar una actitud orientada al paciente ms que al medicamento, es decir clnicamente orientada".

Desde el punto de vista educacional, existe otro hecho importante, y es que el componente clnico da relevancia al aspecto didctico del curriculum y que la experiencia adquirida en el ambiente hospitalario y el contacto con el paciente, puede ser aplicada en cualquier modalidad del ejercicio profesional.

El curriculum de cualquier institucin educacional, debe servir al estudiante, a los profesores, a la profesin y quizs ms importante que todo debe servir a la sociedad. Esto nos hace pensar que el curriculum debe cambiar a medida que cambian las necesidades de la sociedad. En la generacin pasada, nuestra profesin ha cambiado de arte a ciencia y superpuesto en esa base cientfica, est un componente socioeconmico que es de gran importancia. Adems, nuestra profesin ha cambiado en la naturaleza de los servicios farmacuticos, en el nmero de personas a las que servimos, y en la magnitud en la cual esas personas emplean nuestros servicios. En gran parte estos cambios en nuestra profesin son el resultado de cambios en los sistemas educacionales que han sido influenciados por las necesidades cambiantes del pblico respecto a los servicios farmacuticos.

Desde la segunda guerra mundial, las ciencias Biomdicas han tenido una marcada influencia sobre la educacin farmacu