COMUNICACIóN MASIVA

Sandy Valbuena 19055721Fabiola Castellano 17341963

Ray Ramirez 15175369

Comunicación Masiva

está mediada por un dispositivo tecnológico, como la televisión, los diarios, internet, las radios, etc. En esta, el emisor no tiene un contacto directo con los receptores (puesto a que los desconoce) y la audiencia es heterogénea.

Medios de comunicación masivos o de masas son los medios de comunicación recibidos simultáneamente por una gran audiencia, equivalente al concepto sociológico de masas o al concepto comunicativo del público.

La finalidad de estos medios de comunicación podría ser, según la fórmula acuñada específicamente para la televisión, formar, informar y entretener al público que tiene acceso a ellos. Atendiendo a los intereses que defienden, buscan el beneficio económico del empresario o grupo empresarial que los dirige, habitualmente concentrado en grandes grupos de comunicación multimedia, e influir en su público ideológicamente y mediante la publicidad.

Todos los ciudadanos del mundo están expuestos a unos u otros medios, que resultan indispensables como herramienta de comunicación y presencia pública para todo tipo de agentes económicos, sociales y políticos.

La comunicación de masas es el nombre que recibe la interacción entre un emisor único (o comunicador) y un receptor masivo (o audiencia), un grupo numeroso de personas que cumpla simultáneamente con tres condiciones: ser grande, ser heterogéneo y ser anónimo. Los medios de comunicación de masas son sólo instrumentos de la comunicación de masas y no el acto comunicativo en sí.

Los medios de comunicación de masas se atribuyen auna sociedad y un modelo de vida muy concreto,como es la sociedad de masas, que tiene su origen enla Edad Contemporánea y que se caracteriza por larevolución industrial, que produce el abandono de laagricultura en favor de la industria y los servicios,grandes movimientos demográficos que incluyen eléxodo rural, y la mecanización del trabajo, que haceque las máquinas sustituyan a los artesanos. Losgrandes cambios sociales de la sociedad industrial van acompañados de un cambio en la visión individual de la forma de vida, y en los lazos entre las comunidades.

Características de la comunicación masiva

1.- Una de las principales características de la comunicación masiva es la audiencia. La audiencia en la comunicación masiva es muy grande, algunas veces de millones de personas. 2.- La audiencia también es heterógena, es decir, está formada por distintos grupos que probablemente difieran en edad, inteligencia, tendencias políticas, antecedentes éticos y demás.3.- La audiencia se encuentra esparcida en un área geográfica muy grande; la fuente y el receptor no están cercanos físicamente.4.- Los miembros de la audiencia son anónimos entre si.

Características de la comunicación masivaLa comunicación masiva es producto de una serie de fenómenos y procesos que propiciaron el desarrollo de instituciones especializadas en la producción y distribución de bienes simbólicos, como resultado posee cinco características: la naturaleza del público, la producción y difusión institucionalizada de bienes simbólicos o mensajes, la ruptura existente entre la producción y la recepción de mensajes, la extensión de la disponibilidad de la información en tiempo y espacio y la circulación pública de las formas simbólicas.

1) El público al cual llega la comunicación masiva posee tres características: a) es grande cuantitativamente, como producto del desarrollo de tecnología para la producción, transmisión y recepción de información, sus mensajes llegan a millones de personas simultáneamente, como es el caso de telenovelas, noticiarios y eventos deportivos; b) es heterogéneo, pues se compone por individuos de diversa clase social, edad, sexo, ocupación, zona geográfica, cultura y país, su alcance es mundial, rompe las barreras geográficas y culturales, sus mensajes se difunden por todo el planeta; c) es anónimo, ya que quienes operan y planean la emisión de mensajes en los medios de comunicación no los conocen, aunque tienen una idea de sus gustos, patrones de consumo, formas de pensar, etc., información que usan para producir mensajes con posibilidades de éxito.

2) La producción y difusión de bienes simbólicos, implica la participación de instituciones especializadas en la elaboración de mensajes los cuales serán intercambiados y sometidos a una valoración económica. Es el caso de los medios de comunicación como son televisoras, radiodifusoras, editoriales, disqueras, etc., los medios de comunicación son propiedad de empresarios relacionados conel poder político y económico, por lo que a través de sus mensajes reproducen el orden político y cultural. Difícilmente los contenidos de los mensajes de televisión y radio atentan contra los intereses de empresarios y/o personajes políticos de importancia, son reproductores del orden social, aunque su objetivo principal es la venta de sus productos y la obtención de ganancias.

3) La ruptura entre la producción y recepción de bienes simbólicos implica la separación física entre quienes producen los mensajes y quienes los consumen, por lo que se requiere de la mediación de instrumentos tecnológicos, esta situación implica una comunicación unidireccional que no permite la participación del receptor en la producción y transmisión de los mensajes. La separación entre emisoresy receptores es uno de los rasgos que han posibilitado la adquisición del poder que tienen los medios al hacer llegar a una gran cantidad de personas rápida y simultáneamente información de diversos tipos.

4) La disponibilidad de los mensajes en el tiempo y espacio se refiere a la capacidad de los medios de poner a disposición de los individuos sus mensajes a pesar de la distancia y el tiempo que los separe, pues la fijación de los mensajes en materiales durables posibilita la permanencia y disposición del material por mucho tiempo, esta característica provee a los medios de poder, ya que se convierte en el único canal disponible para informarse acerca de lo que sucede en el entorno. También es importante considerar que dependiendo de las condiciones sociales y técnicas será la recepción, pues a mejores condiciones las posibilidades de decodificación, comprensión y uso de la información serán mayores.

5) La última característica es que los medios de comunicación masiva difunden públicamente sus productos, lo que le aporta su potencial cultural, social, político y económico. Cada medio de comunicación buscará llegar a la mayor cantidad de personas, por lo que es de suma importancia conocer las formas de apropiación y uso que hacen los receptores de los mensajes que perciben, así como evaluar el como regular el comportamiento de los medios en el aspecto legal y ético, pues debidoa su alcance la información que producen y difunden puede tener fuertes implicaciones en la sociedad.

3. El proceso de la comunicación masiva

3.1 La producción

La comunicación masiva esproducto de las industriasculturales, las cuales sonorganizacionesespecializadas en laelaboración de mensajes demanera rápida, estandarizaday homogénea para sudifusión, distribución yventa con el fin de obtenerganancias a corto plazo. Losmedios de comunicación elaboran mensajes estandarizados, pues sus contenidos se refieren a necesidades privadas, afectivas (la felicidad y el amor), imaginarias (aventuras y libertad) o materiales (bienestar); aportan modelos culturales en todos los campos –relaciones amorosas, belleza, vestidos, seducción, estética, erotismo, vivienda-, así como modelos afectivos y prácticos de personalidad que se adaptan fácilmente a los consumidores porque responden a valores culturales aceptados como ideales. Tal situación la podemos encontrar en películas, telenovelas y canciones en las que se repiten historias, personajes y estereotipos. Así, los mensajes se estandarizan al elaborarse con características similares para ser fácilmente consumidos por los receptores, que a su vez homogenizan su gusto.El proceso de homogenización consiste en la transformación y adaptación del gusto por el consumo de mensajes, ya sea por su contenido, estructura o por moda. Ciertos contenidos temáticos serán exitosos por aglutinar los temas de interés de los públicos: la muerte, el sexo, violencia, misterio, terror etc. En el caso del cine las películas estándar ofrecen en dosis variables amor, acción, humor y erotismo, mezclan un contenido viril o agresivo con otro femenino o sentimental con el fin de satisfacer los gustos para obtener el máximo de ganancias, se busca la construcción del gran público.La homogenización se relaciona con el relato de los mensajes cuando poseen una estructura estándar: intriga, lucha y final feliz. Las mismas historias son interpretadas una y otra vez por los actores de

moda, se repiten las características de personajes ideales –estereotipos- para complacer el gusto de los consumidores: el villano, la víctima y el héroe; igual sucede con estereotipos como el latino, narcotraficante, villano, etc., cada uno se encuentran en películas, telenovelas, series de televisión y cantantes juveniles. Punto que se abordará con mayor profundidad en el tema de análisis de los mensajes de entretenimiento.

3.2 La transmisiónLa transmisión o intercambio de mensajes es la parte de la comunicación masiva en la cual los productores difunden sus mensajes a través de canales tecnológicos. Se compone de tres elementos:1) el medio técnico de transmisión, 2) el aparato institucional de transmisión y 3) el distanciamiento espacio temporal.1) El medio técnico está constituido por los componentes materiales por medio de los cuales un mensaje es producido y transmitido, dichos componentes poseen el atributo de fijación o mecanismo deacumulación de información, permite que los datos sean reusados en otro momento, lo que ocasiona que quien tenga un alto nivel adquisitivo pueda acumular mayor información y poder, al limitar el acceso a otros individuos; un segundo atributo del medio técnico es que permite la reproducción de los mensajes, posibilitando su explotación comercial por parte de las industrias culturales; el tercer y último atributo se relaciona con el tipo de habilidades y recursos que permite y exige a quienes lo usan.2) Se requiere de un aparato institucional que participe en la difusión de los mensajes, lo que les otorga valor de uso y de cambio para ser comercializados. Un mensaje es mediado por distintas instituciones que participan en su transmisión, las cuales se benefician al comercializarlo, pero también se conviertenen mecanismos de control de la difusión de la información. Para que podamos ver una película en el cine participan múltiples instituciones como productoras cinematográficas, distribuidoras, complejos cinematográficos, medios de comunicación que difunden la publicidad de la película y los que se encargan de informar en sus secciones de cine y, por último el gobierno, quien regula la difusión de mensajes a través de la Secretaria de Gobernación.3) El tercer elemento es el distanciamiento espacio-temporal existente en la transmisión de un mensaje, es decir la separación de su contexto de producción espacial y temporal, para insertarse en nuevos contextos que implican nuevos espacios y tiempos. Con el desarrollo de las tecnologías los mensajes han extendido su disponibilidad en tiempo y espacio dependiendo del medio técnico de transmisión, delaparato institucional y sus usuarios; el desarrollo tecnológico favoreció la disponibilidad de información generando nuevas posibilidades en la transmisión de mensajes.Actualmente la evolución en las capacidades tecnológicas para la transmisión y recepción de información han impactado a los medios de comunicación y a otros ámbitos de la sociedad, la información adquirió valor, pues a través de ella se toman decisiones políticas, económicas, sociales y científicas. Quien posee mayores capacidades para producir, transmitir, consumir e interpretar información puede desenvolverse mejor en la sociedad actual.

3.3 El consumoEl consumo se entiende como elproceso a través del cual losreceptores se apropian y usan losmensajes de acuerdo a suscontextos cotidianos y condicionessocioculturales. La cultura, familia,escuela, religión, edad, sexo, clasesocial, nivel académico, ocupación

y situación median la forma en que se interpreta un mensaje. A continuación revisaremos cada una de las mediaciones.La cultura es la principal mediación que interviene en la forma en que los individuos entienden su realidad, se compone del conjunto de valores, creencias, mitos, ritos y prácticas que caracterizan a un grupo de acuerdo con su medioambiente, condiciones económicas, materiales e históricas en un espacioy tiempo determinado. Un mensaje será interpretado de manera distinta dependiendo de la cultura de sus consumidores: un grupo de campesinos recibirá con alegría la noticia de la proximidad de la temporada de lluvias, pues le significará bienestar para su familia y pueblo, pues tendrá buenas cosechas garantizando comida para todo el año, dinero producto de la venta del excedente, y tendrá la posibilidad de participar en el sistema de fiestas del pueblo; contrariamente para quien vive en el área metropolitana, la lluvia significa pérdida de tiempo porque genera tráfico y retrasa el sistema de transporte público, entre otras muchas molestias. Otro aspecto importante de la cultura es el momento histórico, pues determina los valores morales predominantes que orientan la aceptación o rechazo de ciertos mensajes, hace treinta años hubiera sido imposible transmitir programas de orientación sexual por televisión o radio, como se hace actualmente. La cultura es la categoría mayor que orienta la construcción de significados en el consumo cultural.En segundo lugar están las mediaciones estructurales relacionadas con la posición social que ocupan los actores: género, edad y clase social, son construcciones sociales que orientan la forma en que los individuos interpretan la realidad en sus contextos culturales. El género entendido como el conjunto de valores, creencias, formas de pensar y prácticas socialmente aceptadas que diferencian a hombres y mujeres, media la preferencia de los individuos por determinados programas y la forma en que los interpretan: un mismo mensaje será entendido de manera distinta por una mujer y por un hombre. Apoyada en esta situación la industria cultural elabora programas televisivos, radiofónicos y revistas destinadas a mujeres abordando los temas que -socialmente se piensa- les interesan: moda, cocina, belleza, horóscopos y otros; ejemplos de este tipo de mensajes es Con sello de mujer, programa de televisión trasmitido por canal 13 de Televisión Azteca, Sólo para la mujer, programa radiofónico de Televisa Radio o la infinidad de revistas del corazón y belleza: Tú, De quince a veinte, Vanidades, etc.La edad también orienta la forma en que se significan los mensajes, un adolescente debido a su experiencia y educación entiende, se apropia y usa de cierta forma los mensajes de la cultura de masas: se tiene particular preferencia por ciertos programas de entretenimiento, en general son hábiles para el uso de tecnología y asumen una actitud de apertura ante temas como la sexualidad y la música, aceptan fácilmente lo nuevo. Por su parte un adulto tiene conformado su gusto por cierto tipo de mensajes, estará menos dispuesto a aceptar contenidos y formatos nuevos, además su experiencia de vida le aportará más referentes para interpretar los mensajes.También existen las mediaciones institucionales, entendiendo por éstas el conjunto de reglas, principiosy valores que orientan a los individuos que viven en grupo, aportan referentes para diferenciar entre lo bueno y lo malo; la cultura se institucionaliza cuando es aceptada como una forma de vida que orienta el comportamiento en grupo, ejemplo es la familia, iglesia y la escuela; la familia es la institución más importante en la sociedad, es la que configura al individuo, dota de cultura y orienta sus prácticas, de ella se deriva el gusto por ciertos programas y el rechazo de otros: padre, madre y hermanos son quienes configuran el gusto; la religión provee al individuo de principios morales bajo los cuales juzgan, aceptan y rechazan a los medios de comunicación. La escuela, a través de la formación académica, provee a los alumnos de referentes para entender la realidad, pero también es un espacio en el que se socializa, los jóvenes se relacionan con otros conformando grupos de amistad, noviazgo y de afinidad por determinadas tendencias culturales y políticas. Dos mediaciones igualmente importantes son la clase social y la ocupación. La primera está constituidapor las condiciones materiales y económicas que posee un individuo y lo ubican en la estructura social, el nivel de pobreza o riqueza orientará la forma en que se interpretan los mensajes. Una persona de clase social alta podría ser menos sensible a programas de televisión que aborden la crisis económica

del país, que quien es pobre, pues su situación será más lejana de lo que se menciona en los mensajes. Por otro lado el nivel académico debiera proveer de elementos para entender el mundo, pues a mayor grado más referentes letrados se poseen para interpretar la realidad, aunque no siempre es así. En la realidad el nivel académico ayuda, pero en ocasiones no garantiza mayor criterio, hay quienes asumen una actitud de prejuicio y descalificación, pues no logran comprender que cada mensaje debe entenderse desde sus contextos y la tolerancia son un rasgo que reflejan y diferencia a un sujeto culto de quien no lo es.En última instancia, aunque no menos importantes son la ocupación y la situación en la que se consume. En el primer caso la actividad que dota de sentido e identidad a los individuos es la ocupación, pues a través de ella se cumple con un rol que otorga valor social, se adquiere identidad por ser estudiante, ama de casa, policía, doctor, ingeniero, etc., el mundo que rodea al individuo y las actividades que lo caracterizan le otorgarán referentes y sentido a la forma en que interpreta y se apropia de los mensajes. La última mediación es la situacional, la cual se entiende como las circunstancias y condiciones inmediatas en las que se consumen los mensajes: lugar, compañía, situación e intención. Las condiciones físicas del espacio determinan la forma en que se interpreta, no se consume igual una película en el cine que en la sala de una casa; de igual forma la compañía es importante, no es lo mismoestar en compañía de la pareja, padres, hermanos o amigos, pues la relación que se tenga con ellos flexibilizará o aumentará la atención y la forma de interpretar el mensaje. Lo mismo sucede si se está triste, contento, alegre, etc., el estado de ánimo y las circunstancias siempre influirán. En cuanto a la intención nos referimos a lo que busca el receptor al consumir: diversión, entretenimiento, aprendizaje, etc., pues dependiendo de éste será su actitud y posición ante los mensajes.Todas y cada una de las mediaciones anteriores intervienen en la forma en que los medios de comunicación masiva son consumidos por los receptores. Ninguna de ellas es determinante. El significado que se otorga es producto de la combinación de todas, la recepción está muy lejos de las interpretaciones simples y mecanicistas que plantean que los medios de comunicación afectan directamente a los receptores a quienes se les concibe como seres sin decisión.

4. Las tendencias de la comunicación masivaEn los últimos años las transformaciones sociales en la economía política nacional e internacional y tecnología impactaron a los medios de comunicación en cuatro aspectos, pues son organizaciones comerciales que operan en un mercado competitivo:El primero es la concentración de las industrias culturales, lo que implica la acumulación de los mediosde comunicación en pocas manos y grandes corporaciones. En México esta tendencia se marca en la radio y televisión, en el primer caso Grupo Radio Centro y Radiopolis, perteneciente a Televisa, son propietarios de más del 80% de las estaciones del país, tienen un control absoluto de la programación, ycierran la posibilidad de programas alternativos. Lo mismo sucede en la televisión abierta Televisa y Televisión Azteca acaparan la oferta, sin posibilitar la participación de otras empresas.El segundo es la diversificación de los medios de comunicación, el cual consiste en la expansión de actividades de comercialización y producción hacia distintos campos y líneas de producción para obtener mayores ganancias con nuevos productos. La diversificación ocasiona que los medios monopolicen diversos mercados: el mejor ejemplo es Televisa quien abarca todos los mercados relacionados con los medios de comunicación como son la televisión abierta y privada, radio, cine, revistas, discos, Internet, editoriales, publicidad, etc., genera productos mediáticos y se beneficia de las ganancias de su comercialización. Este mismo fenómeno se repite a nivel mundial con empresas como EMI, O’Globo, CNN, Twenty Century Fox y otras. El tercer rasgo es la globalización de actividades, la cual es producto de la integración de los medios enconglomerados transnacionales; del tráfico -producción, distribución y consumo- de bienes culturales

en el mercado internacional y del alcance de los mensajes producto del desarrollo tecnológico. La comunicación masiva –junto con la economía- son los ámbitos en los que son más visibles las transformaciones de la globalización, de lo que deriva la tendencia hacia la desregulación de las leyes que rigen a los medios; el marco jurídico nacional e internacional es obsoleto, pues fue rebasado por loscambios políticos, económicos y sociales. En el caso de México hay tres temas que han causado polémica en los últimos años: el derecho de acceso a la información, la nueva Ley de Radio y Televisión y la posibilidad –aún incierta- de reglamentar la Internet, cada uno tiene implicaciones políticas y económicas que los hacen sumamente complejos y difíciles de resolver.

5. La cultura de masasLa comunicación masiva tiene como resultado o producto a lo que conocemos como la cultura de masas, la cual posee atributos positivos y negativos:

Aspectos negativos La cultura de masas se dirige a un público heterogéneo, por lo tanto al difundir una cultura de tipo ➢

homogéneo destruyen las características culturales de cada grupo. Al homologar todo desempeñan funciones de conservación del orden social.➢ En lugar de sugerir una emoción la dan confeccionada, por lo que sugieren al público lo que debe ➢

desear. Alientan una visión pasiva y acrítica del mundo.➢ Imponen símbolos y mitos de fácil universalidad.➢ Favorecen proyecciones hacia modelos oficiales religiosos, políticos y valores culturales.➢ Reproduce la superestructura del régimen capitalista, que tiene como fin la reproducción de ideas y ➢

la obtención de ganancias por parte de las industrias culturales.

Aspectos positivos Los mensajes llegan a enormes cantidades de personas que no tenían acceso a la cultura.➢ Los medios proponen información que bien utilizada se puede convertir en formación.➢ Difunden productos de entretenimiento para la sociedad.➢ Difunde obras culturales a bajo costo, así como un gran cúmulo de datos sobre el universo.➢ Introducen nuevos lenguajes, esquemas y perspectivas, pues no son conservadores.➢ Ofrece más opciones para informarse.➢ Propicia que la sociedad sea más exigente en cuanto a la calidad y cantidad de información.➢

Funciones de los medios de comunicación masivaFormar o educar, es decir, tener contenidos específicos cuya finalidad sea adquirir conocimientos por parte del espectador.Informar, dar a conocer todo aquello que puede ser importante para el público y éste deba conocer.

Fines de los medios de comunicación masivaEl propósito principal de los medios de comunicación es, precisamente, comunicar, pero según su tipo de ideología pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar opinión, enseñar, controlar, etc.

Principales medios de comunicacion de masa:Dentro de este grupo se encuentran lossiguientes tipos de medios de comunicación:Televisión: Es un medio audiovisual masivoque permite a los publicistas desplegar toda sucreatividad porque pueden combinar imagen,sonido y movimiento. Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisorasde televisión abarcan la televisión de cadena ored (ABC, CBS, NBC y Fox Network), lasestaciones independientes, la televisión porcable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa. Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposiciónefímera, menor selectividad de público.

Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobretodo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido. Además, según los mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo. Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.

Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos.

Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios:Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio;

reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico.Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición.

Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizanesos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas.Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición.

Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro.

El papel de los medios de comunicaciónse caracterizan porque un solo emisor se dirige a la vez a un público amplio (piensa en la televisión, la radio, la prensa, las páginas web o los blogs, en los que uno o varios autores individuales se dirigen a un grupo de receptores o espectadores más o menos amplio).Medios de comunicación personales: son los medios que utilizamos para comunicarnos entre nosotros, donde todos somos a la vez emisores y receptores (por ejemplo, el teléfono móvil, los chats, los foros...).Para que exista verdadera comunicación, las personas tienen que poder intercambiar mensajes entre ellos. Fíjate que “intercambiar” implica hablar de igual a igual, es decir, que cuando me comunico con alguien tengo la posibilidad de hablar, escuchar, y a su vez, responder a lo que me dicen. esta comunicación natural es la que nos permite intercambiar ideas, debatir, discutir, ponernos de acuerdo, etc...

la TelevisiónLa televisión es uno de los medios de comunicación más importantes que ha existido y esto es así debido a que gracias a su gratuidad como también a su fácil acceso permite que millones de personas de todo el mundo puedan recurrir a él inmediata y fácilmente. La televisión es en muchos casos criticada por considerarse que ha reemplazado el interés de las personas por otras formas de comunicación que pueden requerir más tiempo, que pueden parecer más aburridas o más lentas, etc. Sinembargo, la televisión permanece aún hoy en día (con el gran desarrollo de internet) como un medio de comunicación mundialmente accesible y cuya importancia radica en el hecho de que permite conocer

noticias, entretiene y utiliza lenguajes accesibles para miles de personas en todas partes.

La televisión es un medio de comunicación que se creó a principios del siglo XX pero que recién se volvió masivo a mediados del siglo, cuando las familias estadounidenses y europeas pudieron acceder alos primeros aparatos económicos y domésticos que transmitían canales de televisión. En sí, es un

medio de comunicación que no ha variado demasiado salvo por algunos detalles tecnológicos y hoy en día es todavía necesario contar con un televisor o algún soporte visual para poder disfrutar de los diferentes canales que se encuentran disponibles en cada región. Más allá de la inversión que esto puede requerir, la televisión es un medio gratuito (salvo por los canales de cable).

La importancia de la televisión pasa por muchos diversos aspectos aunque hoy en día sea quizás uno de los medios de comunicación más criticados. En primer lugar, la televisión puede ser accesible para muchas más personas que otros medios y esto es así no sólo en términos económicos sino también en términos culturales: para acceder a un periódico era necesario saber leer y escribir mientras

que para ver televisión no. Además, la televisión se maneja con lenguajes mucho más informales, accesibles y visualmente atractivos o dinámicos, por lo cual su llegada es mucho mayor que otros medios como la radio o el periódico, ciertamente limitados a un sólo tipo de soporte. Por último, la televisión fue uno de los primeros medios que permitió a los televidentes disfrutar de programas y shows de otras partes del mundo, facilitando el conocimiento entre culturas y la cada vez más variada disponibilidad de opciones: películas, series, noticieros, programas deportivos, infantiles, culturales, gastronómicos, etc.

la Radio:Todo proceso comunicativo comienza cuando el individuo ya ha desarrollado sus Facultades Cognitivas para poder relacionarse con el medio que los rodea y poder dirigir sus acciones en forma voluntaria, lo que se ve reforzado con la Aprehensión del Lenguaje y su constante perfeccionamiento incorporándose nuevos vocablos y conceptos, asociándose los símbolos e imágenes con sus respectivossignificados.

En este proceso comunicativo tenemos por un lado al Emisor como parte impulsora e iniciadora del intercambio de lo que consiste en elMensaje, la esencia o el contenido delo que quiere transmitirse, y por otrolado un Receptor que es quien recibelos respectivos estímulos y realiza unaacción o respuesta acorde a lo que hacaptado o percibido.

Este mensaje se difunde a través dedistintos Medios o Canales, que

pueden ser el aire o el ambiente donde dos personas se encuentren llevando una Comunicación Oral, como también cualquier papel o soporte donde se lleve a cabo una Comunicación Escrita, y con la ayuda de una tecnología que tiene varias décadas de aplicación también tenemos la Comunicación por Radio.

La utilización de un Receptor de Radio está fundamentada en un dispositivo electrónico que se encarga de captar a través de un complejo Circuito Eléctrico que cuenta como parte fundamental a un Condensador Electromagnético que se encarga de captar las diferentes Ondas de Radio (una forma de radiación electromagnética que es emitida desde una fuente) cuya capacidad de ajusta con una perilla generalmente asociada a lo que conocemos como Dial y posteriormente amplificadas hacia un Altavoz de Electroimán.

Una de las funcionalidades para las cuales se ha adaptado esta tecnología es la conocida como Radiocomunicaciones, que se emplea con un receptor portátil conectado a través de distintos Canales de Radio con una fuente emisora, o bien que tenga un condensador que no pueda ser ajustado, siendo elutilizado cuando las comunicaciones se ven bloqueadas (el caso más conocido es el del Conflicto Bélico)

También tenemos presente al popular Medio de Comunicación Masiva que muchos de nosotros disfrutamos originalmente en una Radio Portátil que captaba las distintas fuentes conocidas como Estaciones de Radio donde los especialistas tienen sus propios Programas de Radio como también acercanos a las últimas canciones y los artistas de la música.

Actualmente podemos contar con la posibilidad de poder disfrutar de la misma desde nuestro Teléfono Móvil (aunque la mayoría no permite captar Estaciones AM) mientras que en los últimos años se ha popularizado el concepto de Radio en Línea, que si bien no utiliza la misma tecnología y forma de difusión (ya que se accede mediante una Conexión a Internet), mantiene el espíritu y formato de las mismas.

El Cine:El cine es entendido hoy de manera dual: por un lado es comprendido como una de las artes más importantes de la Humanidad, y por otro, es también visto (sobre todo el cine estadounidense) como piedra basal de una de las más grandes industrias de todo el mundo. Así, el cine se convierte en un fenómeno de gran relevancia para la sociedad actual y su alcance llega no sólo a los límites de la sociedad occidental si no que está presente en todos los rincones del planeta con mayor o menor grado.

El cine surge a fines del sigloXIX y principios del XX con losformatos más primitivos. Su idease basa en la proyección deimágenes quietas de maneracontinuada y a gran velocidad demodo tal que parezcan imágenesen movimiento. De esta ideaparte lo que conocemos hoy endía como cinematografía y no vaa ser hasta las primeras décadas del siglo XX que el cine no va a comenzar a cobrar lentamente una

forma más cercana a la actual.

El cine es un medio expresivo de alto impacto y esto es así ya que puede combinar dentro de sí muchas artes: las artes dramáticas, la música, la puesta en escena o fotografía, la literatura. El cine necesita no sólo del trabajo de los actores e intérpretes si no también de los directores, guionistas, productores, utileros, equipo técnico, etc. Así, es un complejo fenómeno que puede dar como resultado estilos artísticos muy diversos pero muy representativos al mismo tiempo.

Hoy en día, el fenómeno del cine es también un fenómeno económico y no sólo artístico. Esto es así debido a la importancia que ha desarrollado principalmente la industria cinematográfica hollywoodense, localizada en la ciudad de Los Ángeles, en Estados Unidos. Este punto neurálgico de laindustria cinematográfica es donde gran parte de las producciones se llevan a cabo y donde se ubican también muchas de las productoras de cine más importantes del planeta. Se considera que junto a la armamentista, la industria cinematográfica es una de las industrias que más capital mueve en todo el planeta, significando entonces grandes intereses de todo tipo.

Efectos psico-socio-culturales derivados de la programación de los medios de comunicación de masaLa televisión, la radio y el cine, difunden normas y tendencias culturales, y tienen una enorme influencia en las percepciones y opiniones del público. Es por esto, que debemos tener cuidado pues, esos medios pueden utilizarse como una forma de “escapismo” y las personas pueden llegar aidentificarse con vidas ficticias o a basar sus ideas en ellas. Las fantasiosas caracterizaciones de los héroes cinematográficos y de los actores de las telenovelas o “culebrones” son un buen ejemplo de ello. El psicólogo suizo Carl Jung sostenía que tales experiencias son resultado de la proyección de patrones y arquetipos en el inconsciente colectivo. Es decir, que los seres humanos nacen con unoscódigos genéticos y biológicos de conducta como el de la maternidad, el de la paternidad o el de las acciones heroicas. Las personas famosas (los “famosos”) representan para nosotros esos patrones como mitos vivos y nos permiten experimentarlos de modo indirecto. En nuestro país, aún la publicidad relaciona chicas bellas en vestido de baño con el consumo de bebidasalcohólicas, es más, conalgunos otros productos como automóviles, neumáticos, hoteles y otros. En algunos casos, esta imágenes suplantada por una manifestación de ombligos femeninos al aire libre y escotes sobreocupados acompañados de movimientos corporales sugerentes.Existen diarios sensacionalistas que ponen una representante del sexo femenino con ropa escasa en su portada o contraportada con el propósito devender. Realmente no se autorregulan invocando el sagrado derecho a la información, pero no dudan en restarle notoriedad a un hecho importante para la sociedad, siempre y cuando así lo dicten los poderes predominantes en el momento. Utilizan para esto metodologías propias del manejo de la comunicación: como segmentar la información, crear noticias “señuelos” para desviar la atención del auditorio.Es bueno dejar en claro, que tanto la programación como la publicidad, manejan estereotipos que el auditorio inocente trata de imitar e involuntariamente copia actitudes y hábitos. No olvidemos las telenovelas que se han popularizado, especialmente entre las amas de casas. Aquéllas son una representación audiovisual de clásicos literarios como Mujercitas, El Derecho de Nacer, Cumbres Borrascosasy otras. Pero con el tiempo, el lucro crea un íncubo financiero en las novelas y acaparan así los horarios de más audiencia mostrando situaciones que tratan de justificar, adjetivándolas de realistas.El fenómeno televisivo es algo que se mueve en la intimidad de nuestro hogar, se ha convertido en una forma de poder en el entorno familiar, porque que a la hora de elegir la programación, enalgunos casos,se hace lo que los padres desiden. No es menos cierto, que el avance tecnológico ha propiciado el abaratamiento de los televisores, y por comodidad, muchas familias prefieren tener varios. Así, no

existe control para los programas que deben o no ver los niños y adolescentes.En cuanto a la publicidad, ella no tiene la función de educar, por lo tanto, los anuncios se dirigen atodo público, afectando así a quienes no tienen defensas contra el arsenal promocional.Respecto a la programación, la regulación A (apto para todo público), B (bajo orientación de un adulto)y C (público con criterio formado), no responden a un horario programado en función de las categorías,sino del rating. El resultado de la falsa autorregulación nos azota la cara cuando nuestras hijasnos pidenpechos de silicona como regalo de sus quince años.

Tipos de medios de comunicación de masasLas variables que van intervenir en nuestra clasificación de los medios constituyen doscriterios básicos que ya hemos referido, pero que expresamos ahora con tresformulaciones más precisas y simples: (i) mayor o menor accesibilidad de lapoblaciónde una sociedad al conjunto de los mensajes de cada medio; (ii) actividad-objetivo("target") que se perfila desde los contenidos efectivos en cada medio; y (iii)-derivadade los criterios previos- la "accesibilidad" y la "variabilidad de actividad-

objetivo" operancomo condiciones que mutuamente se refuerzan. La definición de estas variablesincluye, además, la posibilidad de su aplicación atemporal, por lo que son igualmenteaplicables a cualquier tipo de sociedad (que contenga MCM). Este esquema básico declasificación tiene la ventaja de que permite prescindir de reformulaciones "ad hoc"(tiempo y sociedad concretos), no requiere -como pruebas o argumentos quejustifiquen el resultado- de ningún análisis de los receptores de los medios, ni de lasorganizaciones específicas, ni de las necesidades de los Estados en los que funcionan,ni de las legislaciones con que estos funcionan y que limitan o facilitan elfuncionamiento de los medios, etc. Las varibles básicas -(i) y (ii)- son fijas peroevidentemente el resultado de su aplicación -la clasificación- puede variar en funcióndel tiempo y el espacio real en el que operen los medios.Precisemos los "supuestos o principios" implícitos a la definción de estas variables:a.i. La variable "accesibilidad" definida, primero, en función de que los medios ofrezcansus contenidos o mensajes en condiciones que impliquen el menor número deobstáculos para el acceso al mensaje respecto de sus receptores (bajo nivel deconocimientos y habilidades técnicas requeridos para la recepción y el uso del mensaje;escasos requisitos económicos para adquirir el producto de consumo o el conjunto demensajes de cada medio; y máxima facilidad técnica para la recepción de la emisión delmedio). Los medios más accesibles son los que están al "alcance de"34 cualquier individuo receptor o, al menos, de la mayoría de la población sobre la que operan estosmedios.

34La expresión "alcance de" debe ser entendida según la forma que hemos propuestocomo la "eliminación de obstáculos" (sobre el texto, explicitado en el paréntesis queprecede a esta nota). Y la afirmación implicada de que algunos medios estánmáximamente al alcance de la totalidad de la población, no incluye el sentido de quenecesariamente esta totalidad de la población se constituye en receptora efectiva deellos, sino que potencialmente está garantizada la posibilidad de que así sea.

b.i. La variable "accesibilidad" expresa, en segundo término, el carácter de lascondiciones institucionales -normas y leyes- en que operan los medios y que lesgarantizan tal accesibilidad. En las condiciones actuales esta accesibilidad se expresa enla existencia de MCM "públicos" que operan bajo el principio de "servicio público".D. Wolton define la televisión como medio "de comunicación de masas" precisamentedestacando el hecho de que es un medio "accesible": aunque existen canales de TV depropiedad privada, que se van ampliando progresivamente en su número y que operancomo una organización económica más, no están, sin embargo, eliminando los canalespúblicos como medio de garantizar el acceso de toda la población al servicio que ofreceel medio televisivo en su conjunto.Veamos como D. Wolton define la Tv como "medio de comunicación de masas":"La expresión "medio de comunicación de masas" tiene varios sentidos y connotaciones,cuatro de los cuales aparecen en el caso de la TV.La primera justificación de la expresión es técnica: la televisión es un medio decomunicación de masas ligado al efecto multiplicador que asegura la difusión[hertziana, por cable, por satélite] y por el hecho de que la reciban muchos millones detelespectadores de todo el mundo (...)La segunda justificación es jurídica. En todos los países la actividad de la televisión estáestrictamente reglamentada a fin de permitir que todos puedan recibir la imagen de latelevisión (ya sean canales públicos o privados, todos deben poder recibir susemisiones) (...).La tercera justificación es de carácter político. En todos los países los poderes públicoshan querido que la televisión, más que la radio, sea objeto de un proyecto global. (...)La cuarta razón (...) es de orden económico (...) la tevisión entra directamente en unaeconomía de masas (producción en gran escala)" 35

35 D. Wolton. Elogio del gran público. Gedisa, Barcelona, 1992, pág. 77 (el paréntesis[] es síntesis de su propia expresión).Añade además, en su definición de la televisión, el carácter de"tecnología de lacomunicación de masas" (que hemos precisado en apartados precedentes), aunque demanera menos precisa a como lo hace R. Williams (me remito al inicio de la exposicióndel capítulo 2 de este trabajo)

a.i.i. La variable "actividad-objetivo" se define en función los tres conjuntos demensajes que se producen en los MCM y que se derivan de tres formas de actividad -producción u oferta de información, producción u oferta de entretenimiento yproducción u oferta de publicidad-.b.i.i. La variable "actividad-objetivo" se defiene, por tanto, bajo el supuesto de que conella se designa el conjunto de actividades posibles asumidas por un único medio.

Tipo 4. Se compone, actualmente, de los medios del cine, disco, libro revista,vídeo y algunas de las denominadas TV "de pago" . Todos ellos se caracterizan por sermedios "especializados" en una actividad y por ser accesibles sólo a públicos específicos.Aquí, y sobre la matriz, deberíamos entender que este tipo se compone de losdenominados "cines de ensayo"; "disco de música especializada" (clásica, de ensayo, de

investigación en nuevos lenguajes musicales...) o, simplemente, no popular y dirigida aun público experto; "libros académicos y científicos"; "revistas académicas ycientíficas";"vídeos-documentales" sobre un tema -académico, científico, político ocultural- especializado; y "canales de TV de pago especializados en cine, información,deporte, documentales, etc." Las restricciones para el acceso de toda la población a estosmedios se derivan de la diversidad y la desigualdad de condiciones económicas ycognoscitivas o culturales que caracteriza a la mayoría de la población o la "masa".

Tipo 3. Se compone delcine, disco, libro, revista,vídeo, y ciertas emisorasderadio. Son mediosespecializados -como eltipo 4- en una únicaactividad-objetivo(generalmente, entretenimiento o información) pero con carácter divulgativo, esto es, elproducto de sus mensajes se elabora con la pretensión de alcanzar a toda -o la mayoríadela población.36Tipo 2. Se nos muestra en la clasificación que hoy podemos hacer de los mediosexistentes, como un conjunto reducido de medios que asumen como "targets" las tareasde informar, vender y entretener y son, al mismo tiempo, poco accesibles a la mayoría dela población. Este tipo se compone de ciertas revistas dirigidas a públicos específicos ycanales de TV "de pago". Los tres tipos de "target" están realizados bajo el formato -calidad y lenguaje- que demanda el público específico y que potencialmente lo consume,e implican de manera general una restricción económica para ser "accesibles" al resto dela población. Son, también, medios ajenos a la mayoría de la población en cuanto no secorresponden con los mecanismos de satisfacción -habilidades y conocimientos- de necesidades y gustos de esa mayoría. Son, finalmente, medios de comunicación de masasque elaboran sus mensajes en la forma especial que satisface a públicos específicos.

36 La comparación de la composición de los MCM tipo 4 y tipo 3 podría suscitar lacuestión del carácter de las condiciones -por ejemplo la forma discursiva en que estáelaborado el mensaje de cada medio- por las que algunos productos de estos dostipos de medios (por ejemplo, una película o un disco) acaban constituyéndose enproducto masivo -del tipo 3- o en producto especializado -del tipo 4-. De antemanono expresamos ningún juicio de valor que pueda suponerse asociado a nuestraclasificación, nos limitamos simplemente a constatar este hecho: existen medios decomunicación de masas que por el tipo de producto que ofrecen y por la relación deconsumo que efectivamente se establece con sus receptores acaban formando partede un tipo (masivo) u otro (especializado) de medio.

Pero nuestro interés se centra (desde este punto de la tesis y hasta el final de lamisma) en los MCM denominados -sobre la "matriz" resultante en la aplicación de lasvariables tal y como las hemos definido- de Tipo 1, de los que nos sentimos ahora concapacidad de ofrecer una definición completa37 por medio de las características generales"ideales"38 que este conjunto de medios satisface:a. El conjunto de sus mensajes se corresponde con el conjunto de productoselaborados en función de las actividades-objetivo de la información, el entretenimiento y

la venta. Estos tres tipos de actividad confluyen en cada medio, independientemente deque no se les asigne en cada uno de ellos, espacios y tiempos semejantes, o se les asigneuna distinta inversión económica respecto de la inversión total de cada medio y unadistinta distribución de la inversión respecto de cada actividad.b. El conjunto de sus mensajes se dirige a la mayoría de la población o la"sociedad masa" (que coincide con la definición que hemos ofrecido en un apartadoprevio).c. Las características del conjunto de sus mensajes coinciden con la denominada"cultura de masas" (como producto y como valor cultural asociado a los mensajes queestos medios ofrecen, tal y como la hemos definido en un apartado previo).

37 Nos ha parecido oportuno emplear el término " tipo" para referirnos a cada conjuntoresultante y distinguirlos sólo numéricamente (1, 2, 3 y 4) expresando el orden en quepueden ser clasificados el conjunto de los MCM respecto del mayor o menor grado enque hoy son medios de masas . El término también nos remite -por asociación- al "tipoideal" weberiano que, por otro lado, coincide con la aspiración de la definición del Tipo1 que aquí proponemos, esto es, establecer una caracterización potencial "ideal"aunque la realidad efectiva que describen el conjunto de estas características muestredesviaciones respecto de la misma .38 Todo el desarrollo precedente de este capítulo 2 tenía por objeto constituir elargumento que permitiera configurar estas características.

- política, económica o legal- o por todas ellas a la vez, lo que garantiza un gradoalto de perdurabilidad en el tiempo de este Tipo 1 de medios.e. A su vez, también está garantizada la perdurabilidad de la confluencia de estostres tipos de actividad que definen al Tipo 1. Podríamos afirmar que el grado deperdurabilidad es correlativo a la duración asocida al funcionamiento de unas formas deEstado que garantizan el servicio de bienes públicos en los que incluyen, a su vez, a la"comunicación de masas"39

39 De hecho estamos afirmando que los MCM tipo 1 tienen garantizada superdurabilidad, ya sea en la forma de MCM tipo 1 de propiedad pública -o del Estadooen la forma de MCM tipo 1 garantizados por medio de mecanismos estatales queimponen los criterios mínimos de la comunicación de masas entendida como serviciopúblico.La relación que establecemos entre la perdurabilidad de los MCM tipo 1 y laperdurabilidad de alguna forma de Estado del Bienestar está fundamentada en doshechos:Uno, el hecho de que el funcionamiento político -y su plasmación en la forma delfuncionamiento de las democracias liberales- de las sociedades en que operan estosmedios requieren del funcionamiento de este tipo 1 de medios.Y, dos, el hecho de que aún más los requieren las condiciones de "libre mercado".Podríamos afirmar que los medios tipo 1 durarán en el tiempo tanto como dure la"democracia liberal" en régimen de sociedades de mercado.(Estos dos hechos, que ahora sólo aportamos en forma de afirmaciones escuetas,serán suficientemente argumentados en los apartados de la cuarta y tercera parte,

respectivamente, de este trabajo)Añadimos además el dato, y sólo con la pretensión de mostrar una intuición, de que laprivatización del conjunto de estas actividades por medio de, por ejemplo, los canalesde pago de TV y "la pelea" por la distribución o el monopolio de mensajes, porejemplo, como está siendo la cuestión del "fútbol" en España en los meses de abril,mayo y junio del 97, permite vislumbrar un futuro sin grandes cambios: seguramentese multiplicarán los canales privados y se consolidará una especialización temática altiempo que subsistirá alguna forma de MCM tipo 1, y probablemente garantizado pormedio de mecanismos estatales. Otra imagen del futuro se nos mostraría si elenfrentamiento por la distribución tuviera como objetivo conquistar el monopolio

f. Los medios de tipo 1 encajan en la definición de "tecnología de la comunicaciónde masas"40.g. Los medios de tipo 1 han sufrido una evolución particular en la historia de cadamedio hasta alcanzar una implantación estructural de la forma final en que se hanconsolidado y que perfila -hoy y exclusivamente- a la radio, la prensa, TV y la revista demasas41 como medios de tipo 1.

"la información" como monotema que defina un determinado canal privado. Y otraimagen de futuro se nos mostraría, también, si el enfrentamiento se produjera paraconquistar el monopolio de la "venta" o la "publicidad y como monotema que definaa cualquier canal de pago. Las dos situaciones imaginarias se nos muestran, aunquepor razones diferentes, como imposibles: la información como actividad exclusiva deun determinado medio parece acompañada de un alto riesgo económico (las empresasno creen en consumidores dispuestos a pagar el coste total de la elaboración de suproducto "informativo" más el beneficio empresarial que esperan obtener del mismo),y nadie se imagina a un elevado número de consumidores voluntarios de publicidad.40 Tal y como la habíamos definido desde la propuesta de definición de "tecnología" deR. Williams y que, recordamos ahora, incluye el medio técnico, los conocimientos yhabilidades y su uso social que, conjuntamente, permiten definir a la "comunicación demasas" como tecnología social.41 La "revista de masas" muestra un carácter peculiar dentro de este tipo 1 de medios:no es un medio especializado en un determinado "target" pero su producto podría serenjuiciado como formando parte de una única actividad-objetivo ("vender"). Este tipode valoración consiste básicamente en traducir sus mensajes al único objetivo devender imágenes "sensacionalistas" (se corresponde con la denominada "prensaamarilla" en su conjunto) de la vida pública o privada. Esta actividad de venta incluye,formando parte de "su producto", las imágenes de la vida de personajes con unadimensión más o menos pública (se corresponde con la denominada "prensa delcorazón"). Y, finalmente, incluye también y al mismo tiempo, la venta normal deproductos de consumo. Desde este punto de vista se nos muestra como una medioespecializado pero "altamente accesible" a la mayoría de la población (dado que norequiere ni de habilidades ni de conocimientos -para el consumo de sus mensajes-, ydado que su alcance a la mayoría de la población no está obstaculizado ni porrestricciones económicas -es un producto de consumo relativamente barato-, ni porrestricciones en la distribución -al contrario, tiene múltiples puntos de venta e inclusose ofrece de manera gratuita en algunos puntos en que se desarrolla la actividad

cotidiana de una buena parte de la población).

COMUNICACIÓN ARTÍSTICAComunicación artística con código visual, partiendo de que el código son lo signos y señales comprensibles entre un emisor y un receptor.Es el conjunto de técnicas quepermiten representar "datos"en un soporte. Comprende eluso de formas, áreas, colores,y demás variables visuales quepermiten asociar variablesgraficas con variablesmentales, y esto solo esposible con la memoria, alcomparar aquello que vemoscon cosas vividas, es decir alhacer analogía, lo que permite sentir lo que una obra trasmite.... y cada sensación es individual lo mismo que su reacción ante ella...."Un código visual, icónico, es acertado cuando descubre lo abstraído y lo muestra de modo que sea entendido por todos como expresión del concepto universal que representa o significa. Cada imagen visual sería impensable, se presentaría sin significación ni sentido sin la representación provocada por la imaginación. La imaginación y la memoria son suficientes para organizar las sensaciones externas a partir de la experiencia; en este proceso juega un papel preponderante la analogía".

COMUNICACIÓN PÚBLICALa idea de la Comunicación Pública nace de la pregunta acerca de la relación que hay entre comunicación y política, entendiendo esa relación mediada por dos conceptos; por un lado el concepto de lo público y por el otro el concepto de la política como construcción de conciencias. En la esencia deesta idea de la comunicación pública está la certidumbre de que la comunicación es un bien público y que la información es otro bien público, y que es precisamente la apropiación hacia el interés individualde estos dos bienes públicos lo quehay que tratar de desenredar.Cuando se entiende esa naturalezacolectiva, pública de lacomunicación y deja de obedecer aun propósito particular, cambia laintención, se comunica con otraintención, con una intencióncolectiva, y esto obliga a replanteartodos los roles, a mirar de otra manera el papel que cumplen los sujetos que interactúan en la comunicación colectiva. Y ese comunicar colectivo en función de un interés colectivo a lo que apunta es hacia lograr la movilización. ¿Que es la comunicación pública?Todo acto por el cual una pluralidad de personas pueda tener acceso a la obra sin previa distribución de ejemplares a cada una de ellas.¿Cuándo no es pública la comunicación?No se considerará pública la comunicación cuando se celebre en un ámbito estrictamente doméstico

que no esté integrado o conectado a una red de difusión de cualquier tipo.¿Que modalidades tiene la comunicación pública?Entre otras: - Las representaciones escénicas de obras dramáticas, dramático-musicales - Las ejecuciones públicas de obras musicales, por cualquier procedimiento - La proyección o exhibición pública de obras cinematográficas y audiovisuales - La emisión de cualesquiera obras por radiodifusiónu otro medio - La transmisión y retransmisión - La emisión o transmisión, en lugar accesible al público,mediante cualquier instrumento idóneo, de la obra radiodifundida. Cinematográficas y audiovisuales - La emisión de cualesquiera obras por radiodifusión u otro medio - La transmisión y retransmisión - La emisión o transmisión, en lugar accesible al público, mediante cualquier instrumento idóneo, de la obra radiodifundida.¿Que se entiende por ámbito doméstico?Un espacio limitado donde conviven personas generalmente de la misma familia. No puede ampliarse aotros ambientes ya que la Ley utiliza el término "estrictamente" para señalar el carácter restringido del límite de la comunicación pública.

COMUNICACIÓN POLÍTICALos inicios de la comunicación política los encontramos en los orígenes de la civilización, cuando la vida social de las comunidades dependía de líderes y pensadores con grandes habilidades en el manejo de la retórica, la elocuencia y otras habilidades para comunicar sus ideas y sus propósitos.En tanto política, de acuerdo con Aristóteles "es la más subjetiva de las ciencias, por lo complejo del proceder humano en su conjunto". Sin embargo ésta, ha ido consagrando sus funciones hacia la vida de las comunidades, donde con ayuda de la comunicación ha estado al servicio del hombre durante siglos.Aunque, la preocupación del hombre por la política y su difusión data del origen de la civilización, explica Oscar Ochoa, en nuestro tiempo aún no es posible establecer y conciliar intereses, lograr consensos, entregar de una manera adecuada, equilibrada y equitativamente justa de comunicación. Porel contrario, el autor señala, que los medios ejercen un poder que sobrepasa las posibilidades del ciudadano común, y la política sigue siendo más el privilegio de unos pocos que el ejercicio donde todos actúan por igual.Desde la perspectiva del autor, "la política es una ciencia que estudia las relaciones entre los

ciudadanos y el Estado". Es decir se genera una complicidad entre ambos en la que no puede estar ausente la comunicación, ya seaen forma directa o no, esto, ya que en democracia la vida política para Ochoa es un gran sistema de diálogos.Tanto así, que en la actualidad para un político resulta difícil gobernar sin el concurso de los medios de comunicación masiva. Esta participación, entendiendo a lademocracia como el gobierno de la opinión,podría ser desfavorable o a favor del dirigente. Lo importante, sin duda, es que el

político o el grupo gobernante cuenten con los canales de comunicación adecuados.En este sentido, si no existen los canales informativos, se margina al ciudadano de saber "si son correctas o justas las decisiones que afectan a su vida cuando son tomadas por el grupo en el poder, tampoco podría conocer a sus gobernantes y menos aún realizar una democracia participativa".