1

DEL MARKETING CON CAUSA AL CONSUMO COMPROMETIDO

Carlos Ballesteros

Reconozco la realidad. Reconozco los

obstáculos. Pero rechazo acomodarme en

silencio o simplemente ser el eco vacío,

avergonzado o cínico del discurso existente.

P. Freire

Del marketing con causa al consumo comprometido .......................................................... 1

Algunos antecedentes conceptuales sobre por qué consumimos como consumimos ........ 2

El capitalismo maduro supone la necesidad de adquirir valores emocionales .................... 6

El consumidor moderno cada vez está más preocupado por el compromiso ecológico y

social ................................................................................................................................... 8

Los canales de distribución y las empresas fabricantes no son ajenas a estas demandas.

Responsabilidad y solidaridad en la cesta de la compra ................................................... 13

¿Es suficiente? Es necesario un compromiso militante para un consumo transformador. 17

El consumidor político. Militancia activa por un cambio de hábitos de consumo ............... 21

Propuestas para un consumo democrático y reformador .................................................. 28

Bibliografía consultada ....................................................................................................... 32

2

Algunos antecedentes conceptuales sobre por qué consumimos como

consumimos

La preocupación sobre el consumo es tan vieja como el capitalismo. Ya en 1899

Thorstein Veblen escribió una obra llamada "Teoría de la clase ociosa" y en ella explicó el

comportamiento del consumidor ante el floreciente capitalismo y la economía de masas

(producir para crear riqueza). Él consideraba que la causa del consumismo de la masa

entendiendo como tal a la población de clase media, mayoritaria, y con capacidad

adquisitiva creciente, es el miedo a la falta de estima social y ostracismo que lleva a los

individuos a comer,

alojarse y vestir como lo

hace la clase que resulta

ejemplar (clase alta). El

propósito de este autor,

no obstante era estudiar

“el lugar y valor de la

clase ociosa como factor

económico en la vida

moderna” Es decir,

Veblen perseguía el

análisis de los hábitos de

la clase ociosa y qué

impacto económico tenía

en su sociedad

contemporánea. No

buscaba tanto hacer un

juicio moral, ético,

Algunas Características de la Clase Ociosa

• Es ociosa, es decir, no necesita trabajar para su subsistir. Es la

clase alta.

• El concepto de status es clave y de esta manera se consideran dignas una serie de tareas: el gobierno, la guerra, el sacerdocio, las finanzas, a las que se dedican, y otras indignas como los trabajos industriales, de las que se abstienen, y que son asumidas por la clase industrial.

• Este status no sólo se establece entra clases sino también entre sexos, puesto que se supone que tales tareas dignas son propias sólo de los hombres

• El concepto de status se basa en la idea de emulación o juicio valorativo, es decir, de comparación con los demás individuos dentro de la escala social. Esta emulación lleva a que cada individuo no pare de acumular riqueza y cada nuevo nivel alcanzado es insatisfactorio y se toma inmediatamente como base para escalar hasta un nuevo nivel de riqueza en un proceso que no tiene fin.

• Para establecer tal status y jerarquizarse socialmente no basta el haber acumulado riqueza. Es necesario exhibirla.

• Incluso el mecenazgo y las labores altruistas (donaciones, constitución de fundaciones, etc) han sido contaminadas por la idea de emulación y tienen como último fin exhibir la riqueza de quien promueve tales acciones y subrayar la idea de status entre beneficiado y benefactor.

• El canon de belleza de la clase ociosa identifica lo bello con lo caro (bienes hechos a mano, arquitectura, jardines, vestidos, muebles, etc). Y asimismo impulsan los cambios continuos en la moda, especialmente en el vestir que es donde se puede permanentemente exhibir la ostentación. Este ideal de belleza se traslada a la mujer, que debe ser en extremo delicada y frágil,

3

estético, social o político, de la clase ociosa, sino realizar un estudio meramente

económico.

Según este autor (ver recuadro) los productores elaboran el tipo de bienes que

precisa la clase ociosa, ya que las demás tenderán a adquirirlos para ganar prestigio. Las

personas nunca evalúan la satisfacción que les proporcionan los bienes de una manera

absoluta, sino comparativa, en relación con lo que consumen otros (siempre hay grupos

de referencia con que medirse).

Sin embargo, a la teoría de Veblen se le pueden formular las siguientes críticas (Cortina,

2002)

• La economía se contamina con variables psicológicas, sociales y éticas y por lo

tanto sí es posible (y necesario) hacer ese juicio de valor que Veblen no deseaba

hacer.

• Las comparaciones no tienen por qué hacerse necesariamente con la clase ociosa,

sino con los que se tiene contacto diario (no para superarles, sino para igualarles).

• La competición pertenece a la naturaleza humana, de forma que el consumo

ostentoso es una de las expresiones de esa motivación radical, pero no la única.

Por lo tanto, la felicidad es imposible, ya que ganar todas las carreras es una meta

inaccesible; parece más admisible la posición de Adam Smith, que admite tanto el

instinto de competición, como el de cooperación: potenciar uno u otro quedaría

entonces en manos del proceso de socialización.

A lo largo del s. XX, se ha intentado explicar la relación entre producción en masa y

consumo en masa a través de diversas teorías, de algunas de las cuales se va a hacer

aquí una breve reseña.

La postura liberal

Según las teorías neoclásicas, el consumidor toma sus decisiones de manera racional,

aislada y perfectamente informado: es soberano y decide qué se produce al adquirir unos

productos y no otros. La libertad de consumo es la expresión de la “democracia

4

económica” y una exteriorización de la libertad personal. Una sociedad que aumenta las

ofertas de consumo fomenta la libertad y lo único que debe asegurarse institucionalmente

es la libre competencia. Quizás sean Milton Friedman y la llamada Escuela de Chicago,

que desarrolló una corriente de pensamiento que criticaba duramente la intervención del

Estado en la economía y abogaba por la liberalización a ultranza, unos de los máximos

exponentes de esta forma de pensar. Los axiomas a partir de los cuales se construye la

economía neoclásica y por los que se llega a poder decir que la economía es la ciencia

de la escasez, son los siguientes:

• Las necesidades humanas son múltiples y susceptibles de infinito desarrollo

• Los medios con los que los seres humanos satisfacen sus propias necesidades

pueden disponerse sólo en cantidades limitadas, es decir, en cantidades menores de

las que se necesitarían para conseguir la plena satisfacción de dichas necesidades.

Sin embargo, los economistas neoclásicos siempre han preferido hablar de preferencias

reveladas por los mercados, más que de necesidades. El mismo Keynes, nada

sospechoso de compartir postulados con los economistas neoclásicos, también señalaba

que la producción tenía como fin último satisfacer el consumo.

La corriente marxista

En los años 50 surgen economistas como Galbraith o sociólogos como los de la llamada

Escuela de Frankfurt que critican la forma de consumo de las sociedades industriales por

privar a los individuos de libertad. Ellos consideran que hay fuerzas sociales que imponen

a los individuos aumentar el consumo y con él la producción. Según esto, las personas no

pueden ser autónomas porque el consumo es un apéndice de la producción (Galbraith,

1958) Los productores necesitan producir en masa para mantener un coste marginal bajo

y, por tanto, precisan que las gentes consuman más de lo necesario y que se habitúen a

hacerlo (usan la publicidad como instrumento para crear deseos en los consumidores).

En la medida en que una sociedad se hace más opulenta, los deseos son creados de

forma creciente por el mismo proceso por el que son satisfechos (“efecto dependencia”:

los deseos dependen del proceso por el que se satisfacen). Los productos no se diseñan

5

para acomodarse a los consumidores, sino a los métodos de producción, de modo que

los deseos se dirigen a través de la publicidad. Ello implica un deterioro de los bienes de

provisión pública y un refuerzo de los bienes de provisión privada.

La llamada primera generación de la Escuela de Frankfurt dirige, por su parte, la crítica

hacia una sociedad económicamente muy desarrollada, que ha logrado dominar las

contradicciones internas, que según Marx, habrían de conducirla hacia su destrucción

pero "que ha agudizado más su deshumanización: el hombre que vegeta en esa

sociedad ni siquiera es consciente de la irracionalidad en la que está inmerso, ha llegado

al extremo de estar alienado de su propia alienación" (Marcuse). Estos autores intentan

analizar el concepto de razón que se ha instalado en esa sociedad y que siendo ella

misma (la sociedad) irracional y opresora del hombre, es culpable de la irracionalidad y

opresión que la sociedad ejerce sobre los miembros que la componemos.

La antropología del consumo

Desde una óptica diferente, algunos autores llaman la atención sobre el hecho que los

bienes comunican, que el consumo es un fenómeno social a la par que económico y que

estos factores deben estudiarse desde la perspectiva de una antropología del consumo.

Así los productores no determinan el consumo, sino que siguen las pautas marcadas por

los consumidores porque les benefician, porque existe una complicidad entre ambos.

Esta teoría aumenta la capacidad de los consumidores de llevar la iniciativa, pues los

vendedores informan al marketing de las corrientes de demanda, lo cual ayuda a los

productores a satisfacer las aspiraciones de los consumidores. En realidad, son las amas

de casa las que deciden lo que se consume y, por tanto, lo que se produce (han

desplazado al capitalista como “dictador global” agregado). En este sentido se pueden

entender gran parte de las tesis de Daniel Miller que entiende al consumidor y al

consumo como las nuevas formas de formar parte de una sociedad democrática (Miller,

2001)

La ciudadanía económica del consumidor

6

Esta última teoría parte de la idea de que es ciudadano económico quien participa de los

bienes económicos de una comunidad política (la comunidad política estaría obligada,

para ser legítima, a garantizar a sus ciudadanos la propiedad necesaria para ser

autosuficientes, de modo que el reconocimiento de la ciudadanía sea anterior a la

autosuficiencia) y decide junto con sus conciudadanos qué se produce, qué se consume,

para qué y quién consume.

Su tarea prioritaria es la de crear estilos de consumo incluyentes, desde el nivel personal

y desde asociaciones, organizaciones e instituciones que estén dispuestas no sólo a

exigir derechos, sino a asumir responsabilidades por las formas de consumo. A partir de

estos postulados pueden entenderse, pues, los comportamientos de consumo

responsable que en este libro se tratan de establecer y estudiar.

El capitalismo maduro supone la necesidad de adquirir valores

emocionales

Parece lógico, incluso obvio, pensar que cuando un comprador opta por adquirir un bien o

un servicio, optará siempre por aquel objeto que le aporte mayor valor. La satisfacción de

una necesidad entendida como aquello que cubre el hueco existente entre un estado que

se presenta como ideal y un estado actual que nos mantiene infelices no sólo es el punto

de partida de toda actuación en Marketing, sino que está en el fondo de todo mensaje

publicitario. En efecto, cualquier slogan, cualquier creación publicitaria puede traducirse

por una frase del tipo Soy la mejor solución a tu problema. Problema eso sí causado, de

alguna manera, por el propio aparato del marketing: primero te convenzo de que eres feo

para luego proponerte soluciones de belleza.

Esta creación de valor, de solución al problema, pasa a menudo no tanto por las

características esenciales del producto, sino por los componentes del llamado “producto

ampliado” (Kotler y Armstrong, 1999). Los productos compiten no tanto por sus

características técnicas sino por la imagen de marca que ofrecen, el servicio post-venta o

por tener un envase más útil o atractivo. Esto puede observarse en un sector tan

7

competitivo como el del automóvil, en el cual muchas veces la decisión final de comprar

una marca u otra se toma en función de la red de asistencia técnica o por las condiciones

de financiación más que por las prestaciones intrínsecas del producto. La figura 1

representa los distintos niveles que, según el propio Kotler puede tener un producto. Sin

embargo se le ha añadido un último estado, que recoge todas aquellas sensaciones,

vivencias y sentimientos que el producto provoca en el consumidor: tranquilidad, orgullo,

simpatía por la marca, etc. En opinión de algunos, en este mundo de capitalismo maduro

en el que ya se tiene de todo, lo importante no es poseer sino sentir (Davis, 2003) Las

necesidades físicas hace tiempo que dejaron de formar parte de nuestras prioridades,

pues ahora lo que se busca es la felicidad mental. Los productos se eligen de acuerdo,

pues, a cómo incrementan esa felicidad espiritual. Volviendo al ejemplo de los coches,

sería lo transmitido por ese famoso anuncio en el que solamente se ve una mano por

fuera de la ventanilla de un vehículo, jugando con el viento, mientras suena una

agradable música y el slogan final “¿te gusta conducir?”.

En ese sentido, en este último círculo se encontraría aquello que parece aportar el

consumo responsable: la sensación de estar contribuyendo a crear un mundo mejor

mediante la adquisición del producto.

Figura 1

Niveles de producto

Producto RealBenéficio

Básico

Producto Aumentado

Marca, Envase y Embalaje, Estilo, Calidad,

Entrega y financiación, Garantía, Post-venta, instalación,.

Producto Emocional

Sentimientos, emociones, percepciones, vivencias,

8

Fuente: Elaboración propia a partir de (Kotler y Armstrong. 1999)

Comprar productos con ciertas características sociales aportan, aparte del valor

intrínseco del producto, una sensación placentera de estar contribuyendo a mejorar el

mundo. Las personas que no tienen tiempo o no están dispuestas a aportar otra forma de

solidaridad (voluntariado, etc.) pueden contribuir así, desde su cesta de la compra

cotidiana, a solucionar los problemas del mundo. A eso es a lo que se podría llamar

producto emocional.

El consumidor moderno cada vez está más preocupado por el

compromiso ecológico y social

Cada día, pues, tienen mas importancia los valores sociales, y la implicación de las

personas con diferentes causas. Según el informe “Las tendencias del consumo y del

consumidor en el siglo XXI", el consumidor español será cada vez más escéptico y

desleal, es decir, cada vez será más difícil convencerle de las ventajas de una oferta

(INC, 2001). Las empresas, como parte integrante de esta sociedad, no pueden por lo

tanto quedarse al margen y dejar de atender estos cambios producidos en las

expectativas y exigencias de los consumidores En este marco, la búsqueda de valor

añadido a través de nuevos valores acorde con los del propio consumidor y la búsqueda

de atributos éticos a los productos dará una ventaja competitiva a aquellas empresas que

realicen un posicionamiento basado en los valores de las personas.

Según el Banco Cetelem, en un estudio titulado “el observatorio de la distribución” (2004)

el consumidor de hoy día es mucho más exigente sobre los productos que compra. Se

preocupa cada vez más por la calidad y la seguridad de los productos que adquiere. Esto

contrasta con la situación del año 1998, en el que “compraba más al día y sobre todo

productos de primera necesidad (Cetelem, 2004). Este cambio se explica por diferentes

razones entre las que se destaca la incorporación de la mujer al mundo laboral, que

9

permitió aumentar la renta familiar y por consecuencia el aumento de compra de

productos que les permitan acceder a más comodidad. Al mismo tiempo, con el desarrollo

de las nuevas tecnologías de la comunicación, el consumidor está cada día más y mejor

informado sobre los productos que adquiere. Se ve así que los consumidores están más

preocupados por el medio ambiente, la ecología y las acciones solidarias. Según los

datos de este mismo estudio las principales preocupaciones de los españoles serían la

preservación del medio ambiente (82%), las desigualdades sociales (72%), la

financiación de las pensiones (60%) y el coste de los servicios sanitarios (59%). Una

afirmación impactante por lo que de revolucionaria tiene para los no inciados en el mundo

del Comercio Justo es que para algunos consumidores “la calidad está también

relacionada con la procedencia del producto” (Cetelem, 2004)

Por su parte la empresa Cap Gemini Ernst and Young realizó una investigación durante

tres años sobre 6 000 consumidores en nueve países europeos (Finlandia, Francia,

Holanda, Noruega, España, Suecia y el Reino Unido). En ella destaca la creciente

importancia de los valores humanos como la honestidad, el respeto, la fiabilidad y la

justicia en el ámbito de las transacciones. En lo que se refiere al precio, el consumidor da

importancia a que no sea

obligatoriamente más bajo sino

que sea honesto y competitivo.

“Para tres cuartas partes de los

españoles, la honestidad en el

precio era extremadamente

importante.1” En lo que se refiere a

la experiencia, el consumidor tiene

la voluntad de ser tratado como un

ser humano. El respeto, la

dignidad y la confianza son

1“Los consumidores españoles son exigentes. Un estudio sobre las tendencias de consumo en Europa”, MK

Marketing + ventas, Nº179 p49 - Abril de 2003

Otros móviles de la conducta consumista (A.Cortina)

Junto al afán de emulación expuesto por Thorstein Veblen, en su libro La teoría de la clase ociosa surgen como móviles del consumo:• el deseo de comodidad,• el deseo de ahorrar energías,• el afán de atraer,• el afán de emulación: la clase ejemplar ha sido

sustituida por los grupos de referencia, que se han diversificado dando lugar a “estilos de vida”, que requieren formas de consumo diferentes; los estilos de vida que revelan éxito económico a través de la posesión de bienes de consumo costosos son los más envidiados por el deseo de superar a otros en rango social.

• la necesidad de identidad: se busca la identidad social a través de estilos de vida de consumo,

• el afán de seguridad: por perplejidad ante una oferta de productos superabundante, o por falta de capital cultural o de habilidades de compra, o por temer ser mal recibidos en sociedad,

• el afán de recompensar un sentimiento de

10

valores imprescindibles para establecer una relación a largo plazo con una enseña. El

consumidor por lo tanto parece haber evolucionado, y el acto de compra ya no representa

exclusivamente la adquisición de un producto en sí, es decir de sus atributos

fisicofuncionales, sino que intervienen también los valores humanos que reflejan las

empresas que los venden.

Otra encuesta que pone de relieve el cambio de mentalidades de la sociedad, en este

caso sólo referido a la española es el estudio realizado por la Fundación Empresa y

Sociedad en diciembre de 2002. En ella destaca la importancia que atribuyen los

ciudadanos a que las empresas dediquen parte de sus recursos a acciones de acción

social, de medioambiente o de investigación. Eso sí el 88% de los españoles piensan que

podrían dedicar aún más recursos a estos compromisos. En segundo lugar se pone de

relieve que la realización de esas acciones influye en la opinión que los consumidores

tienen de las empresas: un 42% tiende a formarse una buena opinión si la empresa

realiza un acción social.

Pese a lo reflejado hasta ahora en este apartado, no existen excesivos datos sobre este

tipo de comportamientos en su conjunto, debido en gran medida o bien a que son

compras realizadas en canales alternativos, autoconsumo, etc. o bien a que pertenecen

al ámbito de las decisiones más íntimas de los consumidores y por lo tanto no es fácil

diferenciar en que medida un comprador adquiere café o tomates ecológicos sólo por su

militancia y compromiso y no por otros determinados atributos del producto, como su

sabor, su precio, la marca, etc. El estudio de algunos aspectos del barómetro del

consumidor 2003 realizado por la fundación Eroski, puede ser un buen punto de partida

entonces para evaluar el conocimiento y el comportamiento de los consumidores

españoles para con el comercio justo y extrapolarlo así a otras formas de consumo

responsable. Es además – a excepción de un par de preguntas en el Barómetro de Mayo

de 2001 realizado por Centro de Investigaciones Sociológicas, CIS - de los pocos

estudios con cierto grado de fiabilidad a que se puede atender en cuanto a os motivos de

compra, eso si limitado sólo al comercio justo.

11

Así, según el CIS2 la mayoría de los ciudadanos (63,6 %) no saben en qué consiste el

comercio justo. Entre quienes conocen qué es el comercio justo casi el 50% reconoce

haber comprado productos de este tipo, e incluso un porcentaje muy elevado (54,3 %)

señala que, si tuviera que elegir entre dos productos de la misma calidad, siendo uno de

ellos de comercio justo, adquiriría éste último. Pero a la hora de comprar sólo el 31% se

interesa por averiguar en qué país y en qué condiciones se ha fabricado, e incluso cerca

del 29% no se lo ha cuestionado nunca. Para casi la mitad de los entrevistados el

comercio justo pasará a ser “un comportamiento más del consumidor” entre la gran oferta

que le brinda el mercado.

Los resultados obtenidos ponen de relieve que la mayoría de los españoles no conocen

al comercio justo o tienen una definición errónea del tema. Sólo un 20% saben que se

trata de algo relacionado con la mejora de las condiciones de vida de los habitantes del

Sur. Es curioso como está arraigada la relación entre el concepto “precio justo” en

relación a “ajustado” y no al de justicia. Un 44% de los encuestados hace referencia a

este ajuste

Los ciudadanos españoles parecen pues conocer muy poco el tema y en que consiste

exactamente. Sin embargo si parece existir un cierto potencial de desarrollo: según un

estudio de la ONG Solidaridad Internacional, (2001), el 88% de los encuestados están

dispuestos a pagar un precio más alto para adquirir productos de comercio justo. Este

dato se matizaría a la baja con el ya citado barómetro del Centro de Investigaciones

Sociológicas (2001) y que cifraba en un 54,3% el total de españoles que ante dos

productos de misma calidad, siendo uno de comercio justo, compraría este último.

2 Se trata de una encuesta telefónica realizada a 2.493 personas mayores de 18 años entre los días 22 y 28 de mayo de 2001 www.CIS.es (junio 2001)

12

Una última e interesante reflexión acerca de los motivos que las personas tienen para

adquirir productos con componente solidario es la reflejada en la figura 2 que compara la

importancia que se le da en diferentes países a determinados motivos de compra3. En el

lado positivo se recogen aquellos motivos que llevarían a cambiar de marca o a comprar

un determinado producto siempre que se garanticen esos motivos. En el lado negativo

están las motivaciones para no comprar (llegando incluso al boicot). Así, mientras que en

España y Alemania, los aspectos relacionados con la promoción de los derechos

Humanos es fundamental, sobre todo en lo que respecta al trabajo infantil, para los

compradores turcos o estadounidenses este último motivo no tiene tanta importancia. Los

compradores de la india están muy concienciados por los aspectos de respeto a la cultura

religiosa, mientras que los coreanos, por ejemplo, no comprarían productos que no

garanticen el respeto a los derechos de los animales. En definitiva, en este gráfico puede

3 Tomado de Auger, P., Burke, P., Devinney, T. & Louviere, J. (2004). Consumer reaction to social issues: A six country study. In Proceedings of the 33rd European Marketing Academy Conference, University of Murcia, Spain. EMAC

-3.00

-2.00

-1.00

0.00

1.00

2.00

3.00

4.00

human

rights

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Mea

n BW

Rat

ing

Germany Spain

Turkey USA

India Korea

Figura 2

Una comparación de diversos motivos de compra (y no compra)

13

observarse cómo los motivos de compra (o no compra) de los consumidores

responsables difieren en gran medida de aquellos motivos genéricos que otros

consumidores tienen y que en la mayoría de los manuales de comportamiento del

consumidor se resumen en afecto, moda seguridad, orgullo, etc.

Los canales de distribución y las empresas fabricantes no son ajenas

a estas demandas. Responsabilidad y solidaridad en la cesta de la

compra

Actualmente, no es raro encontrar en los supermercados marcas que se vinculan a

proyectos de índole social, mediante campañas basadas, en su mayoría, en la promoción

de ventas. Las charity promotions o campañas de promoción de ventas con “pretexto

social” no son, sin embargo, nuevas4, pero parece que ahora se han puesto de moda.

Marketing con causa, marketing social corporativo, acción social de la empresa,

responsabilidad social corporativa, etcétera son términos y conceptos muy al uso en la

literatura académica más actual. Las campañas solidarias, de ayuda humanitaria y

asistencia social, son los ejes sobre los que gira la acción social de las empresas de

bienes de consumo.

Por razones de espacio y metodológicas se ha decidido hacer referencia en este

apartado sólo a las iniciativas de algunas cadenas de distribución de este tipo de

productos, pues es materialmente imposible referir en unas páginas la cantidad de

actividades realizadas por las empresas fabricantes5. Se ha optado por hacerlo así dado

que se cree que hacer referencia a las tiendas es un buen ejemplo y resumen de cómo la

oferta responde a la demanda de un consumo más solidario. Al fin y al cabo, el que está

en contacto directo con el comprador son los distribuidores. Con esto y aunque parezca

4 En un seminario impartido sobre animación de ventas, impartido en el ICADE en 1975, el profesor José Tomás Moliner ya utilizó estos términos. MOLINER, J. T: “Seminario sobre nuevas técnicas para activación de ventas y desarrollo de acciones promocionales”, fotocopiado, ICADE, Madrid, noviembre 1975, pp. 23-24

5 Véase la web de Fundación Empresa y Sociedad www.empresaysociedad.org

14

reiterativo, no se quiere menospreciar los esfuerzos de los fabricantes, sino solo ofrecer

una breves pinceladas acerca del estado de la cuestión.

Hipermercados y supermercados parecen haber tomado conciencia de la importancia que

tiene este tipo de iniciativas y han intensificado sus actividades en esta línea. Así

Alcampo destinó más de 1,1 millones de euros el año 2003 a acción social6, lo que

supone un incremento del 15% sobre los fondos del 2002. Eroski acaba de publicar la

primera Memoria de Sostenibilidad del sector, y Carrefour, a través de su fundación, tiene

un presupuesto de 600.000 euros para desarrollar un programa de colaboración y apoyo

a sectores desfavorecidos. Este compromiso de las cadenas se materializa, básicamente,

en dos líneas de actuación. Por una parte, en la colaboración con la sociedad del entorno

cercano (acuerdos con asociaciones locales, apoyo a colectivos desfavorecidos,

información y formación sobre la ética del consumo) y, por otra parte, fomentando la

implicación del consumidor en programas solidarios o de cooperación internacional a

través de iniciativas que pone en marcha la propia compañía en asociación con una

ONG. A continuación se van a exponer algunos casos concretos de cómo estas

empresas de productos de consumo han tomado iniciativas de este tipo.

• Alcampo, por ejemplo, ha emprendido acciones junto a las fundaciones Save the

Children, Intervida, IUVE y Crecer Jugando dentro de su política dirigida a la

mejora de las condiciones de vida y desarrollo de los niños, dando prioridad a

aquellas organizaciones sin ánimo de lucro que tienen como objeto social la

protección y desarrollo de la infancia;

• La Fundación Solidaridad Carrefour tiene acuerdos con

varias organizaciones, entre ellas Cruz Roja con quien

ha establecido un dispositivo de emergencia para

distribuir alimentos de forma gratuita a la población

afectada en caso de catástrofes.

6 www.alcampo.es, noticia del 24/02/03, consultada el 10/03/04

15

• Eroski ha firmado convenios con Intermon-Oxfam, Médicos sin Fronteras, Unicef y

Entreculturas, además de financiar diferentes proyectos de cooperación

internacional: un fondo de microcréditos en la India junto a la Fundación Vicente

Ferrer, la formación de campesinas en Chile con la ONG Intered, un boletín sobre

comercio justo con la organización Setem y el apoyo a la creación de cooperativas

en Kenia junto a Cruz Roja, entre otras.

Estas acciones, que podrían

parecer a priori meras

campañas de marketing

promocional, están sin

embargo cambiando algo de la

forma de ser y hacer de estas

grandes empresas de

distribución, pues hay

constatación de que algunos

de los compromisos adquiridos

lo son al menos a medio plazo

y no simples acciones

puntuales.

Así, en el año 2002 Carrefour

decide por ejemplo publicar un

informe para informar de su

compromiso con el desarrollo

sostenible mediante acciones que había llevado a cabo en el año 2001. Este desarrollo

sostenible se define como “hacer coincidir la rentabilidad económica, la equidad social y

el respeto del medio ambiente.” Los compromisos sociales de esta empresa se pueden

resumir en tres ejes:

Productos de Comercio Justo en el Hipermercado

18/6/2004 EUROPA PRESS La cadena de distribución francesa Alcampo está

comercializando en sus centros de Barcelona productos de Intermón Oxfam. En concreto está promocionando el café 'Equita', que procede de una plantación sostenible y garantiza las condiciones diganas y salarios justos para los trabajadores que están empleados en ella. Además los clientes interesados podrán recibir información de este tipo de productos de comercio justo, sus objetivos, el funcionamiento y los beneficios para los productores pequeños de los países en desarrollo, a través de los representantes de la organización no gubernamental que se encontrarán dentro del hipermercado. Alcampo colabora con Intermón Oxfam desde 2002 a través de la oferta en todas sus instalaciones de una gama de productos de comercio justo, en especial chocolates, cacao y café. Se trata del segundo año consecutivo que se organiza esta promoción en los centros comerciales de Barcelona. Durante hoy y mañana se está llevando a cabo en los centros Alcampo de Mataró, Sant Boi y Diagonal Mar.

01/04/2004 EXPANSIÓN

Fundación Grupo Eroski e Intermón Oxfam están desarrollando la III campaña nacional para dar a conocer el comercio justo en los establecimientos del grupo de distribución, que cuentan con puntos informativos en los que se pueden adquirir productos con los que trabaja la ONG. La campaña de este año incluye la venta de camisetas que unen el compromiso con los países más desfavorecidos y el apoyo a las mujeres

16

• un eje económico, definido por la democratización de las relaciones y la búsqueda

de la calidad, la garantía del equilibrio en los intercambios comerciales, el

establecimiento de colaboraciones locales duraderas y el favorecimiento de

intercambios internacionales justos

• un eje social basado en el respeto y en hacer respetar los Derechos Humanos y

del Niño, la participación en el desarrollo de la actividad local, el aseguramiento de

la salud y de la seguridad del consumidor y la contribución en los intercambios de

conocimiento

• un eje medio ambiental establecido en preservar la calidad del medio ambiente, la

biodiversidad y los recursos y en el tratamiento sostenible de los residuos.

El grupo Carrefour ofrece además entre su surtido algunos productos con componente

solidario como los camarones de Madagascar, la quínoa Carrefour Bío y un numero

creciente de productos de Comercio Justo.

Por su parte, el grupo Eroski dedica un 10% de sus recursos a la defensa de los

derechos e intereses de los consumidores y a la promoción de acciones sociales. En

2001 se creó la Fundación Grupo Eroski con el propósito de llevar a cabo estos objetivos

prioritarios de responsabilidad social. Sus compromisos también se articulan sobre tres

ejes

• la información al consumidor con la publicación de la revista Consumer en soporte

papel y on-line www.consumer.es,

• la innovación y las iniciativas sociales con la instauración de un laboratorio de

análisis de productos, la promoción de becas y ayudas a la investigación en

bioética, biotecnología y seguridad alimentaría, la entrega de donativos a ONGs,

las campañas de Comercio Justo

• la promoción del desarrollo sostenible con el fomento de acciones ecológicas en

los puntos de venta o proyectos de desarrollo sostenible en los países en

desarrollo.

17

Comentario aparte merece la empresa Hipercor/El Corte Ingles ya que, aunque

públicamente expone que tiene compromisos con el medioambiente, con los clientes, con

los empleados y con la sociedad en general7 sólo parece desarrollar el contenido de sus

actividades medioambientales. Estas acciones consisten en el cumplimiento de la

normativa medioambiental, la información y formación de sus empleados sobre el tema,

la dotación de instalaciones humanas y técnicas para prevenir la contaminación – en el

año 2002 se empezaron trabajos de implantación de un Sistema de Gestión

Medioambiental – y la puesta en marcha de acciones encaminadas a la protección del

medio ambiente como la prevención de los residuos o el consumo energético

responsable.

En este apartado se ha hecho referencia a una modalidad de consumo que parece, a

priori, una forma muy cómoda de introducir la responsabilidad en la cesta habitual de la

compra. Si se acepta que “el mecanismo de compra es un proceso que consiste en

cambiar la potencialidad abstracta del dinero por la concreción de satisfacciones que

ofrece el producto o servicio” (Vela y Bocigas, 1997) la satisfacción que estarían

ofreciendo podría concretarse en el sentirse a gusto con uno mismo al estar aportando a

la sociedad un bien, una solución a problemas graves como los que estas causas

apoyan.8

¿Es suficiente? Es necesario un compromiso militante para un

consumo transformador.

A la hora de acercarse a un fenómeno como el que se esta describiendo en estas

páginas se pueden encontrar al menos cuatro posturas: la Liberal, que plantea que en la

sociedad de consumo no hay nada erróneo y los planteamientos de una educación para

el consumo deben ir enfocados hacia cómo razonar y elegir racionalmente; la Reformista

según la cual ciertas costumbres serían erróneas y habría que cambiarlas pero sin poner

7 www.elcorteingles.es (10/03/2004)8 Un análisis detallado de cómo los productos de Marketing con Causa ofrecen valor al consumidor puede encontrarse en Ballesteros, C., (2001) Marketing con causa Marketing sin efecto. El Marketing con causa y la educación para el desarrollo, UPCO, Madrid

18

en tela de juicio el sistema global. La Responsable para la que el consumo sería parte

de un todo mucho más complejo con consecuencias sociales positivas y negativas

Plantearía la necesidad de reflexionar acerca de los complejos vínculos existentes entre

la sociedad de consumo y el desarrollo humano, pues pueden tener no sólo efectos

positivos, (a medida que los niveles de consumo aumentan, mayor porcentaje de la

población tiene acceso a la alimentación, a la salud, a la educación, a la información...)

sino también negativos ya que las decisiones de consumo que se toman por parte de los

habitantes de los países del Norte tienen importantes repercusiones sobre los recursos

naturales del planeta, sobre la producción de materias primas, sobre la contaminación o

sobre las condiciones de vida de los habitantes de los países del Sur. Por último, la

Radical según la cual el consumismo es tomado como el síntoma de todos los males que

afectan al mundo. La sociedad de consumo es , por su propia naturaleza perversa y debe

ser abolida. El planteamiento educativo partiría entonces del conocimiento y análisis de

las causas profundas de estos males para plantear una reforma radical desde un

planteamiento de tipo político

Obviamente las dos primeras posturas, representadas en el Marketing con causa, no

tienen cabida en estas páginas, salvo por lo reflejado en los apartados anteriores, al

alejarse del trasfondo y el sentido que se está queriendo exponer. Sin embargo merece la

pena profundizar algo en las otras dos.

El consumidor que se podría llamar responsable es una persona consciente de que

detrás de cada acto de consumo que realiza pone en marcha una maquinaria compleja y

que, precisamente con ese consumo puede estar favoreciendo o bien ahondando más en

determinadas desigualdades. El consumidor responsable es alguien que ante una

determinada elección de compra se plantea una serie de criterios éticos o principios de

actuación que le hacen inclinar su elección. Es aquella persona que ante dos aerosoles

adquirirá aquel que dañe menos al medio ambiente por no contener CFC’s; es aquel que

ante la compra de una lavadora elige aquella que menos energía consume (o agua); es

aquel que a la hora de comprar una zapatilla de deporte se informa de dónde fue hecha y

por qué manos. Es una persona que se preocupa no por buscar el producto más barato,

19

más original o más atractivo sino que antepone lo que hay detrás, el valor social de lo que

compra. Según las estimaciones de las organizaciones de Comercio Justo, cerca de

150.000 personas entraron en 1996 en una tienda de Comercio Justo, y la mayoría

sabían a lo que iban (EFTA, 2001). Sin embargo, otros entran simplemente porque el

escaparate era atractivo, los productos bonitos o les gusta el sabor del chocolate que se

vende en esa tienda.

Ambos comportamientos, si bien reportan ingresos a estas organizaciones, no son igual

de responsables y lo que se pretende es convertir este segundo tipo de comprador en un

comprador informado y consciente de lo que compra. Si no fuera así, mañana podría

gustarle más el escaparate de enfrente, los productos de la competencia o el chocolate

de una gran multinacional, que no ofrecerá a priori garantías sociales.

El consumidor responsable es, ante todo, un comprador consciente, para el cual con sus

actuaciones de consumo se pretende llegar a un estado en el cual se esté mejor que

ahora pero no a nivel individual sino para toda la sociedad. Se trata de que la satisfacción

de una necesidad y el paso de un estado a otro no perjudique a nadie y a la vez se haga

de forma consciente. En cierto sentido sería pasar del ya que no pudo poseer todo

aquello que deseo, me conformare con lo que tengo al puedo vivir mejor si aprendo que

la felicidad no viene de la mano de las posesiones, el consumo y el dinero (Arrizabalaga y

Wagman, 1997). Si se entiende que del consumo depende la posibilidad de cumplir con

un proyecto de vida (Rebollo, 2001), parece que el análisis de lo que una persona

necesita para vivir es, precisamente, un magnífico punto de partida para la construcción

de este proyecto.

Hay dos casos en los que el consumidor prefiere pensar antes que elegir. El primero es

cuando teme que su consumo le perjudique. En la mayoría de los países desarrollados

los productos deben llevar una etiqueta con la descripción del producto y sus posibles

efectos secundarios.(de ahí las inscripciones en el tabaco sobre los efectos perjudiciales,

etc.). El segundo es cuando se sospecha que determinadas prácticas empresariales no

cumplen criterios éticos y por lo tanto se decide boicotear el consumo de esos productos

20

(productos que provenían de Sudafrica en la época del Apartheid; productos de la Shell

cuando pretendió hundir una plataforma petrolífera en el Mar del Norte, etc).

El consumidor, en cualquiera de los dos casos, antepone su responsabilidad a su

capricho. Sin embargo es posible profundizar aún más y proponer una tipología de

consumidores como la que se refleja en la figura 3 según la cual se podría decir que

existen al menos tres tipos de actitudes básicas hacia el consumo responsable:

Figura 3Actitudes frente al consumo responsable

Tradicional Comodo ComprometidoGrado de concienciación

Medio-bajo Alto Alto-Muy alto

Nivel de compromiso Ninguno Adhesión simbólica. No hace nada que le suponga un esfuerzo adicional

Militancia activa (no solo en consumo sino en otros movimiento sociales)

Esfuerzo de compra Nulo (Ocasional por impulso)

Bajo Alto

Lugar de compra En todo caso por impulso en ferias y mercadillos con cierto componente de “exotismo”

Sólo si lo encuentra en su establecimiento habitual y a un precio adecuado. Ocasionalmente en tiendas de Comercio Justo

Tiendas especializadas de Comercio Justo , cooperativas de consumo etc.

Productos Habituales en la cesta y en todo caso productos de comercio justo que le parecen exóticos

Productos de la cesta habitual pero con el reclamo “verde” o productos de Marketing con Causa. Ocasionalmente comercio justo

Consumo ecológico y biológico, productos de comercio justo, productos de canales alternativos.

1. El tradicional, que no reconoce ni siquiera el problema y que por tanto no está

dispuesto a realizar ningún esfuerzo adicional por mantener un comportamiento

mínimamente responsable. No se puede hablar de comportamiento ni de actitud

hacia este tipo de compra y solamente en aquellos casos en los que se favorezca

la compra por impulso (mercadillos etc) puede que llegue a adquirir algún

producto de comercio justo, porque le parezca atractivo o exótico

21

2. El cómodo mezcla de “negociador” y ecologista de “boquilla” sabe que hay

problemas pero sólo se comporta de manera responsable si eso no le hace

cambiar de hábitos y costumbres.

3. El militante verdadero consumidor responsable que no circunscribe el ámbito de

su comportamiento al de la compra sino que tiene interiorizado un estilo de vida y

unos valores que le hacen tratar de transformar el mundo a través de su conducta.

No puede haber verdadero consumo responsable sin cambio de hábitos y sin un

compromiso militante. Por eso, ejercer un consumo responsable pasa primero por el

ejercicio de un consumo consciente, cosa que, a priori y con los sistemas modernos de

distribución comercial no parece que se facilite pues las herramientas de merchandising,

animación del punto de venta y técnicas de marketing de la distribución en general lo que

tratan es, precisamente, fomentar la compra por impulso, poco pensada, poco

consciente. De ahí que la mayoría de los productos con componente solidario que se

venden en estos establecimientos utilicen un fuerte reclamo emocional e inmediato que

provocan reacciones afectivas en el comprador.

Con todo ello es loable el que iniciativas como las descritas en los apartados anteriores

tengan lugar, pues suponen un importante paso adelante, pero insuficiente si se tiene en

cuenta la urgencia y ala necesidad de cambio. Es necesario encontrar y consolidar otras

alternativas como las ofrecidas por el comercio justo y la economía solidaria, que si bien

tienen un gran componente alternativo, utópico e incluso elitista en el sentido de que es

para unos grupos determinados de población, muy ideologizados y conscientes de las

consecuencias de sus planteamientos de consumo, son las que realmente transforman

algo el injusto y degradado mundo

El consumidor político. Militancia activa por un cambio de hábitos de

consumo

Tradicionalmente el consumidor había sido considerado únicamente en el papel de actor

(a menudo secundario) en el mercado, mientras que el ciudadano trataba de ser actor

22

principal en el sistema político. De ahí que, consecuentemente, el estudio del consumidor

se dejaba a los economistas (o a los psicólogos en el caso de explicar su

comportamiento) mientras que el estudio del ciudadano era tarea de sociólogos y

polítologos. Solo excepcionalmente se mezclaban ambos mundos. Sin embargo, la

evolución de la sociedad lleva cada vez más a la politización de la vida privada, lo cual

implica que la conducta del consumidor tenga objetivos y metas antes no pensadas.

Algunos autores como Andersen y Tobiasen (2001), Micheletti (2001) o Jensen (2003)

han demostrado recientemente que el mecanismo de mercado funciona, en determinadas

ocasiones, como una nueva forma de participación política acuñando incluso el término

-de difícil traducción-9 “political consumer” y llegando incluso a plantear que el mecanismo

de mercado es más eficiente para la acción política que los propios canales de

participación. Estas acciones políticas pueden darse en dos perspectivas: individual o

colectiva ya su vez pueden ser positivas o negativas:

1. Acciones individuales no organizadas, positivas como por ejemplo el consumo de

productos ecológicos

2. Acciones individuales, no organizadas, negativas como por ejemplo evitar

consumir productos que provengan de la explotación de los recursos naturales o

sociales

3. Acciones colectivas y organizadas, positivas como por ejemplo las campañas de

Comercio Justo que periódicamente organizan algunas ONG y organizaciones

4. Acciones colectivas y organizadas, negativas como por ejemplo las campañas de

boicots

Mientras que en el caso de las acciones colectivas y organizadas no parece haber dudas

e incluso hay más autores que defienden esta visión, como Friedman (1999), las

acciones individuales y espontáneas son consideradas por estos autores “políticas” sí y

9 Literalmente “consumidor político” pero parece que este término se referiría en castellano más al consumidor de Política como producto y no a un tema de actitud-acción que en la expresión en inglés parece quedar mejor explicitado. En todo caso el concepto es similar al de ciudadanía económica y nosotros vamos a llamarlo aquí indistintamente consumo transformador, militante o consumo comprometido

23

solo si su intención manifiesta es la transformación de una realidad juzgada injusta por

los propios consumidores (Andersen y Tobiasen,2001). Esto es: las acciones de tipo

negativo son más políticas que las positivas que se acercan más al consumo

responsable, pues ya sean colectivas o no, no parecen plantear en sus actuaciones una

propuesta de cambio y transformación del mundo, de nuevas formas de relación y de un

nuevo sistema económico y social, sino tan sólo aportar soluciones a determinados

problemas, alguno de ellos muy graves, pero sin poner en duda el sistema ni pretender

cambiarlo.Es piues necesaria e imprescindible que la conducta de consumo esté

motivada por objetivos de transformación consciente. El consumo de productos

ecológicos sólo será político cuando persiga un cambio del modelo agrícola, una defensa

de unos modos y formas de relacionarse con la tierra y sus ciclos, un cambio en los

circuitos de distribución…y será simplemente consumo verde cuando su principal

motivación sea la salud del consumidor. Las opciones colectivas, esencialmente, serán

opciones políticas en tanto que son eso, colectivas, pero se les puede aplicar el mismo

razonamiento.

El Yo

En este primer enfoque, la persona con un comportamiento responsable de consumo

pone su acento, fundamentalmente, en su bienestar, físico y/o emocional. Se trata de

solucionar situaciones muy claras de disonancia entre lo que se espera de una persona y

lo que realmente le apetece. Quizás esto pueda explicarse, una vez más, a través de la

coherencia entre lo que uno piensa y como actúa. No es sino desde los valores y

creencias firmemente asentados en un individuo desde donde puede plantear modelos de

consumo y estilos de vida acorde con sus ideas que no le provoquen infelicidad.

Estas teorías consideran que el consumo es la expresión más acabada de la democracia

económica y de la autonomía personal ya que el consumidor vota con su compra. Estos

nuevos movimientos en defensa del consumo, aunque se basen en estas últimas teorías

no la aceptan completamente y consideran algunas puntos criticables como que esta

24

democracia del consumidor no es justa porque no es universalizable, no alcanza a todos

por existir grupos que no tienen capacidad adquisitiva y quienes sí la tienen, carecen de

información suficiente para realizar "votaciones" realmente libres. Efectivamente, tomar la

opción de comprar en mercados locales en vez de en grandes superficies significa una

apuesta por relaciones personalizadas, por apoyar el empleo y el autoempleo, por el

contacto personal entre vendedores y compradores, por la compra de productos sin

envasar, etcétera. La aceptación de la racionalidad y el utilitarismo como criterios de

comportamiento fundamentales en la toma de decisiones en la economía cotidiana,

suponen una pérdida de conciencia de la responsabilidad del comportamiento del homo

economicus —o como lo llama Adela Cortina (2002) homo consumens— en el que

parece haberse convertido el ser humano.

No obstante, según la propia Cortina, consumir no es esencial sólo al ser humano, sino

que es un rasgo común a todos los seres vivos, que necesitan del consumo para la

supervivencia. Consumir de forma humana sí es el síntoma de la libertad, lo que

constituye la esencia de los seres humanos. Las acciones de consumo pertenecen al tipo

de acciones que pueden ser “libremente elegidas”, que merecen alabanza o reproche

porque pueden orientarse en un sentido u otro. Consumir es elegible: la acción de

consumir es un acto de libertad, y en las formas de consumir se muestra si las personas

tienen capacidad de elegir lo que consumen. Cuando además se cuenta con la capacidad

adquisitiva necesaria, se comprueba si las personas son capaces de ejercer su libertad o

se dejan influir hasta tal punto por el marketing que prefieren hacer dejación de ella.

Además, en el ejercicio de esta libertad y en el sentido que anteriormente se comentó

que decía el profesor Rebollo, se exponen y muestran los valores que orientan la vida.

El motivo principal para un consumo basado en valores es el ya expuesto por Rebollo:

consumo para cumplir un proyecto vital que se apetece como deseable, para alcanzar

una felicidad que no es plena si no es responsable. Es, en cierta medida, un consumo

basado en la moral. La etica invidual ha sido referida por ejemplo a los deseos y

necesidades del consumidor (Belk, Ger y Askegaard, 2003) o al consumo de productos

que causan daño social (Hyokjin,, Zinkhan y French, 2001).La compra cotidiana basada

25

en aspectos éticos ha sido introducida por Holbrook (1994) aunque referida únicamente a

los problemas de eliminación de los residuos que generan los productos comprados.

El conflicto entre satisfacer los deseos y necesidades frente a lo que las creencias

morales y valores de los individuos propondrían ha sido estudiado en varias ocasiones,

aunque siempre desde un enfoque del conflicto en la elección, desde una simplicidad de

planteamientos entre “lo bueno y lo malo” Así Marks y Mayo (1991) planteaban el dilema

moral entre satisfacer el deseo de adquirir un coche de importación frente a lo que

supone apoyar el empleo nacional en el sector automovilístico estadounidense. O

también, por ejemplo, los estudios de Hyokjin et al. (2001) acerca de comportamientos

impulsivos y compulsivos del consumidor. Todos ellos concluyen que la disyuntiva entre

los deseos consumistas y “lo que debería ser” provoca insatisfacción y sentimientos de

frustración (Lucena, 1998). En algunos casos eso sí, se admite que las preferencias de

los consumidores a corto plazo (el consumo inmediato) y a largo plazo (la sostenibilidad)

son a menudo inconsistentes (Hoch y Lowenstein, 1991).

Sin embargo estas actuaciones no son completamente aceptables pues algunos puntos

pueden considerarse criticables, como que esta democracia del consumidor no es justa

porque no es universalizable, no alcanza a todos, por existir grupos que no tienen

capacidad adquisitiva y quienes sí la tienen, carecen de información suficiente para

realizar "votaciones" realmente libres. Por otra parte no parece que, al menos en España,

y según datos de la Encuesta Social Europea (ESE), que es una encuesta que se realiza

desde el año 2002 en más de veinte países de Europa, y que plantea preguntas sobre la

realización de acciones de participación de consumo (tanto boicot como compra de

productos por motivaciones políticas) este tipo de compromiso tenga un alto impacto

como propuesta de cambio. Así mientras que en Suecia, por ejemplo, un 55% de los

entrevistados afirma comprar productos por razones políticas y un 32% haber realizado

actividades de boicot, en España los porcentajes son de un 12% y 8% respectivamente.

Los otros. Lo colectivo

26

El segundo enfoque del consumo político es considerarlo una expresión colectiva y

organizada para generar un cambio en los patrones de consumo, ya sean de carácter

positivo, o negativo, como en los casos de boicot, como cuando Greenpeace propuso no

consumir productos de la empresa petrolífera Shell en el año 1995, dado que quería

hundir una plataforma petrolífera de su propiedad en desuso, en el Mar del Norte, con el

consecuente impacto medioambiental negativo. Más recientemente en España se han

producido campañas en contra del consumo de productos transgénicos o de empresas

que apoyaban la guerra en Irak o, desde una perspectiva ideológica diferente, el boicot a

productos catalanes promovido por el entorno de la derecha española cuando la refoerma

del Estatuto de autonomía catalán.

Este tipo de reflexiones, llevadas quizás a un extremo alternativo y radical son las que

determinados grupos y colectivos realizan, en el sentido ya planteado al inicio de este

apartado por Arrizabalaga y Wagman (1997) sobre la felicidad que

proporciona la austeridad, o la tradicional reflexión sobre las nuevas formas de

producción y consumo que desde el último tercio del siglo XX han ido concentrando cada

vez más poder en las marcas de las multinacionales a lo largo de un mundo

perfectamente organizado para ello (Klein, 2001). El libro de esta autora No logo se ha

convertido en todo un manifiesto de los movimientos anticonsumo y por otra

globalización. Las campañas de boicot a determinados productos por motivos ideologicos

son asimismo un exponente de estos planteamientos. Productos de empresas

petroliferas, famosos refrescos de cola, productos alimenticios transgénicos, etc.

Un buen ejemplo de este tipo de iniciativas puede ser la Campaña Ropa Limpia. Se trata

de una campaña a nivel europeo que pretende sensibilizar a los consumidores y a la

opinión pública sobre el origen y las condiciones de trabajo que los productores emplean

en sector textil, así como promover un comercio más justo y equitativo con el Sur y un

consumo más responsable en el Norte. La campaña pone énfasis en la denuncia y la

presión a empresas multinacionales para que cambien prácticas que perjudican a los

países y poblaciones más desfavorecidas del Sur y del Norte. También plantea

alternativas concretas y viables a estas formas de trabajo. En este sentido propuso a

27

principios del 2000 una acción para que los consumidores devolvieran a los fabricantes

correspondientes determinadas zapatillas de deporte de tres marcas muy conocidas por tener un

defecto social de fabricación.

Otro buen ejemplo es la guia elaborada por la organización ecologista Greenpeace para

“comprar sin tóxicos'” en función de si los productos contienen o no sustancias calificadas

por el Convenio OSPAR como especialmente preocupantes. Con este fin, ha analizado

los productos que incluye la guía o ha mantenido contactos con las empresas para

pedirles garantías de que no utilizan esos productos químicos peligrosos para la salud.

Como si de un semáforo se tratara ha elaborado una lista verde, otra de marcas ámbar,

que es la de los productos que, si bien contienen químicos perjudiciales para la salud,

han iniciado una política de eliminación de tóxicos y fijado fechas tope para realizarlas. La

lista roja la componen productos que “siguen contribuyendo a la exposición diaria a

tóxicos peligrosos sin querer asumir la responsabilidad que tienen con la salud pública”10

También existen proyectos como el que sostiene la página web

www.consumehastamorir.com tratan de hacer una reflexión crítica e irónica sobre esta

sociedad del hiperconsumismo utilizando el lenguaje publicitario con el fin de “llamar la

atención de los ciudadanos, en la medida de nuestras posibilidades, para que

con un comportamiento adecuado en el día a día se consolide en nuestra

sociedad una cultura de consumo responsable,

crítico y justo de manera que, salvaguardando los

valores humanos, sociales y medioambientales,

consigamos entre todos un mundo más justo, un

mayor respeto por la naturaleza y la vida, un

reparto de bienes solidario y un modo de vida

basado en los valores que de verdad son los que

nos proporcionan sentido a la misma”11.

Existe incluso un día mundial dedicado a no comprar nada. El 28 de noviembre de cada

año se celebra en todo el mundo celebran jornada mundial contra el consumismo. El Buy

10 http://archivo.greenpeace.org/toxicos/html/home.html (8/07/03)11 www.consumehastamorir.com (12/07/04)

28

Nothing Day se lanzó por primera vez en 1992 en Canada por Ted Dave. En un

manifiesto titulado “Basta: Campaña AntiConsumo” .Su lema dentro de un código de

barras es: 'La vida es mucho más que consumir'.

Algunos otros ejemplos son los propuestos por Adbusters, que es una revista

contrapublicita canadiense; Subvertise, almacén de imágenes chistes y gráficos críticos

con el consumo y las marcas; YOMANGO; el Mal, Movimiento Anticonsumista de

Liberación; Lisergia.net; La web de espiral; el BLF (Billboard Liberation Front) frente de

liberación de vallas publicitarias, que es uno de los colectivos contrapublicitarios más

antiguos de Estados Unidos; Cars-suck.org, colectivo de Nueva York que lucha contra la

cada vez más depredadora dependencia de los coches; El Reverendo Billy y la Iglesia

del Stop Shopping; ®TMark Empresarios del desorden que es una curiosa organización

que se autodefine como "máquina de mejorar la cultura y la vida de sus accionistas (a

menudo en detrimento de las opulencias de los ricos)"; L'association Résistance à

l'Agression Publicitaire (RAP) en Francia, que es la asociación contrapublicitaria más

antigua de Francia, etcétera.

Propuestas para un consumo democrático y reformador

Cambiar la cultura de consumo implica una verdadera revolución en muchos ámbitos:

social, económico, político, moral, cultural, intelectual o espiritual, que no admita más la

existencia de desigualdades sociales y parta de la organización de otra forma de

economía y consumo. La Alianza para un Mundo Responsable, Plural y Solidario,

iniciativa de la fundación Charles Léopold Mayer, propuso para ello un decálogo,

construido a través de la propuesta y discusión entre expertos en el tema y que de alguna

forma recoge, resume y concreta el espíritu de lo que se ha querido decir en este

capítulo:

Para ello es necesario, como de hecho se está haciendo con iniciativas como las de este

libro, abrir y traer a la agenda pública el debate sobre las consecuencias ecológicas y

29

humanas de los estándares de consumo actuales, estimulando la toma de conciencia

sobre la urgencia del cambio.

1. Promover el paradigma del consumo responsable y consciente. Estimular el

debate sobre las consecuencias ecológicas y humanas de los estándares de

consumo, al nivel local, nacional y global, en el sentido de construir estándares

individuales y colectivos que no sean perjudiciales para el ambiente colectivo,

para las generaciones futuras ni para la atención democrática de las necesidades

humanas. O sea, que fortalezcan la equidad, la sustentabilidad y la calidad de

vida.

2. Estimular la ruptura con el paradigma que asocia consumismo y realización

humana. Valorar formas de satisfacer las necesidades para un 'buen vivir' que no

sean adquiridas de forma mercantil, sino por la convivencia social, el intercambio

afectivo y la identidad cultural. Cuestionar el consumismo en su carácter de una

necesidad del sistema productivo en la era del capitalismo de masas, y no un

instrumento para la realización humana. Romper la ecuación consumo=felicidad

valorando y proponiendo otras formas de satisfacer las necesidades no adquiridas

en los circuitos habituales, sino mediante la convivencia, el intercambio afectivo y

el trueque

3. Promover el control democrático sobre la industria de la publicidad. Crear

organismos de regulación del mensaje publicitario, con fuerte representación de la

sociedad civil organizada, que cohíban la mentira, la manipulación de datos y la

fabricación artificial de necesidades. Denunciar los sutiles mecanismos

psicológicos utilizados por la industria de la publicidad para moldear deseos y

carencias en función de los intereses del capital. Denunciar los sutiles

mecanismos utilizados por el marketing y la publicidad para moldear deseos y

carencias y presentarse como “la mejor solucion”, especialmente cuando usan y

abusan de los sentimientos solidarios y generosos de las personas para conseguir

sus fines.

30

4. Aumentar la transparencia y la honestidad de las informaciones al

consumidor. Crear centros de debate e información, ampliamente abiertos para

la opinión pública, que suministren indicadores y datos sobre la calidad de los

productos y los impactos ecológicos y sociales de su producción. Democratizar los

procesos de elaboración de precios y costos de los productos y servicios,

permitiendo la intervención del consumidor en la construcción de precios justos.

5. Fortalecer la acción del poder público en la promoción del consumo

sustentable. Estimular la acción de gobiernos democráticos para que sean

importantes aliados, sin centralizar las decisiones, en la regulación del sector

privado y en la atención de las necesidades básicas de la población. Estimular la

implementación y el cumplimento de leyes que garanticen los derechos de los

consumidores y adopten el principio de precaución en la liberación de productos y

servicios potencialmente prejudiciales al bienestar colectivo. Establecer políticas

fiscales / tributarias que estimulen la economía solidaria e impongan tributos a los

sistemas de producción que favorezcan el desperdicio, la contaminación o la

separación social.

6. Fortalecer el consumo ético en la producción de la infraestructura social.

Sensibilizar e informar legisladores, políticos y funcionarios públicos en general

sobre las prácticas de consumo ético, reduciendo el consumo de agua, papel,

energía, modificando las leyes de licitación para privilegiar criterios sociales y

ecológicos, planeando e implementando formas alternativas de transporte y

energía utilizando tecnologías sustentables.

7. Fortalecer la acción social contra bienes de consumo que promuevan la

injusticia y la insustentabilidad. Crear una red de informaciones y un

movimiento efectivo para promover campañas y acciones públicas denunciando

empresas que explotan los trabajadores o perjudican el medio ambiente,

desarrollando y fortaleciendo redes internacionales de consumidores solidarios

destinadas a acompañar y colaborar en la articulación de los movimientos

31

nacionales y locales por el consumo ético. Organizar el boicot colectivo a

productos generados en relaciones de explotación del ser humano, de los

animales y de la naturaleza, y también a productos y servicios de países que

fomenten guerras o donde haya falta de respeto por el ser humano y por el medio

ambiente, aunque esos productos sean más baratos.

8. Fortalecer la acción social a favor de bienes de consumo beneficiosos y

sustentables. Difundir los beneficios de la opción individual y colectiva por

productos ecológicamente correctos (con tecnologías no contaminantes, envases

mínimos y reciclables, consumo mínimo de energía, etc.) y socialmente justos

(productos que sean generados por iniciativas de producción locales fundadas en

la autonomía, en la cooperación, en la correcta distribución de la renta y en la

promoción de una vida digna para los trabajadores.)

9. Promover la atención cada vez mayor de las necesidades sociales de

consumo a través de la economía solidaria. Sistematizar y difundir

informaciones actualizadas sobre las iniciativas solidarias existentes, en el sentido

de potenciar opciones éticas, facilitar cambios y reestructurar de forma

complementaria y solidaria las cadenas productivas a partir del consumo. Crear

puntos de venta minoristas y canales de distribución que maximicen la relación

directa entre productor y consumidor, auxiliando el establecimiento de ricas

relaciones culturales y sociales que van más allá del mero intercambio mercantil.

Establecer políticas fiscales que favorezcan las iniciativas de la economía

solidaria y que penalicen los sistemas de producción que favorezcan el

desperdicio, la contaminación o la separación social.

10. Estimular una cultura del consumo ético. Movilizar y sensibilizar sobre el

consumo ético a través de la educación (para estimular la formación de

mentalidades críticas y para la defensa de una ética que respete y asuma

responsabilidad delante del otro) y de la información (para permitir la opción, la

elección, el poder del consumidor, descubriendo las relaciones de explotación

32

inherentes a las mercancías en venta) para discutir la articulación entre las

relaciones que establecemos en nuestro trabajo y nuestras vidas, y las relaciones

de explotación que rigen los productos que consumimos. Insertar en los currículos

del sistema educativo formal, en los cursos de formación de profesores y en los

cursos de capacitación profesional, una reflexión crítica sobre la economía, la

propaganda y el consumo.

11. Estimular la formación de actores sociales comprometidos con el consumo

ético. Insertar el consumo ético como orden del día en reuniones de sindicatos y

movimientos sociales, puesto que son también consumidores, estimulando la

formación, actuación, fortalecimiento y ampliación de asociaciones de

consumidores, trabajadores y redes de colaboración solidaria. Valorar la familia y

especialmente la mujer como importante agente en la formación de ciudadanos

que practiquen un consumo social y ecológicamente responsable. Movilizar y

sensibilizar sobre el consumo a través de una apuesta decidida por la educación

para el consumo transformador

Con esta propuesta de alguna forma se pretende marcar toda una línea de trabajo, tanto

individual como social para tratar de hacer del consumo responsable no sólo una práctica

de comportamiento de compra, sino todo un estilo de vida, donde se recogen aspectos

políticos, educativos, de participación ciudadana, etc. a la vez que se intentan dar pautas

para las conductas cotidianas.

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