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DENOMINACIONES(no siempre equivalentes)
Focus Group Sesión de Grupo Grupo Motivacional Grupo de Discusión Grupo de Opinión Entrevista Grupal
Otras técnicas grupales de investigación:
Entrevista Grupal, Grupo Nominal, Grupo Delphi,
Brainstorming, Discusión sin liderazgo
Los USOS de los FGs
Comprender las motivaciones psicológicas de comportamientos (“grupo motivacional”)
Ahondar en las opiniones, creencias, temores, inhibiciones etc.
Profundizar en los hábitos Indagar en las actitudes del público ante programas,
instituciones, productos, servicios, medios, comunicación
Diagnosticar el potencial y debilidades de programas, productos, servicios, publicidad, envases etc.
Profundizar en la imagen de marcas (en el sentido más general) y posicionamiento. Atributos más significativos, ventajas y desventajas
Aprender como los participantes hablan sobre los fenómenos de interés (útil, por ejemplo, para investigación y/o comunicación posterior)
Generar experiencia de contacto inmediato con los interesados en la investigación
Estimular el surgimiento de nuevas ideas y conceptos creativos Comprender las motivaciones psicológicas de comportamientos (“grupo motivacional”)
Previamente a otras técnicas (como exploración de un tema, para generar hipótesis, identificar variables relevantes etc.)
Posteriormente a otras técnicas (por ejemplo: a los efectos de interpretar datos cuantitativos preexistentes)
Simultáneamente con otras técnicas (procurando complementariedad de información y/o triangulación)
Como única técnica utilizada
Las VENTAJAS de los FGs
Interacción directa con los participantes
Interacción entre los participantes: sinergia
Interacción entre los participantes: reproducción de contextos sociales
Obtención de datos en las propias palabras del público
Flexibilidad temática, de públicos y escenarios
Eventualmente, flexibilidad de diseño
Resultados de (relativamente) fácil comprensión
Potenciales ventajas operativas respecto a observación, entrevistas y
encuestas
(en base a Stewart y Krueger)
Las LIMITACIONES de los FGs
Dificultades para la generalización de los resultados
Efectos negativos de la interacción Dificultades para el resumen y análisis de los
datos recogidos Posibilidad de introducción de sesgo por parte
del coordinador “Excesiva” validez subjetiva
¿QUIÉNES PARTICIPAN? Cada participante debe tener algo que decir y poder hacerlo en un
contexto grupal Criterio básico: procurar homogeneidad
por fluidez de la dinámica para poder hacer comparaciones
Variables de segmentación más comunes: sexo, edad, NSE, roles, (status ocupacional), (raza)
Desconocidos entre sí: ¿algo necesario (menor fluidez pero menos presuposiciones compartidas y acuerdos implícitos) o un prejuicio?
El reclutamiento: ¿cómo se elige la gente? El reclutamiento puede hacerse de 3 maneras: 1) por sorteo probabilístico de una base de datos (listado), por 2) reclutamiento telefónico a cambio de obsequios y 3) usando reclutadores: se contrata a personas para que recluten.
Los filtros (incluyendo la “experiencia”), pero, en principio, no adelantar el tema.
¿CUÁNTOS PARTICIPANTES?
¿Cuánto puede aportar cada uno?: atender al grado de contacto con el tema
Equilibrio entre búsqueda de diversidad y de participación efectiva
6 - 10 (Morgan) , 6 - 12 (Stewart), 7 - 10 (4 - 12) (Krueger), 8 - 12 (Templeton), 5 - 10 (Soler)
Menos cantidad: pobreza de contenidos, dificultad para configurar discusión
Más cantidad: menores oportunidades de participación, más difícil control
Las situaciones de los grupos “preexistentes o naturales”.
¿CUÁNTOS GRUPOS? Entre lo óptimo y lo posible. En general no hay demasiados recursos
para hacer lo óptimo. De acuerdo a las variables consideradas Más grupos si:
mayor heterogeneidad mayor interés en comparación mayor complejidad del tema menor estructuración
¿Cuál es el número mínimo? Por lo menos 2; lo óptimo sería entre 4 y 8 grupos. Por ejemplo: hombres y mujeres, con hijos, sin hijos, de 18 a 30 años, de 31 a 45 años, de 46 a 60 años. Cada variable incorporada duplica la cantidad de grupos. La literatura dice que lo mejor es hacer por lo menos 2 grupos por categoría. Recordar que la metodología cualitativa trabaja con análisis inductivo (de los casos particulares a lo general).
¿CUÁNTA ESTRUCTURA? (estandarización, estructuración,
involucramiento del coordinador)
MÁS ESTRUCTURA
Cuando hay una fuerte agenda preexistente
Cuando se centra en la evaluación de productos, servicios o programas
Cuando se busca más control y comparabilidad; puede limitar los datos, favorecer excesiva conformidad y centrarse excesivamente en los intereses del investigador
MENOS ESTRUCTURA
Si el interés es lo exploratorio
Cuando se procura algo nuevo, generar ideas, creatividad
Para volver a mirar un tema
Dificulta la posibilidad de comparación
La PAUTA
“Pauta”, “Guía”, “Temario”, “Guión” etc. Merton plantea cuatro criterios:
Rango: cubrir el máximo de temas Especificidad: procurar datos lo más específicos
posible Profundidad: fomentar datos ligados a los
sentimientos, a través de la interacción Contexto personal: tomar en cuenta los
condicionamientos de cada participante
La pauta es una guía, una dirección y sentido, no un cuestionario rígido
Entre una y cinco grandes preguntas
Si es posible: temas en progresión natural de conversación
¿Temas ordenados por importancia decreciente?
Tener en cuenta que algunos temas fatigan más que otros
La duración
Las PREGUNTAS
No sólo procuran respuestas sino que también fijan el clima de la interacción
Abiertas y cerradas (pero las cerradas para abrir la discusión que para cerrarla)
Primarias (introducción de temas, más bien abiertas) y secundarias (especificación etc.)
Neutrales e intencionadas (para impulsar más allá de lo superficial, su uso excesivo genera resistencia)
En principio: preguntas poco estructuradas que no induzcan respuestas que no favorezcan respuestas de pocas palabras
Pero las estructuradas pueden ser útiles cuando: los aspectos más salientes del tema no coinciden
con los objetivos los participantes necesitan ayuda para articular
respuestas se sienten inseguros y/o avergonzados (conviene
sugerir interés por las respuestas y aceptabilidad)
Las SECUENCIAS
Secuencias dentro de la pauta global y secuencias en cada uno de los temas
Lo más habitual: de lo general a lo más específico El modo Funnel (embudo) El funnel invertido: de lo más cerrado a lo más
abierto El sistema de Gallup: conocimiento, actitudes
generales, actitudes específicas, razonas/motivaciones, intensidad de las actitudes
Túnel: cuando interesa cuantificar
El ENTORNO
¿Mesa o living?: algunos factores: generación de clima territorio/protección grupos mixtos la mesa como soporte
Maximización de interacción, contacto ocular
Observación
Grabación: audio, video
El COORDINADOR
¿A medida o todo propósito? El desafío de trabajar con desconocidos entre sí y con ¿poco?
poder Es el líder nominal del grupo:
Liderazgo: “el proceso de influir las actividades grupales hacia la fijación de metas y su logro”
La posición habitualmente central en la red de comunicación refuerza el lugar
Cuatro tipos de liderazgo: de apoyo directivo participativo orientado al logro
¿Se puede modificar el estilo de liderazgo del coordinador?
El SESGO introducido por el COORDINADOR
Eventuales fuentes: sesgo personal tendencia a complacer al cliente necesidad de consistencia
(en base a Kennedy)
Formas de expresión de sesgo: gestos aprobatorios ante comentarios favorables paciencia y permisividad ante comentarios favorables inicio de ronda con los favorables más preguntas a los favorables no indagando en los comentarios favorables y sí en los
desfavorables permitiendo comentarios favorables fuera de contexto al resumir jerarquizar las posiciones que interesa ¿Cómo minimizar el sesgo?
El COMIENZO de la REUNIÓN
Presentación de investigación y coordinador Las reglas:
se espera que todos hablen la diversidad es valorada hablar de a uno anonimato grabación/observación
Presentación para construir rapport y sentido de grupo Introducción del tema honesta general breve
Pregunta inicial interesante y fácil de responder amplia, en plan embudo, o orientada hacia
experiencias específicas La tarea del coordinador:
generar un ambiente no amenazante ni evaluativo promover la expresión y sinceridad
El TRANSCURSO de la REUNIÓN Depende de estructura, involucramiento del coordinador,
secuencia y grado de directividad La facilitación de la participación Utilización del material ya traído ¿Cuánta intimidad? La indagación (“ahá”, repreguntas, resumen, pedir ejemplos etc.):
buscar más información sin sugerir respuestas ni poner a la defensiva
Utilización del final de la reunión, ¿identificar el objetivo? Problemas y situaciones especiales:
Los expertos (legítimos, autodesignados) Los hostiles Los amigos Los temas sensibles Los niños
VARIACIONES en la TÉCNICA
En número de participantes En locaciones En tiempos (standard, mini-grupos etc.) En inclusión de técnicas auxiliares
LAS TÉCNICAS AUXILIARES: Verbales:
Personificación - Debate Lista de compras - Simbolización Título - Situación problema Role playing
GRÁFICO - VERBALES
Completamiento de frases
Asociación de palabras Completamiento de
historias Selección de palabras Historietas
GRÁFICO - VISUALES
Figura humana Dibujo de local Collage Mapas: de productos,
de marcas etc. Asociación con fotos
EL ANÁLISIS DE LOS DATOS
El punto sobre el que, hasta ahora, hay menos consensos
Un problema de cantidad y complejidad de datos
La necesidad de un proceso sistemático y verificable
El analista: ¿el coordinador?
El análisis depende de objetivos, informe esperado y nivel de
estructuración
¿Grabaciones o transcripciones?
La unidad de análisis: ¿el individuo o el grupo?
Lo interesante no es (necesariamente) lo importante
Codificación y cuantificación
El aporte informático: Amplia utilización de computadoras, no tan amplia de software
especìfico Frecuente utilización para codificación - recuperación
Los programas más sofisticados: NUD.IST: dos niveles: document system y index system en document system: codificación, indexación, recuperación en index system: organización de ideas emergentes en nodos y árboles
ATLAS.ti: funcionamiento más visual (incluye símbolos que establecen relaciones) permite codificar, recuperar, crear redes y “familias”, hacer “memos”
¿La empresa epistemológica más sutil e intuitiva y la última en alcanzar una satisfactoria informatización? (Richards y Richards)
LAS PRÁCTICAS HABITUALES
Tres niveles posibles: datos directos, descripción, interpretación
En un principio: describir ordenadamentePara ello:
Identificar categorías temáticas Asignar verbalizaciones a las categorías Cortar y pegar, matrices y grillas Resumir y citar identificar variedad (axioma de Templeton: si un participante
piensa X todos pueden llegar a pensarlo) Identificar redundancia: ¿en cuántos grupos?, ¿cuántas personas en
cada grupo? (Morgan)
Atender a las palabras, los contextos, intensidad, consistencia y elaboración
El cronograma de análisis (Krueger): notas tras reunión comparación de notas y resumen del fg lectura de todos los resúmenes lectura de transcripciones (audición de cassettes) lectura de transcripciones por tema (atendiendo a palabras,
contexto, consistencia, elaboración/concreción, ideas básicas) y reducción de datos
elaboración de resúmenes por tema
Medidas tradicionales: frecuencia en que el símbolo o idea aparece balance favorable - desfavorable Cantidad de asociaciones sobre el objeto
EL INFORME El énfasis en lo útil para los objetivos. Para ello entender la perspectiva
de los lectores Claridad, no jergas Objetivos: comunicar resultados, describir investigación, dejar un
registro histórico Varios modelos, desde los datos directos hasta la interpretación La secuencia más habitual:
Objetivos Metodología Resultados: hábitos, actitudes, motivaciones, opiniones, creencias etc.. En
base a temario previo o a hallazgos Conclusiones y sugerencias Si se detalla el problema que lleva a la investigación: antes de los Objetivos.
Si se describe la dinámica: antes de Resultados. Si se presentan materiales: al final de Resultados. Puede hacerse discusión de resultados (explicaciones alternativas etc.) antes de Conclusiones
Tendencias: de Word a PowerPoint diversidad de perspectivas de análisis y homogeneidad de
contenidos el énfasis en la persuasión: de las citas en texto a las ediciones en
video y las imágines en el propio informe
¿Es POSIBLE EVALUAR la CALIDAD de ENTREVISTAS Y GRUPOS?
La mirada crítica: a la investigación a lo cualitativo a las entrevistas y focus groups
Los imprescindibles criterios de calidad: Credibilidad: ¿cuán buenos son los datos y su interpretación? Transferibilidad: ¿pueden extenderse las conclusiones? Constancia interna: ¿resultados independientes de lo
circunstancial? Neutralidad: ¿resultados independientes de ideología de los
investigadores?
