Desestacionalización de la demanda turística en …...Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 7 apartamentos turísticos contaron con una ocupación del 22,62%

Desestacionalización de la

demanda turística en Aragón.

Febrero 2019

_Profetas en nuestra tierra

Desestacionalización de la demanda turística en Aragón.

Informe de AC Consultores para Turismo de Aragón.

Zaragoza, febrero de 2019.

AC Consultores

C/. Catalina Salazar nº3, 5ºB 50006, Zaragoza + 34 876283837

http://www.acinteractiva.com

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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón

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ÍNDICE

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ……………………………………………………….... 6

REQUERIMIENTOS ………………………………………………………………………………… 9

RESUMEN EJECUTIVO ………………………………………………………………………..…. 10

1. LA ESTACIONALIDAD DEL TURISMO EN ARAGÓN ………………….…..……. 12

1.1 Estacionalidad de la demanda de turismo …………………….…………..….. 14

1.2 Patrón de la estacionalidad turística en Aragón …………………….………. 19

1.2.1 Aragón y el patrón de estacionalidad de Europa y España …..… 19

1.2.2 Fuentes de información estadística ……………………………………….. 26

1.2.3 La ocupación de los alojamientos turísticos en Aragón ……….… 28

1.2.4 Los patrones provinciales ………………………………………………………. 37

1.2.5 Los patrones de las principales comarcas turísticas ……………….. 43

1.2.6 Síntesis del patrón de estacionalidad turística de Aragón ………. 52

1.3 Perfil y actividades del turista en Aragón ………………………………..….….... 55

1.3.1 Fuentes de información ………………………………………………………… 55

1.3.2 Perfil general del turista en Aragón ……………………………………….. 57

1.3.3 Perfil específico del turista de la ciudad de Zaragoza ….………… 65

1.3.4 Perfil específico del turista de la comarca del Somontano …….. 73

1.3.5 Perfil específico del turista rural en Aragón ……………………….…. 78

2. BENCHMARKING DE LA DESESTACIONALIZACIÓN TURÍSTICA ……..…... 88

2.1 Estrategias y tendencias frente a la estacionalidad ……………………….…. 89

2.1.1 Iniciativas estratégicas ………………………………….…………………….…. 90

2.1.2 Tendencias turísticas de vanguardia ………………………………………. 91

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2.2 Iniciativas de productos relacionadas con las tendencias …………………. 94

2.2.1 Turismo sostenible …………………………………………………………….……… 94

2.2.2 Turismo experiencial ………………….…………………………………………… 109

2.2.3 Turismo emocional …………………….…………………………………………… 135

2.2.4 Turismo creativo ………………….…………………………………………….…… 146

2.2.5 Turismo cultural ………………….…………………………………….………… 149

2.3. Iniciativas relacionadas con los mercados ………………………………………….. 162

2.4. Iniciativas de políticas públicas de turismo ……….……………………………….. 164

3. RECOMENDACIONES ………………………………………… ……………………………………….. 176

3.1 Recomendaciones estratégicas ………………………………………………………….. 178

3.2 Recomendaciones operativas …………………………………………………………….. 182

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS …………….………………………………………………….. 186

ANEXO

Andalucía, estrategia para la gestión de la estacionalidad turística 2014-20 . 192

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IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

El turismo es un sector estratégico con gran implicación en el crecimiento de la riqueza,

el empleo y la fijación de población en Aragón. La actividad económica vinculada con el

turismo alcanzó el año 2017 los 2.514 millones de euros, lo que representó cerca del 8%

del PIB de la Comunidad Autónoma de Aragón, manteniendo un crecimiento constante

desde el 2015. Ese mismo año el 10,10% de los afiliados a la Seguridad Social en Aragón

procedían de trabajos directamente relacionados con este sector: 56.154 frente a los

51.633 del año 2015 (Turismo de Aragón, 2018).

Los viajeros que visitaron Aragón el año 2017 fueron 3.671.259, un 7,90% más que en el

2016, lo que representa un aumento de más de un millón respecto al año 2013. Las

pernoctaciones alcanzaron casi los 8 millones el año 2017, con un crecimiento del 7,5%

respecto al año anterior; de las cuales, el 78,5% correspondieron a viajeros nacionales y

el 21,5% a turistas extranjeros (Turismo de Aragón, 2018). De acuerdo con estos datos,

Aragón ocupa la novena posición en España entre las comunidades autónomas en la

recepción de turismo, aun no disponiendo de costa.

La oferta turística aragonesa contaba en 2017 con 109.649 plazas, repartidas en 4.131

establecimientos. El 40,53% de las plazas pertenecían a hoteles y similares, el 31,10% a

campings y acampada rural, el 10,69% a casas rurales, el 6,49% a apartamentos

turísticos, el 5,92% a albergues y refugios y el 5,26 % a viviendas de uso turístico

(Instituto Aragonés de Estadística, 2018).

Aragón tiene capacidad e infraestructuras para soportar un importante crecimiento de

la demanda turística, estando lejos de alcanzar el nivel de saturación que presentan otras

regiones o zonas de España. Los indicadores de ocupación turística son sensiblemente

inferiores a la media nacional. El grado de ocupación hotelera en Aragón en 2017 fue del

39,82% con una estancia media de 1,94 días frente al 61,14% y el 3,29 de España. Los

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apartamentos turísticos contaron con una ocupación del 22,62% y una estancia de 3,07

días frente al 40,8 % y el 6,16 español. Los campings aragoneses tuvieron un 27,78% de

ocupación con una media de 3,04 días frente al 40,23% y el 4,94 de España. Y los

alojamientos de turismo rural presentaron una ocupación del 14,9% frente al 19,20%

español y una media de 2,83 días, ligeramente superior a la de 2,73 española (Instituto

Aragonés de Estadística, 2018).

Otra característica del turismo en Aragón es que no se distribuye de modo uniforme ni

en el espacio ni en el tiempo. Existe una acusada concentración de la ocupación turística

en el Pirineo (el 40,7% de las pernoctaciones del 2017) y la ciudad de Zaragoza (cerca del

33%). Las visitas turísticas predominan en los meses de verano, con unos picos puntuales

de menor envergadura durante las vacaciones de Pascua, Navidad y puentes festivos.

La estacionalidad de la demanda turística es un fenómeno que incide de manera

decisiva en el sector turístico aragonés. Los desajustes entre la oferta y la demanda

tienen efectos negativos en la estabilidad de los empleos, generan problemas de

rentabilidad de las explotaciones turísticas, desincentivan las inversiones privadas y

suponen una infrautilización de recursos e infraestructuras y, por tanto, un

desaprovechamiento de inversiones públicas. Estos hechos son especialmente

importantes en aquellos lugares en los que la actividad turística constituye uno de los

principales motores de la vida económica, como es el caso de determinadas comarcas.

El Plan Aragonés de Estrategia Turística 2016-20 plantea como uno de los tres vectores

de la estrategia turística del Gobierno de Aragón una gestión del producto turístico

orientada a la desestacionalización, a través de la creación y la promoción de productos

y experiencias de nueva creación. De acuerdo con ello, Turismo de Aragón, empresa

pública de la Comunidad Autónoma de Aragón, se ha planteado la realización de este

informe sobre la desestacionalización de la demanda turística.

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El turismo es una actividad económica eminentemente privada, ya que el gasto de la

función turismo representa apenas el 0,22% de los 6.162,31 millones de euros del

presupuesto de la Comunidad Autónoma de Aragón en 2018 (Instituto Aragonés de

Estadística, 2018). Pero la colaboración público-privada es clave para el éxito del sector,

exigiendo del Gobierno de Aragón la implantación de estrategias y de medidas para su

fomento, con la implicación de todos los agentes; la regulación, la inspección y el control

del sector; la inversión en infraestructuras de uso general; y la promoción turística.

El turismo también es una pieza clave de las políticas de ordenación del territorio en

dos aspectos complementarios. En primer lugar, el espacio puede ser considerado una

mercancía turística, siendo su explotación turística susceptible de generar valor. Y, en

segundo, porque la generación de valor convierte al turismo en un factor de

mantenimiento de población, de infraestructuras y de servicios públicos en la zona

cuando se fomenta una actividad social, económica y medioambientalmente sostenible.

El éxito de las políticas públicas exige disponer de información y de conocimiento sobre

el sector en el que se actúa. De ahí la importancia de realizar un estudio a partir de

fuentes de información fiables que determine la situación actual de la estacionalidad. El

tratamiento estadístico de los distintos períodos de demanda turística, la identificación

de variables concretas y el descubrimiento de interrelaciones son de utilidad tanto para

los responsables públicos como para la iniciativa privada. Y para diseñar estrategias y

emprender acciones acertadas es necesario analizar las tendencias de la demanda,

conocer cómo han abordado el reto de la estacionalidad otros territorios e identificar

experiencias de éxito y de buenas prácticas tanto dentro como fuera de Aragón.

Los métodos y las técnicas de la Inteligencia Competitiva son de gran utilidad ya que

permiten obtener ideas aplicables para el desarrollo de productos y servicios

innovadores y el aumento de la presencia en los mercados. En este caso se propondrán

recomendaciones que contribuyan a la formulación de políticas públicas y la toma de

decisiones dirigidas a la desestacionalización del turismo aragonés.

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REQUERIMIENTOS

Este informe responde a los siguientes requerimientos:

1. Identificación del patrón estacional de la demanda de turismo en Aragón en general

y en cada zona turística en particular de los últimos cinco años mediante la

recopilación y el tratamiento estadístico de datos procedentes de fuentes de

información fiables. En concreto, se atenderá al número y tipología (segmentación)

de visitantes por zona turística, la demanda y uso por actividades (visitas culturales,

naturaleza, visitantes de los principales puntos de interés) y la ocupación hotelera. Se

entregará información con gráficos temporales (con indicación de la fuente) que

muestren la evolución, un análisis de la variabilidad de los datos cuando la haya y los

patrones de estacionalidad. Se prioriza la recopilación de datos brutos, que se

entregarán en formato Excel para, en caso de ser necesario, hacer análisis estadísticos

posteriores.

2. Benchmarking mediante Inteligencia Competitiva. Se identificarán las mejores

prácticas en comunidades autónomas con problemática similar de estacionalidad de

la demanda turística. Se compilarán casos de buenas prácticas de gestión de la

desestacionalización que destaquen por su originalidad, su cercanía con la

problemática aragonesa y su potencial réplica en el territorio de Aragón.

3. Cruce de resultados. La recopilación de esa información debe estar alineada al

problema local; de modo que, a partir de la realidad identificada en Aragón para cada

actividad turística según la zona, se presenten mejores prácticas realizadas en otras

comunidades aplicables a las distintas zonas turísticas aragonesas y un conjunto de

recomendaciones.

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RESUMEN EJECUTIVO

El presente Informe sobre la desestacionalización de la demanda turística en Aragón

presenta tres bloques diferenciados:

1.- La identificación del patrón estacional del turismo en general y en cada zona

turística en particular de los últimos cinco años.

2.- Un benchmarking de las mejores prácticas para afrontar el problema.

3.- En base al cruce de resultados, se presentan una serie de recomendaciones.

El patrón de la estacionalidad turística en Aragón se caracteriza por un pico principal que

comienza en julio y se concentra en agosto. Junto a este, encontramos un segundo pico

menor en abril, así como un período de valle de noviembre a marzo, salvo en las

comarcas con estación de esquí.

Por su parte, la ciudad de Zaragoza presenta una baja variación, si bien hay un pequeño

valle en enero y febrero.

En este estudio se presentan las series de los años 2014 a 2018 para las tres provincias y

las principales comarcas turísticas, lo que se completa con un análisis del perfil y de las

actividades del turista en Aragón, acompañado de otros más específicos sobre el turista

de la ciudad de Zaragoza, de la comarca del Somontano, que se proyecta al resto, y del

alojamiento rural.

Posteriormente, se indica la naturaleza de las tres principales iniciativas estratégicas para

hacer frente a la estacionalidad y cuáles son las tendencias turísticas de vanguardia.

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En este sentido, teniendo en cuenta tanto las características de la demanda como el

potencial del territorio, se analizan con profundidad las iniciativas centradas en los

productos desde su relación con las cinco microtendencias del turismo que se

consideran más relevantes para Aragón, a saber:

De todos ellos se exponen los principales microturismos para, a continuación, mostrar

las iniciativas relacionadas con los mercados y las emprendidas por las políticas públicas

de turismo de las diversas comunidades autónomas.

El estudio finaliza con una propuesta de recomendaciones con trece objetivos y pautas

de actuación estratégicos y diez recomendaciones operativas, incluyendo una matriz que

relaciona las siete zonas turísticas de Aragón con los productos y servicios analizados con

objeto de desarrollar una política a medio y largo plazo de desestacionalización.

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1. LA ESTACIONALIDAD

DEL TURISMO EN

ARAGÓN

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1.1 ESTACIONALIDAD DE LA DEMANDA DE TURISMO

La estacionalidad consiste en la tendencia de los flujos turísticos a concentrarse en

períodos relativamente cortos del año, generando un proceso que se repite

cíclicamente. En el sector turístico es muy difícil encontrar niveles uniformes y estables

de oferta y demanda, ya que se caracteriza por presentar largos períodos de temporada

baja con escasa demanda y oferta y cortos periodos de temporada alta, donde la

demanda y la oferta presentan niveles muy elevados que provocan la masificación del

destino turístico (López-Bonilla y López-Bonilla, 2007). La excesiva identificación de una

zona con una determinada característica especialmente estacional contribuye a este

fenómeno.

La estacionalidad se establece y analiza a partir de diferentes variables del sistema

turístico: llegada de turistas, ocupación de los alojamientos turísticos, pernoctaciones,

período de apertura de los alojamientos, estancia media, motivo del viaje, precios, etc.

Se pueden identificar tres grandes modelos de estacionalidad:

Modelo de un pico, con la concentración de la demanda durante unos pocos

meses consecutivos.

Modelo de dos picos, como, por ejemplo, las estaciones invernales que también

ofrecen actividades durante el verano.

Modelo con ondulaciones, pero sin picos acusados, como determinados destinos

urbanos cuyo comportamiento es similar a lo largo del año y, por tanto, suelen

ser menos vulnerables a los efectos anteriormente descritos.

La estacionalidad a pesar de ser un fenómeno ampliamente reconocido ha sido uno de

los menos entendidos (Higham y Hinch, 2002). Se han propuesto diversas explicaciones

para la comprensión de su origen: unas se han centrado en la demanda y otras, más

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recientes, ponen su foco también en la oferta. Las causas de la estacionalidad se pueden

reunir en cuatro grandes grupos:

1. Causas naturales, relacionadas con el clima y la meteorología, como la

temperatura, las horas de sol y las precipitaciones. De hecho, la variabilidad

interestacional del clima es la que ha generado tradicionalmente que las regiones

turísticas tengan diferentes temporadas según el potencial de sus recursos. Las

causas naturales, a diferencia de algunas de las sociales, están fuera de control e

inciden ampliamente en la demanda de aquellas actividades vinculadas con el

disfrute de la naturaleza, las vacaciones de sol y playa y los deportes de la nieve.

2. Causas sociales, como el calendario de vacaciones laborales y de vacaciones

escolares, la presión social o la moda, la temporada deportiva e incluso la inercia

de viajar en determinados momentos del año, principalmente durante los meses

de verano, aunque se tenga la posibilidad de viajar en otras épocas del año.

3. Causas culturales, como la celebración de acontecimientos religiosos y de fiestas

populares, la existencia de costumbres y tradiciones, el impacto de actividades y

calendarios comerciales… suelen generar picos en la demanda.

4. Causas económicas, que restringen la oferta de destinos e influyen en favor de

la estacionalidad, como la falta de voluntad de los operadores turísticos y los

proveedores por mantener el servicio durante la temporada baja, la incapacidad

para persuadir a los empresarios para mantener sus negocios abiertos durante

todo el año, la falta de disponibilidad de mano de obra o el descenso de la

conectividad en los transportes

Debido a la presencia y el efecto conjunto de tantas causas se ha llegado a sugerir incluso

que la estacionalidad se trata de una característica intrínseca e inevitable del sector del

turismo.

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Sin embargo, eso no significa que no se pueda reducir su incidencia o paliar sus efectos

en una determinada zona turística. Por ejemplo, la variabilidad natural del clima no

impide el desarrollo de la actividad turística, tan sólo limita la realización de

determinadas actividades durante épocas concretas del año. Los efectos estacionales de

los factores naturales se pueden mitigar por parte de los gestores públicos y privados

incidiendo en la oferta mediante el impulso de iniciativas como la celebración de

acontecimientos culturales y deportivos, la programación de actividades en recintos

cerrados, el impulso de turismo MICE…

Otro claro caso es la aparición en los últimos años de una nueva tendencia internacional

en el comportamiento del consumidor como la reducción de la estancia media en un

destino turístico en favor de un incremento del número de viajes por año, que puede

tener claras repercusiones sobre la estacionalidad si la oferta responde adecuadamente.

Según el Barómetro de junio de 2018 del Centro de Investigaciones Sociológicas, el

24,7% de los españoles toman o piensan tomar sus días de ocio en 3 o más períodos, el

27,1% en dos períodos y sólo el 29,7% en un único periodo. El 33,8% prefieren realizar

viajes de fin de semana o cortos de unos 3 o 4 días, frente al 27,2% que optan por viajes

largos de 5 a 14 días o el 11% viajes de 15 o más días. Y el 79,1% prefieren cambiar de

lugar de viaje, optando el 52,3% por destinos menos o poco conocidos.

Periodos en el que los españoles piensan tomar su ocio. Fuente: Barómetro del CIS, junio de 2018.

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Duración de los viajes de ocio de los españoles. Fuente: Barómetro del CIS, junio de 2018.

En general, los efectos de la estacionalidad son descritos en la literatura profesional

como negativos: el cierre temporal de los alojamientos turísticos durante la temporada

baja por la imposibilidad de cubrir costes; la consiguiente inestabilidad laboral y

desempleo; la saturación de las infraestructuras y los servicios públicos durante los

meses de temporada alta por masificación genera pérdida de calidad del destino y el

correspondiente impacto nocivo sobre los niveles de satisfacción de la demanda; las

dificultades para lograr el retorno de las inversiones; y el uso ineficiente de recursos e

instalaciones. La concentración masiva de visitantes en un mismo espacio y tiempo

ocasiona también una serie de problemáticas ambientales en el territorio:

sobreexplotación de recursos naturales, producción de residuos, contaminación

atmosférica, etc.; así como sociales: impactos en la estructura de la población,

transformación en los tipos de ocupación, crisis de valores, influencia sobre la forma de

vida tradicional, cambios en los patrones de consumo…

No obstante, la estacionalidad también tiene algunos beneficios potenciales, como

aprovechar los momentos de calma en la demanda para llevar a cabo el mantenimiento

y la reparación de las instalaciones, generando de este modo trabajo temporal para

sectores como la construcción, jardinería, carpintería, fontanería, electricidad, etc. que

provoca un trasvase de trabajadores desde el sector turístico hacia otros sectores

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económicos. También permite promover el desarrollo ecológico y la recuperación

sociocultural durante la temporada baja: es el denominado “efecto barbecho” sobre los

recursos y la comunidad de acogida (Baum y Hagen, 1999).

Si bien hay pocos destinos turísticos que no se vean perjudicados de una manera u otra

por los efectos de la estacionalidad (Fernández-Morales, Cisneros-Martínez y McCabe,

2016), la existencia tanto de efectos negativos como de beneficios potenciales exige

analizar la estacionalidad desde una óptica integral y transversal, profundizando en el

frágil equilibrio entre los impactos negativos y los positivos que de ella se derivan (Coll,

2016). En el diseño de las políticas de desarrollo a implementar en los territorios

turísticos, debe conocerse cuál es la situación inicial de partida del patrón estacional

junto con la capacidad de carga que permite el desarrollo sostenible, para de esta forma

poder diseñar las estrategias más eficaces (Rodríguez y Sánchez, 2017).

La clave para superar comportamientos de estacionalidad no deseada se encuentra en

atender por igual a aspectos relacionados con la demanda (cambios en las costumbres,

disponibilidad económica...) y con la oferta (accesibilidad, precios, disponibilidad,

calidad…). Afrontar la complejidad de la estacionalidad, logrando una gestión eficaz de

las fluctuaciones anuales que experimenta la actividad turística, exige tener un profundo

conocimiento sobre las motivaciones en origen y los atractivos de un destino concreto

(Coll, 2016). Porque cada región o país se caracteriza por unos patrones únicos de

estacionalidad tanto en su condición de receptor como de emisor de turistas.

En este sentido es relevante para paliar la estacionalidad implantar un sistema de alertas

tempranas que mediante el seguimiento de una serie de indicadores detecte cambios

en las tendencias macro y micro, monitorizar la acción de los competidores más directos

y realizar un benchmarking periódico con objeto de identificar oportunidades que

inspiren y guíen el diseño de nuevos productos y servicios o la apertura de nuevos

mercados.

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1.2. PATRÓN DE LA ESTACIONALIDAD TURÍSTICA EN ARAGÓN

1.2.1 ARAGÓN Y EL PATRÓN DE ESTACIONALIDAD DE EUROPA Y ESPAÑA

El patrón de estacionalidad turística de Aragón debe analizarse dentro del marco

nacional y europeo. Poner en contexto los datos permite entender la verdadera

dimensión del problema, descubrir si presenta singularidades, delimitar adecuadamente

el ámbito de acción y de responsabilidad de las políticas públicas y detectar territorios

con patrones similares que ayuden a descubrir soluciones adaptables a Aragón.

La Unión Europea presenta en su conjunto un claro modelo de estacionalidad de un

pico concentrado en los meses de julio y de agosto: siendo muy acusado en los

alojamientos como campings, apartamentos turísticos y resorts y hoteles vacacionales.

Un largo período valle se extiende a lo largo de seis meses (de octubre a marzo), donde

la mitad del año sólo consigue concentrar alrededor del 30% de la ocupación hotelera, y

aun eso gracias al efecto tractor de los alojamientos de las grandes urbes europeas.

Concentración en un pico de las pernoctaciones en periodo estival en EU-28 (2017). Fuente: Eurostat

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No obstante, las diferencias regionales en Europa, más que las nacionales, son muy

acusadas. La Comunidad Autónoma de Aragón presenta un coeficiente de variación

mensual en el número de turistas que la sitúa en la parte templada baja de la escala

regional europea, con datos similares a los de su entorno territorial más cercano: el

tercio Norte de España y el Sur de Francia, sin alcanzar los elevados coeficientes de

estacionalidad de la costa mediterránea o báltica.

Sin embargo, el comportamiento es dispar en las tres provincias. Según datos del año

2016 (Batista e Silva et al., 2018), la provincia de Huesca tiene el coeficiente más alto de

estacionalidad, entre 0,35 y 0,50, la de Teruel se sitúa entre el 0,21 y el 0,30 y la de

Zaragoza con un coeficiente entre 0,08 y 0,20 se encuentra en la parte más baja.

Estacionalidad de la demanda turística en EU-28 (2016). Fuente: Batista e Silva et al, 2018

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En el contexto del turismo, se entiende por vulnerabilidad el estado de susceptibilidad

del destino al daño por la exposición a las tensiones asociadas al entorno (cambio

ambiental, económico y social) y la ausencia o menor capacidad de adaptación a estos

cambios. La vulnerabilidad de cada región frente al fenómeno de la estacionalidad

turística depende de la idiosincrasia de cada región y de la intensidad específica del

fenómeno.

Aragón reproduce las diferencias provinciales respecto a la vulnerabilidad: la provincia

de Huesca ocupa dentro del marco europeo un preocupante lugar en la zona más alta

de vulnerabilidad, Teruel presenta una exposición medio-alta y la provincia de Zaragoza,

debido a la capitalidad, presenta el menor índice de vulnerabilidad.

Vulnerabilidad frente a la estacionalidad en EU-28 (2016). Fuente: Batista e Silva et al, 2018

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La serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en nuestro país muestra que el patrón

estacional de la demanda turística en España y en Aragón participa del modelo de un

acusado pico. Hay también una coincidencia cíclica en el uso de los cuatro principales

tipos de alojamiento: hoteles, apartamentos turísticos, turismo rural y campings.

Los cuatro meses de junio, julio, septiembre y principalmente agosto forman en el

turismo español un gran pico, con el inicio en octubre de un declive sostenido hasta el

valle formado por los meses de noviembre a febrero, que se comienza a remontar en

marzo. Además, la existencia de una importante demanda turística de origen nacional

durante las vacaciones de Pascua y Navidad y los puentes festivos nacionales y

autonómicos evitan que los meses valle y de pendiente tengan cifras de ocupación más

bajas. Por tanto, se debe tener en cuenta que las visitas turísticas no se producen con un

reparto diario y semanal tan equilibrado durante esos meses como sucede en los dos

meses centrales de la cresta, julio y agosto.

Un estudio más exhaustivo del perfil dinámico de la demanda turística provincial en

España durante los últimos 18 años ha permitido identificar cuatro tipos de

comportamientos en España ante la estacionalidad (Landaluce, 2017):

1. Provincias que presentan una clara dinámica estacional en su actividad turística,

con gran concentración en los meses estivales. Es el grupo más numeroso y está

integrado básicamente por la mayoría de las provincias costeras, Galicia, Castilla

y León con excepción de las provincias de Valladolid y Salamanca, Navarra, Álava,

Guipúzcoa y Teruel.

2. Provincias que tienen un perfil estacional bimodal, presentando además de un

pico en los meses de verano otro en la época de Semana Santa. A este grupo

pertenecen las regiones de Extremadura, Castilla-La Mancha y La Rioja y las

provincias de Jaén, Valladolid, Salamanca y Zaragoza.

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3. Provincias que se caracterizan por una doble dinámica estacional, ya que

presentan una gran concentración turística en la época estival y a su vez una

menor, pero destacada, concentración en los meses de invierno. Son las

provincias de Lleida y Huesca.

4. Provincias que mantiene una dinámica tendencial: las dos provincias canarias,

Vizcaya, Granada, Valencia, Sevilla, Córdoba y Madrid. Es un grupo con

comportamientos peculiares.

Aragón participa a grandes rasgos del modelo general descrito para España, pero

presenta cuatro peculiaridades:

1. El pico se concentra más en agosto, que destaca más acusadamente en la cresta

respecto a los meses de junio, julio y septiembre que en el patrón español.

2. Los meses de diciembre y enero, debido a la existencia de turismo de nieve, no

ocupan el fondo del valle.

3. Durante los meses de marzo y abril, de acuerdo con el calendario anual de

Pascua, se produce un segundo pico. Se debe a que los turistas que acuden a

Aragón tienen una procedencia nacional mayoritaria (4 de cada 5 visitantes son

españoles), en contraste con el dominio del turismo internacional en el

conjunto de España (2 de cada 3 turistas son extranjeros).

4. Hay una disparidad entre las tres provincias: Teruel participa del modelo

nacional, Zaragoza está próxima a un modelo de dos picos y Huesca, gracias al

Pirineo, participa de dos momentos álgidos. Más adelante se profundiza en ello.

Los siguientes gráficos elaborados a partir de información del Instituto Nacional de

Estadística (INE) sobre el número de viajeros y de pernoctaciones por meses durante los

cinco últimos años permiten observar el patrón de la estacionalidad turística de España

y de Aragón en su conjunto, así como apreciar las diferencias con más detalle.

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Número de viajeros y de pernoctaciones en España, 2014 - nov 2018.

Serie histórica del número de viajeros y pernoctaciones a nivel nacional, 2014 – nov 2018. Fuente: INE

Encuesta de Ocupación Hotelera.

https://www.ine.es/dynt3/inebase/es/index.htm?padre=238


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Número de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018.

Serie histórica del número de viajeros y pernoctaciones en Aragón, 2014 - nov 18. Fuente: INE Encuesta

de Ocupación Hotelera.



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1.2.2 FUENTES DE INFORMACIÓN ESTADÍSTICA

Existen diversas fuentes de información estadística sobre las características y la

evolución de la ocupación en los alojamientos turísticos tanto para el conjunto de Aragón

como por provincias, principales comarcas turísticas y la ciudad de Zaragoza. Su análisis

permite profundizar en el análisis del patrón estacional de demanda turística en Aragón

expuesto. Y, más concretamente, permite descubrir las diferencias territoriales dentro

ese patrón que se percibían en los mapas europeos mostrados sobre estacionalidad y

vulnerabilidad a nivel NUTS-3 (Nomenclatura de las Unidades Territoriales Estadísticas

de la Unión Europea a nivel administrativo provincial, de distrito, prefectura, condado o

equivalente).

Las principales fuentes de información son las siguientes:

El Instituto Nacional de Estadística (INE) publica mensualmente la Encuesta de

Ocupación Hotelera. Esta encuesta ofrece datos sobre viajeros y pernoctaciones,

distribuidos por tipo de alojamiento (hotel, apartamentos, campings,

alojamientos de turismo rural y albergues) a nivel de Comunidad Autónoma y de

provincia. Permite discriminar datos por país de residencia de los viajeros que

proceden del extranjero y por comunidad o ciudad autónoma en el caso de los

viajeros españoles. También aporta datos sobre gasto y estancia media. Completa

estos datos sobre la demanda con estimaciones sobre la oferta, como número de

establecimientos abiertos, plazas, grados de ocupación y empleo en el sector. La

encuesta es de acceso libre a través de la página web del INE

El Instituto Aragonés de Estadística (IAEST) ofrece en formato Excel datos

procedentes del INE para las siguientes entidades: Aragón, provincia de Huesca,

provincia de Zaragoza, provincia de Teruel, ciudad de Zaragoza, comarca de la

Jacetania, comarca del Alto Gállego, comarca del Sobrarbe, comarca de la

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Ribagorza, comarca de la Hoya de Huesca - Plana de Uesca, comarca de la

Comunidad de Teruel, comarca Gúdar-Javalambre y un fichero conjunto para el

Pirineo Aragonés con la suma de las cuatro comarcas que lo conforman. Los

ficheros están en acceso abierto y aportan información para cada una de esas

zonas sobre viajeros entrados (total, españoles, extranjeros), pernoctaciones

(total, españoles, extranjeros), grado de ocupación por plazas n %, estancia

media en días y personal empleado con una frecuencia mensual desde enero de

2004. El IAEST elabora un fichero pdf mensual por entidad con tablas y

representación gráfica con la evolución de cada serie.

El IAEST publica en acceso abierto todos los meses un Boletín de Coyuntura

Turística con todos esos datos por Aragón, por provincias y por las comarcas

indicadas en formato Excel y pdf.

El IAEST también presenta una síntesis anual de los datos sobre ocupación

turística en el informe anual Datos básicos de Aragón. Se aportan datos absolutos

mensuales de número de pernoctaciones para Aragón, las tres provincias,

Zaragoza capital y Pirineo Aragonés. Y se ofrecen datos globales para todo Aragón

por alojamientos sobre el grado de ocupación por plazas, la estancia media por

días y el porcentaje de españoles que pernoctan.

Con base en estas fuentes se procede a desagregar los datos para las siguientes

entidades geográficas: Aragón, provincias de Huesca, Zaragoza y Teruel, ciudad de

Zaragoza y comarcas de la Jacetania, Alto Gállego, Sobrarbe, La Ribagorza, Hoya de

Huesca - Plana de Uesca, Comunidad de Teruel y Gúdar-Javalambre.

Se pondrá el foco en la identificación del periodo o periodos del año en los que todas

ellas presentan valores mínimos, por ser esta información de gran interés a efectos de

establecer las recomendaciones finales.

http://aplicaciones.aragon.es/seca/menu?idp=3&n1=1509&n2=1603&n3=1604&n4=-1&n5=-1&p=2

http://www.aragon.es/DepartamentosOrganismosPublicos/Institutos/InstitutoAragonesEstadistica/AreasGenericas/ci.InformesCoyuntura.detalleDepartament

http://www.aragon.es/DepartamentosOrganismosPublicos/Institutos/InstitutoAragonesEstadistica/AreasGenericas/ci.InformesCoyuntura.detalleDepartament

___________________________________________________________


27

1.2.3 LA OCUPACIÓN DE LOS ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS EN ARAGÓN

Número de viajeros alojados en hoteles en España y en Aragón, 2014 – nov 2018.

Hoteles. Serie histórica del número de viajeros a nivel nacional y regional, 2014 – nov 2018. Fuente: INE

Encuestas de Ocupación Turística - Hoteles.

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

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5

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M0

2

Viajeros Total Nacional

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

Viajeros Aragón



___________________________________________________________


28

Número de viajeros alojados y de pernoctaciones en hoteles en Aragón por

procedencia, 2014 - nov 2018.

Estancia media: 1.92 días. Grado de ocupación media: 36.18

Hoteles. Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a

partir de INE Encuestas de Ocupación Turística - Hoteles.

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

400000

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En

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4 M

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En

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5 M

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7 E

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Mar

20

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7 S

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No

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8 E

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l

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18

Se

p2

01

8 N

ov

Viajeros

Total Españoles Extranjeros

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

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20

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l

20

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Se

p

20

17

No

v

20

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En

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20

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Ju

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20

18

Se

p

20

18

No

v

Pernoctaciones



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29

Número de viajeros alojados en apartamentos turísticos en España y en Aragón,

2014 – nov 2018.

Apartamentos turísticos. Serie histórica del número de viajeros a nivel nacional y regional, 2014 – nov

2018. Fuente: INE Encuestas de Ocupación Turística - Apartamentos turísticos.

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

1.400.000

1.600.000

1.800.000

2.000.000

20

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0

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6

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2

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2

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6

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17

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4

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17

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2

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M1

2

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16

M1

0

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8

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6

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4

20

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2

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2

20

15

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0

20

15

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8

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6

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15

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4

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15

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14

M1

2

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14

M1

0

20

14

M0

8

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14

M0

6

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14

M0

4

20

14

M0

2


0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

20

18

M1

0

20

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M0

8

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18

M0

6

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18

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2

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17

M1

2

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17

M1

0

20

17

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8

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M0

6

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M0

4

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17

M0

2

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16

M1

2

20

16

M1

0

20

16

M0

8

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16

M0

6

20

16

M0

4

20

16

M0

2

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15

M1

2

20

15

M1

0

20

15

M0

8

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15

M0

6

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15

M0

4

20

15

M0

2

20

14

M1

2

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M1

0

20

14

M0

8

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14

M0

6

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14

M0

4

20

14

M0

2

Viajeros Aragón


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30

Número de viajeros alojados y de pernoctaciones en apartamentos turísticos en

Aragón por procedencia, 2014 - nov 2018.

Apartamentos turísticos. Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018.

Fuente: IAEST a partir de INE Encuestas de Ocupación Turística – Apartamentos turísticos.

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

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No

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Viajeros


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20000

40000

60000

80000

100000

120000

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20

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20

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Se

p

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17

No

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20

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20

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l

20

18

Se

p

Pernoctaciones



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31

Número de viajeros alojados en viviendas de turismo rural en España y en Aragón,

2014 – nov 2018.

Turismo rural. Serie histórica del número de viajeros a nivel nacional y regional, 2014 – nov 18.

Fuente: INE Encuestas de Ocupación Turística - Alojamientos de turismo rural.

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

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02

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08

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62

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7M

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20

17

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22

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6M

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16

M1

02

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6M

08

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62

01

6M

04

20

16

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5M

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15

M1

02

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5M

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15

M0

22

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4M

12

20

14

M1

02

01

4M

08

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14

M0

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01

4M

04

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M0

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5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

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2

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2

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0

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8

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6

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16

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4

20

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2

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M1

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2

Viajeros Aragón


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32

Número de viajeros alojados y de pernoctaciones en alojamientos de turismo rural

en Aragón por procedencia, 2014 - nov 2018.

Turismo rural. Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST

a partir de INE Encuestas de Ocupación Turística – Alojamientos de turismo rural.

0

5000

10000

15000

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25000

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Viajeros


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60000

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p

Pernoctaciones



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33

Número de viajeros alojados en campings en España y en Aragón, 2014 – nov 2018.

Campings. Serie histórica del número de viajeros a nivel nacional y regional, 2014 – nov 2018.

Fuente: INE Encuestas de Ocupación Turística - Campings.

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

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62

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20.000

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60.000

80.000

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2

Viajeros Aragón


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34

Número de viajeros alojados y de pernoctaciones en campings en Aragón por


Campings. Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a

partir de INE Encuestas de Ocupación Turística – Campings.

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500000

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20

18

Se

p

Pernoctaciones



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35

Número de viajeros alojados y de pernoctaciones en refugios y albergues en Aragón

por procedencia, 2014 - nov 2018.

Refugios y albergues. Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018.

Fuente: IAEST a partir de INE Encuestas de Ocupación Turística – Refugios y albergues.

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20

18

Oct

Pernoctaciones



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36

1.2.4 LOS PATRONES PROVINCIALES

El patrón de estacionalidad turística de Aragón se caracteriza, cuando se desciende

territorialmente en la unidad de análisis, por una disparidad entre las tres provincias

aragonesas, como ya se ha indicado, tanto en cifras de ocupación como en la distribución

mensual. Los dos gráficos siguientes ilustran las diferencias.

Ocupación turística mensual por zonas en Aragón, 2014 – 2017. Fuentes: IAEST (2016). Datos básicos de

Aragón 2016. IAEST (2018). básicos de Aragón 2018.

___________________________________________________________


37

Pero también se observa que el patrón de la estacionalidad aragonesa guarda cierta

simetría con el patrón de la demanda turística de la provincia de Huesca. Este hecho se

debe a que está determinado, principalmente, por el peso del turismo altoaragonés y,

más en concreto, del Pirineo Aragonés.

Estacionalidad de las pernoctaciones en Aragón y sus provincias 2014-2018. Fuente: IAEST a partir de

INE Encuesta de Ocupación Hotelera.

A su vez, la estacionalidad de la provincia de Huesca refleja la de las comarcas de Alto

Gállego, Ribagorza y Jacetania.

Estacionalidad de pernoctaciones en comarcas pirenaicas y Hoya de Huesca, 2014-2018. Fuente: IAEST a

partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.

___________________________________________________________


38

Y ello pese a que, en términos porcentuales, la provincia de Zaragoza supone

aproximadamente la mitad de las pernoctaciones. De estas, el 69% corresponden a la

ciudad de Zaragoza, lo que representa aproximadamente el 33% de las pernoctaciones

en la región. La capital aragonesa, como destino urbano, muestra una estacionalidad

sensiblemente inferior a la de la comunidad autónoma.

Pernoctaciones en Aragón: reparto porcentual por provincias 2014-2018. Fuente: IAEST.

Estacionalidad de las pernoctaciones en Aragón y en la ciudad de Zaragoza 2014-2018. Fuente: IAEST a

partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.

PernoctacionesHuesca

37%

PernoctacionesZaragoza

49%

PernoctacionesTeruel

14%

Pernoctaciones en Aragón

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Oct

Pernoctaciones Ciudad de Zaragoza

PernoctacionesARAGON

PernoctacionesCiudad_Zaragoza

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39

Número de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Huesca por procedencia,

2014 - nov 2018.

Estancia media: 2.25 días. Grado de ocupación media: 35.24.

Mínimos: mayo y, especialmente, noviembre.

Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Huesca, 2014 – nov 2018. Fuente:

IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.

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Pernoctaciones


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Número de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Zaragoza por



Mínimos: enero y febrero.

Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Zaragoza, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.

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Pernoctaciones


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Número de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Teruel por procedencia,

2014 - nov 2018.



Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Teruel, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.

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Pernoctaciones


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42

1.2.5 LOS PATRONES DE LAS PRINCIPALES COMARCAS TURÍSTICAS

Número de viajeros y de pernoctaciones en la ciudad de Zaragoza por procedencia,

2014 - nov 2018.


Mínimos: enero, especialmente, y febrero.

Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la ciudad de Zaragoza, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.

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Oct

Pernoctaciones


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43

Número de viajeros y de pernoctaciones en el Pirineo Aragonés por procedencia,

2014 - nov 2018.


Mínimos: noviembre, especialmente, y mayo.

Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en el Pirineo Aragonés, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.

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Pernoctaciones


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Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca de la Jacetania por



Mínimos: noviembre.

Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca de la Jacetania, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.

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Pernoctaciones


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45

Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca del Alto Gállego por


Estancia media: 2.42 días. Grado de ocupación media: 32.30

Mínimos: noviembre, mayo y octubre.

Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca del Alto Gállego, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.

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5000

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Pernoctaciones


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46

Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca del Sobrarbe por



Mínimos: noviembre, enero, febrero y marzo.

Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca del Sobrarbe, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.

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5000

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Pernoctaciones


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Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca de La Ribagorza por



Mínimos: noviembre y mayo.

Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca de La Ribagorza, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.

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Viajeros


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Pernoctaciones


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Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca de la Hoya de Huesca - Plana

de Uesca por procedencia, 2014 - nov 2018.



Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca de Hoya de Huesca - Plana de Uesca, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.

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30000

Pernoctaciones


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49

Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca de la Comunidad de Teruel

por procedencia, 2014 - nov 2018.



Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca de la Comunidad de Teruel, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.

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5000

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45000

Pernoctaciones


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50

Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca de Gúdar-Javalambre por



Mínimos: noviembre.

Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca Gúdar-Javalambre, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.

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Pernoctaciones


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51

1.2.6 SÍNTESIS DEL PATRÓN DE ESTACIONALIDAD TURÍSTICA DE ARAGÓN

A la vista de lo expuesto, el patrón de estacionalidad de la demanda turística de la

Comunidad Autónoma de Aragón se caracteriza por los siguientes rasgos:

1. Participa del modelo europeo y español de estacionalidad marcada por la

existencia de un pico de turistas en el verano y un largo período con una

importante disminución de las visitas desde mediados de otoño hasta el inicio de

la primavera, pero sin ser ni la cumbre ni el valle tan acusados como en el

conjunto de España.

2. El pico comienza en julio y se concentra en agosto, pero no se prolonga con

intensidad durante los meses de junio y de septiembre, a diferencia de lo que

sucede en otras regiones mediterráneas, debido a la ausencia de destinos

turísticos de sol y playa.

3. El mes de noviembre es el que presenta peores resultados. Los meses de

diciembre, enero y febrero no ocupan, a diferencia de lo que sucede en España,

el fondo del valle, debido a la existencia de turismo de la nieve. No obstante,

enero y febrero son también meses con poca demanda turística en las zonas

donde no se practican deportes de invierno.

4. Los meses de marzo y de abril, en función de la semana de Pascua, presentan

un segundo pico que, si bien no es de la intensidad del principal, rompe la

existencia de una pendiente ascendiente sostenida durante la primavera y se

acompaña de un segundo valle en el mes de mayo casi tan profundo como el

invernal.

5. Los puentes festivos nacionales, autonómicos o locales durante los meses valle

y de pendiente ayudan a que los datos de ocupación turística no sean más bajos

___________________________________________________________


52

y mitigan el efecto de la estacionalidad. Estos puentes junto con la concentración

del turismo durante los fines de semana crean un micropatrón a lo largo de la

mayoría de las semanas, donde los días laborales fuera de los meses de verano

y los períodos de Navidad y de Pascua forman un profundo valle.

6. El turismo se concentra masivamente en el Pirineo Aragonés, seguido de la

ciudad de Zaragoza. Estas zonas coexisten con otras con menor o escasa

capacidad de atracción de turistas a lo largo del año, excepto en julio y agosto.

7. Debido a la mayor incidencia del turismo en el Pirineo, el patrón de

estacionalidad de Aragón es casi simétrico al de la provincia de Huesca, y más

particularmente con las comarcas que tienen estaciones de esquí: Jacetania, Alto

Gállego y La Ribagorza.

8. Aun participando del mismo modelo, existen diferencias claras entre las tres

provincias, siendo más acusada la estacionalidad en la provincia de Huesca,

seguida de la de Teruel y con una menor incidencia en la provincia de Zaragoza,

debido al comportamiento de la capital.

9. La ciudad de Zaragoza presenta una baja variación de la demanda turística

mensual, si bien existe un pequeño valle durante los meses de enero y de febrero,

por lo que participa de un modelo más propio de las grandes urbes europeas que

del resto de Aragón.

10. Existe un predominio del turismo de procedencia nacional (cerca del 80%)

frente al de origen internacional. No se perciben variaciones significativas a lo

largo de los meses ni por zonas en la ratio entre ambos tipos de turistas.

11. El número de alojamientos turísticos y el grado de ocupación de estos no

denotan la existencia de problemas de concentración masiva de turistas en el

presente ni riesgos de saturación de algunas zonas turísticas a medio plazo.

___________________________________________________________


53

Los periodos críticos de escasa demanda turística de las entidades geográficas

analizadas se recogen en la siguiente tabla. En líneas generales, los meses de enero y de

febrero arrojan las peores cifras de ocupación para todo Aragón, incluida la ciudad de

Zaragoza, excepto para las comarcas pirenaicas con estación de esquí (Jacetania, Alto

Gállego y Ribagorza) y Gúdar-Javalambre. Para la provincia de Huesca en su conjunto y

el Pirineo Aragonés los peores meses son noviembre y mayo, con excepción de la

Jacetania y el Sobrarbe para este último mes.

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Huesca

Zaragoza

Teruel

Zaragoza ciudad

Pirineo

Jacetania

Alto Gállego

Sobrarbe

Ribagorza

Hoya Huesca

Comunidad Teruel

Gúdar-Javalambre

Meses con escasa demanda turística por zonas turísticas de Aragón. Fuente: Elaboración propia.

___________________________________________________________


54

1.3 PERFIL Y ACTIVIDADES DEL TURISTA EN ARAGON

1.3.1 FUENTES DE INFORMACIÓN

El patrón de estacionalidad de la demanda turística de un territorio se establece a partir

del conocimiento y análisis del número de visitantes por zona turística, su procedencia

geográfica, el tipo de alojamiento que contratan y el grado medio de ocupación de las

plazas, teniendo en cuenta la evolución mensual de estos parámetros. Pero para diseñar

planes de desestacionalización además de conocer ese patrón es necesario conocer el

perfil y las actividades del turista actual. Esto exige disponer de información

demográfica, social, económica y cultural sobre los viajeros, calcular la estancia media

en el destino, saber a qué dedican principalmente su estancia (descanso, ocio, visitas,

compras, actividades…) y descubrir qué tipo de actividades demandan y realizan (visitas

culturales y de monumentos, excursiones en la naturaleza, visitas de puntos de interés

singular, práctica de deportes, realización de talleres…).

Descender a un nivel de análisis comarcal permite obtener un conocimiento más

profundo de las características y las motivaciones de los turistas y descubrir los perfiles

dominantes. Existe información para ello porque las 132 oficinas de turismo de Aragón

tienen la obligación de registrar cada una de las solicitudes de información que reciben

presencialmente. Recogen información sobre personas atendidas, procedencia por

comunidad autónoma, procedencia por país, edad de los viajeros, forma de viaje, días

de estancia, motivación de la visita, tipo de información solicitada, tipo de alojamiento

y cómo conocieron la zona. El año 2017 atendieron 2.179.409 personas, el 83,6%

nacionales y el 16,4% extranjeros (Turismo de Aragón, 2018). Los registros se introducen

en un programa informático de la Dirección General de Turismo de Aragón. Esto permite

realizar estimaciones basadas en agregar los datos por comarcas, meses y años y

desagregar por perfiles, procedencia, motivaciones y comportamiento de los viajeros.

___________________________________________________________


55

Sin embargo, esta información pública1 no está accesible a través de portales web

institucionales, a pesar de que no contiene datos personales. Tampoco se han publicado

estudios con base en esa información.

De modo excepcional y por iniciativa propia, el Observatorio de Turismo del Somontano

de Barbastro publica unos informes anuales desde 2011 sobre el perfil del visitante a

partir de los datos obtenidos en las oficinas de turismo de la comarca. Zaragoza Turismo

(Ayuntamiento de Zaragoza) también publica una memoria anual sobre el turismo en la

ciudad donde se suministra información sobre las consultas que reciben sus oficinas.

No se cuenta con estudios actuales publicados sobre el perfil del turista que visita Aragón

basados en la aplicación de cuestionarios a una muestra. El último estudio publicado fue

realizado por Sanagustín (2011) para las Cámaras de Comercio e Industria de Zaragoza,

Huesca y Teruel a partir de un muestreo aleatorio estratificado por provincias y

segmentos de 3.500 encuestas realizado durante la Semana Santa del año 2009.

Para poder efectuar un adecuado análisis del perfil y de las actividades que demandan y

realizan los turistas en Aragón se presentan dos recomendaciones:

1. Facilitar el acceso a la base de datos que recoge las estadísticas de las Oficinas de

Turismo de Aragón, obrante en la Dirección General de Turismo de Aragón, para

permitir su reutilización y la realización de estudios por terceros.

2. Realizar un estudio con métodos y técnicas cuantitativas y cualitativas sobre una

amplia muestra de visitantes seleccionados con criterios estadísticos a lo largo de

diferentes momentos del año y lugares de Aragón.

1 La información pública es, según el artículo 13 de la Ley 19/2013 de Transparencia, Acceso a la

Información y Buen Gobierno, los contenidos o los documentos, cualquiera que sea su formato o soporte, que obren en poder de alguno de los sujetos incluidos en el ámbito de aplicación del título I de esa ley y que hayan sido elaborados o adquiridos en el ejercicio de sus funciones. Esto afecta, entre otras, a las Administraciones de las Comunidades Autónomas, las entidades que integran la Administración Local y las entidades públicas empresariales.

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56

1.3.2 PERFIL GENERAL DEL TURISTA EN ARAGÓN

El año 2017 3.671.259 viajeros visitaron Aragón, sin contabilizar datos de excursionistas,

segundas residencias y viviendas de uso turístico, de acuerdo con el INE. Según la

procedencia de los viajeros, el 78,53% eran españoles y el 21,47% restante extranjeros.

Los 2.882.906 viajeros nacionales se repartieron del modo siguiente: el 22,12%

procedían de Cataluña, el 18,78% de Aragón, el 18,09% de Madrid, el 13,04% de la

Comunidad Valenciana, el 7,24% del País Vasco, el 4,5% de Andalucía, el 3,32% de Castilla

y León, el 2,66 de Navarra y el 10,25% del resto de las comunidades autónomas. Se

mantuvo la tendencia de que Cataluña, Madrid y el propio Aragón sean los tres

principales mercados, sumando el 58,99% del turismo nacional y el 47,3% del conjunto.

Procedencia de viajeros nacionales a Aragón, 2017. Fuente: Turismo de Aragón (2018).

___________________________________________________________


57

En cuanto a la procedencia del turista internacional destaca con diferencia Francia con

el 27,81%, seguida de lejos por el Reino Unido con el 9,6%, Alemania con el 7,69%, Italia

con el 5,88% y China también con el 5,88%.

Procedencia de viajeros internacionales a Aragón, 2017. Fuente: Turismo de Aragón (2018).

Sobresale el carácter principalmente nacional del turismo aragonés, aproximadamente

4 de cada 5 viajeros. Es muy relevante remarcar, a efectos de combatir la

desestacionalización, que el 54,87% de todo el turismo que recibe Aragón procede de

sus regiones limítrofes españolas, junto con Madrid, La Rioja y el País Vasco; es decir,

más de la mitad de los turistas habitan a menos de 4 horas de los principales destinos

turísticos aragoneses por transporte de carretera. También es interesante apreciar que

a lo largo del último lustro se está produciendo una internacionalización del turismo

aragonés, ya que el ritmo de crecimiento de turistas extranjeros es superior al de los

españoles (el año 2017 una subida del 10,1% frente al 7,35% de ascenso de los

nacionales), existe una mayor diversificación del país de procedencia y aumenta la

presencia de turistas extraeuropeos (el 15,78%, el 2017).

___________________________________________________________


58

Conocer que busca un turista en un destino y diseñar las actividades que se le pueden

ofrecer exige tener en cuenta el número de días que está en el territorio, si durante un

viaje se desplaza por diversas zonas turísticas dentro de Aragón y cuál es el gasto que

realiza o está dispuesto a realizar.

La duración media de las estancias en los establecimientos turísticos de Aragón presente

un comportamiento estacional muy similar al de la ocupación hotelera. Si bien resulta

muy llamativo que en 2018 se haya roto la tendencia de los últimos años, al darse el

valor máximo en julio y no en agosto.

Estacionalidad de la duración media de los viajes a Aragón 2015-2018. Fuente: INE.

___________________________________________________________


59

La estancia media de los visitantes en Aragón fue el año 2017 de 2,17 días, repartida de

modo diferente por tipo de alojamiento: 1,94 días en hoteles, 3,04 en campings, 3,07 en

apartamentos turísticos, 2,83 en turismo rural y 3,05 en albergues.

La media para el período 2014-noviembre de 2018 también muestra comportamientos

diferentes por zonas: 2,25 días en la provincia de Huesca (2,31 en el Pirineo), 1,74 días

en Zaragoza (1,66 en la capital) y 1,76 en Teruel. La estancia media diaria más alta

corresponde a los destinos altoaragoneses y en particular a la comarca de La Ribagorza

con 2,63 días.

Estancia media en hoteles por zonas turísticas de Aragón, 2014- nov 2018. Fuente: IAEST.

El grado de ocupación también muestra diferencias por las zonas. Destaca que Zaragoza

ciudad presenta la menor estancia media, pero el mayor grado de ocupación hotelera.

1,92

2,25

1,74 1,761,66

2,312,23

2,42

2,06

2,63

1,95

1,69

1,93

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

Estancia media

___________________________________________________________


60

Grado medio de ocupación por zonas turísticas de Aragón, 2014-2018. Fuente: IAEST.

El gasto medio diario por persona presenta de igual modo un patrón estacional, pero

inversamente proporcional a la duración media de las estancias.

Estacionalidad del gasto medio diario por persona de los viajes a Aragón 2015-2018. Fuente: INE.

36,18 35,24

40,51

26,44

46,08

36,47

45,49

32,3 30,9533,4

35,27

41,68

21,93

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Grado de ocupación

___________________________________________________________


61

Las principales actividades que presumiblemente realiza el turista en Aragón son las

siguientes, si hacemos una proyección de la información solicitada el año 2017 en las

oficinas de turismo. Además de pedir información sobre la localidad a visitar, se consultó

por este orden sobre rutas de senderismo, paseos fluviales, excursiones en la naturaleza

(incluidas zonas de baño naturales), la Red de Espacios Naturales Protegidos, patrimonio

y los monumentos de la zona, visitas guiadas, museos y centros de interpretación,

pueblos con encanto y gastronomía (Turismo de Aragón, 2018). Se observa, por tanto,

un mayor interés tras el conocimiento de una localidad por el turismo en naturaleza.

Es interesante indicar que el estudio realizado por encargo de las Cámaras de Aragón el

año 2010 ya mostraba un reparto equilibrado entre las visitas culturales, la práctica de

deportes en naturaleza y el contacto con el mundo rural. Ese mismo estudio concluía

que no había diferencias significativas por tramo de edad en el tipo de actividades

turísticas demandadas (Sanagustín, 2011).

Motivo de la visita turística a Aragón durante la Pascua de 2010. Fuente: Sanagustín (2011).

En cuanto a los lugares concretos sobre los que se solicita información, el 2017 fueron

los siguientes por este orden: Parque Nacional de Ordesa y Monte Perdido, los valles de

Tena y Benasque, el Parque Natural del Moncayo, el Matarraña, la Sierra de Guara, la

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62

Estación de Canfranc, los castillos de Loarre y Peracense, los monasterios de San Juan de

la Peña y de Piedra, Zaragoza y las localidades de Jaca, Aínsa, Alquézar, Tarazona, Daroca,

Sos del Rey Católico, Teruel y Albarracín.

El Parque Nacional de Ordesa y Monte Perdido preside el ranking de demandas,

confirmando que es uno de los mayores atractivos turísticos de Aragón. Su cifra de

visitantes se ha estabilizado en los últimos años un poco por encima del medio millón de

personas: 590.050 el año 2014, 598.950 el 2015, 608.950 el 2016 y 566.950 el 2017. En

2018, año del Centenario, esta cifra se ha elevado a 660.000 personas. Se debe tener en

cuenta que estas cifras están determinadas por estar el parque próximo a la saturación

durante los días centrales del verano: el año 1996 los visitantes fueron 624.503 y el año

2001 se alcanzó el máximo con 657.045 personas. Su ritmo ha sido diferente al resto de

los parques nacionales, cuyo total de visitantes casi se ha duplicado durante los últimos

veinte años: de 8.469.074 personas el año 1996 a los 15.439.502 el año 2017, según

datos del Ministerio para la Transición Ecológica.

Los castillos de Loarre y de Peracense ocupan un lugar destacado. El Castillo de Loarre

acumula cerca de 2.000.000 de visitantes desde que en 2006 se registra esta afluencia

(con un importante número de turistas extranjeros, procedentes de Francia, Alemania,

Bélgica e Inglaterra), de los que 30.000 se corresponden a los meses de julio y agosto de

2018. Por su parte, el Castillo de Peracense, durante sus 233 días de apertura de 2017

tuvo 21.941 visitantes, lo que supone un 14% más que el año anterior. Esta dinámica

ascendente se mantiene durante los últimos cuatro años, con un aumento del 67% en

ese periodo de tiempo. Los meses de mayor afluencia fueron la primera semana de

agosto y la Semana Santa. Los turistas, fundamentalmente, provinieron de Zaragoza con

5.277 visitas, Valencia con 3.810, Teruel con 3.376, Madrid con 2.005 y Barcelona con

1379. El porcentaje del número de extranjeros se mantuvo entorno al 2,4% del total,

originarios de países europeos como Francia, Holanda y Alemania, de EEUU y de

orígenes más exóticos como Japón, China o Australia.

___________________________________________________________


63

Los conjuntos urbanos históricos y los grandes monumentos de Aragón siguen en

interés a los grandes parajes naturales. Tras El Pilar y la Aljafería, los núcleos ubicados en

el Pirineo y el Prepirineo suscitan la atención de un turista atraído, ante todo, por la

naturaleza. Así, El castillo de San Pedro (La Ciudadela) de Jaca, polo de atracción para

turistas y jacetanos que acuden a descubrir sus exposiciones, las visitas teatralizadas, los

ciervos que habitan su foso o las recreaciones que se desarrollan en su interior, recibió

90.000 visitas durante 2018.

También hay que destacar el interés que suscita la reapertura de nuevos conjuntos

gracias a la inversión pública y la actividad concertada de diversas administraciones.

Alrededor de 12.000 personas han visitado el Real Monasterio de Santa María de Sijena

(Huesca) durante el año transcurrido desde la vuelta de las obras artísticas que estaban

retenidas en el Museo de Lérida. El Real Monasterio de Nuestra Señora de Rueda, cerca

de Sástago, uno de los máximos exponentes de la orden cisterciense en Aragón junto

con Veruela, Piedra y Casbas, ya había sido visitado por 6.806 personas desde su

reapertura a finales de enero de 2018 hasta septiembre. Y La Cartuja de las Fuentes,

próxima a Lanaja (Huesca), ya supera las 12.700 visitas desde su apertura por la

Diputación Provincial de Huesca, de las cuales 5.355 corresponden al año 2018, con

turistas procedentes de 44 provincias españolas, si bien dominan los residentes en

Zaragoza, seguidos por catalanes, navarros y madrileños

Por último, las visitas a los distintos centros del conjunto paleontológico y de ocio

Dinópolis en Teruel aumentaron el año 2018 un 10,83%, hasta alcanzar una cifra de

192.949 visitantes, con lo que ya casi se ha llegado a los 3 millones de visitantes desde

su apertura en 2001.

___________________________________________________________


64

1.3.3 PERFIL ESPECÍFICO DEL TURISTA DE LA CIUDAD DE ZARAGOZA

La ciudad de Zaragoza ha recibido desde enero a noviembre de 2018, según datos del

INE, 1.062.775 viajeros (el 68,57% españoles y el 31,43% extranjeros) que han efectuado

un total de 1.784.686 pernoctaciones (el 68,35 % corresponden a españoles y el 31,65 a

extranjeros), lo que permite augurar un nuevo récord anual, con una estancia media de

1,68 días. El crecimiento de viajeros y de pernoctaciones ha sido constante y

significativo desde el año 2014: de 860.278 viajeros el 2014 a 1.121.687 el 2017 (un

30,39% en cuatro años). La proporción entre españoles y extranjeros ha sido similar

durante los últimos cinco años (70% y 30% respectivamente, de modo aproximado) y la

estancia media se ha mantenido prácticamente igual, alrededor de 1,66 días, como se

aprecia en los gráficos siguientes. El crecimiento de la ocupación hotelera ha tenido un

ritmo similar, si bien se constata que ha sido ligeramente mayor los fines de semana, lo

que denota un aumento de visitas turistas más vinculadas con el ocio: del 38,48% de

ocupación de las plazas el 2014 se ha pasado al 48,76% el 2017, pero los fines de semana

ha crecido del 51,16% el 2014 al 62,39% el 2017, es decir, el diferencial ha pasado del

12,68 al 13,63 (Ayuntamiento de Zaragoza, 2018).

Portal web de Zaragoza Turismo. Fuente: http://www.zaragoza.es/ciudad/turismo/

___________________________________________________________


65

Número de viajeros y de pernoctaciones en Zaragoza, 2012–2017. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza

(2018) a partir de INE.

Grados de ocupación hotelera y estancia media en Zaragoza, 2012–2017. Fuente: Ayuntamiento de

Zaragoza (2018) a partir de INE.

___________________________________________________________


66

Un número importante de estos viajeros han acudido en algún momento a las oficinas

de turismo, por lo que la información que sobre su perfil y sus intereses se recoge en

estas es significativa. De acuerdo con la memoria de 2017 de Zaragoza Turismo, las

oficinas de la ciudad atendieron ese año 509.395 consultas por diferentes medios:

presenciales, telefónicas, por correo electrónico o por chat internet. El portal web

www.zaragozaturismo.es tuvo, a su vez, 688.796 visitas y se visualizaron 1.535.120

páginas (Ayuntamiento de Zaragoza, 2018).

El 66% de las consultas tuvieron una procedencia nacional y el 34% restante de

extranjeros. Las consultas realizadas por nacionales se distribuyeron del siguiente modo:

28% aragoneses, 15% catalanes, 14% madrileños, 10% valencianos, 8% andaluces y 5%

vascos. Y las realizadas por extranjeros procedían el 19% de Francia, el 18% de América

del Sur, el 10% de América del Norte, el 9% de Italia, el 8% de países asiáticos, el 6% del

Reino Unido, el 5% de América Central y el 4% de Alemania.

El análisis de las pernoctaciones del año 2017 ofrece unos porcentajes más aproximados

a la realidad sobre la procedencia de los turistas. Los procedentes de Cataluña y de

Madrid fueron los más numerosos entre los nacionales, con un 21% cada categoría,

seguidos de los aragoneses (13%). Y entre los extranjeros el 16,5% eran chinos, el 15,5%

franceses, el 8,5% italianos y el 6,6% británicos. Se mantienen porcentajes similares a los

del 2016: franceses el 16,33%, chinos el 14,47%, italianos el 9,06%, alemanes el 8,86% y

británicos el 7,23%. Es destacable la consolidación y el crecimiento del turismo chino,

que pasó el 2017 a ocupar la primera plaza del procedente del exterior de España.

También se aprecian claras diferencias en el reparto estacional de las consultas y, por

tanto, de las visitas turísticas: el 16,36% se produjeron en el primer trimestre del 2017,

el 29,6% el segundo, el 31,3% el tercero y el 22,74% en el cuarto trimestre. Los seis meses

centrales del año (abril a septiembre) concentraron el 60,9%. El reparto de las consultas

de visitantes nacionales no presenta diferencias sustanciales en los tres últimos

___________________________________________________________


67

trimestres, pero sí la de extranjeros, ya que el 68,85% dentro de esta categoría se

produjeron durante los seis meses centrales del año.

Procedencia nacional de las consultas realizadas el año 2017 en las oficinas de turismo de Zaragoza.

Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).

Sin embargo, a pesar de la elevada cantidad de consultas y su alto porcentaje respecto a

los visitantes (45,41%), la memoria no realiza un análisis profundo del perfil del turista

de Zaragoza. Únicamente presenta porcentajes estimados sobre procedencia, edad, días

de estancia, motivación del viaje, medio de transporte utilizado para llegar a la ciudad,

acompañantes del viajero, tipos y categoría de alojamientos utilizados, gasto medio

diario por persona, procedencia de su información previa sobre la ciudad y tipo de

información que demandan en la oficina de turismo. No se ha realizado un cruce de

datos entre las categorías, lo que permitiría descubrir diversos perfiles y relacionar

gastos, actividades y demanda con procedencia, modo de viaje, motivación del viaje, etc.

El Plan Estratégico de Turismo de Zaragoza 2017-2021 se limita indicar, a partir de las

encuestas de los últimos años, que el perfil medio del visitante de la ciudad de Zaragoza

que acude a esas oficinas se caracteriza por tener entre 36-65 años, poseer un nivel

cultural medio-alto, viaja en coche propio en pareja y familia con hijos, se organiza por

sí solo el viaje, el 35% se informa previamente por internet y las redes sociales, realiza

un gasto medio por persona y día de entre 30 a 60 € sin incluir alojamiento y su nivel

global de satisfacción con el viaje es muy alto (Ayuntamiento de Zaragoza, 2017).

___________________________________________________________


68

Edad de las personas que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas de turismo de Zaragoza.

Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).

Medio de transporte utilizado por las personas que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas de

turismo de Zaragoza. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).

Gasto medio diario por persona sin contar alojamiento declarado por los visitantes de Zaragoza que

realizaron consultas el año 2017 en las oficinas de turismo. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).

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69

Acompañantes de viaje de los visitantes de Zaragoza que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas

de turismo. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).

En cuanto al motivo del viaje a Zaragoza, el año 2017 predominaron con gran diferencia

sobre el resto los que tenían como intención realizar una visita monumental o cultural

de la ciudad (el 81%), seguidos muy de lejos de visitantes que acudían con intenciones

de ocio o de participación en fiestas (10%). El restante 9% adujeron motivos tales como

visita a familias y amigos (3%), realización de estudios (2%) y viajes por motivos

religiosos, de trabajo, de asistencia a eventos o por carácter médico o administrativo (el

1% cada categoría). No se perciben diferencias significativas respecto a los tres años

anteriores: por ejemplo, el 2016 el 79% declararon que el motivo de su viaje era cultural

o de visita monumental y el 11% para ocio o fiestas.

Motivación del viaje de los visitantes de Zaragoza que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas de

turismo. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).

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70

A la vista de esas motivaciones no sorprende que la mayoría de las consultas turísticas

fueran el año 2017 sobre monumentos (el 47%), información general sobre la ciudad

(16%) y servicios turísticos (10%). Tampoco hay variaciones sustanciales respecto a los

tres años anteriores: por ejemplo, el año 2016 se interesaron por monumentos el 50%.

Información solicitada por los visitantes de Zaragoza que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas

de turismo. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).

Un dato a tener en cuenta es que el año 2017 se alcanzó el mayor número de

participantes en las diversas visitas guiadas a la ciudad organizadas por Zaragoza

Turismo: 41.450, lo que supuso un significativo aumento del 9% respecto a los 38.141

del año 2016, que a su vez tuvo un aumento del 10% respecto al 2015. La cifra del 2017

representa cerca del 3,7 % del total de viajeros de ese año, pero de hecho es menor si

se descuenta la presencia en las visitas de algunos ciudadanos de Zaragoza. Pero a ellas

hay que sumar los participantes en las visitas realizadas por promotores privados, como

gozARTE, algunas de ellas teatralizadas.

El 62,42% de las visitas de Zaragoza Turismo del 2017 tuvieron un carácter general: el

29,13% de los asistentes realizaron rutas generales con informadores turísticos, el

25,97% participaron en visitas de carácter panorámico contratadas directamente u

organizadas para los asistentes a eventos y el 7,32% fueron recorridos en el bus turístico

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71

o megabús organizado para grupos. Los paseos guiados a pie de carácter temático (paseo

romano, paseo mudéjar, paseo renacentista y paseo de Goya), pensados para el turismo

cultural de fin de semana o días lectivos para grupos de estudiantes, representaron el

9,28%; a los que se debe sumar el 1,84% de la visita guiada del Casco Histórico, para

descubrir sus secretos y los usos de edificios o lugares emblemáticos. Tres visitas guiadas

a edificios poco conocidos, donde presumiblemente la presencia de zaragozanos era

mucha mayor que en el resto, se repartieron entre la Real Maestranza de Caballería (el

11,14%), el Ayuntamiento (6,53%) y la Casa Solans (4,06%). No tuvieron tanto éxito

visitas más específicas vinculadas con la gastronomía como Chocotour (1,05%) y Saborea

Zaragoza (0,6%). El 3,08% restante correspondió a 11 tipos de visitas organizadas con un

carácter más puntual en el tiempo (Ayuntamiento de Zaragoza, 2018).

En cuanto a los monumentos más visitados, la Basílica de Nuestra Señora del Pilar

encabeza el ranking con notable diferencias. Aunque no se tienen datos exactos por ser

la entrada libre, se calcula que el Pilar recibió más de 5 millones de visitas el año 2017,

si bien un alto porcentaje corresponde a habitantes de la ciudad. Le sigue el Palacio de

La Aljafería con 276.192 visitantes ese mismo año, de los cuales un 45,65 % fueron

aragoneses, destacando su capacidad de atracción de extranjeros, que sumaron casi el

20% de las visitas. A continuación, los cinco museos municipales (Pablo Gargallo, del

Puerto Fluvial, de las Termas Públicas, del Foro y del Teatro de Caesaraugusta) recibieron

169.643 visitantes, un 8% más que el año anterior, siendo un 19% extranjeros.

Por último, el turismo MICE sigue siendo en Zaragoza un sector consolidado, que atrae

un buen número de visitantes. El año 2017 se celebraron 507 eventos (congresos,

jornadas, convenciones y reuniones), lo que representó un incremento del 2,68%

respecto al 2016, 19 eventos (ferias, exposiciones, etc.) y 1.900 reuniones de trabajo de

menos de 50 personas. De la suma de todo ellos resultó la asistencia de 117.500

delegados y una repercusión económica de 48 millones de euros para la ciudad

(Ayuntamiento de Zaragoza, 2018).

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72

1.3.4 PERFIL ESPECÍFICO DEL TURISTA DE LA COMARCA DEL SOMONTANO

Para conocer el perfil del turista del resto del territorio aragonés se pueden obtener

algunas conclusiones provisionales a partir de la información publicada por el

Observatorio del Somontano. La comarca del Somontano de Barbastro puede ser

considerada como una zona de estudio que permite proyectar con cautela algunas de

sus conclusiones para el resto de las comarcas aragonesas que no cuentan con

estaciones de esquí y la ciudad de Zaragoza por las siguientes características:

La coincidencia de su demanda turística con el patrón estacional de Aragón.

Su localización entre las montañas y el valle y a media distancia de los grandes

focos turísticos de Aragón (Pirineo y Zaragoza).

La red de accesos viarios: autovía de entrada y de salida con predominio interno

de carreteras comarcales y con déficit acusado en el acceso ferroviario y aéreo.

La estructura municipal: una pequeña ciudad en crecimiento rodeada de

municipios pequeños o muy pequeños con problema de envejecimiento.

Su nivel de desarrollo de infraestructuras y campañas de promoción turística.

Su variada oferta de turismo de naturaleza, cultural, deportivo, enogastronómico,

espiritual y de reposo.

La convivencia de diversos tipos de alojamientos (hoteles de variada categoría,

alojamientos rurales, apartamentos turísticos y campings).

La presencia de dos oficinas de turismo abiertas todo el año (Alquézar y

Barbastro) a las que acompañan otras tres en pequeñas poblaciones (El Grado,

Naval y Rodellar) abiertas en verano, puentes y vacaciones de Pascua y Navidad.

Su situación en la parte media alta en el ranking de turistas de las comarcas

aragonesas, fuera de la ciudad de Zaragoza (45.844 personas atendidas el 2017).

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73

Durante el período de los años 2014 al 2017 se repitió un mismo perfil de estacionalidad.

El año 2017 la mayoría de los visitantes a las oficinas de turismo acudieron en agosto (el

25,98%), los meses de abril, julio y agosto concentraron el 63,12% de las visitas y los

meses de enero a marzo y noviembre fueron los de menor actividad (sólo el 6,08% en

cuatro meses). No obstante, se aprecia a lo largo de los últimos años un progresivo

recorte de la distancia entre agosto y los meses de julio y de abril.

Personas atendidas por meses en las oficinas de turismo de la comarca de Somontano de Barbastro,

2017. Fuente: Observatorio del Somontano.



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En cuanto a la procedencia nacional se repite el patrón general de Aragón, 4 de cada 5

turistas procede de España: el 78% el año 2016 y el 78,52% el 2017 frente al 22% y el

21,64% de extranjeros respectivamente. De acuerdo con los datos de 2017, los catalanes

ocupan el primer puesto de visitantes entre los nacionales con el 34,38% (de los cuales

casi dos tercios procedían de la ciudad de Barcelona), seguidos por los aragoneses con

el 26,51% (siendo residentes de la ciudad de Zaragoza el 16% del total), los madrileños

con el 16%, los vascos con el 7,69% y los valencianos con el 6,70% y del resto de

comunidades 8,72%. Entre los visitantes del exterior, Francia domina claramente con el

71,83%, manteniendo la tradición del turismo francés en Guara-Somontano. Los turistas

extraeuropeos no llegaron al 4%.

Respecto a su perfil demográfico resalta el hecho de que más de la mitad de los visitantes

(el 55,93% el 2016 y 51,52% el 2017) lo hacían en un grupo integrado por personas de

diversas edades, lo que da idea del peso del turismo familiar. De hecho, el 2017 el

40,21% declaraban viajar en familia, el 26,22% en pareja, el 21,35% en grupo de amigos

y el 10,99% en grupos organizados. El 21,23% de los que declaraban viajar solo o en

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pareja tenían entre 51 y 65 años, un porcentaje interesante a tener en cuenta a la hora

de ofrecer actividades.

Compañeros de viaje de las personas atendidas en las oficinas de turismo de la comarca de Somontano

de Barbastro, 2017. Fuente: Observatorio del Somontano.

Entre las motivaciones dominan la visita del conjunto urbano histórico de Alquézar (el

71,54% manifestó buscar información sobre esta localidad el año 2016 y el 78,05% el

2017) y la práctica del senderismo (71,55% y 72,91%, respectivamente). La combinación

de visita monumental con el disfrute de la naturaleza es un patrón que se repite a lo

largo de los años.

También destaca el hecho de que la mayoría manifestaron que estaban de paso: el año

2016 el 66,41% y el 2017% el 65,59% de las personas que consultaron en las oficinas,

porque hacían viaje en el día desde su localidad de residencia o porque estaban alojados

en otras comarcas; cifra a la que se debería restar un número no determinado, pero

tampoco alto, de personas alojadas en la comarca que consideraban estar de paso desde

la perspectiva de la oficina de turismo a la que acudían. Este hecho es muy relevante a

efectos de corregir la desestacionalización en esta y el resto de las comarcas que no

tienen estaciones de esquí, ya que es una motivación para ofrecer un conjunto de

actividades variadas que anime a una estancia más prolongada en la zona o repetir la

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visita una vez conocido su principal foco de atracción turística, en este caso Alquézar y

los cañones del río Vero. Es reseñable que sólo el 9,06% de los visitantes declaraba haber

estado ya en otras ocasiones en la zona.

Alojamiento declarado por las personas atendidas en las oficinas de turismo de la comarca de

Somontano de Barbastro, 2017. Fuente: Observatorio del Somontano.

De los que pernoctaban en la comarca, el 19,48% sobre el total de los visitantes declaró

el 2017 una estancia media de 2 a 3 días, el 7,33% entre 4 y 7 días y el 2,04% más de 7.

Cifras similares a las del 2016: 20,15%, 7,18% y 2,31% respectivamente.

En cuanto al conocimiento de la comarca destaca el elevado porcentaje de personas que

responden como primera opción Internet, en ascenso año tras año: el 64,7% el 2017, el

42,8% el 2016, el 35,5% el 2015 y el 35,7% el 2014. Probablemente el conocimiento que

obtiene el turista en Internet explica también que el número de consultas a las oficinas

de turismo y, por tanto, de personas atendidas tenga una tendencia a la baja a pesar de

aumentar el número de viajeros en la comarca: 16.374 consultas el 2014, 14.236 el 2015,

12.448 el 2016 y 13.085 consultas el 2017 con un ligero remonte.

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1.3.5 PERFIL DEL TURISTA RURAL EN ARAGÓN

Debido al carácter rural de la mayor parte de la Comunidad Autónoma de Aragón es

interesante también analizar de modo específico el perfil del turista que se aloja en

establecimientos rurales y la estacionalidad de la demanda. El turismo rural es una

modalidad de turismo consistente en alojarse en la vivienda de un pueblo o aislada en

el monte, en ocasiones compartiendo incluso espacios con el propietario, que fomenta

la interrelación con la población local y el contacto respetuoso con el entorno natural.

Con objeto de contar un adecuado contexto de interpretación se expone primero el

patrón español del turismo rural y, a continuación, se analiza el aragonés.

De acuerdo con los datos del Barómetro de Turismo Rural del segundo semestre de 2017

(Clubrural, 2017, b), el verano es el periodo de mayor frecuencia en los viajes rurales

en España y los fines de semana son las fechas para las que se registran más reservas.

Las noches de lunes a jueves, la mayoría de las casas rurales no tienen ocupación.

Estancias en casas rurales. Segundo semestre de 2017. Fuente: Clubrural (2017, b)

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Los datos del Barómetro de Turismo Rural del primer semestre de 2018 (Clubrural,2018)

muestran que el primer semestre de 2018 ha estado protagonizado por la Semana Santa,

en la que se han registrado un 35.85% de las reservas. Le sigue el puente de mayo con

el 8.86% del total. El 6.65% ha ido a parar al fin de semana de San Juan. Otro fin de

semana importante ha sido el de San Valentín, con un ligero incremento respecto a los

anteriores y posteriores. En el puente del 1 de mayo las reservas no han sido tan elevadas

como en otros años por la cercanía entre Semana Santa y el Día del Trabajo.

Estancias en casas rurales. Primer semestre de 2018. Fuente: Clubrural (2018)

Como servicios más solicitados aparecen las casas rurales con piscina (20.20% de las

solicitudes), admisión de mascotas (18.66%), instalaciones adaptadas para ir con niños

(11.88%) y jacuzzi (10.20%).

Siguiendo con datos obtenidos de las fuentes indicadas los turistas que se decantan por

el turismo rural viajan mayoritariamente en pareja (48.6%) o en familia (35.75%). Los

turistas que viajan en pareja buscan privacidad e intimidad, y tienen problemas para

encontrar alojamientos de alquiler íntegro para dos personas, al concentrarse la oferta

en casas de entre tres y seis plazas.

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79

La opinión de los turistas sobre los alojamientos rurales es positiva (4.2 sobre 5 de media

nacional). Aragón obtiene 4.3 puntos, ligeramente por encima de la media, por detrás

de Navarra (4.9), Cataluña (4.5) y Castilla y León (4.4). Convendría por tanto profundizar

en las particularidades del modelo navarro. Porque por provincias, y en una escala sobre

10, ninguna de las provincias aragonesas aparece entre las diez más valoradas.

Provincias mejor puntuadas. Fuente: Clubrural (2017, a)

Los viajeros buscan destinos cercanos: en el 70% de los casos, a localidades a menos de

tres horas de su lugar de origen. A pesar de su privilegiada ubicación, Aragón no obtiene

réditos de este aspecto.

Destinos de los viajeros de turismo rural. Fuente: Clubrural (2018)

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El patrón de estacionalidad del turismo rural en Aragón se puede establecer a partir de

un estudio realizado por el Observatorio sobre Turismo Rural (2018) mediante un

cuestionario aplicado el año 2017 a una muestra de 1.153 turistas rurales que se alojaron

en establecimientos aragoneses y a 279 alojamientos.

Se observa que el 57% de los viajeros rurales en Aragón presentan una frecuencia de

estancia entre 2 y 4 veces al año, un dato similar a la media nacional (55%). Los viajeros

que acostumbran a realizar turismo rural una vez o más cada tres meses representan el

15% (14% en España), mientras que el 42% sólo lo hacen una vez cada seis meses (41%

en España), el 38% una vez al año (41% nacional) y el 5% cada dos años. En cuanto a la

época del año preferida hay una clara inclinación por los fines de semana de la primavera

y el otoño, con porcentajes similares a la media de España: el 52% de los turistas rurales

en Aragón (58% nacional) realizan una o algunas de sus escapadas en primavera, el 40%

en otoño (frente al 45%), el 28% en verano (26% España) y el 27% (frente al 26%) en los

meses de invierno.

Preferencia estacional para turismo rural de fin de semana, 2017. Fuente: Observatorio del Turismo

Rural (2018).

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En cuanto a las fechas favoritas para realizar turismo rural sobresalen los puentes

festivos: ocupando dentro de estos el primer lugar con destaque los puentes de la propia

comunidad autónoma de Aragón (44%) y a mucha distancia, prácticamente empatados,

los puentes del 1 de mayo (14%), el 13% el de Todos los Santos, el 13% el de El Pilar y el

12% el de la Purísima; lo cual es también acorde con la media nacional, que concentra

el 42% en los puentes festivos de las diversas comunidades autónomas. Si se hace

referencia a estancias más largas, las vacaciones de verano destacan con un 46% y las

de Semana Santa con un 37% como los momentos preferidos, porcentajes un poco

diferentes al 40% y 34%, respectivamente, del conjunto de España.

Estos datos sobre el año 2017 mantienen el patrón que ya se observaba para Aragón en

otro estudio sobre la estacionalidad del turismo rural realizado por el Observatorio del

Turismo Rural (2015) a partir del análisis de las más de 1.600.000 solicitudes de reservas

efectuadas desde el 2012 a julio de 2015 en el portal web de reservas Escapada Rural.

Enero, abril-mayo, agosto-septiembre y diciembre son los meses que presentan peores

cifras de reserva, pero se debe tener en cuenta que la mayoría de las reservas se

producen con una antelación que va entre los 15 y los 30 días anteriores a la estancia,

por lo que las vacaciones de Pascua, agosto, los puentes y fines de semana de otoño y

la fiesta de Nochevieja son los períodos de mayor ocupación.

La procedencia del turista rural en Aragón es en primer lugar de la propia comunidad

autónoma, un 32% de los viajeros. Le siguen un 25% de procedentes de la Comunidad

Valenciana y un 21% de Cataluña. Únicamente el 2,9% de los turistas rurales proviene

del extranjero, con un dominio de franceses, pero entre los que destacan los italianos

con un 12,5% de estos con un porcentaje muy por encima respecto al 1,3% que

representan en la media nacional.

El turista extranjero tiene una propensión al alza en la práctica de turismo rural en toda

Europa (6 de cada 10 turistas extranjeros eligen productos de turismo rural en sus

vacaciones). Sin embargo, España no está consiguiendo sacar suficiente fruto de esta

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tendencia, ya que solamente está captando 2,7 de cada 10 turistas que buscan

actividades de turismo rural (Toprural, 2016).

Número de turistas extranjeros por Comunidad autónoma en 2017. Fuente: Statista.

La edad media de los que se alojan en establecimientos rurales es de 43 años. En cuanto

al modo de viajar el 33% de los turistas rurales viajan con la familia más próxima, el 31%

en pareja, el 21% en un pequeño grupo de amigo, el 9 % en gran grupo de amigos, el 4%

con toda la familia y el 2% solo. El modo de viajar condiciona el tipo de estadía que se

prefiere alquilar: en Aragón el 49% de los turistas demandan casa rural de alquiler

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íntegro (frente al 58% en España), el 25 % alquilan un apartamento rural (17% en

España), el 14% optan por hotel u hostal rural (13% media nacional) y el 11% se alojan

en casa rural de alquiler por habitaciones (12% en España). Es relevante que en Aragón

hay menor demanda de casas rurales de alquiler íntegro que en el resto de España.

El turismo en general, y la estacionalidad en particular, está determinado en buena parte

por el presupuesto que se dispone, de ahí la necesidad de atender al gasto turístico. El

gasto medio en destino es de 39,4€ persona/noche, 27,9€ persona/comida y 26,2€

persona/actividad, muy similar también a la media española. La diversidad en el modo

de viajar tiene su impacto en la disposición media a pagar por los diversos servicios

turísticos por persona/día: para alojamiento 38 € en caso de familia, 45,48€ en pareja y

34,71€ con amigos; para comida, 26,44€ en familia, 31,85€ en pareja y 25,38€ con

amigos; y por actividades, 24,5€ por familia, 28,5 € por pareja y 25,5€ con amigos. Se

observa por tanto un claro aumento del gasto medio en destino por el viajero en pareja

y una disminución cuando se viaja en grupo de amigos y en familia, aunque las familias

tienen presupuestos más altos que los amigos en alojamiento y comida.

Se debe destacar que a pesar de que las actividades en destino es la partida con menor

gasto, más de la mitad de los encuestados afirman que realizarían alguna actividad si

recibieran alguna sugerencia en el destino. El peso de la demanda de actividades en

destino está marcando incluso la especialización de la oferta: un 22% de los alojamientos

indican que preparan oferta orientada al nicho de mercado de los ciclistas, un 9% más

que la media nacional, y un 20% a deportistas en general.

En definitiva, es muy relevante a efectos de diseñar medidas para combatir la

estacionalidad turística la constatación de que los viajeros rurales en Aragón no sólo

invierten una cifra importante de su presupuesto en actividades, el 28,02% de los 93,5€

de su gasto diario medio en destino, sino que también desearían recibir más propuestas

de este tipo. El turista rural busca ante todo conocer nuevos lugares y realizar nuevas

actividades. Así lo constata otro estudio sobre el proceso de compra y consumo del

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turista rural en España realizado en 2015 por el Observatorio de Turismo Rural a partir

de más de 10.000 cuestionarios, que concluía que el viajero rural tiende más a la

prescripción que a la fidelización: el 74% no repite alojamiento y el 99% de los que no

repiten es porque cambian de destino; al tiempo que el 60,7% comparte su opinión y su

experiencia en las redes sociales, por lo que se convierte en un precioso aliado del

proceso de marketing. Corrobora este hecho la constatación, según otro estudio del

Observatorio de Turismo Rural (2017), de que el segundo factor que más influye en un

viajero rural en la elección del destino es la recomendación de un amigo con el 26%, tras

la publicidad en Internet con el 66%; si bien las opiniones vertidas en las redes sociales

tienen todavía menor importancia en la decisión de compra que otros canales en

Internet, como portales especializados y blogs de viajes, lo cual es coherente con el

factor de que la franja de edad media del viajero sea superior a los 40 años. La progresiva

incorporación de los millenial revertirá este hecho.

El análisis de esta información sugiere que el turismo rural está estrechamente

relacionado con el turismo de experiencia. Por tanto, se puede plantear que un

crecimiento de la oferta de actividades en el punto de destino aumentaría la

probabilidad de recibir más turistas y de crecimiento del gasto total y por persona en la

zona receptora, disminuyendo de este modo los efectos negativos de la estacionalidad.

Esto es acorde con la tendencia creciente en toda Europa del aumento de turistas que

buscan experiencias como complemento o alternativa al turismo de ocio y de reposo.

Para el diseño de actividades también es interesante el estudio de las motivaciones del

turista rural en Aragón. La primera motivación es descubrir rincones naturales del

destino, seguida por conocer pueblos bonitos y, en tercer lugar, encontrar una oferta

con un precio especial. Se trata, por tanto, de un turista con sensibilidad ambiental: el

89% considera que es relevante a la hora de elegir el destino conocer la naturaleza de

modo responsable, frente al 6% para el que la naturaleza y los aspectos de sostenibilidad

no condicionan su destino de vacaciones o el 5% que declaran desconocer el tema para

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85

poder valorarlo. Todavía no podemos considerar que el perfil dominante sea el del

viajero ecoturista, ya que del total de viajeros sólo el 37% considera que el conocimiento

responsable de la naturaleza es el prioritario en su elección, contra el 52% para los que

ese conocimiento aun siendo importante no es el aspecto fundamental para elegir

destino.

No obstante, el ecoturista es un porcentaje muy importante del turista rural en Aragón,

mayor incluso que en España con un 33%, por lo que debe ser tenido muy en cuenta

para la planificación de la política turística de la comunidad autónoma. También

representa una gran oportunidad de negocio para alojamientos que ofrezcan servicios

muy respetuosos con el medioambiente, sostenibles e innovadores. En la actualidad un

19% de los establecimientos de turismo rural indican especialización en ecoturismo,

cifra igual a la del resto de España. El 92% de los propietarios de estos establecimientos

considera atractivo tener una parte de su oferta orientada al cliente ecoturista, un 48%

porque percibe que es un perfil de cliente en alza y un 54% porque considera que

contribuye a la sostenibilidad de su entorno y de su negocio. En definitiva, ecoturismo y

turismo de experiencia suelen ir juntos, y así comienza a ser percibido por los

establecimientos rurales, donde el 41,2% ya complementan habitualmente su oferta de

alojamiento con otra de actividades o servicios de ecoturismo en colaboración con otros

agentes de la zona, frente al 42,7% que lo realizan de manera esporádica, el 11,1% que

no lo realizan porque no se han implantado actividades ecoturísticas cerca y un 5% que

declaran que no les interesa vincular su alojamiento con el ecoturismo.

Para mejorar sus resultados, el turismo rural en España tiene que mejorar las estrategias

de comunicación, facilitar más información sobre la oferta disponible y resaltar su valor

añadido a través de sus elementos distintivos y singulares frente al precio como factor

clave en la toma decisión. Esto permitirá estimular la demanda turística de mercados

emisores como Alemania, Francia y Reino Unido, con mayor potencial de gasto y estancia

media.

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Un factor que cada vez más turistas tienen en cuenta para decidir su compra cuando

viajan en familia es si los lugares de alojamiento aceptan animales de compañía,

particularmente perros. Esto es especialmente relevante para el turismo rural El

segmento de clientela que quiere viajar con sus mascotas es cada vez más amplio,

debido a la mayor posibilidad de viajar con las mismas: cada vez más compañías aéreas

y de trenes ofrecen esta opción y existen más facilidades para su transporte.

En España hay más de 5 millones de perros censados y alrededor de 4 millones de

hogares con un perro. Según un estudio de TravelGUAU (Mora, 2015) 9 de cada 10

propietarios de un perro realizan al menos un viaje con este al año durmiendo fuera de

casa, siendo su opción preferida el alojamiento en entorno rural con una puntuación de

9,36 sobre 10. Lo que más valoran es que el perro pueda dormir en la habitación (9,5

sobre 10), la amabilidad con la mascota (9,3) y que haya actividades para realizar con

perros en el destino o alrededores (7,68). Este segmento se compone de personas a

quien les importa el cuidado de sus animales, por lo que pueden consumir servicios

adicionales: peluquería, adiestramiento, cuidado de la mascota durante el día, etc.

Sello dog-friendly. Fuente: TravelGUAU

El 51,7% de los encuestados elegirían, si les interesa como destino de vacaciones, un

lugar que tuviera un sello de garantía dog-friendly con bases en unos estándares

conocidos y reconocibles por todos. Por tanto, hay una buena oportunidad para el

crecimiento del turismo rural en Aragón en valorar la implantación de una política de

alojamiento amigable con el perro, la indicación de qué actividades turísticas se pueden

realizar con perro y la organización de actividades pensadas para hacer con perros.

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2. BENCHMARKING DE LA

DESESTACIONALIZACIÓN

TURÍSTICA

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2.1 ESTRATEGIAS Y TENDENCIAS FRENTE A LA ESTACIONALIDAD

2.1.1 INICIATIVAS ESTRATÉGICAS

Las acciones adoptadas por los agentes públicos y privados para reducir la estacionalidad

se pueden agrupar en tres tipos de iniciativas estratégicas:

1. Introducción y fomento de productos y servicios turísticos para su disfrute en

temporada media o baja. Se concreta en cuatro áreas:

1.1. Diversificación de precios, estableciendo un precio adecuado y atractivo para

atraer un determinado segmento de mercado en temporadas de poca demanda.

El éxito de estas iniciativas depende de la flexibilidad del mercado emisor para

viajar fuera de temporada alta.

1.2. Puesta en valor de los recursos y los productos menos valorizados de un

territorio con el objetivo de evitar una oferta concentrada y estacional.

1.3. Innovación en productos y servicios mediante el diseño de nuevos paquetes

turísticos y el análisis de la oferta de otros destinos para extraer ideas aplicables

en el territorio.

1.4. Desarrollo de zonas de especialización para que el turismo revierta en la

cohesión territorial mediante la adaptación de la oferta a los nuevos hábitos

turísticos del público. Todo ello sin perder de vista que la presencia de una gama

rica y variada de atractivos solapados en el territorio o muy próximos coadyuva

a lograr un atractivo mayor gracias a las propias sinergias que se crean.

2. Diversificación de mercados de origen, enfocando las campañas de marketing a la

atracción de nuevos nichos de mercado y la presencia en diferentes canales de venta.

3. Planificación de una política turística territorial por los poderes públicos orientada

al estímulo, la promoción y el apoyo de las iniciativas anteriores.

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2.1.2 TENDENCIAS TURÍSTICAS DE VANGUARDIA

Las citadas estrategias, diseñadas y desarrolladas por los agentes turísticos públicos y

privados, deben estar alineadas con las tendencias dominantes en el entorno para tener

éxito, en especial las ascendentes: nadar a contracorriente e intentar que la realidad se

someta a los deseos, y más en un mundo global, suele conducir al fracaso.

La evolución del sector del turismo está condicionada por el impacto directo que tienen

las siguientes macrotendencias globales de carácter mundial y multisectorial:

Los continuos y rápidos avances en las tecnologías de la información y las

comunicaciones (TIC): el impulso de la movilidad, la dependencia de la telefonía

móvil, la creación de nuevas formas de comunicar, la conversión creciente de

cualquier actividad en móvil y social, la interacción entre máquinas sin

intervención humana, la aparición de la realidad virtual y aumentada, la creación

de huellas digitales de las acciones de personas, máquinas y fenómenos

naturales como datos que se pueden explotar…

La incorporación de nuevas regiones a la sociedad de consumo como la china,

la árabe, la rusa, la india y la latinoamericana, aportando cientos de millones de

personas al mercado global de bienes de consumo masivo, incluido el turismo.

La globalización, la diversificación, la interconectividad, el aumento de la

velocidad y el abaratamiento de los sistemas de transporte.

La preocupación por el impacto medioambiental de las actividades económicas.

El ascenso de la economía colaborativa: en la elección y la planificación de las

actividades, en los medios de transporte, en el consumo de bienes y servicios, en

el ofrecimiento de productos y servicios por parte de los agentes económicos, en

la creación de clubes de producto…

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90

Las variaciones en el perfil social y demográfico de los consumidores: la

incorporación de los millenials, los seniors y las familias unipersonales o

monoparentales, la aparición de personas mejor informadas y con mayor

exigencia de calidad, la generalización del prosumidor…

Los cambios sociales y culturales en la consideración del ocio y el descanso: el

viaje como forma principal de dedicar el tiempo libre, la demanda de nuevas

experiencias, la narración y el comparto de acciones y emociones a través de las

redes sociales…

Estas macrotendencias globales se manifiestan en unas macrotendencias generales del

turismo, entre las que destacan las siguientes:

La completa digitalización del turismo: en el diseño, la gestión y la venta del

producto turístico a partir de la captura y el procesamiento de millones de datos

mediante la ayuda de la inteligencia artificial en toda la cadena de valor; y en la

elección, la planificación y la compra (webs y marketplaces online) del paquete

de viaje por el propio turista y en el disfrute (app) y la comunicación de la

experiencia del viaje (redes sociales) mediante el recurso a las TIC.

El cosmopolitismo y la interconexión de los mercados y los destinos: no existen

límites para que un destino pueda ser atractivo para un nuevo mercado y todos

los destinos pueden ser exóticos para un sector del consumo.

La desestacionalización del turismo: un número creciente de personas se

convierten en viajeros; más turistas desean alternar con mayor frecuencia su

tiempo de trabajo y de viaje, incluso combinar ambos; y los destinos intentan ser

atractivos y rentables durante todo el año, aunque sea disminuyendo la

intensidad de la temporada alta con objeto de prestar mejores servicios.

La diversificación de la demanda: la segmentación del mercado turístico en

nichos tanto a nivel internacional como en cada Estado es creciente, con la

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91

incorporación de todos los estratos demográficos con sus demandas específicas,

la solicitud de nuevos productos y servicios turísticos, la búsqueda de

experiencias singulares y la opción por un consumo múltiple en un mismo viaje.

La preocupación por la sostenibilidad del turismo tanto por parte de los agentes

turísticos como por los consumidores en tres aspectos: medioambiental, social y

cultural. Está ligado con la búsqueda de experiencias locales y únicas.

La irrupción de los destinos turísticos inteligentes: creación de espacios

innovadores, ampliamente accesibles, que utilizan tecnología punta en busca del

desarrollo sostenible y la integración del turista en el entorno, en pos de lograr

una experiencia turística de calidad. Se trata de aunar los conceptos de

innovación, sostenibilidad, accesibilidad y tecnología alrededor de un destino

turístico, con el fin de dotarle de mayor competitividad y mejorar su

posicionamiento en el mapa turístico nacional e internacional. España está a la

vanguardia con la reciente publicación de la norma UNE 178501:2018 Sistemas

de gestión de los destinos turísticos inteligentes, que sienta las bases para el

diseño y desarrollo de estos destinos.

Las tendencias macro del turismo se manifiestan en otras de tipo micro que tienen un

impacto más directo y a más corto plazo en la realidad y afectan de modo más específico

a un subsector o un territorio. Se considera que las cinco microtendencias del turismo

más relevantes para afrontar la desestacionalización en Aragón, teniendo en cuenta

tanto la demanda como el potencial de este territorio son las siguientes:

El turismo sostenible.

El turismo experiencial.

El turismo emocional.

El turismo creativo.

El turismo cultural.

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92

2.2 INICIATIVAS DE PRODUCTO ALINEADAS CON LAS

TENDENCIAS TURISTICAS DE VANGUARDIA

2.2.1 TURISMO SOSTENIBLE

La sostenibilidad como aliada de la desestacionalización

El turismo sostenible es, según la Organización Mundial de Turismo (1996), aquel que

“tiene plenamente en cuenta las repercusiones actuales y futuras, económicas, sociales

y medioambientales para satisfacer las necesidades de los visitantes, de la industria, del

entorno y de las comunidades anfitrionas”. Sigue tres principios: sostenibilidad

medioambiental (satisfacer las necesidades de la generación actual sin poner en riesgo

la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer las suyas), respeto de la cultura

y los modos de vida del lugar receptor sin imponer nuevos modelos y contribución a la

generación de empleo e ingresos para la población local. No se trata, por tanto, de un

tipo de turismo, sino de un modo de organizar y de practicar el turismo que compromete

por igual a agentes turísticos, instituciones públicas y consumidores.

El fin del turismo sostenible es desarrollar modelos turísticos específicos para cada zona

de destino, teniendo en cuenta las implicaciones sociales, económicas y

medioambientales. Esta forma de entender el turismo está alineada con tres tendencias

de las sociedades occidentales, principales consumidoras de turismo: el desarrollo de

una conciencia ecológica, el respeto de la diversidad cultural y la apreciación de lo

exótico y lo singular.

El turismo sostenible ha sido entendido por algunos como algo que incumbía

principalmente a los países menos desarrollados del Sur. Sin embargo, en los países del

Norte también se están implantando prácticas de turismo sostenible y ofreciendo una

gran diversidad de productos y servicios específicos dentro de esta categoría.

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93

El turismo sostenible está totalmente vinculado al fenómeno de la estacionalidad.

Como ya recogía la Estrategia Española de Desarrollo Sostenible (2007): “El futuro de

nuestro turismo depende del correcto establecimiento del siguiente objetivo principal:

revalorizar el sistema turístico en clave de sostenibilidad, para lo cual el crecimiento

sostenible debe centrarse en el respeto de la capacidad de carga límite de los destinos,

la reducción de los impactos negativos derivados del carácter estacional del turismo, la

preservación de los entornos sociales y culturales de los diferentes destinos turísticos y

la puesta en valor del turismo sostenible”.

La sostenibilidad ya está presente en la mayoría de los planes estratégicos nacionales de

turismo de los países de la Unión Europea y de los planes autonómicos en España,

incluido el de Aragón. El Plan Aragonés de Estrategia Turística 2016-2020 establece que

el atractivo turístico de Aragón se debe convertir en una “palanca no sólo de crecimiento

económico, sino también de un desarrollo sostenible y perdurable”, para lo cual los

productos y servicios turísticos deben ser “económicamente viable, socialmente justo y

respetuoso con el medio ambiente” (Gobierno de Aragón, 2018). La Comunidad

Autónoma de Aragón se presentó en FITUR 2017 como un referente de turismo

sostenible y de naturaleza.

Sin embargo, la presencia casi universal de la sostenibilidad en los discursos sobre el

turismo corre el triple riesgo de banalizar el concepto, de identificarlo con el turismo

rural y de reducirlo exclusivamente al ecoturismo o el disfrute de la naturaleza. Turismo

de naturaleza no es lo mismo que turismo sostenible ni todo el denominado ecoturismo

por la publicidad es sostenible. El turismo practicado en la naturaleza sólo es ecoturismo

cuando es sostenible.

La política de turismo de Aragón podría plantear un elemento diferenciador frente a

esos discursos: la obligación de que los nuevos productos y servicios turísticos que se

impulsen para desestacionalizar el turismo tengan en cuenta los principios del turismo

sostenible, si desean acceder a financiación y ayudas públicas autonómicas y contar con

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el apoyo de campañas de promoción institucionales. Esto exigiría, de modo

complementario, la creación del sello de garantía Aragón, turismo sostenible. La

obtención de este sello exigiría la realización de auditorías previas a la implantación de

nuevos proyectos y de auditorías de conformidad a los que ya estén en marcha.

Los planes de comunicación y de marketing podrían presentar esta calificación no sólo

como un plus de los servicios turísticos, sino también como un mensaje nuclear en torno

al que articular campañas dirigidas a nichos específicos proclives. Este sello podría atraer

a grupos de población europeos y urbanos concienciados por los principios de la

sostenibilidad, que en general son los que tienden a huir del turismo masificado, buscan

experiencias singulares y reparten sus viajes a lo largo del año.

Los proyectos de turismo sostenible impulsados por la Red de los Grandes Sitios de

Francia (2016) pueden ser un pozo de ideas y un referente de buenas prácticas para

Aragón. Esta red está formada por 43 establecimientos que han recibido la etiqueta

oficial francesa Grand Site de France, otorgada por el Ministerio de la Transición

Ecológica a aquellos que promueven la buena conservación y mejora de espacios

naturales protegidos, con un valor de seis años renovables, y las instituciones de otros

sitios que aspiran a esa distinción.

Distintivo de Grand Site de France. Fuente: Réseau des Grands Sites de France

(http://www.grandsitedefrance.com)

El enfoque del turismo por esta asociación se basa en seis principios: explicitar de modo

conjunto los valores que pueden compartir con el resto del territorio, favorecer la

http://www.grandsitedefrance.com/

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experiencia global del visitante durante toda su estancia (paisaje, visita, alojamiento,

actividades…), dirigirse a cada visitante como una persona procurando que surja la

emoción por la experiencia de la visita, favorecer la estancia en lugar de la visita flash,

privilegiar la visita fuera de estación y no buscar el crecimiento del número de visitantes

sino el de la duración de la estancia en el territorio. Para promover una experiencia

satisfactoria se busca asociar íntimamente el patrimonio natural con el descubrimiento

del patrimonio cultural de la zona y una estancia de calidad y con sentido.

Agroturismo

Una práctica vinculada con el turismo sostenible para la que Aragón cuenta con las

fortalezas de las características físicas y de la geografía humana y económica de su

territorio es el agroturismo. Este tipo de turismo consiste en unas estancias cortas o

incluso unas vacaciones en familia con niños o entre amigos compartiendo experiencias

rurales auténticas, donde reposo y tranquilidad son compatibles con descubrir otras

formas de vivir en la naturaleza, produciendo alimentos, disfrutando del paisaje y

conviviendo con la población local. Las propuestas de agroturismo están integradas en

una estructura familiar, forman parte de una actividad agraria, ganadera o artesana e

incluyen actividades didácticas, de animación y demostración relacionadas con los

recursos y oficios de la explotación.

Diversas asociaciones turísticas ofrecen productos y servicios de agroturismo. Una de las

más importantes a nivel internacional, Accueil Paysan (www.accueil-paysan.com), de

origen francés, ofrece agroturismo en granjas de Andalucía, Castilla y León, Asturias,

Cataluña, País Vasco, Galicia y Navarra. Sin embargo, Aragón no está presente en su

directorio, a pesar de que ya existen algunas propuestas como la Granja del tío Carrascón

y el turismo apícola que ofrece la Asociación de Turismo Verde de Huesca.

Un proyecto de interés es el impulsado por la Fundación Ecoagroturismo

(www.ecotur.es) formada en Asturias y asociada con Accueil Paysan, con el nombre

http://www.accueil-paysan.com/en/

http://www.ecotur.es/

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Agricultura familiar. Desde el año 2014, el proyecto Ceres Ecotur está articulando una

red de fincas y explotaciones agroalimentarias gestionadas por una familia y cuyos

productos se obtienen mediante técnicas de producción ecológica. El campesino que se

adhiere a la red acoge a visitantes en su granja y organiza animaciones vinculadas con su

actividad ganadera, agrícola o artesana, que varían según la temporada y son

respetuosas con el medio ambiente. El turista participa en las actividades y en la

transformación de los alimentos, entrando en contacto con los animales, la tierra, las

plantas, técnicas artesanas…

Agroturismo familiar: visitar una granja. Fuente: Fundación Ecotur (www.ecotur.es).

Gran interés presenta igualmente el turismo live like a local, vive como un paisano,

basado en pasar la estancia turística alojado en un entorno lo más similar posible al de

los habitantes del lugar y de ocupar el tiempo realizando o aprendiendo algunas de las

actividades cotidianas o extraordinarias propias de la zona, en lo posible en colaboración

con paisanos, con o sin pago por este servicio “turístico”. Está vinculado con

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movimientos de vuelta al mundo rural, el reencuentro con las raíces propias o de sus

antepasados y el viaje a sociedades exóticas. Se dirige a un público que busca el sabor

de lo auténtico, da importancia a lo diferente y desea conocer y experimentar culturas

locales.

Aragón presenta un gran potencial para atraer a este tipo de turista, tanto nacional como

internacional, en comarcas con poca oferta turística, y sin el riesgo de intrusión y

desvirtuación del entorno que están planteando las aglomeraciones de viviendas

turísticas en algunas zonas urbanas. Agentes turísticos locales pueden crear una oferta

variada de actividades vinculadas con tareas agroganaderas tradicionales del

Mediterráneo, como la vendimia a mano y el pisado de uva, la recogida de almendras y

olivas mediante vara y manta, el pastoreo de ovejas, la matacía del cerdo, el corte de

hierba con guadaña, la siega de cereal con hoz y el trillado, la labranza con mulas… que

se complementan con la preparación, cocinado y consumo de platos típicos locales.

Estos productos y servicios se presentan como alternativa y complemento al turismo de

masas, ofreciendo autenticidad y tranquilidad frente a zonas saturadas.

También se puede practicar este turismo sin necesidad de vivir con los locales y de

participar en las actividades cotidianas. Por ejemplo, en la aldea de Sapiaos-Boticas en

el valle del Duero en Portugal se organizan jornadas como pastor durante todo el año. El

paquete de un día cuesta 30 € por persona y consiste en salir con un rebaño de ovejas

en dirección a la sierra, en un paseo amenizado con narraciones de leyendas y música

de flauta; una vez llegados a la sierra se reciben explicaciones sobre la biodiversidad y se

almuerza en el campo. Se puede prolongar con otras actividades ligadas al pastoreo y

visitas a la zona durante dos o tres días. En el pueblo de Chaves se organiza por 48€ una

jornada como contrabandista en la frontera con Galicia, acompañados de burros que

transportan en sacas diversos productos por caminos del bosque.

Una atractiva línea de potenciación de este tipo de turismo es complementarlo con el

desarrollo de programas de embellecimiento de pueblos y ciudades. El programa

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francés de Villes et villages fleuris (http://www.villes-et-villages-fleuris.com/) es toda

una referencia que merece ser valorada detenidamente a efectos de su posible réplica.

Portal web de Villes et villages fleuris (http://www.villes-et-villages-fleuris.com/)

Micoturismo

El turismo micológico y el trufiturismo son también propuestas en auge. La recogida de

hongos, setas y trufas cuando se realiza con criterios de sostenibilidad medioambiental

y social y se organiza como producto de turismo sostenible puede aportar más valor al

territorio que el económico directo de la venta del producto o de permisos de acceso a

los cotos.

El turismo micológico es una modalidad de turismo en el espacio rural, en la cual

convergen naturaleza y cultura basada en recolección, la degustación y el aprendizaje

sobre los hongos comestibles silvestres. En el Mediterráneo europeo esta práctica ha

destacado como una eficiente herramienta de desarrollo rural y un mecanismo de

regulación de los recursos forestales no maderables. Es una modalidad turística a medio

camino entre la observación, el disfrute de la naturaleza y la práctica cultural. Todo ello

enmarcado en el creciente interés por conocer los alimentos en sus lugares de

producción, a través de un conjunto de valores asociados con la salud, la calidad de vida

y la ética en el consumo (Thome-Ortiz, 2015).

http://www.villes-et-villages-fleuris.com/

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A pesar de no ser una nueva forma de aprovechamiento forestal, y que históricamente

ha sido una fuente de ingresos complementarios para la economía familiar, el

aprovechamiento micológico se ha caracterizado por su escasa repercusión en la calidad

de vida de los recolectores, debido a la fuga de valor asociada con su venta exclusiva

como materia prima. En el pasado España ha sido considerada tradicionalmente como

un territorio esencialmente micófobo, a excepción del País Vasco, Navarra y Cataluña

(una tercera parte de los catalanes, aproximadamente dos millones de personas,

acostumbra a ir a buscar setas a los bosques durante el otoño) donde existe una larga

tradición micológica arraigada en sus habitantes (Lázaro, 2008).

La oferta del turismo micológico comprende una amplia y variada gama de productos

capaces de atraer a los visitantes para realizar actividades relacionadas con la micología

en el territorio y de alojarse en la zona precisamente en los meses de menor de

demanda. Se pueden ofrecer los siguientes productos turísticos (Salido, 2014):

Paquetes micológicos combinados. Son los que mayor incidencia pueden llegar

a tener en el territorio, debido al mayor número de agentes implicados y a la

posibilidad que ofrecen de poder alargar la estancia en el territorio. La duración

de los paquetes suele ser de un fin de semana, comprendiendo actividades

micoturísticas (taller de iniciación de especies, recolecta de setas, degustación

gastronómica) combinadas con otros recursos territoriales naturales, culturales

o paisajísticos (actividades deportivas, patrimonio cultural, concursos de

fotografía…). El precio de cada paquete suele oscilar entre 54 y 200 euros por

persona.

Rutas micológicas guiadas. Ofertadas por empresas de turismo de naturaleza o

bien alojamientos rurales (en su mayoría hoteles) son capitaneadas por un

experto micológico, que se encarga de acompañar al grupo durante todo el

recorrido ayudando a la identificación de especies comestibles. La duración de la

ruta suele ser de un día. Su precio oscila desde los 10 euros (rutas más sencillas)

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100

hasta los 20 o 30 euros cuando incluye un previo curso de iniciación, salida al

campo y posterior degustación gastronómica de las especies recolectadas.

Rutas micoturísticas autoguiadas. Cuentan con infraestructura de señalización y

paneles informativos que guían al micoturista durante todo el recorrido con

información referente a las especies predominantes, toxicidad, etc. Presentan un

alto grado de contenido cultural y educativo, pues fomentan tanto el

conocimiento del recurso como el valor ecológico que tiene para el monte.

Centros Especializados. Suelen constituir un punto de partida para la puesta en

valor del recurso fúngico, iniciación al mundo de los hongos y al desarrollo de

productos micoturísticos.

Venta de productos micológicos. Los mercados y comercios locales son los

encargados de comercializar los productos micológicos con denominación de

origen. Su elaboración y venta en el mismo territorio de recolección los

convierten en un gran atractivo turístico.

Jornadas Micológicas. En la actualidad son la actividad micoturística más popular

y exitosa. Tienen una frecuencia anual y una duración de entre dos y cuatro días,

siempre en fin de semana. Sus contenidos incluyen charlas, conferencias, salidas

al campo para la recolección del recurso, exposiciones, concursos gastronómicos

y fotográficos, talleres, etc. Se combinan algunas veces con otras actividades de

naturaleza o culturales.

Jornadas o rutas gastronómicas. Normalmente, han venido formando parte del

programa de actividades de las Jornadas Micológicas. Son organizadas por las

asociaciones micológicas del lugar en colaboración con establecimientos de

restauración que se unen a la iniciativa. En cada ruta suelen degustarse los

productos típicos de la zona (carne de monte, hortalizas, patés…) junto al

producto estrella que las protagoniza (las setas cocinadas en varios platos).

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101

Paulatinamente, el turismo micológico se está convirtiendo en un importante motor

generador de rentas en el medio rural. Castilla y León es una región pionera en el

desarrollo de micoturismo a nivel internacional, cuenta con más de 250.000 micoturistas

al año (De Frutos et al., 2011), lidera proyectos europeos que valorizan el recurso

micológico y destaca claramente por sus buenas prácticas, por lo que puede ser un

modelo de referencia para Aragón.

Portal web de Micoturismo de la Junta de Castilla y León (www.turismocastillayleon.com)

Del análisis de este caso resultan las siguientes conclusiones:

El apoyo por parte de las administraciones públicas es una pieza fundamental

en la estrategia de desarrollo de los espacios rurales con este recurso. Su gestión

debe enfocarse en una doble vertiente horizontal con una visión integral que

afecta a la política forestal y a la turística.

La política forestal debe integrar en sus planes de ordenación y regulación del

recurso la gestión de los aprovechamientos micológicos para garantizar la

https://www.turismocastillayleon.com/es/gastronomia-enoturismo/micoturismo

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productividad de los montes, lo que asegurará la atracción de turistas. Uno de los

problemas más graves es el abandono de numerosos bosques debido a la falta

de gestión, constatándose una importante disminución de la productividad de

hongos apreciados por su interés socioeconómico. Muchos de estos bosques,

demasiado densos, han dejado de producir hongos comestibles muy apreciados

(Boletus gr. edulis, Tuber melanosporum, T. aestivum, Amanita caesarea,

Lactarius deliciosus, etc).

La micoselvicultura tiene como objetivo la conservación y promoción de la

riqueza, diversidad y productividad de los hongos de los ecosistemas. Incluye un

conjunto de técnicas de manejo y gestión de los hábitats que a la vez que

favorecen la producción y riqueza de los hongos útiles de los bosques, matorrales

y pastizales ayudan a la conservación de los distintos ecosistemas, optimizando

las múltiples funciones ecológicas, ambientales, sociales y económicas. Algunas

de las medidas son las de la conservación de masas forestales y sus mosaicos de

vegetación, manejo de la densidad del arbolado mediante claras y clareos,

mantenimiento de algunos rodales de bosque aclarados, rozas de matorral,

manejo del ganado extensivo, etc. Con estas técnicas, además de favorecer la

fructificación de numerosas especies de hongos, se ayuda también a la

recuperación de comunidades de plantas superiores, muchas de ellas

amenazadas, y de animales. La restauración de áreas de producción micológica

permite recuperan hábitats originales y comunidades vegetales en peligro, como

las orquídeas (Oria de Rueda, 2011).

La política de gestión de la infraestructura turística de los alojamientos rurales

debe garantizar una oferta cuantitativa y cualitativamente adecuada a las

necesidades de los visitantes. Todo ello sin olvidar las medidas verticales

vinculadas directamente a la dinamización del turismo micológico.

El principal problema con el que se encuentra la gestión de esta actividad es la

elevadísima variabilidad por temporadas de la producción micológica. Los datos

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103

estimados se pueden triplicar en temporadas excepcionales y reducir a cero en

las pésimas, primando los años que pueden considerarse malos sobre los buenos.

Esta situación, además de la estacionalidad, introduce otro elemento

distorsionador en la gestión de la actividad.

También hay que tener presente que no todos los territorios rurales cuentan con

los mismos factores de atracción. A pesar de que la afluencia de visitantes

depende básicamente de la productividad, no hay que olvidar que existen otras

variables que influyen de forma importante, como la cercanía o lejanía a zonas

micófilas y la facilidad de acceso desde zonas densamente pobladas.

Trufiturismo

Caso particular es la trufa negra (Tuber Melanosporum), que se recoge entre los meses

de noviembre y marzo. En torno a ella se ha creado un nuevo producto turístico: el

trufiturismo. Una actividad habitual dentro de esta modalidad consiste en realizar

senderismo por una finca trufera de encinas, buscar trufas con perro, extraerlas y la

posterior degustación de las mismas, con una duración de entre 4 y 6 horas.

Plantaciones de quercíneas micorrizadas para truficultura. Fuente: CITA-Gobierno de Aragón, 2018

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104

La producción española de trufa representa entre el 30% y el 40% de la producción

mundial y es una de las principales fuentes de ingresos producidos por los bosques

mediterráneos sobre suelo calizo. Aragón es una de las principales zonas productoras.

La trufa se concentra en zonas del Prepirineo oriental de Huesca, principalmente Graus,

las zonas montañosas del Bajo Aragón y del Matarraña y las serranías del Maestrazgo,

de Gúdar y de Javalambre, con Sarrión a la cabeza. Diez de los 27 viveros españoles se

encuentran en la provincia de Teruel, de los que ocho se encuentran en Sarrión.

La valorización creciente de este producto en la gastronomía, la concentración de su

recogida en los meses de invierno y la capacidad productiva de algunas comarcas de

Aragón generan para estas una oportunidad de atracción de viajeros si se acierta a

aprovechar el potencial y desarrollar un producto turístico atractivo.

Necesidad de una política de comunicación de marca

Un elemento clave para atraer visitantes interesados en turismo sostenible es que los

productos que se creen y dirijan a este nicho del mercado estén presentes en las guías

y webs de referencia del entorno nacional e internacional más próximo de Aragón.

FairTrip (www.fairtrip.org) es una guía colaborativa francesa en formato web y en app

que ayuda a los viajeros a encontrar y compartir lugares auténticos donde el turismo

produce un impacto social y económico positivo. Los criterios para estar dentro de la

guía es que el destino sea auténtico, verde, social, social y justo. La Fair Trip app, creada

en 2016, es la primera del mundo en turismo sostenible, cuenta con más de 2.000

lugares referenciados y ninguno se encuentra en Aragón.

Aragón tampoco dispone de ningún destino entre el Top 100 de los destinos sostenibles

escogidos por Green Destinations (greendestinations.org), una fundación internacional

no gubernamental que promueve el turismo sostenible. Los destinos españoles

presentes en esta selecta lista son el parque nacional de las Islas Atlánticas y Baiona en

Galicia, Noja en Cantabria y Terres de L´Ebre en Tarragona.

https://www.fairtrip.org/fr

http://greendestinations.org/2017-top100/

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105

Otro modo de atracción que utilizan los destinos de turismo sostenible es obtener

etiquetas y sellos que certifiquen este carácter, como la certificación por cumplir con el

estándar Green Destinations.

Green Destinations Standard. Fuente: http://greendestinations.org/green-destinations-standard

En España la Fundación Ecoagroturismo, con sede en Villaviciosa (Asturias), ha

desarrollado dos sellos para alojamientos rurales: Ecotur, que sólo tienen cinco en

Aragón; y Ceres Ecotur, que poseen tres. También ofrece una certificación Ceres Ecotur

(ceres-ecotur.es) en Ecogastronomía y otra en Actividades en la Naturaleza. Todos los

integrantes de Ceres Ecotur alojamientos están certificados también en Ecolabel Eceat

por el European Centre for Ecological and Agricultural Tourism (www.eceat.org), una red

europea que cuenta con más de 1.800 alojamientos turísticos sostenibles repartidos

entre 22 países, creada en Holanda en 1993, que considera que la agricultura intensiva

y el turismo de masas contribuyen a la degradación del medio natural.

http://ceres-ecotur.es/

http://www.eceat.org/

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106

En Francia el portal web Innov Mountains (innov-mountains.fr) ha impulsado la etiqueta

4 estaciones (label tourisme 4 saisons), con cuatro categorías de estrellas, para cuya

obtención un alojamiento, una empresa de servicios turísticos, una localidad, una

comarca o un entorno deben cumplir una serie de criterios, entre los que se encuentra

la sostenibilidad y ofrecer un mínimo de servicios en las cuatro estaciones del año.

Otra etiqueta de sostenibilidad turística de reconocimiento internacional es la

certificación Biosphere, que otorga el Instituto de Turismo Responsable

(www.biospheretourism.com), creado en 1995 con el apoyo de la UNESCO con el

objetivo de impulsar acciones y programas de desarrollo sostenible en destinos y

empresas turísticas. Cataluña es la primera comunidad autónoma con mayor número de

destinos certificados, seguida de Canarias y País Vasco. Los destinos certificados se

someten a auditoría externa independiente, que se realiza de manera presencial cada

tres años. Los destinos deben cumplir requisitos como disponer de una política de

turismo responsable, una política sobre prevención del cambio climático, información

sobre turismo responsable, un plan de seguimiento de turismo sostenible, acceso a la

población de los recursos del destino, fomento al comercio justo, programa de

accesibilidad, gestión responsable en el ámbito económico, conservación y mejora del

patrimonio cultural, y el fomento al desarrollo económico y social de la comunidad local.

Destinos turísticos en España con certificado Biosphere del Instituto de Turismo Responsable.

Fuente: https://www.biospheretourism.com

https://innov-mountains.fr/fr/label-4saisons/infos-label-4-saisons

https://www.biospheretourism.com/es/certificacion-biosphere-para-destinos-turisticos/81

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107

2.2.2 TURISMO EXPERIENCIAL

Vivir la experiencia del viaje y la estancia

El turismo experiencial es una tendencia en alza, que forma parte del turismo

alternativo. El turismo experiencial busca promover en el turista una vivencia

satisfactoria basada en la atribución de un significado a aquello que hace, experimenta

y siente durante el viaje, que va más allá de la búsqueda del descanso o de la visita de

paisajes y monumentos.

El turista experiencial está dispuesto a pagar por dos intangibles: la transformación

interior que logra por lo hecho durante el viaje y el recuerdo perdurable que obtiene de

ello. La experiencia turística es percibida por un número creciente de viajeros como un

proceso de transformación: se busca una experimentación y una vivencia del destino,

que sirva para el aprendizaje y el desarrollo personal.

El turista experiencial se caracteriza por ser:

Multisensorial: escoge los destinos turísticos en función de la experiencia que

busca en ese momento.

Multicanal: usa diversas tecnologías y recursos para buscar el producto.

Prescriptor: recomienda las experiencias positivas cuando empatiza con los

organizadores.

Más experimentado y, por tanto, más exigente.

Existen diversas categorías y tipos de turismo experiencial:

1. Viajes de inmersión en la naturaleza con actividades outdoor preparadas para

obtener sensación de plenitud y encontrar la felicidad.

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2. Viajes para practicar actividades únicas, generalmente vinculadas con la actividad

física o el deporte: volar en globo, navegar con ala delta, cicloturismo, descenso

de cañones, puenting, conducir vehículos…

3. Viajes para disfrutar experiencias hedonistas vinculadas con los placeres de los

sentidos: degustaciones gastronómicas, visitas a bodegas, gozar del lujo,

descubrimiento de la lentitud…

4. Viajes para la adquisición de experiencias con un alto componente emocional,

generalmente vinculadas con el bienestar físico y espiritual.

5. Viajes para la asistencia a cursos o actividades con un alto componente creativo,

habitualmente de tipo indoor: cocina, artesanía, pintura, artes decorativas,

idiomas, caligrafía…

Las claves para el éxito de un producto de turismo de experiencia son cinco:

1. La segmentación de mercados: dirigirse a nichos de compradores con

características y comportamientos muy específicos, que requieren estrategias de

marketing muy singulares.

2. La especialización: satisfacer necesidades muy concretas de clientes muy

definidos.

3. La diferenciación: ofrecer algo original que nadie o pocos ofertan.

4. La innovación: replantearse el modo habitual en el que los turistas disfrutan de

un destino o de una actividad.

5. La colaboración: diversas empresas y agentes turísticos componen un producto

único combinando acciones diferentes, donde el resultado crea un todo que

trasciende la suma de estas.

También es importante tener en cuenta que existen tres grandes riesgos a la hora de

emprender proyectos de turismo experiencial:

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1. Ofrecer una actividad en un área en la que existe mucha competencia o incluso

saturación de oferta.

2. Plantear una actividad sin apenas clientes potenciales.

3. Ser tan diferencial que existe dificultad para agruparla con otras actividades

dentro de una categoría, lo que representa una barrera de entrada en los canales

de comercialización globales y la venta por turoperadores.

El turismo de experiencia ofrece una magnífica oportunidad para atraer viajeros en

cualquier temporada a las comunidades que buscan dinamizar el turismo de interior. La

colaboración público-privada se considera muy necesaria para su desarrollo. A las pymes

turísticas y hoteleras les corresponde la creación de nuevos y diferenciados paquetes de

experiencias turísticas debido a su conocimiento del entorno, su capacidad de

innovación y su apuesta por nuevos proyectos. Y a las administraciones turísticas locales,

autonómicas y nacionales les incumbe actuar de canalizadores y de facilitadores que

suavicen el camino a empresas que lanzan nuevos servicios y productos empaquetados

como experiencias. Algunas comunidades autónomas ya han comenzado a caminar por

esta senda.

Aragón ha apostado por desarrollar la marca Experiencias Turística de Aragón con un

portal web (experiencias.turismodearagon.com) donde se recopilan cincuenta

actividades de tipo cultural, enológico, gastronómico y activo que se pueden realizar en

la comunidad, la mayoría de ellas en familia. La promoción del turismo experiencial es

acorde con el principio estratégico clave del Plan Aragonés de Estrategia Turística 2016-

2020: la innovación orientada a aportar valor al viajero en su experiencia turística,

ofreciendo factores diferenciales que posicionen a Aragón frente a otros territorios

como el lugar ideal para vivir esa experiencia (Gobierno de Aragón, 2018). El Plan

apuesta por una estrategia de océano azul, en el sentido de intentar diferenciarse

mediante una “innovación en valor” frente a posturas de competencia agresiva y en el

marco de una gestión sostenible del destino y sus recursos. Y confía en que el rico

http://experiencias.turismodearagon.com/

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potencial de Aragón en recursos susceptibles de crear productos turísticos atractivos y

originales vinculados con la vivencia de experiencias y la generación de emociones

ayude a desestacionalizar el turismo.

Por su parte, la Comunidad Valenciana presentó en el último FITUR Creaturisme, una

estrategia para impulsar la diferenciación turística de la región mediante la creación de

productos experienciales que ayuden a reducir la desestacionalización y expandir el

turismo en todas las comarcas, sobre todo las de interior. La administración autonómica

presta cuatro servicios a los agentes turísticos privados: diagnosticar el producto y su

competitividad mediante un análisis de mercado y apoyo en las herramientas de

comercialización, ofrecer a las empresas sellos distintos CreaTurisme de cada producto,

crear una base de datos de los agentes participantes y proporcionar herramientas de

comunicación, marketing y gestión.

Portal web ExperienciasCV (www.experienciascv.es) de la Comunidad Valenciana.

Entre estas última se encuentra la web ExperienciasCV (www.experienciascv.es) con una

plataforma de reserva, el desarrollo de una APP y ofrecer a cada producto turístico un

microsite bien posicionado. Para desarrollar productos emergentes se han creado tres

https://www.experienciascv.es/

https://www.experienciascv.es/

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111

líneas de trabajo: Mediterráneo activo (turismo de aventura, náutico, submarinismo,

BTT, senderismo, turismo ecuestre y cicloturismo), Mediterráneo natural (agroturismo,

observación de aves, parques naturales, ecoturismo, oleoturismo y enoturismo) y

Mediterráneo cultural: itinerarios, rutas y Redes Culturales, que fomentará el desarrollo

de la Ruta de la Seda, la Ruta del Grial, el Territorio Borgia, los Camins de Dinosaures, la

Red de Centros de Arte Contemporáneo y la Ruta Modernista).

El crecimiento del turismo experiencial está siendo tan veloz que ya existen plataformas

de tipo B2C (empresa al consumidor), denominadas OTAs (online travel marketplaces)

que permiten buscar y contratar cientos de actividades de turismo de experiencia por

todo el mundo. Las principales plataformas son Viator (perteneciente a TripAdivor),

Expedia, GetYourGuide, Airbnb, Klook, Thrillophilia, Peek, Musement, Veltra, Adventure

Finder, TourRadar, Vayable, Touring Bird de Google o la española Civitatis. Un estudio

exhaustivo de las actividades que ofrecen puede servir de inspiración para adaptarlas

a nuestro territorio.

Portal web de Viator (www.viator.com)

http://www.viator.com/

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112

De las múltiples actividades turísticas que se pueden realizar en Aragón, únicamente tres

aparecen en la plataforma AirBnb. Y Civitatis, con más de 7.000 ofertas de actividades

en cerca de 500 destinos, tan solo ofrece ocho actividades en Zaragoza y una en Teruel.

Publicitar y vender las actividades turísticas ya existentes y las que se puedan desarrollar

en las plataformas electrónicas es necesario para entrar en el mercado, ya que son

usadas por un número creciente de clientes del turismo experiencial. Se calcula que el

año 2017 el 79,2% de las reservas de productos y servicios turísticos se realizaron a

través de portales web directos, el 17,5% a través de agentes y afiliados y el 3,2% a través

de OTAs. En cambio, el 2018 las reservas online directas cayeron hasta el 66,7% y las

reservas mediante agentes ascendieron al 24, 3% y las realizadas en OTAs se triplicaron,

alcanzando el 9,1% (Trekk Soft, 2019). Como ejemplo de la fortaleza y el veloz

crecimiento del turismo de actividades y experiencias sirva el dato de que este segmento

de ventas ha crecido en AirBnb, la empresa más disruptiva de la industria del viaje en los

últimos años, de modo exponencial en los últimos años en comparación con su negocio

de reserva de alojamientos.

Reserva de experiencias y de alojamientos en Airbnb. Fuente: Brian Chesky, Twitter @bchesky, 14/2/18

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La experiencia de la naturaleza (ecoturismo)

El ecoturismo implica contacto directo con la naturaleza, incluyendo aspectos

pedagógicos y de interpretación de esta. Hasta el momento, la irrupción del nuevo

modelo de turismo sostenible, el ecoturismo y el turismo de naturaleza aparecen más

en el discurso que en la realidad. No obstante, la confluencia de la importancia del sector

turístico en nuestro país, que la biodiversidad de España sea la mayor de la Unión

Europea y que ella sea uno de los principales factores que motivan los viajes de los

aficionados a la naturaleza animan a pensar que este tipo de turismo crecerá

exponencialmente. Las administraciones públicas estatales, tanto la turística como la

ambiental, apuestan institucionalmente por el ecoturismo desde comienzos de siglo. De

hecho, hoy en día ya existen productos ecoturísticos creados, organizados,

promocionados y comercializados a nivel público y privado, con un marco institucional

que lo sustenta.

El ecoturismo consiste en viajar a zonas naturales, preferentemente espacios naturales

protegidos, fomentando la comprensión, el aprecio y la conservación de la flora, la fauna,

la geología y los ecosistemas de un territorio. Generalmente, si bien no de forma

exclusiva, está organizado para pequeños grupos por empresas especializadas. Los

proveedores de servicios que colaboran en el destino suelen ser pequeñas empresas de

propiedad local (Polvorinos, 2017).

La Asociación de Ecoturismo en España (AEE) fue creada en 2010 para fomentar el

turismo sostenible en los espacios protegidos. Está compuesta, principalmente, por

asociaciones de empresarios de turismo ubicadas en espacios naturales, entidades

gestoras de espacios naturales, administraciones públicas implicadas en la gestión

turística de estos espacios, universidades, fundaciones, empresas de innovación

tecnológica y empresas turísticas comprometidas con la conservación y el desarrollo

local. Para contribuir a la promoción de este producto, la Asociación de Ecoturismo en

España desempeña la labor del ente gestor del club de producto y desarrolla una

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114

promoción privada en colaboración con las administraciones públicas. Entre sus socios

actuales se encuentran la Asociación de Empresarios del Valle de Ansó y el Geoparque

de Sobrarbe (Comarca de Sobrarbe). Este tipo de iniciativas y esfuerzos colectivos

redundan claros réditos y, sin duda, deberían potenciarse.

El ecoturista tiene titulación superior, nivel económico medio y alto, viaja en pareja,

gasta más que un turista convencional y vive en un país occidental, como Estados

Unidos, Reino Unido, Alemania, Australia, Suecia, Canadá, etc. Se suele establecer la

siguiente segmentación de ecoturistas (Miramontes, 2016):

Naturalistas y admiradores de la naturaleza, que buscan el contacto con la

naturaleza y son muy cuidadosos con el medio natural. Aquí se incluyen

investigadores, estudiantes y conservacionistas. Hay casos de éxito combinando

la actividad científica de estaciones biológicas con el turismo de naturaleza. El

visitante es un recurso humano más con fines científicos, que se lleva exclusividad

y una experiencia inolvidable, además de desarrollar una responsabilidad social

corporativa medioambiental. El precio pagado, elevado, revierte en buena parte

en la conservación de las especies autónomas.

Los turistas de naturaleza informados están interesados en el relieve, las aguas,

la flora y la fauna, y están muy documentados. Realizan viajes específicos para

visitar áreas protegidas.

Los turistas de naturaleza ocasional: normalmente están poco informados sobre

los espacios que visitan, las estancias son breves y forman parte de un viaje más

amplio. Buscan principalmente los paisajes espectaculares y muy conocidos.

Los europeos representan una importante porción de la demanda global de ecoturismo.

A los ecoturistas europeos les gustan los atractivos naturales tales como las cascadas,

los parques naturales y las reservas de la naturaleza. Generalmente son personas que

buscan actividades al aire libre, son aventureros y les gusta salir de los caminos más

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turísticos y disfrutar de la naturaleza y la cultura de una manera activa, por ejemplo, a

través de excursiones a pie o en bicicleta.

En cuanto al alojamiento, para la mayoría de los ecoturistas europeos la autenticidad es

más importante que el lujo. Les gusta lo único, los pequeños alojamientos dirigidos por

la población local que reflejen la naturaleza y la cultura local. Asimismo, prefieren

alojamiento con un impacto mínimo en el destino, que puede variar desde ecolodges

con presupuesto limitado hasta lujosos hoteles ecológicos. Los ecolodges son de

particular interés para el desarrollo del turismo sostenible porque pymes y

microempresas pueden generar un importante impacto especialmente en áreas rurales

y con alta biodiversidad. En España destaca el Ecolodge Cabañeros en Ciudad Real por

estar ubicado en el área de influencia del parque nacional de Cabañeros; el Ecolodge

Tenerife, ubicado en Santa Cruz de Tenerife cerca a los acantilados de la Culata; las

Cabañas en los árboles Zuhaitz Etxeak cerca del parque Natural de Gorbeia (País Vasco);

Basoa Suites en Navarra ubicado en el paisaje protegido de Ultzama o el Dosrius Cabanes

ubicado cerca de Barcelona, en el Parque Natural del Montnegre i Corredor (The Ostelea

School of Tourism & Hospitality, 2017b).

El ecoturismo incluye diversas actividades, que se pueden combinar entre sí y realizar

en un mismo viaje: de observación, ornitológico, fotográfico, geológico (paisajes de

interés geológico, visitas de minas a cielo abierto o subterráneas...). Se suele combinar

los desplazamientos en vehículo (turismo, todoterreno, motocicleta…) al destino con

rutas a pie o en bicicleta de montaña dentro de este.

El turismo de observación consiste en ver aves, mariposas, mamíferos salvajes (oso,

lobo, lince…) en su medio natural y acontecimientos singulares como la berrea. Se

organizan visitas guiadas en las mejores horas de observación por actividad de la

especie, siempre con reserva y en grupo pequeño. Por ejemplo, la observación del lobo

atrae a más de 3.000 visitantes al año sólo en la Sierra de la Culebra. Si la observación

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tiene lugar en horario nocturno se combina con otras actividades en las horas centrales

del día, como exploración botánica, geológica o paisajística.

El turismo ornitológico o de observación de aves (birdwatching) es una práctica

fuertemente consolidada a nivel mundial, de gran importancia en mercados como el

británico. La motivación y los objetivos del ecoturista difieren de la del turista activo:

baste comparar a un practicante de BTT con un practicante de bike-birding. El año 2016

30.000 personas en Extremadura y 50.000 en España practicaron el birdwatching. Es un

nicho de mercado pequeño, pero muy fiel y prescriptor. Las quince empresas que

ofrecen visitas y actividades en Doñana movieron 170.000 visitantes y facturaron ese

año 3,5 millones de euros (Polvorinos, 2017). En Aragón se ha comenzado a desarrollar.

Contamos con casos como la Asociación de turismo ornitológico y natural del Pirineo

Aragonés (www.atompa.com), Birding Tour (www.turismogudarjavalambre.com) y El

Albergue Allucant (Gallocanta, Zaragoza), centrado en el mundo de las grullas, y que

propone una atmósfera acorde con los gustos del huésped; si bien, todavía queda un

amplio margen para desarrollar nuevas iniciativas.

Portal de la agencia Birdwatching Spain (birdwatchingspain.net).

http://birdwatchingspain.net/

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La existencia de censos de aves en continuo, como el de las grullas presentes en

Gallocanta durante la invernada, el paso prenupcial y el paso otoñal, facilita la utilización

de este tipo de turismo como herramienta de desestacionalización.

El turismo fotográfico en la naturaleza se puede practicar mediante actividades como

el safari fotográfico, el digiscoping (técnica de fotografía digital en la mayoría de las

ocasiones a gran distancia), la fotografía desde escondites… La inmediatez que suponen

las redes sociales en la difusión de las imágenes, unido al desarrollo de las nuevas

tecnologías, abre un campo sumamente interesante para el turismo fotográfico. Se trata

de una modalidad de turismo sostenible que puede realizarse por igual en la naturaleza,

en el mundo rural y en las ciudades. Cuando se combina con el turismo de observación

tiene un gran potencial, ya que fotografiar una especie puede motivar incluso la

organización de un viaje de hasta siete o diez días.

En definitiva, los productos ecoturísticos encajan perfectamente en las políticas de

desestacionalización porque en cualquier época del año hay recursos naturales para

observar y fotografiar (Polvorinos, 2017).

Turismo astronómico

El turismo astronómico satisface los intereses de los apasionados por la naturaleza y, en

particular, por la astronomía. Ofrece actividades como la observación con o sin guía,

visitas a observatorios, museos, senderos nocturnos, etc. También está relacionado con

eventos que ocurren en una época del año como la visión de galaxias o constelaciones o

ver pasar un cometa. Lo que en un principio se consideraba una actividad recreativa y

didáctico-científica sobre astronomía que se desarrollaba en un lugar cerrado ha

evolucionado hacia actividades al aire libre que pretenden aprovechar los recursos

naturales de zonas sin contaminación lumínica.

El astroturismo engloba las siguientes actividades (Fernández y Castañeda, 2016):

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Visita de observatorios científicos con propósitos educativos, culturales o de ocio.

Visita de observatorios astronómicos de uso turístico.

Tours para observación del cielo y elementos celestes acompañados de guía

especializado con o sin vínculo con elementos del patrimonio cultural y natural.

Observación diurna o nocturna del cielo en emplazamientos apropiados con o sin

instrumental de observación (telescopios, prismáticos, etc.).

Actividades de turismo activo vinculados a la noche como el senderismo

nocturno para la observación de astros y fenómenos celestes.

Cabalgatas nocturnas para la contemplación de la noche.

Tours en distintas modalidades para observar el atardecer (en algún mirador,

emplazamiento elevado, etc.).

Astrofotografía realizada como afición. Participación en cursos, talleres y

actividades de aprendizaje relacionadas con la astrofotografía que, además del

dominio de la técnica, requieren del conocimiento del cielo.

Actividades gastronómicas vinculadas con la astronomía como la creación de

menús tematizados y exposiciones y presentaciones adaptadas.

Realización de cenas y veladas a la luz de las estrellas.

Conocimiento de la cultura ancestral vinculada al cosmos (arqueoastronomía) y

del remanente cultural rural transmitido por la cultura popular.

Recreaciones de nuevo cuño de experiencias que usan el conocimiento y la

cultura del cielo para adaptar productos, servicios y actividades (artesanías,

productos agroalimentarios, etc.).

Propuestas de actividades astromusicales combinando sonidos, ambiente

nocturno, imágenes de cielo…

Termalismo a la luz de las estrellas.

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Actividades motivadas en elementos estelares como propuestas de ludificación:

buscadores de estrellas, maratones estelares, starparties…

Actividades educativas y divulgativas astronómicas adaptadas y dirigidas a

públicos específicos como niños, personas con discapacidad, etc.

Y un largo elenco de actividades híbridas de otras, usando como base o

complemento la cultura del cielo y la noche estrellada y concebidas a partir de

los recursos y la identidad e idiosincrasia local, además de otras diseñadas a

medida de demandas y propuestas específicas.

Con carácter general, los turistas interesados en astroturismo se suelen segmentar en

dos grandes grupos: astrónomos (aficionados o amateur) y público general.

Desagregando estos segmentos aparecen profesionales de la astronomía; astrónomos

amateurs y aficionados; aficionados a la naturaleza nocturna; iniciados al astroturismo;

e interesados en cultura y conocimientos del cielo. Se trata de segmentos que precisan

del “cielo” con un mayor o menor grado de exigencia, apareciendo un amplio espectro

de motivaciones (Fernández y Castañeda, 2016):

Turistas “skyholic” ansiosos por visionar los cielos más limpios y transparentes.

Apasionados por la astronomía y las estrellas, los aficionados a la astrofotografía.

Buscadores del misticismo y el origen de la vida y el universo.

Interesados por valores basados en el bienestar personal y el equilibrio.

Interesados por el descubrimiento de la noche y su naturaleza.

Los que llegan al cielo como fuente de inspiración.

Aquellos que buscan lugares no masificados e inexpoliados.

Quienes buscan diversión y pasárselo bien.

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Quienes encuentran en las experiencias relacionadas con el cielo sentirse

diferentes junto a otros que comparten aficiones, etc.

La Fundación Starlight es una entidad sin ánimo de lucro que nace en 2009 con el

objetivo de difundir la Astronomía y velar por la protección de los cielos nocturnos. Su

principal función es el desarrollo de acciones que promuevan y valoren el “recurso cielo”.

La Fundación establece un sistema de certificación de cielos óptimos para la

contemplación del firmamento basado en los principios expuestos en la Declaración

sobre la Defensa del Cielo Nocturno y el Derecho a la Luz de las Estrellas (2009).

Portal de la Fundación Starlight (fundacionstarlight.org).

Esta fundación define los destinos Turísticos starlight como “lugares visitables, que gozan

de excelentes cualidades para la contemplación de los cielos estrellados y que, al estar

protegidos de la contaminación luminosa, son especialmente aptos para desarrollar en

ellos actividades turísticas basadas en ese recurso natural”. Estos destinos deben

acreditar la calidad de sus cielos, los medios para garantizar su protección, la disposición

de oferta turística (alojamiento, medios de observación disponibles, formación del

https://fundacionstarlight.org/

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personal encargado de la interpretación astronómica…), o en su caso el proyecto para

desarrollarlas en un futuro, y su integración en la naturaleza nocturna. El objetivo de este

sistema de certificación turística es fomentar la mejora de la calidad de las experiencias

turísticas y la protección de los cielos nocturnos en estos destinos.

España es el país con más destinos turísticos Starlight certificados de todo el mundo.

Este hecho se debe a su ubicación geográfica, su clima favorable y la gran cantidad de

noches despejadas a lo largo del año de las que dispone. Aragón cuenta con dos

comarcas certificadas como Reserva y Destino Starlight: las comarcas turolenses de

Gúdar y las Cuencas Mineras. Gúdar-Javalambre tiene un mirador astronómico en cada

uno de sus 24 municipios y realiza actividades para todos los públicos en un programa

denominado “Astroviajeros, toquemos las estrellas”. Además, diversos alojamientos

aragoneses ya están dentro de la red de Establecimientos Starlight.

Turismo deportivo

El turismo deportivo comprende el conjunto de actividades deportivas que se realizan

fuera del entorno habitual, no necesariamente con motivos competitivos, sino,

simplemente, como recreo e, incluso, como alternativa vacacional. También existe un

turismo deportivo de carácter pasivo, consistente en la asistencia a grandes eventos

deportivos o la visita de museos e instalaciones de carácter deportivo.

Se trata de un fenómeno social reciente que está ganando cada día más importancia en

nuestra sociedad. Y ello porque, de un tiempo a esta parte, el deporte ha llegado a

formar parte de la vida de las personas, no sólo como espectadores sino, en gran medida,

como practicantes. En las dos primeras décadas de este siglo la práctica del deporte se

ha convertido en un fenómeno cuantitativamente tan importante que ha alcanzado gran

relevancia sociológica. La práctica de deportes se ha generalizado a más de la mitad de

la población y se ha intensificado en algunos grupos sociales. Se estima que en el año

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2015 un 53% de la población española practicaba deporte con cierta regularidad

(Consejo Superior de Deportes, 2015).

De hecho, de 1980 a 2015, tan sólo en España se ha pasado (Santana y Barroso, 2016):

De 2,2 millones de personas que van al gimnasio a 15, con todo lo que ello implica

de compra de bienes (ropa, zapatillas, material deportivo…) y servicios (cuotas

de gimnasios, entrenadores, nutricionistas).

De 2 millones de personas que practicaban ciclismo a 8, con la consiguiente venta

de bicicletas, accesorios y servicios para ciclistas y demanda de viajes.

De 2 a 12 millones de personas que practican la carrera a pie, el senderismo o el

montañismo.

La creciente relación entre turismo y deporte se hace comprensible si tenemos en

cuenta que en los últimos años hemos asistido a un cambio importante en el sistema

deportivo. El deporte era tradicionalmente algo que se realizaba en entornos, tiempos y

espacios delimitados (ir a una piscina a nadar, jugar o entrenar al fútbol, baloncesto o

voleibol), y el turismo deportivo tenía que ver fundamentalmente con los viajes que

realizaban los equipos federados para competir. En la actualidad, por las modalidades

que se practican, el deporte es cada vez más algo que se realiza al aire libre y que, en

muchos casos, implica desplazamiento por el territorio (ciclismo, atletismo, senderismo).

El atractivo de viajar para practicar deporte es mucho mayor en la actualidad de lo que

lo era hace unos años: al fin y al cabo, es viable que los corredores populares participen

en las pruebas más míticas (Maratón de Nueva York, Londres o Berlín, por ejemplo), y

que los aficionados al ciclismo puedan practicar su deporte en las mismas carreteras

(ciclismo de carretera) o pistas (Santana y Barroso, 2016).

En definitiva, la especialización y el gran desarrollo experimentado por el mundo del

deporte implica, cada vez más, que las personas vean la práctica activa del deporte como

algo que los acompaña durante toda su vida, si bien, obviamente, van cambiando las

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modalidades practicadas a lo largo de las distintas etapas del ciclo de vida. Se trata de

un fenómeno social relativamente novedoso, y es que si bien no hace tanto “hacer

deporte” era algo que se concebía como propio de gente joven ahora nos encontramos

que algunas prácticas y espacios deportivos se acaban convirtiendo en un espacio de

sociabilidad de las personas maduras. Dado que, por lo general, se trata de personas con

mayor poder adquisitivo y, en muchos casos, también más tiempo libre, son un tipo de

clientela muy apetecible para toda la oferta especializada que surge en torno al mundo

del deporte, entre otras el turismo deportivo. Quizá hasta los 25 o 30 años quienes

participan en pruebas de atletismo, ciclismo o triatlón tienen un espíritu más

competitivo y viajan, en gran medida con ese afán. Sin embargo, conforme van

cumpliendo años tienen por lo general mayor poder adquisitivo y pueden,

“turísticamente”, pagar a una agencia de turismo deportivo y participar en una maratón

o en una etapa virtual del Tour de Francia o en eventos similares que reproducen

milimétricamente los recorridos de grandes eventos ciclistas. En definitiva, parece un

fenómeno que ha llegado para quedarse (Santana y Barroso, 2016).

No todas las actividades deportivas generan un importante mercado turístico, pero

algunas como el golf, las carreras populares, el ciclismo, los deportes de la nieve y los

deportes de aventura mueven miles de personas y millones de euros.

El turismo de golf es practicado por un turista con un perfil socioeconómico medio alto,

cuyo gasto diario es muy superior al del turista convencional. Los golfistas europeos

prefieren hacer un viaje de golf al extranjero en lugar de quedarse en su propio país,

tendencia especialmente destacada entre los deportistas franceses (International

Association of Golf Tour Operators IAGTO, 2018). Es relevante destacar que una de cada

cuatro vacaciones internacionales de golf se realizó en 2017 hacia España.

Los turistas no residentes que practican golf durante su estancia visitan nuestro país en

unos periodos que resultan atractivos, pues siguen un patrón que permitiría paliar la

estacionalidad de ciertos destinos en febrero, marzo y noviembre (Pedreño, 2016).

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La duración de los viajes de golf que han hecho los golfistas europeos parece estar

disminuyendo en los últimos tiempos. Los golfistas alemanes y suecos son los que más

alargan su estancia, con una media de 6.8 días. Solamente el 7% viajan solos. Los

golfistas ingleses e irlandeses prefieren viajar con amigos con su misma afición, y son

considerablemente menos propensos a viajar con miembros que no juegan al golf en su

grupo. Los golfistas de Francia, Suecia y Alemania son mucho más propensos a combinar

sus vacaciones de golf con unas vacaciones familiares (alrededor del 40-45%).

Tasa de variación mensual de turistas de golf acumulada para los años 2010-14. Fuente: Pedreño (2016).

Los factores o requerimientos más valorados para la selección y reserva de un destino

son los siguientes, en orden de prioridad: disponibilidad de tee time, variedad, calidad

de las instalaciones para comer y beber antes y después del golf, el hecho de que el golf

esté incluido en el paquete, el tiempo de viaje, la calidad de alojamiento, la proximidad

a los restaurantes y bares locales, la calidad de servicio del operador y que la comida y

la bebida estén incluidas en el paquete.

El turismo de carreras populares está en plena expansión. En un contexto de crisis

económica como el actual, encontrar un sector que crezca al ritmo al que lo hace todo

lo relacionado con el running no es una tarea fácil. La organización de eventos

deportivos de esta disciplina en pueblos y ciudades, que requieren de la contratación de

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empresas de cronometraje, seguros o marketing deportivo, traen consigo grandes

oportunidades de negocio para el sector hostelero, el comercio o las agencias de viajes,

que venden paquetes turísticos que incluyen desde la estancia en un hotel hasta el

dorsal para participar en dichas pruebas. Con todo ello, el running se ha convertido en

un importante nicho de mercado para las empresas relacionadas con el turismo

deportivo (Soler y San Martín, 2017).

La oferta de carreras se ha diversificado en muy poco tiempo y, con ello, el público

objetivo al que se puede llegar: distancias cortas de entre 5 y 15 kilómetros; recorridos

más largos de entre 21 kilómetros (media maratón) y 42 (maratón); y ultra‑fondo, donde

se llegan a realizar más de 63 kilómetros de una tirada (maratón y media). Además de la

distancia, el terreno sobre el que practicar este deporte también resulta importante,

pudiéndose elegir entre correr dentro de los pueblos y ciudades o disfrutar de los

encantos que ofrece la naturaleza practicando el conocido como trail de montaña.

La principal diferencia con respecto a otros deportes es que la participación en dichas

pruebas no requiere la pertenencia a ninguna federación deportiva ni estar preparado

a nivel competitivo para hacerlo. Cualquiera puede, con una pequeña preparación,

participar en un deporte asequible y atractivo para muchas personas (Soler y San Martín,

2017). Un ejemplo podría consistir en potencial la carrera de San Silvestre.

En el entorno rural se puede afirmar que la celebración de un evento de esta naturaleza

aumenta el reconocimiento y la promoción de la localidad entre los corredores y los

familiares que los acompañan. Con la entrega de los productos típicos y el recorrido por

los atractivos de la localidad se da publicidad al entorno natural donde se ubica, a la

agricultura ecológica que se cultiva y vende y a la ruta escultórica o monumental que

recorre los senderos y calles del municipio. De hecho, se suele constatar un aumento de

los visitantes tras la celebración de la prueba. En cuanto al impacto económico, los

beneficios de las pruebas se redistribuyen de forma diversificada entre un número

elevado de habitantes y sectores económicos (propietarios de bares y restaurantes,

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productores de agricultura ecológica, artesanos...), lo que implica un impacto global

para la localidad organizadora que favorece el elevado grado de aceptación de la carrera

entre sus habitantes. Si se trata de recorridos urbanos, existe la posibilidad de ofrecer

productos deportivos y artículos promocionales asociados a la carrera, que enriquecen

la experiencia del deportista y enganchan al destino y al momento vivido, generando

una mejor imagen de marca de la organización.

Portal web de Running Tours (gorunningtours.com)

Por último, la celebración de pruebas aumenta el interés por la práctica del deporte

entre los habitantes, mejorando las relaciones personales y el clima social y generando

con ello hábitos de vida más saludables entre los residentes en el municipio. La

participación directa o indirecta en la organización supone un elemento de satisfacción

y orgullo personal, al sentirse parte del éxito de la prueba (Soler y San Martín, 2017).

Otra variante es conocer un destino turístico vistiendo ropa deportiva, calzando unas

zapatillas y realizando con un guía un tour corriendo, que ya se ofrece en ciudades como

Barcelona y San Sebastián.

https://gorunningtours.com/

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Cuantitativamente, el cicloturismo es hoy en día uno de los subsegmentos del turismo

deportivo con más perspectivas de crecimiento. Destaca su transversalidad y sinergias

con otros segmentos. Se trata de un grupo de demanda cualificado, con experiencia

viajera, capacidad de gasto elevada y exigente en términos de servicios y experiencias

turísticas.

El turismo de deportes de la nieve es sin duda el que genera mayor volumen de negocio

directo e indirecto en el destino, tanto por el uso de las instalaciones como en

alojamiento, restauración y servicios a las personas. Aragón está sabiendo explotar su

potencial, especialmente en el turismo alpino. Sin embargo, todavía existe posibilidad

de crecimientos en actividades como el esquí de fondo, las travesías en trineo o esquí y

actividades lúdicas relacionadas con la nieve como la construcción de iglús.

Otra práctica deportiva en auge son los deportes de aventura, es decir, actividades en

que se realizan en entornos naturales como tierra, aire y río. Entre los deportes de

aventura en tierra destacan la escalada, el montañismo, el trekking, la bicicleta de

montaña, el rappel, la espeleología. Los parques multiaventura y las rutas a caballo, en

vehículos especiales (4x4, quads, buggies, moto de trial, moto de nieve…) y en trineo

tirado por perros también tienen potencial en Aragón. Los deportes de aventura en el

aire como ascenso en globo, parapente, vuelo en ultraligero o vuelo sin motor también

atraen un público creciente, ávido de nuevas experiencias. El turismo relacionado con la

navegación en cauces fluviales y pantanos también ofrece muchas posibilidades:

piraguas, canoas de río, rafting, hidrospeed, barranquismo, motos de agua, vela ligera,

esquí acuático, wakeboard, padelsurf, kayaks… Para la explotación de estas actividades

hay que tener en cuenta que es necesaria una adecuada planificación de la práctica

deportiva y la organización de eventos deportivos en el medio natural, debiéndose

valorar los efectos que producen las actividades, los equipamientos, las infraestructuras

y las participantes con objeto de reducir el “conflicto ecológico” (Lagardera, García y

Latiesa, 2009).

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Turismo de experiencias hedonistas

Bajo esta categoría se agrupan algunas actividades de turismo experiencial pensadas

para un disfrute placentero que activa los sentidos o la vivencia de experiencias

extraordinarias. Algunas ofrecen grandes posibilidades para ayudar a la

desestacionalización del turismo aragonés.

En el diseño de una oferta turística centrada en la propuesta de experiencias y

actividades ocupa un lugar importante las que se agrupan bajo la denominación de

turismo enogastronómico Este tipo de turismo va dirigido a una clase social media y

media-alta. Se puede realizar por igual en el mundo urbano y en el rural. Engloba a

visitantes que planifican sus viajes, parcial o totalmente, para degustar la cocina o los

vinos o llevar a cabo actividades relacionadas con la gastronomía de un lugar.

Según el Observatorio del Turismo Rural (2016), el 19,76% de los turistas rurales en

España (el 18,1% de las mujeres y el 24,2% de los hombres) declaraban buscar vivir

experiencias relacionadas con el vino o la comida; de los cuales el 65% tienden a

completar con la estancia en alojamientos que posean instalaciones para el relax (spa,

sauna, jacuzzi…). Se debe tener en cuenta que el presupuesto de estos viajeros para

gastar en comidas es superior a 40 euros persona/día, significativamente muy por

encima del presupuesto medio de los turistas rurales, de 27,9 euros. Además, también

está más predispuesto a consumir actividades lúdicas durante su estancia. Los turistas

que viajan motivados por la vivencia de experiencias enogastronómicas forman un

grupo reducido de turistas, pero en ascenso y con un poder adquisitivo y de gasto medio

mayor que el de otros colectivos.

Muy Interesante resulta explotar micronichos turísticos relacionados con los gustos

alimentarios. Por ejemplo, la creación de rutas para vegetarianos, veganos u ovolácteos

pueden complementar perfectamente ofertas ecoturísticas. Un área de gran potencial

es dirigirse a los foodies: aficionados a la comida y a la bebida con un elevado interés

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por el conocimiento de la industria alimentaria, el mundo de la restauración y los

aspectos vinculados con la distribución comercial, la moda y la salud en torno a la comida

y las bebidas. La empresa Foodies Andalucía se encarga de realizar rutas gastronómicas

por tierra, mar y aire en Andalucía tomando como público objetivo a amantes de la

gastronomía a los que gusta conocer el origen de los productos, los métodos de

elaboración, las propiedades beneficiosas para la salud, cómo cocinarlo e incluso dónde

adquirirlo (Alvares y Soares, 2018).

Portal web de Foodiesandalucía (www.foodiesandalucia.com).

El denominado turismo de escapada es también un segmento de mercado muy

codiciado porque se puede producir en todo momento del año y, además, suele acarrear

un gasto importante en el destino. En general, el turista que lo practica busca actividades

que le permitan experimentar experiencias hedonistas, que suelen incluir las vinculadas

con la gastronomía pero que de hecho van más allá. En la demanda prima la exigencia

de calidad, la búsqueda de originalidad, la capacidad de ser sorprendido, el disfrute, el

placer de los sentidos y la seguridad en el destino.

http://www.foodiesandalucia.com/

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A esta modalidad pertenecen los city-breaks, un tipo de turismo consistente en realizar

escapadas de fin de semana o de unos días a un destino urbano. Hay estrategias para

atraer a estos turistas mediante clubes de producto y hermanando alojamientos, bares,

restaurantes y empresas de actividades de manera que ofrezcan descuento a visitantes

en tránsito, como recoge el Catálogo de iniciativas innovadoras en el Sector Turístico del

Gobierno vasco (2014).

La atracción de colectivos determinados como los singles o personas sin pareja estable,

sean hombre o mujer, es muy codiciada debido a que suelen poseer un poder adquisitivo

más alto que la media.

Portal web de Tacones Viajeros www.taconesviajeros.com.

Las escapadas de mujeres, réplica del fenómeno americano all girls getaway, forman

parte también del turismo hedonista. Se pueden ofrecer diversos productos: desde

viajes de aventura más “duros” a más "calmantes"; retiros de bienestar que brindan a

las mujeres curación emocional después de un divorcio, rupturas, dolor, enojo, pérdida

de la felicidad sexual, etc.; programas de belleza más feministas, como Six Senses, que

pronto lanzará clínicas holísticas contra el envejecimiento. La actual ola de feminismo

http://www.taconesviajeros.com/

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dirigida al empoderamiento de las mujeres está galvanizando esta oleada de búsqueda

de experiencias turísticas por mujeres y para mujeres. Se trata de una demanda en

ascenso, ya que independientemente del clima político futuro, se basa en un hecho

incontestable: el gran crecimiento del poder adquisitivo de las mujeres.

El turismo para vivir una experiencia concreta de lujo es también una tendencia en alza

entre la clase media-alta. Si bien es un turismo muy minoritario, deja en el destino un

gasto muy superior a la media. Pueden ser experiencias vinculadas con el deporte y la

aventura (vuelo en avioneta o helicóptero, conducir un bólido…), la estancia en un hotel

de lujo y con encanto, un tratamiento termal y de belleza, el alojamiento en un camping

de lujo… Este último es el denominado glamping, que puede adoptar formas tan

sofisticadas como dormir en una cabaña en un árbol, dormir a la luz de la luna y las

estrellas en una burbuja, habitar una jaima o una tienda de lujo… Estos paquetes de

turismo de lujo pueden ayudar a desestacionalizar ciertos destinos ofreciendo unos

precios más bajos en la temporada baja, que atraigan a nuevos nichos de la población.

Entre las experiencias hedonistas exista una en alza, cuya demanda ha aumentado en

los últimos años: el slow travel o turismo de viajar despacio. Este modo de hacer

turismo aboga por viajar despacio, sin prisas y en conexión con el entorno, donde el

viajero busca tanto el disfrute del lugar por el que viaja como desconectar de su vida

cotidiana y lograr el reencuentro consigo mismo. Se trata más que de un tipo

especializado de turismo un movimiento que persigue un modo diferente de hacer y

vivir el turismo, que surge en contraposición al turismo de masas, los paquetes

vacaciones y las escapadas exprés. Está vinculado con el slow food, un movimiento

internacional que se opone a la proliferación de la comida rápida, impulsando la

protección del patrimonio, las tradiciones y la cultura culinaria, así como el consumo y

la puesta en valor de los productos locales.

El slow travel se puede practicar por igual en la ciudad como en el campo, en lugares

exóticos como muy cercanos, pues ante todo es una filosofía de viaje. Sin embargo, el

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mundo rural de interior es óptimo porque el ralentí es inherente a este territorio; siendo

la ausencia de estrés una de las cualidades propias más destacadas y mejor valoradas

del turismo rural. Las zonas rurales de Aragón deberían saber sacar provecho de esta

posición ventajosa frente a las ciudades, donde el slow travel también se puede

practicar, pero requiere de inversiones y planteamientos acertados. Por ejemplo,

desventajas como la despoblación o los problemas de conectividad de algunas zonas

pueden convertirse en oportunidades, ya que muchos viajeros buscan la soledad y el

silencio y desconectar por unas horas o días de la infoxicación, por lo que no consideran

un factor decisivo para la decisión de compra que en el lugar de destino haya cobertura

o acceso de calidad a Internet.

Portal web de Ir Oui Come (www.irouicome.com).

El viajero que practica el slow travel busca vivir experiencias completas, por lo que

ofertar actividades complementarias innovadoras, singulares y enraizadas en el

territorio es un requisito para su atracción. Patrocinar un territorio para practicar el

turismo de la lentitud no es costoso: puede bastar con elaborar y proponer en una web

o mediante una app una serie de recorridos, acompañados de indicaciones y consejos

para el descubrimiento de la zona y los establecimientos. Un buen ejemplo son las rutas

y sugerencias para recorrer el norte de la provincia de Gerona y del sur del

Departamento francés de los Pirineos Orientales del portal web Ir Oui Come.

https://www.irouicome.com/slow-tourisme/

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2.2.3 TURISMO EMOCIONAL

De la experiencia a la emoción y el encuentro

El turismo experiencial ha comenzado a promocionarse también con la etiqueta de

turismo emocional. Pero en sentido estricto este es una evolución del primero, donde

se prima la organización de actividades turísticas más vinculadas con el sentir que con el

hacer. Está muy ligado con los movimientos del turismo slow o de la lentitud y del

turismo live like a local, para los que Aragón presenta un entorno propicio, así como con

algunas formas del turismo cultural como el turismo literario. El turismo emocional en

sus diversas formas se vincula con el auge de tendencias sociales como el voluntariado,

la defensa del desarrollo sostenible, la búsqueda de lo natural y lo auténtico, el malestar

social en el mundo urbano, el consumo basado en redes P2P (particular a particular), el

viaje colaborativo (Blablacar…), el discurso centrado en el storytelling o relato de

historias, la expansión del mind fullness y el turismo responsable

Al turista emocional le gusta contratar directamente los servicios, planificar su viaje a

través de plataformas interactivas, tomar sus decisiones teniendo en cuenta la

valoración de otros usuarios y, sobre todo, compartir su experiencia a través de las redes

sociales. Su perfil es el de un típico prosumidor (productor consumidor) prescriptor:

activo tanto en la preparación como el consumo de un viaje y con capacidad para

producir datos y elaborar contenidos que abren el camino a nuevos prosumidores.

El turismo emocional también está vinculado con otros tres tipos de turismo ya

consolidados, que están viviendo un nuevo auge, y que afectan a la vivencia y el

encuentro con las emociones, el confort espiritual y mental y la recuperación del

equilibrio vital. Se trata del turismo de salud, el turismo del bienestar (wellness) y el

turismo espiritual. Eso sí, para poder hablar de turismo relacionado con estas vivencias

se debe producir un viaje y existir voluntad de recibir un tratamiento.

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134

Turismo de salud

La concienciación sobre la importancia del cuidado del cuerpo y la mente ha favorecido

el surgimiento de unos nuevos perfiles de viajeros: el turista sanitario y el turista del

bienestar. En este sentido, se abren amplias oportunidades para la creación de

productos y la diferenciación a través de una estrategia de especialización, así como el

desarrollo de sinergias y la creación de clústeres entre las empresas del sector turístico

y el sanitario (The Ostelea School of Tourism & Hospitality, 2017a).

El turismo médico de salud incluye procesos de evaluación y diagnóstico, procesos

quirúrgicos o de rehabilitación. Se puede segmentar según el tipo de tratamiento en

cardiovascular, ortopédico, neurológico, oncológico, fertilidad…

En todos ellos se prevé un crecimiento moderado en los próximos años, siendo los

tratamientos contra el cáncer los que presentan mayor proyección de crecimiento (The

Ostelea School of Tourism & Hospitality, 2018). En concreto, se prevé que entre el 3 y el

4 % de la población mundial realice viajes internacionales para recibir tratamientos

relacionados con la salud (International Healthcare Research Center, 2016). En conjunto,

el crecimiento de la industria del turismo sanitario a nivel global se estima que alcance

un 25 % durante los próximos diez años. Este crecimiento se debe a cambios en el

macroentorno tales como el aumento de la esperanza de vida, los niveles de educación

más altos, un mayor interés por el bienestar y la salud física y mental, la propensión a

viajar y la existencia de ofertas turísticas con una amplia gama de precios.

España reúne las mejores condiciones para convertirse en una potencia internacional

del turismo de salud, ya que posee una sanidad de reconocido prestigio en el mundo y

una gran tradición turística. Ciudadanos de Francia, Reino Unido, Italia y Alemania nos

eligen como destino para intervenciones de cirugía estética, cirugía ocular, tratamientos

de cardiología, tratamientos de oncología y terapias reproductivas (The Ostelea School

of Tourism & Hospitality, 2017a). Sin embargo, esto no se ha traducido en que nuestro

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135

país sea líder en la recepción de turistas internacionales con motivación de salud. De

hecho, en la mayoría de los informes que analizan el turismo de salud realizados hasta

la fecha, España no aparece como uno de los países de peso en esa modalidad de

turismo, por lo que todavía genera pocos beneficios. Y esto es así porque la dimensión

más médica del turismo de salud no parece estar integrada en las políticas del turismo.

El turismo de salud puede enfocarse como una verdadera oportunidad, si se potencia la

atención sanitaria privada mediante la estructuración de un producto que aproveche la

demanda creciente, identificada para generar una industria turística que diversifique y

complemente la actual, ayudando a desestacionalizar le oferta turística más tradicional

en nuestro país (Fundación EOI, 2013).

Aragón tiene también aquí una oportunidad, actualmente desaprovechada ya que no se

encuentra entre las zonas donde se concentra el turismo de salud en nuestro país:

Zonas consolidadas de turismo donde la demanda internacional ha generado una

masa crítica de centros de asistencia sanitaria: Mallorca, Alicante y Costa del Sol.

Grandes urbes: Madrid y Barcelona.

Zonas próximas a fronteras: Badajoz

Territorios especializados en determinados tratamientos: Navarra y Asturias.

Los principales productos turísticos que acompañan al turismo de salud son alojamiento,

gastronomía, ocio, cultura, naturaleza y deporte. Estos servicios turísticos deben ser

compatibles con los tratamientos de salud y, en algunos casos, pueden ser

complementarios desde un punto de vista terapéutico.

Una cuestión de vital importancia en este nicho turístico es la acreditación de los

servicios de salud. No es suficiente con disponer de altos estándares de calidad en la

atención personal, sino que además debe garantizarse la calidad asistencial. Las normas

generales de calidad no suelen ser suficientes y los centros sanitarios para ganar en

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competitividad y proyección internacional se acreditan conforme a estándares

internacionales. En particular, España cuenta con la norma UNE 177003:2013 de

seguridad del paciente.

El facilitador de turismo médico es, sin duda, el medio comercial más importante en la

actualidad para canalizar la oferta de turismo de salud a nivel internacional.

Denominadas en ocasiones como agencias de turismo médico, ofrecen servicios de

salud muy variados a pacientes en países distintos al de su residencia, complementando

la oferta con un conjunto de servicios turísticos que incluyen desde la gestión del viaje

y el alojamiento hasta información de otros servicios culturales, de rutas por la

naturaleza, etc. (Fundación EOI, 2013).

Portal de Treatment Abroad (www.treatmentabroad.com).

Un facilitador como Treatment Abroad dirigido, en especial, a los turistas ingleses,

ofrece servicios de salud de todo tipo y en destinos variados, entre ellos España. Incluye

microsites especializados en cosmética, dental y otros tratamientos, información al

turista, y una comparativa de precios de los principales tratamientos de salud ofertados.

En consulta realizada en diciembre de 2018 no consta ningún producto aragonés entre

los proveedores españoles que se ofertan.

https://www.treatmentabroad.com/destinations/spain/providers

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Turismo del bienestar

Por turismo del bienestar (wellness) se entiende el acceso a servicios de carácter lúdico

y ocio saludable, clínicas de reposo, etc. enfocados a la salud y el bienestar del turista.

Incluye, entre otros, balnearios, spa, centros de talasoterapia, centros termales y

centros de belleza.

Desde el año 2013 el mercado de turismo de bienestar a nivel global ha tenido una tasa

de crecimiento del 37,3%, demostrando un alto potencial y un elevado margen de

aumento. El año 2012 tenía un volumen de negocio de 438,6 billones de dólares, que ya

se había incrementado a 678,5 el año 2017 (The Ostelea School of Tourism & Hospitality,

2017a).

Una de las características más importantes del perfil del turista del bienestar es su

elevado gasto medio respecto al resto de turistas nacionales o internacionales.

Gasto del turista de bienestar respecto a un turista medio. Fuente: Global Wellness Institute (2018)

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Aunque cercanas, las motivaciones de los turistas de la salud y del bienestar no

coinciden completamente. El turista sanitario valora la calidad de los servicios médicos,

el nivel tecnológico de los procedimientos y equipamientos, los costes de transporte, el

alojamiento, los tiempos de espera, los medicamentos y servicios adicionales, así como

el idioma, la cercanía cultural o el marco legal. En el caso del turismo del bienestar la

toma de decisiones viene determinada principalmente por el encuentro con nuevas

culturas a través del paisaje, la gastronomía y las tradiciones. En segunda posición, se

encuentran los costes de las terapias, el alojamiento, transporte y las actividades

complementarias. Y, por último, valoran también los recursos naturales y paisajísticos,

la seguridad y las infraestructuras del destino.

Las demandas también son variadas según los grupos de edad dentro del turismo del

bienestar. El segmento senior con “alma joven” opta por la búsqueda de terapias y

tratamientos que le ayuden a mantenerse en forma y relajarse; en paralelo, quiere

acceder a una oferta complementaria conformada por experiencias con un alto

componente de actividad física y de aventura. En cambio, los millennials prefieren

terapias alternativas, tratamientos cosméticos y de bienestar físico y mental junto a una

oferta complementaria que incluya inmersión en la comunidad, la cultura, el idioma y

las tradiciones locales.

Entre los servicios mejor valorados por los turistas de bienestar se encuentran las

terapias de medicina alternativa y tradicional, los programas de pérdida de peso y de

ayuda a conciliar el sueño, los programas detox, la gastronomía saludable, los

tratamientos ayurvédicos, la hidroterapia, los tratamientos para gestión del estrés, los

masajes y la acupuntura (The Ostelea School of Tourism & Hospitality, 2017a). Algunos

de los tratamientos que se engloban en este segmento pueden orientarse a la

recuperación de tratamientos médicos posteriores o incluso para la preparación del

tratamiento médico (fecundación in vitro, preparación al parto, etc.).

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Al igual que ocurre con otras formas de viajes especializados, los viajes de bienestar son

una experiencia única. Cada destino tiene sus propios sabores distintos en relación con

el bienestar, vinculados a su cultura local, naturaleza, alimentos, etc. Algunos viajeros

pueden estar satisfechos con un masaje genérico o una clase de ejercicios. Los viajeros

de bienestar más exigentes y sofisticados, especialmente los millenials, están

interesados en lo que hace del destino un lugar diferente. Estas experiencias únicas y

auténticas pueden construirse sobre la curación indígena, prácticas tradiciones antiguas

espirituales, plantas nativas y bosques, lodos especiales, minerales y aguas, arquitectura

vernácula, ingredientes locales y tradiciones culinarias, historia y cultura, etc. Debido a

que cada destino es diferente, siempre hay algo único que ofrecer.

En los últimos años, se ha ampliado en particular la oferta de balnearios. Esta oferta no

responde solo a un fin terapéutico, sino que presenta también una opción para darse un

respiro y pasar unos días de descanso y puesta en forma. No obstante,

aproximadamente el 65% de los usuarios de balnearios lo hace por motivos

terapéuticos. En la actualidad hay 113 instalaciones operativas en España.

Balnearios en funcionamiento en España en 2016. Fuente: Observatorio del termalismo.

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Los hoteles saludables son otra de las tendencias para los próximos años en el mundo

del bienestar. Los gimnasios, piscinas y spas son frecuentes en muchos hoteles, pero las

cadenas internacionales y los hoteles boutique están reforzando desde hace unos años

la oferta añadiendo servicios adaptados al consumidor, como rutas para correr,

ejercicios en el gimnasio, programas de sueño y menús veganos y libres de gluten

(Fundación EOI, 2013).

El turismo del bienestar puede hacer novedosas sinergias con otros tipos de turismo;

por ejemplo, con el turismo micológico. En efecto, una de las últimas tendencias de

bienestar global identificadas por la Global Wellness Summit es la del aprovechamiento

de las propiedades medicinales de los hongos, debida a la evidencia médica que

demuestra que reinician el cerebro y agitan la "bola de nieve" en patrones neuronales

rígidos. Los hongos podrían ser mejores que los tratamientos existentes en la actualidad

para la ansiedad, la depresión y determinadas adicciones. La tendencia de uso de los

hongos funcionales se está convirtiendo en una realidad global.

Dentro de estas sinergias y muy vinculado con el turismo del bienestar se encuentra el

concepto de turismo de trabajo y de placer: el bleisure (business and leisure). La idea es

vivir durante unos días o semanas como en vacaciones en un área rural sana y apacible

que ofrece actividades de contacto con la naturaleza o al aire libre, al tiempo que se

trabaja como si se estuviera en la ciudad gracias a la existencia en la zona de un pequeño

centro de coworking con un avanzado sistema de telecomunicaciones. La preparación

de paquetes de bajo coste en los períodos valle vacacionales pueden ser atractivos para

teletrabajadores internacionales de poder adquisitivo medio o alto que trabajan por

proyectos, sometidos a alto grado de estrés.

Dentro del segmento del bleisure hay que contar también con la tendencia en alza de

que los asistentes a congresos, eventos o reuniones de trabajo (el turismo MICE,

Meetings, Incentives, Congress and Events) continúan cada vez en mayor porcentaje su

estancia en la zona con un día o unos días de visitas del entorno. Como el turismo MICE

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se tiende a concentrar principalmente en primavera y otoño, precisamente épocas de

temporada baja, una forma de atraer más eventos o reuniones es ofrecer una decidida

combinación de paquetes de trabajo con paquetes de turismo relacionados con el

bienestar físico, además de la típica visita a monumentos o parajes.

La finalidad de este tipo de viajeros es profesional y no personal, por lo que las

estrategias de captación, promoción y comercialización deben enfocarse a la atracción

a través de canales y estrategias específicas para este tipo de actividades. El Catálogo de

iniciativas innovadoras en el Sector Turístico del Gobierno vasco (2014) plantea que la

red más interesante para la promoción de destinos MICE es LinkedIn. Hay ya varios

Convention Bureaux con perfiles oficiales y otros que han creado grupos donde dan a

conocer la oferta de eventos, hoteles, localizaciones, sedes, actividades paralelas, etc.

Turismo espiritual

El turismo espiritual tiene dos dimensiones: de meditación o religioso. El turismo de

meditación y mindfulness consiste en la realización de actividades que nos acercan al

conocimiento del propio yo y al bienestar interior. Se sitúa a medio camino entre el

turismo religioso y el turismo de salud y belleza, incluso tiene algunas trazas de turismo

deportivo y de turismo creativo.

Ya sea para hacer yoga, meditación, danza, música, mind fullness o practicar el silencio

a través de distintas técnicas que trabajan la parte emocional, espiritual e intelectual, el

turismo espiritual se desarrolla en un ambiente tranquilo, alejado de los lugares

abarrotados y de la vida urbana, sobre todo en entornos naturales que resultan sanos y

saludables para cuerpo y mente. Los pequeños pueblos de Aragón tienen aquí una

oportunidad para la atracción de turistas.

El turismo religioso goza de mayor tradición. Los desplazamientos relacionados con

peregrinaciones religiosas y con el turismo cultural de patrimonio religioso son uno de

los productos más populares en Europa y España. Los lugares sagrados se han

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transformado en puntos de encuentro de turistas, movidos por la peregrinación, la

búsqueda de experiencias religiosas, la apreciación del lugar como espacio en sí y su

significado cultural o movidas por la curiosidad de lo sagrado (Cánoves y Blanco, 2011).

Los caminos de peregrinaje y los itinerarios religiosos se han convertido en productos

turísticos que permiten una ordenación del territorio e inciden significativamente en el

conjunto de las comunidades por las que cruzan. Una adecuada gestión del crecimiento

turístico de carácter religioso puede incidir en la conservación, puesta en valor y mejora

del patrimonio cultural de los destinos turísticos.

El Camino de Santiago es el máximo exponente del turismo religioso en España. Hoy es

claramente un producto turístico consolidado en sí mismo, en donde el paisaje, la

cultura, las tradiciones, la gastronomía y las sensaciones, y vivencias a lo largo del

camino, se unen al significado religioso (Cánoves y Blanco, 2011).

Principales destinos de turismo religioso en España. Fuente: Millán y Pérez (2017).

Dos destinos aragoneses, Zaragoza y Torreciudad, aparecen entre los principales

destinos de peregrinación en España con proyección internacional. Ambos forman parte

de la Ruta Mariana, viaje que mezcla cultura y devoción, arte y espiritualidad, naturaleza

y recogimiento. El Pilar, Torreciudad, Montserrat, Lourdes y Meritxell, cinco santuarios

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hermanos, ofrecen al peregrino y al viajero una forma diferente de acercarse a la

devoción mariana, regalándoles conjuntos artísticos y monumentales únicos; de ahí que

esta ruta sea visitada tanto por creyentes como por amantes del patrimonio.

A los motivos tradicionales para hacer turismo, como el deseo de moverse, de

descansar, de conocer un nuevo paisaje, de encontrar a nuevas personas y de disfrutar

del patrimonio cultural (Fernández de Paz, 2006) se les añaden cualitativamente nuevos

elementos. Los espacios sagrados están transformándose en espacios multifuncionales,

donde es posible completar la experiencia espiritual con la realización de un amplio

abanico de actividades de ocio, naturaleza y cultura.

La falta de estadísticas e información cualitativa y cuantitativa sobre la demanda, que

permitirían una mejor gestión, sigue siendo aún un reto, más aún cuando este tipo de

turismo genera beneficios muy específicos (Millán y Pérez, 2017).

Se pueden extraer tres características que hacen atractivo el turismo religioso:

El turista movido por la fe suele mostrarse más satisfecho con la experiencia

vivida durante el viaje y, en consonancia, suele ser más fiel al destino religioso.

El turismo religioso posibilita la reactivación de actividades artesanales como las

relacionadas con reliquias representativas del destino y con bordados, orfebrería,

imaginería, tallado, dorado…

El turismo religioso quizás sea uno de los pocos tipos de turismo que puede

fortalecerse en épocas de crisis como la actual.

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2.2.4 TURISMO CREATIVO

El turismo experiencial puede adoptar también la forma de un modo de hacer turismo

muy reciente, innovador y emergente, que comienzan a practicar personas de todas las

edades, pero sobre todo jóvenes: el turismo creativo. Este tipo de turismo forma parte

de la gran familia de turismo de experiencia, pero tiene un rasgo diferenciador con el

resto de los elementos de esta categoría, ya que no se clasifica según el “asunto”

alrededor del cual se hace turismo. Se trata de un tipo de turismo transversal a la

mayoría de las actividades turísticas vinculadas con la experiencia.

El turismo creativo se caracteriza por su modo de hacer: consiste en involucrar a los

locales y a los turistas con un perfil prosumidor en la creación conjunta (cocreación) de

los productos turísticos. Ofrece a los visitantes la oportunidad de desarrollar su potencial

creativo a través de la participación en cursos y experiencias de aprendizaje en

actividades formativas, artísticas y creativas que son propias del lugar elegido como

destino. Su potencial de atracción se basa en hacer sentir al turista que no es turista.

La Creative Tourism Network® es una red que agrupa a nivel mundial a diversas

empresas y agentes promotores de este tipo de turismo, que ha elaborado una guía de

buenas prácticas, alineada con los principios del turismo sostenible, con objeto de evitar

el intrusismo y el mal uso del concepto. Ofrece también cursos intensivos para la

generación y puesta en marcha de ideas de turismo creativo. Esta red ha creado incluso

la etiqueta Creative Friendly, de la cual no goza todavía ningún producto o servicio

turístico en Aragón. Se considera interesante animar a la creación de proyectos imbuidos

de la filosofía del turismo de la cocreación, ya que se alinea con la actual macrotendencia

social en favor de lo colaborativo en la economía, en el ocio, en la educación…

Entre las experiencias turísticas cocreativas podemos encontrar hacer vidrio en talleres

de la Toscana, participar en un concierto en Barcelona, aprender alfarería o hacer un

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bolso de tela en Loulé (Portugal), seguir curso de cata de aceite o de música sefardí en

Lucena, hacer mandalas en Porto Alegre (Brasil)… La clave es convertir en actividad algo

que caracteriza el lugar o que dé respuesta a demandas de colectivos muy concretos.

Etiqueta Creative Friendly. Fuente: Creative Tourism Network, http://www.creativetourismnetwork.org

La isla de Ibiza bajo el programa Ibiza Creativa, creado el 10 de octubre de 2016 por el

Consejo Insular, organiza o da paraguas a lo largo de todo el año numerosas actividades

como cursos y talleres de joyería en plata, arcilla, bronce, cobre o arcilla organizados por

artesanos joyeros, de técnicas de macramé, de decoración en madera, de esmalte a

fuego sobre metal, de pintura sobre tela, de técnicas de trabajo sobre cuero, de música

digital y DJ, de fabricación de queso de cabra, de elaboración de pan payés, de creación

de alpargatas, de fotografía de puesta de sol o marítima, de arreglo floral Ikebana, de

teatro musical, de cuidado y potenciación de la voz, de elaboración de cervezas, de

cuento y modelado con arcilla para familias, de circo…

Francia, nuestro país vecino, representa el paradigma de este tipo de turismo y quien

está ofreciendo nuevos y originales destinos. La pequeña ciudad provenzal de Biot, de

cerca de 10.000 habitantes, es un buen ejemplo por la variedad de actividades. Se

encuentran cursos de todo tipo y duración (de una hora, medio día, un día y una

semana): de creación de objetos con video, de transformación de joyas pasadas de

moda, de escultura en metal, de arreglo de bonsáis, de fotografía, de ilustrar, de danza,

de expresión física, de cocina…

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También se han creado consorcios territoriales de turismo creativo que agrupan bajo un

mismo programa diversas localidades y comarcas. Destaca Douro-Wellcome, un

programa transfronterizo que une los proyectos de Porto-Wellcome y Genuine Galicia.

Ofrece cursos de artesanía con hilo de horno, de alfarería, de talles de máscaras, de

fabricación de navajas, de panadería... También organiza un fin de semana de vida en

aldea, con actividades de realización de mermeladas y tarta de manzana, de juegos

tradicionales, de poesía popular… con alojamiento en casas rurales.

Turismo creativo en Briot (Francia). Fuente: http://www.creativetourismnetwork.org/biot-frenchriviera/

El turismo idiomático, destinado a aprender o perfeccionar idiomas, es un tipo de

turismo creativo pionero, consolidado y todavía en auge. Países como Reino Unido,

Estados Unidos o Francia tienen una larga tradición al respecto. El estudio del español

se está incrementando cada vez más debido a su incorporación en la educación reglada

de diversos países, la percepción positiva de lo español y lo latino y el incremento de la

lengua española en el mundo de los negocios en el mercado latinoamericano. Aragón

tiene un buen potencial en este producto turístico.

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2.2.5 TURISMO CULTURAL

Oportunidades de las nuevas variantes del turismo cultural

El turismo cultural es uno de los grandes sectores del turismo actual y está vinculado con

el aumento del nivel de formación de la población. El turista cultural busca conocer y

disfrutar los aspectos culturales de un destino turístico. Ofrece diversos modos de

consumo, entre los principales: visita de museos y monumentos concretos, exploración

del patrimonio de un territorio concreto (país, región, ciudad o pueblo), conocimiento

de las costumbres (turismo etnográfico), descubrimiento de parajes y gentes

relacionados con obras de creación artística y realización de actividades culturales en el

destino. Tiende a atraer a un turista más exigente y es menos sensible a la

estacionalidad. Se complementa muy bien con otras actividades como el consumo y la

compra de productos gastronómicos y artesanos en el territorio. El turismo cultural tiene

fuertes vínculos con los turismo experiencial, emocional y creativo. Y se complementan

muy bien con el turismo enogastronómico.

El turismo cultural vinculado con el conocimiento del patrimonio histórico y artístico ha

sido siempre uno de los principales ejes del turismo aragonés. Es bien conocido que

funciona como estrategia para el aumento de los visitantes de una localidad, el impulso

de la actividad hotelera y de restauración y también para desestacionalizar, ya que se

puede disfrutar en cualquier época del año. Sin embargo, apenas se han explorado otras

variantes del turismo cultural, como el turismo literario y el cinematográfico, o todavía

no se les ha sacado suficiente partido, como el turismo musical y el relacionado con las

recreaciones históricas, salvo en la ciudad de Teruel con la fiesta de los Amantes.

Aragón tiene un gran potencial para organizar productos vinculados con estas nuevas

variantes del turismo cultural y, sobre todo, diferenciados, algo que se premia por la

demanda. Se trata de mejorar, utilizar y promocionar con más intensidad las actividades

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culturales ya existentes, empaquetándolas con otros productos turísticos; así como idear

otras nuevas, orientando y apoyando a los creadores y los agentes culturales a crear

sinergias con el sector turístico.

La ciudad de Zaragoza puede ser la locomotora del turismo cultural no patrimonial,

atendiendo a su posicionamiento nacional, sus infraestructuras públicas y privadas para

la organización de eventos culturales y su programación actual.

La Fundación Contemporánea lleva a cabo desde 2009 una consulta anual sobre la

actividad cultural de las comunidades autónomas y ciudades, las instituciones y

acontecimientos culturales más destacados del año y la evolución anual de los

presupuestos de la cultura en España.

Los datos del estudio realizado entre los meses de noviembre de 2017 y enero de 2018

sobre lo que los aragoneses entrevistados consideraban los acontecimientos culturales

más destacados de Aragón se muestran en la siguiente tabla.

Acontecimientos culturales más destacados en Aragón. Nota: las puntuaciones se refieren al porcentaje

de panelistas que han mencionado cada uno. Fuente: Fundación Contemporánea (2018)

En cuanto a la percepción sobre la calidad e innovación de la oferta cultural en España

el año 2017 Madrid destaca en primer lugar y Barcelona mantiene el segundo puesto,

aunque experimenta un fuerte descenso respecto al 2016. Bilbao continua en tercer

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lugar, Valencia experimenta un importante progreso hasta el cuarto puesto y Málaga se

consolida en quinto lugar. Zaragoza ocupa un discreto noveno puesto, pero su

puntuación es la mejor que ha alcanzado a lo largo de la serie histórica.

Ranking de ciudades por su oferta cultural. Nota: las puntuaciones corresponden al porcentaje de

panelistas que han mencionado cada ciudad. Fuente: Fundación Contemporánea (2018)

Serie histórica del ranking de ciudades por oferta cultural. Fuente: Fundación Contemporánea (2018)

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A la hora de diseñar los productos turísticos culturales se debe tener en cuenta que los

principales elementos que influyen en la decisión de compra en las modalidades de

turismo urbano, cultural, de interior, MICE y enogastronómico están más ligados a los

atributos del producto que al precio, como ya recogía el Plan Nacional e Integral de

Turismo 2012-15 (Ministerio de Industria, Energía y Turismo, 2012). Los consumidores

buscan satisfacer sus inquietudes teniendo más en cuenta la calidad y la diversidad de

los servicios que adquieren y la satisfacción final que les produce su consumo. Los

turistas culturales son generalmente personas de diversas franjas de edad, con una

educación media o superior y con un alto gasto turístico.

El perfil del turista cultural como consumidor se caracteriza por seis demandas

habitualmente conjuntas:

Ofertas educativas, pero con un factor de entretenimiento.

Motivaciones claras para realizar un desplazamiento.

Experiencias inmersivas, más interactivas, que les permita ser protagonistas de

su propia experiencia cultural.

Nuevas temáticas.

El uso de tecnologías (realidad virtual, hologramas, pantallas táctiles…) que

adapten la experiencia cultural a la nueva realidad digital.

Productos complementarios, preferentemente digitales, para consumo antes y

después de la visita, anticipando y prolongando la experiencia de compra.

La suma de todo esto ofrece una oportunidad para el diseño de ofertas culturales de

calidad dirigidas a consumidores de mayor poder adquisitivo que la media, pero también

con características diferenciales y originales que hay que saber cuidar.

Dentro del turismo cultural hay que hacer referencia a la exclusiva Red de Ciudades

Creativas de la UNESCO creada el año 2004 para promover la cooperación hacia y entre

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las ciudades que identifiquen la creatividad como factor estratégico de desarrollo urbano

sostenible. Para formar parte de esta red hay que mantener una actividad cultural

sostenida a lo largo del tiempo durante todo el año en una de estas siete categorías:

literatura, diseño, artesanía y artes populares, cine, música, arte digital o de los nuevos

medios (media art) y gastronomía. Sus miembros cooperan activamente en el objetivo

común de posicionar la creatividad y las industrias culturales en el centro de su plan de

desarrollo local y convertirlas en un motor turístico. Únicamente siete ciudades

españolas forman parte de esta red: Bilbao en diseño, Terrassa en cine, Denia y Burgos

en gastronomía, Sevilla en música y Granada y Barcelona en Literatura

Ninguna ciudad aragonesa participa de la red, por lo que la especialización de alguna de

nuestras ciudades en el mantenimiento de una actividad cultural dentro de una

determinada categoría no sólo supondría un plus para sus habitantes, sino también un

importante reclamo turístico a lo largo de todo el año, tanto durante la preparación de

la candidatura como una vez conseguida la inclusión en la red. Huesca y Zaragoza tienen

un importante potencial gastronómico, pero sobre todo se podría explorar un terreno

nuevo, diferenciador y en ascenso como el de las artes digitales. Únicamente hay 13

ciudades dentro de esta categoría, de las cuales solo 6 son europeas, y hay tanto grandes

ciudades como de tipo medio e incluso pequeñas: en Asia las ciudades de Sapporo,

Changsha y Gyangju, en Oriente Medio Tel Aviv-Yafo, en América Toronto, Austin y

Gualadalajara, en África Dakar y en Europa las ciudades de York, Braga, Lyon, Enghien-

les-Bains, Kosice y Linz.

Impulsar una candidatura para integrar esta red exige plantear un proyecto a medio

plazo y la colaboración y el compromiso sostenidos a lo largo del tiempo de diversos

agentes públicos y privados, pero su potencial turístico es muy alto y da ya frutos durante

los años de preparación. La adhesión a la Red debe incluir un proceso de participación y

un enfoque orientado al futuro. Las ciudades candidatas deben presentar un plan de

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acción realista de cuatro años con proyectos, iniciativas o políticas concretas para

alcanzar los objetivos de la Red.

La próxima convocatoria de la Red de Ciudades Creativas de la UNESCO se lanzará el año

2019. En la actualidad en España se han postulado, entre otras, la ciudad de Lucena

(Córdoba) en la categoría de música, la de Segovia en la de literatura y las de Valladolid

y Almería también en cine. En concreto, el Ayuntamiento de Valladolid ha adjudicado un

contrato de consultoría de apoyo técnico para la coordinación, dirección, ejecución y

organización de eventos y acciones de comunicación de 16 meses (julio 2018 – octubre

2019) de duración por un presupuesto estimado de 86.370,55 € (IVA no incluido).

Turismo literario

El turismo literario es una variante del turismo cultural que gira en torno a la literatura

como motivo del viaje. España es cuna de una de las grandes lenguas del mundo, tiene

célebres escritores, es sede de eventos y ferias literarias y dispone de una red de casas

museos y fundaciones de escritores (ACAMFE). Sin embargo, los servicios y productos

que ofrece el turismo literario a nivel internacional, especialmente en el mundo

anglosajón, apenas se ofrecen en Aragón.

Hace varios años comenzó la señalización de diversas rutas e itinerarios literarios en

Aragón e incluso se organizaron visitas: El camino del Cid con tres itinerarios, Zaragoza

en Tiempos del Quijote, Los Bécquer en Veruela, la ruta de Orwell, la ruta jarnesiana, la

ruta de la Lluvia Amarilla en el pueblo de Ainielle… El 17 de octubre de 2018 se presentó

la iniciativa Leer Aragón, un ambicioso proyecto de once rutas literarias en distintas

localidades aragonesas donde transcurren las obras de otros tantos escritores

aragoneses, que ofrece un itinerario de dos días con el propio escritor como guía con

dos modalidades: completa (90 euros por una noche de hotel con desayuno, comida y

cena y las actividades programadas por el autor) y otra sin alojamiento (50 euros por una

comida y una cena y las actividades programadas por el autor. (Leer Aragón, 2018).

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No se percibe una continuidad en las iniciativas de rutas literarias. Y tampoco se cuenta

con centros o casas museo dedicados a grandes literatos, a diferencia de lo que sucede

con otros artistas, a grandes temas de la literatura o a lugares donde se ambientan obras

literarias, que puedan servir de reclamo para la visita de un territorio. Se podría emular

y adaptar el modelo que siguen las 34 entidades que forman la Asociación de Casas

Museo y Fundaciones de Escritores (ACAMFE), que alcanzan entre todas una media

anual de 2 millones de visitantes, y que no tienen presencia en Aragón.

Portal web de ACAMFE Asociación de Casas Museo y Fundaciones de Escritores. Fuente:

www.museosdeescritores.com

El turismo cultural literario es un terreno apenas explorado en Aragón, donde existe la

oportunidad de crear nuevas propuestas turísticas. Se deberían explotar las

posibilidades que ofrecen los resultados de la investigación aragonesa sobre patrimonio

cultural: por ejemplo, en la Facultad de Filosofía y Letras se han presentado en los

últimos años diversos trabajos fin de grado y fin de máster orientados hacia la creación

de rutas literarias y de casas-museo de escritores (Ibáñez, 2018). También se podrían

buscar sinergias con los planes de fomento del hábito lector emprendidos desde la

Consejería de Cultura y algunos ayuntamientos y bibliotecas públicas. Asimismo, se

podría fomentar la creación de herramientas digitales vinculadas con la

multisensorialidad propia del viaje literario.

https://www.museosdeescritores.com/

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Porque es evidente que existe un mercado potencial desatendido, si tenemos en cuenta

que la tasa de lectura entre la población española de más de 14 años llegó el año 2017

al 65,8%, que un 59,7% leen por trabajo, estudio u ocio y el 37,7% lee únicamente por

ocio (Federación del Gremio de Editores de España, 2017). Desde el año 2013 existe un

crecimiento al alza en el gasto de consumo cultural de los hogares españoles, si bien se

ha quebrado el ascenso en el 2017 con un brusco descenso del 6,4%, todavía representa

un 2,5% del total de gasto de un hogar (718 €), con un gasto medio por persona de 288,6

€ en España y de 287,6 € en Aragón (Ministerio de Cultura y Deporte, 2018). El consumo

de libros y publicaciones periódicas ha sido de 2.688 millones de euros, lo que representa

el 20,21% (el 14,69% solo libros) del gasto cultural, cifra incluso ligeramente superior a

la dedicada al resto de servicios culturales (espectáculos, televisión, museos, servicios

fotográficos…). La estadística para el 2017 también destaca que el 12,8% de los viajes

realizados por los residentes en España por ocio, recreo o vacaciones tuvieron como

principal motivación la cultura, lo que representa 12,5 millones de viajes por motivos

culturales. El estudio también destaca que personas con mayor gasto cultural habitan en

Madrid y en las comunidades autónomas vecinas a Aragón.

Gasto de consumo cultural de los hogares españoles en 2016 y 2017. Fuente: Ministerio de Cultura y

Deporte, 2018. Infografía de Maite Vaquero publicada en El Mundo, 7/12/2018.

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155

La posibilidad de hacer confluir viaje cultural y literatura en una parte significativa de la

población que ya dedica parte de su presupuesto a estas actividades por separado y que,

como es propio de quienes consumen productos culturales, es propicia a probar nuevas

experiencias relacionados con el ocio y la cultura, convierte al turismo cultural literario

en un sector emergente muy adecuado para Aragón.

En diversas ciudades europeas existen casos de éxito a estudiar en turismo literario

urbano, especialmente para la ciudad de Zaragoza, como Edimburgo, Amsterdam, Praga,

Londres, Dublín, Manchester… En nuestro país destaca Granada, integrante junto con

otras 27 de todo el mundo de la red Ciudades de Literatura UNESCO, que realiza con

regularidad múltiples actividades relacionadas con la literatura en librerías y centros

culturales promovidos por editores independientes, libreros, Ayuntamiento y

Universidad: eventos literarios, lecturas de poemas, lanzamientos de libros, encuentros

con escritores, seminarios, etc. Además, ha construido una red de servicios, eventos e

instituciones dedicados a Federico García Lorca alrededor de su patronato de sus casas

museo en La Huerta de San Vicente y en Fuente Vaqueros.

Sin olvidar otras experiencias de turismo literario vinculadas con pequeñas ciudades y

municipios rurales que florecen en los últimos años por toda Europa, que pueden servir

para inspirar nuevos proyectos aragoneses; como, por ejemplo, Nantes en torno a Julio

Vernes, Segovia en torno a Antonio Machado y San Juan de la Cruz, Oviedo en torno a

Clarín, Ureña (Valladollid) con 200 habitantes en torno al libro antiguo y raro…

El turismo cultural es también percibido como turismo sostenible. Así, la Unión Europea

cofinancia proyectos transfronterizos de turismo sostenible que tienen como objetivo

diversificar la oferta europea de turismo. Por ejemplo, en el marco del Programa para la

Competitividad de las Empresas y para las Pequeñas y Medianas Empresas (COSME) se

puso en marcha recientemente una licitación (19 de julio de 2018) para apoyar el

desarrollo y la promoción de productos turísticos temáticos transnacionales,

aprovechando las sinergias entre el turismo y las industrias culturales y creativas.

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156

Turismo musical

La organización de eventos musicales es un recurso de atracción del turismo

ampliamente utilizado en todo el mundo y Aragón no es una excepción. El ejemplo más

destacado es el Pirineos Sur - Festival Internacional de las Culturas, un punto de

encuentro de músicas procedentes de múltiples culturas y continentes que se organiza

durante dos semanas del verano en un escenario flotante en el pantano de Lanuza, y que

se ha convertido en una referencia nacional de su género y uno de los principales puntos

de atracción turística de Aragón durante el verano. En la ciudad de Huesca el Festival

Periferias ha logrado consolidar una oferta cultural en torno a la música de vanguardia,

con capacidad para integrar otras prácticas artísticas en la programación quincenal. El

Curso y el Festival de Música Antigua en Daroca es otra oferta musical consolidada con

capacidad de atracción turística.

Es difícil encontrar innovaciones en este tipo de turismo, ya que existen festivales sobre

todo tipo de géneros y con gran diversidad de formatos: concentración en unos días,

programación durante los meses de verano de uno o varios eventos masivos o

minoritarios, sede única o múltiple, gratuitos o de pago… No obstante, el potencial del

turismo musical como elemento para la desestacionalización ha sido menos explorado

en Aragón, y se podría utilizar el amplio know-how existente en Aragón en torno a la

música emulando algunas de las experiencias de éxito que existen.

La clave está en organizar una programación musical diferencial y sostenida a lo largo

de todo el año o varias estaciones con un denominador común, para hacer marca y

centrarse en un tipo de público determinado, y que no se dirija sólo a la población local,

sino que tenga como un objetivo igual o más importante la atracción de visitantes.

Una experiencia de éxito vinculada con la desestacionalización que podría servir de

inspiración es la de Lucena. Esta ciudad cordobesa ha dinamizado su turismo

manteniendo una programación durante todo el año de decenas de eventos musicales

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157

en torno al flamenco y la música sefardí, con el título Lucena y la música de las tres

culturas. El objetivo de Lucena es entrar a formar parte de la Red de Ciudades Creativas

de la UNESCO con el lema Lucena, ciudad de la música. Armonía para la Tolerancia, así

como lograr la etiqueta como destino Creative Friendly.

Turismo cinematográfico

Ligado con el turismo literario se encuentra también el turismo cinematográfico.

Consiste en organizar visitas y viajes por lugares donde se han rodado películas famosas

o míticas o ligadas con la vida de un cineasta o actor con unas rutas y actividades

pensadas para aficionados y fans.

La Aragón Film Comission (www.aragonfilm.com) del Gobierno de Aragón está

intentando promocionar sitios singulares como decorado natural y atraer, de este modo,

el rodaje de películas, especialmente grandes producciones internacionales. Habrá que

estar muy al tanto del éxito de esta iniciativa y de las películas y series de televisión

rodadas, con objeto de organizar paralelamente paquetes turísticos.

Portal web de Aragón Film Comission. Fuente: (www.aragonfilm.com).

http://www.aragonfilm.com/

http://www.aragonfilm.com/

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158

Turismo etnográfico

El turismo etnográfico también despierta el interés de algunos grupos de la sociedad,

especialmente el mundo rural para ancianos y niños y atrae a grupos y familias. Consiste

en visitar localidades de un modo integral, fijando la atención por igual en el

conocimiento del patrimonio material y en las costumbres, las fiestas y las tradiciones

de sus gentes.

Se trata de organizar paquetes turísticos orientados a conocer el legado de los

antepasados y a disfrutar de acontecimientos y celebraciones singulares, como fiestas

de interés turístico, jornadas de difusión y exaltación de folclore, artesanía, música

tradicional, antiguos oficios, alimentos… También ligado con el agroturismo se puede

ofrecer actividades para grupos de escolares, incluyendo también posibilidad de

estancia en la zona durante varios días.

Aragón es una tierra rica en pueblos, algunos de los cuales todavía conservan su

arquitectura tradicional. Así, a la tradicional imagen de los Pirineos, asociada con la

práctica del esquí en invierno y con el turismo activo y de naturaleza en verano, hay que

sumarle todos aquellos recursos y productos relacionadas con el patrimonio cultural,

que no están sujetos a la estacionalidad turística ni a las condiciones climático-

ambientales. Como ocurre con el Pirineo Occidental catalán, se trata de diversificar la

oferta y los productos turísticos recurriendo a la gran cantidad de monumentos

histórico-artísticos catalogados e integrados en sus respectivos paisajes rurales para

romper, de algún modo, con la marcada estacionalidad turística (Cors et al., 2018).

También se pueden organizar eventos promocionales en torno a acontecimientos,

saberes y tradiciones fuera de los días de celebración, realizados para su conocimiento

y recuerdo. Por ejemplo, el Centro de Interpretación del Flamenco en Cádiz ofrece a los

visitantes un paseo por el flamenco desde sus orígenes, por medio de nuevas

tecnologías. Pantallas táctiles, sala de proyecciones o una recreación de una taberna

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159

típica guían los interesados a descubrir el flamenco (Alvares y Soares, 2018). La amplia

red de centros de interpretación y de museos locales con que cuenta Aragón ofrece una

buena base para la organización de productos turísticos variados.

El conocimiento del patrimonio industrial y minero es también un segmento turístico

en auge. Una fórmula típica consiste en la realización programada de un recorrido

predefinido, generalmente guiado, por antiguas instalaciones fabriles o explotaciones

mineras, con un centro de interpretación asociado, o incluso de organizaciones en

activo. Por medio de explicaciones, participación activa, observación directa e inlcuso

experimentación se busca dar a conocer a los turistas ciertos procesos, sistemas de

trabajo, productos o servicios.

Turismo de recreación histórica

Un turismo en alza, que Aragón ya ha comenzado a explorar, consiste en la recreación

de acontecimientos o de épocas históricas. La historia de Aragón y la conservación de un

rico patrimonio arquitectónico permite recrear en entornos reales variadas épocas

históricas: pueblos prerromanos, mundo romano, el medievo con sus tres culturas

(cristiana, musulmana y judía), las sociedades renacentista y barroca y el mundo del siglo

XIX y XX. El recuerdo de conflictos bélicos (medievales, Guerra de la Independencia, la

Guerra Civil…) también destacan en la atracción de público.

Teatro en la calle por aficionados recreando un hecho, los desfiles y paradas, personas

vestidas según el uso de la época, ferias artesanales y musicales, exposiciones

callejeras… conforman una jornada típica de recreación.

Estas actividades organizadas en una fecha determinada, con una voluntad de

permanencia a lo largo de los años y con un calendario planificado pueden ayudar a

desestacionalizar la demanda turística. No sólo atraen público visitante, sino también

público ávido de participar luciendo sus trajes históricos.

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160

2.3 INICIATIVAS RELACIONADAS CON LOS MERCADOS

Tradicionalmente, como ya se ha indicado, las medidas para desestacionalizar el turismo

se han enfocado tanto en la oferta como en la demanda. De acuerdo con las reflexiones

del Plan Estratégico de Marketing 2018-2020 de Turespaña el mercado se ha

transformado claramente en un mercado de demanda, lo que obliga a replantear en

profundidad la estrategia de marketing turístico, que debe estar basada en el turista y

no en la oferta o productos, como tradicionalmente ha sido el caso. A efectos de

minimizar el efecto estacional, el Plan Estratégico de Marketing 2018-2020 realiza una

apuesta total por la segmentación experiencial de la demanda y recomienda la captación

del turista cosmopolita y del turista de mercados lejanos.

El turista cosmopolita se caracteriza por su mayor frecuencia de viaje (3 o más viajes al

año en estancias más reducidas y espaciadas) y su mayor gasto en destino por viaje, un

20% por encima de la media). Sin tratarse de consumidores de turismo de lujo, suelen

decantarse por un mix de productos asociados con un componente cultural o de

descubrimiento (oferta museística, itinerarios entre ciudades, eventos e incluso

aprender idiomas) y otro componente hedonista o de disfrute (gastronomía,

compras…). Son sensibles a los temas medioambientales, respetuosos culturalmente

con el medio que visitan y consumen preferentemente productos locales. Además,

poseen un notable efecto multiplicador sobre el resto de los consumidores,

convirtiéndose en verdaderos marcadores de tendencias (trend setters).

El turista exótico procede mercados emisores lejanos como China, Corea del Sur, Japón,

Australia, los países del Sudeste asiático y los del Golfo Pérsico. Presentan una

importancia estratégica clave en el medio plazo debido fundamentalmente a tres

factores:

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161

Las positivas perspectivas de crecimiento de los flujos turísticos provenientes de

esos mercados en concordancia con su progresiva mejora de capacidad de gasto.

Su fuerte potencial diversificador y desestacionalizador, ya que estos turistas se

decantan por destinos urbanos y culturales y sus visitas no se concentran en los

meses de temporada alta. Su comportamiento difiere del consumidor de sol y

playa.

Su mayor propensión al gasto en destino.

La clave se encuentra en estar atento mediante una permanente actividad de

exploración de tendencias (trend scoutting) a los cambios en los gustos, aficiones y

modas de esos países. Productos aragoneses o elementos patrimoniales pueden

resultar, de repente y de modo imprevisible, muy atractivos para determinados

colectivos de esos mercados; ofreciendo, por tanto, la posibilidad de crear un producto

turístico en torno a ellos.

Un ejemplo de esto puede ser la trufa y la posibilidad de su maridaje con el mercado

chino. El Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón (CITA) recibió

a comienzos de 2018 la visita de una delegación china, en el marco de las visitas técnicas

de cooperación Europa-China sobre micoturismo y trufa, organizadas por el Instituto

Europeo de Micología (EMI), de la que forma parte el CITA y la corporación Guangdong

Golden Truffle Bio-Technology. China es uno de los principales productores y

consumidores de setas del mundo. La promoción del consumo de la trufa ligado a las

buenas prácticas de uso en la cocina es de gran interés tanto para los productores

europeos de trufas como para los recolectores y empresas chinas. Igualmente, es uno

de los principales emisores de turismo de lujo a Europa, por lo que la oferta de productos

turísticos innovadores de valor añadido como el micoturismo vinculado a la trufa puede

ser muy interesante para los chinos dentro de un marco mayor de colaboración

comercial en torno a este producto.

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162

2.4 INICIATIVAS DE POLÍTICAS PÚBLICAS DE TURISMO

Las Administraciones Públicas tienen una importante responsabilidad a la hora de

afrontar el problema de la estacionalidad de la demanda turística. A continuación, se

exponen las principales líneas estratégicas que mantienen.

Administración Central

El artículo 148.1.18 de la Constitución Española establece que las comunidades

autónomas pueden asumir las competencias en materia de promoción y ordenación del

turismo en su ámbito territorial. La mayoría de los agentes sociales que intervienen en

destinos turísticos altamente estacionales poseen una gran preocupación por tal

fenómeno y enfatizan la necesidad de aplicar políticas públicas efectivas para

contrarrestar sus efectos negativos (Carruitero, 2011). La estacionalidad de la demanda

ocupa por tanto un lugar destacado en la planificación estratégica turística territorial

(Duró y Farré, 2015).

La administración central interviene, no obstante, de forma más o menos intensa sobre

el turismo, sin injerir en las competencias autonómicas, como consecuencia inevitable

del carácter transversal y multidisciplinar del turismo (Coll, 2016). Por ejemplo, desde

1985 el Imserso dinamiza un programa de turismo social para personas mayores y

mantenimiento del empleo en zonas turísticas.

El Plan del Turismo Español Horizonte 2020 incluía ya en el año 2007 como uno de sus

principales objetivos incrementar el beneficio económico derivado de la actividad

turística, aumentando la rentabilidad de los activos a través de la reducción de la

estacionalidad. Se constataba que en los segmentos medio-alto y alto la posición de

España era inferior a la de otros competidores, existiendo un amplio margen de

crecimiento en estos segmentos de la demanda europea tradicional caracterizada por

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163

un mayor componente cultural, gastronómico y de naturaleza en sus motivaciones y una

menor estacionalidad.

El turista sénior se ha planteado como un gran mercado turístico de presente y, muy

especialmente, de futuro. Europe Senior Tourism es un programa de viajes impulsado

desde 2009 por el Gobierno español, dirigido a los seniors europeos a partir de 55 años

que quieren disfrutar de unas vacaciones activas compartiendo experiencias. De octubre

a mayo, los destinos españoles, entre los cuales no hay ninguno en Aragón, ponen a

disposición de los seniors europeos alojamientos, establecimientos de restauración y

opciones para disfrutar de un clima suave y de ciudades, pueblos, paisajes y gentes.

Destinos del programa Europe Senior Tourism. Fuente: http://www.europeseniortourism.eu

Las iniciativas públicas de fomento del turismo senior encuentran su complemento en

iniciativas privadas innovadoras con base en la tecnología. Por ejemplo, Native, una ONG

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164

en formato de club de hoteles, presente en Portugal, Italia, Marruecos y México. Su

intención es mejorar la accesibilidad de los clientes mayores o con alguna discapacidad,

siendo que la accesibilidad empieza en su plataforma web, multidioma y accesible a

diversas limitaciones, entre ellas, ceguera y problemas cognitivos o auditivos. Con

recursos tecnológicos es posible, por ejemplo, para un turista con mal de Parkinson

navegar en la web del site Native con pequeños soplos para acceder a las pantallas.

Además, la accesibilidad es promovida en los hoteles con una serie de actividades

inclusivas y estructuras adecuadas a los diferentes tipos de discapacidad (Alvares y

Soares, 2018).

Las iniciativas de las distintas comunidades autónomas que se exponen a continuación

se encuentran alineadas con todos los planteamientos estatales descritos.

Andalucía

El IV Pacto Andaluz por el Turismo planteaba como objetivo “contribuir a la

desestacionalización en el ámbito turístico, y con ello favorecer la optimización de las

infraestructuras, servicios, instalaciones y establecimientos turísticos, la mejora de la

percepción de la calidad turística y de los beneficios sociales y económicos de su actividad

productiva y la descongestión de los destinos turísticos maduros”. Y el Consejo de

Gobierno de Andalucía en su sesión de 6 de mayo de 2014 aprobó las Estrategias para

Gestión de la Estacionalidad Turística en Andalucía 2014-2020, exhaustivo documento

que incluye un diagnóstico sobre la concentración de los flujos de viajeros en

determinadas épocas del año, así como sobre sus causas y los principales efectos en el

sector.

Las Estrategias para la Gestión de la Estacionalidad Turística, resumidas en el Anexo,

abordan cuatro ejes principales de actuación: demanda, oferta, turismo social y

competitividad. También establecen medidas para atraer un mayor número de visitantes

en temporada media-baja:

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165

Priorizar los mercados en los que se pueden intensificar las políticas de difusión.

Promocionar vacaciones cortas entre la demanda nacional.

Reforzar los productos con menor estacionalidad.

Dirigirse a los segmentos de población con mayores posibilidades de viajar

durante el año.

Incentivar a las empresas hoteleras para que abran sus establecimientos durante

el conjunto del ejercicio a través de apoyos promocionales específicos.

Impulsarla diversificación de la oferta y la especialización en tipologías turísticas

con capacidad de desestacionalización.

Realizar campañas institucionales para promover una distribución de los

periodos vacacionales a lo largo de todo el año.

En el año 2016, Andalucía matizó su estrategia con el II Plan de Choque contra la

Estacionalidad Turística del Litoral Andaluz 16-18, que cuenta con la siguiente

arquitectura:

Principios Rectores, que marcan la naturaleza de este Plan e indican las

características que éste tiene.

Ejes Operativos, que definen las temáticas sobre las que actuará el Plan.

Líneas de Actuación, que se integran en cada eje operativo y que acotan tanto

las temáticas como los grupos meta a los que se dirigen las actuaciones.

Acciones, como último escalón y expresión máxima de concreción.

El documento íntegro puede consultarse en este enlace.

https://www.juntadeandalucia.es/export/drupaljda/2_Plan_Choque_Estacionalidad_Definitivo-1.pdf

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Asturias

El Programa de Turismo Sostenible del Principado de Asturias 2020 (2016) tiene como

finalidad aumentar la competitividad sostenible y mejorar la rentabilidad económica y

social del sector turístico y del territorio. Establece las directrices comunes para el

conjunto de los protagonistas públicos y privados que conforman el sector asturiano con

una estrategia apoyada en criterios de calidad, profesionalización, sostenibilidad,

innovación, talento y cooperación público-privada. Se fundamenta en cuatro principios

generales: sostenibilidad, equilibrio territorial, internacionalización y

desestacionalización. Se desarrollan productos que favorecen la desestacionalización de

la demanda turística, contribuyendo a la creación de empleo a lo largo de todo el año.

En particular, el Plan de Posicionamiento y Comercialización del Programa de Turismo

Sostenible 2020 del Principado de Asturias recoge las siguientes iniciativas tendentes a

minimizar el impacto de la estacionalidad turística:

Apoyo a la promoción de servicios, productos, experiencias, actividades y

equipamientos que estén destinados a la divulgación del arte y la cultura en las

ciudades, especialmente a aquéllos que favorezcan la desestacionalización.

Promoción de eventos y fiestas tradicionales de interés turístico de los pueblos,

especialmente las que contribuyen a la captación de nuevos flujos turísticos y a

la desestacionalización de la demanda.

Apoyo a la promoción de nuevos productos, experiencias y actividades

innovadores de turismo activo y de aventura, destinadas a segmentos de público

específicos, con especial repercusión en la desestacionalización de la demanda.

Apoyo a la organización y promoción de eventos y competiciones de carácter

deportivo con interés turístico, especialmente aquéllos que contribuyan a un

mejor posicionamiento del destino a nivel nacional e internacional, a la captación

de nuevos flujos turísticos, a la desestacionalización y al equilibrio territorial.

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Apoyo a la promoción de servicios, experiencias y actividades turísticas

dinamizadoras del patrimonio cultural, especialmente aquéllas que contribuyan

a la desestacionalización de la demanda y a la convergencia territorial.

Puesta en valor y promoción de productos innovadores de turismo rural, que

consigan mantener y visibilizar el liderazgo de la región y fomenten la

desestacionalización.

Islas Baleares

La línea estratégica 4 de la Estrategia de Turismo Sostenible para las Islas Baleares 2017-

2020 (2017) plantea la necesidad de fomentar la creación y desarrollo de productos

turísticos y rutas que no impacten negativamente sobre los recursos naturales y que

contribuyan a la desestacionalización de la demanda y a generar empleo estable y de

calidad. La línea 6 insiste en lograr un posicionamiento adecuado en productos y

experiencias no vinculadas al clima, y en mercados con motivaciones principales no

directamente vinculadas a su oferta de verano, frente a dotar el destino de una mayor

capacidad de atenuar los problemas de la estacionalidad. Por último, la undécima línea

estratégica pone el foco en trabajar para hacer que la desestacionalización sea un

elemento clave de estabilidad laboral y de calidad del puesto de trabajo.

La Estrategia de Turismo sostenible se enmarca en el Plan Integral de Turismo de las Islas

Baleares 2015-2025, donde se plantea una iniciativa de incentivación a las empresas que

realicen el esfuerzo de abrir en temporada media, consistente en conceder incentivos

fiscales, aplicados desde la vertiente de tributación autonómica sobre tasas municipales

o promoviendo lo mismo en tasas estatales como el IVA.

Cantabria

El Plan de Marketing Turístico Cantabria 2018-2019 (2018) plantea como visión de la

comunidad la de consolidar la posición percibida de Cantabria como destino líder de la

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168

España Verde, aprovechando las oportunidades de mayor servicio y precio en el nuevo

ciclo económico, con un enfoque más aspiracional y moderno que la competencia en

mercados emisores nacionales, y creciendo en mercados emisores internacionales con

una oferta basada en turismo cultural y de naturaleza.

Su primer objetivo es desestacionalizar el consumo de productos y servicios turísticos.

Propone igualmente la realización de eventos como medio para atraer turistas,

desestacionalizar y hacer negocio. Su recomendación es alinear los eventos dentro de la

estrategia de promoción específica de la región, sin renunciar a obtener beneficios a

través de los propios eventos.

Objetivos de desestacionalización. Fuente: Plan de Marketing Turístico Cantabria 2018-2019 (2018)

Extremadura

Promover la competitividad de las empresas del sector turístico mediante el fomento de

la calidad, la innovación y la especialización de la oferta turística extremeña, que incidan

en la superación de la estacionalidad es uno de los objetivos estratégicos del Plan

Turístico de Extremadura 2017-2020 (2017). El reto 6 del Plan pretende romper la fuerte

estacionalidad de los flujos turísticos: “identificar oportunidades y recursos de alta

potencialidad turística, que impulsen la desestacionalización y favorezcan el reequilibrio

territorial, dejando para ello a un lado el tradicional enfoque dirigido y centrado en los

destinos y volviendo la mirada hacia los productos emergentes relacionados con el

turismo natural y cultural de experiencia, el turismo vinculado con la salud y el turismo

de congresos”.

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Galicia

Promover Las estrategias de desestacionalización forman también parte de la línea

estratégica 6 (“rentabilidad”) de la Extrategia do Turismo de Galicia 2020 (2017). Se basa

en valores y recursos diferenciadores como tractores de la oferta durante todo el año, y

el aprovechamiento de esos valores diferenciadores para crear una oferta

multiexperiencial que permita prolongar las temporadas media y alta. Se apuesta por

un turismo de cercanías, integrando al turista con la cultura y modo de vida local. La

capacidad de atracción de los eventos, el turismo urbano o la gastronomía son algunas

de las armas para la captación de viajes de escapada.

La línea, dotada de un presupuesto de 1.840.000€, consta de las siguientes acciones:

Elaboración, por parte del área de Estudios e Investigación de la Agencia de

Turismo de Galicia, de un informe sobre los hábitos del turista gallego, basado en

los datos disponibles para la encuesta de destino. Se pretende con esta medida

profundizar en el conocimiento del turista local, básico para desestacionalizar.

Profundización en el conocimiento de los mercados de cercanías, con el fin de

atraer a nuevos clientes y de fidelizar al turista que ya visita en temporada alta:

- Selección de aquellos mercados que estén a menos de cuatro horas de Galicia.

- Identificación de las principales festividades autonómicas y locales de estos

puntos. Se seleccionarán aquellas que posibiliten estadías de dos o más días

en Galicia, especialmente en los puentes.

- Puesta en marcha de acciones de promoción específicas para cada mercado.

Aprovechamiento de eventos culturales y deportivos asentados y apoyo al

nacimiento de otros, para ofrecer todo tipo de servicios turísticos en torno a

ellos.

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Comunidad de Madrid

La Estrategia de Turismo de la Comunidad de Madrid 2016-2019 (2016) introduce un

importante matiz, al incluir objetivos no solo temporales, sino espaciales, en su lucha

contra la estacionalidad. El objetivo estratégico número 3 plantea “lograr una mejor

distribución geográfica y temporal del turismo, es decir, limitar la estacionalidad y

conseguir un reparto equilibrado de visitantes por toda la región”.

Resulta igualmente llamativa la medida número 13 de la Estrategia, consistente en la

promoción de viajes para mayores en la Comunidad. Con su implantación, se ha

incorporado la oferta turística regional a los programas de viajes para mayores

organizados por la Comunidad de Madrid, incentivando así que las vacaciones de este

colectivo de madrileños se realicen en la propia región en aquellas épocas de menor

demanda turística. Esta iniciativa se diseña y comercializa en colaboración con los

principales intermediarios del sector turístico, y su principal objetivo es, como se ha

indicado, la desestacionalización de la demanda y la distribución geográfica de los flujos

turísticos por toda la región.

Región de Murcia

El Plan Estratégico Turístico 2015-2019 de la Región de Murcia establece como uno de

sus principales ejes estratégicos combatir la estacionalidad mediante la diversificación

de productos turísticos y mercados. Cita como productos turísticos a potenciar: sol y

playa, religioso, cultural-MICE-ciudades, senior, náutico-buceo, fútbol, golf, naturaleza-

activo, salud y belleza-médico, gastronómico, enoturismo, camping, cruceros e

idiomático.

Para cada uno de estos productos se realizó un diagnóstico previo desde una doble

perspectiva estratégica. En primer lugar, se marcaron los objetivos para cada uno de

estos productos. Y, en segundo, se determinó de qué manera estos productos

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contribuyen a las estrategias de desestacionalización, diversificación de mercados e

incremento de la competitividad.

La Estrategia y Plan de Acción 2018 despliega y actualiza el Plan Estratégico Turístico

2015-2019. Describe la elaboración y puesta en marcha de un Plan de fomento del

turismo deportivo. Este programa nace impulsado por el Instituto de Turismo de la

Región de Murcia en colaboración con la Unión de Federaciones Deportivas de la Región

de Murcia para poner en valor y posicionar la Región como destino turístico deportivo

para todo el año, tanto en el mapa nacional como internacional. Su fin es contribuir a

través del deporte a desestacionalizar el turismo de la Región y aumentar los índices de

ocupación de los alojamientos reglados sobre todo en temporada media y baja.

Navarra

El turismo de Navarra pretende conseguir ser competitivo en base a la diferenciación de

destino y de producto, vinculando las líneas de productos de Navarra a rasgos y atributos

diferenciales y vinculados a la experiencia. En particular, el Objetivo C del Plan

Estratégico de Turismo de Navarra 2018 – 2025 (2017) es centrar la competitividad

turística de Navarra en la diferenciación de productos y destinos, en el marco del destino

Navarra, apoyada en elementos del patrimonio territorial (natural y cultural) y en las

personas, en un contexto de alta exigencia en sostenibilidad. Este objetivo se despliega

en la acción concreta de “apoyar a los segmentos específicos que refuercen la identidad

y reduzcan la estacionalidad”.

El mismo Plan desarrolla otra interesante medida: el Calendario de Eventos de Interés

Turístico Foral, coordinado por la Dirección General de Turismo y Comercio. Los planes

comarcales contribuirán a definir este calendario en su ámbito, identificando propuestas

vinculadas al patrimonio territorial, a las tradiciones y a los momentos de sociabilidad

rural a lo largo de todo el año, y especialmente en temporada media y baja.

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País Vasco

Euskadi destinara cerca de 800.000 euros entre 2018 y 2020 a identificar oportunidades

que ayuden a desestacionalizar y descentralizar los flujos por el territorio, según recoge

el Plan de Marketing del Turismo Vasco 2017-20, englobado en la Estrategia de Turismo

2030). El Departamento de Turismo, Comercio y Consumo (DTCC) del Gobierno Vasco, a

través de Basquetour, realizará un análisis de los principales atractivos turísticos en el

territorio, tangibles e intangibles, para identificar propuestas de consumo potenciales a

ser comunicadas en los mercados emisores, así como para identificar oportunidades en

el turismo de interés especial. La iniciativa se centrará en la creación de pequeñas

experiencias, auténticas y de calidad, con la intención de dinamizar el territorio durante

todo el año. El DTCC, a través de Basquetour, realizará igualmente talleres en los

diferentes territorios con los empresarios locales para comunicar su compromiso de

apoyar el desarrollo y la comunicación de productos alineados con la estrategia, que

ayuden a reducir la concentración territorial y aumentar el gasto, y para identificar los

empresarios interesados en estar involucrados en la iniciativa.

Por otro lado, se pretende definir una propuesta de valor atractiva para las reuniones,

los incentivos y los eventos. Euskadi orientará su acción a la captación de reuniones

pequeñas y medianas en determinados mercados europeos, preferentemente en

aquellas industrias y nichos de mercado de mayor valor añadido. Además, se intentará

captar con mayor intensidad aquellas reuniones cuyos participantes presenten

características alineadas a los principios del turismo sostenible.

Por último, recordar que el Gobierno de Aragón, por tratarse de una zona turística de

interior, debe estar atento y hacer un seguimiento a las políticas e iniciativas que

implantan otras comunidades y regiones españolas y europeas con un tipo de turismo

similar y buscar sinergias con ellas, para afrontar la desestacionalización.

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Hay un amplio margen de mejora en el turismo de interior, como muestra un estudio de

la Federación Empresarial de Asociaciones Territoriales de Agencias de Viajes Españolas

(FETAVE) y la Asociación Empresarial de Agencias de Viajes de Castilla y León (AEAVI)

presentado en noviembre de 2017, realizado entre profesionales, expertos y técnicos de

turismo. Tanto las Administraciones Públicas y las empresas que operan en este

segmento no están muy satisfechas de los productos ofertados, que reciben una

valoración de 3,4 sobre 5 por parte de las primeras y de 3,5 por las segundas. Existe una

percepción generalizada por parte de los empresarios de que el turismo de interior está

por explotar. También revela que la paquetización y la comercialización de las

experiencias turísticas de interior no están entre los tres retos más importantes ni para

la administración ni para las empresas. De los resultados del estudio se deduce que el

sector del turismo de interior para prosperar debe hacer frente a estos retos:

Impulsar el proceso de profesionalización.

Actuar en la accesibilidad de los espacios naturales.

Avanzar en la digitalización y conectividad a Internet del mundo rural.

Potenciar el marketing online, actuando en posicionamiento de los productos.

Definir una estrategia de comunicación centrada en vender este turismo en las

redes sociales, la geolocalización y la señalización de los productos.

Pero, sobre todo, mejorar la colaboración público-privada.

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174

3. RECOMENDACIONES

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175

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3.1 RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS

La actuación contra la estacionalidad de la demanda turística en Aragón podría tomar en

consideración los siguientes objetivos y pautas de actuación estratégicos:

1. Considerar como objetivo de la política pública turística en desestacionalización

conseguir por igual un reparto equilibrado de visitantes a lo largo del año y una

mejor distribución geográfica por toda la región.

2. Diseñar y planificar los programas de desestacionalización con objetivos a medio y

largo plazo. Se debe tener en cuenta que, por el complejo carácter del problema y

su carácter casi estructural en el modelo turístico dominante en España, es difícil que

los resultados de las medidas adoptadas y de los productos y servicios puestos en el

mercado se aprecien en muchas ocasiones en el corto plazo.

3. Promover la inversión en turismo de interior, entendiéndola como una actividad

económica estratégica para el futuro de la economía aragonesa y la lucha contra la

despoblación, que necesita una decidida colaboración público-privada, el fomento

de una línea específica de financiación y de ayudas públicas y la implantación de

beneficios fiscales. En concreto, se podría valorar la concesión de incentivos fiscales,

desde las haciendas locales y autonómicas, a las empresas que realicen el esfuerzo

de abrir en temporada media.

4. Alinear la oferta con una estrategia orientada al cliente, que sea sensible a los

cambios y la creciente diversificación en su perfil y hábitos de consumo, estimulando

en los agentes de cada comarca el desarrollo de productos turísticos muy

especializados y diferenciados vinculados con el turismo sostenible y de

experiencia, que se consumen en un tiempo corto e intenso en exclusiva o como

complemento dentro de periodos dedicados al turismo de ocio y descanso.

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177

5. Animar a que los productos y servicios turísticos tengan en cuenta los principios

del turismo sostenible, reservando las ayudas públicas y el apoyo promocional a los

que cumplan con estos principios. Como complemento se crearía un sistema de

certificación para obtener el sello de garantía Aragón, turismo sostenible.

6. Emprender iniciativas transversales para la conservación y la promoción de los

ecosistemas, garantizando su riqueza, diversidad y productividad, como el fomento

de la micoselvicultura, con objeto de mantener la fortaleza de Aragón en turismo de

naturaleza y sostenible.

7. Fomentar sinergias entre diferentes sectores complementarios al turístico, como el

sanitario y los creadores y las empresas culturales, que pasarían a ser considerados

partes interesadas.

8. Cualificar el sector del turismo de interior y sus recursos, apostando por:

8.1. El desarrollo de programas públicos centrados en la formación permanente de

los agentes turísticos dispersos por el territorio.

8.2. El apoyo técnico continuado en los procesos de generación, planificación y

desarrollo de nuevos proyectos.

9. Incorporar dentro del plan de I+D+i de Aragón una línea específica multidisciplinar

orientada hacia la generación de productos y servicios de valor turístico vinculados

con la naturaleza, el patrimonio material e inmaterial, la ordenación del territorio y

las tecnologías de la información y las comunicaciones.

10. Estimular la demanda turística dirigiendo la actuación en una doble dirección:

10.1. Hacia los mercados urbanos del centro y Este de España y del Sur de Francia.

10.2. Integrar la oferta turística de Aragón en los paquetes que se ofrecen a turistas

de mercados lejanos que llegan a España.

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178

11. Asegurar el alineamiento y la coordinación de las iniciativas de las distintas

administraciones e instituciones implicadas y de estas con los agentes privados. No

se trata de que cada uno de los actores combata unilateralmente la estacionalidad

ni de empeñarse en batir récords cuantitativos; sino de redistribuir de forma

temporal y espacial la demanda, de acuerdo con unos recursos limitados y sobre la

base de un gran consenso entre los distintos agentes sociales que son o pueden verse

afectados por el turismo.

12. Considerar la estacionalización como una oportunidad que permite generar

actividad y empleo durante los períodos valles en la recuperación de espacios,

mejora de las instalaciones, formación de empresarios y trabajadores y desarrollo de

nuevos proyectos.

13. Crear y desarrollar un Sistema de Inteligencia Turística de Aragón. Obtener,

procesar y analizar datos e información relevante sobre el entorno para su

conversión en inteligencia que apoye la planificación estratégica y la toma de

decisiones en materia de turismo.

En este sentido, es deseable la implantación de sistemas de inteligencia turística de

ámbito empresarial, promovidos por agentes privados, y de carácter territorial

dentro de los organismos públicos con responsabilidad en materia turística, y su

convergencia en un macrosistema animado por la Administración autonómica.

Un sistema de inteligencia turística territorial permite identificar por igual riesgos y

amenazas para el sector dentro del territorio, con objeto de su prevención, así como

oportunidades que guíen el diseño de productos y servicios innovadores, la

explotación de las fortalezas para captar y fidelizar turistas o el acceso a nuevos

mercados. Se trata de avanzar por la senda iniciada por los grandes turoperadores y

cadenas hoteleras o, en el sector público, por la Sociedad Mercantil Estatal para la

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179

Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR) con el impulso de la

plataforma tecnológica SIT.

Este sistema, imprescindible para la dirección estratégica, debería apoyarse en dos

pilares complementarios: el big data y la Inteligencia Estratégica y Competitiva. El

big data aporta herramientas avanzadas de software de Inteligencia Artificial para la

captura y el análisis masivo de datos digitales estructurados y desestructurados

procedentes de múltiples fuentes, cuyos resultados se visualizan en un cuadro de

mando integral.

En Aragón ya se cuenta con una herramienta de diseño e implementación de

soluciones de big data, como moriarty® desarrollada por ITAINNOVA. La Inteligencia

ofrece el diseño e implantación de un sistema de alertas tempranas adecuado a las

necesidades de la organización y a las peculiaridades del entorno, la obtención y

análisis de información no digital y, en especial, la aplicación de técnicas avanzadas

de análisis humano para evaluar e interpretar la información aportada por la

informática con orientación hacia la prospectiva, las recomendaciones y el apoyo a

las operaciones.

___________________________________________________________


180

3.2 RECOMENDACIONES OPERATIVAS

De acuerdo con el Plan Aragonés de Estrategia Turística 2016-2020 (PAET), el turismo

aragonés es generador de riqueza, de creación de empleo, de mantenimiento de la

población y ofrece, en suma, un innegable valor estratégico para Aragón. Seguramente

ningún sector económico como el turístico para promover, proteger y difundir el valioso

patrimonio territorial (cultural y natural) de Aragón y sensibilizar a la población para su

mejora y conservación.

Este Plan no parte de cero, sino que parte de la evaluación del anterior Plan Diferencial

de Promoción Turística de Aragón (2012) que incluía diferentes objetivos, medidas y

estrategias. La evaluación de la medida M.2.2 del Plan 2012 argumenta que

“Se ha estimulado el desarrollo de algunos productos diferenciados como

el turismo de BTT, el senderismo, el turismo ornitológico o el turismo fluvial,

que han tenido sus respectivos estudios de mercado y su estrategia de puesta

en funcionamiento, promoción e internacionalización. Esta línea de trabajo

se pretende fortalecer en este próximo período dado que se entiende que es

la idea de producto sobre la que debe pivotar tanto el crecimiento del número

turistas como de los ingresos y de la desestacionalización de la oferta y

actividades, debiendo perseguir por tanto la ampliación de la oferta de

productos diferenciados y experienciales”.

Por otro lado, la medida M.14 del PAET consiste en la creación de nuevos productos

específicos e innovadores consensuados con el sector privado que desarrollen nuevos

nichos de mercado, con productos tradicionalmente menos desarrollados, pero en los

que Aragón dispone de un potencial evidente, con el objetivo de la desestacionalización

de la oferta turística. El producto turístico cubre la experiencia completa “desde el

___________________________________________________________


181

momento en que sale de casa hasta que regresa a la misma”; por lo tanto, confluyen en

él múltiples elementos tanto tangibles (materias primas, recursos humanos,

equipamientos e infraestructuras...) como intangibles (experiencias vividas por el

consumidor, la imagen de marca que posee...), lo que determina que su estructuración

sea compleja. Asimismo, la complejidad de los productos turísticos provoca que el

listado tipológico de productos sea muy extenso, dificultando la elección de los más

adecuados. Por eso, en términos de utilidad se ha considerado conveniente en este

informe agrupar los productos turísticos que se han considerado más apropiados para

reducir la estacionalidad atendiendo a las características de Aragón en grandes familias

organizadas de acuerdo con las tendencias de vanguardia.

Tomando como marco esta estrategia turística del Gobierno de Aragón, teniendo en

cuenta el patrón de estacionalidad aragonés, el perfil del turista y las capacidades y

fortalezas de las diversas zonas turísticas del territorio y de acuerdo con el resultado del

análisis de las tendencias, estrategias, experiencias de éxito y buenas prácticas públicas

y privadas se proponen las siguientes recomendaciones operativas:

1. Identificar cada zona turística con un tipo determinado de turismo de experiencia,

potenciando la realización preferente de actividades de ese tipo y la creación de una

marca y/o posicionamiento propios para cada zona turística.

2. Buscar nichos de mercado emergentes vinculados con turismo experiencial y

sostenible que no tienen todavía mucha oferta ni en Aragón ni en las comunidades

vecinas por ser todavía minoritarios; en especial los vinculados con la organización

de productos ecoturísticos de carácter fotográfico, el agroturismo tipo “vive como un

paisano”, la gastronomía para nichos especializados (vegetarianos, veganos,

foodies…), las rutas literarias y cinematográficas, el descubrimiento del movimiento

slow, las escapadas para grupos de mujeres, los family trips con talleres de

actividades ligados al lugar o los eventos deportivos, entre otros.

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182

3. Especializar a los principales pueblos y ciudades en la realización sostenida de

actividades culturales, con objeto de promocionar productos turísticos temáticos

transnacionales aprovechando las sinergias entre el turismo y las industrias

culturales y creativas.

4. Elaborar un calendario único para Aragón de iniciativas y eventos de interés

turístico que cubran los valles estacionales de las diferentes zonas geográficas.

5. Intentar estar presente en programas nacionales de atracción de turismo

internacional, como el programa Europe Senior Tourism.

6. Introducir los productos turísticos en las plataformas electrónicas de venta,

ayudando a los agentes turísticos para la preparación y la adecuada comunicación de

los productos y servicios al canal electrónico.

7. Acometer la consecución de certificados de calidad turística de prestigio nacional e

internacional en turismo sostenible, acreditaciones de los servicios de salud propios

del turismo médico, de implantación de la norma UNE 178501:2018 Sistema de

gestión de los destinos turísticos inteligentes. Esto permitirá tener presencia en los

principales directorios sobre ese tipo de turismos.

8. Fomentar el asociacionismo mediante fórmulas como la creación de consorcios

aragoneses de turismo creativo, emocional, experiencial… y su integración en

asociaciones internacionales del sector.

9. Incorporar a la oferta turística regional programas de viajes en la propia región para

mayores aragoneses en las épocas de menor demanda turística, así como para

jóvenes estudiantes que disponen de períodos vacacionales diferentes.

10. Incentivar los productos y servicios turísticos expuestos en la siguiente matriz en

las zonas turísticas aragonesas durante los meses de menor demanda: octubre a

mayo, excepto diciembre en comarcas con estaciones de esquí.

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183

Pirineo Prepirineo Aragón

medio

Zaragoza y

ribera alta

Ibérica

norte

Bajo

Aragón

Ibérica

sur

Turismo

sostenible MT

AG

MT AG AG AG AG

AG

TT

Turismo

experiencial TO

TO

TE TD TE TD TD

TO

TA

Turismo

emocional TB TE TS TS TB TB TB

Turismo

creativo TC TC TC TI TC TC TC

Turismo

cultural

TL

TE

TC

TE

TL

TE

TL

TM

TR

TE

TR

TE

TR

TL

TE

TR

Siglas utilizadas:

Turismo sostenible: AG agroturismo, MT Micoturismo, TT Trufiturismo.

Turismo experiencial: TO Turismo de observación, TA Turismo astronómico, TD turismo

deportivo, TE Turismo de experiencias hedonistas.

Turismo emocional: TS Turismo de salud, TB Turismo del bienestar, TE Turismo espiritual.

Turismo creativo: TC Turismo de cursos, TI Turismo idiomático.

Turismo cultural: TL Turismo literario, TM Turismo musical, TC Turismo cinematográfico, TE

Turismo etnográfico. TR Turismo de recreacionismo.

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___________________________________________________________


190

ANEXO

LINEA ESTRATEGICA: DEMANDA

ESTRATEGIA PROGRAMA

Desconcentración

estacional de los flujos

turísticos

(mercado nacional)

Adopción de políticas institucionales corporativas tendentes a la redistribución a lo largo del año y a la complementariedad territorial de los períodos vacacionales:

Propuestas en el ámbito educativo: replanteamiento en el medio y largo plazo del calendario escolar (todos los niveles, incluso universitario). Reducción de los períodos vacacionales largos, redistribución y reforzamiento en semanas blancas complementarias por territorios.

Propuestas en el ámbito laboral: tender en el marco de la negociación laboral hacia un incremento en el número de días libres (no necesariamente mediante reducción de las horas totales anuales: jornada laboral, compensaciones horarias, etc.). Flexibilidad en la disposición de los días libres. Fomento de actuaciones para desconcentrar y acortar el período vacacional estival (grandes colectivos tipo sector público o grandes corporaciones). Impulsar la fragmentación de las vacaciones de las y los trabajadores en general - función pública y trabajo por cuenta ajena-, a lo largo del año y la agrupación de festivos y días para incrementar la desestacionalización turística, la desconcentración temporal y los mayores efectos socioeconómicos en la industria turística andaluza.

Campañas de comunicación institucionales (directas o indirectas) para crear tendencias de desconcentración vacacional.

Desarrollo de Campañas de Desconcentración Territorial y Temporal que pongan énfasis en conceptos como la Felicidad, la Diversión, la Tranquilidad, el Descanso, las Emociones, la Solidaridad y Recuerdos Imborrables

Fomento de las mini vacaciones y creación de productos “Short Breaks” (breve descanso).

El turismo de corta duración responde a viajes con un media de dos a tres noches de pernoctación, motivados por el ocio. Esta modalidad turística está consolidada en Europa, y se está constituyendo como una creciente tendencia: vacaciones estivales más cortas complementadas con varias salidas breves repartidas a lo largo del año.

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191

Captación de nuevos flujos turísticos en temporada baja.

Captación de turistas sin limitaciones temporales: turismo senior y turismo para jóvenes.

Impulsar el apoyo y las Alianzas Estratégicas con Touroperadores Turísticos

Comercialización y diseño innovador y diversificado de productos menos estacionales.

Diseñar políticas de marketing que incidan de forma especializada y diferenciada en aquellos mercados emisores en los que se han identificado colectivos con alto potencial desestacionalizador. Adecuar los productos turísticos a los periodos festivos de la demanda.

Coordinar e integrar los esfuerzos públicos y privados para ofrecer al turismo interesado una información accesible, atractiva y homogénea.

Incidir en su satisfacción, mejorando la atención que se les preste e incidiendo decisivamente en la calidad de los servicios.

Publicitar y comercializar los productos turísticos en canales tematizados, evitando difuminar los esfuerzos en foros generalistas.

Desarrollo de soluciones tecnológicas de distribución. Optimizar la presencia en canales online y practicar una política de discriminación de precios eficaz.

Coordinación del calendario de eventos culturales y deportivos de las Administraciones locales y regionales, con el fin de que coincidan con la baja temporada.

Promoción diferenciada de segmentos y productos turísticos menos estacionales

Promocionar los principales segmentos turísticos de manera diferenciada. Participando en ferias, acciones dirigidas a consumidores, cerrando convenios con mayoristas y redes de agencias y realizando Misiones Comerciales destinadas a presentar la oferta en las principales ciudades de los mercados emisores maduros y de aquellos emergentes, a través del desarrollo y la divulgación de las experiencias top. Incidir sobre productos autóctonos existentes. Predominio del desarrollo de acciones directas al consumidor y la consumidora (offline y online).

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192

Promocionar la temporada baja para la práctica de un turismo de negocios y reuniones de alta calidad, turismo activo y de interior y turismo cultural. Expresamente dirigidos a ciertos grupos objetivos entre los que destacan empresas de incentivos, OPCs, grupos de Seniors, Asociaciones de Senderistas, etc. a través de la presencia en los eventos anteriormente mencionados, así como en los Portales de Internet más importantes de dichos mercados, lanzando ofertas especiales para estas temporadas de manera individual y en colaboración con mayoristas con los que trabajamos, así como a través de las redes de agencias de viajes más relevantes.

Especializar a las ciudades en eventos específicos, como así lo han hecho otras ciudades europeas con respecto a distintos eventos que tengan alguna raíz histórica en los mismos, apostando por nuevos productos con perspectivas de consolidarse. Desarrollar acciones dirigidas a Empresas Tecnológicas, de Automoción, Farmacéuticas y Médicas, Colegios Profesionales y otras Instituciones.

Promocionarse como destino de autocaravanismo, fórmula para viajar muy extendida en otros países. Su implantación debe realizarse de manera reglada. La clientela potencial tiene un poder adquisitivo medio-alto, dispone de tiempo libre y huye de la masificación, por lo que tiene un alto perfil desestacionalizador.

Coordinar e integrar los esfuerzos públicos y privados para ofrecer al turista interesado una información accesible, atractiva y homogénea.

Promocionar el Turismo de Naturaleza, atendiendo a “segmentos” especializados. El invierno es la mejor época para visitar los espacios naturales protegidos, igualmente es una buena estación para el Turismo Ornitológico.

Conocimiento de la demanda y transmisión de la información, integrando la perspectiva de género en la generación e intercambio de la misma.

Obtención de indicadores tempranos de la evolución de las tendencias para anticiparse a los cambios en el mercado turístico.

Transferencia de conocimiento al sector que se refleje en cambios en el diseño de productos.

Alianzas institucionales con el Estado y CCAA (incluso con destinos competidores objetivos) para compartir información de mercados emisores.

Alianzas con Organizaciones Empresariales Turísticas y sus Empresas (Operadores Turísticos, Grupos y Cadenas Hoteleras, etc.), que elaboran estudios e informes sobre segmentos turísticos (Idiomático, Enogastronómico, etc.) y destinos competidores.

Investigación con la ayuda de TIC,s

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Mejora de las Comunicaciones Viarias, Marítimas, Ferroviarias y Aérea.

Incrementar la conectividad aérea de los aeropuertos.

Favorecer las Líneas Aéreas Tradicionales y de Bajo Coste.

Reducción de Tasas en Temporada Baja.

Acuerdos con Aena.

Acuerdos comerciales con líneas aéreas para ampliar frecuencias o crear enlaces con aeropuertos de referencia.

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LINEA ESTRATEGICA: OFERTA

ESTRATEGIA PROGRAMA

Orientación a segmentos emergentes y a la especialización del producto.

Esta estrategia debe estar orientada a aquellos segmentos más estrechamente ligados a los conceptos de identidad y experiencia. Para ello, resulta prioritario generar y ordenar el conocimiento sobre el desarrollo de los segmentos emergentes, tanto en el mercado nacional como en los mercados emisores. Se trataría de diversificar la oferta de productos y consolidarse como destino especializado en segmentos emergentes.

Diversificación de la oferta de productos turísticos.

Flexibilidad enfocada a la adaptación (supervivencia y predominancia del más adaptado, criterios de selección natural).

Cambios normativos enfocados a facilitar la adaptación de los diferentes equipamientos y servicios turísticos a las necesidades de los mercados, sin merma de la calidad y leal competencia. Apartamentos Turísticos, Albergues Turísticos Urbanos, Campamentos y otras fórmulas de alojamiento turístico.

Oferta y productos orientados a segmentos emergentes y a la especialización: Programa de fomento de la oferta de viajes de estudios para el aprendizaje del español; Programa de fomento de la oferta de paquetes turísticos para la práctica y aprendizaje de deportes de naturaleza o aventura y otras disciplinas deportivas; creación de una red de autocaravanismo.

Transversalidad, complementariedad y cooperación (sinergias) entre segmentos, empresas, productos y territorios.

Programas de fidelización a nivel regional.

Potenciar las sinergias entre segmentos complementarios.

Potenciar el turismo de reuniones e incentivos empresariales.

Mejorar la interrelación entre los diferentes medios de transporte para potenciar la comunicación entre provincias.

Fomento de aspectos turísticos no dependientes del clima (cultura, enología, gastronomía, idiomático).

Aprovechar la potente oferta para la organización de grandes eventos deportivos.

Potenciar las sinergias entre segmentos.

Potenciar las nuevas tendencias turísticas (enología, gastronomía, turismo de compras, idiomático).

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Fomentar los viajes combinados en el conjunto del territorio. Rutas culturales.

Estrechar la colaboración de los diferentes recursos y activos turísticos (Museos, Opera, Cine, Literatura (Circuitos Literarios), Pintura, Artesanía, Naturales, Jardines, Arquitectura, etc.

Programa de talleres para creación de productos y famtrips internos que fomenten el conocimiento global de la oferta entre los profesionales del sector y contribuyan a la generación de sinergias entre destinos y segmentos de Andalucía.

Plataforma online de recursos y productos turísticos para profesionales.

Compromiso con la accesibilidad universal y la sostenibilidad.

Impulso de la norma UNE de Accesibilidad Global 170001-2). Asistencia Técnica Gratuitos para Empresas y Establecimientos Turísticos. Manual de Buenas Prácticas para aquellas empresas que empiezan a trabajar en esta materia.

Impulsar la sensibilización ambiental en el sector turístico.

Generar una cultura innovadora en productos y procesos en un entorno de integración ambiental.

Establecer sinergias o complementariedades entre productos emergentes y el desarrollo sostenible.

Promocionar el litoral sostenible, asociándolo al concepto de sostenibilidad ambiental.

Incentivar la creación de espacios turísticos sostenibles

Priorizar los espacios turísticos que reúnan las condiciones necesarias para la implantación de productos vinculados a la movilidad sostenible.

Establecer canales de complementariedad entre productos o segmentos donde se priorice la sostenibilidad, rutas de turismo arqueológico, industrial, cinematográfico, Conjuntos Históricos, etc. en bicicleta y otras formas de movilidad sostenible. Los canales de complementariedad deben alcanzar asimismo a otros recursos patrimoniales. Entre ellos destaca el paisaje, por lo que se pueden vincular los segmentos relacionados con la naturaleza a las distintas expresiones del paisaje, y establecer interacciones con los elementos que lo caracterizan, cultura, legado histórico, etc., abriendo nuevas posibilidades a la creación de productos.

Desarrollar la intermodalidad en el transporte priorizando alternativas de movilidad sostenible, de esta forma se sientan las bases para la práctica de segmentos que interaccionan con la naturaleza, como pueden ser el ecoturismo, cicloturismo, turismo activo, etc.

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Garantizar la sostenibilidad del sistema turístico. Promueve la contracción de la oferta en aquellos segmentos donde se haya superado la capacidad de carga, poniendo en peligro la sostenibilidad económica, social y medioambiental del destino.

Promover el fomento de beneficios económicos y fiscales a las empresas que permanezcan abiertas todo el año, especialmente para aquellas que mantengan contratos de trabajo fijos y las que, además, contribuyan a romper la brecha de género

Entre las posibles medidas concretas que se podrían implementar, se sugieren las siguientes: Reducción del IVA. Bonificación del IBI. Bonificación en las cuotas a la Seguridad Social durante los meses de temporada baja. Revisión catastral. Facilitar la puesta en marcha de pólizas de crédito que ayuden a soportar las tensiones de liquidez en temporada baja. Valorar como condición para beneficiarse de ayudas públicas a la empresa turística, que ésta tenga una actividad ininterrumpida durante todo el año. Establecer incentivos para apoyar a las empresas del ámbito del turismo que mantengan contratos de trabajo fijos, y a las que incluyan en su funcionamiento medidas que contribuyan a la igualdad de género.

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LINEA ESTRATEGICA: TURISMO SOCIAL

ESTRATEGIA PROGRAMA

Fomento de los Programas de turismo social a nivel nacional y europeo.

Fomentar y ampliar el alcance de programas del tipo Europe Senior Tourism

Mantener y cualificar programas nacionales tipo IMSERSO.

Fomento de programas de turismo para todas las personas

Fomento de programas de turismo juvenil

Fomentar de la creación de iniciativas empresariales en el ámbito del turismo sénior y juvenil en temporada baja. Una actuación común para todos los programas anteriores podría consistir en articular “talonarios con descuentos” para el consumo de todo tipo de servicios turísticos entre los colectivos anteriores, en lugar del típico paquete cerrado

LINEA ESTRATEGICA: COMPETITIVIDAD

ESTRATEGIA PROGRAMA

Aprendizaje, profesionalización y formación para la competitividad.

Apostar por el conocimiento como medio para aumentar el valor de la industria turística y comercial.

Transmisión de conocimiento útil y práctico a las personas emprendedoras y profesionales de la industria turística andaluza. Especialmente en todo lo relacionado con estrategia digital y el uso de las tecnologías de la información y la comunicación.

Análisis de las tendencias e identificación de los factores competitivos en cada segmento.

Análisis de la evolución de indicadores de rentabilidad de las empresas turísticas en temporada baja.

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Profesionalización del sector: Cooperación público-privada.

Aplicación al turismo de la Inteligencia Económica, que se define como el conjunto de actividades de investigación, tratamiento y distribución de la información, con el objetivo de utilizarla para adaptar las necesidades del sector turístico andaluz a un entorno competitivo en constante cambio. Ello permitirá anticiparse a decisiones de la competencia, reducir riesgos, contar permanentemente con información actualizada y poder innovar a la hora de tomar decisiones claves.

Potenciar la mejora de la gestión de las empresas turísticas a través de herramientas tecnológicas, la formación del capital humano y la implantación de sistemas de calidad en materia turística

Plan de formación específico.

Formación y apoyo en la implementación de Herramientas web orientadas a la fidelización turística.

Formación en idiomas propios de los mercados emergentes y de los destinos con notable potencialidad de crecimiento (BRIC y Países Nórdicos).

Workshops tecnológicos especializados de apoyo a la implantación de medidas que permitan una mayor competitividad de la empresa turística.

Talleres de creación de producto desestacionalizadores con apoyo de diagnóstico de tendencias.

Internacionalización de las empresas turísticas

Coordinación y cooperación en materia de promoción y comercialización.

Coordinación institucional y empresarial.

Establecer medidas de comunicación y coordinación eficaces y permanentes con los organismos públicos en materia turística

Desarrollar un modelo de co-responsabilidad público-privada en la gestión turística. Se persigue la implicación del sector privado en el diseño y ejecución de los programas contra la estacionalidad turística, impulsando nuevas fórmulas de cofinanciación que posibiliten un mayor alcance de las acciones emprendidas por ambas partes.

Potenciar el asociacionismo de las pymes turísticas como modelo de desarrollo del tejido empresarial, propiciando la unión de esfuerzos en procesos clave como la comercialización, como instrumento para mejorar la competitividad general e individual de todas las empresas turísticas.

Innovación para combatir la estacionalidad.

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La visualización de la diferencia como factor clave para la competitividad.

Creación de una base de datos de recursos y experiencias únicas y de un distintivo que acompañe la promoción de aquellos productos turísticos que se conciban con esta premisa de puesta en valor de lo singular

Implantación de sistemas de calidad.

Programas y acciones para la mejora de la infraestructura turística de los destinos mediante certificaciones de calidad, procesos y herramientas de gestión eficientes, así como a la incorporación de nuevas metodologías innovadoras de calidad

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