Atención aL cLiente

En épocas de vacas fl acas es esencial saber cómo retener y fi delizar a los clientes. Llevar a cabo este proceso de una manera sistemática, analizar y medir los resultados, son aspectos que no pueden dejar de lado las empresas.

Ramón Bustamante Suárez, Gerente Senior de Accenture

¿Dónde están mis clientes?

64| 64 64| 64

Revista MK 247 Junio.indb 64 02/06/09 14:06

¿Dónde estás mis clientes? Buena pre-gunta, a veces sin respuesta. Muy caro en estos tiempos en los que cada cliente debe ser una constante preocupación para las empresas.

Y es que parece, que la retención de clientes se ha convertido en algo esencial dentro de las agendas de nuestros directivos.

Hace sólo un año, hablabas con los Directores Comerciales, Marketing o Gestión de Carteras sobre estos temas y no existían tantas preocu-paciones al respecto. Pocos te abrían la puer-ta. Otra cosa es que lanzaran una iniciativa al respecto. ¿Cuál era la razón? Todos sabemos que en periodos de bonanza, cuando se vendía tanto, no importaba perder clientes. Podía hasta ser rentable.

Los modelos comerciales no estaban del todo preparados para ello, no reflejaban una sistemá-tica específica para estos casos. Por supuesto, tampoco los sistemas de compensación daban una relevancia y prioridad suficientes para ge-

nerar un comportamiento más activo de sus fuerzas de venta.

Pero como hemos visto, en estos últimos meses, los tiempos han cambiado y además de una manera muy rápida. El cambio en la economía ha sido tan radical que no ha habido margen para alcanzar niveles de excelencia en términos del tratamiento de la retención. El mercado lo sabe, lo siente y lo nota. Por ello, el primero que se ponga las pilas será el más beneficiado.

pero, ¿qué hacer?

Pensar en qué hacer permite fijar un antes y un después en la ejecución de los procesos que actualmente se están poniendo en práctica en las compañías.

Todos sabemos que retener no es sencillo. Muchas veces ni siquiera depende de que la empresa lo haga bien o mal. La mayor parte de

Autor: Bustamante suáreZ, ramón

título: ¿dónde están mis clientes?

Fuente: “mK marketing+ventas”, nº 247 Junio 2009. Pág. 64

Descriptores: •atención al cliente•Fidelización•retención

resumen:en tiempos de crisis, se vuelve aún más necesario conocer y satisfacer las necesidades de nuestros clientes. cada empresa debe decidir la mejor forma para acercarse a tiempo a su cliente, conocerle y fi delizarle. un nuevo ejercicio o tarea que hay que incorporar al modelo comercial vigente si las compañías quieren seguir a fl ote y no sufrir la fuga de clientes de manera sistemática.disponer de información del cliente y vislumbrar de qué manera podría desertar silenciosamente son piezas fundamentales para comenzar a pensar en cómo retenerle. en este objetivo, gestionar bien la co-municación con el cliente, tener el personal idóneo, adecuadamente formado y capacitado para desarrollar esta compleja labor, es clave para tener éxito.

nº 247 • Junio de 2009

www.marketingmk.com

65 | 65 |

Revista MK 247 Junio.indb 65 02/06/09 14:06

las veces existen otros factores que ni siquiera somos capaces de controlar. De todas formas, siempre existen pautas que pueden ponerse en práctica y servir como recetas básicas a la hora de abordar este complicado reto. Vamos a hacer un pequeño repaso de cuáles podrían ser:

Lo primero es definir el concepto de cliente perdido, ¿cuándo el cliente está perdido para la compañía? La deserción puede ser silenciosa o no. Normalmente, tiende a ser lo más silenciosa posible, sin hacer demasiado ruido, siempre y cuando no hayamos tenido una razón relevante que “obligue” y digo “obligue” a cambiar.

Disponer de información del cliente y cómo podría desertar silenciosamente (nosotros lo lla-mamos comportamientos evidentes de fuga) son

las piezas fundamentales para comenzar a pensar en cómo retenerle.

Si unimos comportamiento y tipo de cliente, dispondremos de varias sistemáticas a seguir, se-leccionando el mejor canal en cada caso. Políticas internas, establecimiento de centros expertos que centralicen esta operativa, subcontratación, etc. Cada empresa debe decidir la mejor forma para acercarse a tiempo a su cliente.

A partir de aquí el éxito está en tratar bien esa comunicación con el cliente, tener el personal idóneo, adecuadamente formado y capacitado para desarrollar esta compleja labor. Por supuesto, ofrecerle herramientas y propuestas atractivas que permitan atraer al cliente y convencerle es esen-cial. Aquí no vale con crear un pack de carácter general o una lista de descuentos. Opciones de venta cruzada, ampliación de servicios, productos de similares características pero a menor coste, posibilidades de personalización, etc. El secreto está en la capacidad para ser flexible y orientarse a las necesidades de nuestros clientes y decimos bien, sus necesidades.

¿cómo ayudan los procesos de fidelización?

La fidelización, la cual hemos querido separar del concepto puro de retención, es esencial para prevenir y ayudar a aumentar el éxito de nues-tras acciones. La fidelización debe estar viva a lo largo de todo el ciclo de vida de nuestro cliente. Por supuesto y a poder ser de manera persona-lizada. Determinar los “momentos de la verdad” y establecer acciones concretas, monitorizando sus resultados, es algo que no puede dejarse de lado. Se debe disponer de un plan de ejecución conjunto para cada grupo de clientes y canales disponibles, así como establecer una sistemáti-

Pensar en qué hacer nos permite fijar un antes y un después en la ejecución de los procesos que actualmente se están poniendo en práctica en las compañías

nº 247 • Junio de 2009

La retención es un

proceso global que

implica a la compañía

y, sin duda, a otro

tipo de actuaciones

del cliente.

Atención aL cLiente

| 66| 66

Revista MK 247 Junio.indb 66 02/06/09 14:06

nº 247 • Junio de 2009

ca concreta que permita conseguir nuestro ob-jetivo final. Y a la vez, si es posible, ayudar a nuestra empresa a recabar más infor-mación de nuestros clientes, permitiendo mejorar el proceso de aprendizaje continuado y, por lo tanto, capacitar-nos aún más para prevenir su deserción.

¿Hay algo más?

Por supuesto, existen otros procesos relevan-tes para la compañía que deben ser revisados y cuyo funcionamiento afecta de manera positiva o negativa en las posibilidades de retención de clientes. Estos procesos pueden ayudar, también, a mejorar nuestro modelo de atención y, en de-finitiva, a mejorar el estado de nuestra cartera.

Se puede destacar p or ejemplo los procesos de venta, como el primer momento de comu-nicación con el cliente; el proceso de gestión de quejas e incidencias, como una de las si-tuaciones más críticas de cara al cliente en las que nos podemos encontrar; el proceso de desarrollo de encuestas, como un conjunto de momentos específicos en los que el resultado es esencial para fijar siguientes pasos y finalmente el pr oceso asociado a otro s servicios críticos, ofrecidos por la empresa o por terceros, como momentos puntuales en los que un tercero te ayuda a construir tu imagen de marca y a res-ponder por ella.

Tengamos claro que incorporar la figura del cliente y sobre todo la relevancia de la retención

como objetivo funda-mental de la compañía aportará a estos proce-sos nuevos objetivos y, sobre todo, su granito de arena.

como conclusión

Todo es importante, nada debe dejarse de lado. La retención

es un proceso global, que implica a la com-pañía y sin duda a otro tipo de actuaciones con el cliente.

Comenzar es sencillo pero debe ser de una manera controlada y monitorizada. La compañía está esperando resultados y conseguirlos no es tarea fácil. Conocer las acciones que mejores resultados ofrecen, conocerlas de acuerdo al colectivo objetivo y ejecutarlas de una manera sistemática es el gran reto a conseguir. Es nuestro siguiente paso y debe ponerse en marcha lo más rápido posible. No olvidemos las necesidades de capacitacion e incentivación como piezas funda-mentales en la consecución de nuestros objetivos.

Lo bueno es que estamos seguros de que esta situación nos va a venir bien a todos. A los clientes porque se sentirán más apreciados, más tenidos en cuenta, más solicitados. Igual demasiado. A las empresas porque aprenderán a incorporar esta nueva capacidad en sus modelos comerciales y además por-que ya estarán preparados en el futuro para afrontar los nuevos peligros de fuga de manera sistemática.

Ahora, vamos a trabajar.•

En periodos de bonanza, cuando se vende tanto, da la sensación de que no importa perder clientes

www.marketingmk.com

67

ca concreta que permita conseguir nuestro ob-

mejorar el proceso de aprendizaje continuado y, por lo tanto, capacitar-nos aún más para prevenir

como objetivo funda-mental de la compañía

como conclusión

Todo es importante, nada debe dejarse de lado. La retención

67 | 67 |

Revista MK 247 Junio.indb 67 02/06/09 14:06