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El geomarketing en el análisis de
nuevos mercados internacionalesJuan Camilo Laverde González
Preguntas durante la conferencia…
Usaremos una herramienta llamada
Usarla es muy sencillo…
1. Ingresas a
www.sli.do
3. Luego escribes la
pregunta y le das clic en
ASK (Preguntar)
Al final de la conferencia miraremos las preguntas y
daremos respuesta a las que el tiempo nos permita…
2. Código evento
1991 (GeomarketingEsumer)
El geomarketing en el análisis de nuevos mercados
internacionales¿Cuál será nuestro recorrido?....
Tendencias consumidor
El “dónde”
Geomarketing
Usos herramienta
Casos de éxito
Factores de éxito
Cierre y sesión de
P&R
Juan Camilo Laverde González©Todos los derechos reservados
Mercados Internacionales
Mercados Internacionales
Mercados
internacionales
PASO PRINCIPAL:
SELECCIÓN DE
MERCADO
…demasiadas empresas no hacen su debida
diligencia con respecto a la entrada previa al
mercado y luego pagan el precio con bajas ventas,
complicaciones y costos imprevistos…
PARECE OBVIO, PERO NO LO ES….
Fuente: Perfect market entry strategy. Euromonitor. 2016
que afectan la selección deFactores
mercado
MERCADO
Estabilidad
macro
económica
Tamaño de
mercado de
consumidores,
crecimiento y
tendencias
Apertura
POBLACIÓN
Tamaño y
crecimiento
Estructura de
edades
Estadísticas
vitales
Urbanización
ACCESO
Infraestructura
Internet y
telecomunicaciones
Panorama
del retail
Socios
ECOSISTEMA DE NEGOCIOS
Facilidad de
hacer negocios
Regulaciones
CorrupciónFuente: Perfect marketentry strategy. Euromonitor. 2016
1. Demografía
2. Estilos
de vida
3. Necesidades y
deseos
4.
Comportamientos
de compra y
actitudes
5. Acciones
del retailer
6. Factores
del entorno
Shopper y consumidor
¿Qué motiva a los
compradores/consumidores del retail?…
Demografía
Género EdadCantidad de
hogaresIngresos
Tasa de nacimientos
Movilidad Ocupación Educación
Áreas de vivienda
Etnias y razas
Cantidad de hijos
Fuentes:
- “Retail Management: A strategic Approach”, Barry Berman & Joel R. Evans.
• Argentina: Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC)
• Bolivia: Instituto Nacional de Estadística (INE)• Brasil: Fundacao Instituto Brasileiro de Geografía
e Estadística (IBGE)• Chile: Instituto Nacional de Estadísticas (INE)• Colombia: Departamento Administrativo
Nacional de Estadística (DANE)• Cuba: Oficina Nacional de Estadística (ONE)• Guatemala: Instituto Nacional de Estadística
(INE)• Haití: Instituto de Estadística• México: Instituto Nacional de Estadística,
Geografía e Informática (INEGI)• Perú: Instituto Nacional de Estadística e
Informática (INEI)• República Dominicana: Oficina Nacional de
Estadística• Uruguay: Instituto Nacional de Estadística (INE)• Venezuela: Oficina Central de Estadística e
Informática (OCEI)
Fuentes:
- “Retail Management: A strategic Approach”, Barry Berman & Joel R. Evans.
Estilos de vida
Cultura Clase social
Grupos de referencia
Ciclo de vida familiar
Utilización del tiempo*
Factores
sociales
PersonalidadConsciencia de
clase
Opinión Riesgo percibido
Importancia de comprar*
Factores
psicológicos
Necesidades y deseos V2.0
Fuentes:
- “Retail Management: A strategic Approach”, Barry Berman & Joel R. Evans.
- https://www.linkedin.com/pulse/how-separate-consumer-needs-wants-from-
desires-laman-gayidova)
Pasión, creatividad, moralidad, resolución de problemas
Autoestima, confianza, respeto de y hacia otros
Amistad, familia, interacción social, intimidad, afecto
Seguridad de cuerpo, empleo, recursos,
moralidad, familia, propiedades, salud
Comida, agua, dormir, respirar, salud
Comportamientos de compra
y actitudes
Disfrute de la compra
Actitudes con respecto al tiempo de la
compra
Sentimientos frente al retail
Motivadores de compra o no compra
Actitudes frente al mercado
según el segmento
Actitudes frente a las marcas
Fuentes:
- “Retail Management: A strategic Approach”, Barry Berman & Joel R. Evans.
Comportamientos de compra y
actitudes
Fuentes: - https://langleruben.wordpress.com/%C2%BFque-es-un-sig/- Geomarketing: Marketing territorial para vender y fidelizar más. Juan Alcaide, Rocío Calero, Raúl Hernández. (2012)
Acciones del retailer
Factores del entorno
Fuentes:
- “Retail Management: A
strategic Approach”, Barry
Berman & Joel R. Evans.
Tendencias
consumidor
Tendencias Retail Latinoamérica
18%
Fuentes: - Nielsen Tendencias Retail
Latinoamérica
Juan Camilo Laverde González©Todos los derechos reservados
El dónde
El poder del “dónde”
Dónde el consumidor trabaja, come, compra, descansa y se divierte cambia
basado en el momento del día, temporada, clima, ubicación, actividad
presupuesto y aspiración, es un entendimiento que solo herramientas de
analítica de ubicación nos pueden darFuente:
Applying Location as a Service (LaaS) for
Omni-channel. ESRI White Pape
HABLEMOS DEL D nde“Las personas que comparten entornos geográficos cercanos, tienden a
tener comportamientos, consumos y actitudes similares” – Sleight, 2015
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Momentos del consumidor
Ubicación
Tie
mp
o
Analítica de
ubicación(Location analytics)
Fuentes:
- Applying Location as a Service
(LaaS) for Omni-channel. ESRI
White Paper
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Cada lugar es diferente e individual.
La comercialización, el mercadeo y la
experiencia del consumidor la define
la demografía.
Las campañas de mercadeo focalizadas
son diseñadas basadas en las necesidades
locales, el origen y las intenciones de los
consumidores.
Premisas de estrategias
basadas en la ubicación
Entregar el producto en el lugar, momento y
tiempo trae afinidad con los clientes y valor a
largo plazo.
Optimizar la distribución, los
productos y servicios ahorra tiempo y
dinero.
Fuentes:- Applying Location as a Service (LaaS)
for Omni-channel. ESRI White Paper
Geomarketing
Información
interna y
externa
Geografía
MercadeoEstadística
/ Analítica
Clientes /
Shoppers/
Consumidores
+
Entorno
Estudios de
mercado para
Toma de decisiones
Crecimiento
sostenible y
rentable
Liderazgo y
posicionamiento
en el mercado
Satisfacción
de clientes/
Shoppers /
Consumidores
Fuente: *Definición Geomarketing .Juan Camilo Laverde González (2016)
La principal herramienta para realizar analítica de ubicación, es el
ge marketing
Juan Camilo Laverde González©Todos los derechos reservados
Constante
generación
de valor
Gestionar
analítica
Gestionar tecnologíaGestionar Calidad de los datos
Gestionar información
Datos ExternosCensos, directorios
entidades financieras,
centros comerciales,
empresas, instituciones
educativas, etc
Datos Internos
Ventas totales, clientes, portafolio, estrategias,
etc.
Cartografía digital
Consistencia, limpieza, integración y normalización
Tratamiento
(Herramientas)
Estudios de mercado
Elementos constitutivos de un
proceso de Geomarketing
Fuente:
- El Geomarketing y la distribución comercial, Coro Chasco Yrigoyen, Universidad autónoma de Madrid
- Complementado por Juan Camilo Laverde González (2016)
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Usos
herramientas
Fuentes:
- Geomarketing: Marketing territorial para vender y fidelizar más. Juan Alcaide, Rocío Calero, Raúl Hernández. (2012)
Ejemplos de estudios de entrada a mercados
internacionales usando herramientas de
Geomarketing
… Las posibilidades son infinitas…
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Análisis demanda y proyección escenarios
comerciales
Diseño de estrategias
tiempo - lugar
Localización Clientes / Shoppers /
Consumidores (zonas de influencia)
Análisis de nuevas ubicaciones y
mercados potenciales de
ventas
Programación rutas óptimas
Perfilacióndemográfica y
socioeconómica
Analizar BD de clientes y
consumidores para desarrollar modelos
Estructurar servicios / productos por
regiones o sectores
Ejemplo de uso: Ubicación tienda
Clientes potenciales
Posibles nuevos locales
Puntos de venta
competencia
Seleccionar un nuevo
punto de venta en la
ciudad de Medellín a
partir de los clientes
potenciales y tiendas de
la competencia y
algunas posibilidades
de locales disponibles.
DIRECCION CIUDAD
CL 63 37 27 Medellin
CL 55 34 52 Medellin
CR 35 48 A 57Medellin
CR 39 50 42 Medellin
CL 49 53 96 Medellin
CL 49 43 2 A 43 100Medellin
CL 69 51D 59 Medellin
CR 49 61 53 Medellin
CR 49 55 11 Medellin
CR 51 52A 24 Medellin
CL 61 42 39 Medellin
CL 61 56A 17 Medellin
CL 77 47 49 Medellin
CR 49 83 15 Medellin
CL 86 43 B 01 Medellin
CL 72 44 96 Medellin Juan Camilo Laverde González©Todos los derechos reservados
Mercado
- Gran cantidad de nuevos competidores
- Precios bajos
- Presencia de marcas blancas
- Nuevos formatos de venta (hard discount)
- Activaciones permanentes
Sociodemográfico
- Desempleo
- Alza en impuestos
- Inseguridad
- Falta de oportunidades
Mercado
- Indagar posibilidad de optimizar costos para impactar
precios
- Indagar posibilidad de tener marcas blancas o
productos gama baja
- Entender modelos de Hard Discount para generar
estrategias con éstos
- Realizar activaciones con promociones que generen
compra y recompra de los productos.
Encuestados Bello (Ant) Lugares con hard discounts en Bello (Ant) Focos de interés Bello (Ant)
En una compañía de
productos de aseo
desea incursionar en
un nuevo mercado
para ello requieren
hacer una
investigación que les
permita entender al
shopper y consumidor
para generar una
propuesta de valor
ganadora..
Juan Camilo Laverde González©Todos los derechos reservados
Ejemplo de uso: Análisis de
mercado
Se cruzan y pasan por los mismos sitiosNo se cruzan ni pasan por los mismos
puntos de entrega
Calidad de la información
Geolocalización
Zonificación Restricciones
Tiempos
Distancias
Pilares Enrutamiento óptimo
En una compañía,
específicamente en su
proceso de operaciones
logísticas requieren simular
las rutas, para realizarlas de
una manera más óptima,
además de tomar decisiones
en cuanto a bodegas, sedes
administrativas, número de
vehículos, etc.
Menor tiempo
Menor consumo de gasolina
Menores costos
Resultados esperados
Mayor control
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Ejemplo de uso: Simulación de
rutas
Casos de éxito
Compañías que usan de manera exitosa el Geomarketing en
su operación cotidiana y en sus expansiones
internacionales
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En Colombia
¿Cómo estamos en temas de geomarketing
en nuestras organizaciones?
Fuente:
- ESRI International User Conference – Business Summit, (2014)
Geográficamente ciegos
Conciencia de la
ubicación
Influencia de la
ubicación
Ubicación atrincherada
La curva de madurez en Geomarketing
Juan Camilo Laverde González©Todos los derechos reservados
Estrategias para acelerar la madurez espacial
1. Incrementar los expertos en geografía
2. Gestionar la plataforma tecnológica
3. Desarrollo y adopción de estrategias de innovación
Factores de éxito
Factores de
éxito
Definición
estratégica en la
que el “dónde”
sea un pilar
fundamental
Conformación de
un equipo
dedicado por
completo a
Geomarketing
Procesos
organizacionales
conectado con la
estrategia, con el
mercado, la geografía y
con el entorno (campo)
Gestión del
cambio alrededor
de la importancia
del “dónde”
Inversión
económica
Liderazgo,
persistencia,
pasión y amor por
lo que se hace
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¿Cuáles son los factores clave para logra el éxito
en Geomarketing?
Gracias!
Juan Camilo Laverde González
Email: [email protected]
Mobile: +57 3003043884
LinkedIn: www.linkedin.com/in/juan-camilo-laverde-gonzález
Sesión preguntas y
respuestas
#GeomarketingEsumer
1. Ingresas a
www.sli.do
2. En código escribes 1991y seleccionas la conferencia
3. Luego escribes la
pregunta y le das clic en
ASK (Preguntar)
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