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5-Marketing internacional
EL MARKETING EN LA EMPRESA INDUSTRIAL Y DE INGENIERÍA
Colegio Oficial de Ingenieros
Industriales de Madrid
20-21 Septiembre 2011
© Prof. Pedro José García Pardohttp://pedrojgarcia.wordpress.com
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20112
ÍNDICE
1 Razones para la expansión internacional
2 Selección de mercados y productos
3 Estrategia comercial internacional:
Estandarización Vs adaptación
4 Formas de entrada en mercados
exteriores
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20113
ÍNDICE
1 Razones para la expansión internacional
2 Selección de mercados y productos
3 Estrategia comercial internacional:
Estandarización Vs adaptación
4 Formas de entrada en mercados
exteriores
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20114
Razones internas
Alcance del tamaño mínimo eficiente o de economías de escala
Disminución del riesgo global
Explotación de recursos y capacidades
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20115
Razones externas
Ciclo de vida de la industria o producto
Prevención/mitigación de los efectos de la entrada de competencia extranjera en el mercado local
Globalización del mercado
– Transnacionalidad creciente de los medios de comunicación
– Desarrollo de canales de comercialización de alcance internacional
– Impulso al libre comercio por parte de organismos multilaterales (OMC)
– Necesidad de lanzar productos innovadores a escala mundial para adelantarse a imitaciones locales
Incentivos institucionales
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20116
Ciclo de vida internacional del producto:
a) Países inventores de renta alta
Producción
Consumo
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20117
Ciclo de vida internacional del producto:b) Resto países renta alta y renta media
Producción
Consumo
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20118
Ciclo de vida internacional del producto:
c) Países renta baja
Producción
Consumo
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20119
Resultado: desfases en los ciclos de vida internacional del producto
Países inventores y renta alta
Países renta media
Países renta baja
tOportunidades agotadas en el
país/es de lanzamiento:
¡¡Empiezan las oportunidades en
otros mercados!!
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201110
ÍNDICE
1 Razones para la expansión internacional
2 Selección de mercados y productos
3 Estrategia comercial internacional:
Estandarización Vs adaptación
4 Formas de entrada en mercados
exteriores
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201111
Selección de mercados:Factores a considerar
Demográfico-económicos
– Población y pirámide
– Renta per cápita
– Distribución de la riqueza
– Pertenencia a área de integración económica (UE, Mercosur,…)
– Infraestructuras
Socio-culturales
– Idioma
– Etnias y religiones
– Educación y tradiciones
– Valores estéticos
– Costumbres empresariales y de negocio
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201112
Selección de mercados:Factores a considerar
Político-legales
– Control de precios y cambios
– Desarrollo institucional
– Legislación laboral
– Barreras arancelarias y no arancelarias
– Protección de la propiedad industrial
– Usos de comercio
– Seguridad jurídica
Específicos de la industria
– Intensidad competitiva
– Necesidad de adecuación del producto al mercado local
– Canales de distribución
– Precios y márgenes de referencia
– Reglamentos técnicos, cuotas de importación,…
– Otra legislación específica
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201113
Selección de mercados:Matrices de valoración
ENTRADA GRADUAL
(cabeza de puente)
NO ENTRAR
ENTRADA RÁPIDA
ENTRADA DE
OPORTUNIDAD
Habilidad de la empresa para explotar el mercado
BAJA ALTA
Imp
ort
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BA
JA
ALTA
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Selección de productos:Matrices de valoración
Beneficios esperados de la internacionalización
BAJO ALTO
Gra
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lo
ca
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o
ALT
OB
AJ
O
+ Atractivo
- Atractivo
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ÍNDICE
1 Razones para la expansión internacional
2 Selección de mercados y productos
3 Estrategia comercial internacional:
Estandarización Vs adaptación
4 Formas de entrada en mercados
exteriores
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201116
Estandarización
CONCEPTO:Consiste en ofertar
– Un Producto y/o marca globales
– y un Marketing Mix uniforme para todos los mercados
Normalmente adoptada en mercados industriales (más estandarizados)
En mercados de consumo la adopción de esta estrategia requiere mucha más prudencia
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201117
Ventajas de la estandarización
Costes más bajos por obtención de economías de escala en:– Producción
– Aprovisionamientos
– I+D
– Marketing
Aumento de la calidad del producto por la concentración de recursos
Beneficios de imagen– Mayor consistencia de imagen
– Creación de una marca/imagen global
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Críticas a la estandarización
Se ignoran las peculiaridades del consumidor
Exacerbación de la orientación a recursos frente a la orientación a mercado
Centralización en la toma de decisiones
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Adaptación
CONCEPTO:Consiste en ofertar
– Un producto adaptado al mercado y al consumidor locales
– y, por tanto, con un Marketing Mix específico para el mismo
La adaptación puede ser:
– Voluntaria: la realiza la empresa con fines estratégicos, y motivada por peculiaridades locales de tipo:
• Consumidores (culturales, forma de consumir el producto,…)
• Entorno físico (comunicaciones, clima,…)
• Entorno competitivo
– Forzada: imperativos legales obligan a la empresa a realizar la adaptación
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Ventajas de la adaptación
Mejor adecuación al mercado local
Se evita el posible rechazo del consumidor por el recelo hacia “lo extranjero”
Disminuye el riesgo de perjuicio global si el producto fracasa en un mercado local o sufre algún problema de calidad
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201121
Posición intermedia
Rara vez es recomendable la estandarización o la adaptación puras
En la mayoría de los casos convendrá la adopción de una estrategia unificada con adaptación del Marketing Mix a cada mercado local
“Piensa global, actúa local”
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201122
Casos de posicionamiento intermedio
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201123
Caso Häagen-Dazs:estandarización pura
Marca y producto
uniformes en 45
países
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201124
Estandarización Vs adaptación en las marcas:Marcas globales Vs marcas locales
Las valoraciones a tomar en consideración, así como las ventajas e inconvenientes de una u otra opción, son las ya referidas para la estrategia comercial en general
En el caso particular de las marcas, no obstante, la decisión suele ser especialmente sensible y comprometedora, ya que:– La marca es, normalmente, la principal seña de identidad de un fabricante
y de sus productos– Una vez presente en el mercado, rectificar una decisión de marca
equivocada siempre tiene dificultades de implementación y un alto coste económico
– Las marcas cuyos nombres estén claramente asociados a un idioma y/o a un país, producirán un efecto made in que, con toda seguridad, tendrá una repercusión. Dicha repercusión puede ser desde extraordinariamente positivo a extraordinariamente nefasto para la marca (pasando por neutro o indiferente), pero siempre lo tendrá, y valorarlo cuidadosamente antes de tomar una decisión es de capital importancia
– La imagen de marca global es un valor en sí mismo, así como un gran generador de valor y de economías de escala, por lo que siempre habrá que otorgar especial consideración a la posibilidad de optar por la estandarización.
Ejemplo: casos Telefónica y Slim en Latinoamérica
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Las grandes marcas globales
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Caso Frigo: adaptación parcial
Pakistán Grecia México
Francia Australia
Israel
Portugal
Bélgica
Holanda
Austria
ESPAÑA
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ÍNDICE
1 Razones para la expansión internacional
2 Selección de mercados y productos
3 Estrategia comercial internacional:
Estandarización Vs adaptación
4 Formas de entrada en mercados
exteriores
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Formas de entrada
EXPORTACIÓN
INDIRECTA
EXPORTACIÓN
DIRECTA
COOPERACIÓN
EMPRESARIAL
FILIALES
COMERCIALES
FILIALES
PRODUCTIVAS
• Beneficio potencial
• Inversión
• Riesgo
• Control sobre la
comercialización
+
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Exportación indirecta
Suele ser pasiva, es decir, reactiva a pedidos de clientes extranjeros más o menos esporádicos
Se realiza a través de traders nacionales
– Técnicamente no es exportación, pues la venta es al trader
Inconvenientes:
– Nulo control sobre la comercialización, en particular sobre las variables:
• Precio
• Promoción
• Canal
– No se aprende nada del mercado extranjero, pues se permanece aislado de él
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201130
Exportación directa
Es el exportador el que vende directamente a clientes situados en los mercados exteriores
Admite diversas fórmulas:
– A través de agente
– A través de distribuidor local
– Consorcios de exportación (compatible con las dos anteriores)
Inconvenientes:
– Mayor riesgo (inherente a las transacciones internacionales)
– El control sobre la comercialización también prácticamente nulo (es el distribuidor local quien lo tiene)
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201131
Cooperación empresarial
Fórmulas más típicas:– Licencia
– Franquicia
LICENCIACesión a una empresa local (licenciatario) del derecho de
explotación de algún secreto industrial (diseño, producción, comercialización,…). Dicho secreto normalmente constituye un derecho de propiedad intelectual (derechos de autor de una obra) o industrial (marca o patente)
FRANQUICIACesión a una empresa local (franquiciado) del derecho de
explotación de una marca de servicios y de unas ciertos procedimientos de operación y distintivos de imagen que constituyen una fórmula de probado éxito comercial
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201132
Filial comercial
Indicada cuando:
– Se desea controlar las operaciones comerciales
– Se desea obtener conocimiento directo del mercado y de los consumidores
– La presencia directa en mercados extranjeros puede contribuir a prestigiar la marca y la imagen corporativa
– Existen economías de red y/o concentración en la zona a implantarse
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201133
Filial productiva
Indicada cuando:
– Entrada del producto fabricado en el país obstaculizada por fuertes aranceles o cuotas de importación
– La fabricación a distancia hace muy caro el transporte del producto si éste es perecedero
– Ventaja comparativa del país de destino en costes de producción
– Proximidad a materias primas, suministros o red logística
– Economías de red y concentración