FORMATO DE TESIS cp

PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL

POSICIONAMIENTO DE TABLEROS ELÉCTRICOS

DE ELÉCTRICA HAMT CIA. LTDA.

Capítulo 1 1 Aspectos Generales

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Con formato: Izquierda, Punto detabulación: 4,15 cm, Izquierda + 14cm, Derecha

CAPÍTULO 1

ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL MERCADO

ELÉCTRICO ECUATORIANO

El comportamiento del mercado de aparatos y material eléctrico está

directamente relacionado con el comportamiento del sector eléctrico, el cual

incluye toda la cadena de producción, transporte y consumo de energía

eléctrica y el sector de la construcción, ambos principales consumidores de

este mercado.

El sector eléctrico, uno de los más dinámicos de la economía y que mayor

incidencia tiene en el resto de los sectores, está conformado por 11

generadoras y 20 empresas distribuidoras es el principal consumidor de este

mercado.

El sector eléctrico es uno de los más dinámicos de la economía ecuatoriana

por la gran cantidad de cambios a los que está sometido, debido a la alta

incidencia que este sector posee en el grado de competitividad del país,

tanto que se incluyo como sector estratégico en la agenda aprobada con el

Fondo Monetario Internacional1

Adicionalmente, y como se observa en el comportamiento del PIB y la

demanda eléctrica, el sector es uno de los que mejor explican el

comportamiento de la economía, por su alto grado de penetración en la

estructura del consumo intermedio de la economía, de la cual representa

3,8%, ubicándolo como la décima industria que más aporta a este indicador,

de acuerdo al plan nacional de electrificación donde se espera que la

demanda crezca en un promedio anual de 6,2%2, lo que haría espera que la

economía mantenga un ritmo creciente.

Con formato: Izquierda: 4 cm,Derecha: 2,5 cm, Arriba: 2,5 cm,Abajo: 2,5 cm, Ancho: 21 cm, Alto: 29,69 cm, Distancia del encabezadodesde el borde: 1,52 cm, Distancia delpie de página desde el borde: 1,02 cm

Con formato: Fuente: 16 pto

Con formato: Fuente: Arial







1 El gobierno Ecuatoriano y el FMI acordaron desde principios del 2003 una

ayuda financiera para respaldar la estrategia de disciplina fiscal y

consolidación macroeconómica, eje fundamental de la política económica del

actual gobierno

2 Este ritmo de crecimiento se alcanza con un aporte del sector residencial

del 34,9%, industrial 32,2% y comercial de 16,7%. Fuente: CONELEC.

GRÁFICO 1.1

COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA ELÉCTRICA

FUENTE: CONELEC

El tema de tarifas, es uno de los que más preocupa, ya que están en

algunas regiones del país son las más altas de Latinoamérica, alcanzando

hasta 11 centavos de dólar por kilovatio hora, aspecto que afecta la

competitividad general del país; razón que ha llevado al CONELEC a decidir:

• Congelar la tarifa residencial (88% de los abonados) a partir de octubre de

2003 y durante 2004.







• Revisar la posibilidad de reducir el IVA para las termoeléctricas por la

compra de combustibles.

• Revisar el decreto 17 del 18 de enero de 2003 que fija precios del

combustible consumido por las termoeléctricas.

• Considerar la posibilidad de reconvertir las térmicas de diesel por crudo.

El sector como tal está compuesto por 11 empresas generadoras destinadas

a la generación para el servicio público, 7 autogeneradoras, 1 empresa

transportadora y 20 empresas distribuidoras.

TABLA 1.1

EMPRESAS DEL SECTOR ELÉCTRICO

FUENTE: CONELEC

1.1 COMPORTAMIENTO DEL MERCADO ELÉCTRICO

El mercado de aparatos y material eléctrico, está compuesto

específicamente por cables, aisladores, transformadores, entre otros;

artículos comprendidos principalmente en el capítulo 85 del Arancel Nacional

del Ecuador: máquinas, aparatos y material eléctrico, y sus partes; aparatos







de grabación o reproducción de sonido, aparatos de grabación o

reproducción de imagen y sonido en televisión, y las partes y accesorios de

estos aparatos y otras puntuales de regulación de voltaje y cables.

1.2 CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA DEL SECTOR

ELÉCTRICO

La demanda de aparatos y material eléctrico está directamente relacionada

con los sectores eléctricos y de la construcción, lo que hace que los

principales consumidores sean las empresas que están relacionadas con

estos sectores.

A continuación se presentan para cada uno de los sectores relacionados,

información de su comportamiento y características que inciden en la

demanda de aparatos y material eléctrico

La demanda de aparatos y material eléctrico por parte del sector eléctrico, se

puede dividir en las tres etapas básicas de operación del mismo: generación,

transmisión y distribución.

1.2.1 GENERACIÓN

La generación de energía en el Ecuador se caracteriza por su alto

componente de energía térmica, que representa el 47,8% del total de

energía del país, generada por 16 plantas.

La tendencia del país es la reducción de la generación térmica, por la

obsolescencia de las plantas, las cuales superan los 20 años, y por los altos

costos de producción, que inciden en que Ecuador posea uno de los

mayores costos de energía de Latinoamérica

(US$ 0,1/Kwh).







La generación hidroeléctrica, que representa 52,3% de la producción

nacional, es aportada por un total de 8 centrales, de las cuales 4 concentran

90% de esta producción: Paute12 (1075 MW), Marcel Laniado (213 MW),

Agoyán (156 MW) y Pisayambo – Pucará (74 MW)

TABLA 1.2

EMPRESAS GENERADORAS Y SU CAPACIDAD

FUENTE: CONELEC

En general Ecuador es deficitario en energía, lo que lo ha llevado a importar

energía desde Colombia y Perú. Así mismo, el gobierno desde hace varios

años está promoviendo la construcción de nuevas plantas de generación

que le permita aumentar su capacidad instalada y alcanzar niveles de

autonomía energética, con un menor costo promedio.

Entre los proyectos que se estudian o están desarrollando, podemos

mencionar:







* Central Hidroeléctrica “Loreto”

* Proyecto Eléctrico EDC Machala

* Proyecto Hidroeléctrico Ocaña

* TermOriente

* Proyecto Hidroeléctrico Sibimbe

* Proyecto Hidroeléctrico San Francisco

* Hidroeléctrica de Sigchos

1.2.2 TRANSMISIÓN

El sistema eléctrico de transmisión –SNT- se encuentra conformado por un

anillo de 230 kv que cubre la zona andina del país y parte de la costa con un

total de 1.041 km de líneas. A Este anillo central, se conectan 6 líneas a 138

kv, con una cobertura total de 1.360 kilómetros. Y de éstas y el anillo central

se desprenden 2 líneas de 138 a 69 kv y 2 de 69 Kv. Adicionalmente en la

zona de Sucumbíos, se tiene una línea a 69kv, la cual no hace parte del

SNT.

GRÁFICO 1.2

DISTRIBUCIÓN FÍSICA DEL SECTOR ELÉCTRICO ECUATORIANO







FUENTE: CONELEC

1.2.3 DISTRIBUCIÓN

La distribución de energía se realiza a través de 20 empresas, 19 de las

cuales son sociedades anónimas con participación exclusiva del sector

público.

Estas empresas, poseen áreas de concesión que en la mayoría de los casos

coinciden con la división político-administrativa del país.

En la actualidad las empresas distribuidoras en general presentan una

situación fiscal compleja, lo que les ha llevado a tener una mora permanente

en el pago de energía a Transelectric y a las generadoras, así como a

proponer su plan de inversiones. Esta crisis se debe en parte a los altos

niveles de pérdidas que asciende a un promedio 34% de pérdidas entre

técnicas y negras, y al hecho que las tarifas de venta de energía al público

son reguladas y han sido manejadas políticamente, lo que no siempre

compensa los costos.







TABLA 1.3

DISTRIBUIDORAS DE ENERGÍA ELÉCTRICA







FUENTE: CONELEC Y CENACE

INFORMACIÓN DEL NEGOCIO







HISTORIA

ENTORNO ECONÓMICO

SITUACIÓN ECONÓMICA RECIENTE

La situación económica del Ecuador sigue estando muy ligada al desarrollo

de los vaivenes políticos internos. A comienzos del pasado mes de Marzo el

rumor infundido en diferentes medios de comunicación acerca de la

circulación de una nueva moneda denominada “cóndor” estremeció a la

sociedad ecuatoriana por un aparente feriado bancario que fue desvirtuado

por el presidente Econ. Rafael Correa Delgado indicando que las monedas y

billetes que se encontraban en el Banco Central del Ecuador eran dólares

que pronto se pondrían en circulación.

Además estamos a pocos días de un proceso electoral para elegir todas las

dignidades a nivel nacional y se están ejecutando desde el congresillo una

serie de reformas legales en temas relacionados con el Instituto de

Seguridad Social y la creación del respectivo banco del afiliado, cambio en el

sistema de jubilación, reformas al código penal ecuatoriano entre otros lo

que acumula expectativa dentro de los diversos sectores de la industria.

A diferencia del año pasado el precio del petróleo pese a obtener un ligero

repunte sigue estando muy por debajo de los niveles deseados y que fueron

presupuestados y no se puede contar con aquel colchón que permita

afrontar al gobierno los incrementos en gastos corrientes e inversiones de

diversa índole por lo que existe mucha expectativa en saber si la caja fiscal

contara con los recursos necesarios para culminar el año sin déficit.







La devolución de los fondos de reserva ha provocado un aumento de la tasa

de inflación, incentivando al gasto de los hogares generando una presión al

alza de los precios.

Las tasas de interés se mantienen sin cambios debido a la falta de

integración del directorio del Banco Central. La tasa máxima legal está

anclada en 13.43%.

RIESGO FUTURO DEL ENTORNO Y DEL SECTOR

Las perspectivas económicas para el año 2009 se han tornado algo

confusas y muy pocas alentadoras especialmente por la situación política

interna y además por la crisis mundial a la cual Ecuador no está inmune.

El principal riesgo en los próximos meses probablemente se deriven de

conflictos sociales internos, asociados básicamente a la cercanía de las

elecciones presidenciales y demás dignidades a ser electas y de los

resultados que estos obtengan.







LA EMPRESA

ELÉCTRICA HAMT CIA. LTDA. se constituyó el 12 de Noviembre de 1.984

en el Cantón Guayaquil teniendo sus instalaciones en la Cdla. Alborada Mz.

714 Villa # 12. Iniciando sus actividades con un capital social de cien mil

sucres.

La compañía se constituye en el año 84 con las siglas H.A.M.T en

representación de sus socios, los cuales eran: Hernández Freddy, Ayala

Alejandro, Montenegro Raúl y Toasa Gonzalo con quienes inicialmente se

forma la Cia.

En año de 1.989 se realiza la separación de los socios Montenegro y

Hernández por tener otras aspiraciones en sus vidas profesionales dejando

a plena libertad de seguir con la empresa a los socios Toasa y Ayala,

quienes emprenden una nueva etapa en su vida empresarial, realizando el

17 de Agosto de 1.989 reformas a los estatutos de la Cia., cambio de

denominación, aumentos de capital y número de socios , quedando la nueva

denominación en ELECTRICA HAMT CIA. LTDA. (HAMT: Hoy

Amanecemos Mas Temprano), y se aumenta el capital quedando

solamente los dos socios indicados.

Es entonces cuando ellos deciden darle un nuevo giro a la empresa

dedicándose a la fabricación de Tableros Eléctricos, brindando el servicio del

Montaje de los mismos y además ofreciendo los materiales SIEMENS

dándose a conocer por haber trabajado el Señor Toasa en la Cia. OTESA

S.A. como vendedor no solamente de los materiales sino de los tableros y el

montaje.







La empresa crece y adquieren nuevas instalaciones en la Alborada 7ma

Etapa Mz. 701 Villa 03 construyendo un moderno edificio en el cual

funcionan las oficinas de ventas, administración, gerencia.

El taller eléctrico el cual funciono durante 13 años en la Alborada, hasta que

en el año 1.999 se compran terrenos en la Cdla. Los Vergeles y se construye

las instalaciones del Taller por lo cual se constituye una nueva empresa la

cual denominan METALAMP S.A. la que se dedicará solamente a la

fabricación de los tableros , dedicándose ELECTRICA HAMT CIA.LTDA. a la

venta de materiales y al montaje, mantenimiento en las industrias.

Transcurrido el tiempo y es hasta la actualidad año 2009 que se mantiene la

compañía enfrentando cada día más retos y en especial a la competencia.

2.1.1. Misión

Brindar el soporte y respaldo en lo que se refiere al suministro de materiales

e instalaciones eléctricas de calidad, para lo cual contamos con el valioso

aporte de nuestro personal altamente capacitado y motivado en un ambiente

de respeto, seguridad y eficiencia, de tal forma de lograr la satisfacción de

nuestros clientes.

2.1.2. Visión

Posicionarnos en el mercado con un grado de productividad, estrechamente

renovado al mayor ahorro de recursos, brindando soluciones eléctricas que

generen confianza, ofreciendo el hardware, software, la ingeniería y el

servicio técnico para hacer realidad nuestros objetivos que son el eje central

de nuestras actividades.







INNOVACI

INNOVACIÓÓNN

INTEG

RID

AD

INTEG

RID

AD

RE

SP

ET

OR

ES

PE

TO

PROACTIVIDADPROACTIVIDAD

PERSEVERANCIA

PERSEVERANCIA

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CIP

LINA

DIS

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CO

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TRABAJO EN EQUIPO

TRABAJO EN EQUIPO

INNOVACI

INNOVACIÓÓNN

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INTEG

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PROACTIVIDADPROACTIVIDAD

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O

CO

MP

RO

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O

TRABAJO EN EQUIPO

TRABAJO EN EQUIPO

2.1.1. Valores

Trabajo en equipo: Somos un equipo solido, motivado, respetuoso de las

ideas donde no existen barreras u objetivos divergentes. Nuestro esfuerzo

en conjunto genera sinergias que nos facilitan alcanzar nuestra visión

compartida.

Innovación: Buscamos la aplicación de nuevas ideas, conceptos,

productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles para el

incremento de la productividad de nuestros clientes.

Integridad: Actuar siempre con base en la verdad y en la autentica justicia,

la practica de la moral y la rectitud en el logro de los objetivos institucionales.

Respeto: Nuestro profundo sentido de respeto a los derechos y expectativas

de nuestros clientes y de relaciones cordiales por parte de nuestros

colaboradores.







Compromiso: El recurso humano esta consciente de su valioso aporte para

la consecusion de los logros de la compañía.

Disciplina: La disciplina del recurso humano es el atributo por el cual somos

reconocidos ya que refleja un modelo de gestión orientado al cliente.

Perseverancia: Somos un equipo tenaz, comprometido con un

mejoramiento continuo que satisfaga al cliente y a la organización.

Productividad: Estar comprometidos en ejecutar planes destinados a

anticiparse a las necesidades futuras y asumir la responsabilidad de hacer

que las cosas sucedan.

Metas

Ser una empresa moderna, rentable y una de las principales

comercializadoras de diseños y construcciones eléctricas.







Desarrollar y suministrar servicios de calidad que superen las

expectativas del mercado, mediante la optimización de

procesos, costos y recursos.

Impulsar el desarrollo de la industria, comercial y social en el

país a través de un compromiso y la solvencia técnica de

nuestro recurso humano con remuneraciones competitivas y

orientadas a generar una rentabilidad.

Mantener siempre el precepto de que la empresa realice sus

trámites y gestiones siempre por la vía licita y de esta manera

quitar todo campo de corrupción dentro del mercado.

Mantener una cordialidad en las relaciones tanto con los

clientes como con nuestros proveedores, así como también

con sus empleados, evitando toda clase de conflictos o

diferencias entre ellos.

2.1.2. Objetivos

Dar asistencia en el montaje de tableros eléctricos en la

industria y vender materiales eléctricos que es para lo cual fue

creada la empresa.

Mantener satisfechos a nuestros clientes en lo que concierne a

la atención y a la entrega del producto.

Fortalecer el posicionamiento de la empresa para competir con

más éxito y obtener un crecimiento sostenible.

Establecer una lealtad entre la compañía y el cliente.







Dar a conocer publicitariamente todas las características

positivas del sistema por medio de páginas Web u otros

medios de comunicación; para así atraer mayoría de clientes y

de tal forma lograr que la empresa se maximice.

Mantener una excelente imagen que los caracterice ante los

clientes, para realizar futuras negociaciones..

Integrar la fábrica con las oficinas centrales, para obtener una

organización estratégica y de esta manera satisfacer aún más

las necesidades del cliente.

2.1.3. Prioridades del negocio

Contar con la información de una manera oportuna, de tal manera

que permita medir como avanza la compañía, en función de las

metas establecidas, para de esta manera aprovechar

eficientemente los recursos, con la finalidad de maximizar las

utilidades de la empresa.

Mejorar el rendimiento económico de la empresa y su

competitividad dentro del mercado.







Utilizar programas que permitan procesar transacciones con

rapidez y eficiencia, de manera correcta y siempre en la misma

forma, salvaguardar dando datos importantes y sensibles en una

forma tal que solo sea accesible para el personal autorizado.

Acelerar el flujo de información y mensajes dentro de la oficina.

Modificar los servicios proporcionados y la relación con los clientes

de tal manera que ellos no opten por cambiar de proveedores.

2.1.4. Descripción del negocio

Electrica Hamt Cia. Ltda. dedicado a la distribución de materiales

eléctricos para alta y baja tensión, al montaje y puesta en marcha

de proyectos eléctricos: industriales, residenciales y comerciales; y

a la fabricación de tableros eléctricos para media y baja tensión,

subestaciones compactas, transferencia automática, bombas

alternadas, medidores tipo vitrina, electrocanales sobre medida,

mejoramiento del factor de potencia; con materiales de stock e

importación para: automatización, distribución de energía,

transformadores, motores, sistemas PLC e instrumentación.

Del total de los proveedores que para nosotros significan nuestra

competencia directa, tenemos a JNG del Ecuador con un 14% de

participación, y otro 22% a OTESA, seguidamente por SUMELEC

con un 18% lo que nos lleva a declararlas las empresas con mayor

participación en el mercado. Considerando que ELECTRICA

HAMT tiene un 16% de participación en el mercado local, y las

demás empresas competidoras que se distribuyan entre ellas un

20% de participación.







Del 10% de otros proveedores, se observa muy representativos

las internacionales ya que se realizan importaciones directas con

esta empresa con el fin de disminuir costos tales como: SIEMENS

con un 36%, tanto como Green Lee 24%, Casal 11% y Kitton 9%.

Cabe mencionar que existen otros que son el 20%.

La demanda de los clientes en esta industria se basa en su mayor

proporción en la venta de productos, destacándose principalmente

los contactores, guardamotores, arrancadores, breakers y

disyuntores; y un porcentaje menor se refiere a servicios,

basándose principalmente al asesoramiento técnico y soluciones

técnicas, lo que constituye el valor agregado que ofrece la

empresa por la venta de un producto.

Los pedidos se realizan por lo general siempre o cuando debe

cumplirse con algún contrato, o simplemente cuando es necesario.

Un factor considerable como motivo de compra que han movido a

los clientes actuales a comprar, se presentan a continuación sin

ningún orden especifico.

Entrega Inmediata

Calidad

Crédito

Descuentos

Los atributos más importantes a la hora de decidir la compra de este

producto son:

Precio

Garantía







Variedad de producto

Nuestro capital humano cuenta con personal de experiencia en

Ingeniería y puesta en marcha durante 24 años en proyectos

eléctricos, logrando la satisfacción de nuestros clientes.

Las empresas de diseño y construcción eléctrica, y de distribución

y trabajos con materiales eléctricos en el Ecuador, se encuentran

ante el desafío de prestar un servicio de excelente calidad y

además ser eficientes en costos, debido a que solo prevalecerán

las empresas que puedan brindar al cliente un servicio de

excelente calidad y precios realmente competitivos.

Otro aspecto que debemos mantener presente, es el dinámico

avance de la tecnología y globalización, que se constituyen en

factores realmente importantes para considerarlos en el entorno

de la empresa, con el propósito de cumplir con los objetivos.

Sin embargo es importante destacar que la presión en la que se

encuentran todas las empresas se ve afectada por la sobreoferta

que existe en el medio y el constante incremento de los costos,

por lo que es imprescindible gerenciar con una base racional y

científica, en la cual nos basaremos en un manejo sólido de la

información.







ANALISIS SITUACIONAL

ANALISIS DE LA INDUSTRIA

La principal razón para el desarrollo de un análisis situacional

acerca de la industria es el descubrir las razones estructurales que

influyen en forma importante en que la industria sea rentable,

generadora de flujo y mantenga un crecimiento sostenible.

Se puede mencionar además que se trata de identificar en forma

sistemática aquellas oportunidades y amenazas que se presentan

dentro de la industria como medida para la toma de decisiones.

En algunas de las fases de este análisis se puede considerar a la

competencia como colegas ya que los diferentes factores de la

industria – ya sean estas oportunidades o amenazas se presentan

para todos los participantes por igual.

Este análisis de industria se llevara a cabo en tres dimensiones

que son:

Concentración

Madurez

Atractividad







Conveniente que las barreras de entradas estén concentradas ya que

impiden o al menos dificultan la entrada al mercado de aquellos

competidores potenciales y en caso decidirse por entrar al negocio deberían

incrementar sus esfuerzos en gastos de inversión, investigación y desarrollo,

acceso a canales de distribución, lealtad de los consumidores, economías de

escalas, propiedad intelectual y los costes irrecuperables para lograr una

consolidación y permanencia en la industria.

Las economías de escala en el negocio son considerables y brindan mayor

fortaleza a cada empresa de la industria de los tableros eléctricos logrando

un índice de respuesta significativo ante clientes con requerimientos

estándares y poder abastecer de mejor manera a clientes exigentes en

tiempos de entrega y diseño.

A medida que se acumula experiencia en la producción de los tableros

eléctricos existe la oportunidad de reducir los costos de los mismos, las

economías de costos de experiencia provienen del ir adquiriendo el

conocimiento mientras se da la producción, por ende cuanto más se produce







es más confiable el indicar que se aprende a producir de manera más

eficiente.

Sin embargo este incremento de experiencia nos brinda la oportunidad de

reducir los costos aunque no existe una garantía en cuanto a tal resultado,

puesto que el incremento en la productividad y la consecuente reducción de

los costos sólo la lograremos mediante el cumplimiento de las metas de

producción, el desarrollo de nuevas tecnologías que faciliten el incrementar

la productividad y un esfuerzo constante para eliminar los gastos

innecesarios.

Los costos de transporte son significativos en la industria y con más énfasis

cuando se necesita dar cobertura fuera de la ciudad de Guayaquil; ya que

más allá de los costes de movilización se agregan costos diversos tales

como el seguro de transportación de la mercadería.

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