Negocios Internacionales

Estrategia de Ingreso y Operación

Modos principales

Con mínima inversión• Venta de bienes y servicios• Venta de conocimiento

Con inversión

Operar en el “interior”

Brooke y Remmers

“en el exterior ”

Condiciones comunes

Debe ser consistente con• Posicionamiento

• Características de los productos o servicios a ofrecer• Atributos críticos (valor para el cliente)• Características de los clientes

• Ubicación, dispersión• Grupo poblacional

• Explotación de debilidades de los competidores

• Portafolio de negocios• Otros productos • Otros mercados geográficos

/ … consistente con• Forma y componentes actuales de la cadena de

valor• Eventuales partners disponibles• Restricciones del entorno

• Distancias, clima• Transportes, infraestructura• Prácticas comerciales, costumbres de consumo

• Recursos disponibles• Financieros• Humanos

E de I y O elegida = otro atributo diferenciante Cuidado al diseñarla

• Desarrollo costoso• Rigidez al cambio• Rigidez al abandono• Elevado costo económico y de imagen si no es

consistente con el posicionamiento buscado• Puede limitar el desarrollo de nuevos negocios y el

manejo del portafolio• Puede ser inadecuada al entorno

Venta de bienes y servicioscon mínima inversión

Usada especialmente cuando • poca experiencia internacional• escasos recursos financieros y organizacionales

Errores pueden demorar internacionalización• Conocimiento directo es siempre conveniente• Pisar fuerte

• Vocación• Dedicación• Objetivos acotados• Considerar

• características físicas y técnicas del producto• cómo es consumido

Exportación directa

Requiere más esfuerzo y gastos que la indirecta Uno o muy pocos compradores Limitado número de mercados Menor capacidad de reacción

• Falta de conocimiento del entorno y de los competidores• Falta de presencia

Solo productos• Con nulo servicio posventa• O de muy alto valor para justificar atención in situ• Y compradores fácilmente accesibles

Exportación indirecta

Menor nivel de inversión y riesgo Intermediarios = cadena de valor

• Aportan servicios específicos• Conocimiento y experiencia del mercado

Selección de intermediarios• Cualidades que complementen las propias• Potencial de crecimiento• Regulación contractual de la relación

• Considerar diferencias en las leyes de los países• Especificar cláusulas de rescisión

Agentes, distribuidores, representantes• Comunicación y control

• Contacto fluido• Soporte y mecanismos de estímulo• Control de gestión sistemático

• Cuidado: son empresas independientes• Integrarlos a la planificación comercial y financiera

• Capacitación

• Cuando hay varios, coordinarlos para • no duplicar• no suboptimizar

Venta de conocimientos con mínima inversión

Bienes invisibles Toda empresa explota know–how sobre

• Negocios• Tecnologías

Incorporado en v. agregado de sus productos• Capacidad de diferenciación• Imagen institucional y de marca• Creativa identificación de nuevos segmentos• Novedades tecnológicas

Licencia

Conocimiento tecnológico• Procesos de producción• Fórmulas

Algunas veces protegido por patentes Transfiere VC esencialmente operativas Royalty (%)

• sobre ventas• sobre producción

Franquicia

Habilidad comercial Derecho a usar una marca registrada Obliga a operar en ciertas condiciones Exclusividad en cierto mercado geográfico Complementable con

• Campañas de impulsión• Entrenamiento de personal• Abastecimiento de materiales específicos• Asesoramiento técnico y financiero

Transfiere VC simbólicas y operativas Retribución

• Pago inicial • Fee sobre ventas• Volúmenes mínimos

Asistencia• Comercial• Técnica• Financiera en ciertos casos

Licencias y franquicias

Explotan ventajas impositivas Permiten salvar

• Restricciones legales a la importación de know–how• Trabas impositivas a la adquisición de know–how• Restricciones a los giros al exterior

Pueden ser la única forma factible de entrar Permiten una rápida explotación de innovaciones

• en + países• a < costo

Multinacionales las usan con sus subsidiarias• como medio de remitir utilidades

Verificar que sea consistente con posicionamiento

Licenciatarios y franquiciarios• Análisis cuidadoso

• Complementariedad• Pueden convertirse en competidores

• Especificación contractual del mercado geográfico• Control del desempeño es crítico• Pueden dañar imagen de marca

(peor con la franquicia)• Comunicación fluida y permanente• Otorgante puede adquirir participación en tomador

Contrato de dirección

Provisión de• Sistema completo de dirección

• Conducción corporativa• Principales funciones

• Recursos humanos• Procedimientos administrativos y directivos• Entrenamiento del personal

Valor esencial• Capacidad gerencial y de dirección, que incluye

• Imagen institucional• Acceso a fuentes de fondos• Cultura organizacional

Importador • = aportante pasivo de capital• herramienta de adiestramiento gerencial

Exportador• socio sin exponer capital• puede formar parte de un joint venture• arancel

• en función de beneficios o ventas• por materiales o equipos provistos• suma fija

• salarios compensados con un arancel separado Aspectos sensibles

• administración del personal y política de precios• adaptabilidad de tecnología, procedimientos y cultura

Estrategias de entradapara compañías de países en desarrollo

Problemas• Tamaño relativo• Recursos escasos• Economías de escala reducidas

(Argentina)• Evolución tecnológica limitada• Desconocimiento de mercados

externos• Débil o incipiente cultura

exportadora• Proteccionismo de los países

desarrollados

Esquemas de exportación conjunta• Productos de la misma gama o

complementarios• Se comparten recursos y

esfuerzos• gerenciales• financieros• investigaciones de mercado• campañas de impulsión y de

ventas• compras conjuntas de insumos• desarrollos tecnológicos

Esquemas de exportación conjunta

Asociaciones de productores Cámaras empresarias

• Concentran recursos• Proveen servicios especializados• Distribuyen los gastos

Sociedades cooperativas de comercio exterior• Concentran ofertas atomizadas• Coordinan cuestiones técnicas y operativas• Investigaciones de mercado• Poca flexibilidad para evolucionar de un negocio a otro• Pequeños empresarios especializados

Consorcios de exportación• Miembros mantienen su individualidad y sus marcas• No exigen participación ni disponibilidad de producción• Coordinan ofertas• Incrementan poder de negociación• Incrementan la capacidad

• técnica• operativa• comercial• financiera

• Puede implicar integración horizontal o vertical • Puede incluir el uso de marcas comunes• Desarrolla personal especializado con know–how exportador• Contrato debe estipular claramente derechos y obligaciones

Gerentes de exportación combinada• Son firmas independientes• Actúan como departamentos de exportación• Proveen

• Inteligencia de mercado y análisis de posicionamiento• Manejo comercial

Compañías de intercambio (trading )• Detección de oportunidades

• Desarrollados sistemas de inteligencia de mercados

• Manejo comercial y negociaciónPuede incluir

• Transporte y almacenaje• Impulsión• Financiación de las operaciones

• Productos de empresas vinculadas o de terceros• Alto grado de especialización

Acuerdos de compensación

Buscan aliviar el balance de pagos• Reducen o eliminan el desembolso de divisas• Comprometen al exportador a generar beneficios o ingresos

Las partes pueden ser empresas o gobiernos Pueden implicar arreglos de

• Coproducción• Subcontratación• Transferencia de tecnología• Inversión• Generación de exportaciones

Trueque• Intercambio de productos o servicios sin transferir dinero

Comercio recíproco• Transferencias paralelas de bienes y de divisas• En ambas direcciones

Cuenta de prueba• Exportaciones se abonan en efectivo• Al vencimiento, pagos acumulados se compensan con ventas

Offsets• Exportaciones ligadas a obligaciones de

• Transferencia de tecnología• Inversión de capital• Producción compartida• Promoción de exportaciones de la otra parte

Acuerdos de integración

Buscan superar mutuas trabas proteccionistas

Manteniendo protección hacia fuera del bloque

Implican una ampliación del mercado “interno”

Permite desarrollar economías de escala

Variantes principales• Áreas de libre comercio• Uniones aduaneras• Uniones monetarias

Inversión en el exteriorMotivos

Bajo costo de la fuerza de trabajo Ventajas financieras e impositivas Costos comparativos Aranceles, impuestos y trabas proteccionistas Problemas de transporte Dominio sobre las transferencias de fondos Control de implementación del posicionamiento

• Defender mercado del exterior de agresiones de competidores• Mayor coordinación del esfuerzo local• Mejor información de mercado

Diversificación• Flexibilidad• Sinergia

• De distintos mercados• De diferentes fuentes de abastecimento

Teoría financiera del portafolio• Reducción de riesgos por diversificación• Conglomerados

Puede combinarse con licencias o franquicias Puede estar forzada por las características del

negocio o posicionamiento elgido• Proceso o abastecimiento

• Transporte • Industrias extractivas

• Clientes• Bancos• Consultoras multinacionales

Internacionalización” incremental”• Avance paso a paso por:

• Compromiso a largo plazo de los recursos• Difícil y costosa racionalización, retiro o liquidación de

activos

Evaluar• Implicaciones globales para la compañía• Implicaciones para el posicionamiento específico• Consecuencias en el portafolio de negocios

Evaluaciónde localización de subsidiarias

Importancia de cada grupo de variables depende de cada negocio (de sus requerimientos de conversión y de posicionamiento).

Alimenta el análisis matricial de posicionamiento y de su perfil de desempeño y atractivo de mercado en relación al resto de la cartera.

Variables de mercado• Segmentos: descripción, tamaño, URO, concentración,

dispersión• Intensidad competitiva• Disponibilidad y control sobre canales de distribución• Disponibilidad y costo de medios publicitarios• Posibilidad de protección arancelaria• Acceso a mercados de países vecinos

Variables políticas y legales• Estabilidad política• Sistema de gobierno• Posturas ideológicas de los principales partidos• Actitudes hacia la empresa foránea• Sistema legal y legislación comercial• Normas sobre inversión extranjera• Legislación laboral

Variables económicas• PBI, tasa de crecimiento, ingreso per capita• Tasa de inflación• Nivel de actividad y desempleo• Balance de pagos• Estabilidad del tipo de cambio• Indicadores específicos (consumo de electricidad por habitante,

nivel de bancarización, etc)• Regulaciones de cambio y financieras• Regulaciones de precios y salarios• Mercados financiero y de capitales• Normas contables

Variables sociales• Población

• Tamaño • Distribución• Tasa de crecimiento

• Nivel educativo• Problemas sociales o raciales• Disponibilidad de personal técnico• Disponibilidad de personal gerencial• Organización y actitud sindical

Variables fiscales• Nivel de presión tributaria general• Impuestos que gravan el negocio en particular• Tratamiento impositivo sobre los dividendos• Tratamiento impositivo sobre las remesas• Tratamiento impositivo sobre las regalías• Zonas de promoción industrial• Zonas francas• Tratamiento impositivo de las exportaciones• Aranceles y tratamiento impositivo de las importaciones

Variables geográficas• Distribución geográfica de la población• Distribución geográfica de las industrias• Sistema de transportes

• Costo• Eficiencia

• Materias primas• Disponibilidad• Ubicación• Costo

• Fuentes de energía• Disponibilidad• costo

Adquisiciones

Ventajas• Penetración bien desarrollada• Imagen institucional• Marcas de renombre adecuadamente diferenciadas• Canales de distribución• Acceso a contratos estatales restringidos a locales• Técnicos y gerentes familiarizados con

• Mercado• Escenario

• Vínculos financieros• Contacto con clientes y proveedores• Medios publicitarios• Fuentes de abastecimiento

Riesgos• Inherentes a la candidata

• Diferencias culturales• Dificultades de comunicación• Dificultad de control• Dificultad en integrar sistemas de información• Relación con los sindicatos

• Inherentes al proceso de adquisición• Considerarla aisladamente del resto de la cartera de negocios• Oportunismo con foco en el precio• Descuidar el contexto local

Evaluación• Historial• Estructura• Personal ejecutivo• Capacidad productiva• Organización productiva y comercial• Marcas y patentes• Sistemas de información• Estados contables• Estructura de capital• Impacto cruzado con el portafolio• Impacto cruzado con la imagen corporativa

Ventajas

• Si es con empresas locales

mayor aceptabilidad política

• Compartir información

opera como medio de

reducción de incertidumbre

• Imagen localista

Consorcios

Desventajas

• Difícil integrarlos a la estrategia global de la compañía• Problemas en la fijación de precios de transferencia

• Sistema de producción compartida• Comercio entre subsidiarias

• Superposición competitiva en otros mercados

• Divergencias internas por intereses en conflicto• Ej: un socio posee un canal de distribución o un material crítico

• Actitudes hacia el riesgo

• Organización y conformación de los cuadros directivos

• El planeamiento integrado origina conflictos

Evaluación profunda de los socios potenciales Confección del contrato

• Naturaleza legal• Delimitación del área de operación del joint venture• Uso de licencias, marcas y patentes en otros países• Responsabilidad de cada socio en las diversas funciones• Directorio y proporciones de votos de las partes• Derechos sobre los dividendos• Condiciones para la ampliación y transferencia de capital• Arbitraje de potenciales divergencias entre los socios• Términos de rescisión o disolución

Inversión externay países en desarrollo

Diversos sectores

• Acero, papel, plásticos, textiles, artículos domésticos, cacerolas, alimentos

Las multinacionales de países en desarrollo

• Tienden a establecerse en otros países en desarrollo

• Forman joint ventures con multinacionales tradicionales

• Son más proclives a compartir subsidiarias con socios locales

• Conceden más autonomía a los directivos de las subsidiarias

Ventajas competitivas (L. Wells )

• Ventajas de costo• Mano de obra

• inmuebles

• Abastecimiento local• Si necesario, usan insumos sustitutivos

• Evitan trabas proteccionistas

• Difícil para multinacionales tradicionales por estandarización

• Mejor adaptación a mercados pequeños• Nichos adecuados para sus tecnologías

• Flexibilidad para armar diferenciaciones apropiadas

• Relación directa con clientes que ya tienen en otros países

• Imágenes sólidas de marca en los mercados locales