Isidro Fernández de la Calle

gerente marketing empresas R

marketing y nuevas tecnologías en tiempo de oportunidades

¿ oportunidad o peligro ?

R

simplemente un nuevo escenario ...

consumo más austero, racional

sensación de inseguridad

más selección de productos, más propenso a alternativas

reducción de presupuestos intentando no perder nivel de

vida adquirido

sensibilidad a precio, aprovechamiento de ofertas y

descuentos

en marcas favoritas menos cantidad

en no favoritas segundas marcas

más morosidad

......

mayor poder negociación con proveedores

bajan los costes

más difícil también para los grandes invertir

imaginación más importante que el dinero

es más barato comprar otras empresas

competencia con recortes indiscriminados puede ser

atacada

publicidad muy barata

herramientas de comunicación más

potentes

......

aprovechemos al máximo lo bueno y preparémonos para lo peorR

+++---

lo peor que podemos hacer es ...

Rsi el escenario está cambiando cambiemos con él

no es tan difícil

Rno se trata de ser más rápido que el León, simplemente más rápidos que

la competencia

lamentaciones que escucho ...

R¿ por qué hay gente que compra zapatillas en una tienda de deporte que

no es Decathlon o un libro en una pequeña librería ?

- me falta la cantidad de referencias de los grandes

- yo no tengo tantos metros cuadrados

- no estoy situado en el mejor sitio

- cada vez pasa menos gente por mi tienda

“en tiempos de crisis la imaginación es más efectiva que el intelecto” – A. Einstein

R

1_crear valor con la innovación

R

busca un océano azul...

para ser ganador en el futuro

”La estrategia del océano azul “- W. Chan Kim

1_crear valor con la innovación

R

encuentra un nuevo posicionamiento en el que la

competencia se vuelta irrelevante

identifica las curvas de la industria y realiza cambios drásticos:

elimina, añade, minimiza, maximiza

no pienses en sustitutivos si no en alternativas

no pienses en clientes si no en no clientes

consigue foco, divergencia y mensaje contundente

R

precio costes complejidad experiencia necesaria diversión grupotamaño target

¿ cómo ?

1_foco

2_divergencia

2_divergencia

playstation

wii

3_mensaje contundente:

“diversión para toda la familia”

R

competir en el espacio existente de mercado

retar a la competencia

explotar la demanda existente

elegir entre valor y coste

alinear las operaciones con diferenciación o bajo coste

crear un espacio sin competencia en el mercado

hacer a la competencia irrelevante

crear y captar demanda nueva

romper disyuntiva de valor o coste

alinear las operaciones para conseguir diferenciación a bajo coste

océano rojo océano azul

R

gestión inteligente de precio ... y coste

reducir coste ya

• determinar el nivel mínimo de supervivencia

• prescindir de todo lo que puedas ... sin cargarse el servicio ni la calidad

• negociar con los proveedores

• concentrar los recursos solamente en lo que merece la pena

• aprovecha la tecnología para ahorrar

• identificar muchas acciones rentables, hay que hacer cosas

• chequear que tenemos los mimbres tecnológicos básicos para comunicar rápido y barato

R

gestión inteligente de precio ... y coste

solamente siendo el grande o el de menores costes se gana una guerra de precios

en el precio es menos importante ser que parecer

1_identifica precios a subir, baja en lo básico y sube opciones

2_identifica servicios por los que cobrar

3_empaqueta productos y servicios para ser más competitivo

4_da más por el mismo precio

5_introduce promociones y descuentos, pero con sentidiño ... para ganar más

6_analiza la razón por la que realmente no vendes antes de bajar el precio

7_comunica mucho y sintoniza con el filtro que escucha el cliente

cambiamos los precios porque si no los cambiamos ganaríamos menos

más clientes, más ventas, menores costes, menos €/cliente pero más

años

R

satisfacción =

prestaciones + emociones

precio + incomodidades + inseguridades

valor percibido

expectativas

gestión inteligente de precio ... y coste

si puedes apalancar el valor percibido hazlo

¿ dónde compra un tecnólogo un itouch en diciembre de 2008 ?

R

comunica

no esperes a que vengan a ti, vete a buscarlos, comunica tu nueva propuesta y genera tráfico para ganar clientes, mantener a los que tienes, vender cosas nuevas, ...

los clientes están deseando escuchar lo que tengas que decir y esté alineado con su filtro

con internet comunicar nunca fue tan barato, tan rápido ni tan bonito

¿ cuántos tenemos herramientas tecnológicas para generar tráfico hacia nuestra empresa de un día para otro ?

R

marketing rentable intensivo

la crisis es el mejor momento para invertir (no gastar) en marketing

marketing no es publicidad

pide ideas para conseguir que 1 € valga 3 €

en R cada acción de marketing táctico debe generar una cuenta de resultados positiva (siempre positiva)

por ejemplo, en acciones de marketing directo se busca un CPV inferior al de los canales presenciales o que la acción resulte rentable en menos de 12 meses e idealmente en 6

R

marketing rentable intensivo

pretest y roll-out

creatividad 1

mailing

creatividad 2

mailing

BD 1

BD 2

evaluar:

• resultado por creatividad y segmento de consumo

• IDR e IDC

telemarketing

no respuestaBD1 + BD 2

evaluar:

• resultado por creatividad y segmento de consumo

• IDR e IDC

roll-out

R

marketing rentable intensivo

resultados mailing

< 6 € %

> 12 € %

IDR1segmento

%

%

IDC1

6 – 12 € % %

no usa % %

total 13% 90%

6%

14%

IDV1

14%

0%

11,7%

%

%

IDR2

%

%

IDC2

% %

% %

5,3% 100%

4%

8%

IDV2

4%

0%

5,3%

resultados telemarketing

< 6 € %

> 12 € %

IDRsegmento

%

%

IDC

6 – 12 € % %

total 70% 32,7%

%

%

IDV

%

22,89%

cpm = 300 €

cpv = 2,6 € + 3 €

cpm = 1.500 €

cpv = 6,52 € + 6 €

R

nuestros clientes son la palanca de supervivencia y crecimiento

si hacemos un ejercicio simple y miramos qué clientes aportan la mayoría de los ingresos en nuestra empresa

B

clientes C

clientes D

A

C

margen clientes B

margen clientes A

D

20% de los clientes proporcionan 80% ingresos

90% de los ingresos vienen de los ya clientes

rebajar las bajas un 5% mejora la rentabilidad un 30%

un 30% de los clientes pueden gastar más conmigo

la satisfacción es necesaria para que el cliente gaste más

hay una parte de clientes que simplemente no podemos perder

R

pirámide de clientes – foco en lo importante

la mayoría de los recursos deben estar concentrados en mantener los recursos clave y defender (o incrementar) al máximo el negocio que tengamos con ellos

habrá que negociar pero ellos pueden aportar la mayor parte del mínimo de supervivencia, igual hasta crecen

B

clientes C

clientes D

A

C

margen clientes B

margen clientes A

D

C

recursos clientes B

recursos clientes A

D

R

pelear por la cuota de cliente puede ser una buena opción

si somos capaces de conocer la cuota que tenemos de cada cliente podemos identificar dónde invertir dinero y dónde reducir costes

fidelizar y retener

€aumentar valor

€

mínimo coste

€

desarrollar

€

-

p

ote

ncia

l

+

- cuota +

pensando en R, ¿en qué modifica el lanzamiento del móvil esta matriz?

R

satisfacer para rentabilizar

captación

escaso valor percibido

insatisfacciónalta deserción

recomendación negativa

captación

valor percibido

satisfaccióncomportamientos leales

alta rentabilidad

valor percibido => satisfacción => fidelidad => rentabilidad

• aumento del tiempo de vida (- churn)

• ventas de repetición (+ ARPU)

• ventas cruzadas (+ ARPU)

• procesos de referencia (+ clientes)

• sobreprecio (+ margen)

• reducción de costes de activación y servicio (+ margen)

• reducción de costes de consecución de clientes (+ clientes)

espíritu de equipo y un buen lugar para trabajar ...

R

1_no quedarse parado, contra la preocupación ocupación, proactividad

2_reducir costes ya, menos lastre para correr más rápido

3_atentos a los errores y defunciones en la competencia

4_imaginación para rediseñar la propuesta de valor en sintonía con nuevo escenario, cuidado con solamente precios

5_los clientes como palanca de acción, foco en los buenos

6_inversión en marketing

7_empleo de tecnología para comunicar mucho, bien y barato generando tráfico y ventas

8_seguimiento de resultados y contrapartidas

9_un buen equipo y un buen ambiente de trabajo

10_enfoque positivo, las emociones se contagian

en resumen ...

R

cambiemos de estrategia cuando no salgan las cosas y veremos que pueden cambiar, si continúas haciendo lo mismo no conseguirás

resultados diferentes

R

R

gracias