La Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Estrategia y Sociedad | PwC Venezuela

8/7/2019 La Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Estrategia y Sociedad | PwC Venezuela.

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Septiembre 2007

Boletn Asesora Gerencial*La Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

Estrategia y Sociedad

*connectedthinking

Impulsores de la

RSEQu es la RSE?

Entendiendo

la RSEAntecedentes CrditosConclusiones

Caractersticas delas empresassocialmente

responsables

Beneficios de lasempresas

socialmenteresponsables


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> Inicio > Imprimir > SalirLa Responsabilidad Social Empresarial (RSE)Estrategia y Sociedad

Durante todo el siglo XX, el mundo fue testigo delgran progreso alcanzado por la humanidad,mediante el desarrollo industrial, comercial ytecnolgico.

Conceptos como libre mercado, competencia,produccin en serie, control de calidad,reingeniera de procesos, entre otros, hanimpulsado a los empresarios en su camino haciael cumplimiento de su objetivo fundamental:recuperar sus capitales rpidamente y lograr altosniveles de rentabilidad. Actualmente, los nivelesde produccin mundial son cada vez mselevados.

Lgicamente, estos niveles de produccin tienen

un impacto directo en la explotacin de losrecursos naturales y en el ser humano.

Ya a finales del siglo pasado, pero con muchsimafuerza en lo que va de este milenio, se escuchacon insistencia el producto de una reflexinempresarial: Qu deben hacer las empresas pararetribuir a la sociedad parte de lo que han recibidoen cuanto a ganancias, esfuerzos de empleados,explotacin de los recursos naturales, entreotros?.

Antecedentes

Es as como, actualmente, muy pocas empresasescapan en pensar si realmente estncontribuyendo en el desarrollo de la humanidad osi la funcin empresarial que ejercen estcentrada en una visin personalista, individual o

egosta del mundo.

De all que surge la Responsabilidad SocialEmpresarial (RSE), como una respuesta a lasinquietudes planteadas. Aunque este concepto noes algo novedoso en el mundo empresarial, es enlos ltimos aos que ha venido recobrando laimportancia que amerita. Las empresas no tansolo tienen una funcin econmica pararelacionarse con las comunidades, sino tambinuna funcin social.

Componentes del

estndar PCITecnologas y

tcnicas

Qu organizaciones

deben cumplir con el

estndar PCI?

CrditosConclusionesCundo cumplir con

el estndar PCI?Introduccin

Impulsores de la

RSEQu es la RSE?

Entendiendo

la RSE CrditosConclusiones


responsables



Antecedentes
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Impulsores de la RSE

Adems de los hechos indicados anteriormente,existen varios factores que estn promoviendo eldesarrollo de la funcin de RSE. Entre losprincipales impulsores tenemos los siguientes:

- Demanda de la sociedad

A pesar del progreso que ha desarrollado lahumanidad an existen problemas sin resolvercomo el hambre, la pobreza extrema, lasenfermedades. El bienestar y el desarrollo de lahumanidad no deberan ser metas de obligacinexclusiva de los gobiernos. Las empresas tambindeben interesarse en el desarrollo de lassociedades, porque las empresas no son exitosasen medio de comunidades pobres.

- La bsqueda de una buena imagen y laproteccin de la reputacin

Uno de los compromisos ms importantes quetienen las empresas es la utilizacin de losrecursos naturales, pero estando conscientes deevitar el deterioro del medio ambiente. Un manejoinadecuado de los procesos productivos puedeafectar negativamente el medio ambiente, lo cualse reflejar en la prdida de la imagen, la

reputacin y, por ende, de los clientes. Hoy, msque nunca, las empresas han entendido lasventajas y beneficios que pueden obtener de lasociedad cuando se enfocan en lograr una buenaimagen y reputacin.

- Estndares, indicadores y normativas

Actualmente, existen varios organismos que estnpromulgando normas e indicadores para unificar ymedir los esfuerzos de las empresas en variosmbitos, sobre todo en trminos de eficiencia ycalidad. Uno de los ms notables y conocidos serefiere a los emitidos por el organismo ISO.

Este organismo emiti, por ejemplo, las normas

de la familia ISO 14000 para promover una mejorgestin medioambiental. Lgicamente, se debetener presente que las normas estipuladas porISO 14.000 no fijan metas ambientales para laprevencin de la contaminacin, ni tampoco seinvolucran en el desempeo ambiental a nivelmundial, sino que, establecen herramientas ysistemas enfocadas en los procesos deproduccin de las empresas y de los impactos oefectos que estos deriven al medio ambiente.Igualmente, est en estudio el ISO 26000 para el

manejo de la RSE.

Esta norma se publicar en el ao 2009 y ser deuso voluntario, no incluir requisitos y, de estamanera, no ser una norma certificable. Suobjetivo es agregar valor y no reemplazar losacuerdos intergubernamentales existentes que

tienen relevancia para la Responsabilidad Socialcomo son la Declaracin Universal de DerechosHumanos de la Organizacin de Naciones Unidas(ONU) y aquellas adoptadas por la OrganizacinInternacional del Trabajo (OIT). No obstante, es uncomienzo.

Por otra parte, existen Organismos NoGubernamentales (ONGs) que estn promoviendoel otorgamiento de premios y reconocimientos aempresas y organizaciones de la sociedad civil

que demuestran una gestin innovadora, creativay ejemplar, dentro del marco de ResponsabilidadSocial.

Las mediciones de Responsabilidad Social noescapan de los pases, la ONG InternacionalAccountability, promulga anualmente, una lista delos pases a quienes se les reconoce susesfuerzos en Responsabilidad Social.

Qu es la RSE?Entendiendo



responsables



Impulsores de la

RSE


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Impulsores de la RSE(cont.)

El ranking ms reciente ubica a algunos de los108 pases en el orden siguiente:

Las diez posiciones lderes son: Suecia,Dinamarca, Finlandia, Islandia, Reino Unido,

Noruega y Nueva Zelanda, Irlanda, Australia yCanad.

En otras posiciones se ubican: 11 Alemania, 18Estados Unidos, 24 Chile, 26 Espaa, 36 CostaRica, 38 Jamaica, 55 Colombia, 56 Brasil, 57Mxico, 66 Argentina, 76 Venezuela, 77Nicaragua, 79 Ecuador, 84 Bolivia, 108 Chad.

A nivel empresarial, existen diferentes enfoquespara medir los niveles de RSE. Algunos de ellos

buscan medir la percepcin de los grupos deinters, tanto internos como externos, en cuanto alos esfuerzos realizados de RSE; otros miden eldesempeo global que presentan las empresas encuanto a la RSE y cuyos resultados se comparancon los de sus pares en el mercado.Adicionalmente, existen otros enfoques comoson: la participacin en eventos que premian a lasempresas comprometidas con la sociedad y elcuidado del medio ambiente, as como lapublicacin de balances sociales o informes de

responsabilidad social.

- Incremento de las exigencias de los grupos deInters

Cada vez ms, los accionistas, empleados,clientes, organismos reguladores y proveedores

estn creando un ambiente en el cual se les exigea las empresas desarrollar estrategias enResponsabilidad Social. Por otra parte, losproveedores estn siendo presionados por lasempresas para que desarrollen actividadesrelacionadas con la Responsabilidad Social. De talforma que se est creando un crculo decompetencia para promover esta funcin social.

- Exigencias de transparencia y responsabilidad

Las empresas que estn dedicando tiempo yrecursos en Responsabilidad Social, estn siendomotivadas para que reporten sus esfuerzos. Es ascomo se presentan con frecuencia los BalancesSociales en las juntas de accionistas, comits,pero tambin en medios de comunicacin,fortaleciendo, de esta manera, los niveles detransparencia y responsabilidad.

- Desarrollo de nuevas tecnologas

Muchas empresas, sobre todo las lderes, estnenfocadas en la manufactura de productos cuyaspartes o componentes son biodegradables, no

contaminantes o con un bajo consumo derecursos naturales no renovables, como es el dela energa solar. De hecho, aquellas empresas queestn desarrollando nuevas tecnologas, se lesest exigiendo que sean responsables de recogerlos anteriores productos con partescontaminantes.

- Escndalos corporativos y ticos

En los aos recientes, ha salido a la luz pblica

una serie de escndalos empresariales que haafectado profundamente la visin de lascomunidades sobre los negocios, como tambinse han generado una serie de legislaciones yregulaciones muy estrictas que buscan evitar laocurrencia de quiebras de empresas.

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tcnicas

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Impulsores de la

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Recordamos el caso de Enron, una empresaconsiderada lite en el mundo empresarial y quelleg a ganar hasta seis premios por sus esfuerzosen Responsabilidad Social en el ao 2000, comotambin que posea uno de los cdigos de tica

ms voluminosos que cualquier empresa en elmundo. No obstante, entr en quiebra financieraal conocerse de manejos administrativos pocoticos.

Por otra parte, se puede mencionar los casos deuna gran cantidad de empresas que se han vistoafectadas negativamente debido a la destruccinque la han ocasionado al medio ambiente, comotambin que sus productos han ocasionadoseveros daos a seres humanos y animales.

- Incremento de la presin competitiva

Aquellas empresas consideradas con unexcelente manejo de la Responsabilidad Social,sirven de referencia a sus competidores, porquelos clientes prefieren adquirir sus productos yservicios. Igualmente, poseen mayoresoportunidades en los mercados, ya que los pasesalientan a las empresas modelo enResponsabilidad Social con incentivos para que

se ubiquen en sus territorios, como tambin se lesfacilita el acceso a los capitales.

Aunque no existe un criterio de consensorespecto a la definicin de RSE, por ser unaactividad en permanente desarrollo, acontinuacin se mencionan algunas definicionesadoptadas por algunos organismos que la

promueven:

Instituto Ethos de Empresas y ResponsabilidadSocial - Brasil: Responsabilidad SocialEmpresarial es la forma de gestin definida porla relacin tica y transparente de la empresacon todos los pblicos con los cuales serelaciona y por el establecimiento de metasempresariales compatibles con el desarrollosustentable de la sociedad, preservandorecursos ambientales y culturales para las

futuras generaciones, respetando la diversidad ypromoviendo la reduccin de las desigualdadessociales.

Fundacin Prohumana Chile: ResponsabilidadSocial Empresarial es la contribucin aldesarrollo humano sostenible, a travs delcompromiso y confianza con sus empleados yfamilias, la sociedad en general y la comunidadlocal en pos de mejorar su capital social ycalidad de vida.

CentraRSE - Guatemala: La RSE no esfilantropa, no son acciones socialesindependientes y no son obligaciones niimposiciones a las empresas. La RSE, ms bien,es una estrategia o una forma de actuar de la

empresa en su interrelacin con todos losactores que la rodean y que se convierte en unaventaja competitiva.

Existen varios elementos comunes en lasdefiniciones, como son: tica, relaciones con losgrupos de inters, desarrollo sustentable, medioambiente, calidad de vida, entre otros.

Actualmente, las empresas estn siendopercibidas como ciudadanos corporativos, no

slo por tener una funcin econmica, sino portener la opcin de desarrollar activa ypositivamente una funcin social.

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Impulsores de la RSE(cont.)

Qu es la RSE?

Impulsores de la

RSEQu es la RSE?


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En definitiva, una empresa se considerasocialmente responsable, cuando no slo seenfoca en alcanzar sus objetivos econmicos,financieros y jurdicos por los cuales fue creada,sino que va ms all, agregando valor a la

empresa y a sus grupos de inters al integrarseactivamente en el desarrollo social y cultural de lacomunidad en la que opera y cuando potencia larelacin con sus propios empleados, mediantemejoras en el clima laboral, propiciando sucrecimiento personal y profesional.

La mayora de las definiciones de laresponsabilidad social de las empresas entiendeneste concepto como la integracin voluntaria, porparte de las empresas, de las preocupaciones

sociales y medioambientales en sus operacionescomerciales y sus relaciones con susinterlocutores.

La RSE no intenta ni ayuda responder: Qupuedo hacer?, tampoco: Qu me dicen quehaga?, sino: Qu debo hacer?.

Existe cierta dificultad para definir el trminoResponsabilidad Social Empresarial o RSE,dada su importancia en todas las actividades dela empresa, as como las reaccionesesencialmente subjetivas que despierta. La

responsabilidad es una manera de pensar,comportarse y actuar, y en los negocios no slose trata de los procesos y actividades del da a dacomo es el estilo gerencial o de gobiernocorporativo hasta la estructura de reporte, sinotambin de la cultura y los valores subyacentes dela organizacin y de sus individuos, en especial deaquellos que ocupan cargos directivos.

La RSE trata de incorporar los principios correctosde pensamiento y actuacin en la propia mdula

de la organizacin y no se trata de un punto ms aser incluido en la reunin anual de la JuntaDirectiva ni, menos an, de una actividad rutinariaque debe ser realizada para cumplir con unatendencia o moda empresarial. Definitivamente, laRSE no es meramente una actividad filantrpica.No se trata de un apartado de gastos anual pararealizar algunas actividades sociales, es muchoms que eso. Tampoco es una actividad que slopuede ser desarrollada por las grandes empresas,an las medianas y pequeas pueden contribuir

socialmente en las comunidades donde operan.

La RSE consiste en reconocer y balancear lasnecesidades de todos los grupos de inters, porejemplo: aceptar que las necesidades de ungrupo no estn en contra de las necesidades deotro. El ser responsable permite reconocer las

necesidades de los grupos de inters a cortoplazo en un contexto de largo plazo, considerandolas circunstancias cambiantes del da a da.

Se puede afirmar que para ser exitoso en RSE,necesariamente, hace falta una slida y firmeconcepcin de los valores ticos y morales comomedios para tomar mejores decisiones. Esta basefundamental permitir actuar como un buenciudadano y buen vecino, no sin antes esforzarsepor tener una empresa donde los empleados se

desarrollen y se respeten los derechos humanos,en donde la empresa logre un crecimientosostenido y rentable, pero manejandoadecuadamente los recursos naturales,manufacturando sus productos cuyas materiasprimas sean biodegradables.

Ahora bien, si existe un orden para empezar atrabajar en RSE, este es empezar desde adentro.Obtenga logros internos, involucre al personal,escuche sus ideas, luego, proyctese hacia su

comunidad.

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Qu es la RSE?(cont.)

Entendiendo la RSE


la RSE


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Caractersticas de las empresassocialmente responsables

Las empresas socialmente responsables sonaquellas que:

- hacen negocios basados en principios ticos yapegados a la ley, conscientes, adems, de su

rol ante la sociedad, ante el entorno en el cualopera y ante el mundo empresarial;

- las personas estn orgullosas de pertenecer,caracterizadas por su baja rotacin de personaly retencin de talentos;

- valoran y respetan a las personas, a suscomunidades, al medio ambiente y a lasociedad en general;

- proyectan una reputacin que garantiza unamayor sostenibilidad en el tiempo;

- reducen los riesgos a los cuales est expuesta yse anticipan a eventos que la pueden afectar,debido a que cuentan con mayor flexibilidadpara reaccionar y adaptarse ante situacionesinesperadas.

En algunos mbitos de negocio, se percibe a laRSE como sinnimo de aumento en la burocraciacomo elemento que perjudica la competitividad yla rentabilidad. Sin embargo, la RSE no se refiere acul negocio se realiza, sino de cmo se realiza,

por lo tanto la RSE brinda una gua para efectuarnegocios de manera tica.

The Accountability RatingTM es publicadoanualmente por Fortune International Magazine ymide la forma como las empresas ms grandesdel mundo desarrollan prcticas responsables enla ejecucin de sus negocios y es uno de losrankings que mide tal actividad.

Impulsores de la

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responsables

Posicin Empresa Puntuacin

1 BP 75.2

2 Barclays 68.53 ENI 67.94 HSBC Holdings 67.25 Vodafone 66.36 Royal Dutch/Shell Group 66.07 Peugeot 63.78 HBOS 62.09 Chevron 61.610 DaimlerChrysler 60.111 Tesco 60.012 BASF 59.813 General Electric 59.114 ABN Amro 57.615 ING Group 56.916 E.ON 56.517 Statoil 56.118 Total 55.119 Repsol YPF 54.320 lectricit de France 54.321 Marathon Oil 54.222 General Motors 53.423 Telefnica 52.924 HP 52.6

25 Nestl 51.7

Fuente: www.accountability21.net

Accountability Rating 2007


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Los beneficios de contribuir de maneraresponsable con la sociedad o comunidad dondeopera la empresa son infinitos. Internamente, laempresa se beneficia de diversas maneras, entreellas, la imagen y la marca adquieren mayor

fuerza. Esto se debe a la responsabilidad,preocupacin y empeo con la que las empresasdemuestran a sus empleados y a su comunidadsu preocupacin por mejorar la calidad de vida yel medio ambiente en los que operan. Es por elloque los consumidores demuestran mayor lealtad ala marca, identificndose con sta, como tambinle permite crear una mayor capacidad parareclutar y mantener talentos que se identifiquencon los objetivos de la empresa, lo que se traduceen una mejor reputacin corporativa.

La reputacin corporativa es utilizada en muchasoportunidades para justificar las iniciativas de RSEcon la finalidad de mejorar la imagen, fortalecer lamarca, la moral y en algunas oportunidades,incrementar el valor de los acciones de laempresa.

Beneficios de las empresassocialmente responsables

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tcnicas

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Entendiendo

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responsables

Uno de los aspectos que las empresas debenconsiderar es la presencia e integracin de laresponsabilidad social en todos los aspectos yniveles de la empresa. Una empresa no puedevolverse socialmente responsable de la noche a la

maana, por el contrario, se requiere de grandesesfuerzos, tiempo y de la participacin activa detodo el personal que la integra.

Las empresas que inicie sus pasos en el mbitode RSE o que deseen fortalecer sus esfuerzospueden solicitar apoyo a empresas consultoraspara crear los objetivos que desean cumplir enRSE o evaluar los que ya tienen, como tambinpueden medir las percepciones de los grupos deinters o los esfuerzos que realiza en RSE. Con

ello, estarn alinendose con las mejoresprcticas y estarn contribuyendo con un mundomejor para las futuras generaciones.

Aunque cada da aumenta la cantidad deempresas que estn en vas de convertirse enempresas socialmente responsables, todavaqueda un gran nmero que an no ha descubiertoque, incorporando una dimensin social en sus

actividades de negocio, pueden agregar valor asus empresas y desarrollar ventajas competitivas.

Por medio de las ofertas de empleos, inversionesde capital y adquisiciones de bienes, lasempresas tienen una profunda y positivainfluencia en la sociedad. Uno de los objetivosms trascendentales que una empresa puedehacer por la sociedad es contribuir con suprosperidad.

Conclusiones

Como empresas lderes,estamos obligados a dejar estemundo mejor de cmo loencontramos.

Samuel A. DiPiazza Jr,Chief Executive Officer

PricewaterhouseCoopers

International Limited



Conclusiones


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