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Antonio Hurtado de Mendoza - 2011
MARKETING OPERATIVO Y
ESTUDIOS DE MERCADO
Definición de marketing
Mercadotecnia (De mercado y -tecnia).- 1. f. Conjunto de principios y prácticas que
buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
- 2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
Conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer
las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de
conseguir un beneficio.
R.A.E.
Clases de Marketing
Tantas como sus objetivos, usos o medios- Corporativo – Estratégico - Pasivo o de producto
- Activo o de cliente - Operativo
Según su segmento de mercado, producto y servicio:- Marketing de productos masivos - de Servicios - Bancario – Industrial
- Marketing directo - Internacional - Global - Político – Inmobiliario
Los nuevos palabros- El Benchmarking – Marketing relacional – Marketing viral
e-Marketing: LA HERRAMIENTA
El Marketing Estratégico –el análisis DAFO
Matriz DAFO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
PUNTOS DÉBILES
Estrategias orientación: Debilidades:
Estrategias supervivenc.Amenazas:
PUNTOS FUERTES
Estrategias ofensivas: Fortalezas:
Estrategias defensivas: Oportunidades:
Inte
rnos
Externas
El Marketing Operativoo Marketing Mix
QUE, DONDE, COMO, CUANDO, CUANTO, A QUE
PRECIO
Las 4 P´s
Producto
Producto = Bien = Servicio = Actividad
“No hay productos buenos o malos, sólo hay productos que satisfacen o no satisfacen necesidades”
o Cartera de productos/servicios/actividad.
o Elemento diferenciador
o Marca/Reconocimiento.
o Diseño/Forma física de presentación.
Precio
Precio = Ingresos
“No hay productos caros o baratos, todo depende de la percepción y necesidad del comprador”
o Costes
o Margen
o Oferta/Demanda
Promoción
Promoción = Conocimiento = Comunicación
“Influir en la decisión del uso inicial y/o reiterativo del producto”
o Labor Comercial (Ventas)
o Publicidad
o Relaciones Públicas
o Promoción asociada
Distribución (Place)
Place = Distribución = Comercialización“Situar el producto/servicio al alcance del cliente con la
máxima eficiencia”
o Canales de distribución, (Directos, Indirectos, “On line”, exclusivos, propios,…)
o Situación del producto en el punto de venta, “Merchandising”
o Servicio Postventa, garantía, atención al cliente
El Estudio de Mercado
Estrategias de
Marketing
Objetivos de
venta
Necesidadesconsumidor
Caracterís-ticas
producto
Satisfaccióndel
consumidor
Beneficio para
la empresa
Parte de la función del Marketing
que aporta información para tomar decisiones,
tratando de minimizar o acotar el
riesgo de las decisiones
oferta
demanda
¿Cómo se consigue la información?
Trabajo de Campo -> TOMA DE DATOS PRIMARIOS- Entrevistas personales con cuestionario estructurado.
- Entrevistas telefónicas estructuradas.
- Entrevistas abiertas, con una guía de temas a abarcar.
- Simulaciones de compra.
Estudio documental -> DATOS SECUNDARIOS. Acceso a información y estudios realizados disponibles en:
- Organismos de la Administración, Instituciones, Asociaciones, etc
- Internet.
Trabajo de Gabinete -> TABULACION DE LA INFORMACION
Trabajo del Analista -> CONCLUSIONES
Plan de marketing
Conjunto de Estrategias que se definen para conseguir los objetivos. Fases del plan- Primera fase: marketing estratégico -> Posicionamiento - DAFO- Segunda fase: marketing operativo
- Fijación de objetivos y de los medios para conseguirlos - Presupuesto de estudios
- Tercera fase: ejecución del programa de marketing - Presupuesto de comunicación, promoción y comercialización.- Cuantificación de ratios de eficacia - Objetivos de ventas
- Cuarta fase: control- Implicación organización - SIG
Objetivos del plan de Marketing
La utilidad última: obtener la cifra de ventas- Realista y objetiva
- No especulativa o voluntarista
- Acorde a la información de mercado
- En función de las posibilidades de la empresa
Plan deMarketing
Objetivos deVenta. Ingresos
CostesGastos
Beneficioeconómico
Las estrategias del Marketing
1ª P: estrategia de producto
2ª P: estrategia de precio
3ª P: estrategia de comunicación y clientela (promoción)
4ª P: estrategia de distribución (place)Estudio deMercado
Producto Precio Clientela Distribución Comunicación
Ventas aobtener
Estrategia de Producto
Competidores
Ventajas nuestro producto
Desventajasnuestro producto
NUESTROPRODUCTO
Características
Necesidadesque satisface
Diferenciación
Conocer- Competencia
- Puntos fuertes del producto
- Puntos débiles del producto
Definir- Descripción. Características
y atributos.- Necesidades que satisface.- Posicionamiento: elemento
diferenciador.
Estrategia de Producto
Competidores
Ventajas nuestro producto
Desventajasnuestro producto
NUESTROPRODUCTO
Características
Necesidadesque satisface
Diferenciación
¿Quiénes son nuestros principales competidores?
¿Cuáles son las ventajas diferenciales de nuestro producto o servicio, en relación a la
competencia?
¿Cuáles son las desventajas o problemas de nuestro producto o servicio, también en relación
con la oferta competitiva existente?
Argumentario deventa
NUESTRO PRODUCTO
Sondeo de mercado
Ventajas acomunicar
Objeciones a responder
Aceptación del producto
El argumentario de venta
Características diferenciales positivas a enfatizar.Aspectos negativos o debilidades frente a la competencia
actual, para contra-argumentar las objeciones
Estrategia de Precio
Precios Competencia (*):- Al Consumidor final- A Intermediarios
NUESTRO PRECIO
Superior
Similar
Inferior
Superior- Propuesta sea netamente mejor, y el mercado lo valore y acepte
Similar- Posibilidades de aceptación mayores. Elemento diferenciadorInferior- “Contaminaciones” de imagen. Aumentar el precio es luego muy difícil.
(*) Incluye descuentos, forma y plazos de pago
Estrategia de Precio
Precios Competencia (*):- Al Consumidor final- A Intermediarios
NUESTRO PRECIO
Superior
Similar
Inferior
¿Cuáles son los precios de la competencia, al consumidor o
usuario final y a los intermediarios, si los hay?.
Estrategia de clientela
NUESTROSCLIENTES
¿Cuántos son ycómo son?
¿Cuánto,dóndey quién compra?
¿Por quécompran?
Cuántos son los consumidores o usuarios?¿Cómo son?: Sexo, edad, clase social.
¿Cómo compran?: ¿Cuánto, dónde, quien compra?
¿Por qué compran el producto/servicio? ¿Y una marca concreta?
Estrategia de comunicación y promoción
Actuación de la
competencia
NUESTRA ESTRATEGIA
DECOMUNICACIÓN
Y PROMOCION
Informar ymotivar a la compra
Medios
Mensajes
Presu-puesto
Nuestraclientela
¿Cómo actúa la competencia para informar y motivar a los
consumidores o usuarios finales a la compra de sus ofertas?
Estrategia de distribución
Totaldetallistas
intermediarios
Objetivo:detallistasa captar
NUESTRADISTRIBUCION
Forma dellegar a losdetallistas
Red de ventasy su remuneración
Programa de acciones y
presupuesto¿Cuál es el colectivo de posibles intermediarios comercializadores de
la oferta? ¿Cuál es su número, distribución
geográfica y perfil?
Fijación de objetivos de ventaEjemplo
Producto/Servicio:- Apertura de una tienda de vino embotellado en un municipio de la
Comunidad de Madrid.
Objetivo:- Fijación, con criterios objetivos, de los volúmenes de venta de la nueva
empresa.
Metodología:- Encuesta por muestreo, a amas de casa, de familias residentes en el
municipio.
- 200 entrevistas, personales, hechas en el domicilio de la persona entrevistada y con cuestionario estructurado.
- Aplicación de los resultados de la encuesta y de datos estadísticos disponibles para determinar el volumen mensual de ventas
Boceto de cuestionario
Determinación del consumo de vinos embotellados en el hogar:- Frecuencia de compra.
- Volumen de compra. Global y diferenciando por procedencias y por marcas.
- Lugar de compra.
- Persona que compra.
Presentación de la nueva oferta. Descripción del tipo de tienda, amplitud de oferta, ubicación y servicios que pudiera ofrecer (entrega a domicilio, por ejemplo):
- Detectar la actitud hacia la compra en nuestra nueva tienda.
- Justificación de actitudes positivas y de actitudes negativas.
- Sugerencias para mejorar nuestra oferta.
Datos del hogar, para clasificar los resultados obtenidos:- Tamaño y composición de la familia.
- Clase social.
- Edad del ama de casa.
H x B x C x A = N
Modelo aplicado
Variables:- Número de hogares existentes en el área de influencia de la tienda,
susceptibles de comprar en ella (H). (Según datos estadísticosdisponibles).
- Número de botellas de vino embotellado consumidas al mes (B). (A partir de la encuesta).
- Grado de conocimiento que conseguirá la oferta de la nueva tienda. Es la variable más problemática y especulativa. Hay que hacer estimaciones muy conservadoras y crecientes en el tiempo, pero partiendo de un nivel muy bajo (C).
- Actitud hacia la compra en la nueva tienda de botellas de vino embotellado para consumo en el hogar (A). (A partir de la encuesta).
Número de botellas que podrían venderse mensualmente en la nueva tienda:
Cálculo
Número de hogares: 7.000Número de botellas de vino embotellado consumidas al mes: 3botellas a la semana o 12 botellas al mes (como promedio total, incluidos hogares no consumidores, con valor 0).Conocimiento de la oferta de la nueva tienda. Todo es especulativo:- Hipótesis optimista: 20%- Hipótesis conservadora: 10%.Actitud hacia la compra en la nueva tienda:- Hipótesis optimista: 75% (A partir de la encuesta).- Hipótesis conservadora: 50%Estimación volumen ventas mensuales (número botellas):- Hipótesis optimista: 7.000 x 12 x 20% x 75% = 12.600- Hipótesis conservadora = 7.000 x 12 x 10% x 50% = 4.200
